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整合營銷策略范文第1篇

隨著旅游區(qū)域化日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應(yīng)用研究，促使越來越多旅游目的地已經(jīng)開始重視并采用整合營銷策略，效果顯著。本文對(duì)濟(jì)南市旅游發(fā)展概況進(jìn)行了簡要介紹，并在此基礎(chǔ)上對(duì)濟(jì)南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT進(jìn)行了初步分析，進(jìn)而提出了關(guān)于濟(jì)南市旅游整合營銷發(fā)展的策略與建議，具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：

整合營銷；旅游營銷策略；濟(jì)南

一、問題的提出

濟(jì)南，又稱“泉城”，山東省省會(huì)，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準(zhǔn)的沿海開放城市和副省級(jí)城市。濟(jì)南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，不斷加強(qiáng)旅游資源開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發(fā)展的大旅游格局。隨著旅游區(qū)域化的日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間的旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應(yīng)用研究，促使?jié)鲜姓c各旅游部門越來越重視并采用整合營銷策略，以促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展。

二、濟(jì)南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（Strengths）（1）歷史文化與山水優(yōu)勢(shì)濟(jì)南,擁有有四千多年發(fā)展歷史，龍山文化發(fā)源于此。擁有中國最古老石塔———隋代柳埠四門塔，“海內(nèi)第一名塑”———靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟(jì)南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟(jì)南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟(jì)南名士多”美譽(yù)。濟(jì)南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)?、珍珠泉等四大名泉聞名遐邇，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽(yù)。趵突泉為72名泉之首，被譽(yù)為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖,與周圍的千佛山、鵲山、華山等構(gòu)成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨(dú)特風(fēng)光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏,青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對(duì)游客吸引力。（2）便利交通優(yōu)勢(shì)濟(jì)南是全省公路、鐵路、航空運(yùn)輸樞紐，是膠濟(jì)鐵路與京滬鐵路交匯點(diǎn)，濟(jì)南火車站是山東省最大鐵路客運(yùn)站。濟(jì)南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網(wǎng)絡(luò)中心。濟(jì)南章丘國際機(jī)場與國內(nèi)外40多個(gè)大中城市相連。濟(jì)南擁有優(yōu)越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構(gòu)成“山水圣人”旅游國線，同時(shí)還是青島、煙臺(tái)等海濱旅游區(qū)、濰坊民俗旅游區(qū)等旅游區(qū)域之間的重要中轉(zhuǎn)城市。（3）其他優(yōu)勢(shì)濟(jì)南國際貿(mào)易發(fā)展良好，已建立經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系的國家和地區(qū)100余個(gè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，擁有便利酒店、餐飲設(shè)施，文化、體育、娛樂業(yè)發(fā)展良好。濟(jì)南不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，旅游宣傳營銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟(jì)南人民，給游客留下良好印象，為濟(jì)南旅游發(fā)展創(chuàng)造良好口碑效應(yīng)。

2.劣勢(shì)（Weaknesses）（1）旅游資源開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品競爭力不夠強(qiáng)大旅游資源開發(fā)方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內(nèi)涵，沒有特別注重產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與系列化設(shè)計(jì)，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產(chǎn)品，缺乏特色旅游項(xiàng)目，市場競爭力不夠強(qiáng)大。（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質(zhì)旅游人才匱乏濟(jì)南餐飲企業(yè)存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，多為單純經(jīng)驗(yàn)管理與家族式管理，缺乏科學(xué)管理。餐飲業(yè)從業(yè)人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業(yè)技術(shù)人員以及高素質(zhì)旅游餐飲管理人才，影響了企業(yè)與行業(yè)素質(zhì)以及整體服務(wù)質(zhì)量與管理水平。此外，餐飲業(yè)衛(wèi)生狀況、經(jīng)營環(huán)境亟需改善。

3.機(jī)遇（Opportunities）（1）宏觀政策機(jī)遇2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次明確旅游業(yè)“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”定位。2013年《國民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實(shí)，鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位引導(dǎo)職工靈活安排全年休假時(shí)間。2014年《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力，擴(kuò)張旅游發(fā)展空間。2013年《山東省人民政府關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競爭力加快建成旅游強(qiáng)省的意見》，提出加強(qiáng)交通服務(wù)建設(shè)，設(shè)立旅游服務(wù)中心，推進(jìn)旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化，精心經(jīng)營“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設(shè)。2014年《濟(jì)南市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)國際旅游名城的意見》，提出加快建設(shè)步伐，重點(diǎn)實(shí)施“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)十大工程”，將旅游業(yè)建成濟(jì)南市戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建大濟(jì)南旅游區(qū)，建設(shè)國際旅游名城。所有這些宏觀政策的出臺(tái)，都為濟(jì)南市旅游業(yè)發(fā)展帶來利好和機(jī)遇。（2）交通環(huán)境機(jī)遇針對(duì)京滬高鐵旅游發(fā)展新形勢(shì)，濟(jì)南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯(lián)盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺(tái)。同時(shí)結(jié)合泉水文化和泉水資源，適應(yīng)高鐵“快旅慢游”趨勢(shì)，開發(fā)高鐵精品旅游線路，以獨(dú)特魅力吸引游客。濟(jì)南成立“京滬高鐵旅行社聯(lián)合體”，促進(jìn)京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟(jì)南由旅游“中轉(zhuǎn)站”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?，加快?jì)南觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變。

4.挑戰(zhàn)（Threats）（1）周邊旅游城市競爭山東擁有“國際啤酒城”、“奧帆之都”———青島，中國“人杰地靈之城”———臨沂，“世界風(fēng)箏之都”———濰坊，“國際葡萄酒城”———煙臺(tái)，“孔孟之鄉(xiāng)，運(yùn)河之子”———濟(jì)寧，“世界足球故鄉(xiāng)”———淄博，“全球最適宜人類居住的城市”———威海，“石油之城”———東營，“水運(yùn)之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太陽城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之鄉(xiāng)”———菏澤等眾多獨(dú)具特色城市，都在充分利用自身優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展旅游業(yè)，給濟(jì)南市旅游發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（2）高鐵發(fā)展迅速便捷高鐵交通使旅行時(shí)間大幅縮短，人們?cè)诼糜蝿?dòng)機(jī)、時(shí)間、方式等方面呈現(xiàn)多樣化和隨機(jī)性，商務(wù)客人及散客轉(zhuǎn)化為游客比例大幅度上升，給濟(jì)南酒店服務(wù)帶來極大挑戰(zhàn)。濟(jì)南旅行社大多以組團(tuán)旅游業(yè)務(wù)為主，地陪導(dǎo)游相對(duì)缺乏，導(dǎo)游在旅游高峰時(shí)期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使?jié)辖煌〒矶卢F(xiàn)象更加嚴(yán)重。這些現(xiàn)象都是高鐵發(fā)展給濟(jì)南旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。

三、濟(jì)南旅游整合營銷發(fā)展的對(duì)策與建議

1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌秉承“處處是景點(diǎn)、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內(nèi)旅游資源，也要整合郊區(qū)、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項(xiàng)目，結(jié)合歷史人物與故事，開發(fā)泉文化特色旅游品牌?？梢哉辖紖^(qū)和郊縣農(nóng)家樂采摘旅游項(xiàng)目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產(chǎn)品、山珍野味等，形成不同特色農(nóng)家樂旅游品牌。還可以把市內(nèi)千佛山、華山等山峰和長青五峰山、平陰翠屏山等資源進(jìn)行整合，開發(fā)登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節(jié)、平陰玫瑰節(jié)、海棠花會(huì)等，開發(fā)花卉旅游品牌。

2.整合營銷傳播媒介，加大整體宣傳力度為了宣傳旅游特色，可以充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，進(jìn)行全方位、多層次宣傳。例如,可以在報(bào)紙媒介開辦旅游專版,借助電視臺(tái)和電臺(tái)開設(shè)旅游專家訪談或旅游景點(diǎn)、特色餐飲節(jié)目，同時(shí),還可利用《中國旅游報(bào)》、《中國城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛(wèi)視等權(quán)威媒體,宣傳濟(jì)南城市旅游廣告。邀請(qǐng)國內(nèi)知名旅行社對(duì)景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行考察推廣。邀請(qǐng)專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)旅游宣傳品,包括旅游風(fēng)情光盤、旅游手冊(cè)、風(fēng)情旅游畫冊(cè)、郵票、掛歷、臺(tái)歷及旅游紀(jì)念品等。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)系統(tǒng)，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對(duì)濟(jì)南旅游進(jìn)行全方位介紹,并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站,營造旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。景區(qū)、旅行社及酒店建立網(wǎng)頁并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，建立網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)系統(tǒng),方便游客出行,便于整理并儲(chǔ)存游客個(gè)人資料,有利于開展客戶關(guān)系管理并進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫淑榮，梅青，劉乂銘.濟(jì)南城市群旅游圈可持續(xù)發(fā)展對(duì)策[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2010，（3）.

[2]濟(jì)南市餐飲業(yè)(中、高、低檔）發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查.豆丁網(wǎng).

[3]李作清.戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)視域下竹溪旅游資源開發(fā)與利用研究[J].旅游經(jīng)濟(jì)，2015，29（4）：5-9.

[4]濟(jì)南創(chuàng)旅游營銷新模式強(qiáng)化“泉城”品牌形象[N].新華網(wǎng)山東頻道，2012-02-1913:36:15.

整合營銷策略范文第2篇

關(guān)鍵詞 電視?。粻I銷；整合；網(wǎng)民

中圖分類號(hào)G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，是15年前的867倍，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年，通過手機(jī)接人互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下臺(tái)式電腦為3.80億，手機(jī)成為中國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。我國網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大為電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播奠定了牢固的受眾基礎(chǔ)。受眾收視方式的變化和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源的發(fā)達(dá)打破了電視劇的傳播方式。隨著電視劇傳播方式的革新，電視劇營銷策略也變得豐富多樣起來。歸納起來，網(wǎng)絡(luò)和電視整合營銷措施主要有如下三種方式。

一、電視和網(wǎng)絡(luò)同盟，使利益最大化

中國網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大，但很大一部分網(wǎng)民上網(wǎng)只是看視頻內(nèi)容。2011年，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，中國視頻網(wǎng)民3年中增長超過170%，總數(shù)已接近3億。而這些視頻網(wǎng)民中，超過80%的網(wǎng)民只看電視劇。據(jù)CNNIC提供的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜歡的視頻類型排序前五位分別為電影、電視劇、搞笑、驚險(xiǎn)、另類冒險(xiǎn)、娛樂八卦、綜藝節(jié)目、動(dòng)漫。電視劇依然是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜愛的內(nèi)容之一。

基于網(wǎng)民對(duì)視頻的偏愛，一些門戶網(wǎng)站，如搜狐、新浪等紛紛開通了視頻站點(diǎn)，甚至包括人民網(wǎng)、光明網(wǎng)在內(nèi)的政府網(wǎng)站也開通了視頻站點(diǎn)。吸引視頻用戶最多的當(dāng)屬土豆、樂視、優(yōu)酷等專門的視頻網(wǎng)站。視頻用戶規(guī)模的增大及其提供視頻內(nèi)容網(wǎng)站增多的結(jié)果，一是使視頻網(wǎng)站對(duì)視頻內(nèi)容的需求擴(kuò)大，另一方面，也打開了視頻網(wǎng)站的商業(yè)前景。視頻網(wǎng)站一方面吸引越來越多的廣告商的注意，通過這一途徑，視頻網(wǎng)站獲取了商業(yè)利益。另一方面，出于對(duì)內(nèi)容和吸引用戶的需要，視頻網(wǎng)民對(duì)電視劇的偏愛，視頻網(wǎng)站開始播出電視劇。

在上世紀(jì)末期到本世紀(jì)初期相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)之間分屬不同的體系，各自為陣，互不相干?；谶@一模式，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播出并不與電視臺(tái)同步，而是先于電視臺(tái)播出。很大一部分受眾通過電視先觀看幾集，然后，興趣所致，出于先睹為快，欲罷不能的收視心理，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民是因?yàn)楦鞣N原因無法通過電視機(jī)來收看電視劇而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。但是，這一時(shí)期電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播并未引起電視劇制作機(jī)構(gòu)的高度重視，電視劇在網(wǎng)絡(luò)的傳播并不普及，有很大一部分電視劇并未在網(wǎng)絡(luò)播出。另外，由于法律的不健全，這一時(shí)期很大一部分視頻網(wǎng)站播出電視劇并不向電視劇制作機(jī)構(gòu)支付版權(quán)費(fèi)，盜版現(xiàn)象流行。電視劇在網(wǎng)絡(luò)上的率先播出又在很大程度上導(dǎo)致電視觀眾的流失，損害了電視劇制作機(jī)構(gòu)的利益，因此，網(wǎng)絡(luò)與電視劇制作機(jī)構(gòu)之間的官司也開始頻現(xiàn)報(bào)端。

近幾年，政府和全行業(yè)加大了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的同時(shí)，視頻網(wǎng)站自己也因?yàn)樯鲜卸M(jìn)行自我“清洗”。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)以分享、業(yè)余為特征的YouTube發(fā)展模式顯然是過時(shí)了，而正版、專業(yè)、長視頻的Hulu模式成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的主要方向。這成為促成網(wǎng)絡(luò)與電視劇制作機(jī)構(gòu)合作的一個(gè)有利因素。推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與電視劇制作機(jī)構(gòu)合作的另一個(gè)重要因素是網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力開始被電視劇制作機(jī)構(gòu)所重視，視頻網(wǎng)站的春天隨之來到，這也給視頻網(wǎng)站和電視劇制作機(jī)構(gòu)提供了新的商業(yè)贏利渠道。在2008年左右，電視劇制作機(jī)構(gòu)開始和網(wǎng)絡(luò)公司合作，進(jìn)行網(wǎng)臺(tái)同步播出。

對(duì)于電視劇制作方來說，網(wǎng)臺(tái)同步播出可以使利益最大化，除了電視臺(tái)播出、發(fā)行書籍、音像制品等衍生品和出口等幾種盈利渠道外，又多了網(wǎng)絡(luò)播出的版權(quán)收益這一盈利渠道。網(wǎng)臺(tái)同播的初期，網(wǎng)絡(luò)播出的收益并不構(gòu)成電視劇收益的重要部分。2008年，熱門劇集的單集價(jià)格不過5000元左右而已，而大熱的《潛伏》也僅是每集10000元。但據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CR尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站熱播的《我的青春誰做主》和《人間正道是滄?！访縿∶刻炱骄シ帕砍^100萬次，廣告日均瀏覽量超過70萬次。這足以證明熱播劇在網(wǎng)民中受歡迎的程度。這也使視頻網(wǎng)站充分地意識(shí)到電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播的商業(yè)前景。對(duì)視頻網(wǎng)站來說，購買電視劇的版權(quán)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的必要途徑，商業(yè)競爭的驅(qū)使，各大視頻網(wǎng)站逐漸加大了在版權(quán)購買上的投入。版權(quán)購買逐漸成為視頻網(wǎng)站商業(yè)成本的重要部分。隨著競爭的激烈，電視劇的版權(quán)費(fèi)也水漲船高，2009年底，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)砸入3億元資金，用于購買正版影視、整合視頻內(nèi)容和增購帶寬，揭開了幾大視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)的序幕。2011年，搜狐視頻以3000萬元購得了98集《新還珠格格》的版權(quán)，優(yōu)酷網(wǎng)2500萬搶到了33集的《傾城雪》，PPS則花2200萬元拿下了35集的《王的女人》。2011年年初，熱門劇集每集20萬元已經(jīng)算高價(jià)，而僅過了半年，每集50萬元已經(jīng)算低價(jià)了。2011年9月，根據(jù)同名小說改編的電視劇《沉浮》以單集100萬元的價(jià)格將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣給了搜狐視頻，電視劇尚未開拍就已經(jīng)賺了3000萬元。這個(gè)價(jià)格創(chuàng)下了國內(nèi)電視劇市場網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格的新紀(jì)錄。這時(shí)期，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)構(gòu)成了電視劇收益的重要部分，甚至在某些電視劇中，這成了收益的主要部分。

中國是全球電視劇生產(chǎn)大國。2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：這一年中國生產(chǎn)約15000部集電視劇，平均每天生產(chǎn)新劇40集，是世界任何國家都很難想象的；全國1974個(gè)在冊(cè)的電視頻道中，播放電視劇頻道達(dá)1764個(gè)，占總數(shù)的89.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界上任何一個(gè)國家。生產(chǎn)的電視劇集數(shù)量盡管可觀，但電視臺(tái)播出平臺(tái)數(shù)量有限，同時(shí)，也由于審查的原因，并非所有的電視劇都能通過電視臺(tái)播出。另外，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的收益已經(jīng)非?？捎^，因此，視頻網(wǎng)站成了電視劇播出的又一個(gè)重要平臺(tái)。對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，大量的電視劇的涌入，也可以彌補(bǔ)其內(nèi)容不足的劣勢(shì)。而從受眾的角度考慮，視頻網(wǎng)站因?yàn)榇罅康碾娨晞∨_(tái)網(wǎng)同步播出，不僅滿足了年輕時(shí)尚觀眾的收視需求，也吸引了很大一部分喜歡傳統(tǒng)收視方式的觀眾。他們可以隨時(shí)隨地，不受時(shí)空限制的通過網(wǎng)絡(luò)收看電視劇。如此一來，視頻網(wǎng)站的用戶也進(jìn)一步擴(kuò)大。擴(kuò)大的用戶群是視頻網(wǎng)站吸引廣告商最大的優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)站藉此獲得自己的收益。

總之，得益于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，電視劇的盈利渠道得到了拓展，可以通過電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站雙管齊下，使利益最大化。對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，通過分享上傳的YouTube模式和購買電視劇版權(quán)的方式，雙管齊下，盡最大可能獲得了規(guī)模更大的用戶群，吸引廣告投資等，其結(jié)果也是使自己的利益最大化。電視劇與網(wǎng)絡(luò)共謀讓各自利益最大化，這也正是在新媒體語境下，電視劇整合營銷的重要措施。

二、生產(chǎn)、制作深度合作，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

電視劇在視頻網(wǎng)站熱播的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些新的問題。

首先，網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)和酷6網(wǎng)網(wǎng)播劇受眾調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡超過百分之六十是在30歲以下。其職業(yè)多是企事業(yè)員工、在校學(xué)生等，學(xué)歷層次以大專以上學(xué)歷為主要部分。這給電視劇制作機(jī)構(gòu)提供了較為準(zhǔn)確的題材選擇方向?；趯?duì)網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的重視，傳統(tǒng)電視劇制作機(jī)構(gòu)開始有意識(shí)地針對(duì)年輕用戶打造以青春題材為主的電視劇。但這并不成為電視制作機(jī)構(gòu)主要的題材內(nèi)容選擇方向。因此，網(wǎng)絡(luò)依然存在內(nèi)容缺乏的弱點(diǎn)。

其次，電視有電視的特點(diǎn)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，播出平臺(tái)的不同，受眾的差異，使得網(wǎng)絡(luò)播出內(nèi)容和形式也與電視臺(tái)有一定差別。電視上的內(nèi)容在藝術(shù)表達(dá)上理應(yīng)權(quán)威化，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容理應(yīng)互動(dòng)化。這就涉及到電視劇的內(nèi)容和劇集長度都要因播出平臺(tái)的不同作相應(yīng)的調(diào)整。然而，傳統(tǒng)的電視劇機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的電視劇還是主要滿足電視臺(tái)的播出需要。畢竟，電視臺(tái)已經(jīng)具備了成熟的經(jīng)營模式和盈利模式，行業(yè)比較規(guī)范，有關(guān)部門審查管理非常嚴(yán)格，可信度高，公信力強(qiáng)，瘦死的駱駝比馬大。而且，電視觀眾數(shù)量也比網(wǎng)絡(luò)用戶大。這都導(dǎo)致電視劇制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)電視劇依然主要是面向電視臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)播出僅僅是一個(gè)重要的收益補(bǔ)充渠道而已，這一補(bǔ)充僅僅是對(duì)電視劇價(jià)值鏈條的完善。

第三，囿于資金、專業(yè)水平、技術(shù)實(shí)力的限制，視頻網(wǎng)站自己大規(guī)模的生產(chǎn)原創(chuàng)劇集以滿足自己對(duì)內(nèi)容的需要也是不現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)在由于電視劇生產(chǎn)數(shù)量提升，加上大量行業(yè)外資金進(jìn)入，電視劇生產(chǎn)行業(yè)，特別是各級(jí)黨政部門、企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)加上廣告投資等等的介入，導(dǎo)致電視劇生產(chǎn)過程中稀缺資源價(jià)格迅速上漲，如一線演員、著名導(dǎo)演和編劇的報(bào)酬成倍增長，客觀上推高了整個(gè)電視劇生產(chǎn)成本?，F(xiàn)在，一部電視劇的拍攝成本動(dòng)輒就是幾千萬，2009年，《我的團(tuán)長我的團(tuán)》單集成本就達(dá)百萬。2010年新《三國》、新《西游記》等的生產(chǎn)成本更是分別達(dá)到了1.5億和1.3億。這樣龐大的資金投入，遠(yuǎn)非視頻網(wǎng)站所能企及的。如果采取融資的途經(jīng)，傳統(tǒng)的電視劇制作機(jī)構(gòu)，如電視臺(tái)、電視劇制作公司明顯具有視頻網(wǎng)絡(luò)不具備的優(yōu)勢(shì)。這些制作機(jī)構(gòu)起步早，無論在藝術(shù)水平的把控上，制作的權(quán)威性上，這些機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)都具有較大的說服力，這些先天性的條件使他們的融資更為容易。而視頻網(wǎng)站在制作領(lǐng)域起步晚，而且，初期的無序競爭，盜版猖獗的遺患，網(wǎng)民自由上傳分享的YouTube模式，都使視頻網(wǎng)站帶有明顯的草根性?？梢韵胂螅麄円M(jìn)軍電視劇生產(chǎn)行業(yè)，其權(quán)威性，信譽(yù)度都將大打折扣，這也必將使他們?nèi)谫Y困難重重。

從制作技術(shù)的角度來說，視頻網(wǎng)站沒有強(qiáng)大的電視劇制作技術(shù)水平積累。而電視劇生產(chǎn)機(jī)構(gòu)或者公司，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的知識(shí)和技術(shù)積累，專業(yè)的策劃和營銷隊(duì)伍。因此，從這個(gè)角度來說，視頻網(wǎng)站要自己獨(dú)立承制電視劇也是不可能的。

基于以上三個(gè)原因，一些視頻網(wǎng)站開始與電視劇生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作投資生產(chǎn)電視劇，以實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而使雙方利益最大化。

針對(duì)不斷上漲的電視劇網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)費(fèi)，土豆網(wǎng)啟動(dòng)了“橙色盒子”網(wǎng)絡(luò)自制劇計(jì)劃以及“6號(hào)倉庫”網(wǎng)絡(luò)人才儲(chǔ)備計(jì)劃，率先嘗試從視頻內(nèi)容平臺(tái)提供商轉(zhuǎn)向成為“平臺(tái)提供商+內(nèi)容出品方+網(wǎng)絡(luò)分享的YouTube”三種模式并存的三重角色。開始了視頻網(wǎng)站大舉進(jìn)軍影視內(nèi)容制作領(lǐng)域的序幕。他們的目標(biāo)人群鎖定的是每天在網(wǎng)上摸爬滾打的年輕一族。但實(shí)際上，雖然一些視頻網(wǎng)站會(huì)投資出品一些影視劇，但還沒有一家可以真正能夠自己參與制作。2010年，土豆網(wǎng)采取與中影集團(tuán)合作，中影集團(tuán)承諾從土豆“拍客”中選拔人才并提供資金到劇本的全面幫助。而土豆網(wǎng)藉此也可以培養(yǎng)自己的制作團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，在中國，科班畢業(yè)的影視人才，骨灰級(jí)的電影發(fā)燒友有著厚實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)積累，但由于影視劇的門檻限制，他們才轉(zhuǎn)向土豆、優(yōu)酷之類的視頻網(wǎng)站?？梢哉f，這些視頻網(wǎng)站給他們提供了展示他們夢(mèng)想的平臺(tái)和鍛煉自己讓自己成長的機(jī)會(huì)。而土豆網(wǎng)和中影集團(tuán)的合作，在資金的投入和人才的培養(yǎng)上無疑都會(huì)節(jié)約很大的成本。這也許是將來視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展的一個(gè)方向。

這樣的合作模式，一是可以根據(jù)視頻用戶年輕化的特點(diǎn)創(chuàng)作相應(yīng)題材的劇集。這樣具有針對(duì)性地制作也更容易引起視頻用戶的收視熱情，提高收視率。第二，視頻網(wǎng)站YouTube模式也許大大豐富了其網(wǎng)站的內(nèi)容，但是，惡搞、山寨、草根、雷人等已經(jīng)成了人們對(duì)視頻網(wǎng)站視頻內(nèi)容的一個(gè)刻板印象，從而打上了網(wǎng)絡(luò)=粗制濫造的烙印。土豆網(wǎng)與中影集團(tuán)的合作，是土豆網(wǎng)企圖徹底改變過去視頻網(wǎng)“低水平、低制作、低成本”刻板印象的開始。第三，土豆網(wǎng)與權(quán)威制作機(jī)構(gòu)的合作，必將引起廣告商對(duì)其信譽(yù)度的認(rèn)可，在很大程度上提高其商業(yè)預(yù)期價(jià)值。在土豆網(wǎng)與中影集團(tuán)達(dá)成協(xié)議后的2011年，騰訊網(wǎng)也與華誼兄弟簽署了框架合作拍攝電視劇的協(xié)議。搜狐視頻也在2012年拉開了與中央電視臺(tái)在電視劇合拍、電視劇集聯(lián)播、營銷一體的全方位戰(zhàn)略合作，對(duì)電視劇進(jìn)行跨媒體聯(lián)合運(yùn)營。

對(duì)于電視劇來說，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，也能推動(dòng)其在電視上的播出效果。2007年，電視劇《士兵突擊》在第一輪地面頻道播出時(shí)收視率并不高。然而，意想不到的是，從5月開始，《士兵突擊》在網(wǎng)絡(luò)卻逐漸熱播。網(wǎng)民的互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，使該劇成為了網(wǎng)上熱議的話題。8月，在四川、河南、河北、北京等幾家衛(wèi)視同步上星播出，收視率持續(xù)走高。這應(yīng)該算是網(wǎng)絡(luò)推紅的第一部電視劇。電視劇《奮斗》也曾因故事性不強(qiáng)，很多電視臺(tái)拒絕購買，兩三年后，卻在網(wǎng)上意外熱播，引起了電視臺(tái)的注意，電視臺(tái)才開始回購，而回購費(fèi)用卻大漲。正是意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視播出的影響，有很大一部分電視劇采取網(wǎng)絡(luò)首播或者是與電視臺(tái)同步播出的策略，來推動(dòng)電視劇的播出效果。

三、互動(dòng)作戰(zhàn)，打造強(qiáng)勢(shì)宣傳效果

宣傳是電視劇營銷不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在新媒體技術(shù)不發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)潛力還沒有被充分意識(shí)的時(shí)代，電視劇采用的是“注意力經(jīng)濟(jì)”的推廣方式，電視臺(tái)通過自身和平面媒體相結(jié)合的雙重宣傳方式，而平面媒體的影響力并不大。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)自然而然成為了電視劇宣傳營銷的重要陣地?，F(xiàn)在電視劇的推廣多采取全媒體參與多方共振的方式，但比較起來，其影響力較大的依然是網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)的臺(tái)網(wǎng)共振效應(yīng)。臺(tái)網(wǎng)共振強(qiáng)調(diào)受眾的參與，互動(dòng)，形成持續(xù)強(qiáng)大的影響力，從而制造出強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)。

一部電視劇的制作從劇組成立階段起，其營銷也就開始了。在電視上和網(wǎng)絡(luò)視頻上，展示拍攝現(xiàn)場花絮，采訪著名演員和導(dǎo)演，提升電視劇的影響力是電視劇營銷預(yù)熱的一種最常用的方式。在網(wǎng)絡(luò)上，除了通過視頻網(wǎng)站展示拍攝現(xiàn)場和采訪著名演員和導(dǎo)演，同時(shí)，成立專屬討論區(qū)，與網(wǎng)民互動(dòng)，并制造演員緋聞之類的事件，形成事件關(guān)注點(diǎn)，從而提升網(wǎng)民對(duì)該劇的關(guān)注度，這是比較普遍的網(wǎng)絡(luò)宣傳措施。

另外一種臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)行拍攝前期的宣傳模式以新《紅樓夢(mèng)》的“紅樓夢(mèng)中人”選秀為代表?！凹t樓夢(mèng)中人”這一選秀活動(dòng)歷時(shí)長達(dá)十個(gè)月，大約有45萬人參加。網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，規(guī)模巨大，影響空前。其選秀視頻在酷六網(wǎng)和土豆網(wǎng)上播出，激發(fā)了廣大年輕網(wǎng)絡(luò)用戶的收看熱情，這無疑在電視劇還未開拍之時(shí)就掀起了巨大的聲勢(shì)。而在進(jìn)入拍攝階段，經(jīng)選秀脫穎而出的演員自然成了觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。北京電視臺(tái)也因勢(shì)利導(dǎo)打造了系列節(jié)目，包括專家學(xué)者對(duì)《紅樓夢(mèng)》小說的解讀，這些系列活動(dòng)無疑營造了出了濃重的電視“紅學(xué)”氛圍?？傊W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，電視臺(tái)的造勢(shì)在新《紅樓夢(mèng)》拍攝階段又推動(dòng)了新一輪的關(guān)注焦點(diǎn)。

網(wǎng)臺(tái)同步聯(lián)播電視劇首映式是最近兩年各大電視劇即將播出時(shí)又一普遍采用的方式。新《紅樓夢(mèng)》得到了北京電視臺(tái)的全力支持，其濃重的首映禮特別節(jié)目在黃金時(shí)間播出，其中，紅學(xué)家、文化名人、草根紅迷齊聚的《紅樓中國夢(mèng)——BTV文化大典》將這一系列活動(dòng)推向最，并在酷六網(wǎng)、土豆網(wǎng)上播出。其影響力在網(wǎng)上網(wǎng)下持續(xù)走高。這樣的網(wǎng)動(dòng)打造出來的強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)盡最大可能地涵蓋了各個(gè)年齡段的受眾，推動(dòng)了新《紅樓夢(mèng)》的預(yù)期值和影響力。不僅新《紅樓夢(mèng)》如此，廣西衛(wèi)視對(duì)新《西游記》的宣傳推廣也采取了類似的模式。

廣西衛(wèi)視在新《西游記》播出前舉辦了“投西游，贏大獎(jiǎng)”評(píng)選觀眾心目中的西游人物活動(dòng)。為配合這一活動(dòng)，廣西衛(wèi)視特別制作了三個(gè)版本的宣傳片在本臺(tái)網(wǎng)站和騰訊、酷六網(wǎng)播出，形成新版《西游記》全方位、多媒體的立體傳播格局，致使新版《西游記》的收視率在省級(jí)衛(wèi)視全國排名中由開播前的21位上升至12位。

而陜西衛(wèi)視與搜狐進(jìn)行網(wǎng)播《大秦帝國》之前，不僅在電視上播出了盛大電視首映禮，而且還聯(lián)合搜狐，在北京舉行了網(wǎng)絡(luò)首映禮。播出前就提升了該劇的關(guān)注度和影響力。最終的播出效果也證明，臺(tái)網(wǎng)兩臺(tái)首映禮，的確給《大秦帝國》帶來了意想不到的收視效果。

除了以上幾種模式，微博互動(dòng)也成為近年來電視劇營銷的又一重要措施。微博互動(dòng)包括演員、導(dǎo)演和網(wǎng)民的互動(dòng)，網(wǎng)民和網(wǎng)民之間的互動(dòng)。微博的傳播速度迅速而定位精準(zhǔn)。微博是人際傳播的網(wǎng)絡(luò)化，微博的特點(diǎn)可以整合電視劇生產(chǎn)、制作和剪輯播出等一系列相關(guān)的咨訊，深入到百姓生活，和受眾進(jìn)行全方位的互動(dòng)，把電視劇所提供的相關(guān)的知識(shí)性介紹變成受眾的生活方式。從而也擴(kuò)大了電視劇的影響力。

這種網(wǎng)民、網(wǎng)站、電視劇之間的信息反饋和交流構(gòu)成了互動(dòng)營銷，形成了交互式形態(tài)。這種形態(tài)使產(chǎn)品和服務(wù)的信息流無所不至，而且會(huì)隨著各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆。各種溝通層面的互動(dòng)式交流共同存在于信息傳輸系統(tǒng)中，而在這些信息中最重要的是消費(fèi)者發(fā)送的信息。這些信息都會(huì)成為電視劇影響力提高的重要元素。

總之，在新媒體時(shí)代，電視劇制作機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源整合，從生產(chǎn)到播出全過程聯(lián)動(dòng)，雙方既是利益的競爭者，同時(shí)也是利益的共謀者。而資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)應(yīng)該是共謀利益的一個(gè)最好策略。當(dāng)然，這是一個(gè)全媒體時(shí)代，電視劇制作機(jī)構(gòu)已經(jīng)充分意識(shí)到電視劇的營銷環(huán)節(jié)已經(jīng)成為電視劇盈利的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此，他們的營銷在全媒體時(shí)代其實(shí)是一個(gè)由電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙，地鐵廣告、樓宇廣告、戶外媒體等構(gòu)成的一個(gè)多面的立體營銷網(wǎng)。而本文側(cè)重于在論述作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)與電視劇所構(gòu)成的臺(tái)網(wǎng)整合營銷關(guān)系。其他不在本文討論之列，故不贅述。

參考文獻(xiàn)

[1]傳媒數(shù)字[J].現(xiàn)代視聽.2012（7）.

整合營銷策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：新媒體；營銷；傳播；茶文化

1茶文化背景下新媒體在電影營銷中的優(yōu)勢(shì)

1.1具有較強(qiáng)的互動(dòng)性

茶文化已經(jīng)逐漸深入到我們生活的每個(gè)層面，尤其是社交領(lǐng)域，以現(xiàn)今各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體和媒體間、媒體和觀眾間有效互動(dòng)是非常容易的。電影的出版方和宣傳方，可以及時(shí)且有效的通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將電影的各種信息傳遞給觀眾，同時(shí)在觀眾受到這些信息后，也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將自己的意見和想法反饋給電影的發(fā)行和宣傳方。這樣做不僅可以加強(qiáng)電影發(fā)行方和觀眾的良性互動(dòng)，還可以極大的調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心和積極性。以最早進(jìn)行新媒體營銷的電影《失戀33天》為例，其在電影上映前，就通過微博、人人等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，其信息的轉(zhuǎn)發(fā)量超過兩千萬次，這為其上映后的票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2具有較強(qiáng)的針對(duì)性

傳統(tǒng)的電影宣傳方式都是撒網(wǎng)式的，是通過優(yōu)秀的茶文化來保證質(zhì)量。這對(duì)于宣傳方來說，會(huì)浪費(fèi)更多的宣傳資源，對(duì)觀眾來說，強(qiáng)迫性植入宣傳和被動(dòng)接受也很難有好的效果。而新媒體的宣傳方式可以很好的解決這些問題。其根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果，可以更好的了解每一位觀眾的觀影喜好，從而在宣傳時(shí)能更有針對(duì)性，也能取得更好的宣傳效果。

1.3具有較強(qiáng)的口碑傳遞性

現(xiàn)今人們的生活節(jié)奏都非?？?，茶文化也在與時(shí)俱進(jìn)，大部分人都沒有時(shí)間去閱讀冗長的電影介紹。其對(duì)一個(gè)電影的評(píng)價(jià)主要來源于身邊看過的人和社交媒體上的評(píng)論。而新媒體的宣傳方式正好適合這兩點(diǎn)。其自身的社交屬性能夠?qū)⒁粋€(gè)好口碑快速的傳遞給好友，而其好友又可以將好口碑接著傳遞下去，達(dá)到星火燎原的趨勢(shì)。以《港囧》為例，其先通過部分城市的點(diǎn)映，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上積累了好的口碑，使得更多的觀眾有觀影意愿。這為其大規(guī)模上映后的票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.4具有較低的宣傳成本

傳統(tǒng)的電影營銷方式，無法與茶文化有機(jī)融合，不管是采用電視廣告的宣傳，還是線下的宣傳，都需要大量的人力、物力和財(cái)力。并且在巨大付出的同時(shí)，也不一定能收獲較好的宣傳效果。而新媒體營銷方式，比如微信公眾號(hào)、今日頭條、微博、快手、抖音、豆瓣等，都具有較低的門檻，并且這種受眾主動(dòng)傳播的方式也能有效的降低營銷成本。

2茶文化背景下新媒體在電影營銷中的劣勢(shì)

2.1新媒體平臺(tái)亂象叢生，魚龍混雜

新媒體多是自媒體的形式，其不僅僅有官方的宣傳平臺(tái)，而且有更多的個(gè)人宣傳平臺(tái)，并且充斥著各種大V。這就使得，官方的宣傳很容易被其他的聲音所淹沒。并且有的宣傳方，在利益的驅(qū)使下，雇傭大量的水軍，營造虛假的人氣和評(píng)論，惡意的貶低或者刻意的抬高某電影的評(píng)論或輿論趨勢(shì)，使得觀眾不知道應(yīng)該聽信誰的看法。這些都會(huì)對(duì)電影的宣傳造成惡劣的影響，并且也使得官方難以統(tǒng)計(jì)真實(shí)的數(shù)據(jù)和電影評(píng)論。

2.2容易引發(fā)惡劣競爭

新媒體的環(huán)境，是一個(gè)開放的環(huán)境，這就意味著任何一個(gè)人都可以發(fā)表自己的意見和評(píng)論。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管還不成熟，這就使得電影的競爭方可以雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)某電影進(jìn)行惡意的中傷和詆毀，而電影的宣傳方為了回?fù)粢矔?huì)雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行爭辯。這就雙方會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成惡意的競爭，情節(jié)嚴(yán)重時(shí)還會(huì)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)暴力和人身攻擊的情況。以電影《關(guān)云長》為例，其在上映時(shí)，就出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)水軍”惡意詆毀的情況，并且其電影的發(fā)行方也進(jìn)行了有力的回?fù)簦瑑煞皆谖⒉?、豆瓣等公開平臺(tái)進(jìn)行了激烈的爭辯，給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的和諧造成了極其惡劣的影響。

2.3造成了盜版的泛濫

新媒體的快速發(fā)展，雖然給電影的營銷提供了有利的條件，但是也為盜版的傳播提供了發(fā)展的土壤。傳統(tǒng)的盜版?zhèn)鞑シ绞街荒芟抻诰W(wǎng)站或是個(gè)人網(wǎng)盤，而其特殊性也使得盜版資源的獲取有一定的門檻。而新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得盜版的傳播變得越來越容易，并且盜版資源的獲取門檻也越來越低。比如，微信上幾個(gè)簡單的轉(zhuǎn)發(fā)就可以輕松的向上千人進(jìn)行盜版的傳播。再比如，現(xiàn)在的微信、微博、抖音等平臺(tái)更是支持電影盜版資源的在線播放，這在很大程度上讓盜版電影的獲取更加容易，使得只會(huì)用手機(jī)的人群也可以輕松的獲得盜版資源。更有甚者，某些自媒體還公開傳播盜版資源。這些盜版影片的泛濫，對(duì)電影行業(yè)的發(fā)展有著極其惡劣的影響。

2.4過分的宣傳給觀眾造成心理落差

在電影上映前，電影的發(fā)行方為了獲得更好的票房成績，會(huì)過分的夸大電影的宣傳。大制作、大投入等的宣傳使得觀眾有了更高的期待，但是在真正的觀影過后，便會(huì)發(fā)現(xiàn)與宣傳差距過大，這就會(huì)給觀眾造成巨大的心理落差，使得觀眾更容易對(duì)電影給出差評(píng)，進(jìn)而影響電影后續(xù)的票房。

3茶文化背景下新媒體在電影營銷中的策略

3.1準(zhǔn)確分析觀影人群

茶文化不同于物資領(lǐng)域，屬于精神層次，一個(gè)電影最終的消費(fèi)人群不可能是整個(gè)社會(huì)的所有群體，其必然有著自身的特點(diǎn)和喜好。利用新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以根據(jù)得到的觀眾的觀影喜好和上網(wǎng)習(xí)慣，準(zhǔn)確的分析出觀眾對(duì)于電影的喜好。所以在電影宣傳時(shí)，就要確定好受眾人群，并根據(jù)該人群的社交方式和瀏覽習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳。比如電影《匆匆那年》，可以看出其受眾群體就是正值青春期的校園學(xué)生，而這部分人群的常用社交方式是微信和微博，所以從這方面入手進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳，就可以達(dá)到較好的宣傳效果。

3.2將營銷與社交相結(jié)合

茶文化具有極強(qiáng)的社交屬性，在全民社交化的今天，電影的營銷只有將新媒體與社交相結(jié)合，才能獲得更好的效果。在電影即將上映時(shí)，可以先在網(wǎng)上預(yù)告，吸引住觀眾的眼球，并且還可以增加觀眾與觀眾間的互動(dòng)來增加觀影興趣?？梢耘e辦相應(yīng)的活動(dòng)來增加觀眾的互動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊送電影票的活動(dòng)，這可以讓觀眾主動(dòng)的宣傳電影，在付出較少的情況下，獲得較好的宣傳效果，再比如觀影交友活動(dòng)，可以讓觀眾在觀看電影的同時(shí)，交到更多的朋友，這樣既滿足了現(xiàn)代年輕人喜歡交友的喜好，又可以讓這些人免費(fèi)的為電影做宣傳。

整合營銷策略范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱號(hào)。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠(yuǎn)見卓識(shí)的營銷傳播?？梢哉f正是整合營銷傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國請(qǐng)來一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開長期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個(gè)品類專業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實(shí)時(shí)圖像，通過這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時(shí)掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。

5 營銷創(chuàng)新

整合營銷策略范文第5篇

整合營銷傳播(即IMC)始于20世紀(jì)90年代的美國,整合營銷傳播比較有代表性的定義有兩種:美國廣告公司認(rèn)為“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系――并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

“整合營銷傳播之父”美國西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨認(rèn)為:“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”在實(shí)踐中,其重點(diǎn)在于兩個(gè)整合,即信息內(nèi)容整合與傳播工具整合。

1.信息內(nèi)容的整合,做到同一個(gè)聲音(“one voice” )。企業(yè)的所有向消費(fèi)者傳播的信息,無論是直接與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng),還是媒體傳播或是其他的營銷活動(dòng),企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合統(tǒng)一,根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo),對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息,即同一個(gè)聲音,從而保證品牌的統(tǒng)一度,為品牌的美譽(yù)度和忠誠度打下基礎(chǔ)。

2.傳播工具的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化,節(jié)省企業(yè)的傳播成本,企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑,衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果,找出最有效的傳播組合。

二、郵政EMS速遞業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

中國郵政EMS不僅要面臨本土的民航快遞、外運(yùn)發(fā)展、匯通快遞、宅急送、等眾多實(shí)力強(qiáng)大的快遞公司的激烈競爭,還要應(yīng)對(duì)已進(jìn)入中國的四大國際快遞巨頭合資公司的重重圍堵。面對(duì)內(nèi)外夾擊的雙重壓力, EMS面臨更加復(fù)雜嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。且EMS除同城業(yè)務(wù)外,在國內(nèi)、國際快遞業(yè)務(wù)上并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。

從營銷的角度來看,中國郵政目前的困境可以總結(jié)為四個(gè)“一”:

1.產(chǎn)品(服務(wù))單一EMS在市場細(xì)分上比較粗放,沒有更多為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品,且其服務(wù)質(zhì)量也沒有優(yōu)勢(shì),運(yùn)送時(shí)間不穩(wěn)定,價(jià)格也經(jīng)常波動(dòng),網(wǎng)上反饋貨物派送信息也較慢。對(duì)比而言,TNT、UPS、DHL這些大公司時(shí)間上就比較準(zhǔn)時(shí),貨物信息反饋得也是比較快,一般都是第一時(shí)間反饋到自己公司的網(wǎng)站上。

2.價(jià)格劃一目前客戶在使用郵政速遞方面,只有區(qū)別重量的國別均一服務(wù)價(jià)格。其價(jià)格體系是基于為社會(huì)提供普遍服務(wù)的平均利潤制定的,因此價(jià)格表現(xiàn)在區(qū)域出現(xiàn)偏高和虧損。

3.渠道守一。主要利用原郵政已有的固定營業(yè)窗口營業(yè)受理用戶委托,在一些競爭地區(qū),增加了上門攬收的延伸受理方式,少有外包,而且對(duì)原有渠道網(wǎng)絡(luò)的更新和新渠道的開發(fā)力度不盡如人意。

4.促銷惟一。主要是利用業(yè)務(wù)人員進(jìn)行宣傳式推銷,其他手段的運(yùn)用欠佳。如初始服務(wù)渠道單一(顧客上門的固定地點(diǎn)和獲取需求信息僅有口頭傳遞),顧客對(duì)服務(wù)過程難以方便關(guān)注,無法形成與顧客的有效溝通。

三、中國郵政EMS整合營銷傳播建議

1.體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營銷中關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。這方面,EMS業(yè)務(wù)有待改進(jìn)改進(jìn),如在已經(jīng)升級(jí)了服務(wù)的前提下,現(xiàn)在顧客仍然只能打電話或者上網(wǎng)去查詢自己的物件到達(dá)何處,為什么EMS不能做的更加主動(dòng)一些,向我們的顧客匯報(bào)進(jìn)度呢?這樣顧客會(huì)覺得自己是一直在跟進(jìn)整個(gè)過程,參與度自然就提升了,體驗(yàn)的滿足感也隨之而來。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)最有代表性的低成本、高效率的營銷策略。首先,網(wǎng)站設(shè)計(jì)要從顧客的角度出發(fā),按客戶的需求去設(shè)計(jì)網(wǎng)站,包括網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站形式、網(wǎng)站功能等,而現(xiàn)今的中國郵政EMS的網(wǎng)站, VI設(shè)計(jì)較差,內(nèi)容更多的是在宣傳自我,不能提供客戶所需的完整的信息,而競爭對(duì)手是從消費(fèi)者角度來提供信息的。

其次,結(jié)合多種業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。郵政集團(tuán)擁有眾多業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系要緊密,資源互補(bǔ)。線上,充分運(yùn)用搜索引擎、電子郵件、交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告等手段進(jìn)行推廣,開發(fā)郵政185增值服務(wù),拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域;線下,與關(guān)系營銷、事件營銷、直復(fù)營銷、主題營銷等策略結(jié)合應(yīng)用,以促進(jìn)網(wǎng)站的推廣,達(dá)成郵政網(wǎng)絡(luò)營銷的全面實(shí)施。

3.個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位,企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系,建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案,與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系,及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求,向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。

個(gè)性化營銷并不是一定要給每個(gè)顧客提供完全不同的產(chǎn)品或服務(wù),我們需要發(fā)現(xiàn)客戶的本質(zhì)需求,并提供定制服務(wù)將需求滿足,由于個(gè)體需要的差異,往往導(dǎo)致提供的產(chǎn)品也要不同,這就是個(gè)性的外部體現(xiàn)。但究其本質(zhì)還是顧客導(dǎo)向的思維,所以構(gòu)建價(jià)值型企業(yè)對(duì)中國郵政來說,再合適不過。

4.關(guān)系營銷。關(guān)系營銷最重要的作用就是增加顧客的忠誠度,在維系老顧客的基礎(chǔ)上發(fā)展新顧客。目前郵政企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理普遍重視不足,對(duì)客戶關(guān)系沒有一個(gè)系統(tǒng)性的管理,造成客戶流失嚴(yán)重。

具體如何在EMS業(yè)務(wù)中進(jìn)行關(guān)系營銷呢?可以從三方面入手:

(1)客戶層面上的創(chuàng)新,首先應(yīng)構(gòu)建一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),充分利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)手段,與客戶建立起長期的關(guān)系,并有針對(duì)性的開展數(shù)據(jù)庫營銷。(2)對(duì)客戶的需求信息必須重視。要及時(shí)了解客戶的想法,例如在營業(yè)廳和網(wǎng)上對(duì)客戶的需求進(jìn)行調(diào)研,對(duì)需求現(xiàn)狀及變化進(jìn)行分析與研究,以便能隨時(shí)根據(jù)客戶和環(huán)境調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容,為業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。(3)對(duì)客戶分類管理。要以目標(biāo)客戶需求為重點(diǎn),努力為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)項(xiàng)目。如為開辦“綠色信道”,為其優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)等等。完善郵政的11185客戶服務(wù)中心的職能,為客戶提供報(bào)刊查詢、上門攬收、用戶投訴等全方位、多功能、個(gè)性化的信息服務(wù)。