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銀行理財(cái)顧客感知價(jià)值定義

銀行理財(cái)產(chǎn)品作為無形產(chǎn)品，其顧客感知價(jià)值具有一定的特殊性，但目前學(xué)術(shù)界對此類產(chǎn)品顧客感知價(jià)值的概念定義還存在著差異。根據(jù)感知價(jià)值的內(nèi)含及現(xiàn)有研究成果，本文將銀行理財(cái)產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值定義為顧客在購買銀行理財(cái)產(chǎn)品的過程中，對理財(cái)產(chǎn)品及銀行服務(wù)的綜合評價(jià)。這種評價(jià)來自理財(cái)產(chǎn)品與銀行服務(wù)的客觀功能屬性，同時(shí)來源于對理財(cái)產(chǎn)品與銀行服務(wù)體驗(yàn)后產(chǎn)生的主觀情感，及為了獲得收益與服務(wù)所要付出的成本。

銀行理財(cái)顧客感知價(jià)值構(gòu)成

通過對國內(nèi)外學(xué)者研究成果的歸納整理，結(jié)果顯示，Sweeney和Soutar提出的由功能價(jià)值質(zhì)量因素、功能價(jià)值價(jià)格因素、情感價(jià)值和社會價(jià)值構(gòu)成的顧客感知價(jià)值四維模型，在學(xué)術(shù)界的實(shí)證研究中應(yīng)用較為廣泛，但結(jié)合本研究內(nèi)容，Sweeney模型中功能價(jià)值質(zhì)量因素與功能價(jià)值價(jià)格因素與銀行理財(cái)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性并不匹配。國外學(xué)者Farquhar則針對金融服務(wù)或銀行產(chǎn)品提出的由功能價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值構(gòu)成的三維模型。為了驗(yàn)證模型的實(shí)用性，筆者特與5位具有3年以上銀行理財(cái)產(chǎn)品購買經(jīng)歷的顧客進(jìn)行深度訪談。綜合上述兩個(gè)模型及深度訪談結(jié)果，本文提出的銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值構(gòu)成模型及各維度價(jià)值的具體內(nèi)涵如下。

功能價(jià)值產(chǎn)品因素

功能價(jià)值產(chǎn)品因素是理財(cái)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性所具有的，能夠滿足顧客某種需求的效用。對于理財(cái)顧客來說，選擇購買銀行理財(cái)產(chǎn)品首先是希望在風(fēng)險(xiǎn)最小的前提下，使資產(chǎn)增值。銀行則根據(jù)顧客投資需求、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)為顧客提供的金融理財(cái)方案，使顧客的資產(chǎn)達(dá)到安全性、收益性和流動性的統(tǒng)一，從而滿足顧客的理財(cái)目標(biāo)。

功能價(jià)值服務(wù)因素

功能價(jià)值服務(wù)因素是顧客感知到的，銀行所提供的綜合理財(cái)服務(wù)帶來的效用。作為金融服務(wù)業(yè)，為顧客提供規(guī)范化服務(wù)是銀行保證服務(wù)質(zhì)量的基本要求，齊全的設(shè)備與高素質(zhì)的人員是服務(wù)規(guī)范化的保障。不同于一般儲蓄業(yè)務(wù)，綜合理財(cái)業(yè)務(wù)更要求銀行能為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)。擁有豐富專業(yè)理財(cái)知識的理財(cái)顧問或理財(cái)團(tuán)隊(duì)能夠提升顧客的安全感與信任感。對于具有一定投資經(jīng)驗(yàn)或是高端顧客來說，他們更希望銀行能夠根據(jù)自身的投資需求與風(fēng)險(xiǎn)偏好提供相對個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。

體驗(yàn)性價(jià)值

體驗(yàn)性價(jià)值是指購買過程中，顧客體驗(yàn)到的能夠改變情感或情緒的效用。這一效用可能來自銀行所提供的理財(cái)產(chǎn)品收益預(yù)期的吸引力，或是來自接受理財(cái)服務(wù)所產(chǎn)生的愉快經(jīng)歷，也可能來自通過購買理財(cái)產(chǎn)品獲得的專業(yè)認(rèn)知水平的提升，甚至是上述的綜合。

社會價(jià)值

社會價(jià)值是指銀行品牌或理財(cái)產(chǎn)品所具有使顧客得到社會群體認(rèn)同感的效用。訪談結(jié)果證實(shí)：顧客在理財(cái)產(chǎn)品購買過程中感知到社會價(jià)值受銀行品牌的社會知名度與銀行理財(cái)業(yè)務(wù)能力的影響。

感知成本

感知成本是購買理財(cái)產(chǎn)品過程中顧客感知到的支出與犧牲。通過對相關(guān)專業(yè)書籍的閱讀，及與理財(cái)顧問的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)銀行理財(cái)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品不同，顧客在購買過程中并不需要支付實(shí)際的貨幣價(jià)格，而時(shí)間成本、機(jī)會成本與感知風(fēng)險(xiǎn)才是構(gòu)成感知成本的重要內(nèi)容。所謂的時(shí)間成本不是指顧客在購買理財(cái)產(chǎn)品過程中付出的行為時(shí)間，而是銀行以活期利息占用顧客的投入資金的時(shí)間。這一時(shí)間由兩部分組成，從申購之日起到計(jì)息日及到期日至到賬日所經(jīng)過的時(shí)間，這段時(shí)間越長顧客付出的時(shí)間成本越高。

本文作者：王瑤王正選作者單位：北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院