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通過(guò)逐步指導(dǎo)，從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位入手創(chuàng)意制作出個(gè)性鮮明、敘事流暢、富有感染力的電視廣告作品。同時(shí)，通過(guò)廣告主和消費(fèi)者來(lái)檢測(cè)效果，使學(xué)生站在市場(chǎng)和客戶的角度進(jìn)行自我評(píng)估，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為進(jìn)一步提高自己的專業(yè)能力和服務(wù)意識(shí)打下良好的基礎(chǔ)。

社會(huì)實(shí)踐教學(xué)是學(xué)生走向社會(huì)的絕佳機(jī)會(huì)1.電視廣告規(guī)律的實(shí)踐教學(xué)這一教學(xué)部分的內(nèi)容包括電視廣告的演變過(guò)程、由文字和口頭語(yǔ)言向視聽(tīng)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變、商業(yè)及營(yíng)銷的基本方法、廣告人對(duì)電視廣告的認(rèn)識(shí)、電視廣告流程等。2.電視廣告創(chuàng)意實(shí)踐教學(xué)的重點(diǎn)教學(xué)中倡導(dǎo)行業(yè)研究請(qǐng)教廣告主，創(chuàng)意定位聽(tīng)從消費(fèi)者的理念。教學(xué)內(nèi)容包括廣告主調(diào)研及對(duì)手調(diào)研、電視廣告創(chuàng)意定位和消費(fèi)者細(xì)分、電視廣告攝制預(yù)算及流程控制。3.電視廣告片的攝制過(guò)程及其節(jié)點(diǎn)這個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)是電視廣告實(shí)踐教學(xué)的重要內(nèi)容，是鍛煉學(xué)生動(dòng)手的關(guān)鍵。教學(xué)中的內(nèi)容主要是操作攝錄編設(shè)備，掌握基本的操機(jī)技能和軟件技巧。包括電視廣告攝制中的崗位和責(zé)任、攝制過(guò)程中的再創(chuàng)作、攝像機(jī)的種類和拍攝技巧、3D和非線性編輯的基本操作技能、前后期的關(guān)聯(lián)及各崗位之間的配合。4.電視廣告效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容效果評(píng)估中的有效評(píng)估人應(yīng)當(dāng)是廣告主和目標(biāo)消費(fèi)者，這部分教學(xué)內(nèi)容包括廣告主的評(píng)價(jià)、目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)強(qiáng)度分析、市場(chǎng)影響力調(diào)查。

“學(xué)以致用”建立驗(yàn)證理論知識(shí)的途徑1.與廣告主交流的重要性走進(jìn)企業(yè)是學(xué)生能夠進(jìn)入行業(yè)的第一步，只有充分了解企業(yè)的核心問(wèn)題，才能夠?yàn)槠髽I(yè)制定有效的廣告策略，進(jìn)而實(shí)施電視廣告宣傳，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條。以往的市場(chǎng)調(diào)研總是更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，而忽視了廣告主的要求，其實(shí)這是錯(cuò)誤的。廣告主是市場(chǎng)的一線參與者和管理者，他們有著極強(qiáng)的市場(chǎng)敏感性，因?yàn)槭袌?chǎng)決定著他們的命運(yùn)、決定著他們的未來(lái)?？梢哉f(shuō)他們是行業(yè)的“專家”、是市場(chǎng)的“領(lǐng)袖”。與其進(jìn)行互動(dòng)交流，既可使學(xué)生快速進(jìn)入行業(yè)的深層領(lǐng)域，又可以通過(guò)廣告主講述企業(yè)發(fā)展和成功經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)和就業(yè)熱情，使其由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)。2.從臨摹攝制中學(xué)習(xí)所有的成功都是從學(xué)習(xí)成功者開(kāi)始的，電視廣告是一個(gè)新興的創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)，有極強(qiáng)的專業(yè)要求和團(tuán)隊(duì)合作經(jīng)驗(yàn)，這就要求學(xué)生從優(yōu)秀的、成功的作品中汲取更多的經(jīng)驗(yàn)，就像繪畫(huà)的學(xué)習(xí)軌跡：臨摹——寫(xiě)生——?jiǎng)?chuàng)作一樣，循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)自由創(chuàng)作的目標(biāo)。具體方法是：（1）選擇與廣告主的產(chǎn)品、定位和風(fēng)格相近的優(yōu)秀廣告片作為摹本；（2）分解其鏡頭、效果和聲音進(jìn)行分析，制定出自己的臨摹方案（文案、分鏡頭腳本）；（3）進(jìn)行前期準(zhǔn)備，試鏡、崗位論證；（4）實(shí)際拍攝和后期制作；（5）與廣告主、目標(biāo)消費(fèi)者一起進(jìn)行集體評(píng)估。3.為學(xué)生找到適合的崗位電視廣告的制作是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)性的工作，每個(gè)崗位都有著截然不同的要求。培養(yǎng)“全才”是不可能的，因此專業(yè)教育就應(yīng)當(dāng)側(cè)重每個(gè)學(xué)生的個(gè)性和愛(ài)好因材施教，這就要求教師在實(shí)踐的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生的專項(xiàng)才能，給予其更多的引導(dǎo)和鍛煉。

巨額的電視設(shè)備、設(shè)施的投入和市場(chǎng)化的專業(yè)指導(dǎo)教師的匱乏，是實(shí)現(xiàn)學(xué)生與市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接的難題。筆者通過(guò)多年的探索總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，在此與同仁交流。

引進(jìn)行業(yè)專家，指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐學(xué)生較難介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)閷?duì)社會(huì)行業(yè)和市場(chǎng)的需求不甚了解，所學(xué)的理論知識(shí)不能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。這一方法的核心就是把市場(chǎng)化的專業(yè)運(yùn)營(yíng)方式傳達(dá)給學(xué)生，使其對(duì)電視廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作有所了解，進(jìn)而整合所學(xué)知識(shí)、補(bǔ)充不足，提升自身的社會(huì)適應(yīng)能力。具體方法為：將學(xué)生分成項(xiàng)目小組，邀請(qǐng)對(duì)某一行業(yè)較為熟悉的專家擔(dān)任指導(dǎo)教師，完全按照市場(chǎng)化的運(yùn)作方式介入廣告主委托項(xiàng)目，從研究行業(yè)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)心理入手，進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意、攝制、效果調(diào)研的全案電視廣告制作，之后根據(jù)每個(gè)學(xué)生的表現(xiàn)，由指導(dǎo)教師和廣告主評(píng)判其成績(jī)。這種方法的好處在于：通過(guò)廣告主對(duì)其企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和行業(yè)的講解、分析，可以使學(xué)生快速進(jìn)入某一行業(yè)的深層領(lǐng)域；能夠通過(guò)指導(dǎo)教師的工作安排，讓學(xué)生從現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中深刻而全面地積累經(jīng)驗(yàn)；引導(dǎo)學(xué)生從“自我需求”到“社會(huì)需求”的心理轉(zhuǎn)變。

與廣告公司合作建立電視廣告實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合，就要使其相互作用，進(jìn)而融為一體。這就需要學(xué)院引入市場(chǎng)性質(zhì)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，為專業(yè)理論在實(shí)踐中得到應(yīng)用和檢驗(yàn)提供一個(gè)順暢的通道。與市場(chǎng)中有實(shí)力的、有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人才的廣告公司聯(lián)合建立校內(nèi)電視廣告實(shí)訓(xùn)基地是很有必要的。

市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，合作雙贏由于學(xué)院與廣告公司的性質(zhì)不同，會(huì)造成實(shí)訓(xùn)基地在運(yùn)行管理上的差異。這就需要統(tǒng)一思想，確立實(shí)訓(xùn)基地是“以教學(xué)為主，為社會(huì)培養(yǎng)實(shí)用性專業(yè)人才”的理念，并且兼顧為合作的廣告公司提供專業(yè)服務(wù)和人才選拔的任務(wù)。

促進(jìn)教師隊(duì)伍市場(chǎng)化觀念的轉(zhuǎn)變學(xué)院的教師大多數(shù)具有較強(qiáng)的理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，而實(shí)踐動(dòng)手能力和市場(chǎng)操作能力較為欠缺。因此，實(shí)訓(xùn)基地的另一個(gè)作用就是使專業(yè)教師在實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)的過(guò)程中，將理論得以驗(yàn)證和提升，進(jìn)而使知識(shí)全面化、市場(chǎng)化。具體實(shí)施方法：（1）選派專業(yè)教師到影視廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，從中了解廣告公司的經(jīng)營(yíng)流程，提升教師的實(shí)戰(zhàn)技能；（2）通過(guò)聯(lián)合指導(dǎo)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的方式，與影視專業(yè)廣告公司的優(yōu)秀專家深入交流，尋求理論與實(shí)踐結(jié)合的教學(xué)方法。

升級(jí)教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備，適應(yīng)社會(huì)需求影視廣告從創(chuàng)意到制作完成環(huán)環(huán)相扣，各階段都有極強(qiáng)的技術(shù)性和實(shí)踐性，這些都有賴于較為完善和先進(jìn)的影視制作設(shè)備系統(tǒng)。但是，由于影視攝錄編專用設(shè)備大多價(jià)格不菲，升級(jí)和維護(hù)費(fèi)用都非常昂貴。所以需要與影視廣告公司共用設(shè)備，所需資金可由實(shí)訓(xùn)基地完成項(xiàng)目獲得。具體方法有：（1）由廣告公司設(shè)定市場(chǎng)項(xiàng)目，在廣告公司的專家和學(xué)院專業(yè)教師的指導(dǎo)下完成。（2）由學(xué)院設(shè)定項(xiàng)目?jī)?nèi)容，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師帶領(lǐng)學(xué)生完成。綜上所述，電視廣告的實(shí)訓(xùn)課程應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)需求，全方位與廣告公司和廣告主開(kāi)展合作，將提高學(xué)生的動(dòng)手能力作為重點(diǎn)目標(biāo)，將培養(yǎng)能夠經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)、適應(yīng)市場(chǎng)需求和具有廣告專業(yè)水平的人才作為教學(xué)目標(biāo)和發(fā)展方向，努力為社會(huì)培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀廣告人才。

作者：高智強(qiáng)單位：廣播電影電視管理干部學(xué)院