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在國(guó)際貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性。獨(dú)特新穎、妙趣橫生的商標(biāo)品牌能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，商標(biāo)詞的翻譯備受矚目，它對(duì)商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標(biāo)翻譯者面對(duì)的是兩種文化。譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，挖掘出商品與外國(guó)文化上的共同的特征，盡可能地向外國(guó)文化貼近以求得他人的共識(shí)。因此，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會(huì)文化。如若不兼顧這些因素，必將在出口商品的商標(biāo)翻譯中出現(xiàn)敗筆。

一、影響商標(biāo)翻譯的文化因素

中西方文化心理、價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)俗和社會(huì)政治制度等方面的差異，是影響商標(biāo)翻譯的文化因素。由于地域和歷史等原因，每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文在受眾國(guó)流傳開來，首先就要使廣告譯文符合受眾國(guó)國(guó)民的文化心理。

國(guó)際營(yíng)銷中不乏此類成功的譯例。比如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”，滿足了中國(guó)人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦怼?/p>

東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信，而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立，是特立獨(dú)行的個(gè)性，是與眾不同。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾，更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威，所以，在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異。

再則語(yǔ)言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。因此，不同國(guó)家的商品標(biāo)牌中都蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色。所以商標(biāo)翻譯也可以視為一種跨文化交際。語(yǔ)言是思維和交際的工具，同時(shí)也是社會(huì)文化的反映,并影響著人們的思維。各種文化之間的差異反映到承載文化的語(yǔ)言上，就會(huì)造成跨文化交際中的障礙。

那么作為一種文化負(fù)載和交流方式，商標(biāo)詞要求譯者必須洞悉原語(yǔ)和目的語(yǔ)兩個(gè)國(guó)家的文化異同，并透過表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊(yùn)，使譯名能準(zhǔn)確傳達(dá)出異國(guó)文化，又能注意原語(yǔ)商標(biāo)詞在目的語(yǔ)具體情境中的實(shí)際意義的傳達(dá)。

二、中英商標(biāo)翻譯存在的誤區(qū)

商標(biāo)作為語(yǔ)言的一部分也要受到文化的反映。我們對(duì)商標(biāo)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。特別是我國(guó)有些商標(biāo)的翻譯如果只是按字面直接翻譯成英語(yǔ)，沒有考慮到受眾國(guó)語(yǔ)言文化的因素，譯出來的東西就會(huì)有悖于受眾國(guó)文化。商標(biāo)翻譯是一種跨文化勞動(dòng)，如果不深諳兩種語(yǔ)言文化的差異，然后作出適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，就不能達(dá)到文化信息傳遞的目的。

（一）忽視受眾國(guó)的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣

商標(biāo)詞翻譯中一個(gè)很重要的問題是防止用語(yǔ)失效。用語(yǔ)失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指不合時(shí)宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱命名的。一些取自動(dòng)物名稱的漢語(yǔ)商標(biāo)，在英譯時(shí)并非所有的都可以直譯，因?yàn)橛⒚牢幕c中國(guó)文化中對(duì)動(dòng)物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國(guó)是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)?？梢?，在翻譯動(dòng)物類商標(biāo)時(shí)，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。如熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在穆斯林國(guó)家便賣不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。

摘要：商標(biāo)翻譯在商品打入國(guó)家市場(chǎng)中起著至關(guān)重要的作用。本文闡述了影響商標(biāo)翻譯的文化因素及在商標(biāo)翻譯中出現(xiàn)的誤區(qū)，旨在避免翻譯失誤，成功地開拓國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；文化因素；誤區(qū)