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商標(biāo)設(shè)計要點范文第1篇

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)； 商標(biāo)； 品牌； 品牌策略

中圖分類號：F273.2-4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）09-116-001

在市場營銷領(lǐng)域中，隨著商品流通形式的進一步發(fā)展，作為產(chǎn)品實體組成部分的商標(biāo)，在該領(lǐng)域中的地位也越來越重要，以至于營銷專家習(xí)慣于把商標(biāo)比作商品的“臉面”。事實上，紛繁復(fù)雜的商品世界也就是一個巨大的商標(biāo)品牌世界。因此，在教學(xué)市場營銷課程中，必須高度重視對“商標(biāo)與品牌策略”一課的教育工作。

一、走近豐富的品牌世界，熟悉“品牌與商標(biāo)”

1．明確商標(biāo)、品牌的概念與作用

商標(biāo)與包裝是構(gòu)成產(chǎn)品實體的重要組成部分，他們同屬于現(xiàn)代市場營銷理論中產(chǎn)品策略的范疇。本節(jié)課對商標(biāo)及品牌策略進行學(xué)習(xí)，與同學(xué)們一起探討有關(guān)商標(biāo)的知識。

要學(xué)習(xí)商標(biāo)及品牌策略，首先必須分清商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系，究竟什么是商標(biāo)和品牌呢？同學(xué)們紛紛發(fā)言，各抒己見，有同學(xué)說商標(biāo)就是“牌子”，也有同學(xué)說商標(biāo)就是“品牌”，還有同學(xué)提到了假冒偽劣等等。此時我展示了幾件商品的包裝及商標(biāo)，并對同學(xué)們的發(fā)言討論加以歸納，最后給出結(jié)論：商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。經(jīng)過注冊的商標(biāo)稱為“注冊商標(biāo)”。

2．掌握商標(biāo)、品牌的設(shè)計原則

商標(biāo)、品牌是由文字、圖形、符號三樣?xùn)|西構(gòu)成的，其題材極其廣泛。花鳥蟲魚、飛禽走獸、名勝古跡、神話傳說等都可以作為商標(biāo)的內(nèi)容，商標(biāo)品牌設(shè)計是一種實用工藝美術(shù)。一個好的商標(biāo)應(yīng)符合下列原則：

2.1造型美觀，構(gòu)思新穎。要使商標(biāo)獨具特色，使顧客一看便留下深刻印象。商標(biāo)設(shè)計不應(yīng)簡單模仿，要鼓勵巧妙構(gòu)思，別出心裁。獨特別致、新穎美觀、感染力強的商標(biāo)，才能吸引人的注意力，增強廣告宣傳的效果。

2.2能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色，不落俗套。商標(biāo)應(yīng)能很好的反應(yīng)企業(yè)精神和產(chǎn)品的性質(zhì)、特色及風(fēng)格。如美國一種眼鏡用“OIC”三個字母做商標(biāo)，讀音恰似OK，I See（我看見了），構(gòu)思巧妙，耐人尋味。

2.3簡捷明快，易于識別。商標(biāo)應(yīng)簡短、易讀，使人便于記憶和辨認。美國一種著名奶粉商標(biāo)“KLIM”是用英文牛奶（milk）一詞的字母倒過來拼寫而成的，既好讀，又好記。

2.4符合傳統(tǒng)及異國風(fēng)情。品牌名稱和標(biāo)志要注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣，尊重傳統(tǒng)文化。例如德國名車“Benz”譯為“奔馳”比“平治”好的多。

3．領(lǐng)會商標(biāo)、品牌策略

在同學(xué)們了解商標(biāo)的含義和作用以及商標(biāo)設(shè)計的基礎(chǔ)上，我要大家討論怎樣合理地使用商標(biāo)，即企業(yè)要依據(jù)產(chǎn)品及內(nèi)外部的影響因素，決定適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)策略。一般有以下幾種選擇：

3.1品牌使用策略。顧名思義，品牌使用策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。有的同學(xué)感到疑惑了，還有不用品牌的產(chǎn)品嗎？回答是肯定的，如白紙、打火機、水果等，還有例如小農(nóng)具、針頭線腦之類的小商品等。

3.2品牌歸屬策略。品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌，生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌，稱為銷售者品牌。一般情況下，生產(chǎn)者應(yīng)使用自己的品牌，以創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指選擇品牌名稱決策，即對企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品是使用統(tǒng)一品牌名稱還是個別品牌名稱。如寶潔公司在中國市場生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌，就屬于個別品牌策略；“娃哈哈”、“東芝”等公司所有各類產(chǎn)品都使用同一個品牌，使用的是統(tǒng)一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企業(yè)改進或廢棄原有品牌而設(shè)計新品牌。當(dāng)原有品牌陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點時需要改變品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本節(jié)課的教學(xué)中，為了強化學(xué)生的品牌意識，我通過多媒體出示二則案例，啟發(fā)同學(xué)們進行討論并加以歸納分析，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，強化重點知識的掌握。

1.商標(biāo)是有價的。以下是幾個著名品牌的估價：據(jù)“中國最有價值品牌研究”1998年研究結(jié)果，紅塔山品牌價值386億元，是我國價值最高的品牌，其后是長虹245億元，海爾192億元，春蘭105億元。

2.市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。但香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾憲梓將“金獅”的英文“Goldlion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字：“金利來”。這樣，既符合中國人的文化心理，又保持名稱的穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個吉祥的名字創(chuàng)造了一個“男人的世界”。

三、巧妙設(shè)計課后作業(yè)

商標(biāo)設(shè)計要點范文第2篇

隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展和國際貿(mào)易的頻繁往來，作為商品標(biāo)志的商標(biāo)的命名與翻譯也就變得越來越重要和富于影響力。在競爭激烈的市場上，商標(biāo)即事業(yè)，商標(biāo)關(guān)系到企業(yè)的形象、信譽、實力等一系列重要因素。一個成功的商標(biāo)譯名對開拓國際市場、創(chuàng)造企業(yè)財富起著不可忽視的作用。中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象，廣泛地存在于社會生活中，對企業(yè)商品的宣傳，推銷，美化人們的生活，起著重要的作用，特別是，它如同一座橋梁，把東方與西方文化，企業(yè)，商品與消費者緊密相連。本文從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過對中英文商標(biāo)實例的分析，概述商標(biāo)詞的來源、特征及其商標(biāo)詞翻譯的原則，介紹了幾種常用的商標(biāo)翻譯法，并就其中存在的一些問題進行了探討。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；文化差異；翻譯原則；翻譯方法

Abstract

Withthehighlydevelopingofcommodityeconomyandinternationaltrade,thetranslationoftrademarksbecomesincreasinglyimportantandinfluentialintheeconomiclife.Inacompetitivemarket,thetrademarkofaproductisoneofthekeyfactorsforacompanytoachievesuccess.Itdeterminestheimage,creditandeconomicpowerofacompany.Asuccessfultrademarkplaysanoticeableroleindevelopingtheinternationalmarketandcreatingtheenterprisewealth.Asonekindofculturalphenomenon,ChineseandEnglishtrademarks,whichwidelyexistinsociallife,playsanimportantroleinthepublicawarenessoftheenterprisecommodity,thesalespromotion,beautifyingpeople''''slife,andespecially,itconnectstheeasternandthewesternculture,theenterprise,thecommodityandtheconsumersclosely.Fromtheperspectiveofculturaldifferences,thisarticleattemptstooutlinethewordoriginandthecharacteristicoftrademarksaswellasthetranslationprinciple,introduceseveralkindsoftrademarktranslationmethods,andmeanwhilediscussesthephenomenonofculturalerrorintrademarktranslation.

Keywords:trademark;culturaldifference;translationprinciple;translationmethod

一、中英文商標(biāo)的命名

商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個重要組成部分，代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。商標(biāo)也是人類創(chuàng)造的一種語言符號，具有特定的標(biāo)志意義，還有豐富深刻的象征性。[1]許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。一個好的商標(biāo)，如Coca-cola(可口可樂商標(biāo))能夠為企業(yè)創(chuàng)造上億元的銷售業(yè)績，而一個譯名很差的商標(biāo)，即使它所代表的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，也可能使企業(yè)的銷售滑坡。因此，產(chǎn)品想要參與國際競爭，除了要保證質(zhì)量外，還要擁有世界通行性的商標(biāo)來宣傳產(chǎn)品。[2]

商標(biāo)總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標(biāo)詞的來源，是正確翻譯商標(biāo)詞的前提條件。[3]

（一）、來源

1、人名商標(biāo)詞

許多商標(biāo)是人名商標(biāo)詞，如：Ford（福特）、Benz（奔馳）、Sassoon（沙宣）、LI-NING（李寧）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈兒）等。有時商標(biāo)也選用神話傳說中的人物或神靈名稱，或文學(xué)、影視作品中的人名，如Nike(耐克)是希臘神話中勝利女神名，Angel（安吉爾）是保護神名。

2、地名商標(biāo)詞

如Cashmere（開司米毛線）是由產(chǎn)地Cashmere而得名；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠。諸如此類的還有：Champagne（香檳酒）由法國香檳酒產(chǎn)地而得名；青島啤酒（Qingdao）；上海羊毛衫（Shanghai）等。

3、外來詞商標(biāo)詞

如：LUX（力士香皂）取自拉丁語，意為“日光”。該商標(biāo)詞會使人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”。再如洗發(fā)劑Shampoo（香波）源自印地語Champo，意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發(fā)，指示洗發(fā)的正確方法：用手輕輕搓揉，同時對頭發(fā)進行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意為“聲音”。

4、臆造商標(biāo)詞

商標(biāo)設(shè)計人根據(jù)一定的意圖，借助某種構(gòu)成法或完全按照其主觀臆想，憑空杜撰一些新詞也是一種常見的商標(biāo)命名方式，如Kodak（柯達），讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬，具有動感的聲音；Haier（海爾）與higher諧音，意為更高更好的；Supor（蘇泊爾）與super諧音，意為極好的。

（二）、命名的原則

1、可記性原則

創(chuàng)立品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認知度，為了達到這個目的，商標(biāo)應(yīng)該從本質(zhì)上是便于記憶的，這樣可以促進消費者對商標(biāo)的回憶。在命名時人們常注意以下要點：（1）精短，名稱越精短越容易記住。如海爾、長虹、SONY、IBM等品牌，人們一看便會過目不忘。（2）上口，即有較強的語感。商標(biāo)必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來語感好，讀音響亮，避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。（3）新穎，即具有獨特性、創(chuàng)造性。商標(biāo)要有時代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會強調(diào)品牌個性，擴大差異感，從而達到過目不忘的效果。

2、意義性原則

是指商標(biāo)本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點，性能及其使用它的好處。這種商標(biāo)或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸收顧客。如Tide汰漬洗衣粉傳遞該商品去除污漬的功效。

3、聯(lián)想性原則

賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，對品牌營銷和占領(lǐng)市場有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，如小鳥一般在鳥窩里受到良好照顧。

4、適應(yīng)市場環(huán)境原則

不同國家或地區(qū)消費者因民間文化，，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價值觀念，以免商標(biāo)在消費者中產(chǎn)生誤解。

5、個性原則

商標(biāo)貴在有個性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。突出個性和獨到風(fēng)格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標(biāo)的，有以產(chǎn)品特征命名的，有以消費情結(jié)命名的，也可以運用數(shù)字的巧妙組合命名等。如

6、合法性原則

商標(biāo)受到法律保護是最關(guān)鍵的。商標(biāo)的命名與翻譯首先要注意該商標(biāo)名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi)，其次，要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為,若是已有相同或近似的商標(biāo)被注冊，且存在沖突，則必須重新命名。

二、商標(biāo)詞的翻譯特征

商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意，引起興趣，刺激欲望，令人行動，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。因而商標(biāo)詞的好壞給消費者的心理刺激是完全不同的，如Weichuan味全（食品商標(biāo)，喻五味俱全）。商標(biāo)詞還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望，如Nike耐克運動系列產(chǎn)品（英文含義為希臘神話中勝利女神，象征著勝利）。另外，商標(biāo)詞還應(yīng)簡潔獨特，使人們在不斷的重復(fù)中，強化記憶，例如GM汽車，TCL王牌彩電，7－UP七喜飲料等。最后，商標(biāo)的形象生動性，也同樣不可忽視，例如KissMe奇士美口紅，Pentium奔騰電腦。

在國際貿(mào)易不斷增長的今天，商標(biāo)也日益具有國際性。商標(biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個企業(yè)的形象。因此，在競爭激烈的國際市場上，商標(biāo)詞的翻譯倍受矚目。但是,由于各個國家所處地理位置、風(fēng)俗文化、、消費觀念的不同,中英文互譯須涉及到文化的差異，因而翻譯中的對等也僅僅是相對的對等性。從一種語言到另一種語言的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標(biāo)心理。一個成功的譯名的標(biāo)志應(yīng)該是能吸引目標(biāo)語消費者,激發(fā)美好的想象與購買欲望,品牌名翻譯應(yīng)同原文一樣,對譯名接受者產(chǎn)生相等或接近相等的宣傳效果。[7]商品要出口到國外，要讓外國顧客喜歡，首先就要讓外國顧客樂于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧外國消費者的文化習(xí)慣和審美心理,商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出商品與外國文化上的共同的特征,盡可能地向外國文化貼近以求得他人的共識。[4]因此，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會文化。

三、中文商標(biāo)英譯中存在的問題

在漫長的人類歷史發(fā)展過程中各民族逐漸形成了自己獨特的民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)。同一個事物在不同的地區(qū)和國家會有不同的文化習(xí)慣。由于中、英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認知模式的巨大差異,跨文化語用失誤時有發(fā)生,成為中國產(chǎn)品打入國際市場的一大障礙。[8]以下以中文商標(biāo)英譯中存在的問題為例來說明重視商標(biāo)翻譯的意義。

（一）、譯名不符合英語文化

中國的商標(biāo)出口到國外時，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。上海白翎鋼筆物美價廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標(biāo)被直譯成WhiteFeather，而在英美文化力WhiteFeather具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。[2]帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運。因為Junk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。[2]有的漢語商標(biāo)詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。[5]如商標(biāo)名為海燕的電視機，它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。

二）、譯名不雅觀

紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因為其譯名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。[2]這樣商標(biāo)的衣服自然引不起男士的購買欲望。另外，一些取自動物名稱的漢語商標(biāo)，在英譯時并非所有的都可以直譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)?？梢?，在翻譯動物類商標(biāo)時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產(chǎn)品的銷售。比如中國的金雞鬧鐘，它的譯名GoldenCock就損害了商品在消費者心中的形象。因為英美國家除了用cock指雄雞外，還指人體的某種器官,所以GoldenCock看起來顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，GoldenRooster形象威武挺拔，就很能吸引國外顧客。[2]

（三）、音譯的譯名是具有不良意義的英文詞

漢語拼音與英語單詞都是由拉丁字母組成的。一個商標(biāo)詞的漢語拼音有可能碰巧是英語中某個具有不良意義的英文詞。在音譯漢語商標(biāo)時,譯者應(yīng)注意譯名是否恰巧與英語中某一詞語拼寫相同或相似,是否可能引起令人不快的聯(lián)想。[9]比如商標(biāo)名為芳芳的一種口紅，中國人看到會與“花容月貌”等聯(lián)系起來，可音譯成漢語拼音Fangfang后，將不為英美人所接受，因為fang恰好是一個英文單詞，指狗的長牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷路可想而知。中國的名茶茉莉花遠銷歐美，但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來的茶，銷售卻立即大增。[5]

（四）、譯名平淡無奇

在我國，松樹（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅韌不拔”，“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)。但在英語文化中，這三種植物均平淡無奇，沒有任何豐富的象征意義。其他植物，如（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國文化的西方人產(chǎn)生共鳴。中國人一看到這些商標(biāo)，立即會產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而外國人除非通曉中國文化，看見這些商標(biāo)，只會把它們歸入普通的花卉一類，不會想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內(nèi)涵。[5]

（五）、譯名含有政治隱喻

翻譯商標(biāo)時，不僅僅要考慮到商標(biāo)的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語商標(biāo)為ROC，大鵬是中國神話中的大鳥，roc在英語中指中東地區(qū)神話中的大鳥，從意義上說，翻譯得無可厚非，但是作為商標(biāo)，三個字母都大寫，與“中華民國”的英文所寫一模一樣。[2]因此，ROC出現(xiàn)在我國出口商品的商標(biāo)上是極不恰當(dāng)?shù)?。該商?biāo)大可簡練地譯成Eagle。

從以上例子，我們可以看出如果不重視產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯，將直接影響到該產(chǎn)品在國際市場上的銷售情況。

四、常見的商標(biāo)翻譯法

商標(biāo)的命名與翻譯應(yīng)根據(jù)商品自身的特點，商標(biāo)的讀音、意義，英語商標(biāo)構(gòu)詞法以及目標(biāo)語國的文化背景等，創(chuàng)造性地設(shè)計出與之相適應(yīng)的譯文商標(biāo)，使商標(biāo)詞具有國際化形象。以下是歸納的三種常見的商標(biāo)翻譯方法。

（一）、音譯法

1、純音譯法

純音譯法即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法，按照中文商標(biāo)的發(fā)音來翻譯時，主要適用于以我國地名、名勝及具有民族風(fēng)格的事物來命名的商品。比如中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。[2]如今中國功夫（ChineseGongfu）風(fēng)靡世界，廣為世人所知，“Gongfu”也成為英語中新的外來詞，所以，功夫牌輕便鞋便可音譯為Gongfu。傳統(tǒng)上，我國的商品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識習(xí)慣使用漢語拼音。目前也有一些產(chǎn)品，如像長虹(Changhong)、春蘭(Chunlan)、健力寶(Jianlibao)已成功進入國際市場，但這只是少數(shù)。漢語拼音很難實現(xiàn)國際化，不利于中國企業(yè)參與國際競爭。

根據(jù)英文商標(biāo)的讀音翻譯成中文時，因無法找到對等的詞，基本上用漢字對應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語意思。例如Sony(索尼)、Nokia（諾基亞）、Rolls－Royce（勞斯萊斯）、Rolex（勞力士）、Kodak（柯達）、Pantene(潘婷）、Philips（飛利浦）、Sharp(夏普)、Nike（耐克）等采用的是音譯法。但是我們可以看出以上這些中譯均短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽，用字簡單干脆，沒有任何晦澀難懂的字，并且由于都是臆造詞匯，看起來新穎獨特，很快就能抓住顧客的注意力。

2、諧音取意法

諧音取意法就是翻譯時在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來組成譯名，以適應(yīng)顧客的文化心理取向。這種翻譯方法注意音、形、意三位一體，它既表音，又達意，且傳神。如香皂Safeguard（舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受。“膚”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。藥品Quick，中文譯名“快克”讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。諸如此類的例子還有化妝品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰漬)、牙膏Colagate（高露潔）、Contac（康泰克）、Boeing（波音）、深圳服裝Choose（喬士）、廣州果奶Robust（樂百士）等。

一般情況下，若原語商標(biāo)構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇氂眯?，我們多采用音譯法。[6]采用音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色,[10]給消費者留下深刻的印象。

（二）、意譯法

1、直接意譯法

直譯法即將原語按基本詞義翻譯的一種方法，適用于直譯的商標(biāo)大致有以下幾個類型：

（1）原商標(biāo)是為外國人所喜愛的一些動物名稱。熊貓是我們的國寶，是世界罕見的珍稀動物，它那可愛的形象受到世界人民的喜愛。因此，熊貓電器就可直譯為Panda，以這樣的名字命名的電器自然會是品質(zhì)優(yōu)良，給消費者信得過，放得心的感覺。天鵝無論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征，小天鵝商標(biāo)就可直接譯為LittleSwan。以動物為商標(biāo)還有紅鳥（RedBird）、三鹿牛奶（ThreeDeer）、猴王（Monkey）、駱駝（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。

（2）代表古老文明且為外國所熟知的事物。長城是中國五千年文明的結(jié)晶，“不到長城非好漢”也已成了英語中的一個慣用語，長城牌電扇直譯為GreatWall。

（3）東西方文化中都認可的事物。星星不僅在中國具有神秘的美，在西方廣告中也經(jīng)常被使用，因此，雙星鞋可直譯為DoubleStar，金星奶粉則譯為GoldenStar。[2]而“Forever”一詞非常恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠”的活廣告。其它屬于此類的商標(biāo)還有鉆石手表（Diamond）、藍天牌牙膏（BlueSky）。

直譯法不僅保留了原名的特點，有時還能準(zhǔn)確傳達原名的信息與情感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。比如：蜂花洗發(fā)水譯為Bee&Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人。

2、臆想法

臆想法是指譯者經(jīng)過揣摩消費者的心理而憑借“主觀臆想”將英文商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名。洗發(fā)水Rejoice的翻譯就是很好的一個例子，其原商標(biāo)對于普通中國大眾特別是不懂英語的人來說可能有點陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。Rejoice的原義是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過來，意義雖然討喜，卻平淡無奇，很難收到好的效果。而采用臆想法譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、洗發(fā)水Head＆Shoulder（海飛絲）、Ariel（碧浪）等。

（三）、音意結(jié)合法

顧名思義，音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意,又要有與原名相似的讀音,在商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。這種譯法的商標(biāo)名往往獨特生動,給人深刻印象,最能體現(xiàn)商標(biāo)設(shè)計者的意圖,別具一格。最為典型的代表是美國的Coca-cola，它被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。杭州西泠電器集團的英文商標(biāo)為Serene。Serene在英語里是一個很美的詞匯，常用于詩歌表示“寧靜，安寧”，而它從發(fā)音上又可被視為西泠的諧音。因此，Serene既有意境美，又極確切地傳達出西泠空調(diào)平靜的工作特點。一個寧靜、無噪音的家用電器無疑是大受歡迎的。[5]中國著名商標(biāo)Youngor（雅戈爾），與younger諧音，象征著更年輕。瑞星牌電腦譯為Rising（英文意為“冉冉升起”），使人聯(lián)想到中國又一個品牌誕生了。其它利用音意相結(jié)合翻譯成功的例子還有Unilevel（聯(lián)合利華）、Lucky（樂凱膠卷）、Warrior（回力牌運動鞋）等。

五、結(jié)語

從以上的中英文商標(biāo)翻譯實例的分析中，我們可以看到譯文讀者能否與原文讀者一樣順利地得到大致相同的理解與感受，在很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中要充分考慮譯文讀者，深入了解目的語的文化內(nèi)涵，了解英漢讀者的語言文化及審美情趣的差異，遵循社會文化習(xí)慣和投合大眾審美心理，避免在翻譯中出現(xiàn)失誤。只有做到心中有數(shù)，才能把握住調(diào)整翻譯的準(zhǔn)繩，保證譯文的效果。

一個商標(biāo)的譯文優(yōu)劣可能決定著帶此商標(biāo)的商品的國際命運。商標(biāo)翻譯應(yīng)了解該國的文化傳統(tǒng)以及消費心理，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。中英文商標(biāo)的命名及翻譯具有科學(xué)性，使用性，趣味性的特點。隨著時代的發(fā)展，商標(biāo)的命名與互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

參考文獻

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商標(biāo)設(shè)計要點范文第3篇

關(guān)鍵詞：多媒體 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 交互式教學(xué)法

中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）012-345-02

1 引言

交互式教學(xué)法，又稱交際法、功能-意念法，是一種新的教學(xué)法，最早由Palincsar于1982年提出，之后又由Palincsar和A.L.Brown在1984年的閱讀教學(xué)實驗中進一步發(fā)展起來。交互式教學(xué)法以提供交際能力、語言實踐能力為目標(biāo)，強調(diào)教學(xué)必須以“學(xué)生”為中心，教師通過情景模擬、問題設(shè)定、小組討論、課外資料查詢等方式引導(dǎo)學(xué)生進行學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生建構(gòu)起對所教授知識的充分理解。教學(xué)過程圍繞語言功能的特定任務(wù)而展開。交互式教學(xué)法吸收了其它教學(xué)流派的優(yōu)點，形成了自己的優(yōu)勢，在當(dāng)前的課堂教學(xué)改革中備受推崇。

2 基于多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的課堂交互式教學(xué)

筆者所在的高職院校，學(xué)生英語水平普遍不高，很多學(xué)生甚至缺乏對英語學(xué)習(xí)的信心和興趣?？紤]到高職學(xué)生的實際情況，如何調(diào)動他們的英語學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，掌握一定的英語學(xué)習(xí)方法可能比教會他們幾個單詞、幾個短語或句型重要得多。這也給高職院校的英語老師帶來了很大的考驗。實踐證明，交互式教學(xué)方法正是調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的法寶之一。而充分利用多媒體設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，則可以更好的發(fā)揮這一法寶的功效，為先進的教學(xué)方法插上科學(xué)的翅膀。

案例1：《新編實用英語綜合教程3》Unit 5閱讀模塊課文Elsie the Cow――問題設(shè)定法

本篇課文介紹的是奶牛艾爾西――美國伯頓乳制品公司這一品牌形象從設(shè)計誕生到風(fēng)靡整個美國的故事，文筆輕松幽默，生動有趣。為了在教學(xué)中保留這種生動性和趣味性，筆者在教學(xué)中擯棄了逐字逐段翻譯講解課文的傳統(tǒng)教學(xué)方法，而是要求學(xué)生上網(wǎng)打開美國伯頓乳制品公司的網(wǎng)站，并向他們提出了兩個問題：

（1）What’s your first impression of Elsie the Cow？ （你看到奶牛艾爾西這一品牌形象時的第一印象是什么？）

（2）What does successful advertising depend on？ （成功的廣告宣傳靠什么？）

學(xué)生們帶著問題瀏覽了網(wǎng)頁，一方面找到了問題的答案――奶牛艾爾西的形象設(shè)計可愛、親切，它佩戴的雛環(huán)象征著天然、純凈、無污染，它的形象代表著伯頓公司的理念：成功的廣告宣傳靠的是產(chǎn)品的值得信賴。通過對這些內(nèi)容的了解，接下來的課文講解變得輕而易舉；另一方面也提高了學(xué)生瀏覽英文網(wǎng)頁的能力。

3 多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)與提高

英語作為一門語言不可能一蹴而就，也沒有捷徑可走。然而，良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和正確的學(xué)習(xí)方法卻能讓艱苦的努力事半功倍。利用先進的多媒體設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以有效地幫助學(xué)生在課外進行自主學(xué)習(xí)，強化課堂所學(xué)內(nèi)容，積累課外知識，開闊視野，提高學(xué)習(xí)效率。

案例2：《新編實用英語綜合教程1》Unit 5聽力模塊課文Talking About the Weather――情景模擬法

本單元的主題是討論天氣，重點在于掌握有關(guān)天氣的英語詞匯，為了強化課堂所學(xué)內(nèi)容，熟記相關(guān)單詞，在學(xué)完本單元內(nèi)容之后，筆者給學(xué)生布置了一項課后作業(yè)：通過網(wǎng)絡(luò)收看CCTV-9國際頻道一周以來的英語天氣預(yù)報，并就當(dāng)天的天氣狀況進行模擬播報。學(xué)生對這樣的作業(yè)不但不排斥，反而興趣高漲，課后認真準(zhǔn)備，課堂上積極表演，通過實踐，有關(guān)天氣的詞匯很輕松就記住了，同時在全班同學(xué)面前播報天氣，鍛煉了膽量，增長了信心，效果絕對不是枯燥的講幾個單詞、背幾個句型所能比的。

4 多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下教學(xué)評價方式的優(yōu)化

多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為師生之間、師師之間、生生之間的交流和互動提供了多種渠道和手段。在多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，教學(xué)評價方式可以變得更加多樣，有助于對學(xué)生學(xué)習(xí)成果進行更全面更科學(xué)的評價，也有助于教師完善自己的教學(xué)計劃。

案例3：寫作模塊Email及其他英語應(yīng)用文教學(xué)項目――實際操作――網(wǎng)絡(luò)答題+評價

在講授英語應(yīng)用文中的電子郵件時，筆者要求學(xué)生利用教學(xué)機房的電腦設(shè)備，把電子郵件的發(fā)送作為一項實際任務(wù)來做。學(xué)生網(wǎng)上答題，教師網(wǎng)上閱卷，寫作教學(xué)從紙上談兵轉(zhuǎn)向了實戰(zhàn)操作。講授賀信、賀卡的時候，要求學(xué)生用電子郵件發(fā)送一張自己設(shè)計書寫的英文賀卡；講授求職信的時候，要求學(xué)生上人才招聘網(wǎng)，閱讀網(wǎng)上的招聘廣告，了解求職信的針對性；講授廣告的時候，要求學(xué)生在網(wǎng)上看大量英文廣告視頻，總結(jié)廣告的特點和寫作要點；講授商標(biāo)設(shè)計的時候，要求學(xué)生搜集商標(biāo)實例，總結(jié)其設(shè)計特點并通過PPT的形式展示給全班。多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使英語教學(xué)不僅僅停留在書本上，而是幫助學(xué)生接觸到最鮮活、最實用的知識。

案例4：寫作模塊議論文寫作教學(xué)項目――實際操作+自學(xué)――專業(yè)網(wǎng)站評分

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將非常新穎的機讀作文引入了我們的日常教學(xué)中。以筆者所在的江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)院為例，自2013年引進了最新的作文批改軟件在全校范圍內(nèi)進行試點，只要登錄網(wǎng)站，搜索到老師布置的作文號，書寫作文后點擊評分，就會得到該軟件的自動評分（有數(shù)據(jù)顯示自動評分與人工評分的誤差在可接受范圍內(nèi)），同時批改軟件自動對作文中出現(xiàn)的單詞拼寫錯誤、語法混亂、中式英語等常見錯誤進行點評和糾錯，學(xué)生可以參考其點評進行多次修改并多次評分，也可以提交給任課教師，由任課教師再次進行人工點評。學(xué)生普遍對這種評價方式非常歡迎。（1）可以無次數(shù)限制進行修改，提交最高分數(shù)；（2）軟件的點評糾錯功能對學(xué)生的課外自學(xué)非常有幫助，相當(dāng)于有了一個24小時隨叫隨到的寫作老師。學(xué)生的自主學(xué)習(xí)得到了先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和優(yōu)秀的專業(yè)軟件提供的極大幫助。

5 結(jié)語

多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用給了我們一線教師很多啟示：

（1）可以提供豐富的學(xué)習(xí)資源，極大地縮短資料收集、記錄的時間，使師生能夠投入更多的精力到學(xué)習(xí)上。

（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用可以擴大學(xué)生的視野，培養(yǎng)較強的自主學(xué)習(xí)能力。

（3）QQ群、論壇，網(wǎng)絡(luò)課堂等方式的運用有助于加強師生之間的互動，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，有利于學(xué)習(xí)成績的提高。

需要注意的是，在實際教學(xué)中，有的教師過度依賴多媒體，變成了鼠標(biāo)的操作員，把課堂變成了對著多媒體課件照本宣科的過程，老師埋頭念，學(xué)生埋頭記，課堂氣氛變得單調(diào)、沉悶，教學(xué)效果一定不會好。因此，在發(fā)展多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的同時，一定要注意把握好“度”，讓該技術(shù)成為優(yōu)化教學(xué)的“法寶”，而不是課堂的“包袱”。

多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在大學(xué)英語課程中的應(yīng)用，是對傳統(tǒng)教學(xué)模式的重大革新和突破，是提高教學(xué)效率，改善教學(xué)效果的有效措施，為大學(xué)英語教學(xué)改革提供了新的思路和方向。為此，我們可以加強學(xué)校網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改善硬件設(shè)備，購置教學(xué)所需的多媒體資料，為教師提供必要的技術(shù)培訓(xùn)，同時加強對學(xué)生多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用水平的培養(yǎng)和提高。利用這一新的技術(shù)，為傳統(tǒng)的課堂教學(xué)注入新的活力。

參考文獻：

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