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一、電視廣告音樂綜述

（一）電視廣告音樂的分類

電視廣告音樂按照音樂的表現(xiàn)風(fēng)格可以分成很多種類，西方古典音樂就是電視廣告中較為常見的形式，其結(jié)構(gòu)較為嚴(yán)謹(jǐn)，藝術(shù)表現(xiàn)力較強(qiáng)，能夠給人印象深刻的情感與情緒體驗。在電視廣告中運(yùn)用這一音樂類型，可以拉近觀眾與品牌之間的關(guān)系。除了西方古典音樂之外，民族風(fēng)格的音樂、流行歌曲以及戲曲風(fēng)格的音樂也是較為常見的電視廣告音樂，民歌與流行歌曲都流傳于人民大眾之中，民歌多出現(xiàn)在具有地域特色的電視廣告之中，用于顯示品牌的地域優(yōu)勢，從而形成較高的辨識度。流行歌曲較為通俗易懂，娛樂性較強(qiáng)，與大眾有著較多的交流，因此其相對于古典音樂有更多的受眾，將流行音樂運(yùn)用到電視廣告之中，對于品牌起到了很好的推廣作用。戲曲風(fēng)格的電視廣告音樂具有十分深厚的文化底蘊(yùn)，借助我國的傳統(tǒng)文化資源形式在一定程度上強(qiáng)化了觀眾對于品牌的關(guān)注程度。

（二）電視廣告中的音樂特征

電視廣告中，音樂的審美特征和目的與一般的音樂欣賞有著很大的不同，廣告的電視傳媒本質(zhì)在一定程度上決定了廣告音樂的審美特征是平面化、及時性的，需要考慮到電視傳播的時效性以及受眾面等因素。另外，電視廣告中的音樂還具有十分明顯的宣傳與擴(kuò)大傳播社會效益的特征，這與一般的音樂有著很大的不同：電視廣告的音樂借助藝術(shù)與電視媒體很好地與社會相銜接，形成了鮮明的視聽感受，最終獲得了廣大觀眾群體的認(rèn)可；而一般的音樂在很多時候不需要擔(dān)負(fù)宣傳的作用，不需要在電視媒體上傳播，目的僅為單純的藝術(shù)欣賞。

二、電視廣告中的音樂對于品牌塑造所產(chǎn)生的影響

（一）電視廣告音樂對品牌定位的影響

現(xiàn)代社會是品牌縱橫的時代，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候不僅僅要考慮到實用性，也要考慮到品牌因素。電視廣告音樂對于電視媒介宣傳的品牌具有著較為深刻的影響，一個品牌的廣告音樂往往決定了品牌的定位，它以較為感性化的方式給了電視觀眾一種心理暗示，對于某一類特殊產(chǎn)品進(jìn)行了價值以及品位定位。廣告音樂需要根據(jù)目標(biāo)的消費(fèi)群體來進(jìn)行選擇，雖然在同一電視廣告播出的時間里，很多觀眾都在電視機(jī)旁觀看，但是有效地接收廣告的群體只是特定的一部分，所以電視廣告音樂要站在潛在消費(fèi)者的角度上來定位。比如，兒童產(chǎn)品的廣告音樂就應(yīng)該節(jié)奏歡快，歌詞簡單易懂，這樣才能吸引兒童的注意力，帶動家長對于產(chǎn)品的關(guān)注；針對青年群體的廣告就應(yīng)該采取動感時尚的音樂，從本質(zhì)上和青年群體產(chǎn)生共鳴從而刺激其對于產(chǎn)品的消費(fèi)；針對老年人的廣告背景音樂則應(yīng)該是舒緩、優(yōu)美并且平靜的，讓老人對于廣告產(chǎn)生親切感從而產(chǎn)生了解產(chǎn)品的傾向。可見，廣告的音樂對于品牌的定位起到了決定性的影響，它以比較感性的方式向觀眾展現(xiàn)了某個品牌所要宣揚(yáng)的生活方式以及價值理念，并且通過電視的傳播作用與觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。例如百事可樂廣告中多為富有青春氣息并且活力四射的明星，每一季的百事廣告都會配以當(dāng)下十分流行的音樂，這樣就將百事可樂的品牌定位為年輕人的品牌，這也正符合年輕人喜歡喝可樂的特征。

（二）電視廣告音樂對于品牌個性的影響

有些電視廣告令人印象深刻的原因就是背景音樂有著很強(qiáng)的個性。人們都喜歡將自己歸結(jié)為某一類型的人，并且喜歡和自己具有同樣個性的人交往，電視廣告的音樂如果很好地抓住了人們的心理，就會創(chuàng)作或者借鑒一些具有鮮明個性標(biāo)識的音樂來作為廣告音樂，這些音樂符號表明了電視傳媒想要塑造的產(chǎn)品以及與之關(guān)聯(lián)的特性。很多個性鮮明的廣告會給受眾群體留下比較深刻的印象，這樣使得大部分具有同樣特征的觀眾對于該品牌產(chǎn)生了共鳴與認(rèn)可，也就到達(dá)了電視塑造個性品牌的作用。例如中國移動通訊“動感地帶”的廣告音樂就采用了《我的地盤》來描述新一代的青年個性、自我的特點(diǎn)，并邀請周杰倫作為品牌代言，用其個性的音樂作品作為廣告音樂，得到了很多青少年的認(rèn)可，打開了這部分人群的市場。動感地帶的產(chǎn)品將年輕的群體細(xì)化為基礎(chǔ)市場上的目標(biāo)人群，充分地發(fā)揮了電視廣告音樂對于品牌塑造的重要作用。電視廣告音樂把握了目標(biāo)群體的心理需求，為品牌增加了獨(dú)一無二的內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)。

（三）電視廣告音樂能夠打造品牌的聽覺標(biāo)識

在電視廣告的傳播過程當(dāng)中，音樂可以為需要打開市場的產(chǎn)品或者商家塑造一種與眾不同的聽覺標(biāo)識。有些觀眾打開電視，聽到某段音樂就可以馬上意識到是某一個品牌的產(chǎn)品，這從一個側(cè)面說明該廣告音樂作為聽覺標(biāo)識的成功性。一個被廣泛認(rèn)可的廣告聽覺標(biāo)識性在很大程度上就是其獨(dú)特魅力的表現(xiàn)。例如根據(jù)實際的調(diào)查統(tǒng)計，麥當(dāng)勞的“Iamlovingit”的聲音標(biāo)識在廣大消費(fèi)者中具有著接近95%的認(rèn)知率，很多電視觀眾即使沒有看到電視畫面，僅僅聽到聲音就可以斷定是麥當(dāng)勞的電視廣告，如此之高的認(rèn)知率對于品牌來說無疑是一種成功?？梢哉f，電視廣告的聽覺標(biāo)識充分地運(yùn)用了電視媒體視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，在平面產(chǎn)品基礎(chǔ)之上將畫面的視覺標(biāo)識與音樂的聽覺標(biāo)識有機(jī)地結(jié)合在了一起，其與電視畫面相互配合，給平面產(chǎn)品增加了較為強(qiáng)烈的聽覺刺激，較長時間地停留在電視受眾的記憶之中，成為產(chǎn)品品牌塑造的重要影響因素。電視廣告的音樂除了對于品牌的塑造有著十分重要的影響之外，對于品牌的傳播也起到了舉足輕重的作用。廣告的傳播固然離不開電視作為物質(zhì)載體，但是畫面以及音樂的質(zhì)量更是電視廣告對于品牌傳播成功與否的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

三、電視廣告音樂對于品牌傳播所產(chǎn)生的影響

（一）電視廣告音樂對于品牌態(tài)度所產(chǎn)生的影響

電視廣告的音樂通過與廣告態(tài)度以及電視播出廣告的記憶層次來對品牌態(tài)度產(chǎn)生間接的影響，電視觀眾十分容易對于那些品牌態(tài)度積極、個性鮮明的廣告產(chǎn)生高度的認(rèn)可，這就要求電視廣告的音樂要與廣告所要展現(xiàn)的健康主題、闡述的積極理念、產(chǎn)品的創(chuàng)意風(fēng)格完全契合，從而達(dá)到音樂與電視廣告的完美結(jié)合。如果廣告所要達(dá)到的品牌傳播與音樂的表達(dá)出現(xiàn)了不一致的情況，不僅對于品牌的傳播起不到積極的作用，相反的電視觀眾對于信息的接收還會出現(xiàn)抵觸情緒。某些較為知名的音樂如果被多個廣告所采用，非但不會起到加快品牌傳播速度的作用，反而會使得電視受眾對于品牌的態(tài)度表示懷疑，很多觀眾會認(rèn)為某些品牌具有剽竊其他品牌相關(guān)廣告的嫌疑，從而對于該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿。例如名為“新天紅”的葡萄酒選用了電影《花樣年華》中的歌曲作為背景音樂，想要營造一種較為浪漫的氛圍，而相同的音樂也出現(xiàn)在“麗珠得樂”的胃藥的廣告中，該音樂的運(yùn)用是想利用大眾對于該電影的了解營造出一種談?wù)劦膽n傷來反應(yīng)胃痛的感受，但是這樣重復(fù)的運(yùn)用音樂使得觀眾感覺到不能理解。有些時候?qū)τ谀承┎捎孟嗤尘耙魳返漠a(chǎn)品還會產(chǎn)生混淆，這樣的做法對于電視傳媒多樣性的特征起到了負(fù)面影響，應(yīng)該盡量避免。由此可見，電視廣告音樂對于品牌態(tài)度所產(chǎn)生的影響是巨大的。

（二）電視廣告音樂對于品牌給人的記憶效果的影響

很多廣告音樂在電視上重復(fù)播出的時候會給觀眾留下較為深刻的印象，音樂對于增強(qiáng)記憶效果有著不可取代的積極意義，很多電視廣告的歌詞旋律較為簡單但又不失優(yōu)美，朗朗上口，使電視觀眾更容易接受，達(dá)到了較為理想的記憶效果。相比較于電視畫面的平面與直觀，廣告音樂將視覺與聽覺完美地融合在一起，更好地為品牌的傳播提供了有利的保障，電視廣告運(yùn)用音樂調(diào)動人們的多重感覺器官，使得觀眾的記憶得到了最大程度的激發(fā)，廣告音樂遵循了電視銷售的需要，將產(chǎn)品所要傳遞的信息用人們喜聞樂見的形式展現(xiàn)在人們面前，充分地發(fā)揮了電視媒體視聽記憶的優(yōu)勢。例如南方黑芝麻糊的電視廣告音樂采用的是具有民族風(fēng)格的曲子，音色較為飽滿柔和，曲調(diào)平穩(wěn)，這些都和電視廣告的整體畫面和色彩完美地結(jié)合在一起，正是由于運(yùn)用了恰到好處的音樂，使得觀眾對于該廣告的記憶更加深刻。廣告是一門較為綜合的學(xué)科，廣泛地融合了音樂、繪畫、攝影等藝術(shù)形式，其中音樂在廣告中的地位較為重要。電視廣告中的音樂具有著與一般音樂不同的特征，表現(xiàn)形式多種多樣。在電視媒體的傳播過程中，電視廣告音樂塑造了一個又一個成功的品牌，并且在品牌的傳播過程之中也起到了舉足輕重的作用。在相當(dāng)長的一段時間之內(nèi)，電視廣告音樂對于電視產(chǎn)業(yè)起到了較為深遠(yuǎn)的影響，給廣大觀眾以不同的聽覺享受。廣告中的音樂是為了更好地向電視觀眾展現(xiàn)品牌以及產(chǎn)品所采用的一種重要手段，廣告音樂的發(fā)展見證了新電視媒體的發(fā)展，電視廣告對于品牌的塑造以及傳播起到了十分重要的作用，而優(yōu)秀的電視廣告音樂更是塑造名牌產(chǎn)品的有力“武器”，它能夠成為品牌內(nèi)涵的一部分，影響電視觀眾對于品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

作者：鄭曉紅 單位：中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授