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本文作者：付代紅作者單位：中國(guó)石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

家電產(chǎn)業(yè)渠道權(quán)利不平衡的負(fù)面效應(yīng)分析

目前家電產(chǎn)業(yè)不正常的渠道關(guān)系，即過(guò)度傾斜的渠道權(quán)利，給家電產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來(lái)了一系列的負(fù)面效應(yīng)。失去了公平交易的前提和彼此信任的氛圍，無(wú)論是對(duì)制造商，還是對(duì)渠道商而言，都不是一件好事情。

（一）對(duì)制造商的影響

1.利潤(rùn)趨薄。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)家電業(yè)受生產(chǎn)成本不斷攀升，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)輪番轟炸，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，銷(xiāo)售貨款延期收回以及繳納大額渠道通行費(fèi)等諸多因素的影響，家電企業(yè)的財(cái)務(wù)效益普遍不佳。目前，我國(guó)家電板塊共有35家上市企業(yè)，僅有海爾、美的等業(yè)績(jī)較好的企業(yè)歷年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率維持在3%-4%的水平，而長(zhǎng)虹等業(yè)績(jī)稍差的企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則不足1%。與此同時(shí)，2010年和2011年我國(guó)上市公司的平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為7.70%和6.70%。這說(shuō)明我國(guó)家電制造企業(yè)的利潤(rùn)空間已經(jīng)非常狹小，隨著成本降低空間的進(jìn)一步縮小，家電制造企業(yè)的生存將會(huì)更加困難。

2.急功近利。2010年以來(lái)，隨著家電下鄉(xiāng)政策的推出，家電企業(yè)繼續(xù)保持快速生產(chǎn)，但農(nóng)村市場(chǎng)需求不足，我國(guó)家電制造企業(yè)大多出現(xiàn)庫(kù)存增加，利潤(rùn)下滑的情況。面對(duì)市場(chǎng)的沉寂，家電企業(yè)推出了一系列急功近利的促銷(xiāo)手段。以彩電行業(yè)為例，各大制造商紛紛運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“高清電視”、“3D電視”、“智能電視”等概念吸引客戶的眼球。但家電制造企業(yè)僅熱衷于不斷尋找新效果，盲目夸大技術(shù)的宣傳，卻不肯踏實(shí)地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新。這種急功近利的態(tài)度，透支了市場(chǎng)未來(lái)的商機(jī)，有損制造商的形象，為行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下了隱患。

（二）對(duì)渠道商的影響

1.短期行為。在現(xiàn)有渠道關(guān)系下，渠道商要想保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，就必須不斷擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售規(guī)模，把持對(duì)制造商的話語(yǔ)權(quán)。渠道商為了鞏固其行業(yè)地位，往往采取急功近利的短期行為，通過(guò)一擲千金的圈地運(yùn)動(dòng)，不計(jì)后果的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而忽略了產(chǎn)業(yè)鏈的整合、服務(wù)質(zhì)量的提升、資金使用效率的提高。這樣，渠道商往往陷入惡性循環(huán)，一旦停止盲目的擴(kuò)張，其渠道權(quán)力也就難以為繼。

2.畸形盈利。由于在家電營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系中處于強(qiáng)勢(shì)的地位，一方面渠道商與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易，另一方面卻往往延期六個(gè)月以上支付制造商的貨款，從而導(dǎo)致賬面出現(xiàn)大量的現(xiàn)金結(jié)余。渠道商再利用這些現(xiàn)金開(kāi)新店，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，進(jìn)而提高與制造商的議價(jià)能力，降低采購(gòu)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，獲取利潤(rùn)。顯然，這種“類(lèi)金融”的盈利模式是難以持續(xù)發(fā)展的。長(zhǎng)此以往，容易產(chǎn)生與制造商之間的渠道沖突，也會(huì)使自己不堪重負(fù)。

基于渠道關(guān)系視角的家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型思路

（一）構(gòu)建自由通暢的渠道協(xié)作模式

家電營(yíng)銷(xiāo)渠道協(xié)作模式是指為了提高家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效率和質(zhì)量，制造商和渠道商構(gòu)建相互協(xié)同、雙向溝通的團(tuán)隊(duì)關(guān)系，以追求雙贏為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的掌控，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的服務(wù)。

1.構(gòu)建信息共享機(jī)制。高效的信息共享機(jī)制是家電制造商和渠道商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。首先，制造商和渠道商應(yīng)將各自的產(chǎn)銷(xiāo)信息、物流信息進(jìn)行互通，完成信息平臺(tái)的對(duì)接和共享，提高供應(yīng)鏈的管理效率，降低物流成本。其次，要建立全面的客戶檔案資料，充分掌握客戶信用、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋等信息，對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理。再次，要建立暢通的信息反饋機(jī)制，改變制造商的信息弱勢(shì)，將制造商的客戶關(guān)系管理與渠道商的終端顧客關(guān)系管理有機(jī)結(jié)合，為產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

2.構(gòu)建雙方信任機(jī)制。協(xié)作伙伴之間的彼此信任是家電營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通有效運(yùn)行的保證。首先，要營(yíng)造公平的氛圍。合作程序要公平，建立雙方都樂(lè)意接受的合作規(guī)則；利益分配要公平，使雙方都能從協(xié)作中獲利。其次，要加強(qiáng)溝通和交流。及時(shí)有效的交流和溝通能使制造商和渠道商彼此增強(qiáng)了解，減少誤會(huì)，共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。再次，要共享合作信息。渠道商應(yīng)當(dāng)和制造商共享有價(jià)值的庫(kù)存信息和顧客信息，幫助制造商積極應(yīng)對(duì)顧客需求，降低經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度。

3.構(gòu)建協(xié)同治理機(jī)制。家電營(yíng)銷(xiāo)渠道協(xié)作模式構(gòu)建以后，為了加強(qiáng)對(duì)協(xié)作伙伴的約束，抑制機(jī)會(huì)主義行為，必須構(gòu)建行之有效的協(xié)同治理機(jī)制。首先，通過(guò)簽訂含有保障條款的合約對(duì)協(xié)作伙伴的行為加以約束。其次，建立良好的投訴機(jī)制，促進(jìn)協(xié)作伙伴之間的溝通，緩解矛盾。再次，建立資產(chǎn)質(zhì)押機(jī)制，渠道商和制造商相互質(zhì)押資產(chǎn)，增強(qiáng)彼此信賴，實(shí)現(xiàn)相互控制。

（二）制造商層面的轉(zhuǎn)型思路

1.加速創(chuàng)新。蘋(píng)果公司的成功告訴我們，一個(gè)企業(yè)是否具備持久生命力，創(chuàng)新能力至關(guān)重要。我國(guó)家電制造企業(yè)要尋求突破和轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新是王道，所以應(yīng)將企業(yè)及行業(yè)的發(fā)展定位到技術(shù)創(chuàng)新上來(lái)。家電制造商應(yīng)當(dāng)樹(shù)立創(chuàng)新的思維和理念，加大在技術(shù)研發(fā)上的投入，建立健全技術(shù)創(chuàng)新，提高從研發(fā)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度。只有當(dāng)家電制造企業(yè)能夠生產(chǎn)出具有高附加值、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才有可能具有更旺盛的生命力。

2.突出個(gè)性。我國(guó)家電制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)种坪?jiǎn)單的模仿，而應(yīng)當(dāng)突出自身及產(chǎn)品的個(gè)性。制造商應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更為精細(xì)化的劃分，準(zhǔn)確定位自己的客戶群體，進(jìn)而推出個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造消費(fèi)而不是單純滿足消費(fèi)需求的目的。此外，家電制造企業(yè)還應(yīng)當(dāng)積極探索與企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的盈利模式，選擇適合企業(yè)自身的獨(dú)特渠道模式。

（三）渠道商層面的轉(zhuǎn)型思路

1.重新定位。我國(guó)家電渠道商應(yīng)當(dāng)對(duì)自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用進(jìn)行重新定位，將上游的制造商和下游的客戶都視為自己的合作伙伴，進(jìn)而改變過(guò)去擠壓供貨商利潤(rùn)的思維和做法，積極尋求與制造商之間的對(duì)話和合作，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)尋求新的贏利點(diǎn)。渠道商應(yīng)強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，通過(guò)商品結(jié)構(gòu)的選擇、商品層次的控制、庫(kù)存的管理以及銷(xiāo)售終端過(guò)程的管理，來(lái)提高資金的運(yùn)營(yíng)效率。

2.提升服務(wù)。無(wú)論是家電零售商、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商還是其他的渠道商，都應(yīng)盡可能地避免簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)提高服務(wù)水平來(lái)為自己尋求生存的空間。渠道商應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“經(jīng)營(yíng)客戶”的理念，深入探索客戶管理之道，為客戶提供整合的資源和服務(wù)。此外，渠道商也應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“為制造商服務(wù)”的理念，充分利用自己直接接觸終端消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，將客戶需求信息傳遞給上游制造企業(yè)，并參與供貨商的生產(chǎn)設(shè)計(jì)中來(lái)，合力生產(chǎn)符合顧客需求和喜好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)制造商、消費(fèi)者和渠道商的共贏。