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一、主題表達(dá)的意象性

在影視廣告作品中，主題意旨統(tǒng)領(lǐng)全篇，起著決定性的作用。廣告表達(dá)一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精確地傳達(dá)產(chǎn)品的核心理念。但概念影視廣告似乎并不顧忌這些要求，而是采取了逆向的表達(dá)形式，結(jié)構(gòu)松散，語義不清，碎片式的敘事，夢幻時空的營造等，體現(xiàn)是作者主觀意向重新組織和改造過的意向性的影像世界，一種精神和智力的高度凝縮。這種意識活動不是對外部世界的機(jī)械復(fù)制，而是心靈本質(zhì)的活動表現(xiàn)，是對外部物理對象從感性感知到理性抽象的思維過程。如楊福東為奢侈品“PRADA”品牌創(chuàng)作的Prada2010春夏男裝概念廣告短片《FirstSpring/一年之際》(35毫米電影膠片轉(zhuǎn)高清，9分11秒)，這部作品似乎找不到主題，用晦澀難懂形容它比較恰當(dāng)。作品好像是藝術(shù)家的夢境，各種懸思與神秘，他自顧游弋，拒絕觀者的任何靠近，卻又不斷誘惑著試圖靠近的觀者，這是作者設(shè)下的思維謎局，他提供著星星點點的線索，觀看者被迫尋找謎底。一如片中那些不同時空中交錯的人物，他們也一直處在尋找的狀態(tài)，或古時的王子、大臣、嬪妃，或現(xiàn)下的俊男靚女，西方的神秘紳士，他們時而在不同時空中各自表演，時而在同一個時空中彼此靠近，相互凝視，終又相分離，繼續(xù)各自的尋找故事。如此，屏幕外的觀看者追隨他們尋找的結(jié)果與自身的尋找體驗合而為一，在片中男士優(yōu)雅地紛紛升入空中輕踏鋼絲行走的行為中，結(jié)束了白日夢般的意象之旅。此時，似乎覺察到隱沒在暗影中的作者浮現(xiàn)出詭異的笑臉，他預(yù)設(shè)了虛無的謎底，任何試圖證明自己聰明才智的猜謎者只能任憑他催眠，慢慢進(jìn)入無知無覺的狀態(tài)，當(dāng)被喚醒時，思維依然停留在支離破碎的“尋找”的狀態(tài)。如此開放的結(jié)局是作者一手策劃的看似沒有主題的主題，概念的傳達(dá)是一片隱喻的天空，意象的符號無法清晰地解碼。作為創(chuàng)作者的楊福東并沒有被“廣告”所界定的概念所限制，他只是在“Prada”這個奢侈品牌提供的平臺上創(chuàng)作屬于自己的影像故事，正如作者在一次訪談中所言，“創(chuàng)做影像作品的時候，有一種意會或是意念的東西，或是在腦海中閃動的東西……”(P136)探索作者的創(chuàng)作動機(jī)，他需要的就是這種意向性的思維導(dǎo)圖，而作品表現(xiàn)也不存在是否符合敘事規(guī)范的道理，體現(xiàn)出作者對“存在即合理”及“我思故我在”的哲學(xué)思考。但同時，也正是由于這種意象性的概念表達(dá)，才把廣告主題所要求的特質(zhì)表現(xiàn)的更加貼切。后來他在這個概念廣告的基礎(chǔ)上又延伸出另外一部實驗影像作品———“第五夜”。

“風(fēng)從東方來”是2009年6月18日東方衛(wèi)視正式改版的形象廣告，創(chuàng)作團(tuán)隊是著名導(dǎo)演陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子電話要一個氣球為主線，通過一系列奇妙的時空轉(zhuǎn)換，展現(xiàn)了新老上海魔幻般的變化發(fā)展，凸顯了“風(fēng)從東方來”的理念。對于這部概念短片，招致了頗多網(wǎng)友的中傷，認(rèn)為作品表達(dá)亦云非云，不解其意。筆者認(rèn)為作品不能與觀者溝通的原因依然是傳統(tǒng)思維的慣性所致，受眾習(xí)慣了答案清晰的廣告模式，對新模式的出現(xiàn)總是心存疑慮，需要一個適應(yīng)與接收的過程。導(dǎo)演稱之為概念片，因為從創(chuàng)作動機(jī)和從表現(xiàn)形式上都與傳統(tǒng)的形象廣告有所不同。他表現(xiàn)的是對上海城市的自我感知的心靈印記，一種意象性的體悟。相對于影像藝術(shù)家楊福東的《一年之計》來說，這部作品的主題表達(dá)相對清晰，沒有曖昧不清的思維考驗，敘事依然是線性表達(dá)。短片通過象征手法在輕松愉快中把作品的概念傳達(dá)出來，片中的氣球、音樂、舞蹈、鮮花、孩童、洋車、弄堂小巷、爵士、賽車手、教室等等，所有這些象征性元素共同構(gòu)成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特別是氣球，從紅到藍(lán)的演繹點出主題意旨“風(fēng)從東方來”了，同時暗指上海逐漸確立起來的國際化地位。

二、影像視覺語言的實驗性

影像實驗即“實驗影像”從一開始就是反傳統(tǒng)、反主流的完全不同于主流影片的樣式。它解構(gòu)了傳統(tǒng)影片的線性敘事方式，常運用鏡頭失焦或者刮擦膠片以制作破壞性的痕跡、或快速或慢速的剪輯處理、或聲音的異化處理等等刻意制造技術(shù)失誤來挑戰(zhàn)觀眾習(xí)以為常的觀影經(jīng)驗。正如已故的法國藝術(shù)家馬塞爾•杜尚把“小便池”送到美術(shù)館作為展品展出的舉措一樣，實驗影片的探索發(fā)展打破了傳統(tǒng)電影的經(jīng)典模式，開拓了多元化的影像風(fēng)格，它是先鋒藝術(shù)家借用影像這種藝術(shù)形式表達(dá)個人對藝術(shù)的、哲學(xué)的、社會的、文化的或者歷史的以及政治的觀察和思考，以此不斷進(jìn)行著身份驗證或存在或?qū)徝赖膬r值考量。楊福東是近年來中國較有影響力的當(dāng)代影像藝術(shù)家之一，作品因其獨特的視角與審慎的美學(xué)態(tài)度而享譽(yù)國內(nèi)外藝壇。從他創(chuàng)作的“Prada，2010春夏男裝”概念性影視廣告《一年之計》來看，他似乎在運用鏡頭語法來為PRADA品牌書寫經(jīng)典詩篇。流動的鏡頭暗合著抑揚頓挫、不疾不徐的詩性節(jié)奏的把握;畫面形象既各自獨立又相互關(guān)聯(lián);鏡頭運動、組接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演繹著靈性篇章?！耙荒曛嬙谟诖骸背鲎灾袊痪渲V語，作者用《一年之計》為題展現(xiàn)了意象中的帶有舊上海風(fēng)情的畫面。黑白影調(diào)的處理華麗而又充滿質(zhì)感，敘事依然是電影化的模仿現(xiàn)實，但表現(xiàn)又處處超越現(xiàn)實經(jīng)驗，體現(xiàn)夢境與現(xiàn)實交融。影片開頭設(shè)計了一個懸念鏡頭，在兩位身份不明的西方現(xiàn)代紳士的緊張的動作與目光導(dǎo)引下，畫面切換到中國古代的宮廷之中，異樣的氛圍，緩緩移動的鏡頭，鳥籠里的華服，美輪美奐的宮廷嬪妃，滿懷猜忌的王子或皇帝，隨著鏡頭的切換，時髦的現(xiàn)代女性及優(yōu)雅的天馬行空般飄浮在半空中的男士等等，如徐徐展開的中國畫卷般逐一展現(xiàn)出不同時空交錯的神秘景象。人物出場沒有刻意的順序安排，任意穿越在不同時空?？此茻o序的鏡頭基本靠演員的視線變化銜接，引出一個個似夢非夢的視覺畫面。鏡頭內(nèi)外節(jié)奏的處理、傷感的音樂、滿懷情緒的人物與冷靜的動作表演，黑白調(diào)性的統(tǒng)一、斑駁光影的處理等等，豐富的視覺語言加強(qiáng)了影片神謎的氛圍，其實驗性的拍攝手法與意向性的影片主題相輔相成，共同構(gòu)筑了一幕幕極具現(xiàn)代感的影像視覺奇觀。而陳凱歌導(dǎo)演的“風(fēng)從東方來”———《魔幻都市》作品的實驗性在于導(dǎo)演呈現(xiàn)的雖無異化卻又完全不同以往的視覺經(jīng)驗，概念廣告由此而來。

當(dāng)然，概念影視廣告的創(chuàng)作特性肯定不僅是以上所述所能概括的，在此反映的只是筆者有限的點滴思考?？偟膩碚f，當(dāng)代藝術(shù)已經(jīng)開始融入商業(yè)領(lǐng)域并獨領(lǐng)風(fēng)騷，這源于名牌企業(yè)對追求商品品質(zhì)卓越的意愿和品牌文化的戰(zhàn)略經(jīng)營的意識與當(dāng)代藝術(shù)家的前衛(wèi)思想相一致使然。隨著時代科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競爭愈來愈激烈，企業(yè)在要求產(chǎn)品不斷推陳出新的同時也要求宣傳理念的與時俱進(jìn)。特別是國際化的奢侈品牌，他們歷來喜愛與藝術(shù)家合作，“商業(yè)+藝術(shù)”成為品牌故事中的特殊亮點。如寶馬、路易威登、LV品牌與眾多當(dāng)代著名藝術(shù)家的合作、可口可樂與新媒體藝術(shù)家的合作等等。當(dāng)代藝術(shù)家的創(chuàng)作基本是先于時代的先鋒表達(dá)，他們往往運用抽象手段，表達(dá)難以用言語表達(dá)的思想觀念，充滿著創(chuàng)新精神，而這種精神氣質(zhì)恰恰符合了企業(yè)對于前沿、品質(zhì)、文化及品牌塑造的理念。品牌為影像藝術(shù)家提供了影像視覺語言自由探索的平臺，藝術(shù)家借此可以充分展示個人的藝術(shù)技巧與哲學(xué)思考，見證個人才華的同時也為商業(yè)帶來利益。由此，在實驗影像藝術(shù)家操控下的影視廣告，其視覺語言特征必然帶有明顯的實驗性。自從陳凱歌導(dǎo)演為“東方衛(wèi)視”改版創(chuàng)作的《魔幻都市》廣告稱之為“概念片”之后，影視廣告領(lǐng)域開始爭相使用“概念片”來定義作品。至此，“概念”一躍成為可以提升作品藝術(shù)品質(zhì)的代名詞，甚至于還出現(xiàn)了概念電影預(yù)告片，可是筆者實在無法理解一部電影的預(yù)告片為何要以“概念”定義，從中也看出了對“概念”的盲目跟風(fēng)與理解上的差異性。好的廣告是智慧的結(jié)晶，在多元化的時代前提下，應(yīng)該照顧到不同層面受眾的審美趣味，這需要繼往開來的創(chuàng)新精神。概念影視廣告的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)影視廣告的創(chuàng)作形式，為新時代的影視廣告注入了新的視覺元素，必定會成為未來一段時間內(nèi)影視廣告創(chuàng)作的一個新的趨向。

作者：王玉環(huán)單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院數(shù)字藝術(shù)與傳媒學(xué)院