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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、隨時(shí)隨地、成本低、效益高等優(yōu)勢(shì)迅速成為各大企業(yè)提高銷售量、創(chuàng)造最高經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也加入了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的浪潮中。但是傳統(tǒng)企業(yè)中的保守思想與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中開(kāi)放、創(chuàng)新思想的激烈沖突為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響，包括線上與線下的營(yíng)銷模式、合作程度、企業(yè)文化等方面的沖突。傳統(tǒng)企業(yè)如何順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，改變?cè)械倪\(yùn)作模式和管理方法，充分的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為其領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)工作人員共同思考和研究的問(wèn)題。

1、淺析傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

傳統(tǒng)品牌企業(yè)是相對(duì)于依據(jù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言的，它們大多有非常成熟的線下團(tuán)隊(duì)以及非常龐大的銷售額和數(shù)量不小的實(shí)體店，通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的宣傳有著非常好的口碑和知名度的品牌企業(yè)們。傳統(tǒng)品牌企業(yè)往往是以生產(chǎn)有形產(chǎn)品為主，如服裝、鞋子、家電、建筑材料等，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中占有一定的市場(chǎng)份額，有固定的銷售渠道和銷售群體，它們大多是生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售一條龍服務(wù)，產(chǎn)品也多是大規(guī)模批量化生產(chǎn)，基于此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的深度和廣度受時(shí)間和空間的限制。信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有宣傳范圍廣、宣傳速度快和宣傳成本低的巨大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)也是最大的優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)一旦實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，其宣傳對(duì)象和消費(fèi)對(duì)象就不再單單是某一個(gè)地區(qū)，而是面向廣大的全球用戶，時(shí)間和空間不再是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制約因素。除此之外，網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，如微博、微信以及QQ等，可以把企業(yè)、服務(wù)提供者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)通過(guò)這些平臺(tái)可以促銷他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并借助這些平臺(tái)獲得更高的品牌知名度和更好地品牌信譽(yù)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向的溝通，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以快速的了解和掌握消費(fèi)者的需求，為他們提供安逸的服務(wù)，從而提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象高度和信譽(yù)度；消費(fèi)者則可以隨時(shí)隨地的選擇和購(gòu)買自己需要和喜歡的商品，并及時(shí)與企業(yè)溝通定制具有個(gè)性化的商品。企業(yè)與消費(fèi)者良好的互動(dòng)使企業(yè)可以了解客戶的需求及相關(guān)的意見(jiàn)，并對(duì)客戶的意見(jiàn)和要求及時(shí)作出反饋，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)品牌企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可以有效的打破其發(fā)展深度和廣度所受的時(shí)間和空間的限制。在網(wǎng)絡(luò)如此普及的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，若企業(yè)跟不上時(shí)展的趨勢(shì)，仍然只注重沿用傳統(tǒng)的銷售模式，那么必將與消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生沖突，消費(fèi)群體和銷售額將會(huì)快速縮水，給傳統(tǒng)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)極大的危機(jī)。因此傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況注重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使本企業(yè)在市場(chǎng)銷售中更具有優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有資金上的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模大、發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，有一定程度的財(cái)富積累，相對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金實(shí)力雄厚，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有強(qiáng)大的資金后盾，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的資金都是滾動(dòng)的，因此它們要必須保證經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)健康、正常的運(yùn)行，否則極易出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈、現(xiàn)金短缺的問(wèn)題。其次，具有生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展多年，不管是在生產(chǎn)線方面還是在產(chǎn)品管理模式方面，都相對(duì)成熟，因此企業(yè)可以把諸多的資源優(yōu)化升級(jí)去更好地進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)要利用本身所具有的優(yōu)勢(shì)，充分的結(jié)合線上銷售和線下銷售，在牢牢地把握原有市場(chǎng)份額和消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體。最后，在起步和誠(chéng)信方面具有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的宣傳積累，在消費(fèi)者心中有著很好的品牌形象和很高的知名度，可以快速的打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，極大地降低網(wǎng)絡(luò)推廣成本。再一個(gè)，傳統(tǒng)企業(yè)有成熟、完善的品牌管理體系，能很好的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作程序，使之快速適應(yīng)新的銷售角色。網(wǎng)購(gòu)畢竟摸不著、碰不著，只有一張圖片，因此很多消費(fèi)者對(duì)電子商家的信任度很低，但是傳統(tǒng)企業(yè)不同，它們本身在消費(fèi)群體中已有很好的形象和信譽(yù)，而且在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中有很多實(shí)體店以及相關(guān)的組織形式，很大程度上降低了消費(fèi)者的戒備和警覺(jué)，可以促使消費(fèi)者安心的去網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的產(chǎn)品。

2、當(dāng)前傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1組織結(jié)構(gòu)僵化

傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的最大特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模批量生產(chǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者的需求是多種多樣的、是小數(shù)量的，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)不能及時(shí)的對(duì)消費(fèi)者的需求做出反應(yīng)、快速的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種需求。因此傳統(tǒng)企業(yè)僵化的組織結(jié)構(gòu)很大程度上阻礙了的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)拓以及本企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2線上線下文化和模式?jīng)_突激烈

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)越來(lái)越具有誘惑力，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)加快了開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的步伐，但是仍然有許多的傳統(tǒng)企業(yè)以失敗告終，究其根本原因就是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激烈對(duì)決的結(jié)果。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)，由于原來(lái)的團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)的人才和經(jīng)驗(yàn)，為了解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)在向外界招募專業(yè)人才的同時(shí)，也會(huì)從本單位抽調(diào)銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，因此傳統(tǒng)企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不但有從未做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線下企業(yè)高管，也有空降的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)高管。兩條線上的人員為了運(yùn)營(yíng)模式和獲取更多的話語(yǔ)權(quán)必定會(huì)產(chǎn)生很大的矛盾，其中電商團(tuán)隊(duì)為了靠業(yè)績(jī)說(shuō)話，肯定會(huì)采取“饑餓營(yíng)銷”的營(yíng)銷思維，即在一段時(shí)間內(nèi)加大投入，虧本銷售，待到打開(kāi)銷路和知名度的時(shí)候再調(diào)整策略開(kāi)始盈利，而這種營(yíng)銷思維在有投入就有回報(bào)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維來(lái)看是不可思議的，因此電商團(tuán)隊(duì)很難得到傳統(tǒng)企業(yè)高層的肯定和支持，其相關(guān)的工作計(jì)劃也很難徹底的貫徹落實(shí)，尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是抱著試水的態(tài)度，并沒(méi)有對(duì)電商業(yè)務(wù)做詳細(xì)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，更是增加了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度。兩種模式在體制、文化和利益等方面的激烈沖突，導(dǎo)致電商項(xiàng)目會(huì)遇到多種多樣的困難和波折，任何用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的采購(gòu)和供應(yīng)工作都很難順利進(jìn)行，最終使得電商項(xiàng)目處于尷尬的雞肋位置。一套資源，兩種模式，使得傳統(tǒng)與創(chuàng)新的沖突越加激烈。若傾向于傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格的極大沖擊，會(huì)遭到傳統(tǒng)渠道的極大反對(duì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難做出成績(jī)，若傾向于電商，將會(huì)面臨著極大地持續(xù)業(yè)績(jī)壓力。其中，兩種文化的沖突對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和工作積極性也會(huì)造成很大的負(fù)面影響。如何平衡線上和線下的關(guān)系，就要看傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的眼光和魄力了。

2.3線上線下融合度有待提高

在傳統(tǒng)企業(yè)中，普遍存在的問(wèn)題是割裂了線上和線下的業(yè)務(wù)體系。線上與線下在業(yè)務(wù)和客服方面并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的分工與合作，而且有的員工認(rèn)為線上與線下存在著所謂的競(jìng)爭(zhēng)因素，在業(yè)務(wù)資料和客服信息方面對(duì)彼此都有所保留，使得企業(yè)的各種資源不能得到充分的共享和利用。有些傳統(tǒng)企業(yè)仍然用傳統(tǒng)的銷售觀念去看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如給電商團(tuán)隊(duì)硬性規(guī)定本季度應(yīng)達(dá)到的銷售額，并沒(méi)有考慮對(duì)電商業(yè)務(wù)是否給予了足夠的人力、財(cái)力，為電商團(tuán)隊(duì)提供的商品是過(guò)時(shí)的還是流行的，是否對(duì)電商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程給予了足夠的支持和便利等等，這些人力、財(cái)力和物力都會(huì)影響到電商營(yíng)運(yùn)的規(guī)模。

3、做好傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施

首先，建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并利用好社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使之獨(dú)立于企業(yè)原有的營(yíng)銷部門，對(duì)營(yíng)銷模式和有關(guān)策略有絕對(duì)的決策權(quán)和控制權(quán)。根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際情況，制定靈活的激勵(lì)機(jī)制，充分的激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的工作激情。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只做開(kāi)拓、運(yùn)作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的工作，使之成為能對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)并及時(shí)滿足消費(fèi)者需求的體系，也成為一個(gè)與市場(chǎng)直接對(duì)話、直接服務(wù)客戶的獨(dú)立部門，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。注重利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)設(shè)微信平臺(tái)和企業(yè)微博，在其中與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)新聞的同時(shí)，注意網(wǎng)友對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和客服的討論，加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，使企業(yè)牢牢地把握和了解有關(guān)產(chǎn)品的表現(xiàn)與實(shí)際營(yíng)銷效果，同時(shí)細(xì)心留意網(wǎng)友們的建議，并將建設(shè)性的意見(jiàn)付諸實(shí)施，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然后，平衡線上與線下的關(guān)系。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之前，傳統(tǒng)企業(yè)要清楚的明白自己的目標(biāo)和定位，即是重新為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造一個(gè)品牌，還是使線上線下一體化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的一個(gè)特點(diǎn)就是價(jià)格實(shí)惠，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)一定不能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)產(chǎn)品在價(jià)格和消費(fèi)群體方面產(chǎn)生沖突，注意區(qū)分線上和線下產(chǎn)品在價(jià)格、樣式、消費(fèi)群體等方面的不同。這樣，傳統(tǒng)企業(yè)就可以充分的利用線上和線下兩種銷售渠道的優(yōu)勢(shì)增加企業(yè)銷售總量，更好地為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。最后，做好物流和客戶關(guān)系信息化管理。完善的物流體系會(huì)為網(wǎng)上銷售提供更好的宣傳渠道和消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用本身已有的物流體系，也可以同時(shí)與其他物流企業(yè)合作，爭(zhēng)取提高送貨效率，盡可能的讓消費(fèi)者不要等太久。同時(shí)建立物流信息管理體系，可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地的了解購(gòu)買物品的狀態(tài)，是發(fā)貨了還是沒(méi)發(fā)貨，到了哪里，是在路上還是已經(jīng)到達(dá)了目的地，便利消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買物品的狀態(tài)安排日常的活動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)銷售渠道，收集消費(fèi)者的各種信息，建立客戶關(guān)系信息體系并及時(shí)對(duì)信息體系中的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新、整理和分析。如該消費(fèi)者在本企業(yè)網(wǎng)站中買了幾次產(chǎn)品，分別買了什么，是否可以定義為是本企業(yè)的回頭客，還有該消費(fèi)者點(diǎn)擊了哪些產(chǎn)品，逛了什么類型的網(wǎng)頁(yè)，他在里面逛了多長(zhǎng)時(shí)間，即使他最后沒(méi)有下訂單，也要把相關(guān)信息記錄下來(lái)。傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)體系中的數(shù)據(jù)不但可以準(zhǔn)確的分析和把握潛在的消費(fèi)熱點(diǎn)，及時(shí)了解市場(chǎng)需求與市場(chǎng)變化，而且還可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客服中存在的問(wèn)題與缺陷，針對(duì)這些問(wèn)題和缺陷對(duì)后續(xù)客服進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)良好的后續(xù)服務(wù)獲得更好地口碑和信譽(yù)。

4、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大的影響，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，積極地探索和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，總體來(lái)說(shuō)小有成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激烈沖突極大地阻礙了其進(jìn)一步的發(fā)展，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)電商團(tuán)隊(duì)中創(chuàng)新管理模式的行為給予大力支持，建立獨(dú)立的網(wǎng)路營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使團(tuán)隊(duì)中的每一項(xiàng)工作都能貫徹落實(shí)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存與發(fā)展中真正的發(fā)揮作用。

作者：鞏恩偉 單位：河南工程學(xué)院