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企業(yè)品牌管理范文第1篇

【關(guān)鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向

1.引言

最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個國家的強(qiáng)弱。事實(shí)證明，一個擁有多項(xiàng)國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟(jì)必然發(fā)達(dá)。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因?yàn)槠鋬r值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點(diǎn)燃它?！敝灰獙ζ放崎_發(fā)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾恚放凭涂梢猿蔀橐粋€公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機(jī)并使其價格差異化。

2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程

美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?/p>

2.1品牌的概念

20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。

2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程

（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運(yùn)用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費(fèi)產(chǎn)品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告公司就多達(dá)1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運(yùn)用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。

2.1.2品牌的內(nèi)涵

艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進(jìn)行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費(fèi)者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實(shí)施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)；品牌和商標(biāo)對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標(biāo)是一個法律概念，品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實(shí)是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。

2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程

國內(nèi)外各個學(xué)者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的社會活動。這相當(dāng)于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴(kuò)張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。

1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實(shí)踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個：

2.2.1 USP理論

它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進(jìn)行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費(fèi)者傳遞出你的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用價值。

2.2.2品牌形象理論

20世紀(jì)廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了品牌形象論。他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運(yùn)動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認(rèn)為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識到這是個廣告，應(yīng)該讓消費(fèi)者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點(diǎn)是有所不同的。但與瑞夫斯的獨(dú)特性思想是差不多相同的，因?yàn)樗谏顚哟螐?qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨(dú)特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌形象理論主要有以下幾個要點(diǎn)：

（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。

（2）樹立個性。奧格爾認(rèn)為形象就是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。

（3）反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象。

（4）長期貢獻(xiàn)。每一則廣告都是對品牌的長期投資。

（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。

（6）長遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進(jìn)行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅(jiān)持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

2.2.3品牌定位理論

20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實(shí)行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。進(jìn)行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：（1）進(jìn)行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標(biāo)消費(fèi)者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。

2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論

美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀(jì)80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費(fèi)者角度來說明的，還沒有達(dá)成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認(rèn)為的品牌資產(chǎn)理論。

品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實(shí)體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點(diǎn)：貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。

2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認(rèn)為，品牌的價值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負(fù)的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費(fèi)者，也包括機(jī)構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。

品牌創(chuàng)建理論模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認(rèn)為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面（見表1）。

3.品牌管理新的發(fā)展方向分析

市場日趨復(fù)雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費(fèi)者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進(jìn)；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進(jìn)入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間；消費(fèi)者的價值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業(yè)盲目的運(yùn)用一些品牌營銷策略，進(jìn)行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：

3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌

3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理

3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心

3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理

參考文獻(xiàn)：

[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。

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企業(yè)品牌管理范文第2篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭力；品牌；管理

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)開始了品牌管理的探索。經(jīng)過三十多年的摸索，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了明顯的進(jìn)步，并涌現(xiàn)了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業(yè)還處于品牌管理的初級階段，中國企業(yè)在品牌管理過程中還存在大量問題。

一、中國企業(yè)品牌管理中存在的問題

(一)品牌管理以商標(biāo)管理為主

中國企業(yè)對品牌管理缺乏全面的認(rèn)識，將商標(biāo)管理品牌管理。其實(shí)，品牌與商標(biāo)有著巨大的區(qū)別，其一，商標(biāo)是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產(chǎn)生的，而品牌是市場范疇，是和消費(fèi)者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業(yè)明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標(biāo)只需要申請注冊、續(xù)期以及行政許可即可?？梢?，盡管品牌離不開商標(biāo)，但是商標(biāo)絕不等于品牌，商標(biāo)管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標(biāo)管理來代替品牌管理是片面的做法。

(二)品牌價值觀缺乏專業(yè)定位

品牌價值觀提煉于企業(yè)的各個層面，是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)，對內(nèi)可以指導(dǎo)員工的行為和公司管理構(gòu)架，對外可以產(chǎn)生重要影響，是企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，并與企業(yè)的長期目標(biāo)共同構(gòu)成品牌的主體。 據(jù)調(diào)查，三成中國企業(yè)沒有進(jìn)行專業(yè)的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進(jìn)行定位的中國企業(yè)，要么外包給廣告公司，不夠準(zhǔn)確，要么定位較早，沒有及時根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整，已經(jīng)不適合當(dāng)前的競爭需要。

(三)缺乏品牌危機(jī)處理程序

企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)面對廣大的消費(fèi)群體，難免遭遇各種突發(fā)事件，受到各種負(fù)面影響的困擾。如果能夠建立一套科學(xué)的、及時的危機(jī)處理程序，不僅能夠?qū)⑼话l(fā)事件以及負(fù)面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認(rèn)可提高品牌的聲譽(yù)。如美國強(qiáng)生公司因?yàn)榛颊叻幹滤?，遭遇?yán)重的品牌危機(jī)，后來及時啟動危機(jī)處理程序，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。據(jù)調(diào)查，我國有一半以上的企業(yè)沒有建立品牌危機(jī)程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)，也不是很嚴(yán)格和科學(xué)。

(四)缺乏全球影響力和持久競爭力

中國作為“世界制造工廠”，大部分企業(yè)尚處于商業(yè)生態(tài)鏈的非關(guān)鍵位置，盡管其產(chǎn)量和銷售規(guī)模很大，但是主要是貼牌生產(chǎn)，難以成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業(yè)在改革開放以后迅速發(fā)展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質(zhì)量等品牌文化的培養(yǎng)，使得知名品牌往往曇花一現(xiàn)，難以持久。

二、中國企業(yè)強(qiáng)化品牌管理提升競爭力的對策

經(jīng)過改革開放以后的快速發(fā)展，中國企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護(hù)品牌生態(tài)環(huán)境，擴(kuò)大品牌的全球影響力，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業(yè)從以下幾個方面著手進(jìn)行品牌管理，進(jìn)一步提升自身的競爭力。

(一)不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化

目前，大多數(shù)中國企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業(yè)必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽(yù)和深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊(yùn)。如果運(yùn)用現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)作方法，對這些老字號進(jìn)行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。

(二)打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境

品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護(hù)制度，維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進(jìn)體系、保護(hù)體系、監(jiān)督體系等；另一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經(jīng)濟(jì)的分工體系，實(shí)現(xiàn)雙贏。

(三)培養(yǎng)品牌管理的專業(yè)人才

缺乏專業(yè)人才是制約中國企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業(yè)對品牌管理認(rèn)識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機(jī)處理程序的重要原因。因此，中國企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進(jìn)等多種途徑，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才。

總之，品牌是一個企業(yè)的靈魂，是一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力的綜合表現(xiàn)和標(biāo)志之一。縱觀世界五百強(qiáng)企業(yè)，無不擁有一個飲譽(yù)全球的強(qiáng)勢品牌；縱觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，無不擁有數(shù)個叫響全球的強(qiáng)勢品牌。無論是區(qū)域市場、國內(nèi)市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經(jīng)成為左右消費(fèi)者購買決定的重要因素，成為消費(fèi)者時尚生活的引領(lǐng)者。從表面上看，品牌只是名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，但是實(shí)際上品牌蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、管理模式的集中體現(xiàn)，更是消費(fèi)者區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品的主要標(biāo)志。在國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化的市場背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競爭力。中國企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才、進(jìn)行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟(jì)競爭中搶占新的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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企業(yè)品牌管理范文第3篇

關(guān)鍵詞：品牌管理；國內(nèi)企業(yè)；意識；經(jīng)濟(jì)；發(fā)展

市場經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌無疑會給其擁有者帶來滾滾財源?，F(xiàn)在，國內(nèi)許多企業(yè)都已認(rèn)識到了品牌的價值，他們?yōu)樗茉炱髽I(yè)品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入。可是有些企業(yè)卻盲目利用廣告宣傳攻勢來提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺、報刊上進(jìn)行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創(chuàng)造神話效應(yīng)，結(jié)果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實(shí)際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊(yùn)和真實(shí)內(nèi)涵，企業(yè)一旦出現(xiàn)資金緊缺或周轉(zhuǎn)不靈時，品牌在很短的時間內(nèi)就會消亡，因?yàn)樘摽盏钠放剖切枰揞~的廣告費(fèi)來支撐的。品牌失去了實(shí)質(zhì)意義以后其龐大的軀殼和深重的負(fù)債，馬上會使企業(yè)陷入了水深火熱之中，難以自拔。

一、中國企業(yè)品牌管理所存在的不足

1.品牌意識薄弱。21世紀(jì)是一個品牌時代，但中國還有很多企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那一天。在競爭過程中，許多企業(yè)也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業(yè)無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。

2.品牌價值定位不準(zhǔn)確。表現(xiàn)在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運(yùn)動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴(kuò)大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會發(fā)揮強(qiáng)大的競爭力。

3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫?，均存在著致命的弱點(diǎn)。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。

4.品牌宣傳不務(wù)實(shí)嚴(yán)重失度。許多企業(yè)往往好大喜功，企業(yè)在宣傳過程中，盲目追求全國第一、國內(nèi)首創(chuàng)等虛名，夸大產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用范圍和技術(shù)含量，沒有按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，造成消費(fèi)者對品牌失去信心。有些企業(yè)急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，這是中國品牌的“自虐狂”。

5.品牌決策不夠科學(xué)。我國眾多品牌，對于決策的科學(xué)性都不夠重視，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時期，不少的企業(yè)沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因?yàn)樾畔碓醇胺秶^窄、管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大。然而，企業(yè)一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗(yàn)，如果沒有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作，其結(jié)果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。

6.品牌發(fā)展之路模糊。中國品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進(jìn)程。許多企業(yè)在與國外企業(yè)合資時造成品牌丟失，這說明企業(yè)保護(hù)品牌的意識還不足，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展的遠(yuǎn)見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級強(qiáng)勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實(shí)施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機(jī)制，這是中國品牌當(dāng)前“走出家門”的當(dāng)務(wù)之急。

國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了許多的負(fù)面影響，制約了企業(yè)的發(fā)展，是急待解決的問題。

二、國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因

1.國內(nèi)企業(yè)特別是民營企業(yè)，普遍存在經(jīng)營者學(xué)歷低、素質(zhì)不高的現(xiàn)象，這限制了經(jīng)營者的思想，從而在品牌管理上就會出現(xiàn)問題。一個企業(yè)的經(jīng)營者對企業(yè)的發(fā)展起者至關(guān)重要的作用，經(jīng)營者素質(zhì)高，對企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，反之亦然。在品牌管理上，經(jīng)營者決定著企業(yè)是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經(jīng)營者?？蓢鴥?nèi)的許多經(jīng)營者的素質(zhì)都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業(yè)的發(fā)展，這樣就產(chǎn)生了品牌管理的一系列問題。當(dāng)然，有的企業(yè)的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導(dǎo)致決策的失誤。因此，應(yīng)不斷提高經(jīng)營者和管理者的管理水平。

2.在品牌管理上，國內(nèi)沒有良好的大環(huán)境。在國內(nèi)，品牌管理的發(fā)展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業(yè)管理者參考的成功經(jīng)驗(yàn)。對于這些，企業(yè)的管理者在進(jìn)行品牌管理運(yùn)行的時候，沒有經(jīng)驗(yàn)參考，不知如何才好，這就會導(dǎo)致兩種結(jié)果：要么企業(yè)在做品牌時走向失敗，要么企業(yè)在起步是就會放棄品牌的開發(fā)。而且，在企業(yè)運(yùn)行品牌經(jīng)營的時候，也沒有足夠的援助，企業(yè)在品牌運(yùn)行的過程中舉步唯艱，盲目運(yùn)行的大有人在，從而產(chǎn)生了許多的問題。

3.企業(yè)在運(yùn)行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業(yè)在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業(yè)在選擇上時常會發(fā)生錯誤，使品牌管理中發(fā)生很多問題。為什么會對咨詢公司產(chǎn)生錯誤選擇呢？主要是企業(yè)在選擇咨詢公司的時候，所定的標(biāo)準(zhǔn)含糊不清，而且又缺少對咨詢?nèi)藛T的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠等。這些最終導(dǎo)致失敗，問題隨之產(chǎn)生。

4.品牌戰(zhàn)略與定位混淆。這是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。而事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產(chǎn)品識別系統(tǒng)、符號識別系統(tǒng)、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。如對這些沒有全面的了解，在做品牌時就會出現(xiàn)問題。

總之，中國企業(yè)對品牌的認(rèn)識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經(jīng)驗(yàn)的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。在實(shí)際操作過程中，要嚴(yán)格的按照市場規(guī)律辦事，確立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方針，扎扎實(shí)實(shí)的樹立公眾形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的綜合實(shí)力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]陳放、謝宏.品牌策劃[M].實(shí)事出版社. 2000.

[2]曉鐘.品牌經(jīng)營之道[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社. 1999.

企業(yè)品牌管理范文第4篇

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌管理;產(chǎn)品識別;競爭力;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類號:F273

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1009-2374(2009)18-0064-02

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入,一大批中小企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來,但面對國內(nèi)外愈演愈烈的市場競爭,不少中小企業(yè)顯得軟弱無力,尤其在品牌的競爭力上更是不堪一擊。2008年由美國引發(fā)的金融危機(jī),更使我國眾多的中小企業(yè)面臨原材料上漲、次貸危機(jī)、通貨膨脹等多重考驗(yàn),在重重的壓力下,中小企業(yè)如何有效地進(jìn)行品牌管理就成為了當(dāng)務(wù)之急。

一、建立以產(chǎn)品識別為基礎(chǔ)的品牌意識

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,沒有有效的產(chǎn)品識別作基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費(fèi)者的忠誠度是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇,只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分的接觸和溝通,才會最終賺得消費(fèi)者的選票,產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)平臺,沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ),品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產(chǎn)品的特點(diǎn)在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識別使實(shí)力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實(shí),是中國現(xiàn)時市場環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑。

(一)中小企業(yè)建立產(chǎn)品識別的可操作方案

品牌建設(shè)對中小企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程,是套組合拳,而產(chǎn)品識別是這套組合拳的基本動作,這個基本動作并不受制于資金是否充足,它已經(jīng)把品牌理想降低為可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品識別的意識,也就是說,品牌建設(shè)在產(chǎn)品識別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程,而是切實(shí)可行的營銷手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實(shí)產(chǎn)品識別的可操作方案,從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手,深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn),建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗(yàn)等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動的形式得以實(shí)現(xiàn),使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。

(二)通過產(chǎn)品識別建立標(biāo)準(zhǔn)

目前中國市場的很多產(chǎn)品品類還沒有標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然,這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過了多少國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證,而是直接建立在消費(fèi)者心智中的標(biāo)準(zhǔn),即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業(yè)完全可以通過對產(chǎn)品屬性或消費(fèi)屬性的特點(diǎn)提煉促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的識別,以一個或幾個產(chǎn)品屬性和(或)消費(fèi)屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識別系統(tǒng),進(jìn)而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識別和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的地基,把品牌標(biāo)簽貼進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

(三)產(chǎn)品識別注意細(xì)節(jié)化

產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的每一個點(diǎn)都是產(chǎn)品識別的一部分。越是中小企業(yè),越應(yīng)該在這些細(xì)節(jié)上下功夫,消費(fèi)者越來越挑剔,只有在細(xì)節(jié)上精益求精,才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,使產(chǎn)品的良好形象清晰化,并有效促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售,延長產(chǎn)品的生命周期,在解決現(xiàn)實(shí)問題的同時解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)問題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期,高速成長往往掩蓋了企業(yè)在細(xì)節(jié)上的許多不足,在產(chǎn)品識別上同樣如此,而外界因素的突變會使一點(diǎn)瑕疵被無限放大,直接摧毀企業(yè)的品牌夢想,威脅到企業(yè)的生存。

(四)產(chǎn)品識別為品牌建設(shè)鋪就成功之路

產(chǎn)品識別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個緊密的聯(lián)系點(diǎn),它通過與消費(fèi)者的直接溝通率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位,進(jìn)而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ),逐漸將消費(fèi)者能感受到的現(xiàn)實(shí)利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時好的產(chǎn)品識別可以為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本,在激烈的市場競爭中產(chǎn)生有效的區(qū)隔作用,是通向品牌成功的階梯。

總之,產(chǎn)品識別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),但并不能取代品牌建設(shè),也可能并不適用于所有行業(yè),但產(chǎn)品識別對于中小企業(yè)的意義在于它可以幫助中小企業(yè)更好地理性的認(rèn)識和對待品牌建設(shè)。使廣大的中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及,中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路可以先從產(chǎn)品識別開始做起。

二、建立品牌管理的綜合評價體系

品牌競爭力的評價指標(biāo)體系是一個有若干相互聯(lián)系、相互作用的因素組成的整體。評價品牌競爭力的指標(biāo)的很多,可以從企業(yè)的內(nèi)部情況考慮來得到,也可以從市場的角度考慮。從品牌競爭力的定義來看,一個強(qiáng)勢的品牌競爭力最終表現(xiàn)為高的市場占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關(guān)系等明顯優(yōu)于競爭對手的特點(diǎn)。從這些特點(diǎn)入手構(gòu)建品牌競爭力評價的指標(biāo),就可以直接的、全面、清晰的了解某一個企業(yè)的品牌是否具有強(qiáng)大的品牌競爭力。

從企業(yè)和市場雙重角度考慮,品牌管理的第一個評價指標(biāo)是一個品牌的市場影響力,它包括了品牌的市場占有率,銷售增長率,業(yè)務(wù)利潤率。第二個評價指標(biāo)是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽(yù)度,顧客滿意度,顧客重復(fù)購買率。這個指標(biāo)的建立為企業(yè)以后繼續(xù)保持或提高其業(yè)績提供了依據(jù)。第三個指標(biāo)是品牌的發(fā)展?jié)摿?它包括品牌技術(shù)的領(lǐng)先度,技術(shù)創(chuàng)新度,企業(yè)的管理水平。

三、品牌管理的實(shí)施策略

品牌管理模式的構(gòu)建過程,也就是創(chuàng)建品牌的過程。在這個實(shí)施過程中,可采用下面的具體辦法。

(一)樹立以消費(fèi)者為中心的思想

企業(yè)的一切活動都要圍繞消費(fèi)者展開,自覺地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù),這樣才能贏得消費(fèi)者的好感和信賴,提高企業(yè)品牌忠誠度。一是以創(chuàng)意超越顧客的期待,讓產(chǎn)品超越顧客的期待,這是爭取眾多顧客,培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng),用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。三是完善售后服務(wù)體系,以高水平的售后服務(wù),接近顧客,取得消費(fèi)者信賴,提高顧客對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率。

(二)切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ),無論如何也不能奢求人們?nèi)ベ徺I并忠誠廠那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們,消費(fèi)者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。

(三)優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計

按照現(xiàn)代市場營銷理論,形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等,是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分,是顧客選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變,人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產(chǎn)品的形式部分,其中稍不如意,就會遭到冷落。

優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵,對于廣大的中小企業(yè)的首要任務(wù)就是提高針對性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象,使用對象不同,心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn),選擇不同的造型,使用不同的顏色,運(yùn)用不同的包裝和商標(biāo),才能達(dá)到惹人喜愛的目的。

(四)合理制定產(chǎn)品價格

一看質(zhì)量,二看價格,是普遍的消費(fèi)心理。首先,中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常利潤為定價目標(biāo),堅(jiān)決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被人們接受,如果漫天要價,即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。其次,中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”,是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”,消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高,名不符實(shí),從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”,消費(fèi)者將對產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑,也會阻礙其購買。當(dāng)然,按“預(yù)期價格”定價,不是要求盲目、被動地去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價格”,應(yīng)在積極的促銷宣傳,對消費(fèi)者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行,這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價格的相對穩(wěn)定。實(shí)踐證明,價格的頻繁變動是消費(fèi)者所反感的,容易發(fā)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解,極易動搖對品牌的忠誠。

(五)塑造良好的企業(yè)形象

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要,也帶有強(qiáng)烈的感彩。如松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別,可有的消費(fèi)者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因?yàn)槠涓矚g這家公司的品牌形象。

當(dāng)然,還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競爭狀況,如果品牌所在行業(yè)處在成熟期,有很多強(qiáng)勢品牌,作為一個新品牌進(jìn)入,就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進(jìn)入市場,而是要采用迂回或者其他的方式進(jìn)入。這時候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標(biāo)。譬如,迪彩洗發(fā)水在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個強(qiáng)勢品牌,如果他直接與其競爭,成功幾率必然會降低,于是,迪彩在這時將品牌目標(biāo)定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費(fèi)者忠誠度的方式來贏得市場,在這個目標(biāo)的指導(dǎo)下,它采用終端展示和現(xiàn)場體驗(yàn)的方式來進(jìn)行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標(biāo)完成以后,在下一階段制定新的品牌目標(biāo),如保持或增加忠誠度的同時,增加品牌滲透率目標(biāo)。

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企業(yè)品牌管理范文第5篇

關(guān)鍵詞：信息化背景；企業(yè)品牌；品牌管理

品牌管理所指的即為，企業(yè)針對自有品牌所設(shè)計出來的一系列行動計劃，其中包括品牌營造、品牌使用以及品牌維護(hù)等等。伴隨著計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷提升，信息技術(shù)儼然成為了人們?nèi)粘Ｉ钪兴蝗莼蛉钡囊豁?xiàng)重要內(nèi)容。在信息化技術(shù)的幫助之下，原有的生活、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)以及工作領(lǐng)域均出現(xiàn)了明顯的發(fā)展，讓現(xiàn)代人的生活水平有了質(zhì)的提升。企業(yè)的品牌管理同樣也在信息化背景下取得了較好的進(jìn)步，由于信息的覆蓋范圍較大且傳播速度較快，從而為企業(yè)的品牌管理工作創(chuàng)造出了無限的可能性，不僅為企業(yè)管理者帶來了更多先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，而且還能夠從根本上提高企業(yè)的品牌價值，為其核心競爭能力的增強(qiáng)提供了重要的促進(jìn)力量。

一、品牌管理概述

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌管理事實(shí)上就是在日常的生產(chǎn)與經(jīng)營過程中對品牌所做出的建立、維護(hù)以及鞏固操作。通過完善的品牌管理方法不僅能夠有效的調(diào)整品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系狀態(tài)，同時還可以大幅提高品牌在市場中的辨識度，從而為企業(yè)提供源源不絕的發(fā)展動力。企業(yè)如果想要做好品牌管理工作，讓自有品牌在行業(yè)市場中獲得更強(qiáng)的號召力與更高的美譽(yù)度，就必須要做好如下幾個方面的管理工作：

首先，全面了解整個行業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，以此來確定自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，確定好企業(yè)品牌的基礎(chǔ)定位；其次，制定出企業(yè)的品牌文化與核心價值觀念，將企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃同人文內(nèi)涵緊密的關(guān)聯(lián)到一起，確保企業(yè)能夠有計劃、有步驟的安排相關(guān)的品牌管理事宜；再次，深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，以此來確定出自身同消費(fèi)者之間所存在的差異性，合理化的制定品牌定位，細(xì)分企業(yè)在行業(yè)中所占據(jù)的品牌市場；第四，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所擁有的產(chǎn)品定位于品牌定位，從中挑選出符合企業(yè)實(shí)際情況的品牌管理策略，同時制定出相對應(yīng)的品牌規(guī)劃方案，繼而將企業(yè)的品牌標(biāo)識確定出來；第五，按照企業(yè)現(xiàn)階段的品牌規(guī)劃方案來建立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步明確企業(yè)下階段的品牌管理目標(biāo)，調(diào)整好企業(yè)內(nèi)部的人力與物力資源；第六，結(jié)合已經(jīng)制定出來的品牌管理目標(biāo)來落實(shí)營銷管理方案，同時將消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，采用不同類型的市場傳播方案，以此來達(dá)到精準(zhǔn)營銷目的；第七，將消費(fèi)者最真實(shí)的反饋信息搜集起來，統(tǒng)計好品牌在市場中所出現(xiàn)的推廣問題，建立起完善的品牌調(diào)查檔案，從中分析出品牌在行業(yè)市場中的變化規(guī)律，同時對品牌的價值展開全面系統(tǒng)化的評估工作；最后，現(xiàn)代企業(yè)還要長時間的維持好品牌管理同生產(chǎn)經(jīng)營管理工作之間的平衡性，在加快企業(yè)發(fā)展速度的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步加大對品牌管理的工作力度，同時還要積極的迎合時代的發(fā)展腳步，盡可能的采用一些新型的管理方法與管理手段，以此來保證企業(yè)可以更加長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。

二、信息化與品牌效應(yīng)分析

品牌本身雖然是虛擬化的存在，但是其所帶來的營銷價值卻不少于任何實(shí)物商品。無論是對營銷產(chǎn)品的生產(chǎn)還是對企業(yè)的經(jīng)營管理來說，都需要得到相應(yīng)品牌理念的支持，這對整個管理鏈條都有著非常重要的影響。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，對企業(yè)品牌的打造事實(shí)上是一個相對漫長且系統(tǒng)化的工作，為了能夠讓自身的品牌管理策略可以實(shí)施的更加高效，就必須要在完善品牌管理的過程當(dāng)中充分的發(fā)揮出信息化的技術(shù)優(yōu)勢。

1.信息化的發(fā)展優(yōu)勢

信息化是以信息技術(shù)作為發(fā)展基礎(chǔ)的一項(xiàng)新興事物，它的出現(xiàn)不僅重新改寫了人類的發(fā)展進(jìn)程，同時還賦予了傳統(tǒng)工業(yè)以新的生命，讓人們正式進(jìn)入到信息時代。簡單一些解釋，信息時代的最顯著特點(diǎn)即為信息量的爆炸式增加，信息的傳播速度也達(dá)到了前所未有的高度?；诖?，在信息化背景中，現(xiàn)代企業(yè)的品牌力量也就被無限放大，這意味著企業(yè)必須要對原有的品牌管理方案作出進(jìn)一步的調(diào)整，確保自己能夠更好的適應(yīng)由信息時代所帶來的更多挑戰(zhàn)。

2.品牌效應(yīng)的影響因素

品牌營銷在更多時候所代表的是信譽(yù)營銷的一種，它所追求的是獲得消費(fèi)者的理念認(rèn)同。當(dāng)一款新產(chǎn)品投入生產(chǎn)后，其中最為重要的一項(xiàng)環(huán)節(jié)即為對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行品牌意識的植入，讓他們可以從內(nèi)心深入認(rèn)可并接受這一品牌所傳遞出來的理念?；诖耍钊肫饰銎放茽I銷的實(shí)用價值，并將能夠?qū)ζ放茽I銷帶來影響的因素列舉出來，是所有現(xiàn)代企業(yè)都需要去認(rèn)真對待的一項(xiàng)工作。

（1）品牌效應(yīng)的高效性

在當(dāng)前的信息化背景中，品牌營銷必須要具備一定的高效性。由于信息的更換與傳播速度在不斷加快，如果企業(yè)不具備高效的品牌傳播模式，那么就會導(dǎo)致品牌營銷工作的真正效用難以全面發(fā)揮，即使是擁有再完美的品牌營銷方案也是無濟(jì)于事?；诖?，現(xiàn)代企業(yè)的管理者需要重點(diǎn)考慮的應(yīng)該是進(jìn)一步提高自有品牌的營銷效率。

（2）品牌營銷的效果性

品牌營銷的效果性所指的即為品牌營銷工作所能夠達(dá)到的最終效果，這不僅是對企業(yè)品牌核心競爭力的最好檢驗(yàn)，同時也是為企業(yè)在信息化背景中品牌管理方案的制定來提供參考依據(jù)。

三、信息化背景下企業(yè)品牌管理的提升建議

1.信息化背景下企業(yè)品牌大數(shù)據(jù)管理的提升

通過上文中的介紹可知，在信息時代背景下，信息的數(shù)量正在以我們意想不到的速度不斷擴(kuò)充，這就導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的信息量已經(jīng)達(dá)到了一定的程度，從而會大幅增加信息的儲存負(fù)擔(dān)。從信息數(shù)據(jù)分析的角度來進(jìn)行考慮，在數(shù)據(jù)分析的過程當(dāng)中會衍生出大數(shù)據(jù)理論，大數(shù)據(jù)所指的即為在對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，將人們的活動規(guī)律計算出來，而后再通過計算結(jié)果來進(jìn)行經(jīng)營決策的制定，從而達(dá)到某種營銷目的。再來分析企業(yè)的品牌管理工作，在信息化背景中的大數(shù)據(jù)分析管理模式就是一種提高品牌管理水平的有效方式，通過大數(shù)據(jù)分析，能夠讓企業(yè)全面的掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，通過它們對自有品牌的反映與接受程度來不斷的調(diào)整品牌管理策略。為了能夠更好的發(fā)揮出大數(shù)據(jù)這把“利器”的真正價值，現(xiàn)代企業(yè)管理者應(yīng)從如下幾個方面來著手改進(jìn)：

（1）運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論來分析消費(fèi)者的滿意度

現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部的品牌運(yùn)營與營銷工作者會將自己絕大多數(shù)的工作精力都放到對營銷方案的制定上，從而忽略掉了對消費(fèi)者群體的滿意度調(diào)查。在開展?fàn)I銷活動的過程當(dāng)中，人們總是會不自主的對營銷效果來展開分析，從而對同樣重要的用戶感受置之不理，這是非常錯誤的一種做法。基于此，現(xiàn)代企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)理論來展開對消費(fèi)者的滿意度調(diào)查工作，從中找到更加適合自己的品牌營銷方式，從根本上杜絕暴力營銷情況的發(fā)生，以此來增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。

（2）運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論來搜索品牌的適應(yīng)人群

在大數(shù)據(jù)模式中，消費(fèi)者的行為活動成為了企業(yè)制定品牌管理方案的采參考依據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)信息展開全面的分析，就可以從中得出消費(fèi)者的行為規(guī)律，繼而制定出精準(zhǔn)度更高的營銷方案?；诖耍谌蘸蟮钠放乒芾砉ぷ髦?，現(xiàn)代企業(yè)需要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)來更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)用戶，同時將這些目標(biāo)用戶進(jìn)行類別的劃分，讓他們充分感受到企業(yè)品牌的營銷魅力。

（3）運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論來進(jìn)行品牌營銷

在信息化背景中，數(shù)據(jù)營銷是很多現(xiàn)代企業(yè)都非常喜愛的一種營銷手段。在大數(shù)據(jù)理論的支持下，現(xiàn)代企業(yè)可以針對品牌的適應(yīng)群體展開精準(zhǔn)化定位，而后在此基礎(chǔ)之上制定出品牌的營銷方案。在這一過程中，目標(biāo)用戶不僅能夠讓自身的品牌需求得到較好的滿足，同時還可以在享受營銷服務(wù)的同時更好的體驗(yàn)品牌文化，從而產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.信息化背景下企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播管理的提升

（1）建立企業(yè)網(wǎng)站

在信息化背景中，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展與大范圍普及，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)都開始選擇進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)來追求發(fā)展?；诖?，企業(yè)管理者要緊跟住時代的發(fā)展腳步，借力于企業(yè)網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者與用戶之間的高效溝通，為其提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)，在潛移默化的過程當(dāng)中提高企業(yè)品牌的市場價值。

在對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計的過程中，企業(yè)管理者需要著重凸顯出企業(yè)的品牌形象，應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

首先，緊密圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)來設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容。在企業(yè)網(wǎng)頁中最明顯的位置突出企業(yè)的品牌標(biāo)志，同時要將企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)展示出來；

其次，重點(diǎn)關(guān)照企業(yè)的忠實(shí)用戶與潛在用戶。企業(yè)需要認(rèn)真的分析現(xiàn)有用戶與潛在用戶的信息需求，爭取讓他們可以長時間的停留在企業(yè)網(wǎng)站的頁面中。通常情況下，用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的目的如下：了解企業(yè)是否推出新的產(chǎn)品與新的服務(wù)項(xiàng)目、對比產(chǎn)品價格、查找區(qū)域經(jīng)銷商的聯(lián)系方式與具體地址等等。此外，對于那些有著網(wǎng)絡(luò)購物需求的消費(fèi)者來說，還會想要在網(wǎng)站中了解到訂貨方法、支付手段、物流派送模式以及退換貨流程等信息。為此，企業(yè)需要將以上所提及的內(nèi)容作為網(wǎng)站的建設(shè)重點(diǎn)，同時時刻銘記一點(diǎn)，網(wǎng)頁中的所有內(nèi)容均要為企業(yè)品牌管理提供服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，通過引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論來提升企業(yè)品牌管理是所有現(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)熟練掌握的一項(xiàng)工作策略。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的開通官方微博，密切的關(guān)注用戶所提出的咨詢問題，主動的對網(wǎng)絡(luò)輿論做出正確的方向引導(dǎo)；其次，企業(yè)還要專門針對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)來建立起完善的管理機(jī)制，一旦在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了有關(guān)于自有品牌的虛假新聞或不利輿論，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時間站出來澄清，繼而將負(fù)面輿論對企業(yè)品牌所帶來的聲譽(yù)損害降到最低。

3.信息化背景下企業(yè)品牌忠誠度管理的提升

（1）滿足用戶的個性化需求

在信息化背景中，現(xiàn)代企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)同用戶之間的直面交流，通過此種方式來了解消費(fèi)者對自有品牌的建議與意見。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者的觀點(diǎn)綜合到一起，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上拿出更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù)。在這種個性化的服務(wù)過程中，消費(fèi)者逐漸成為了企業(yè)個性化產(chǎn)品設(shè)計的主導(dǎo)者，從而達(dá)到提高消費(fèi)者購買熱情、對企業(yè)品牌忠誠度的積極作用。

（2）鼓勵用戶參與虛擬社區(qū)

在信息化背景中，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快建立出一個可以同消費(fèi)者之間展開交流互動的虛擬社區(qū)，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度與忠誠度。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的購物喜好來建立會員俱樂部，通過線上溝通與線下活動相結(jié)合的方式來拉近企業(yè)品牌同消費(fèi)者之間的距離。

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