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精準(zhǔn)化營(yíng)銷方案范文第1篇

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬(wàn)輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。去年底，北京市出臺(tái)了汽車限購(gòu)令，從另一個(gè)側(cè)面反映出：中國(guó)大中城市的汽車承載的飽和度已達(dá)高峰。限購(gòu)令的推出，使中國(guó)汽車市場(chǎng)提前步入成熟期，對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說，不但提高了激發(fā)初次或二次購(gòu)車者的營(yíng)銷復(fù)雜度，更加速了營(yíng)銷渠道的整合多元化與對(duì)營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)評(píng)估。

營(yíng)銷挑戰(zhàn)：

在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場(chǎng)背后，中國(guó)汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準(zhǔn)地鎖定自己的目標(biāo)客戶群，并準(zhǔn)確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們。這也就成為擺在汽車營(yíng)銷者面前一個(gè)迫切需要解決的問題。

營(yíng)銷主體：中國(guó)郵政集團(tuán)　安客誠(chéng)

解決方案：

中國(guó)郵政集團(tuán)和美國(guó)安客誠(chéng)公司聯(lián)手推出針對(duì)汽車行業(yè)的直郵營(yíng)銷解決方案。這一專為中國(guó)汽車市場(chǎng)度身定制的直郵營(yíng)銷方案包括四個(gè)方面：

最佳客戶挖掘服務(wù)

借助郵政集團(tuán)的海量數(shù)據(jù)資源，利用安客誠(chéng)的數(shù)據(jù)整合匹配和分析技術(shù)，通過多渠道營(yíng)銷的方法，系統(tǒng)性地提供對(duì)汽車廠商的產(chǎn)品、服務(wù)感興趣且有采購(gòu)意向的最佳客戶名單，支持汽車廠商的渠道和銷售團(tuán)隊(duì)獲得更多高價(jià)值的潛在客戶。

試駕邀請(qǐng)服務(wù)

通過數(shù)據(jù)篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營(yíng)銷方式，幫汽車廠商找到既符合目標(biāo)車主特征、又對(duì)購(gòu)車有意向及預(yù)算的潛在客戶，同時(shí)把最新的試駕活動(dòng)邀請(qǐng)精準(zhǔn)地送達(dá)他們。基于精準(zhǔn)需求的試駕邀請(qǐng)能夠出色結(jié)合汽車廠商和經(jīng)銷商開展的新車上市和銷售推廣活動(dòng)，成功提升營(yíng)銷效果，幫助實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案

中國(guó)郵政所有的國(guó)內(nèi)龐大的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合安客誠(chéng)以CDI－X數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車企業(yè)提供包括深度數(shù)據(jù)有效性評(píng)估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護(hù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量提升及優(yōu)化等服務(wù)。

售后客戶保留解決方案

通過對(duì)現(xiàn)有客戶售后行為的分析，建立客戶細(xì)分、流失預(yù)警等模型，結(jié)合模型應(yīng)用的結(jié)果來(lái)形成科學(xué)的客戶保留策略和執(zhí)行方案，保留住最有價(jià)值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤(rùn)。

汽車行業(yè)的多樣化，消費(fèi)者需求與市場(chǎng)變化的不確定性，所需制定的營(yíng)銷策略與組合更是千變?nèi)f化。以客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案為例，其成功關(guān)鍵在于能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)客戶整個(gè)生命周期中的需求與類型，并有針對(duì)性地制定相應(yīng)的直郵策略。通過管理和分析汽車行業(yè)客戶現(xiàn)有車主的數(shù)據(jù)信息，以直郵配合短信、電話為手段，幫助汽車廠商更有效地和目標(biāo)客戶溝通，例如向車主發(fā)送年檢提醒，車主生日或節(jié)假日祝福，提供各種基于每個(gè)車主實(shí)際需求的促銷信息或定期的車主回訪等。

精準(zhǔn)化營(yíng)銷方案范文第2篇

新技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為公關(guān)營(yíng)銷創(chuàng)新的有力支撐

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，海量數(shù)據(jù)成為這個(gè)時(shí)代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無(wú)論針對(duì)企業(yè)品牌層面還是營(yíng)銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對(duì)的數(shù)字營(yíng)銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。

作為中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點(diǎn)一直專注于滿足市場(chǎng)對(duì)海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺(tái)，高性能的實(shí)時(shí)與離線計(jì)算能力和豐富的算法庫(kù)及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。

始終致力于在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域深耕細(xì)作的派合傳播與百分點(diǎn)于四月初在北京達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行多維度的精準(zhǔn)分析，并對(duì)篩選后用戶進(jìn)行深度精準(zhǔn)傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進(jìn)行高效的整合營(yíng)銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播和營(yíng)銷，并提出“結(jié)果類營(yíng)銷”的全新營(yíng)銷概念，實(shí)現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營(yíng)銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播方式升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動(dòng)化、碎片化、社交化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對(duì)整合營(yíng)銷和復(fù)合傳播的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營(yíng)銷”向“結(jié)果類營(yíng)銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，有效提升營(yíng)銷活動(dòng)的效果，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶洞察力營(yíng)銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度，并最大化提升企業(yè)投資回報(bào)率和品牌價(jià)值。

派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來(lái)的“數(shù)字營(yíng)銷”演變已成為必然趨勢(shì)。派合傳播這次與百分點(diǎn)的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營(yíng)銷”向“結(jié)果類營(yíng)銷”模式邁進(jìn)的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多探索的可能?！?/p>

精準(zhǔn)化營(yíng)銷方案范文第3篇

【關(guān)鍵詞】煙草；商業(yè)企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；流程

一、有關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論研究

從文獻(xiàn)來(lái)看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系統(tǒng)地提出精準(zhǔn)營(yíng)銷理論之前，國(guó)外學(xué)術(shù)界在營(yíng)銷理論中已經(jīng)有了精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)的概念，并把這種方式稱之為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。只不過在這一階段他們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解，還只是以市場(chǎng)細(xì)分理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)分眾市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別或開展?fàn)I銷傳播的一種理念，而并未形成系統(tǒng)的理論體系，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義、理論框架、模型和方法、工具等問題進(jìn)行詳細(xì)、全面的描述。菲利普·科特勒是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界較為認(rèn)可的營(yíng)銷大師。作為國(guó)外學(xué)術(shù)界精準(zhǔn)營(yíng)銷理論產(chǎn)生、發(fā)展的倡議者和推動(dòng)者，他的觀點(diǎn)具有一定的代表性。與上述其他國(guó)外學(xué)者相似，菲利普·科特勒更強(qiáng)調(diào)企業(yè)在識(shí)別顧客、更準(zhǔn)確理解顧客需求的前提下營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)。可能是受菲利普·科特勒觀點(diǎn)的影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者伍青生、余穎、鄭興山和許瑾同樣強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式中營(yíng)銷溝通的重要性，前幾位學(xué)者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消費(fèi)者是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工作，許瑾?jiǎng)t提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾種傳播模式，提倡通過研究受眾的方式了解消費(fèi)者，從而把精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容傳播給受眾。相比較而言，徐海亮（2006）對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)更加全面，從他的觀點(diǎn)來(lái)看，精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，同樣還體現(xiàn)在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)。這一認(rèn)識(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作提供了可借鑒的、更為開闊的視野和思路。

二、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的主要問題

1.信息采集：樣本量、樣本代表性、采集內(nèi)容、采集方法需要重新審視。精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)信息，煙草商業(yè)企業(yè)一般著重從覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率和成長(zhǎng)率等“五率”入手做好精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，但對(duì)如何采集有關(guān)“五率”數(shù)據(jù)關(guān)注不夠，各地的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案在如何更好的做好精準(zhǔn)信息工作也不夠明確。目前雖然也在進(jìn)行著信息的搜集、處理和分析，并定期編寫有關(guān)市場(chǎng)分析的報(bào)告，但更多的還是傳統(tǒng)意義上的信息采集，其分析報(bào)告并不能對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷形成支持；所確定的信息采集點(diǎn)數(shù)量、代表性需要重新審視；進(jìn)行市場(chǎng)信息采集時(shí)要采集的內(nèi)容、采集的方法需要重新設(shè)計(jì)，以確保采集到的信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的信息。

2.數(shù)據(jù)分析：需要對(duì)采集到的市場(chǎng)信息和營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息進(jìn)行綜合分析，為精準(zhǔn)營(yíng)銷決策提供決策支持。無(wú)論是客戶經(jīng)理對(duì)樣本商戶采集到的信息，還是營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，都需要進(jìn)行深入分析和挖掘，才能給出精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的數(shù)據(jù)，才能真正為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持。煙草商業(yè)企業(yè)目前通過客戶經(jīng)理采集到市場(chǎng)信息的機(jī)制需要重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃，目前采集到的信息自然很難分析出有價(jià)值的結(jié)論；而營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)，是可以進(jìn)行挖掘的，但大多商業(yè)企業(yè)目前這方面工作無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求。

3.客戶分類：僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行的客戶分類仍然很粗放。無(wú)論是從精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論上，還是各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)開展的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐上均可以看出，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類，是實(shí)施精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理的前提。商業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷方案中提出要針對(duì)工商雙方共同篩選的目標(biāo)客戶，根據(jù)業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，采取精細(xì)化投放標(biāo)準(zhǔn)，目前這種僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行的客戶分類過于粗放，無(wú)法在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理。

4.精準(zhǔn)投放：前三項(xiàng)有關(guān)工作的缺位，自然很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，某種程度上僅僅是貨源的分配。由于信息采集、數(shù)據(jù)分析、客戶分類等有關(guān)工作的缺位，自然很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，也很難真正根據(jù)動(dòng)銷率、市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存對(duì)投放策略進(jìn)行科學(xué)調(diào)整；即便是在實(shí)際工作中對(duì)投放策略進(jìn)行一些調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化，但這種調(diào)整主要是根據(jù)營(yíng)銷管理人員對(duì)市場(chǎng)的直覺，憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的調(diào)整，沒有系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化。

5.客戶經(jīng)理：用工性質(zhì)、薪酬體系、績(jī)效考核、培訓(xùn)提升、晉升空間等方面的制約影響了客戶經(jīng)理職能的發(fā)揮。無(wú)論是信息采集、客戶分類，還是入網(wǎng)審核、客戶服務(wù)，都一定程度的依賴客戶經(jīng)理開展工作，通過對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的管理還存在著一些問題?？蛻艚?jīng)理用工性質(zhì)的制約，造成客戶經(jīng)理的薪酬水平偏低，客戶經(jīng)理內(nèi)部存在一定的同工不同酬問題，對(duì)部分客戶經(jīng)理的工作積極性有負(fù)面影響。各縣對(duì)客戶經(jīng)理考核指標(biāo)不統(tǒng)一，對(duì)客戶經(jīng)理的考核不規(guī)范，考核重點(diǎn)不突出，對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)也處于無(wú)規(guī)劃狀態(tài)，客戶經(jīng)理晉升通道狹窄，不利于充分激發(fā)煙草系統(tǒng)最優(yōu)秀的人員從事一線客服工作。

三、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷流程

煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，應(yīng)該遵循一定的流程，這個(gè)流程應(yīng)該包括六個(gè)環(huán)節(jié)，分別是工商協(xié)同、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選取、客戶精準(zhǔn)分類、投放策略制定與實(shí)施、投放策略動(dòng)態(tài)調(diào)整、客戶關(guān)系維護(hù)與日常管理。

1.深度開展工商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)信息共享。要改變觀念，為工業(yè)企業(yè)駐當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷代表提供一攬子服務(wù)，為協(xié)同營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。要指定專門的接待聯(lián)絡(luò)人員，負(fù)責(zé)與工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷代表對(duì)接，有條件的要提供一間工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷代表辦公室，配備飲水機(jī)、計(jì)算機(jī)、分配信息系統(tǒng)用戶名和密碼，讓工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷代表隨時(shí)可以了解本品牌的銷售情況。要建立工商協(xié)同品牌分析季度例會(huì)制度，由市公司分管業(yè)務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷中心品牌管理、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、貨源投放相關(guān)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷中心/縣區(qū)營(yíng)銷部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及客戶經(jīng)理代表參加，工業(yè)企業(yè)通報(bào)品牌銷售情況、排名情況、市場(chǎng)份額，通報(bào)品牌發(fā)展思路、品牌整合情況、可供貨源情況等；工商雙方就品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)及存在主要問題共同研究制定解決辦法，分析品牌發(fā)展趨勢(shì)，做好品牌營(yíng)銷定位分析，共同探討下一步營(yíng)銷策略，討論和制定消費(fèi)終端維護(hù)的方法和策略，共同開展終端營(yíng)銷服務(wù)。

2.精準(zhǔn)選取選取目標(biāo)客戶。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的卷煙品牌，首先要通過工商協(xié)同確定品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，市局營(yíng)銷中心制定目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施方案，并組織目標(biāo)商戶的入網(wǎng)評(píng)價(jià)。有關(guān)零售客戶提出入網(wǎng)申請(qǐng)并填寫某品牌目標(biāo)客戶申請(qǐng)書，客戶經(jīng)理與所屬縣區(qū)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行初審，并實(shí)地拜訪，填寫某品牌目標(biāo)客戶調(diào)查審批表，并提出初評(píng)意見后保市局營(yíng)銷中心審批、備案。要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同價(jià)位煙銷售情況制定入網(wǎng)基本條件，借鑒山西晉中市“六維價(jià)值法”，形成申請(qǐng)入網(wǎng)的零售戶二次評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。在使用六維價(jià)值時(shí)，主要采取排除法，即在入網(wǎng)條件初選的基礎(chǔ)上，使用六維價(jià)值法排除不適合的商戶。

3.目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)分類。要按照零售客戶目標(biāo)品牌同價(jià)類卷煙重復(fù)購(gòu)買頻次，結(jié)合每月購(gòu)買量將目標(biāo)客戶精細(xì)分類，以確定相應(yīng)的投放策略。營(yíng)銷中心根據(jù)不同類別客戶的實(shí)際銷售情況分類別制定定量標(biāo)準(zhǔn)參考，縣區(qū)營(yíng)業(yè)部參考分類定量標(biāo)準(zhǔn)制定每一零售商定量標(biāo)準(zhǔn)。首先，要依據(jù)目標(biāo)客戶群的歷史銷量，參考工商協(xié)同的實(shí)際貨源數(shù)據(jù)，測(cè)算該品牌的月度投放總量，具體計(jì)算方法為：月投放總量=（同期歷史銷售×50%+當(dāng)月市場(chǎng)正常增幅預(yù)測(cè)量×50%）*節(jié)點(diǎn)增幅比例，節(jié)點(diǎn)增幅比例為預(yù)估的重要節(jié)日所在月份的增長(zhǎng)幅度；其次，結(jié)合單客戶歷史銷量，測(cè)算單客戶月度投放總量，要注意結(jié)合過去一個(gè)季度的數(shù)據(jù)制定。精準(zhǔn)分類之后，要監(jiān)測(cè)某品牌每周各類客戶的訂貨情況，填制各類別客戶訂貨情況監(jiān)測(cè)表，或通過直報(bào)數(shù)據(jù)，或由客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)采集數(shù)據(jù)，整理精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌分類別市場(chǎng)價(jià)格采集表和分類別社會(huì)存銷比。

4.精準(zhǔn)投放策略的制定和實(shí)施。對(duì)于價(jià)位相對(duì)較高的一、二類卷煙，遵循“定點(diǎn)銷售、重點(diǎn)關(guān)注、跟蹤服務(wù)、控量保價(jià)、量隨價(jià)走、以點(diǎn)帶面、穩(wěn)步推進(jìn)”的原則，選取有代表性、愿配合的商戶，進(jìn)行試投放。對(duì)實(shí)行試投放的品牌，時(shí)機(jī)成熟的情況下，第二批跟進(jìn)投放，持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。營(yíng)銷中心要根據(jù)試投放情況，制定各類別客戶的投放策略，包括整體鋪貨面、不同類別客戶的投放頻次和投放量，并制定不同銷量和零售價(jià)情況下的市場(chǎng)投放策略。

5.動(dòng)態(tài)調(diào)整精準(zhǔn)策略，實(shí)現(xiàn)“動(dòng)平衡”。新品全面上柜后，對(duì)客戶購(gòu)進(jìn)和銷售情況、商品陳列情況、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買情況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)和進(jìn)行調(diào)查，要在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)新品牌銷售數(shù)量、銷售戶數(shù)、上柜情況、動(dòng)銷情況、客戶及消費(fèi)者評(píng)價(jià)、主要銷售區(qū)域、主要消費(fèi)群體、供貨商貨源保障情況、市場(chǎng)價(jià)格執(zhí)行情況等進(jìn)行全方位的綜合分析。要根據(jù)定量利用率的不同，動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶定量標(biāo)準(zhǔn)。要根據(jù)不同社會(huì)存銷比、市場(chǎng)價(jià)格情況，相應(yīng)調(diào)整不同類別客戶的投放策略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)平衡。

6.以客戶經(jīng)理為主體，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)和管理。首先，要完善客戶經(jīng)理培訓(xùn)制度，提升客戶經(jīng)理的服務(wù)能力，改變服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度；其次，要開展客戶關(guān)懷活動(dòng)，即針對(duì)客戶的銷售實(shí)際情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、市場(chǎng)情況為客戶量身定做個(gè)性化服務(wù)方案，傳授營(yíng)銷知識(shí)，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)幫助獲利；在特殊的日子對(duì)客戶進(jìn)行問候和幫助，以聯(lián)絡(luò)感情，加深溝通；定期拜訪，送貨到位，及時(shí)為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。要建立有效的客戶溝通系統(tǒng)，應(yīng)進(jìn)一步明確專人、專用電話接待、接聽零售戶意見的制度，并定時(shí)將處理信息反饋給零售戶，為客戶經(jīng)理配備專用筆記本，記錄在走訪過程中零售戶的意見、建議，并在每月總結(jié)工作會(huì)上匯總，確保營(yíng)銷中心、縣區(qū)營(yíng)銷部門能夠迅速了解市場(chǎng)各類信息，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。同時(shí)，針對(duì)客戶服務(wù)的多樣性、長(zhǎng)期性，要求營(yíng)銷人員從細(xì)節(jié)和小事入手，認(rèn)真、仔細(xì)地對(duì)待客戶的每一個(gè)要求和投訴。解決客戶投訴要在符合公司規(guī)定和流程的情況下，注重細(xì)節(jié)，把解決過程人性化。對(duì)于客戶的合理投訴盡快解決并進(jìn)行總結(jié)，盡量避免類似投訴重復(fù)發(fā)生；對(duì)于客戶的不合理投訴，耐心介紹相關(guān)政策、法規(guī)，爭(zhēng)取客戶的理解，時(shí)時(shí)關(guān)注每一細(xì)節(jié)變化，利用各種優(yōu)勢(shì)全面維護(hù)公司利益。通過客戶經(jīng)理深入細(xì)致的工作，建立穩(wěn)定健康的客戶關(guān)系。

四、結(jié)論

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了上述六環(huán)節(jié)組成和精準(zhǔn)營(yíng)銷核心流程外，還需要完善信息采集工作，建立強(qiáng)大的決策支持體系；進(jìn)一步加強(qiáng)客戶經(jīng)理管理，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷的人員保障體系。在完善決策支持體系和人員保障體系的基礎(chǔ)上，細(xì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷核心流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高卷煙經(jīng)營(yíng)水平。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]伍青生，余穎，鄭興山.精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊.2006（5）

[2]徐海亮.論精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系及理論困[J].中國(guó)郵政報(bào).2006（914）

[3]劉征宇.精準(zhǔn)營(yíng)銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào).2007（4）

[4]王琦.芻議企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具的選擇[J].現(xiàn)代財(cái)經(jīng).2011（11）：83～85

精準(zhǔn)化營(yíng)銷方案范文第4篇

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關(guān)鍵詞，進(jìn)而使得人們對(duì)招商加盟這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度也越來(lái)越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行招商加盟活動(dòng)的企業(yè)和投資者呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模隨之逐步擴(kuò)大。截至2010年，網(wǎng)絡(luò)招商市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了11.6億元，相比2009年增長(zhǎng)了43.2%。預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)絡(luò)招商整體市場(chǎng)將以一個(gè)平均的水平持續(xù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到20億元。

再來(lái)看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，能夠大范圍地進(jìn)行招商項(xiàng)目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計(jì)等不足。通過報(bào)紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評(píng)估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營(yíng)銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來(lái)傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會(huì)更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。

整合營(yíng)銷是招商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

“誰(shuí)獲得客戶，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也從初期單一的廣告營(yíng)銷模式逐漸細(xì)分為新聞營(yíng)銷、社區(qū)博客營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠(chéng)信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營(yíng)銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營(yíng)銷模式，達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問題。

此外，網(wǎng)頁(yè)搜索目前占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會(huì)化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營(yíng)銷的精髓

為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺(tái)如今也逐漸意識(shí)到了整合營(yíng)銷的重要性，紛紛推出各自的整合營(yíng)銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營(yíng)銷推廣服務(wù)。通過對(duì)招商項(xiàng)目的市場(chǎng)分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)定、篩選、核查、計(jì)算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、EDM營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶需求制定適合項(xiàng)目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測(cè)與及時(shí)反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。

精準(zhǔn)化營(yíng)銷方案范文第5篇

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營(yíng)銷;模型構(gòu)建;營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長(zhǎng)期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過載”“信息迷航”等問題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購(gòu)物過程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化、社交化和移動(dòng)化。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者一方面要面對(duì)顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營(yíng)銷者必須進(jìn)行營(yíng)銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營(yíng)銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合及營(yíng)銷效果評(píng)估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題尤為突出。面對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營(yíng)銷現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的文獻(xiàn)評(píng)述

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷模式界定評(píng)述

早在1999年，美國(guó)的著名營(yíng)銷學(xué)家、直效營(yíng)銷之父萊斯特?偉門，就描述了一種嶄新的營(yíng)銷模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶資料庫(kù)，通過科學(xué)的分析，定位可能購(gòu)買的潛在客戶，引導(dǎo)廠商變革推廣策略，同時(shí)為廠商構(gòu)建起針對(duì)性和操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶和銷售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國(guó)的另一位營(yíng)銷大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，以及注重營(yíng)銷結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)直接營(yíng)銷溝通的投資[3]。

我國(guó)學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營(yíng)銷模式主要是指在客戶價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻敉扑]產(chǎn)品，有針對(duì)性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營(yíng)銷的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營(yíng)銷模式定義為“5W”分析框架，即以客戶為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓ho）營(yíng)銷，進(jìn)而推進(jìn)營(yíng)銷管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國(guó)內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的界定可看出，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營(yíng)銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模Ｊ降臉?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合框架上的營(yíng)銷創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究評(píng)述

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式主要是在萊斯特?偉門精準(zhǔn)營(yíng)銷模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶信息收集與處理、客戶細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷效果反饋。美國(guó)學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營(yíng)銷需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過精準(zhǔn)營(yíng)銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷[6]。美國(guó)學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，首先必須保證目標(biāo)客戶群體的針對(duì)性，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷在市場(chǎng)細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶針對(duì)性不強(qiáng)的問題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的正確實(shí)施[7]。國(guó)外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國(guó)盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營(yíng)銷執(zhí)行、效果評(píng)估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷模型組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫(kù)、分享信息、內(nèi)容庫(kù)以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在我國(guó)煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠(chéng)服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理論，構(gòu)建了由品牌定位、識(shí)別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營(yíng)銷模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話、廣告等精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，構(gòu)建了由市場(chǎng)定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。秦樹新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識(shí)別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。其他，如依托阿里巴巴平臺(tái)構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營(yíng)銷思想。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對(duì)于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭(zhēng)得了動(dòng)植物王國(guó)的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國(guó)民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類氣候優(yōu)勢(shì)突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢(shì)明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長(zhǎng)期以來(lái)交通不便，開發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢(shì)明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國(guó)際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國(guó)內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國(guó)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷開展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國(guó)中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)東盟市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供了電商平臺(tái)。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會(huì)的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場(chǎng)的電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國(guó)特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢(shì)資源開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，自2013年11月上線以來(lái)，先后開展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專題營(yíng)銷活動(dòng)。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線交易。通過“雙十二”活動(dòng)，憑借342萬(wàn)銷售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類銷售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國(guó)際影響力的電商跨境交易平臺(tái)，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營(yíng)的元謀縣電商運(yùn)營(yíng)中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)442噸和累計(jì)銷售額達(dá)515萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線城市、48小時(shí)到2線城市、72小時(shí)到全國(guó)其他城市的物流配送能力，為開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動(dòng)、對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對(duì)性。營(yíng)銷者同樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動(dòng)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動(dòng)性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評(píng)論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動(dòng)地深入田間地頭采摘喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

2.營(yíng)銷信息、營(yíng)銷手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息一直處于相對(duì)封閉狀態(tài)，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者能夠及時(shí)從國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄和意見反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識(shí)別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購(gòu)物賬號(hào)、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.營(yíng)銷成本更加低廉。營(yíng)銷成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營(yíng)銷效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半?！盵3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與交易平臺(tái)的不斷完善，營(yíng)銷者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對(duì)顧客屬性、行為、位置、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來(lái)說，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營(yíng)銷成本平均下降50%，利潤(rùn)提升60%[20]。能有效降低營(yíng)銷成本對(duì)于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的關(guān)系分析

由上述對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢(shì)明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢(shì)。但是，目前國(guó)內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、壓價(jià)、農(nóng)戶收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營(yíng)銷模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對(duì)云南省營(yíng)銷環(huán)境的影響可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營(yíng)銷情境等因素，對(duì)傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺(tái)和營(yíng)銷方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營(yíng)銷效率;同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷模式應(yīng)用結(jié)果評(píng)估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢(shì)的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營(yíng)銷方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

本文精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門的精準(zhǔn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支撐，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營(yíng)銷模式根據(jù)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營(yíng)銷模式詳見圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁(yè)、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴大數(shù)據(jù)平臺(tái)高性能的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以及對(duì)已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.根據(jù)初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級(jí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及為Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模型。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合營(yíng)銷情境制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫(kù)與營(yíng)銷方案的相互匹配。通過個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺(tái)的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類、品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施過程監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并對(duì)實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評(píng)估。依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營(yíng)銷情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營(yíng)銷模型以及精準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營(yíng)銷模式依賴于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)大規(guī)模、多類型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲(chǔ)、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷模式開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。其中，云南省政府相關(guān)部門可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，開展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線，防止收集大量無(wú)用、無(wú)效、無(wú)價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對(duì)第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺(tái)建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢(shì)，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢(shì)。立足于自有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑?，以及云南在地理位置、?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位上選擇一、二線城市的中高收入人群，走中高端路線。

4.對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施過程和效果評(píng)估時(shí)，要注意營(yíng)銷效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)大多是針對(duì)顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)估時(shí)，營(yíng)銷者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評(píng)估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評(píng)估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語(yǔ)

本文突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式框架，將精準(zhǔn)營(yíng)銷理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營(yíng)銷模式構(gòu)建之中，通過分析大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)的影響，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營(yíng)銷情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。該模式為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷形成機(jī)制、效果評(píng)估以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的整合開發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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