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社會化媒體營銷的特征范文第1篇

關(guān)鍵詞：社會化媒體；事件營銷；網(wǎng)絡(luò)口碑

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0124-02

近年來，以Web 2.0為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻影響和改變著我們的生活，以博客、微博、社交網(wǎng)站等為代表的社會化媒體在全球范圍內(nèi)以令人難以置信的速度迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、政治、社會等領(lǐng)域掀起一場全新的、驚天動地的變革。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了無限的機(jī)遇和可能，社會化媒體平臺使企業(yè)更容易獲得低成本、精準(zhǔn)的營銷效果。為此，越來越多企業(yè)意識到社會化媒體營銷的重要性，努力尋求營銷變革和發(fā)展的機(jī)會。

一、社會化媒體時代的營銷變革

Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一書中最早提出社會化媒體的概念，并對社會化媒體的基本形式和運(yùn)作模式進(jìn)行了簡單的闡述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一書中對社會化媒體進(jìn)行了簡單且精辟的定義――“社會化媒體，就是我們用來社交的媒體”[2]。2013年6月，締元信公司在《社會化媒體發(fā)展趨勢研究報告》中把社會化媒體定義為“人們通過互聯(lián)網(wǎng)分享意見、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，以及溝通、交流、互動的工具和平臺。現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中國社會化媒體格局圖，把我國當(dāng)前社會化媒體分為四個大類，24個細(xì)分類別（圖1）。社會化媒體的井噴式發(fā)展不斷催生著新觀點(diǎn)、新服務(wù)、新商業(yè)模式及新技術(shù)，帶來了以社會化媒體為依托的營銷模式的變革。

1.信息獲取與傳播的變革。社會化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費(fèi)者的信息獲取及傳播習(xí)慣。社會化媒體下，消費(fèi)者不再被動接受信息，而是通過博客、微博、微信、消費(fèi)評論網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具主動搜索信息，并且越來越習(xí)慣于將自己的體驗(yàn)或感受通過網(wǎng)絡(luò)主動向社會媒體傳播。

2.消費(fèi)者購買態(tài)度的變革。社會化媒體使得消費(fèi)者很容易找到共同背景、愛好和品味的人，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及其購買意愿。消費(fèi)者對傳統(tǒng)的廣告越來越不信任，對個人博客、消費(fèi)評論網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者評論等社會化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性增強(qiáng)，口碑對企業(yè)產(chǎn)品銷售收入有了顯著影響[4]。

3.消費(fèi)者行為模式的變革。社會化媒體時代，傳播環(huán)境與生活方式的改變使得消費(fèi)者行為模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，由AIDMA模式轉(zhuǎn)換為AISAS模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)門SPS模式（圖2）。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認(rèn)為消費(fèi)者購買行為不再是單向的，消費(fèi)者購后評價及分享通過社會化媒體的傳播激起更多潛在消費(fèi)者的需求及購買欲望，消費(fèi)者的商品篩選更多地受到商品購買量及消費(fèi)者評價的影響。

4.營銷策略的變革。社會化媒體帶來的消費(fèi)者市場的變化，提升了營銷者對社會化媒體的重視程度，也帶來了營銷策略的變革。2013年社會化媒體營銷行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，受訪的3000名營銷業(yè)者之中，86%很重視社會化媒體，97%有運(yùn)用社會化媒體。社會化媒體營銷具有低成本、互動性、分享性、精準(zhǔn)性、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢。營銷者們越來越熱衷于以社會化媒體為平臺進(jìn)行營銷活動，并創(chuàng)新發(fā)展了O2O營銷、互動營銷等新的營銷手段與策略。

二、事件營銷的內(nèi)涵及其特征

我國最早定義事件營銷的是臺灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營銷定義為“營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，以達(dá)到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的目的。[4]”從以上定義可以看出，事件營銷的本質(zhì)是通過抓住消費(fèi)者心理特征，創(chuàng)造或利用亮點(diǎn)或熱點(diǎn)事件，以社會化媒體來快速、廣泛、精準(zhǔn)地傳播企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，以實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)。事件營銷有以下特征。

1.成本低、收益大。企業(yè)創(chuàng)造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業(yè)不需要為此付費(fèi)，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。

2.依附于熱點(diǎn)事件。事件營銷必須圍繞同一個主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動性事件，并使公眾關(guān)注的熱點(diǎn)與企業(yè)的營銷目的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性對接，把公眾對熱點(diǎn)事件的認(rèn)知和熱情轉(zhuǎn)移到對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號升天這一熱點(diǎn)事件，與航天部門簽署合作協(xié)議，開啟了中國企業(yè)關(guān)注和支持本國航天事業(yè)的時代，也把蒙牛的事業(yè)推向了巔峰。

3.客觀性、可信性強(qiáng)。信息化的發(fā)展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費(fèi)者對信息的認(rèn)知趨于理性，對企業(yè)“自說自話”的廣告越來越持懷疑態(tài)度。事件營銷所借助的社會化媒體與企業(yè)沒有利益關(guān)系，是第三方公正組織或權(quán)威個人站在客觀、公正的立場對新聞事件進(jìn)行報道，更容易取信于消費(fèi)者。雕爺牛腩開業(yè)前經(jīng)過了長達(dá)半年的“封測試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達(dá)人等在社會媒體對試吃體驗(yàn)大肆評論，賺足了消費(fèi)者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。

4.具有一定的風(fēng)險性。事件營銷中企業(yè)對信息傳播者與傳播過程不能完全掌控：受新聞法規(guī)、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報道和企業(yè)想要傳遞的信息容易出現(xiàn)偏差；媒體以自身立場報道具有新聞價值的事件，其關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)想要傳播的方向可能產(chǎn)生偏移；信息傳播過程中，可能會出現(xiàn)信息失真、傳播不力或傳播失控等問題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導(dǎo)致了營銷風(fēng)險，如2011年曲江婦產(chǎn)醫(yī)院借助奧運(yùn)射擊冠軍郭文策劃的事件營銷不但沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而引起了消費(fèi)者反感，使醫(yī)院和郭文都受到負(fù)面影響。

三、社會化媒體時代的事件營銷策略實(shí)施

事件營銷的核心在于具有新聞價值的事件，這個事件如果是企業(yè)自己“無中生有”、“沒事找事”創(chuàng)造的，稱為造事或者造勢。與需要自修內(nèi)功，“無中生有”的造勢相比，“借雞生蛋”、“借力打力”的借勢操作起來更加容易，企業(yè)所需付出的成本和精力更小，應(yīng)用范圍也更廣。事件營銷以其倍增效應(yīng)備受國內(nèi)企業(yè)的青睞，它不僅是企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的橋梁，也可以強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。不管是造勢還是借勢，要想取得預(yù)期成果，企業(yè)必須注意以下問題。

1.立足于消費(fèi)者心理需求。社會化媒體時代的事件營銷不應(yīng)該從企業(yè)視角出發(fā)，而應(yīng)站在公眾立場上，立足目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合消費(fèi)者期望，能夠激起消費(fèi)者的情感共鳴，從而把企業(yè)和品牌個性、消費(fèi)者情感聯(lián)系起來。為紀(jì)念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動，該活動符合消費(fèi)者祭奠災(zāi)民的心理，既借機(jī)宣傳了自身，又不至于門庭冷落或是因商業(yè)氣息過濃引發(fā)消費(fèi)者反感。相反，2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網(wǎng)友吐嘈說：“看了吐吐就好了……不用吃藥?！边@也正說明了該事件違背消費(fèi)者的心理需求，起到了反作用。

2.注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。事件營銷需要抓住熱點(diǎn)事件，但成功的關(guān)鍵更在于把熱點(diǎn)事件與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等有效對接。蒙牛贊助神州五號，“中國航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營養(yǎng)、健康結(jié)合在一起，強(qiáng)化了消費(fèi)者對蒙牛的專業(yè)性、高質(zhì)量的認(rèn)知。

3.不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念。事件營銷可以利用社會化媒體實(shí)現(xiàn)“引爆”和“關(guān)系維護(hù)”的目的，但對事件的策劃及過程控制要注意公眾態(tài)度，不能違背法律法規(guī)、社會習(xí)俗及道德觀念等。如“長春304殺嬰事件”發(fā)生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進(jìn)行營銷推廣，卻招來一片謾罵之聲，不得不公開道歉以消除不良影響。

4.不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。有些企業(yè)忽視自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征、市場特點(diǎn)等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創(chuàng)意，既浪費(fèi)了企業(yè)資源，又不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，甚至帶來不必要的麻煩。2001年7月聯(lián)合國兒童基金會與麥當(dāng)勞的“世界兒童日”合作計(jì)劃受到了社會各界的批判與質(zhì)疑，為挽回?fù)p失，麥當(dāng)勞在第二年推出了慈善籌款活動，才減輕了關(guān)于營養(yǎng)問題的輿論所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

社會化媒體的指數(shù)化增長使得企業(yè)可以在一天內(nèi)接觸全球范圍的數(shù)百萬消費(fèi)者，為企業(yè)提供了新的營銷渠道和營銷創(chuàng)新平臺。社會化媒體的發(fā)展使得一個事件或話題可能引發(fā)“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營銷成為當(dāng)前營銷者熱衷的營銷手段。企業(yè)策劃事件營銷策略要立足于消費(fèi)者心理需求，注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，在實(shí)施過程中不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念，也不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].

http：//icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_

Social_Media_iCrossing_ebook.Pdf

[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.

[3]社會化媒體發(fā)展趨勢研究報告[R/OL].

http：///temp/download/uploadfile201306262013-

0626064645526h.pdf

[4]廖以臣.論事件營銷及其流程再造[J].求索，2004，（02）.

社會化媒體營銷的特征范文第2篇

訊：日前，蘇寧電器旗下B2C網(wǎng)站蘇寧易購與國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天涯社區(qū)達(dá)成深度結(jié)盟的戰(zhàn)略合作。雙方通過打通天涯社區(qū)與蘇寧易購底層數(shù)據(jù)庫，將天涯核心資源與蘇寧易購專區(qū)聯(lián)動，輔以社區(qū)植入，協(xié)助蘇寧易購進(jìn)行整合營銷，同時也為天涯用戶提供社會化電商務(wù)體驗(yàn)。天涯董事長邢明稱，此次合作是建立在底層打通及會員互通基礎(chǔ)上的深度結(jié)盟，360度全站立體式整合傳播。(來源：《證券日報》文：何軍)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

社會化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。

為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會等等?，F(xiàn)此報告征訂活動已經(jīng)開始！

社會化媒體營銷的特征范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；社會化媒體營銷；創(chuàng)新

一、緒論

隨著時代的發(fā)展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶的反饋意見。隨著消費(fèi)者越來越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場營銷不斷變化?，F(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線購物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環(huán)境下銷售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。

互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)社交互動，通過內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動權(quán)和話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對企業(yè)營銷決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現(xiàn)社會化媒體營銷活動，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷的模式與方向變化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費(fèi)者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。

國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現(xiàn)“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運(yùn)作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會化媒體發(fā)展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關(guān)方面的研究。在國外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會化媒體將實(shí)現(xiàn)整合化、多樣化、消費(fèi)者自主化的發(fā)展趨勢，因而消費(fèi)者將更多地影響社會化媒體的發(fā)展，對消費(fèi)者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關(guān)重要的。

國內(nèi)在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內(nèi)學(xué)者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國內(nèi)針對社會化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對仍需要進(jìn)一步探討。

二、相關(guān)理論概述

（一）社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博等媒體平臺進(jìn)行營銷、銷售、公共處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭取客戶并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。

（二）社會化媒體營銷特點(diǎn)

首先，社會化媒體營銷客戶群體精準(zhǔn)度定位較高。

其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業(yè)和用戶的距離。

第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。

第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。

三、社會化媒體營銷研究

（一）社會化媒體營銷模式

社會化媒體營銷創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營銷方式。在學(xué)者提出的營銷理論基礎(chǔ)上，從社會化媒體營銷的角度，進(jìn)行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：

產(chǎn)品（Product））在社會化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。

消費(fèi)者（Customer））在社會化媒體中，消費(fèi)者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費(fèi)單元，通過社會化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營銷，在一個個獨(dú)立的消費(fèi)者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費(fèi)者是市場需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來源和接受對象。

溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費(fèi)者需求等相關(guān)營銷信息實(shí)現(xiàn)了有效而充分地流動，從而達(dá)到了社會化媒體營銷的目的。

渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費(fèi)者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線上和線下的渠道實(shí)體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費(fèi)者的購買決策

根據(jù)市場營銷學(xué)理論，消費(fèi)者的購買過程由以下五個階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購買產(chǎn)品一評價產(chǎn)品（或購后服務(wù)等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個階段的影響重大。

在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”則以UGC的形式，通過網(wǎng)絡(luò)開始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會認(rèn)同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會認(rèn)同”于是消費(fèi)者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。

這些“個人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區(qū)和其他社會化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過搜索引擎對社會化媒體的抓取實(shí)現(xiàn)了對“個人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶評論等。

2.溝通與融入，企業(yè)與用戶之間的“對話式營銷”

利用社會化媒體，企業(yè)具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費(fèi)者進(jìn)行對話式交流，實(shí)現(xiàn)充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過逐步融入自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。

3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較

4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個彌補(bǔ)成本并獲得最大利潤的價格，經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品推向市場，加以“促銷"因此，傳統(tǒng)營銷策略組合對企業(yè)的銷售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關(guān)系建立維系等營銷策略的關(guān)注。

4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重資源整合，建立企業(yè)形象，通過雙向的關(guān)系傳播，與用戶實(shí)現(xiàn)溝通，但有可能會誤導(dǎo)企業(yè)過分重視用戶需求，而忽略產(chǎn)品本身或外部競爭環(huán)境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對于營銷下游諸如渠道和推廣的關(guān)注過小“利用4C理論解釋社會化媒體營銷，則會忽略企業(yè)對于產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的關(guān)注以及企業(yè)對于客戶關(guān)系的重視，而只能關(guān)注用戶需求及有效的市場互動”。

社會化媒體營銷的特征范文第4篇

1引言

在信息技術(shù)的推動下，各國的電子商務(wù)活動越來越活躍，微博營銷由于其高效雙向互動并且多數(shù)注冊微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對較高等特點(diǎn)逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評估微博營銷績效大小是運(yùn)營微博營銷的企業(yè)需要解決的重要問題，本文對企業(yè)微博營銷績效理論進(jìn)行了綜述。

2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論

2.1企業(yè)微博營銷

趙潔（2011）指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)運(yùn)用微博客這樣的自媒體平臺，進(jìn)行包括企業(yè)產(chǎn)品營銷，公關(guān)營銷等一系列的企業(yè)營銷，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營銷是企業(yè)把微博作為整體營銷戰(zhàn)略里的一個新工具，把有價值的信息在企業(yè)微博上，然后與其用戶進(jìn)行對話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為?；萜狡剑?011）也指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長期市場營銷戰(zhàn)略的一個平臺，通過這個平臺企業(yè)開展包括用戶有興趣的信息等一系列的營銷行為，使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動。鄭娜（2010）認(rèn)為企業(yè)微博營銷實(shí)質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個雙向互動平臺，企業(yè)利用這個平臺向用戶企業(yè)的信息來達(dá)到企業(yè)的營銷目的。

上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營銷的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個新的平臺，通過推送信息與粉絲建立高效互動的平臺，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌傳播等功能的營銷行為。

2.2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論

微博營銷的營銷學(xué)理論可從四個方面分類總結(jié)：

2.2.1營銷組合理論

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場營銷組合被該理論設(shè)置成下面四個因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費(fèi)者需求為中心導(dǎo)向放在第一位是4C理論和其他營銷組合理論的共同特征。4C理論是營銷理論的又一次飛躍，因?yàn)樗灶櫩蜑閷?dǎo)向，而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向是4P營銷理論的中心導(dǎo)向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R營銷理論，該理論把市場營銷組合重新設(shè)置為：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費(fèi)者忠誠度以及促進(jìn)企業(yè)和用戶一體化；關(guān)系（Relation），即建立與消費(fèi)者用戶發(fā)展長期關(guān)系市場營銷的理念；反映（Respond），即企業(yè)時刻關(guān)注消費(fèi)者用戶的一切動向并及時作出反應(yīng)；回報（Return），即樹立把對消費(fèi)者用戶的回報設(shè)置為企業(yè)全部市場營銷活動的起點(diǎn)的理念。此后4S營銷理論又出現(xiàn)，該理論認(rèn)為市場營銷組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業(yè)的首要準(zhǔn)則是消費(fèi)者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費(fèi)者需求的速度；服務(wù)（service），即企業(yè)要滿足消費(fèi)者全部需求；誠意（sincerity），即企業(yè)滿足消費(fèi)者用戶的需求時要有極大的誠意。4S營銷理論后的4V營銷理論則又提出四個組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費(fèi)者用戶的有形服務(wù)（如產(chǎn)品質(zhì)量）以及無形服務(wù)（如售后服務(wù)）等的獨(dú)特性；“附加價值（Value）”，即不僅重視提供給消費(fèi)者的有形服務(wù)價值，也重視像售后服務(wù)這樣的無形服務(wù)的價值；“功能化（Versatility）”，即對于不同的消費(fèi)者用戶區(qū)別對待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間。

如上所述，市場營銷理論經(jīng)歷了若干個發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨(dú)特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場營銷理念越來越注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間高度雙向互動和推送信息的價值，并且消費(fèi)者需求導(dǎo)向是所有企業(yè)樹立市場營銷理念的目標(biāo)點(diǎn)。而微博客的許多優(yōu)勢如即時性等形成了微博營銷的病毒式營銷功能，而這剛好填補(bǔ)了了傳統(tǒng)營銷手段的空白區(qū)。

2.2.2病毒式營銷理論

KennethE.Clow.認(rèn)為病毒式營銷本質(zhì)上是口碑式營銷，企業(yè)運(yùn)用這種營銷時是通過電子郵件這個互聯(lián)網(wǎng)工具向消費(fèi)者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費(fèi)者再向該消費(fèi)者的個人圈子推送廣告，通過這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營銷。

病毒式營銷與病毒傳播擴(kuò)散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個向多個個體傳播，這多個個體再向多個的N次方個體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營銷的最重要特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時，病毒式營銷的重要性也被重要的消費(fèi)者行為模型所印證，如在新的消費(fèi)者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費(fèi)者行為依次經(jīng)歷的五個環(huán)節(jié)設(shè)置成：Attention（引起注意）―Interest（引發(fā)興趣）―Seareh（實(shí)施搜尋）―Action（實(shí)施購買）―Share（與其他消費(fèi)者用戶共享），Share這個環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費(fèi)者行為提供動力的作用，它為病毒式營銷提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動力。

微博客可以對病毒式營銷的運(yùn)營進(jìn)行最佳的注釋，第一，運(yùn)用微博營銷的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業(yè)文化價值等；第二，企業(yè)信息的傳播運(yùn)用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉(zhuǎn)發(fā)評論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊標(biāo)志就會互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會在用戶中得到加強(qiáng)，微博客極大地加強(qiáng)了病毒式營銷的效果，同時也加強(qiáng)了AISAS模型。

2.2.3濕營銷理論

Tom Hayes在其著作《濕營銷：最有破壞性的營銷革命》中首次提出濕營銷：在包括微博在內(nèi)的各種社會化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運(yùn)用高效雙向互動的對話等方式取得這些群體的信任后引導(dǎo)他們成為企業(yè)的關(guān)注者，并引導(dǎo)關(guān)注者主動傳播企業(yè)的信息，以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營銷行為。Clay Shirky認(rèn)為各種社會化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動對話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上，而是靠相同或相似的價值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進(jìn)行濕營銷的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而微博等各種社會化媒體的出現(xiàn)準(zhǔn)確地解釋了濕營銷理念，在微博世界中，運(yùn)用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動機(jī)制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，微博的這種屬性特點(diǎn)和濕營銷的理念是完全一致的。

2.2.4整合營銷傳播理論

Don E. Schultz（20世紀(jì)90年代）等提出整合營銷傳播理論：企業(yè)在信息前，應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等全部的市場營銷行為有關(guān)的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對外。許多學(xué)者分角度給予了闡述：如特倫奇?希姆普認(rèn)為整合營銷傳播理論就是將企業(yè)實(shí)行的面對用戶的全部傳播方案制定一個計(jì)劃。唐?舒爾茨把整合營銷傳播理論看作是對企業(yè)品牌傳播計(jì)劃實(shí)施連續(xù)四個步驟的完整過程：設(shè)置、優(yōu)化整合、行動和評估；美國廣告公司協(xié)會認(rèn)為整合營銷傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶間的高效雙向互動與交流機(jī)制，企業(yè)要充分運(yùn)用全部傳播資源為之服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)對傳播信息的要求尤其是對傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)性越來越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)的信息，在企業(yè)運(yùn)營的微博上可以很好地運(yùn)用整合營銷傳播理論來滿足企業(yè)的這個需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術(shù)微博和銷售咨詢微博等），企業(yè)各個管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語調(diào)”對企業(yè)關(guān)注者推送信息；其次，綜合運(yùn)用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博信息的及時性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時運(yùn)用起來。

此外，網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營銷的一個理論來源，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者用戶對某種產(chǎn)品的需求受其他消費(fèi)者用戶對該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費(fèi)者用戶對某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價值也越來越大，這一特征又加劇了消費(fèi)者用戶對該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規(guī)模已達(dá)2.49億。

3企業(yè)微博營銷績效理論

各種社會化媒體營銷（包括微博營銷）強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)與消費(fèi)者用戶間建立高效的長期雙向互動關(guān)系，因此企業(yè)在評估社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效時，不僅要觀察如市場增長率，銷售收入等常用的指標(biāo)，而且還要看到企業(yè)微博與消費(fèi)者用戶間的雙向互動質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效需要我們對這些雙向互動質(zhì)量進(jìn)行量化，但很難找到一個精確的量化指標(biāo)來衡量這種雙向的溝通效果和長期關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對包括微博營銷在內(nèi)的社會化媒體營銷績效的衡量尚沒有統(tǒng)一的概念。

學(xué)術(shù)界對包括微博在內(nèi)的社會化媒體營銷績效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營銷注重與用戶建立長期互動關(guān)系，評估度量社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效通常用投資回報率（ROI），也有些企業(yè)用微博營銷的應(yīng)用效果來度量評估微博營銷績效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動質(zhì)量與度量社會化媒體營銷ROI（投資回報率）是同一個問題。Tamar Weinberg（2009）認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營社會化媒體營銷時很難度量評估ROI，社會化媒體營銷的效果沒有辦法立即測量出來，因?yàn)樵诰€交流互動的質(zhì)量無法用數(shù)值來衡量；而且多種營銷策略同時運(yùn)用時更難以判定社會化媒體營銷策略帶來新顧客的數(shù)量。同時他認(rèn)為以下5個指標(biāo)可以估算投資回報率：（1）到達(dá)率；（2）訪問頻率和流量；（3）影響力；（4）轉(zhuǎn)化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認(rèn)為衡量社會化媒體營銷效果是相當(dāng)不成熟的，并提出了一個社會化媒體營銷效果評估體系，該體系包括定性和定量兩個方面，前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評論的看法等，后者有關(guān)注者數(shù)量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷活動的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認(rèn)為消費(fèi)者用戶被社會化媒體通過四個連續(xù)階段影響：Awareness（關(guān)注）-Appreciation（理解）-Action（行動）-Advocacy（提倡），每個階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個階段的社會化媒體營銷關(guān)鍵指標(biāo)，該模型不足之處是劃分社會化媒體營銷的階段不全面。唐興通（2011）設(shè)計(jì)了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動度、品牌信息曝光比例等眾多的社會化媒體營銷績效評價指標(biāo)。DCCI的《中國社會化營銷藍(lán)皮書》（2012）提出了“關(guān)注者雙向互動質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”兩個概念，前者指微博營銷等活動中社會化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動的質(zhì)量高低；后者指在微博營銷等活動中社會化媒體使用真實(shí)的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍(lán)皮書同時也指出企業(yè)在運(yùn)用社會化媒體營銷時應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個指導(dǎo)原則，以達(dá)到關(guān)注者與關(guān)注者、社會化媒體與關(guān)注者之間高效互動，達(dá)到生產(chǎn)出越來越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強(qiáng)調(diào)度量評估微博營銷等社會化媒體營銷效果時可選用社交對話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標(biāo)。王睿（2012）認(rèn)為企業(yè)微博營銷效果度量指標(biāo)可分為短期指標(biāo)（包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動幅度等）、中期指標(biāo)（包括用戶忠誠度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長期指標(biāo)（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無形資產(chǎn)等），中期指標(biāo)和長期指標(biāo)是大量的短期指標(biāo)的集中表現(xiàn)，同時指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營銷活動是由眾多的短期營銷活動構(gòu)成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營銷活動處于中期指標(biāo)階段，達(dá)到長期指標(biāo)階段的企業(yè)更少。

Donna L. Hoffman（2010）進(jìn)一步指出，在微博營銷等社會化媒體營銷中，消費(fèi)者是生產(chǎn)和運(yùn)用在線內(nèi)容的源動力，該源動力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運(yùn)用（consumption）和掌控（control），這幾個動力不斷循環(huán)反復(fù)，驅(qū)動消費(fèi)者持續(xù)使用各種社會化媒體工具。

社會化媒體營銷的特征范文第5篇

劉東明：各位艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友大家好。

主持人：我們知道網(wǎng)絡(luò)社會化媒體在這兩年是非?；鸬囊粋€話題，很多企業(yè)開始設(shè)計(jì)從事社會化媒體的傳播。您所了解的企業(yè)對于社會化媒體營銷的認(rèn)識處于什么狀態(tài)？

劉東明：近兩年，社會化媒體已經(jīng)成為媒體和營銷的一個熱點(diǎn)。關(guān)于企業(yè)對于媒體社會化營銷的態(tài)度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個關(guān)鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進(jìn)行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來，企業(yè)面臨的社會化媒體呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺。

主持人：把企業(yè)對于社會化媒體營銷定義為初戀般或青澀般的狀態(tài)，那您認(rèn)為企業(yè)處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？

劉東明：這個問題也是很多企業(yè)關(guān)心的問題。首先，社會化媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的思維模式以及營銷模型上的重大差異。當(dāng)企業(yè)面臨社會化媒體的時候，就像一輛車來了個180度大掉頭，它還沒完全找到感覺，甚至還發(fā)生了暈車。

用四個點(diǎn)來支撐這種現(xiàn)象。第一，社會化媒體營銷帶來消費(fèi)者由被動到主動的變化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是整個營銷傳播鏈中最上端的機(jī)構(gòu)，它掌握著消費(fèi)的主動權(quán)，消費(fèi)者只能被動接受信息。社會化媒體的關(guān)鍵詞是UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。用戶擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對社會化媒體發(fā)出各式各樣的聲音，因此，用戶的角色扮演由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

第二，媒體的社會化帶來傳播模式的變化，由大教堂模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹械哪Ｊ?。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統(tǒng)媒體發(fā)出一些聲音，而普通的消費(fèi)者只能帶著耳朵來聽。當(dāng)消費(fèi)者由被動變?yōu)橹鲃拥臅r候，傳播模型也就相應(yīng)變成集市模式，消費(fèi)者和媒體發(fā)出的聲音產(chǎn)生互動。

第三，消費(fèi)者決策方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策方式是AIDMA模型，而社會化媒體階段的消費(fèi)者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個Share。消費(fèi)者針對各種產(chǎn)品和品牌發(fā)出評論和制造了各式各樣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容將營銷到消費(fèi)者的決策。

第四，由以上三點(diǎn)帶來社會化媒體傳播模型與傳統(tǒng)營銷模型的差異。社會化媒體營銷的核心，我認(rèn)為是“去營銷化”“去廣告化”。也就是說在社會化媒體的營銷過程中，我想進(jìn)行的恰恰是不像營銷，不像在做廣告。用一個比喻來形容，由一種打獵的方式變成釣魚的方式。打獵是指傳統(tǒng)的營銷方式使用媒體的獵槍，廣告公司、營銷公司制造的一些內(nèi)容的子彈，生硬的把消費(fèi)者包圍起來。而社會化媒體的操作過程中，消費(fèi)者擁有了很大的主動權(quán)，這時打獵的方式已經(jīng)過時了，需要轉(zhuǎn)變?yōu)獒烎~的方式。把營銷信息做成好吃的魚餌，品牌內(nèi)容做成魚鉤，插入到整體的傳播內(nèi)容里面，吸引消費(fèi)者上鉤。

通過向“去營銷化”“去廣告化”的轉(zhuǎn)變，一些企業(yè)習(xí)慣于拿獵槍做武器，對新式武器魚鉤還不太熟悉，只是把社會化媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的一個承載體和擺放體，也就是傳統(tǒng)的營銷思維導(dǎo)致社會化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統(tǒng)媒體像西藥式效果，有一個精確的衡量。而社會化媒體更像中藥的養(yǎng)生，它是春風(fēng)化雨，潤物無聲，長效的來積淀品牌。

主持人：我覺得最重要的是由用戶產(chǎn)生內(nèi)容，這種形式完全由Web1.0轉(zhuǎn)變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因?yàn)?，很多?nèi)容都是由用戶制造出來，但是用戶可以制造出正面的內(nèi)容，也可以制造出反面的內(nèi)容，這是一把雙刃劍。如果規(guī)避這種現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？

劉東明：這也是企業(yè)比較關(guān)注的一個點(diǎn)。現(xiàn)在嘴巴已經(jīng)由消費(fèi)者自己管理，很多危機(jī)都是由社會化媒體帶來的。第一，規(guī)避危機(jī)的核心是一定要保證自身的產(chǎn)品和品牌是真正優(yōu)質(zhì)的，這個是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會化媒體的烈火。第二，如果發(fā)生了一些危機(jī)，我們?nèi)绾螀f(xié)調(diào)控制危機(jī)的蔓延。首先，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后要有一些相對真實(shí)忠實(shí)的品牌粉絲站出來把大家向品牌正面方向引導(dǎo)。另外就是具體危機(jī)公關(guān)層面的預(yù)備。最重要的一點(diǎn)就是在社會化媒體的狀態(tài)下，把自己的產(chǎn)品做好，不要想象危機(jī)來了之后再去撲滅，后果可能得不償失。

主持人：對，企業(yè)在媒體營銷之前，我們要做好自身產(chǎn)品的建設(shè)，盡量把自己的產(chǎn)品打造成最完美的形式。在進(jìn)行社會化媒體過程中，一些企業(yè)針對某次具體活動，會采取外包的形式操作，或者企業(yè)自身長期的運(yùn)營。您認(rèn)為是社會化媒體營銷運(yùn)營是外包效果好還是企業(yè)自己運(yùn)營效果好？

劉東明：到底是外包還是自己運(yùn)營看企業(yè)的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會化媒體營銷需要兩方面的人才，一是關(guān)于我們產(chǎn)品本身的專家，二是關(guān)于社會化媒體營銷的專家。只有對產(chǎn)品高度的理解，才能做出正確的營銷方式。社會化媒體營銷專家通過一些網(wǎng)民能夠接受的方式、網(wǎng)民能接受的內(nèi)容以及能夠激發(fā)網(wǎng)民互動的技巧傳播產(chǎn)品信息。如果企業(yè)具備了產(chǎn)品專家和社會化媒體營銷專家的話，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨(dú)立完成社會化媒體營銷運(yùn)營非常成功的產(chǎn)品代表。如果企業(yè)這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營銷公司來操作。

對于現(xiàn)階段中國的企業(yè)，我給的建議是“雙向培訓(xùn)，協(xié)同操作”。因?yàn)?，我觀察到，很多企業(yè)對自身的產(chǎn)品很熟悉，但是還不具備社會化媒體營銷操作的能力。所以建議他們有個雙向性的培訓(xùn)，找一家營銷公司來操作，產(chǎn)品專家對營銷專家進(jìn)行培訓(xùn)，營銷專家反過來對產(chǎn)品專家培訓(xùn)，雙方合理協(xié)調(diào)共同操作才能出現(xiàn)一個完美的效果。

主持人：最后一個問題是，社會化媒體營銷的前途是怎樣的？