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摘要：C2C電子商務(wù)模式由于其明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性而引發(fā)了一系列的誠信問題，嚴(yán)重地阻礙了C2C電子商務(wù)的健康發(fā)展。分析了國內(nèi)C2C交易中具體存在的不誠信行為，并結(jié)合淘寶網(wǎng)和eBay易趣的誠信管理機(jī)制，初步設(shè)計(jì)了我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠信管理機(jī)制的構(gòu)成要素與運(yùn)行流程。

關(guān)鍵詞：C2C；網(wǎng)站；誠信；管理機(jī)制

1引言

C2C電子商務(wù)由于其能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)速度快、成本低和滲透廣的優(yōu)勢，全面吸引著我國眾多的網(wǎng)上交易者參與其中；但是互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性同時也決定了C2C的交易風(fēng)險(xiǎn)難以控制，使得這種網(wǎng)上商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。在CNNIC對2006年中國C2C網(wǎng)上購物的調(diào)查報(bào)告中顯示，在北京、上海、廣州三個城市，消費(fèi)者在網(wǎng)上采購最不放心的分別是商品的品質(zhì)（占被調(diào)查人員的61%）和賣家的誠信（占被調(diào)查人員的34%）。同樣，根據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會和阿里巴巴公司對國內(nèi)網(wǎng)商的抽樣調(diào)查，就“面對個人的網(wǎng)絡(luò)銷售所面臨的問題與障礙”這一問題，59%的受訪者認(rèn)為是誠信，而80%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)上交易要成功主要靠誠信。由此可見，誠信問題是目前制約我國C2C電子商務(wù)健康地快速發(fā)展的瓶頸，對國內(nèi)C2C電子商務(wù)模式下的誠信機(jī)制的研究就成為了一個重點(diǎn)問題。

2C2C交易中的不誠信行為

在C2C電子商務(wù)模式下，賣家銷售商品，買家購買商品，但出于對個人利益最大化的追求，賣家和買家都會存在不誠信的行為。

2.1C2C交易中的不誠信行為表現(xiàn)

（1）對于C2C交易中的賣家來說，不誠信行為主要表現(xiàn)為出售假冒偽劣商品、哄抬價格、收款后不按時發(fā)貨或根本不發(fā)貨、無意出售卻搞網(wǎng)上虛假成交、不兌現(xiàn)售后服務(wù)承諾、炒做個人信譽(yù)度等。

（2）對于C2C交易中的賣家來說，不誠信行為主要表現(xiàn)為惡意出價導(dǎo)致賣家不能正常銷售商品、無意購買卻搞網(wǎng)上虛假成交、收到貨后不及時付款或根本不付款等。

2.2對C2C交易中的不誠信行為表現(xiàn)的分析

為了能更好地了解買賣雙方上述不誠信行為表現(xiàn)的頻度，本文對國內(nèi)最大的C2C網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”的社區(qū)論壇進(jìn)行了各類不誠信行為的相關(guān)關(guān)鍵字搜索，得到以下數(shù)據(jù)：

通過搜索分析不難可以看出，

（1）在上述買家、賣家的不誠信行為表現(xiàn)中，賣家的頻度（相關(guān)帖子數(shù)量為1207條）與買家的頻度（相關(guān)帖子數(shù)量為1266條）相當(dāng)，表明C2C交易中買家、賣家出現(xiàn)不誠信行為比較普遍；

（2）在兩項(xiàng)重要的對應(yīng)數(shù)據(jù)上，賣家的“成交不賣”和“收款不發(fā)貨”的頻度（247條和298條）要明顯少于買家的“成交不買”和“收貨不付款”（336條和445條），表明在C2C交易的真實(shí)性和支付中，買家較賣家而言更容易發(fā)生不誠信行為；

（3）買家的惡意出價行為成為C2C交易中最主要的不誠信行為表現(xiàn)。

我國的C2C電子商務(wù)中之所以會出現(xiàn)較多的不誠信行為，究其主要原因除了我國目前的信用體制不夠健全、交易者的信用意識很淡薄、交易者受利益驅(qū)動等方面以外，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站對交易者的誠信管理機(jī)制不很完善也是一個很重要原因。

3我國的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠信管理機(jī)制分析與設(shè)計(jì)

3.1淘寶網(wǎng)和eBay易趣的誠信管理機(jī)制

淘寶網(wǎng)通過利用第三方信任機(jī)構(gòu)來保證協(xié)約合同的履行與用戶重要資料的安全，具體做法是：（1）委托獨(dú)立第三方信任機(jī)構(gòu)“支付寶”對賣方用戶提交的身份證和銀行賬號資料、個人實(shí)名信息等進(jìn)行驗(yàn)證和保管；（2）開發(fā)“淘寶旺旺”提倡參與雙方通過它方進(jìn)行信息交換；（3）交易后的評價反饋機(jī)制，激勵誠實(shí)可靠的參與者累積良好信譽(yù)度并長期留在這一市場上而淘汰不誠實(shí)者。

eBay易趣的誠信管理機(jī)制的構(gòu)成和淘寶網(wǎng)是相似的，eBay易趣擁有著自己成熟的認(rèn)證體系來對賣家和買家的身份進(jìn)行核實(shí)，eBay易趣也擁有著自己的溝通工具“skype”以及支付工具“貝寶”和“安付通”。每次交易后，買賣雙方都可以對對方的行為做出評價。評價分為好評、中評和差評，并可以包含一條簡短的評論并記錄在每個交易者的信用記錄中。

不僅如此，兩個網(wǎng)站還擁有各自投訴和舉報(bào)系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)或發(fā)生不誠信行為，都能及時采取措施，并且，比較完善的懲罰和鼓勵措施，也能對不誠信行為起到一定的遏止作用。

3.2C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠信管理機(jī)制的構(gòu)成要素

通過對淘寶網(wǎng)和eBay易趣的誠信管理機(jī)制的分析以及借鑒國外優(yōu)秀的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，本文認(rèn)為我國的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的誠信管理機(jī)制的構(gòu)成要素應(yīng)包括：誠信觀念教育、會員認(rèn)證、信用評價、投訴和舉報(bào)、懲罰與獎勵和論壇六大部分。

（1）誠信觀念教育：C2C網(wǎng)站要有自己的誠信準(zhǔn)則和誠信標(biāo)準(zhǔn)，通過各種方式向賣家和買家宣傳和灌輸網(wǎng)站的誠信文化以及價值觀念，從道德方面凈化不誠信觀念。

（2）會員認(rèn)證：C2C網(wǎng)站是賣家和買家所有交易活動的物質(zhì)依托，所以，對于C2C網(wǎng)站來說，首先要有一個比較成熟的會員認(rèn)證系統(tǒng)，從會員注冊開始，嚴(yán)格把好第一道關(guān)，通過減少了不誠信會員的數(shù)量或者削弱了不誠信會員的權(quán)利，從而起到減少惡意出價、成交不買和成交不賣這類不誠信行為的發(fā)生的作用。

（3）信用評價：信用評價系統(tǒng)是網(wǎng)站誠信管理機(jī)制的核心，通過此系統(tǒng)對賣家和買家信用記錄的不斷收集整理，并進(jìn)行公開評價，以供其他交易者參考。對于買家而言，通過賣家信用評價的認(rèn)真分析，就可以找到誠信的賣家，避免不誠信行為的發(fā)生。而對于賣家而言，通過對買家信用評價的認(rèn)真分析，可有效地避免與不誠信買家的交易。

（4）投訴和舉報(bào)：因?yàn)椴徽\信行為的客觀存在，所以產(chǎn)生了交易糾紛，交易一方就要對不誠信一方發(fā)起投訴；或者當(dāng)C2C網(wǎng)站會員發(fā)現(xiàn)了賣家不誠信行為時，可以對其進(jìn)行舉報(bào)。只有與不誠信的行為作斗爭，才能維護(hù)自己的利益，才能減少不誠信行為的發(fā)生，這些都需要投訴和舉報(bào)系統(tǒng)的支持。

（5）懲罰與獎勵：，C2C網(wǎng)站一方面要對于不誠信行為的會員進(jìn)行一定的懲罰，同時另一方面對在打擊C2C的不誠信行為中做出了較大貢獻(xiàn)或者誠信意識好、誠信評價高的會員給予一定獎勵。這樣可以提高會員間的誠信意識，激發(fā)會員間的誠信之風(fēng)。

（6）論壇：所有的制度和條例都是死板的，只有人是活躍的。所以，論壇系統(tǒng)的存在與否也是誠信管理機(jī)制是否趨于完善的重要體現(xiàn)。賣家和買家都能通過在論壇里發(fā)帖，回帖和查帖，來找到自己想要資料；而且，對于一些特殊的誠信問題或者一些完善C2C誠信管理機(jī)制的建議等，就需要大家來論壇里探討。

3.3C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠信管理機(jī)制的運(yùn)行

首先，在C2C交易中，C2C網(wǎng)站對誠信文化的宣傳應(yīng)該貫穿于整個交易環(huán)境中，誠信文化對整個C2C交易環(huán)境的誠信化起著影響作用。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶可以通過C2C網(wǎng)站的會員認(rèn)證系統(tǒng)的審核，注冊成為會員。

交易前，賣家和買家分別通過信用評價系統(tǒng)對交易的另一方進(jìn)行信用評價查詢；交易后，則賣家和買家分別通過信用評價系統(tǒng)對交易的另一方進(jìn)行評價，如果交易的一方認(rèn)為交易的另一方交易過程中存在不誠信行為（如收貨不付款）或者交易后有惡意評價行為，可對交易的另一方提出投訴，當(dāng)投訴成立時，C2C網(wǎng)站應(yīng)通過懲罰與獎勵系統(tǒng)，對不誠信一方作出相關(guān)懲罰，并記錄在信用評價系統(tǒng)里。

會員如果發(fā)現(xiàn)商品違反了C2C網(wǎng)站的相關(guān)規(guī)定，可以對該商品進(jìn)行舉報(bào)。會員在查看賣家的信用評價時，若發(fā)現(xiàn)有不真實(shí)的信用記錄，也應(yīng)當(dāng)及時對賣家進(jìn)行舉報(bào)。當(dāng)舉報(bào)成立時，C2C網(wǎng)站應(yīng)通過懲罰與獎勵系統(tǒng)，對該商品的賣家進(jìn)行相關(guān)懲罰，并記錄在其信用評價系統(tǒng)里。

C2C網(wǎng)站應(yīng)定期核查賣家的信用評價，對于有良好信用評價，以及信用積累較高的賣家，應(yīng)給予一定獎勵，如發(fā)放榮譽(yù)稱號，獲得網(wǎng)站指定推薦位等，這可以提高會員間的誠信意識，激發(fā)會員的誠信之風(fēng)。

論壇系統(tǒng)的存在，可以隨時為會員提供咨詢和幫助，同時，會員的一些建議也能通過這兩個系統(tǒng)及時反饋給C2C網(wǎng)站，為整個C2C誠信環(huán)境的不斷完善提供了強(qiáng)大的支撐。

4結(jié)語

誠信問題已成為C2C電子商務(wù)發(fā)展的最主要影響因素，構(gòu)造C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用管理機(jī)制已經(jīng)被認(rèn)為是解決這一問題的有效手段。但由于目前我國對電子商務(wù)誠信的研究才剛起步不久，本文對我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠信管理機(jī)制的設(shè)計(jì)和分析也是初淺的，尚有許多理論的研究和實(shí)踐的探索還有待以后進(jìn)一步的深入。

參考文獻(xiàn)

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