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近年來世界銀行業(yè)發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以公司客戶為主的大型跨國銀行遭遇市場萎縮、盈利率下降的生存危機(jī)；而面向個(gè)人客戶的商業(yè)銀行則凸現(xiàn)出巨大的生命力和市場競爭力。這些商業(yè)銀行之所以能獲得巨大成功，主要原因在于提供了目標(biāo)顧客需要的核心價(jià)值。核心價(jià)值是顧客需求能夠得到滿足的關(guān)鍵。

一、問題的提出

在嚴(yán)峻的金融危機(jī)條件下，規(guī)模不等的商業(yè)銀行越來越關(guān)注自己的目標(biāo)顧客群體，在不同的細(xì)分市場上創(chuàng)造和提供有競爭優(yōu)勢的顧客價(jià)值，以贏得顧客。在保證盈利的前提下，目標(biāo)顧客利益最大化成為銀行服務(wù)設(shè)計(jì)考慮的首要因素。尤其是以美國商業(yè)銀行為代表，市場運(yùn)作非常成熟，服務(wù)設(shè)計(jì)更關(guān)注目標(biāo)顧客個(gè)人價(jià)值的追求。中國銀行業(yè)的發(fā)展背景完全不同于美國。中國現(xiàn)有的銀行格局是在新中國成立后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，具有明顯的行業(yè)分割和行政區(qū)劃特征，缺乏對零售終端目標(biāo)顧客的研究，目標(biāo)顧客對銀行的認(rèn)知度比較低，商業(yè)銀行市場競爭力弱。中國金融市場全面對外開放以后，面臨日趨嚴(yán)峻的競爭，如何贏得顧客成為關(guān)鍵因素。商業(yè)銀行要進(jìn)一步強(qiáng)化對目標(biāo)顧客核心價(jià)值的研究，使銀行服務(wù)設(shè)計(jì)和目標(biāo)顧客價(jià)值追求保持一致，從而更好地應(yīng)對競爭壓力、提高目標(biāo)顧客的滿意程度，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。目前的研究很少站在顧客角度來考察商業(yè)銀行服務(wù)顧客價(jià)值的相關(guān)問題。本文根據(jù)目標(biāo)顧客的核心價(jià)值追求，并據(jù)此對不同國家商業(yè)銀行服務(wù)的目標(biāo)顧客核心價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行分析，為中國商業(yè)銀行服務(wù)水平的提高提供新的思路。

二、商業(yè)銀行基本顧客價(jià)值內(nèi)容

目標(biāo)顧客在購買任何一種產(chǎn)品或服務(wù)總是為了滿足自己的某種需求，只有獲得基本價(jià)值滿足的條件下，才有可能采取進(jìn)一步的購買行動(dòng)。目前的學(xué)術(shù)研究中對不同產(chǎn)品或服務(wù)的購買中應(yīng)該追求的基本價(jià)值有不同的看法。例如，Liu(2006)認(rèn)為，顧客價(jià)值應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和核心價(jià)值三個(gè)內(nèi)容。HirschmanandHolbrook(1982)認(rèn)為，顧客消費(fèi)價(jià)值(即顧客價(jià)值)應(yīng)該包括感性消費(fèi)價(jià)值(象征性價(jià)值、享樂性價(jià)值和審美價(jià)值)和理性消費(fèi)價(jià)值(問題的解決和需求的滿足)。崔訊(2007)認(rèn)為，目標(biāo)顧客追求的基本顧客價(jià)值應(yīng)該包括功能性價(jià)值、心理性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值。這些研究在總體上具有一定的合理性，但是顧客價(jià)值內(nèi)容還不是很全面；尤其缺乏針對銀行零售服務(wù)的顧客價(jià)值內(nèi)容研究。目標(biāo)顧客對商業(yè)銀行服務(wù)的基本價(jià)值追求首先是在特定需要存在的前提下出現(xiàn)的，價(jià)值追求是為了滿足自己的某種需要；而對銀行服務(wù)的價(jià)值追求則在一定條件下激發(fā)了顧客的購買欲望并在條件成熟時(shí)形成對特定服務(wù)的需求，有效的營銷刺激可能促成最后的購買決策。

商業(yè)銀行的目標(biāo)顧客購買銀行服務(wù)，使其需要得以滿足的原因在于獲得了相應(yīng)的基本顧客價(jià)值。這些顧客價(jià)值包括功能性價(jià)值、心理性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)性價(jià)值。具體來說，每一種基本顧客價(jià)值都有不同的內(nèi)容。功能性顧客價(jià)值是所有顧客在銀行服務(wù)購買時(shí)首先要考慮的價(jià)值，具體指顧客選擇購買銀行服務(wù)時(shí)所追求的物理性價(jià)值，例如顧客從銀行服務(wù)中所能獲得的優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)、個(gè)人賬戶資金使用與管理的有效性，以及該銀行服務(wù)為自己生活帶來的便利和績效等效用。功能性價(jià)值是目標(biāo)顧客價(jià)值追求時(shí)考慮的首要因素，也是顧客采取購買行為的前提條件。服務(wù)質(zhì)量的高低決定功能性價(jià)值的大小。心理性顧客價(jià)值是滿足目標(biāo)顧客心理需要的價(jià)值，是顧客在競爭性市場、具有自主購買決策權(quán)的條件下所強(qiáng)調(diào)的銀行服務(wù)所附載的心理性價(jià)值，也就是企業(yè)對顧客的情感支付。例如，在購買、消費(fèi)銀行服務(wù)時(shí)，除了功能性價(jià)值，顧客還越來越重視銀行服務(wù)所提供的心理性價(jià)值，包括銀行服務(wù)環(huán)境給顧客帶來的愉悅感、服務(wù)人員的熱情周到給顧客帶來的受尊重感等等。心理性價(jià)值具有個(gè)性化，也是影響顧客滿意度和忠誠度的重要因素。

社會(huì)性顧客價(jià)值是顧客在社會(huì)生活中，為滿足更高心理追求而在與他人直接或間接關(guān)系中所獲得的、能夠體現(xiàn)其尊嚴(yán)、身份和社會(huì)存在感、影響力等效用的社會(huì)關(guān)系價(jià)值。社會(huì)性價(jià)值對其他顧客有直接或間接的暗示，影響新顧客的購買選擇。銀行服務(wù)品牌、銀行企業(yè)文化等對顧客的社會(huì)性價(jià)值產(chǎn)生顯著的影響。經(jīng)濟(jì)性顧客價(jià)值是顧客對銀行服務(wù)的收益與成本權(quán)衡后的結(jié)果。相對于顧客從銀行服務(wù)中得到的功能性價(jià)值、心理性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，顧客還需要付出相應(yīng)的成本。例如，某些銀行服務(wù)業(yè)務(wù)的賬戶管理費(fèi)、服務(wù)等待的時(shí)間成本、信息搜集成本等費(fèi)用。只有成本低于總的顧客價(jià)值帶來的收益，顧客才可能采取購買行動(dòng)。銀行服務(wù)的基本顧客價(jià)值的全部內(nèi)容就是用來滿足顧客的需求，金融產(chǎn)品或服務(wù)只是顧客價(jià)值的載體。從顧客價(jià)值的基本屬性來看，不管企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，基本顧客價(jià)值的內(nèi)容不外乎功能性顧客價(jià)值、心理性顧客價(jià)值和社會(huì)性顧客價(jià)值、經(jīng)濟(jì)性顧客價(jià)值這幾個(gè)方面。

功能性顧客價(jià)值主要是滿足顧客對銀行服務(wù)的物理需求；心理性顧客價(jià)值主要滿足顧客的精神需求；社會(huì)性顧客價(jià)值則是用來滿足顧客的人際交往的需求；經(jīng)濟(jì)性價(jià)值則是顧客用來滿足成本與收益比較的需求。在不同的產(chǎn)品和服務(wù)購買、消費(fèi)過程中，功能性顧客價(jià)值、心理性顧客價(jià)值、社會(huì)性顧客價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)性價(jià)值又包括各不相同的、更具體的顧客價(jià)值要素。四種基本顧客價(jià)值中，最基礎(chǔ)性的價(jià)值是功能性價(jià)值，這也是商業(yè)銀行要為顧客提供的最基本的顧客價(jià)值，也是銀行吸引顧客的基本條件。心理性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值是不同銀行之間塑造差異化競爭優(yōu)勢的著眼點(diǎn)，也是顧客感知價(jià)值差異化的核心區(qū)域。價(jià)格是顧客價(jià)值最直接的衡量指標(biāo)，因此經(jīng)濟(jì)性價(jià)值也是商業(yè)銀行服務(wù)需要關(guān)注的重點(diǎn)?；绢櫩蛢r(jià)值是顧客是否采取購買行為的前提條件，目標(biāo)顧客是否購買銀行零售服務(wù)還受到核心價(jià)值要素的影響。

三、商業(yè)銀行服務(wù)的核心顧客價(jià)值內(nèi)容

由于服務(wù)具有不同于一般產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)，目標(biāo)顧客往往根據(jù)一些有形的線索來確定自己的價(jià)值追求。關(guān)鍵顧客價(jià)值要素(Abdullahetal.，2000)理論表明，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的首次購買很大程度上取決于三個(gè)關(guān)鍵價(jià)值要素，即質(zhì)量、價(jià)格和品牌態(tài)度。首因效應(yīng)(屠文淑，2002)理論認(rèn)為，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的首次購買取決于首因效應(yīng)(即第一印象)。具體到銀行服務(wù)，核心顧客價(jià)值在顧客購買中發(fā)揮重要作用。目標(biāo)顧客從商業(yè)銀行服務(wù)中獲得的核心價(jià)值，就是目標(biāo)顧客所追求的核心利益。商業(yè)銀行服務(wù)所包含的四種基本顧客價(jià)值擁有不同的核心價(jià)值內(nèi)容。對不同的目標(biāo)顧客而言，基本顧客價(jià)值的內(nèi)容是相似的，而核心顧客價(jià)值的內(nèi)容則因人而異，具有明顯的差異性?？偟膩碚f，商業(yè)銀行服務(wù)的核心顧客價(jià)值提供模型如圖1所示：

圖1顯示了商業(yè)銀行服務(wù)的核心顧客價(jià)值內(nèi)容。如果排除環(huán)境等外在因素的影響，顧客最終是否采取購買行為還取決于某些核心價(jià)值要素，某一種核心價(jià)值往往會(huì)決定顧客的態(tài)度以及購買行為。對于不同顧客而言，不同核心價(jià)值的影響程度也有差異。四、顧客導(dǎo)向的核心價(jià)值提供模式及其啟示相對于中國商業(yè)銀行而言，美國為代表的商業(yè)銀行在長期的發(fā)展中形成了兩種顧客導(dǎo)向的核心價(jià)值提供模式，使商業(yè)銀行零售服務(wù)成為盈利性比較大的一個(gè)市場。在顧客導(dǎo)向的核心價(jià)值提供模式中，銀行的一切活動(dòng)，包括銀行設(shè)施的配置、銀行服務(wù)人員、服務(wù)流程設(shè)計(jì)等等，都是圍繞著目標(biāo)顧客對顧客價(jià)值的需要來展開的(Di-julius,2003)。我們以在美國Chase銀行的開戶經(jīng)歷以及相關(guān)市場調(diào)查為例，來說明以顧客為中心的目標(biāo)顧客核心價(jià)值傳遞模式，如圖2所示：

圖2闡釋了顧客導(dǎo)向的目標(biāo)顧客核心價(jià)值提供模式。在銀行業(yè)務(wù)辦理過程中，所有交流、業(yè)務(wù)完成都是在相對封閉的空間完成的，這不僅讓顧客有安全感，還體現(xiàn)了對顧客隱私的尊重。專門的客戶經(jīng)理提供針對性服務(wù)，使顧客有高度的受尊重感，而其他工作人員的輔助性行為(提供免費(fèi)咖啡、熱情招呼等)處處體現(xiàn)了對顧客的尊重；同時(shí)也對顧客個(gè)性化需求的滿足提供了便利性，創(chuàng)造了績效。服務(wù)流程靈活，針對顧客的具體情況主動(dòng)幫助顧客補(bǔ)充開戶材料等，使顧客感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)和額外的附加價(jià)值(例如，幫助復(fù)印材料、打電話到相關(guān)部門請求幫助出示相關(guān)支持性材料等)。對于符合條件的帳戶提供免費(fèi)帳戶管理，提高了經(jīng)濟(jì)性價(jià)值?？旖荨踩木W(wǎng)上銀行、電話銀行不僅降低了顧客的總成本，而且極大地提高了顧客資金管理的績效，使顧客極為方便地接觸自己的帳戶信息和進(jìn)行網(wǎng)上資金管理。對銀行品牌的選擇及其形象的評價(jià)在很大程度上反映了顧客的社會(huì)價(jià)值取向，體現(xiàn)了顧客對社會(huì)地位的看法，并獲得心理滿足感。顧客導(dǎo)向的目標(biāo)顧客核心價(jià)值提供模式體現(xiàn)了美國以“我”為中心的文化，所有目標(biāo)顧客核心價(jià)值的提供是圍繞“我(目標(biāo)顧客)要什么”來進(jìn)行的，雙方的溝通和互動(dòng)也是在對顧客進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)的開展。

相反，國內(nèi)很多銀行客戶零售業(yè)務(wù)還缺乏完全的顧客導(dǎo)向，或者是盡管提出了顧客導(dǎo)向，但是在實(shí)際操作上還是銀行導(dǎo)向。這既有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代銀行本位遺留的固有弊端，也有現(xiàn)有銀行在服務(wù)流程設(shè)計(jì)、信息技術(shù)使用等方面條件制約而造成的一系列問題，導(dǎo)致了目標(biāo)顧客核心價(jià)值需要得不到滿足、顧客滿意度水平低。如果金融市場上存在替代服務(wù)產(chǎn)品，特別是經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)流程更加合理的外資銀行的進(jìn)入，目標(biāo)顧客的轉(zhuǎn)移購買將是不可避免的。要想解決這個(gè)問題，中國商業(yè)銀行就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從目標(biāo)顧客視角而不是銀行視角，重新審視銀行服務(wù)流程和人員服務(wù)，真正為顧客提供他們所需要的顧客核心價(jià)值。同時(shí)，還要借助現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)造發(fā)達(dá)、安全高效的網(wǎng)上銀行，為顧客提供最便捷、最周全的金融服務(wù)。