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編者按：本論文主要從要準(zhǔn)確切人中國(guó)市場(chǎng)，找到一個(gè)差異化的定位；渠道的“聚焦。即找到核心渠道；連鎖零售業(yè)態(tài)對(duì)上游品牌的優(yōu)勝劣汰會(huì)起到推動(dòng)作用；新興小品牌也是有機(jī)會(huì)的；利用好社會(huì)經(jīng)銷商資源．并適度劃分區(qū)域；大品牌占貨架的位置和面積越來(lái)越多，品種會(huì)越來(lái)越豐富、價(jià)格管理的難度減少，核心零售商也有一定的驅(qū)動(dòng)力等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

西式小家電國(guó)際品牌都在虎視耽耽地注視中國(guó)市場(chǎng).道路怎樣走才適合中國(guó)國(guó)情呢?從目前中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，西式小家電還處在市場(chǎng)的潛伏期，真正意義的大眾消費(fèi)時(shí)期還沒(méi)有到來(lái)。西式小家電企業(yè)要在中國(guó)市場(chǎng)生存發(fā)展．還是要介入傳統(tǒng)的主流小家電產(chǎn)品．比如電飯煲、電磁爐、電水壺等，這是不能丟的市場(chǎng)。

要準(zhǔn)確切人中國(guó)市場(chǎng)，找到一個(gè)差異化的定位．有必要在目前的小家電市場(chǎng)中引入一個(gè)新興小家電的概念。即指中式化的西式產(chǎn)品以及西式化的中式產(chǎn)品。就好象北美電器這樣的產(chǎn)品．在使傳統(tǒng)的中式小家電發(fā)生改變的同時(shí)．將頗具前景的西式產(chǎn)品推薦給中國(guó)消費(fèi)者．并在此過(guò)程中作一些中式化的努力。這種中西合璧能使消費(fèi)者生活得以改變的小家電產(chǎn)品．我們都可以稱之為新興小家電產(chǎn)品。

通過(guò)這些年的市場(chǎng)研究．我認(rèn)為純粹西式的小家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)是很難成功的。就象做服裝一樣，休閑服、運(yùn)動(dòng)裝永遠(yuǎn)是個(gè)大市場(chǎng)，如果目標(biāo)只圈定在做唐裝或者婚紗這樣的局部市場(chǎng)上可以做好但難以做大。中國(guó)的家電市場(chǎng)渠道費(fèi)用這么高，市場(chǎng)跨度這么大．幅員這么遼闊，產(chǎn)品如果沒(méi)有一定的銷量是很難維持的，太小的市場(chǎng)對(duì)于品牌來(lái)講是沒(méi)有生存的空間的。在中國(guó)市場(chǎng)快速推進(jìn)新興小家電產(chǎn)品的銷售．關(guān)鍵之處在于如何聚焦。有兩點(diǎn)是至關(guān)重要的：

首先是產(chǎn)品的“聚焦”。即主導(dǎo)產(chǎn)品一定要能夠?qū)崿F(xiàn)一劍破門。一個(gè)品牌的系列產(chǎn)品可能有很多．但主導(dǎo)產(chǎn)品要形成一種獨(dú)特的、不同凡響的核心價(jià)值．要形成自己的強(qiáng)項(xiàng)所在，必須在目前的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品構(gòu)成上形成一個(gè)邊際”即增量。尤其在成熟的市場(chǎng)更要有超高的水平，否則無(wú)法生存。比如在電腦市場(chǎng)，蘋果電腦一面市．整個(gè)市場(chǎng)為之驚艷，再比如目前的電影也是一個(gè)非常難做的市場(chǎng)，但還是會(huì)有《瘋狂的石頭>這樣的精品撬開(kāi)市場(chǎng)。小家電行業(yè)也是如此。電磁爐市場(chǎng)近兩年銷量非常巨大，并不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有．就看你能不能在產(chǎn)品特色上突破一些極限。

其次是渠道的“聚焦。即找到核心渠道，它是可以依托的可以長(zhǎng)期共生共存共榮的。搭建好的渠道有兩個(gè)要點(diǎn)：第一是利用好社會(huì)經(jīng)銷商資源．并適度劃分區(qū)域。在大分銷和小分銷中找到兩者之間的平衡點(diǎn)。雖然目前家電連鎖比較強(qiáng)勢(shì)．但同時(shí)還有很多區(qū)域經(jīng)銷商健康地生存著，依然占有不可忽視的地位。借助這些渠道延伸下去是很有必要的．在區(qū)域市場(chǎng)上．經(jīng)銷商數(shù)量不必太多，其輻射范圍劃分要適度，如果按省劃分可能不利于品牌做深做透．如果區(qū)域太小，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)又不夠。要注意的是不要象成熟品牌那樣將經(jīng)銷區(qū)域劃分的那么細(xì)小。第二是要有一個(gè)精細(xì)化的零售布局。在多層級(jí)市場(chǎng)上選擇些重點(diǎn)零售商．這樣品牌切入的難度會(huì)小一些。比如一個(gè)城市有多個(gè)強(qiáng)勢(shì)連鎖．對(duì)于一個(gè)新興小家電的品牌來(lái)說(shuō)，如果同時(shí)全面開(kāi)花，可能有些難度．不太現(xiàn)實(shí)。選擇核心伙伴進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)比較有利。價(jià)格管理的難度減少，核心零售商也有一定的驅(qū)動(dòng)力。一句話．就是要設(shè)計(jì)好渠道的寬度。

連鎖零售業(yè)態(tài)對(duì)上游品牌的優(yōu)勝劣汰會(huì)起到推動(dòng)作用．最后會(huì)形成大品牌與大零售商穩(wěn)定合作的局面。大品牌占貨架的位置和面積越來(lái)越多，品種會(huì)越來(lái)越豐富，象寶潔、可口可樂(lè)等，其品種都在不斷增加．小家電也是如此，這是一個(gè)大的趨勢(shì)。這對(duì)中小品牌是不利的。在這種情況下，制造商有兩種選擇：一是成為一個(gè)全能型的大品牌；二是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中特別強(qiáng)，形成一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，雖然總的銷量可能不大．但是個(gè)小冠軍。

當(dāng)然．新興小品牌也是有機(jī)會(huì)的。目前全國(guó)家電連鎖中的品牌數(shù)量還很多。這些大商家也要維護(hù)一些新興的品牌，扶持一些小品牌的發(fā)展，比如說(shuō)降低門檻等。很顯然．一個(gè)賣場(chǎng)就好象一個(gè)野生動(dòng)物園一樣，不能只有老虎，只有老虎沒(méi)有人愿意看，萬(wàn)一老虎衰退了，消費(fèi)者不就沒(méi)得看了嗎7我國(guó)目前的廚房小家電領(lǐng)域，還沒(méi)有一個(gè)地位很牢固的國(guó)際品牌出現(xiàn)．這對(duì)新的國(guó)際品牌是一個(gè)機(jī)遇。成熟行業(yè)也會(huì)有新銳涌現(xiàn)，就看怎樣操作了。