前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告管理論文范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

廣告管理論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲，視頻廣告，手機廣告

Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.

1網(wǎng)絡(luò)廣告需要告別強迫式廣告

盡管中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但是無論從目前其絕對產(chǎn)值、以及在整個廣告業(yè)產(chǎn)值所占的相對值，都顯得微不足道。與日本、美國等發(fā)達國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認為最根本的是要提高在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新水準。

筆者2003年在日本電通株式會社作研修時，注意到電通的一項調(diào)查研究：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0．1~0．3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網(wǎng)民十分反感。

有人錯誤地認為，網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內(nèi)低成本地便捷地主動選取信息。根據(jù)筆者的一項調(diào)查，越來越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網(wǎng)站。即使網(wǎng)民被迫接收了強迫式廣告，但是從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力，網(wǎng)絡(luò)廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動力，需要給網(wǎng)民帶來樂趣，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告界需要探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，從中找到新的增長點。

2網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)互動式游戲相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式。

在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動式游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時，發(fā)現(xiàn)電通負責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網(wǎng)絡(luò)廣告部。無獨有偶，筆者隨后去美國作高級訪問學(xué)者，也發(fā)現(xiàn)美國許多高校的新聞傳播院系開設(shè)的課程中有一門叫“交互新聞學(xué)”，其實就是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論。可見日美等發(fā)達國家特別注重網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。

日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網(wǎng)絡(luò)游戲，讓消費者與品牌、產(chǎn)品較長時間深入接觸，產(chǎn)生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數(shù)據(jù)庫。許多日本的網(wǎng)絡(luò)互動式游戲廣告具有互動性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準確的數(shù)據(jù)庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結(jié)合。此外，在手機上作廣告亦可結(jié)合游戲，建立客戶數(shù)據(jù)庫。“電視廣告+交互性網(wǎng)絡(luò)廣告+I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。

游戲式廣告一般把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對它們進行反復(fù)特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實內(nèi)容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產(chǎn)品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。

游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發(fā)工具，客戶數(shù)據(jù)庫則用ORACLE，在創(chuàng)作游戲式廣告時，創(chuàng)意人員與計算機人員緊密合作。建立在寬帶基礎(chǔ)之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識，可反復(fù)播放與觀看，交互性與娛樂性更強，表現(xiàn)力更豐富。

在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化的加強品牌宣傳效果。

以下是一個SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關(guān)斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實際獎品，選取播放自己喜愛的音樂。同時將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合，讓用戶在網(wǎng)上輸入產(chǎn)品號以獲得實實在在的抽獎機會，網(wǎng)站上公布中獎?wù)咝彰?、張貼其照片，并讓中獎?wù)甙l(fā)表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機器熊貓?zhí)琛?/p>

相對于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

筆者在專著《網(wǎng)民分析》（北京大學(xué)出版社，2003）、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學(xué)習(xí)研究而上網(wǎng)。全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長速度上升。可以預(yù)見，隨著全球游戲市場的繁榮發(fā)展和廣告主對游戲式廣告優(yōu)越性的認識，游戲式廣告作為一個非常有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告的新方向，必將在廣告業(yè)中扮演越來越重要的作用。

3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來，其市場容量巨大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已

[page_break]經(jīng)在歐美市場取得了長足的進展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現(xiàn)方式來說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數(shù)字化的形式從其他渠道。

《日本經(jīng)濟新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網(wǎng)的普及，信息容量大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量增加，表現(xiàn)手法也多種多樣，大型網(wǎng)站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網(wǎng)廣告收入達75億日元，比去年同期增長70%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。

日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費用是3000日圓/月。寬帶使網(wǎng)絡(luò)廣告的空間越來越大，表現(xiàn)力豐富，使網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字電視化，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，大畫面廣告得以流行。網(wǎng)絡(luò)廣告由看重到達率(REACH)、反應(yīng)率(RESPONSE)轉(zhuǎn)向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應(yīng)寬帶帶來的變化。

寬帶的普及，帶來收費制度的變遷，由MODEM的計時轉(zhuǎn)向?qū)拵г露~制。這樣也帶來了一些網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化。在日本晚上11點以后電話費便宜，晚11點以后是上網(wǎng)的一個高峰，寬帶普及后晚7~8點就出現(xiàn)上網(wǎng)的高峰，而且24小時隨時上網(wǎng)。寬帶上網(wǎng)定額制帶來了網(wǎng)絡(luò)的加速普及和上網(wǎng)時間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的電視化趨勢。上網(wǎng)的行為也出現(xiàn)了電視化，即許多人已經(jīng)不是像過去那樣專注上網(wǎng)；而是像看電視一樣，邊上網(wǎng)邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告，不需用戶點擊能自動播放15秒，效果最好。網(wǎng)絡(luò)用戶選擇性高，而且越來越多的網(wǎng)民邊干其他活邊上網(wǎng)。根據(jù)商品的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時間等亦可調(diào)整。

日本電通公司還將電視廣告數(shù)字化后運用到寬帶網(wǎng)上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時空反復(fù)播放、交互性強等電視所不具有的優(yōu)點。廣告同時在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網(wǎng)絡(luò)廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、廣播、手機、現(xiàn)場活動同時作廣告，以期達到最佳的傳播效果。

寬帶時代的網(wǎng)絡(luò)廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現(xiàn)的問題開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一個由注意訪問量轉(zhuǎn)為注重創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。據(jù)JUPITERRESEARCH公司最近的調(diào)查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數(shù)量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會得到更多的發(fā)展機會。

4手機廣告

雖然發(fā)明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。手機已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術(shù)相融合的產(chǎn)物。

筆者在日本電通株式會社作研修時發(fā)現(xiàn)，許多日本家庭出現(xiàn)了“3個屏幕”現(xiàn)象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機屏幕），電視、網(wǎng)絡(luò)、手機成為了主要媒體。日本手機廣告的發(fā)展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。根據(jù)路透社報道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000的I-MODE網(wǎng)站。

日本I-MODE的優(yōu)勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場可以網(wǎng)上確認與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。

I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動。

日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經(jīng)濟負擔(dān)。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應(yīng)征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。

日本手機廣告商務(wù)模式值得中國借鑒。日本電通、博報堂等廣告公司與通訊公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告媒體公司，通過手機作廣告必須經(jīng)過這些公司。手機用戶通過這些公司鏈接到某手機廣告客戶的網(wǎng)站上。

日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業(yè)務(wù)，首先要吸引用戶來到集中廣告網(wǎng)站，這些類似于普通的商業(yè)網(wǎng)站，所不同的前者支持I-MODE標準。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；受理入場券預(yù)約，與用戶溝通；利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化、進行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復(fù)與用戶溝通。

即時電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發(fā)的和其他媒體連動的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發(fā)送給用戶即時電子郵件，傳送無正文郵件，自動回信并得到URL，用戶點擊URL就能簡便地與移動電話網(wǎng)站連接。

電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調(diào)查工具。電通進行移動電話媒體促銷、策劃，建立網(wǎng)站，網(wǎng)站測試，處理回應(yīng)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進行總括性提案。

I-MODE的滾動條型廣告的回應(yīng)率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應(yīng)率是14．1%（2000年6月）。

I-MODE廣告具體做法還有：（1）網(wǎng)上應(yīng)征：如征集虛擬明信片，通過應(yīng)征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復(fù)購買；游戲網(wǎng)頁+娛樂網(wǎng)頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；（3）多種媒體廣告聯(lián)動；（4）在適當?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客來店，將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合；在手機游戲中打出企業(yè)LOGO。

一個典型的手機廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動，促其購買，推進顧客化，推進優(yōu)良顧客化，維持用戶，使其重復(fù)購買與來店。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會員化。

據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計顯示，中國移動電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過3億。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)居世界第2位。顯然，中國有著大力發(fā)展手機廣告的基礎(chǔ)。

廣告管理論文范文第2篇

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟效益的同時也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

廣告管理論文范文第3篇

回顧我國改革開放15年來廣告業(yè)的復(fù)興情況，雖然有很大的發(fā)展，但是廣告業(yè)的運作仍然不順暢，沒有建立起規(guī)范性動作機制，廣告制度發(fā)展緩慢，同廣告業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)相比有很大的差距，要實行現(xiàn)代廣告制，應(yīng)做到以下幾點：

第一，政府適當干預(yù)推選廣告制，保護這類廣告業(yè)務(wù)運作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟廣告（除分類廣告外）均需通過廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認為國際上經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國也必須循此自然的路子，不必由政府干預(yù)。我國正由原來的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌實行社會主義市場經(jīng)濟，而作為市場經(jīng)濟的組成部分的廣告業(yè)也不能離開政府的干預(yù)而自然發(fā)展，特別是當前我國廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國際廣告業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場經(jīng)濟的發(fā)展以及國際市場競爭的需要，及時地、積極地采取切實可行的措施，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實施，促使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長初期，由一些行政管理部門有意識地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對廣告業(yè)發(fā)展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當提高這類業(yè)務(wù)的廣告費。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)，媒介單位要創(chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時間。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從事廣告活動，應(yīng)當遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實、信用的原則。

現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實施計劃進行確認，由媒介單位付給廣告公司廣告費作為費，并接受廣告管理機構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡單）仍按10%不變；為防止不正當競爭和壟斷行為，媒介廣告價格要明碼標價、一視同仁，廣告費折扣、升降價、優(yōu)惠價向社會公開，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價格，接受工商、物價管理機關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，無論是那一廣告經(jīng)營者都給予支持和保護。

第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢，提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動。它集商業(yè)性、知識性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。

一些優(yōu)秀的廣告公司，常常被企業(yè)譽為“企業(yè)形象的設(shè)計師”。這里的關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。它需要有豐富的經(jīng)驗，高超的技巧和對經(jīng)濟管理理論嫻熟的運用。這就要求廣告經(jīng)營者在努力掌握黨的方針政策，熟悉廣告業(yè)的同時，還要認真學(xué)習(xí)和研究市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)知識和廣告學(xué)的專業(yè)技能，從而提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。

第四，加強廣告管理，杜絕虛假廣告。廣告與廣告管理是矛盾的統(tǒng)一體。廣告管理與廣告是對立的，前者是管理的主體，后是管理的對象；二者又是統(tǒng)一的，廣告是廣告管理存在的先決條件，廣告事業(yè)發(fā)展了，廣告管理才會相應(yīng)地加強，廣告凋零，廣告管理也會衰敗。廣告管理是廣告事業(yè)健康發(fā)展的必要保障。如果任虛假廣告泛濫，必然制約廣告事業(yè)的發(fā)展進程。

為了從根本上杜絕種種不良廣告的出現(xiàn)，工商行政管理機關(guān)對廣告管理要實行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查制度，確保廣告管理法則的正確實施，還要在報刊、廣播、電視中加強廣告道德的思想教育，提高廣告經(jīng)營者遵守《廣告法》的自覺性。做到依法辦事，違者必究，牢固地樹立廣告法制觀念，這樣才能使廣告業(yè)健康發(fā)展。

第五，在嚴厲打擊虛假廣告的同時，還要抵制和反對廣告中的不正當競爭行為。廣告中的不正當競爭行為是指經(jīng)營者利用廣告進行不關(guān)的或令人誤解的宣傳，從而損害競爭對手合法權(quán)益的一種違法行為，其具體表現(xiàn)方式有三：

1、詆毀行為。經(jīng)營者在捏造事實，貶低競爭對手，抬高自己，以達到在競爭中取勝的目的。

2、誤導(dǎo)行為。廣告內(nèi)容雖然不是虛假的，但能引起人們的誤解。經(jīng)營者往往選擇共產(chǎn)品或服務(wù)中優(yōu)于共優(yōu)競爭者的某一單薦指標做宣傳，給人以他的產(chǎn)品高人一等的印象，影響競爭對手的銷量。

廣告管理論文范文第4篇

論文摘要形是一種特殊的大眾溝通形式，它不受語言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越國界和語言障礙的優(yōu)越性。由于具有直觀性、共通性的特征，它成為現(xiàn)代社會中人們交流思想、傳播信息的重要載體，圖形語言在廣告中占重要的地位。從傳播學(xué)角度去理解廣告的圖形設(shè)計規(guī)則，可以充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，能更好的傳播商品和品牌的信息。

這是一個信息泛濫的讀圖年代。

曾幾何時，讀圖時代就一個箭步撞進了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節(jié)奏生活的“調(diào)料”，“讀圖”成為了這個時代信息傳播的主旋律。

在讀圖時代里，如何充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語言的研究在廣告設(shè)計中具有極重要的意義，它是進行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。

大衛(wèi)·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個文字。作為廣告中最基本的兩個要素，從視覺傳達的角度來說，圖形比文字的注目程度強，首先進入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強。從信息傳達的角度來說。文字比圖形的信息傳達更準確，能進一步強化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點睛”的意味，文字的號召力也較強。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會讓人覺得費解：而快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購買報紙。平淡的文字無法吸引觀眾的眼球，只有生動而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

廣告的實質(zhì)就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學(xué)的角度去分析影響傳播的因素?？死卦凇洞蟊妭鞑バЧ芬粫行Q接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導(dǎo)致大眾傳播只有“有限效果”。簡單地說，選擇性過程實質(zhì)上就是一種過濾過程，它以信息接受主體的預(yù)存立場或已有知識來過濾來自傳播者主體的信息。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以認知和記憶，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。只要適應(yīng)了消費者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會取得事半功倍的效果。

一、圖形要能貼近目標消費者，引發(fā)思想的共鳴

如果想告訴某人某件事，你必須談?wù)撍母信d趣和注意的事物，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。用目標受眾感興趣(熟悉)的事物(場所)，用目標受眾感興趣(了解)的文學(xué)作品，用目標受眾的語言(口頭禪)，用目標受眾關(guān)注的熱點話題等手法，去撥動建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感和弦。

二、廣告要能娛樂消費者

把廣告娛樂化、藝術(shù)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。一個消費者有興趣看某個廣告可能是因為它的娛樂價值或為了滿足自己的好奇，如果這個廣告很有娛樂性，他可能會記住它。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。這種幽默、滑稽的表現(xiàn)形式能增加親切感，使讀者產(chǎn)生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫面。

三、圖形的原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是廣告圖形設(shè)計的難點。陳腔濫調(diào)等于慢性自殺，只有獨特的圖形創(chuàng)意。才會使廣告事半功倍。優(yōu)秀的圖形設(shè)計不能照搬別人的思想，抄襲別人已經(jīng)用過的語言，用于相同的類別的產(chǎn)品使廣告失去了設(shè)計和創(chuàng)作的意義。雷同的圖形創(chuàng)意，常常會使消費者產(chǎn)生混淆，給“先入”的品牌做嫁衣。

四、圖形要簡潔

現(xiàn)在，人們每天都被各種各樣大量的信息所轟炸，觀眾開始變得散漫而隨意，不可能再象過去那樣去品讀那種煩瑣而累贅的圖形。觀眾在看雜志廣告時平均只會停留視線5—10秒鐘，而路牌廣告只有2—3秒鐘。許多時候。廣告中太多的裝飾內(nèi)容，不但無效，反而影響了主題的溝通。所以，我們要盡量的使我們的畫面簡潔，使廣告中最重要的部分展示出來。美國李奧貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)泰德·貝爾說，“我參與的廣告都很簡潔。創(chuàng)意、表現(xiàn)、文案—都很簡潔。這是從事廣告創(chuàng)作之初就應(yīng)該注意的。不要因為過多考慮廣告的藝術(shù)性而影響向消費者傳達你的概念，不要將你的作品搞得太復(fù)雜?！?/p>

五、圖形可否包含引人入勝的故事

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美廣告公司屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事?”然后他就會繼續(xù)讀下去。在照片上注入越多的故事性訴求，就有更多的人會注意你的廣告。

廣告管理論文范文第5篇

近年來,隨著我國改革開放的不斷深入,經(jīng)濟建設(shè)得到了迅速的發(fā)展,伴隨而起的廣告業(yè)也日益興旺。因而,在廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計中,對其造型、規(guī)模及效益等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物,其位置一般處在公共場所、繁華鬧市地帶,并且多數(shù)是建在已建建筑群中,因此,在滿足廣告效果的前提下,其結(jié)構(gòu)的安全性尤其重要。另外,其基礎(chǔ)工程的施工一般受鄰近已建建筑物的制約影響比較大。本文根據(jù)某火車站站前廣場兩側(cè)的廣告牌結(jié)構(gòu)工程設(shè)計及實際施工的經(jīng)驗,對大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計和施工特點作一些探討。

工程概況該廣告牌位于某火車站站前廣場東西兩側(cè)花壇內(nèi),花壇寬為3m,其一側(cè)為混凝土澆筑的廣場,另一側(cè)為素混凝土路面。根據(jù)現(xiàn)場鉆探資料,工程場地的土層自上而下分為三層:表層為填土(Qm1),層厚為2.5～2.7m,含碎磚塊、塊石及有機質(zhì)等,其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～3.65MPa,承載力fk=60～80kPa,壓縮模量ES=3.0～3.5MPa,該層填土土質(zhì)松軟,結(jié)構(gòu)松散,軟硬不均,強度低,未經(jīng)處理不宜作建筑物的基礎(chǔ)持力層;第二層為粉質(zhì)粘土(Qm1+p1),層厚為0.3～2.0m,含少量的氧化鐵,其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～1.85MPa,承載力fk=90～150kPa,壓縮模量ES=4.5～6.8MPa;第三層為粘土(Qm1+p1),位于離地面4m以下,該層未鉆穿,土質(zhì)呈硬塑狀態(tài),含大量的氧化鐵及鐵錳結(jié)核,其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48～5.10MPa,承載力fk=250～360kPa,壓縮模量ES=10.5～15.0MPa,該層粘土分布面廣,厚度大,強度高,是良好的基礎(chǔ)持力層。工程場地內(nèi)的地下水類型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水,地下水主要受大氣降水及地表水入滲補給,水位、水量均受氣候變化影響。

網(wǎng)易設(shè)計要求該廣告牌由18m高的獨立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結(jié)構(gòu)廣告燈箱。該地區(qū)基本風(fēng)壓為w=0.3kN/m2,地震設(shè)防裂度為7度。

廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計

網(wǎng)易結(jié)構(gòu)型式的選擇獨立鋼柱大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的主體結(jié)構(gòu),目前常采用的形式有兩種:一種為T型,其主骨架由一根獨立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成,該體系主體結(jié)構(gòu)受力明確,計算簡單,由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結(jié)于地基上的T形剛架結(jié)構(gòu)體系,廣告燈箱面板通過各掛件及斜撐與T形剛架結(jié)構(gòu)相連。另一種為桁架式,其主骨架由一根獨立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成,主梁之間由水平及斜向支撐連接,形成空間桁架體系,廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。

網(wǎng)易經(jīng)過比選,該廣告牌結(jié)構(gòu)型式采用桁架式。其理由是:第一,廣告牌結(jié)構(gòu)的控制設(shè)計荷載是風(fēng)載,風(fēng)壓直接作用在面板上,再由面板傳至骨架,此時,在不同高程上的幾道主梁可把風(fēng)載較均勻地傳至立柱,因而可減小主梁與立柱連接處的應(yīng)力集中;其次,平行式桁架結(jié)構(gòu)主梁采用槽鋼,使結(jié)構(gòu)外形平整,便于廣告面板掛靠,并可加強面板與主骨架的連接,從而減小了面板的變形,以確保廣告面的感觀效果;第三,平行式桁架結(jié)構(gòu),可在每道主梁高程設(shè)置內(nèi)檢修梯,這樣給結(jié)構(gòu)的維護、檢修及掛、卸廣告布帶來了極大的方便,且保證了操作人員的人身安全;除此之外,平行式桁架結(jié)構(gòu),形式簡潔、美觀,受力明確,節(jié)點構(gòu)造簡單,施工方便,從而能保證施工質(zhì)量。

網(wǎng)易結(jié)構(gòu)布置本工程采用獨立鋼結(jié)構(gòu)圓柱,通過節(jié)點板在三個不同高程搭焊三道橫向主梁,主梁之間設(shè)置橫隔梁和斜向支撐,形成空間桁架受力體系,主、橫梁間距主要考慮廣告面板骨架網(wǎng)格的布置,并使面板骨架節(jié)點與主骨架節(jié)點相一致,以加強面板與主骨架的連接。廣告牌面板的自身骨架掛焊在主體結(jié)構(gòu)上,形成整體上部結(jié)構(gòu)。主梁選用槽鋼,其他構(gòu)件均選用角鋼,型號按構(gòu)件的強度和變形條件選取。鋼立柱截面的選取,除考慮其強度及穩(wěn)定性外,還要綜合考慮廣告牌整體尺寸協(xié)調(diào)及美觀等方面的因素。

結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)易荷載和荷載組合結(jié)構(gòu)承受的主要荷載有:1)自重;2)風(fēng)荷載;3)溫度荷載;4)檢修活載;5)地震荷載。

網(wǎng)易荷載組合有三類:1)基本組合;2)特殊組合;3)施工吊裝。

網(wǎng)易應(yīng)力分析由于鋼立柱為壓彎構(gòu)件,其承載力取決于柱的長細比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等,計算表明,鋼立柱的承載力一般由穩(wěn)定控制。上部結(jié)構(gòu)的主梁可簡化為剛結(jié)或鉸結(jié)在鋼立柱上的懸臂結(jié)構(gòu),主梁之間由橫梁及斜撐鉸結(jié)形成空間平行組合桁架。內(nèi)力計算采用有限元程序在計算機上完成。根據(jù)鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計理論,對接焊縫在截面不減小的情況下,其強度可達到母材的強度,因而無需驗算焊縫應(yīng)力,但應(yīng)嚴格檢查焊縫質(zhì)量及飽滿度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應(yīng)力傳遞,其受力大小已由上部結(jié)構(gòu)計算得出,對廣告牌之類結(jié)構(gòu),上部結(jié)構(gòu)桿件受力一般不大,為施焊方便,可用圍焊,并統(tǒng)一取焊腳尺寸為hf=10mm,可滿足規(guī)范要求;但對廣告牌面板骨架與主骨架掛點處焊接須逐一核算。

變位控制

網(wǎng)易廣告牌立柱高18m,在水平風(fēng)載作用下會產(chǎn)生順風(fēng)向水平位移,上部結(jié)構(gòu)為懸臂桁架,在風(fēng)載及自重作用下,懸臂端部也會產(chǎn)生相應(yīng)的變位,如果這些變位過大,將直接影響到廣告牌的使用及感觀效果,重要的是,這些變位還將引起附加內(nèi)力,增大結(jié)構(gòu)內(nèi)部的應(yīng)力,降低結(jié)構(gòu)的安全性,為此,在廣告牌設(shè)計中應(yīng)嚴格限制變位。根據(jù)《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計規(guī)范》(GBJ17�88)的規(guī)定,廣告牌水平向設(shè)計變位應(yīng)控制在10mm以內(nèi)為宜。

基礎(chǔ)工程設(shè)計

網(wǎng)易基礎(chǔ)型式及布置作為該類型廣告牌的基礎(chǔ)型式主要有兩種:一種是平衡重力式,即上部荷載主要由大體積基礎(chǔ)重力來平衡,開挖方量大,混凝土用量也較多,但施工簡單,節(jié)省鋼材,適宜在土質(zhì)松軟且有開闊的施工場地時利用。另一種為樁基式,其中又以擴孔樁為主,該類基礎(chǔ)可在施工場地受限的情況下采用,其優(yōu)點是基礎(chǔ)施工場面很小,混凝土用量僅為平衡重力式基礎(chǔ)的三分之一左右,但施工難度略有增大。

網(wǎng)易由于本廣告牌建在某火車站站前廣場兩側(cè)花壇內(nèi),花壇寬僅3m,若放坡開挖基坑,勢必破壞兩側(cè)的廣場混凝土地坪和水泥混凝土路面,其修復(fù)工程造價可觀,還可能破壞地下埋管,經(jīng)綜合比較,選用了人工挖孔擴底樁基礎(chǔ),使基坑開挖只限在花壇內(nèi)進行。為了減小孔壁支護的困難,基礎(chǔ)上部4m深范圍內(nèi)(表層填土和第二層粉質(zhì)粘土)不擴孔,采用直徑為1.5m的圓孔;從4m深以下(第三層粘土)開始擴孔,以增大基底的受荷面積,來滿足地基承載力要求?；撞捎梅叫?尺寸為3×3m,總孔深為6m,基礎(chǔ)底下設(shè)置十字正交齒墻,以增強基礎(chǔ)的抗扭和抗剪切能力。樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計算在樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計算中,采用C法和m法兩種計算方法。結(jié)果表明,兩種方法計算結(jié)果比較一致,樁身最大彎矩出現(xiàn)在距地面62mm(m法為82mm)處,樁頂最大水平位移為4.86mm(m法為4.78mm)。樁身材料強度和配筋計算,按一般鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的偏心受壓構(gòu)件進行?；A(chǔ)設(shè)計須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用,以保證基礎(chǔ)本身的強度、剛度及地基的承載力和抗剪強度均滿足規(guī)范要求。施工工藝

網(wǎng)易基礎(chǔ)工程根據(jù)現(xiàn)場地形、地質(zhì)條件,本基礎(chǔ)采用人工挖孔擴底樁,基礎(chǔ)底面置于第三層粘土中?；娱_挖時,采用孔壁支護和排水措施,以確保樁孔成形和施工人員的人身安全。基坑開挖完成并經(jīng)驗槽后,立刻鋪設(shè)100mm厚碎石墊層,吊放鋼筋骨架,并及時澆筑基礎(chǔ)混凝土,預(yù)埋錨固螺栓,鋪設(shè)基礎(chǔ)頂部鋼筋加強網(wǎng),在澆至設(shè)計標高時,其頂面需用20mm厚1:3水泥砂漿找平,然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎(chǔ)混凝土養(yǎng)護到規(guī)定齡期,需對預(yù)埋螺栓進行抗拔試驗,以確認螺栓的抗拔承載力是否滿足設(shè)計要求。鋼結(jié)構(gòu)工程所有鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件的連接均采用焊接,上部結(jié)構(gòu)均采用工廠化生產(chǎn)。鋼柱用鋼板在工廠卷焊而成,上部桁架結(jié)構(gòu)可在工廠拼焊;當梁柱主骨架焊接完成,形成整體上部結(jié)構(gòu)時,應(yīng)做適當?shù)募虞d試驗,以驗證焊縫的質(zhì)量和主骨架的強度;廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后,可在地面直接掛焊到主骨架上,以便校正面板表面的不平整度,控制上部結(jié)構(gòu)整體外觀效果。吊裝定位廣告牌的立柱和上部結(jié)構(gòu)在工廠制成后,運往現(xiàn)場進行整體對接。在地面形成的整體廣告牌,可用兩臺吊車從頂、底兩個吊位進行整體起吊安裝,在廣告吊裝就位后,用兩臺經(jīng)緯儀從相互垂直的兩個方向進行糾斜、定位。每個方向的垂直度宜控制在h/2000(h為廣告牌高度)以內(nèi),且小于20mm。螺栓定位緊固后,宜在適當時機,澆筑素混凝土密封,以防螺栓外露銹蝕。本文提及的廣告牌建成后,經(jīng)過數(shù)次臺風(fēng)考驗,其垂直度和變位均滿足規(guī)定要求,而其總造價比同類廣告牌節(jié)省了20%,現(xiàn)已投入商業(yè)使用。

結(jié)束語

網(wǎng)易大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌是在改革開放的經(jīng)濟大潮中產(chǎn)生的新型結(jié)構(gòu)物,具有較強的生命力。大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的上部結(jié)構(gòu)構(gòu)件尺寸,主要受變形、穩(wěn)定和外觀效果控制。對受已建建筑物約束的大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌,挖孔樁基礎(chǔ)是比較安全且經(jīng)濟的基礎(chǔ)形式之一。