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經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文第1篇

據(jù)悉，“首屆中國(guó)美容化妝品營(yíng)銷、策劃論壇和大獎(jiǎng)賽”（以下簡(jiǎn)稱論壇和大獎(jiǎng)賽）將盛裝出席明年五月在上海舉行的“中國(guó)化妝品節(jié)”。

本次論壇和大獎(jiǎng)賽是由中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)與中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的首屆營(yíng)銷策劃論壇。采用與名家對(duì)話、聽專家點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)式研討、展示個(gè)人魅力與風(fēng)采的形式，將舉辦成為集中國(guó)境內(nèi)美容化妝品營(yíng)銷策劃論壇與業(yè)界明星頒獎(jiǎng)于一體的特大型活動(dòng)，全方位展示中國(guó)營(yíng)銷策劃界的創(chuàng)新理念與先進(jìn)成果,為中國(guó)企業(yè)界與營(yíng)銷界精英交流、研討先進(jìn)理念與管理搭建了一個(gè)廣闊的平臺(tái)。

加入WTO以后，國(guó)外化妝品的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)中國(guó)美容化妝品業(yè)無(wú)疑是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。本次論壇和大獎(jiǎng)賽將全面展現(xiàn)改革開放以來(lái)中國(guó)美容化妝品行業(yè)20多年的發(fā)展里程，尤其是近10多年來(lái)的高速發(fā)展，向海內(nèi)外全方位、多角度地反映中國(guó)美容化妝品行業(yè)營(yíng)銷與策劃的創(chuàng)新理念和成果，同時(shí)共同探索我國(guó)美容化妝品業(yè)健康發(fā)展的新思路、新方法。本次論壇和大獎(jiǎng)賽將邀請(qǐng)著名營(yíng)銷與策劃專家、港臺(tái)資深美容大師參加，在展示全國(guó)美容化妝品營(yíng)銷與策劃成果以及表彰優(yōu)秀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和成功營(yíng)銷人士的同時(shí)，開展專業(yè)論壇，交流學(xué)習(xí)成功的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃案例，為美容化妝品行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)開放健康的發(fā)展環(huán)境和成功的契機(jī)。

據(jù)悉：本次論壇和大獎(jiǎng)賽將對(duì)成功企業(yè)家人士評(píng)選出“中國(guó)美容化妝品業(yè)十大卓越企業(yè)家”獎(jiǎng)項(xiàng)；對(duì)中國(guó)美容化妝品業(yè)突出貢獻(xiàn)人士頒發(fā)“中國(guó)美容化妝品行業(yè)事業(yè)功勛獎(jiǎng)”；對(duì)杰出營(yíng)銷與策劃人士將頒發(fā)“中國(guó)美容化妝品行業(yè)杰出營(yíng)銷與策劃獎(jiǎng)”。

經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文第2篇

1968年生江蘇人，

?北京葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)掌舵人，清華大學(xué)特聘教授；

?1997年中國(guó)最佳營(yíng)銷策劃案例策劃金獎(jiǎng)獲得者，中國(guó)十大策劃人之一；

?1998年中國(guó)十大營(yíng)銷經(jīng)典案例策劃獎(jiǎng)獲得者；

?2000年中國(guó)企業(yè)十大著名策劃案例獎(jiǎng)獲得者，

中國(guó)企業(yè)十大策劃家之一；

?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長(zhǎng)企業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌整合設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中形成自己的理論和動(dòng)作體系，為上百家企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績(jī)，專著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》等，主編《三木營(yíng)銷、廣告叢書》。

策劃、廣告實(shí)戰(zhàn)精華案例：

?1996年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺(tái)球篇》電視廣告，以一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球?yàn)閺V告片記憶點(diǎn)，打響春蘭空調(diào)在全國(guó)的品牌知名度；為東寶空調(diào)設(shè)計(jì)“小金剛”品牌現(xiàn)象；1997年為“小雨點(diǎn)”飲料做的“尋找小雨點(diǎn)”懸念廣告，被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為當(dāng)年度中國(guó)最佳市場(chǎng)推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰(zhàn)飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達(dá)兩億元人民市，成為全國(guó)當(dāng)年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內(nèi)衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動(dòng)，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。

? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長(zhǎng)城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創(chuàng)意。

素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國(guó)廣告界，應(yīng)屬當(dāng)之無(wú)愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時(shí)的葉茂中就已經(jīng)成為許多大專院校廣告專業(yè)學(xué)生心中的廣告“教父”。風(fēng)雨十載，如今的葉茂中無(wú)論從策劃的案例積累還是自己企業(yè)的發(fā)展上，與當(dāng)年不可同日而語(yǔ)。策劃給他帶來(lái)了名聲與口碑，帶來(lái)了財(cái)富，也帶來(lái)了一些心境的變化。8月26日，北京財(cái)富中心頂層，在葉充滿藝術(shù)氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。

“傳播讓客戶主動(dòng)找你”

記者：您認(rèn)為，廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵是什么？

葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個(gè)廣告片，到1993年的時(shí)候，我明白了一個(gè)道理，那就是：你不能去找客戶，因?yàn)椴恢揽蛻艟烤乖谀睦?，而?yīng)該讓客戶來(lái)找你。從那時(shí)開始，我就有意識(shí)地進(jìn)行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來(lái)成立了自己的公司，我就投入更多來(lái)進(jìn)行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時(shí)候《中國(guó)民航》一期就是十幾萬(wàn)，當(dāng)時(shí)很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實(shí)，這是必要的投入，因?yàn)槟惚仨氁源税褜?duì)手甩在后面。

我的想法是，說(shuō)過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢(shì)。我的公司論規(guī)模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個(gè)人的傳播來(lái)帶動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展，事實(shí)證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來(lái)的好處，很多客戶都慕名前來(lái)，有一部分甚至是對(duì)我聞名已久，帶著感情來(lái)與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動(dòng)來(lái)尋求合作，讓我的公司超越了一般的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)出名是最劃得來(lái)的事，因?yàn)槿硕?，傳播產(chǎn)生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個(gè)人認(rèn)為廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵其實(shí)就是傳播力，一個(gè)廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競(jìng)爭(zhēng)的根本。

“傳播讓人獲得更多機(jī)會(huì)”

記者：您當(dāng)年成名的時(shí)候正是中國(guó)廣告業(yè)的飛躍期，您認(rèn)為這個(gè)時(shí)機(jī)是您成功的關(guān)鍵嗎？

葉茂中：在任何一個(gè)時(shí)期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機(jī)會(huì)而已。機(jī)會(huì)能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機(jī)會(huì)又是從哪里來(lái)呢？我認(rèn)為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補(bǔ)時(shí)間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達(dá)客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實(shí)際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。

“有效傳播的力量是顛覆性的”

記者：是否當(dāng)初傳播的途徑更加容易，成本也更低？

葉茂中：的確如此，當(dāng)初媒體的數(shù)量比較少，因而產(chǎn)生的影響相對(duì)較大。現(xiàn)在媒體數(shù)量劇增，產(chǎn)生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對(duì)有效信息的接受。傳播產(chǎn)生最佳效果的關(guān)鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產(chǎn)生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產(chǎn)生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準(zhǔn)確的判斷。

記者：那您認(rèn)為廣告公司的傳播力是如何形成的？

葉茂中：這是一個(gè)立體傳播的時(shí)代，傳播的方式復(fù)雜多樣，關(guān)鍵是要找到適合自己的?？梢云磿r(shí)間，十年二十年如一日地堅(jiān)持，慢慢累積實(shí)力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會(huì)大大節(jié)省你成功的時(shí)間，從某種意義而言，相當(dāng)于延長(zhǎng)了你的生命。

處在綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，大家的基礎(chǔ)基本一致，那么傳播內(nèi)容的價(jià)值就決定了傳播的效果。而有價(jià)值的內(nèi)容取決于想象力和創(chuàng)造力，同時(shí)是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進(jìn)行仔細(xì)分析，目的就是與客戶進(jìn)行深入的交流，致力于提供更富價(jià)值，更具創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，沉淀下來(lái)才能產(chǎn)生智慧。

“廣告界需要提高自身傳播力”

經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文第3篇

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課堂教學(xué) 實(shí)踐環(huán)節(jié)

中圖分類號(hào):G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)08-145-01

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課,對(duì)這門課的掌握是學(xué)習(xí)其它專業(yè)課程的基礎(chǔ)。雖然我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程在其整個(gè)發(fā)展歷程中非常短暫,較發(fā)達(dá)國(guó)家資歷較淺,但因受到國(guó)家及學(xué)術(shù)界高度重視而得到迅速地發(fā)展。截止2009年春我國(guó)設(shè)置有市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的高校共有569所。如何提高學(xué)生的實(shí)踐能力,在教學(xué)中有機(jī)地將理論和實(shí)踐相結(jié)合一直是教學(xué)工作者積極探討的課題。

一、課堂教學(xué)模式創(chuàng)新

1.精講重點(diǎn)、重視新點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程性質(zhì)具有自身知識(shí)的交叉性特點(diǎn),教師在課堂講授時(shí)完全可以只講授核心的知識(shí)點(diǎn),留有足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間和思維空間給學(xué)生自學(xué)研究,引導(dǎo)學(xué)生多角度、深層次地理解基本原理。如教師在講解市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素和消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素時(shí),可以將二者相對(duì)比,選擇其中的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行精講,主要是引導(dǎo)學(xué)生把握該學(xué)科的思維方式和研究方法,同時(shí),講授內(nèi)容不斷更新,追蹤學(xué)科最新發(fā)展動(dòng)態(tài),重視學(xué)科前沿即“新點(diǎn)”的講授。注重學(xué)生課堂上主體地位的發(fā)揮,通過啟發(fā)、暗示,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入角色,自覺參與課堂分析與討論,真正形成學(xué)生自主學(xué)習(xí)的和諧課堂。

2.開展專題教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中的大多數(shù)章節(jié)都是獨(dú)立的專題,都有相應(yīng)的專業(yè)課程。如:消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷渠道管理、現(xiàn)代推銷學(xué)等。為了更好地使學(xué)生掌握相關(guān)知識(shí),可以借鑒國(guó)外的教學(xué)方法,對(duì)營(yíng)銷課程中不同的專題,請(qǐng)不同專長(zhǎng)的教師分別授課,這樣講授更為透徹和專業(yè)。除了教師的課堂講授外,還可以開設(shè)營(yíng)銷論壇,結(jié)合每章教學(xué)要求,邀請(qǐng)企業(yè)家及政府和非營(yíng)利組織的專家、學(xué)者及走進(jìn)課堂,了解實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷,加深對(duì)知識(shí)的理解。

3.充分運(yùn)用案例教學(xué)與課堂討論。案例教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷課程的重要教學(xué)方法。教師可根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程的具體內(nèi)容,課前進(jìn)行案例的篩選,并設(shè)定案例討論的主題。在案例課的前一次課將案例討論的背景資料發(fā)給學(xué)生并將學(xué)生分成若干個(gè)小組。正式上課時(shí)小組討論完畢后請(qǐng)各個(gè)小組派一位代表發(fā)言,并由學(xué)生評(píng)委進(jìn)行打分。案例討論法的重點(diǎn)在于:教師作為整個(gè)過程的引導(dǎo)者、組織者,不但要掌控案例討論的節(jié)奏,更重要的是對(duì)案例討論的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和反饋,指出不足與優(yōu)點(diǎn)。除了對(duì)經(jīng)典案例的討論外,教師還應(yīng)關(guān)注當(dāng)前熱點(diǎn)問題。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代,獲取最新的信息已不是難事。教師可要求學(xué)生每天關(guān)注熱點(diǎn)新聞,每次上課時(shí)利用5分鐘進(jìn)行短評(píng)。準(zhǔn)備發(fā)言的學(xué)生提前做好準(zhǔn)備、自己選擇社會(huì)的熱點(diǎn)問題,并從市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程的角度進(jìn)行評(píng)論。這樣做不但可以使學(xué)生將理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)問題相結(jié)合,更重要的是提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力,培養(yǎng)學(xué)生判斷社會(huì)是非的能力。

4.體驗(yàn)式教學(xué)。體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)中教師積極創(chuàng)設(shè)各種情景,引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)到主動(dòng)、由依賴到自主、由接受性到創(chuàng)造性地對(duì)教育情景進(jìn)行體驗(yàn),并且在體驗(yàn)中學(xué)會(huì)避免、戰(zhàn)勝和轉(zhuǎn)化消極的情感和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),發(fā)展、享受和利用積極的情感與正確的認(rèn)識(shí),使學(xué)生充分感受蘊(yùn)藏于這種教學(xué)活動(dòng)中的歡樂與愉悅,從而達(dá)到促進(jìn)學(xué)生自主發(fā)展的目的。例如,在講到人員推銷時(shí),可以設(shè)計(jì)推銷情境:創(chuàng)設(shè)一個(gè)商店的場(chǎng)景,將學(xué)生分成小組,每一組負(fù)責(zé)推銷一種產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)小組進(jìn)行推銷時(shí),其他學(xué)生扮演顧客。每個(gè)小組通過展現(xiàn)不同的推銷方式和推銷技巧,感受不同效果,從而達(dá)到實(shí)踐教學(xué)的目的。

二、實(shí)踐環(huán)節(jié)改革

1.加強(qiáng)相應(yīng)的仿真訓(xùn)練。市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)提倡讓學(xué)生自己動(dòng)手,最好的方式就是參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。而為了讓學(xué)生及早進(jìn)入角色,在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮作用,提前在學(xué)校當(dāng)中進(jìn)行相應(yīng)的仿真訓(xùn)練是必不可少的。因此,高?？稍趯?shí)驗(yàn)室安裝市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模擬軟件,在實(shí)驗(yàn)室中構(gòu)建仿真市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)習(xí)。營(yíng)銷教學(xué)模擬軟件(以SimMarketing為例)可以結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造出的一個(gè)真實(shí)完整有效的營(yíng)銷環(huán)境,學(xué)生在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中,會(huì)非常主動(dòng)地去理解和體驗(yàn)在課堂上學(xué)到的各種營(yíng)銷理論、分析工具和操作方法,他們將自覺地從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度考慮問題,并且在模擬的過程中不斷地分析市場(chǎng)環(huán)境、分析對(duì)手的策略,然后組織實(shí)施和修正他們自己的營(yíng)銷策略,有助于幫助學(xué)生系統(tǒng)地實(shí)踐、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)營(yíng)銷完整方法體系,從營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析到發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略,以及制定具體營(yíng)銷計(jì)劃和持續(xù)的營(yíng)銷管理。通過模擬實(shí)踐的方式,可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)質(zhì)量。這種Learning By Doing(在實(shí)踐中學(xué)習(xí))的方式已經(jīng)被證實(shí)是最為有效的教學(xué)方法之一。除了單獨(dú)開設(shè)計(jì)算機(jī)模擬實(shí)訓(xùn)課程外,授課老師還可以結(jié)合教學(xué)計(jì)劃,在授課過程中使用該軟件平臺(tái)來(lái)幫助學(xué)生理解抽象的營(yíng)銷理論,教授和應(yīng)用大量的營(yíng)銷分析工具和方法,一邊學(xué)習(xí),一邊操作,發(fā)現(xiàn)問題得到及時(shí)的解決,這在很大程度上可以減輕老師的授課負(fù)擔(dān)。學(xué)生們也可通過模擬過程體驗(yàn)合作精神、學(xué)會(huì)如何同一個(gè)小組一起工作。

2.鼓勵(lì)學(xué)生參加實(shí)踐活動(dòng)。社會(huì)實(shí)踐可以快速地使學(xué)生接觸社會(huì),學(xué)習(xí)到課堂無(wú)法獲取的知識(shí),增加社會(huì)閱歷,為將來(lái)的就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵(lì)學(xué)生利用假期或業(yè)余時(shí)間去打短工,如“五一”、“十一”幫助企業(yè)搞一些商場(chǎng)促銷活動(dòng);寒暑假到快餐店打工,也可平時(shí)做保險(xiǎn)、化妝品直銷等,還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),在網(wǎng)上開店,買賣商品。通過此方法,既讓學(xué)生學(xué)到了課本和校內(nèi)學(xué)不到的東西,也鍛煉了自己,開闊了眼界,對(duì)市場(chǎng)也有了感性的認(rèn)識(shí)。另外,參加營(yíng)銷策劃大賽也是不錯(cuò)的鍛煉機(jī)會(huì)。營(yíng)銷策劃大賽是檢驗(yàn)課堂知識(shí)是否消化吸收的機(jī)會(huì)?？梢猿浞掷脤W(xué)校和院系的資源,鼓勵(lì)學(xué)生積極參加社會(huì)和學(xué)校舉辦的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和營(yíng)銷策劃大賽等活動(dòng)。作為引導(dǎo)者,教師可以向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書和營(yíng)銷策劃案的書籍。通過此類活動(dòng),學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識(shí)得到了加強(qiáng),營(yíng)銷策劃能力得到了提高,學(xué)科之間的交叉變得更密切了。

3.建立足量的實(shí)習(xí)基地。實(shí)習(xí)基地作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)支撐點(diǎn),是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的載體,是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)際技能與動(dòng)手能力的重要場(chǎng)所。由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境,學(xué)生通過實(shí)踐不僅能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解,還能將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能,固化為能力。同時(shí),學(xué)生通過與企業(yè)員工的接觸,能潛移默化地培養(yǎng)自己的專業(yè)基礎(chǔ)能力和提高綜合能力,為將來(lái)的就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此,學(xué)校要加大實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入,積極與有一定規(guī)模的企業(yè)聯(lián)合建立校外實(shí)習(xí)基地,保證有足夠的條件供學(xué)生開展教學(xué)實(shí)習(xí)活動(dòng)。為了達(dá)到學(xué)生真正實(shí)習(xí)的目的,應(yīng)制定學(xué)生深入企業(yè)實(shí)習(xí)的各種制度,包括安全教育制度、保密制度、帶隊(duì)與實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師管理制度、學(xué)生頂崗實(shí)踐管理制度、學(xué)習(xí)成績(jī)考核與評(píng)定制度與登記備案制度等,規(guī)范學(xué)生的行為,使頂崗實(shí)習(xí)落到實(shí)處,真正實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合培養(yǎng)。

[基金項(xiàng)目:黑龍江省新世紀(jì)高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目(編號(hào):6383);黑龍江高教科研“十一五”規(guī)劃課題(編號(hào):115C-954);黑龍江科技學(xué)院引進(jìn)高層次人才科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目《黑龍江省區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法研究》(編號(hào):07-33)]

參考文獻(xiàn):

1.溫韜.市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程引入體驗(yàn)式教學(xué)的思考「J.學(xué)術(shù)論叢,2009(14)

經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文第4篇

食品品牌創(chuàng)意的個(gè)性化邏輯

食品行業(yè)的本質(zhì)是什么?一言以蔽之，給生命提供動(dòng)力與活力！

生命動(dòng)力與活力的保障來(lái)自于哪里？毋庸置疑，食品的品質(zhì)（包括安全性）是其保障作用得以發(fā)揮的底線。離開食品品質(zhì)，一切無(wú)從談起。

進(jìn)一步追問，除了加工、物流配送、零售環(huán)節(jié)以外，保障食品品質(zhì)的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品）、原料的原料的品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)乎根本。但，囿于幅員、地區(qū)、海拔、地勢(shì)、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次可能差以千里?！伴偕诨茨蟿t為橘，生于淮北則為枳”，正因?yàn)槿绱?，千百年?lái)，人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的農(nóng)副產(chǎn)品（食品）前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如“良鄉(xiāng)板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。

也正基于此，近些年來(lái)，營(yíng)銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點(diǎn)”，在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

可以從諸多食品品牌的“賣點(diǎn)”策劃中窺見什么？

“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙?！把┥霞铀?。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例而載入中國(guó)食品營(yíng)銷的史冊(cè)。

透過整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極?！昂土指駹枴痹谀睦?？號(hào)稱中國(guó)乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢(shì)被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語(yǔ)，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無(wú)限遐想，從而延伸至特倫蘇產(chǎn)品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無(wú)疑問，特倫蘇奶源的產(chǎn)地——和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點(diǎn)“，

“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

報(bào)載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬(wàn)元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元/瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元/瓶。

上述讓人眼暈的數(shù)字背后的市場(chǎng)價(jià)值是靠什么支撐的？經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場(chǎng)賣點(diǎn)，打開市場(chǎng)。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，空氣濕潤(rùn)，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來(lái)看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國(guó)。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏，經(jīng)過洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場(chǎng)酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新意。

“長(zhǎng)江三峽”之于“長(zhǎng)江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察“長(zhǎng)江肥魚”。道聽途說(shuō)，查閱資料，對(duì)“長(zhǎng)江肥魚”知識(shí)了解一二。

——肥魚學(xué)名叫長(zhǎng)吻魚危，是我國(guó)名貴的淡水魚類，分布于長(zhǎng)江水系，是重要的經(jīng)濟(jì)魚類。它肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴；

——“長(zhǎng)江肥魚”又名長(zhǎng)江回魚，是一種僅產(chǎn)于長(zhǎng)江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長(zhǎng)江肥魚目前都為野生的，尚無(wú)法人工養(yǎng)殖；

——由于長(zhǎng)江野生肥魚產(chǎn)量極低，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的“長(zhǎng)江肥魚”大都產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長(zhǎng)期短，價(jià)格十元左右一斤?！《?dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇?，?dāng)?shù)卣Ｍ麑ⅰ伴L(zhǎng)江肥魚”打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造“長(zhǎng)江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與以下三種因素有關(guān)：1、水環(huán)境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長(zhǎng)江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的“長(zhǎng)江肥魚”，而這一水環(huán)境又是不可獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長(zhǎng)江水環(huán)境 、獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、肥美江鮮“長(zhǎng)江肥魚”、“長(zhǎng)江肥魚”賣點(diǎn)，將這些因素串起來(lái)，難道不是“長(zhǎng)江肥魚”品牌賣點(diǎn)策劃的應(yīng)有之義嗎？

“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目后，對(duì)“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關(guān)系有了深刻理解。

“雨城雅安”在哪里？

具體說(shuō)，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣；夏季，受來(lái)自太平洋的東南季風(fēng)和來(lái)自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來(lái)大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側(cè)，為夏季風(fēng)的迎風(fēng)坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說(shuō)法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤(rùn)細(xì)無(wú)聲的霏霏細(xì)雨較為多見，筆者在雅安時(shí)，對(duì)此有著深刻的感受。

再說(shuō)茶葉的品質(zhì)的影響因素。

茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤(rùn)對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。

這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的“蒙頂山茶”品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢(shì)，以降雨優(yōu)勢(shì)背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造“蒙頂山茶”品牌賣點(diǎn)。

上述四則案例，雖然散見于食品大行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但不難發(fā)現(xiàn)，其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料（含原料的原料）優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升為品牌優(yōu)勢(shì) ，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

“賣點(diǎn)” “ 買點(diǎn)”：面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國(guó)內(nèi)流傳以后，十余版來(lái)，“賣點(diǎn)”理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃人員的苦苦追尋的“夢(mèng)中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點(diǎn)”，或與競(jìng)品雷同、或毫無(wú)新意、或市場(chǎng)反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點(diǎn)”究竟是個(gè)什么東東？

按照科特勒的說(shuō)法，“賣點(diǎn)即里通常所說(shuō)的USP，即產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張”；

業(yè)內(nèi)說(shuō)法，“所謂賣點(diǎn)，無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過營(yíng)銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來(lái)產(chǎn)生無(wú)中生有的”；

林林總總的概念中，似乎無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么？我做的如何獨(dú)特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些“賣點(diǎn)們”，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同：你獨(dú)特、差異，你玉樹臨風(fēng)、卓爾不群，那是你的，與我毫無(wú)關(guān)系！我為啥要消費(fèi)你的產(chǎn)品與服務(wù)？

問題出在哪兒了？業(yè)內(nèi)人士王文綱先生一語(yǔ)中的：“人們是為了自己的原因而購(gòu)買，不是為了你的理由而購(gòu)買?！保ā丁百u點(diǎn)”到底應(yīng)如何提煉？》，見中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)2008-12-16）。因此，筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者“買點(diǎn)”。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你有的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄！

如何塑造食品品牌的“買點(diǎn)”？

從不可復(fù)制性地域特征中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”

食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料（初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品）的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以唯一；因?yàn)槲ㄒ?，所以不可替代；因?yàn)椴豢商娲?，所以彌足珍貴；因?yàn)閺涀阏滟F，所以這一買點(diǎn)消費(fèi)者更容易接受。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的買點(diǎn)更為便捷、容易。

此外，根據(jù)以往我們對(duì)食品品牌不可復(fù)制買點(diǎn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，最重要的是要從食品的物質(zhì)功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復(fù)制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價(jià)值等不可復(fù)制的買點(diǎn)在應(yīng)從屬物質(zhì)功能買點(diǎn)。道理很明了，消費(fèi)者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認(rèn)同你的買點(diǎn)的，離開了食品消費(fèi)的基本功能，將所謂不可復(fù)制的文化買點(diǎn)無(wú)限放大，這些買點(diǎn)便成了無(wú)本之木，是無(wú)法激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的。

從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”

食品品牌買點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。

在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過程中，當(dāng)?shù)乩喜柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川是開發(fā)最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點(diǎn)。還有，蒙頂山是有史可考的中國(guó)最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點(diǎn)紛呈沓來(lái)，而且這些似乎都是不可復(fù)制的、唯一的。在這些買點(diǎn)中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的？幾次反復(fù)之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘買點(diǎn)更為合適、更能見效。大道至簡(jiǎn)，“人們是為了自己的原因而購(gòu)買，不是為了你的理由而購(gòu)買。”你有什么不重要，關(guān)鍵是你有的，我是否需要。

從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。

曲水流觴、品茗買醉、吟詩(shī)作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往。這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻?。覀兿脒^沒有，對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你似乎很藝術(shù)、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費(fèi)者認(rèn)可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關(guān)系”，這就是當(dāng)下所謂文化營(yíng)銷的窘境與困惑所在。

筆者認(rèn)為，從文化營(yíng)銷的角度塑造食品品牌買點(diǎn)，其當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉出若干買點(diǎn)。

從技術(shù)語(yǔ)言翻譯成營(yíng)銷語(yǔ)言過程中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

歷次的營(yíng)銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場(chǎng)的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成份表格，真正看過并記住該礦物質(zhì)成份學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無(wú)一例外，無(wú)一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無(wú)法記住。

這說(shuō)明了什么？

你的質(zhì)量成份、你的技術(shù)證書、你的專利發(fā)明，對(duì)質(zhì)量監(jiān)督局檢測(cè)很重要、對(duì)你自己產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控很重要，但對(duì)消費(fèi)者而言，這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號(hào)表述從營(yíng)銷角度來(lái)看毫無(wú)意義！消費(fèi)者感興趣的是，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”所帶來(lái)的甜美感覺、是“1:1:1”給他們帶來(lái)的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”所蘊(yùn)含的果汁含量聯(lián)想．．．．．．因此，在食品品牌的買點(diǎn)策劃中，很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號(hào)化的營(yíng)銷語(yǔ)言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正形成品牌買點(diǎn)。

經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例范文第5篇

什么是品牌?

品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表達(dá)出了品牌的含義――“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。

近幾年，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)空前火熱，不僅傳統(tǒng)茶企業(yè)不斷提升拓展而且有新資本不斷加入，新一輪的市場(chǎng)繁榮已經(jīng)來(lái)臨。然而，在繁榮背后，中國(guó)仍有數(shù)萬(wàn)家茶葉企業(yè)正艱難地行走在茶園、茶廠、茶店之間，苦苦思索著如何做強(qiáng)做大、

而此時(shí)，已經(jīng)有一個(gè)這樣的群體，他們不種茶、不做茶，卻懂得如何把茶賣得更遠(yuǎn)、賣得更有價(jià)值。他們看好中國(guó)茶業(yè)前景，并以嶄新的品牌意識(shí)、專業(yè)的營(yíng)銷理念和對(duì)茶葉獨(dú)到的領(lǐng)悟強(qiáng)勢(shì)介入。本期“觀茶論”我們一起走進(jìn)這些專業(yè)從事茶業(yè)品牌營(yíng)銷的公司，他們的出身各不相同，卻各懷獨(dú)門絕技，引領(lǐng)著許多正處于發(fā)展期的中國(guó)茶企悄然發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

獨(dú)門絕技之變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化

作為國(guó)內(nèi)最早從事茶業(yè)包裝設(shè)計(jì)的企業(yè)，金匯通一直是國(guó)內(nèi)茶企耳熟能詳?shù)拿?。從一家禮盒包裝公司發(fā)展成為擁有金匯通創(chuàng)意茶事和金匯通創(chuàng)意紙品兩個(gè)自主品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展股份有限公司，金匯通始終堅(jiān)持為茶企追求個(gè)性化、可持續(xù)的發(fā)展，打造世代相傳的品牌，同時(shí)在產(chǎn)品中體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性、觀念，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。

在接受采訪時(shí)，上海金匯通創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展有限公司福州分公司總經(jīng)理張齡月表示，在剛進(jìn)入福建市場(chǎng)時(shí)，時(shí)常向一些茶企的經(jīng)營(yíng)者宣導(dǎo)品牌的理念，但他們卻表現(xiàn)出不屑一顧的樣子。認(rèn)為在這方面花錢不值得。如今，隨著茶企品牌意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)找到金匯通為其開展品牌營(yíng)銷策劃?！坝行┢放齐m然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，無(wú)法進(jìn)一步提升品牌的知名度。我們會(huì)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助其定位，并根據(jù)其既定的消費(fèi)區(qū)域，量身定做合適的經(jīng)營(yíng)模式，使其逐步擺脫地域限制。此外，我們還會(huì)幫他們規(guī)劃得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，通常是3～5年。制定未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。也是我們的行業(yè)規(guī)矩，使其品牌在3年后有個(gè)提升，不斷加強(qiáng)品牌影響力。”

金匯通創(chuàng)意茶事位于福州五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，店中擺滿了各式各樣的包裝，門店經(jīng)理周鄭鈴介紹，店里有800～1000種款式的包裝，來(lái)定制包裝的多以中小型企業(yè)為主。鑒于茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，茶葉包裝的變化潮流很快，一些實(shí)力很不足的企業(yè)如果自己開發(fā)包裝，會(huì)有一定的資金與庫(kù)存壓力。因此，創(chuàng)意茶事會(huì)建議并幫助企業(yè)選擇一些包裝。

三問“金匯通”

1、什么是金匯通創(chuàng)意茶事?

張齡月：金匯通創(chuàng)意茶事是金匯通為服務(wù)茶行業(yè)而打造的以茶包裝為主營(yíng)的專業(yè)渠道，采用以產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、渠道營(yíng)銷為一體的模式發(fā)展，以品牌和商號(hào)的授權(quán)與商合作。專賣店包括茶包裝、茶禮品、茶書籍、茶點(diǎn)、茶設(shè)計(jì)、茶品牌服務(wù)等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

2、在策劃“中茶”時(shí)，金匯通是如何創(chuàng)意的?

張齡月：“中茶”代表的是中國(guó)茶葉，是走向世界的中國(guó)茶葉。“我的世界茶園”這一主題的圖片中有代表不同國(guó)家茶園的采茶女模特，向外界傳達(dá)的就是世界、國(guó)際的觀念，也象征著中國(guó)是世界的茶葉基地，茶文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，包羅萬(wàn)象。我們所提供的服務(wù)，是為了使“中茶”對(duì)自身的定位更加清楚，為它走向世界奠定基礎(chǔ)。

3、您如何定義品牌?

張齡月：隨著消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化，如果不能形成品牌，就隨時(shí)有可能被淘汰出局，因而差異化很重要。如果一個(gè)企業(yè)有好的產(chǎn)品、好的包裝，那么整體形象就會(huì)得到提升。因此，金匯通建議企業(yè)品牌策劃、開發(fā)包裝要循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)，既要變也要不變，變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化。

獨(dú)門絕技之開啟茶行業(yè)整合傳播新模式

這幾年，隨著茶市的興起，也涌現(xiàn)出了一批茶葉專業(yè)媒體，不少報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也紛紛開辟出專門的茶葉板塊，一時(shí)間，茶行業(yè)的廣告成為媒體領(lǐng)域的香餑餑。4年前，福建華彩傳媒的胡加法就是看中了茶業(yè)興起的前景，毅然投身媒體行業(yè)，成為省內(nèi)多家媒體的茶行業(yè)商。

在經(jīng)營(yíng)媒體的過程中，胡加法發(fā)現(xiàn)許多“外表光鮮”的茶企其實(shí)還處于行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，品牌意識(shí)薄弱，認(rèn)知度低。于是，他開始有意識(shí)地關(guān)注茶產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)。“在2006年左右，泉州的茶企開始逐步發(fā)展連鎖加盟經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)卻沒有一家專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司可以為他們提供可行性方案。他們只能參考發(fā)展較成熟的泉州鞋服企業(yè)的運(yùn)作模式和管理經(jīng)驗(yàn)?！睂?duì)市場(chǎng)第一線的深度認(rèn)識(shí)讓胡加法開始考慮華彩傳媒的轉(zhuǎn)型，從單一的媒體廣告商向品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷策劃、茶事活動(dòng)策劃等一站式服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

這么大的轉(zhuǎn)變主要源于他在媒體上的深耕，積累起了全國(guó)龐大的數(shù)據(jù)資源，這些資源不僅涉及全國(guó)各重要產(chǎn)茶區(qū)，還包括各地知名企業(yè)、媒體等。正是依托這些資源。今天的華彩傳媒已經(jīng)能夠?yàn)榭蛻籼峁┟嫦蛉珖?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃。胡加法說(shuō)，茶葉長(zhǎng)期作為小農(nóng)式經(jīng)濟(jì)的代表，在這幾年忽然出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，企業(yè)化、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)必造成行業(yè)專業(yè)人才、服務(wù)、規(guī)范等各方面的緊缺。一個(gè)成熟的行業(yè)必然是往細(xì)分化、專業(yè)化的方向發(fā)展。也就需要一個(gè)專業(yè)性綜合型的服務(wù)提供商。

目前華彩傳媒的客戶以成長(zhǎng)型的企業(yè)為主，其中有從傳統(tǒng)家庭作坊發(fā)展成的茶葉企業(yè)，市場(chǎng)宣傳意識(shí)較弱；也有外來(lái)資金介入的茶企，實(shí)力雄厚，宣傳推廣意識(shí)較強(qiáng)。華彩依據(jù)其在市場(chǎng)上的不同定位和企業(yè)發(fā)展程度，整合其擁有的媒體和產(chǎn)業(yè)資源，為客戶選擇最好的媒體宣傳平臺(tái)、最好的企業(yè)配套服務(wù)等等。

三問“華彩”

1、您覺得目前福建的品牌營(yíng)銷公司最突出的問題是什么?

胡加法：創(chuàng)意不足，模仿太嚴(yán)重。這幾年茶行業(yè)的興旺給予了營(yíng)銷公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才發(fā)現(xiàn)行業(yè)資源十分有限，且要求極高。目前福建的茶業(yè)營(yíng)銷公司數(shù)量不多，規(guī)模有限，服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同，有的側(cè)重茶事活動(dòng)策劃推廣、有的側(cè)重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、有的側(cè)重企業(yè)文化宣傳等，還沒有能為茶企提供“一站式”服務(wù)的綜合性營(yíng)銷公司。

2、華彩傳媒的優(yōu)勢(shì)是什么?

胡加法：我們掌握茶業(yè)的第一手資料，擁有包括平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)在

內(nèi)全方位的媒體平臺(tái)，因?yàn)樵俸玫牟邉澮惨泻玫男麄魍緩?。我們還擁有眾多包裝企業(yè)，提供監(jiān)理評(píng)級(jí)服務(wù)，可以為客戶推薦評(píng)級(jí)。

3、華彩傳媒下一步的目標(biāo)是什么?

胡加法：華彩傳媒的定位是成為集茶葉行業(yè)刊物出版、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷策劃、茶事活動(dòng)策劃、綜合媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷全案規(guī)劃等中國(guó)茶行業(yè)一站式服務(wù)提供商。

獨(dú)門絕技之“懂茶”了再做策劃

廈門，一個(gè)品牌茶企爭(zhēng)相云集的地方，傳統(tǒng)的閩南茶韻與開放、時(shí)尚的國(guó)際化都市風(fēng)相結(jié)合，使廈門在茶葉包裝創(chuàng)意和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)尤為凸顯。在這其中，有一家公司在10年時(shí)間里，先后為華祥苑、武夷星、八馬、安溪鐵觀音集團(tuán)等多家省內(nèi)一線茶企做品牌策劃設(shè)計(jì)，并以其個(gè)性、差異化的營(yíng)銷理念獨(dú)樹一幟――黃建聰和他的“它山石”茶業(yè)品牌策劃。

黃建聰1997年開始從事包裝設(shè)計(jì)，1999年從設(shè)計(jì)“華祥苑”的商務(wù)茶包開始涉及茶行業(yè)，與華祥苑攜手的8年時(shí)間，“它山石”全程負(fù)責(zé)華祥苑茗茶品牌策劃設(shè)計(jì)，包括標(biāo)志、品牌統(tǒng)一視覺識(shí)別體系VI設(shè)計(jì)、包裝體系設(shè)計(jì)、常年品牌推廣物料策劃設(shè)計(jì)等等。與華祥苑的成功合作不僅讓“華祥苑”一躍成為福建品牌茶企的代表，也讓“它山石”積累了寶貴的茶行業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，茶行業(yè)目前還處于淺品牌時(shí)代，中國(guó)茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策劃建立在對(duì)茶業(yè)市場(chǎng)的把握之上，其次才講究藝術(shù)性。

在黃建聰看來(lái)，茶是地域性很明顯的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)，賦予了茶葉獨(dú)特性和稀缺性，但同時(shí)也決定了茶葉同質(zhì)化的命運(yùn)。中國(guó)是世界名茶大國(guó)，但不是世界(茶葉)名牌大國(guó)，多數(shù)品牌只停留在做產(chǎn)品階段，只在比誰(shuí)家的茶更純正地道。“茶產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該突破這一基于地域之上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要從文化角度找到自己不同的市場(chǎng)策略和定位，目前品牌策劃方面大量的模仿完全沒有必要，有很多可挖掘開發(fā)的內(nèi)容?！?/p>

10余年的茶葉品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，不僅讓黃建聰深諳了一套成熟的品牌營(yíng)銷方式，也讓他自己深深地愛上了喝茶?！拔易銎渌袠I(yè)的品牌策劃，就不會(huì)對(duì)這些行業(yè)產(chǎn)生興趣。唯獨(dú)茶，現(xiàn)在已經(jīng)純粹是個(gè)人的愛好了。”所以他始終堅(jiān)持先“懂茶”再策劃的原則，他說(shuō)。飲茶本身就是一種文化，茶葉品牌推廣應(yīng)該注重茶這一獨(dú)特、豐富的文化魅力，以品牌定位、市場(chǎng)需求為根據(jù)，從不同的策略點(diǎn)構(gòu)建富有時(shí)效性和差異化的品牌內(nèi)涵(文化)，結(jié)合創(chuàng)新營(yíng)銷、科學(xué)管理、特色服務(wù)等一系列品牌建設(shè)手段，打造富有差異化和市場(chǎng)力的優(yōu)勢(shì)品牌。

黃建聰坦言，與其他行業(yè)相比，做茶行業(yè)的品牌策劃最累，細(xì)節(jié)很多，但或許就是這份對(duì)茶葉的特殊情感。讓他和他的“它山石”能屢屢以文化創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，成為茶業(yè)品牌營(yíng)銷的典范。

三問“它山石”

1、您覺得目前福建的品牌營(yíng)銷公司最突出的問題是什么?

黃健聰：目前茶行業(yè)在品牌營(yíng)銷方面還有些保守，茶葉作為傳統(tǒng)的行業(yè)在保持其獨(dú)特性的同時(shí)，也要導(dǎo)入新的理念；目前茶業(yè)的品牌化發(fā)展還停留在單一的企業(yè)階段，還沒有形成行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。

2、“它山石”的優(yōu)勢(shì)是什么?

黃健聰：我們擁有10余年與一線茶企品牌攜手進(jìn)行品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，深知茶的獨(dú)特魅力，始終堅(jiān)持先“懂茶”再策劃的原則，從項(xiàng)目實(shí)態(tài)的調(diào)研診斷入手，以策略為先導(dǎo)，注重市場(chǎng)需求的時(shí)效性、針對(duì)性，講究系統(tǒng)全面的品牌整合期，劃。強(qiáng)調(diào)品牌文化的重要性，以文化為根基，主張個(gè)性、創(chuàng)新、差異化的視覺表現(xiàn)。

3、對(duì)目前的茶業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展有沒有什么期望?

黃健聰：茶葉品牌策劃市場(chǎng)潛力巨大，更多的策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，發(fā)揮自身的創(chuàng)作熱情，投身到茶品牌策劃中，助力中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。有更多的同行參與進(jìn)來(lái)，大家一起來(lái)推動(dòng)中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。希望不久的將來(lái)，茶葉品牌創(chuàng)意將成為福建又一涉茶產(chǎn)業(yè)的風(fēng)景線。

獨(dú)門絕技之以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)

周晟最早從事的是禮品策劃，做了8年，2002年，因?yàn)閹腿A祥苑做包裝設(shè)計(jì)開始介入茶葉包裝領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)正值“茶王賽”最興盛的時(shí)候，茶葉消費(fèi)開始往高端走，“茶禮”的概念開始出現(xiàn)端倪，抱著試一試的心態(tài)，周晟決定留下來(lái)開拓茶葉包裝市場(chǎng)，成立了新澤西(廈門)實(shí)業(yè)有限公司。

當(dāng)時(shí)茶葉包裝領(lǐng)域能稱得上精品的很少，辨識(shí)度不高。為了能迅速成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，周晟給自己定下了“只服務(wù)茶業(yè)龍頭企業(yè)和茶業(yè)銷售區(qū)域龍頭的原則”，在他看來(lái)，只有與行業(yè)領(lǐng)頭的企業(yè)合作才能迅速了解茶葉包裝高端市場(chǎng)的需求，在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)制高點(diǎn)。他的確做到了。公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的木制包裝已經(jīng)銷往全國(guó)各地，并成功打開了韓國(guó)和日本市場(chǎng)。

在為茶企設(shè)計(jì)包裝的過程中，周晟發(fā)現(xiàn)他為一款包裝提供了從取名到設(shè)計(jì)、到定價(jià)，再到市場(chǎng)推廣等一整套服務(wù)，最后卻只賺取了包裝成本，其中的腦力勞動(dòng)完全得不到體現(xiàn)。于是，2008年，周晟成立了“周異推略”，旨在以創(chuàng)異、創(chuàng)意的品牌理念為茶企提供全案服務(wù)。

“周異推略”目前主要選擇二、三線的茶企為服務(wù)對(duì)象，與茶界打交道久了，周晟覺得目前中國(guó)的茶行業(yè)整體發(fā)展不夠成熟，從業(yè)人員的流動(dòng)性很強(qiáng)，而專業(yè)人員較少，這直接導(dǎo)致了行業(yè)整體模仿程度高，難以逃出既定的一些推廣概念，比如鐵觀音企業(yè)在推高端茶品的時(shí)候，還有很多逃不出“皇家禮茶”的概念。他認(rèn)為，對(duì)茶企的品牌策劃首先要從準(zhǔn)確、差異化的定位開始，“比如武夷山一家叫金紅袍的茶企，由于其是進(jìn)入三姑景區(qū)的第一家企業(yè)，就被定位為一個(gè)地標(biāo)式的企業(yè)。”“客到山前必有茶”的品牌口號(hào)更是把地標(biāo)式的含義表現(xiàn)得淋漓盡致；同樣是武夷山茶企的“節(jié)節(jié)清”。由于企業(yè)豐富的歷史和文化底蘊(yùn)，與武夷山得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，就演變出了“山水茶?節(jié)節(jié)清”和“誠(chéng)信?節(jié)節(jié)清”的品牌理念?！敝荜砂颜诓僮鞯捻?xiàng)目向我們一一做了詮釋。

周晟說(shuō)目前的“周異推略”以五套體系運(yùn)作：(1)基礎(chǔ)vI識(shí)別；(2)與文化配套的服務(wù)體系；(3)與產(chǎn)品定位相符的包裝設(shè)計(jì)；(4)加盟店整體空間形象設(shè)計(jì)；(5)加盟連鎖的培訓(xùn)與管理。策劃前期，周晟都會(huì)花大量時(shí)間與企業(yè)主做溝通，通過實(shí)地的市場(chǎng)考察、地域考察，全面了解一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的希冀，為企業(yè)量身打造符合其品牌的定位與營(yíng)銷模式。

擁有一支實(shí)力強(qiáng)勁的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，“周異推略”擺脫了以簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)包裝物來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌推廣，堅(jiān)持以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)?！安栊袠I(yè)沒有文化高度是沒有前途的”周晟，如是說(shuō)。

三問“周異推略”

1、您覺得目前福建的品牌營(yíng)銷公司最突出的問題是什么?

周晟：目前市場(chǎng)上針對(duì)茶業(yè)二線茶企進(jìn)行品牌營(yíng)銷的公司很多，但大多是以單一活動(dòng)策劃案或包裝策劃設(shè)計(jì)為主要品牌營(yíng)銷手段，挖掘企業(yè)自身文化、打造統(tǒng)一整體的營(yíng)銷模式的公司卻很少。

2、“周異推略”在發(fā)展過程中遇到最大的難題是什么?

周晟：目前最大的難題就是質(zhì)量與時(shí)間的較量，對(duì)一家企業(yè)整體的品牌策劃從確定到實(shí)施、再到出效果，不是一天兩天就能完成的，好的策劃需要時(shí)間錘煉，經(jīng)典的案例更需要時(shí)間的考驗(yàn)。但現(xiàn)在很多茶企都處于急需發(fā)展的階段，他們想重塑品牌形象也是希望企業(yè)能有一個(gè)質(zhì)的飛躍，這就出現(xiàn)了比較矛盾的地方。

3、專業(yè)品牌策劃營(yíng)銷公司的介入，會(huì)給茶行業(yè)帶來(lái)哪些改變?

周晟：簡(jiǎn)單地說(shuō)，專業(yè)品牌策劃營(yíng)銷公司的介入，會(huì)讓茶行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，強(qiáng)者更強(qiáng)。

獨(dú)門絕技之文化+營(yíng)銷為茶企注入獨(dú)有的文化概念

位于廈門湖里區(qū)大唐世家別墅區(qū)里的一幢三層小樓，就是立倫茶業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的所在地，總監(jiān)黃文陽(yáng)長(zhǎng)期從事市場(chǎng)研究工作，進(jìn)入茶行業(yè)也有五六年的時(shí)間，他說(shuō)茶和別的商品不一樣，文化底子很深厚，不能把它當(dāng)成純商品來(lái)買賣。茶葉營(yíng)銷一定要結(jié)合其承載的文化元素，長(zhǎng)期走南闖北的黃文陽(yáng)深知全國(guó)的茶葉市場(chǎng)很大，單純的商品炒作模式很難支撐起這么大的市場(chǎng)，企業(yè)在走出去的過程中必須注入文化的元素，才能使茶葉的商品價(jià)值得以最大體現(xiàn)，也才能讓茶企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

黃文陽(yáng)帶我們參觀了位于小樓院子里的培訓(xùn)室，“我們現(xiàn)在每周都有舉辦針對(duì)不同群體的培訓(xùn)，有針對(duì)店堂服務(wù)的，有針對(duì)部門經(jīng)理的，也有針對(duì)企業(yè)老總的?！逼髽I(yè)培訓(xùn)是立倫營(yíng)銷策劃的重要項(xiàng)目之一，黃文陽(yáng)解釋說(shuō)，目前許多茶企都致力于打造自己的企業(yè)文化，卻不知文化的弊端也隨之浮現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)樵S多企業(yè)管理人員自身對(duì)茶文化的認(rèn)識(shí)不足，片面的理解和盲目的模仿導(dǎo)致了目前福建茶企品牌定位的不明確，發(fā)展模式單一?！氨热纭菏a’、‘八馬’等企業(yè)走的是制茶技藝傳承人的路線，其它的鐵觀音企業(yè)不具有這樣的先天優(yōu)勢(shì)，單純地模仿只能東施效顰，對(duì)品牌的塑造無(wú)益。培訓(xùn)就是要讓企業(yè)里的每個(gè)成員都能對(duì)中國(guó)的茶文化，對(duì)企業(yè)自身的文化有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。”

黃文陽(yáng)說(shuō)，茶葉蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵很豐富，包括儒釋道禪在內(nèi)的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化營(yíng)銷，企業(yè)做文化最終是為了市場(chǎng)營(yíng)銷，是為了出效益，而文化要想影響消費(fèi)者，就要先定位營(yíng)銷哪個(gè)群體。比如廈門的“般若堂”，營(yíng)銷的對(duì)象就是佛教信眾；而“鷺巖茗茶”定位為宋代的優(yōu)雅儒家文學(xué)風(fēng)，營(yíng)銷的對(duì)象就是儒士群體。

如何走文化營(yíng)銷之路?怎么做品牌連鎖經(jīng)營(yíng)?如何運(yùn)用文化元素管理企業(yè)團(tuán)隊(duì)?如何把茶葉的特點(diǎn)融入到茶業(yè)的品牌營(yíng)銷中?黃文陽(yáng)堅(jiān)信，文化是一個(gè)品牌在樹立過程中一定要走的路。

三問“立倫”

1、您覺得目前福建茶業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何?

黃文陽(yáng)：目前，福建茶行業(yè)整體發(fā)展還處于不成熟的階段，企業(yè)主對(duì)于品牌的影響力和認(rèn)知度還較弱，尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，加盟連鎖的拓展、管理和監(jiān)控的能力有限，因此造成了“扎堆難做大”的現(xiàn)象，外地市場(chǎng)的擴(kuò)張則受到了很大的局限性。

2、您覺得專業(yè)的品牌策劃公司首先應(yīng)該從哪些方面服務(wù)茶企?

黃文陽(yáng)：茶行業(yè)目前處于起步階段，門檻不高，水準(zhǔn)參差不齊，所以規(guī)范運(yùn)作、形成統(tǒng)一的企業(yè)文化才是專業(yè)品牌策劃公司為茶企服務(wù)的第一步。要讓茶企明白“文化+營(yíng)銷”的模式是市場(chǎng)中缺乏的，在眾多的消費(fèi)者中，區(qū)分出自己的目標(biāo)受眾，鎖定這個(gè)人群的特點(diǎn)，針對(duì)性地挖掘自身產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，輸入相應(yīng)的品牌文化，自然就可以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

3、您是怎么定義品牌的?

黃文陽(yáng)：品牌需要時(shí)間和資金來(lái)沉淀，更需要文化的參與。

獨(dú)門絕技之好名稱+好形象+好運(yùn)作＝好品牌

黃武疆第一次策劃設(shè)計(jì)“茶”，是在大學(xué)時(shí)，美術(shù)課程自主命題，他就以茶為主題，

設(shè)計(jì)了一系列與茶有關(guān)的作品，由于立意新穎，頗受好評(píng)。1996年，他為家鄉(xiāng)平和的一茶廠設(shè)計(jì)了一套包裝，到現(xiàn)在還在用。

2002年，黃武疆開始為朋友林玉輝策劃設(shè)計(jì)“茗仁堂”品牌識(shí)別系統(tǒng)，2006年初，他參與創(chuàng)意“山國(guó)飲藝”這個(gè)品牌，眾所周知，《三國(guó)演義》是一部中國(guó)古代諸侯國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)史，也是一部著名軍事謀略史(已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代商業(yè)之中)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為起名“山國(guó)飲藝”可以借助《三國(guó)演義》諧音迅速擴(kuò)大提升知名度。”黃武疆說(shuō)，“山國(guó)飲藝”是在《三國(guó)演義》思想上進(jìn)行高度提升，從“戰(zhàn)爭(zhēng)到和平再到統(tǒng)一”，這是何等境界?此乃茶也。東方茶道的核心精神就是“和”!那么“山國(guó)飲藝”品牌在起名時(shí)把“三”改為“山”，寓意中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，好山出好茶，閩地尤甚，自古產(chǎn)茶，而好茶者必長(zhǎng)在云霧繚繞的高山上。因此“山國(guó)”可以理解為“茶之國(guó)度”；從“演”到“飲”則突出茶作為中華的國(guó)飲淵源流長(zhǎng)；“藝”是文化、是藝術(shù)，對(duì)“山國(guó)飲藝”深刻的文化內(nèi)涵進(jìn)行了升華。伴隨著這個(gè)讓人過目不忘的好名字，在短短3年時(shí)間內(nèi)，“山國(guó)飲藝”以200多家加盟店的傲人業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)“國(guó)飲文化傳奇”。

2008年，黃武疆為“九峰茗茶”進(jìn)行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了業(yè)界的一致好評(píng)。黃武疆說(shuō)，嚴(yán)格意義上來(lái)講，茶品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它是茶企的外腦，可以給茶企更正確的方向，更理性的執(zhí)行，更有效的社會(huì)價(jià)值；它是茶產(chǎn)業(yè)鏈中靈魂性的環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有效結(jié)合的節(jié)點(diǎn)，從而保證茶企更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)獲利能力。茶品牌策劃公司服務(wù)茶企，茶企的發(fā)展也反過來(lái)促進(jìn)茶品牌策劃公司成長(zhǎng)，兩者可以相互促進(jìn)發(fā)展，共同壯大茶產(chǎn)業(yè)。

三問“品牌無(wú)疆”

1、茶品牌策劃公司與茶企合作的方式有哪些?

黃武疆：1、項(xiàng)目合作：針對(duì)茶企當(dāng)前所需服務(wù)，為其提供確鑿可行的方案并協(xié)助其實(shí)施。2、常年顧問(類似品牌托管)：這是與茶企較為緊密的合作關(guān)系，一般是建立在雙方有一定的合作基礎(chǔ)，彼此了解對(duì)方品行、做事風(fēng)格等等，常年顧問合作能夠提供較為系統(tǒng)、較為全面的服務(wù)。

2、一個(gè)好的品牌需要具備哪些因素?

黃武疆：好名稱(名正言順)+好形象(視覺識(shí)別、文化內(nèi)涵)+好運(yùn)作(經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷模式)=好品牌。

3、對(duì)于把廈門打造成為中國(guó)茶葉包裝之都有何看法?

黃武疆：近年來(lái)中國(guó)茶企蓬勃發(fā)展，這離不開福建茶商的推動(dòng)，廈門又是福建茶商的集結(jié)地，北有安溪鐵觀音、武夷巖茶、福安紅茶，南邊有漳州天福、平和奇蘭、廣東單叢等產(chǎn)品和基地，這些茶葉對(duì)外拓展幾乎都不約而同選擇了廈門。近幾年，廈門的包裝業(yè)發(fā)展也特別快，目前已經(jīng)形成了集開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成型、銘牌配套等完整的茶葉包裝產(chǎn)業(yè)鏈。此外，廈門品牌茶店成熟的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為全國(guó)的典范，所以，廈門成為“中國(guó)茶葉包裝之都”是很有可能的。

茶企的聲音：相信術(shù)業(yè)有專攻

2009年7月，帶著“把中國(guó)茶做得更好”的目標(biāo)，福建八馬茶業(yè)正式攜手葉茂中品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，這也是營(yíng)銷大師葉茂中策劃介入中國(guó)茶業(yè)品牌整合的第一案。3個(gè)月后，以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語(yǔ)、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解

語(yǔ)、由著名影星許晴代言的八馬品牌新形象驚艷登場(chǎng)。專業(yè)的營(yíng)銷理念、先進(jìn)的品牌形象意識(shí)，八馬與葉茂中的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手令業(yè)界震撼!

此次攜手葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)八馬品牌整合，王文禮說(shuō)，1996年在大家對(duì)“品牌”、“連鎖”這些詞匯還不甚了解的情況下，八馬就率先引入品牌策劃和連鎖經(jīng)營(yíng)，并取得了階段性的成功。實(shí)踐證明。現(xiàn)代企業(yè)管理是專業(yè)化細(xì)分管理，每個(gè)人都有局限。而各行各業(yè)都有大師，要善于取長(zhǎng)補(bǔ)短；要相信“術(shù)業(yè)有專攻”，越是競(jìng)爭(zhēng)，越要超越；既要自信，更要學(xué)習(xí)；要找自己最大的弱項(xiàng)“開刀”。葉茂中作為資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，具有多個(gè)行業(yè)策劃成功經(jīng)驗(yàn)，先后為200多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，善于以追蹤企業(yè)成長(zhǎng)軌跡、顛覆傳統(tǒng)成長(zhǎng)模式為企業(yè)創(chuàng)造佳績(jī)。在葉茂中與八馬團(tuán)隊(duì)的溝通交流中，葉茂中的一些想法讓八馬高管茅塞頓開，同時(shí)也信心百倍?！傲㈩D除了品質(zhì)一般，其他都好；鐵觀音除了品質(zhì)好，其他都一般。”葉茂中如是說(shuō)。

王文禮認(rèn)為，中國(guó)的茶葉不缺生產(chǎn)的高手，缺的是營(yíng)銷的高手。這是中國(guó)的茶葉長(zhǎng)期以來(lái)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)束縛所致。這一次承載著千年古老文化的茶與現(xiàn)代商業(yè)化營(yíng)銷策略的結(jié)合必將創(chuàng)新動(dòng)力融入茶行業(yè)，帶給茶行業(yè)新的發(fā)展前景。

三問“八馬”

1、作為安溪鐵觀音企業(yè)的領(lǐng)軍者，八馬是從什么時(shí)候就進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)期?這些年八馬走過了哪些品牌營(yíng)銷階段?

王文禮：早在1997年，在安溪的大部分鐵觀音企業(yè)只懂得把最好的原料沒有附加值地售給外貿(mào)或全國(guó)各地茶葉批發(fā)商的時(shí)候，八馬就開始意識(shí)到唯有品牌才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能有定價(jià)權(quán)，才能有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

八馬的品牌策劃經(jīng)歷了4個(gè)階段。第一階段，八馬提出了“來(lái)自發(fā)源地最真誠(chéng)的奉獻(xiàn)”的核心廣告語(yǔ)；第二階段，八馬提出了“百年執(zhí)著、專家品質(zhì)”的核心廣告語(yǔ)；第三階段，八馬提出了“心造極、韻自成”的核心廣告語(yǔ)；第四階段，八馬提出了“大禮不言”的核心廣告語(yǔ)。每個(gè)階段的品牌訴求，八馬一直都離不開八馬品牌是傳承和尊貴的基本調(diào)性，但在不同時(shí)期，茶葉市場(chǎng)有不同的背景，于是，八馬緊緊根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展做出相應(yīng)的戰(zhàn)略。

2、八馬選擇葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的原因是什么?

王文禮：我們國(guó)家是茶葉大國(guó)，但不是茶葉強(qiáng)國(guó)，主要原因在于企業(yè)品牌太弱小，市場(chǎng)占有率太低。茶葉品牌如何找到“藍(lán)?！?，策劃大師會(huì)憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，更多地從消費(fèi)者的層面來(lái)診斷你的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題。葉茂中認(rèn)為，茶葉企業(yè)的通病是“太愛自己”，不會(huì)有取有舍。想要滿盤通吃，最后“滿盤皆輸”。作為國(guó)內(nèi)第一品牌策劃人的葉茂中第一次接茶葉的案子，也是出于很慎重的考慮。