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便利店?duì)I銷方案策劃范文第1篇

【關(guān)鍵詞】加油站；促銷活動；管理措施

為贏得消費(fèi)者青睞，開展促銷活動是加油站常用的營銷策略。如何使促銷達(dá)到預(yù)期效果，實(shí)現(xiàn)促銷與成本和效益的統(tǒng)一，是值得研究的課題。

一、促銷策劃及過程控制

1.促銷前――詳細(xì)調(diào)研、精心策劃

市場調(diào)研：調(diào)研的主要內(nèi)容包括客戶消費(fèi)習(xí)慣、促銷時(shí)間、促銷品、供應(yīng)商支持、競爭對手促銷政策、費(fèi)用控制、宣傳方式、效果預(yù)測等。

制定方案：以夏季開展“后備箱”飲料促銷為例，活動目的是“以包裝飲料整箱銷售為主導(dǎo)，帶動店內(nèi)商品銷售，提升客單價(jià)和客戶滿意率。”可按照客戶消費(fèi)習(xí)慣選擇一種或幾種飲料（可以是新品）作為促銷品，與供應(yīng)商進(jìn)行談判并獲得支持。通過加油站管理系統(tǒng)篩選歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，測算出今后某個(gè)時(shí)段內(nèi)可開展促銷的商品數(shù)量和促銷金額，并預(yù)估促銷帶來的銷售收入和毛利情況，然后由策劃團(tuán)隊(duì)制定促銷計(jì)劃方案。

廣告宣傳：宣傳載體可選擇電臺廣播、微信關(guān)注、宣傳頁、海報(bào)以及站內(nèi)條幅、電子屏、現(xiàn)場播音、員工推介等。海報(bào)張貼要選取加油機(jī)面板、便利店玻璃門等醒目地方；宣傳頁色彩要明快、文字有吸引力；在市內(nèi)報(bào)紙廣播電視投放廣告，要簡短簡潔，易懂易記，并注意成本預(yù)算控制。另外，微信作為一種新興媒介，站內(nèi)建立的客戶微信群，也是一個(gè)既精準(zhǔn)又快捷的好的宣傳途徑。

促銷培訓(xùn)：主要包括活動開展背景、產(chǎn)品知識、工作程序、促銷員職責(zé)、活動講解、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度、監(jiān)督考核和售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，必須時(shí)可統(tǒng)一制作服務(wù)指南或培訓(xùn)資料。

2.促銷中――跟蹤進(jìn)展、及時(shí)反饋

現(xiàn)場調(diào)控：注重促銷氛圍的營造，盡可能多地吸引人氣。通過視覺、聽覺、氣味等感官沖擊，來吸引、刺激消費(fèi)者關(guān)注與消費(fèi)。好的陳列是商品與顧客無聲的溝通，現(xiàn)場堆頭布置要規(guī)范與新穎并重。宣傳海報(bào)、條幅要醒目。如開展有節(jié)目、游戲活動，要有較強(qiáng)的互動性與參與性，能帶動氣氛。一定要確保價(jià)格標(biāo)示正確，價(jià)格牌置于醒目位置。促銷貨品要充足，嚴(yán)防缺貨。維持好活動的秩序，贈品獎(jiǎng)品發(fā)放要公正合理有序，安排足夠的工作人員，做好應(yīng)對各種突發(fā)事件的準(zhǔn)備。

檢查跟蹤：活動開展期間，公司管理人員要實(shí)時(shí)跟蹤，除了要巡查促銷品的規(guī)范陳列、銷售紀(jì)律、贈品執(zhí)行外，還要密切關(guān)注客戶對促銷效果的反應(yīng)，可制作《客戶滿意度調(diào)查表》，分站開展調(diào)查，收集客戶意見。同時(shí)，還可開展專項(xiàng)暗訪，從員工開口服務(wù)、促銷商品陳列、宣傳資料張貼、促銷臺賬記錄、促銷考核評比等多方面評估促銷工作開展情況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)整改。

3.促銷后――評估效果、改進(jìn)提升

促銷效果的評估并不是活動的最后階段，而是貫串于促銷的全過程。在開展期間，有些好壞跡象即可顯現(xiàn)，可通過促銷中的策略調(diào)整而得到彌補(bǔ)。這里的評估內(nèi)容主要包括活動設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成、銷量提升、利潤增長、客戶綜合反響、品牌影響等方面，可采取數(shù)據(jù)對比、方法分析、行為診斷等形式，評估取得效果，提出改進(jìn)措施。

二、促銷活動的實(shí)施

1.明確主題、突出亮點(diǎn)

開展促銷的本質(zhì)，并不是通過一次活動而實(shí)現(xiàn)多少盈利。除了最直接的擴(kuò)大油品或便利店商品銷售，還有人氣的聚集、消費(fèi)者回饋、品牌影響力的擴(kuò)大等等。每次策劃促銷活動，要有一個(gè)鮮明的促銷主題和響亮的宣傳口號，給消費(fèi)者一個(gè)參加促銷活動的理由。例如，我公司春季在加油站開展的“踏青暢游季、中油情更濃”柴油主題促銷活動，通過“你出游、我送油”和“加滿千元、驚喜連連”的廣告宣傳吸引顧客，提升了單車加滿率，柴油銷量得到明顯提升。

2.客戶適合、商品適用

選擇促銷品時(shí)，要從客戶需要的角度出發(fā)，選擇能讓客戶接受的商品或服務(wù)，同時(shí)還要考慮商品的實(shí)用性。可在加油站選擇具有紀(jì)念意義的小物品，如帶有石油企業(yè)標(biāo)識的鑰匙扣、水杯、U盤、充電寶等；或者提供毛絨玩具、汽車掛飾、防滑墊等車載用品，以及小零食、功能飲料等休閑食品。若為了節(jié)約促銷成本，可適當(dāng)提高活動的起贈標(biāo)準(zhǔn)。部分具備條件的加油站，還可與周邊的洗車店、汽車維修店聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。

3.贈送便捷、易于管控

發(fā)放促銷品時(shí)，一般加油站會要求客戶登記姓名、車號、電話等個(gè)人信息。若客戶認(rèn)為促銷品價(jià)值沒有多大吸引力，這種行為容易引起客戶反感，從保護(hù)個(gè)人信息的角度，往往會放棄領(lǐng)取促銷品，那么活動就失去了促銷作用。從公司內(nèi)控管理角度來看，價(jià)格昂貴的促銷品，在承諾對客戶信息保密的前提下，執(zhí)行登記制度是必要的。但對于價(jià)格低廉的促銷品，則沒必要詳細(xì)登記。這種情況下可成立由站經(jīng)理、便利店主管、核算會計(jì)、班長參與的促銷品管理小組進(jìn)行管控。每日核對符合起贈標(biāo)準(zhǔn)的加油記錄，清點(diǎn)促銷品庫存，抽查視頻監(jiān)控資料，核查促銷品發(fā)放，并共同簽字確認(rèn)，達(dá)到嚴(yán)格管控的目的。

4.形式多樣、豐富靈活

客戶第一次獲得促銷品，會有新鮮感，也能感受到一種激勵(lì)，高興之余還可能會將信息傳遞給其他客戶，義務(wù)為加油站做宣傳。但如果多次加油都得到同一種促銷品，如果使用價(jià)值又不是很高，久而久之，活動就會失去吸引力，讓客戶感到厭倦。可適度提高促銷活動的靈活性，將便利店商品消費(fèi)抵價(jià)券做為油非互動的劑。例如：油非互動加就送：“汽油單次加滿200元送20元非油商品消費(fèi)抵價(jià)券，柴油單次加滿500元送20元非油商品消M抵價(jià)券?！边@樣既能提高油品的銷售量，又能帶動非油商品的銷售，滿足客戶對促銷品的多樣化需求。還可以逆向思維，客戶購買某種特定便利店商品，贈送一定數(shù)量的油品，比如“一次買5瓶豪特燃油精贈送5升汽油”等活動。

5.契合需求、滿足心理

客戶對促銷品有著不同的需求。汽油客戶多是小型乘用車車主，比較注重加油站衛(wèi)生環(huán)境和現(xiàn)場服務(wù)，一般容易接受知名品牌的、獨(dú)特的、具有紀(jì)念意義的物品。柴油客戶以大型車輛或工程基建用戶居多。本地柴油客戶多選擇出行前加油，喜歡新奇、實(shí)用的物品，如提神飲料或食品；本地工地柴油客戶因單次加油量大，獲贈促銷品的數(shù)量和機(jī)會多，更喜歡對工地或家庭實(shí)用的日常用品。外地柴油客戶由于駕駛時(shí)間長，喜歡加油時(shí)與加油員聊天，希望提供熱水、休息室、停車位等；對促銷品沒有過高的要求，大多需要方便面、餅干、火腿腸、榨菜等食品或提神的飲料，以及手套、毛巾、紙品等使用率較高的生活用品。

6.設(shè)定時(shí)限、政策連續(xù)

一般情況下，促銷活動會設(shè)定相應(yīng)的期限。加油站常開展的有年度、季度或重要節(jié)假日促銷等活動，或針對某種特定商品的專項(xiàng)促銷。但如果開展時(shí)間過短，難以形成獨(dú)具特色的促銷品牌，達(dá)不到預(yù)期效果。通常除節(jié)假日促銷外的階段性促銷活動不宜低于3個(gè)月時(shí)間為佳。并且，前后促銷活動的價(jià)格優(yōu)惠幅度、贈品價(jià)值、客戶群體等最好不要有太大懸殊，否則會給客戶一種反差較大的印象。

總之，加油站的促銷開展是一項(xiàng)整體活動，需要企業(yè)對促銷過程進(jìn)行系統(tǒng)管理和控制。針對不同地理位置和汽柴類型的加油站，也可采取一站一策的促銷策略，通過滿足不同客戶群體對促銷品的需求差異，達(dá)到理想雙贏的促銷效果。

參考文獻(xiàn)：

便利店?duì)I銷方案策劃范文第2篇

中圖分類號 G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2014）08-0030-03

連鎖經(jīng)營作為一種重要的經(jīng)營組織方式，在零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)中普遍應(yīng)用，由于其強(qiáng)大的復(fù)制能力和規(guī)模效益，得以向汽車、醫(yī)藥、家居建材等多種行業(yè)快速滲透。亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)是2011年立項(xiàng)的中央財(cái)政支持“高等職業(yè)學(xué)校提升專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力”建設(shè)專業(yè)，結(jié)合連鎖經(jīng)營在各行業(yè)中的發(fā)展態(tài)勢及亳州中藥市場的發(fā)展趨勢，學(xué)校按商業(yè)連鎖和醫(yī)藥連鎖兩個(gè)方向同時(shí)發(fā)展的思路，將校企合作、工學(xué)結(jié)合理念貫穿于專業(yè)建設(shè)、課程開發(fā)與實(shí)施過程中，取得良好效果。

一、面向產(chǎn)業(yè)及企業(yè)需求，確定專業(yè)發(fā)展定位

根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)方案，專業(yè)建設(shè)圍繞國家及安徽省、亳州市“十二五”規(guī)劃戰(zhàn)略部署，順應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展方向，對接生產(chǎn)性和生活連鎖企業(yè)需求，主要為農(nóng)村、城鎮(zhèn)連鎖經(jīng)營發(fā)展及中小型連鎖企業(yè)發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)秀技術(shù)技能人才。具體培養(yǎng)規(guī)格為：具備較高的專業(yè)理論知識水平，掌握2門以上操作技能，能夠在零售企業(yè)工作中從事多崗位的復(fù)雜性和關(guān)鍵性勞動，能夠有效帶動和組織協(xié)調(diào)其他人員完成目標(biāo)任務(wù)，能夠?qū)⒆钚碌睦碚摗⒃O(shè)計(jì)、技能要求變成高品質(zhì)、高效益的服務(wù)管理。就業(yè)部門為：連鎖超市、便利店、連鎖餐飲企業(yè)、連鎖藥店、連鎖酒店等連鎖企業(yè)及其總部。就業(yè)崗位有：連鎖企業(yè)的中高級銷售人員，中小型商業(yè)連鎖企業(yè)門店店長，連鎖企業(yè)倉儲配送中心的技術(shù)操作人員及管理人員，大型連鎖企業(yè)中、基層管理人員等。崗位證書包括：連鎖經(jīng)營管理師、營銷師、人力資源師、物流師等資格證書。相關(guān)專業(yè)群包括：物流管理、營銷與策劃、電子商務(wù)、藥品經(jīng)營與管理等。

二、基于校企“四對接”，重構(gòu)以職業(yè)能力為主導(dǎo)的課程體系

按照專業(yè)與產(chǎn)業(yè)對接、課程與崗位標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)經(jīng)營過程對接、學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接的要求，在深化校企合作的基礎(chǔ)上，從職業(yè)（崗位）需求出發(fā)，設(shè)計(jì)學(xué)生的基本技能、核心能力、職業(yè)素質(zhì)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以職業(yè)能力為主導(dǎo)的課程體系，具體見圖1。

經(jīng)過長期實(shí)踐，學(xué)校不僅形成了培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的核心課程模塊，而且逐步形成了“基本素質(zhì)教育與專業(yè)能力培養(yǎng)相互滲透”、“第一課堂與第二課堂相互促進(jìn)”的課程體系。把第一課堂的公共素質(zhì)教育課和第二課堂技能素質(zhì)教育課進(jìn)行完美結(jié)合是本專業(yè)建設(shè)的特色之一，基本素質(zhì)教育第二課堂活動設(shè)計(jì)見表1。

三、實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)，構(gòu)建項(xiàng)目化課程機(jī)制及職業(yè)技能展示平臺

在核心課程開發(fā)過程中，把課程分解為各項(xiàng)主題學(xué)習(xí)任務(wù)和作業(yè)項(xiàng)目。如對于《連鎖企業(yè)門店?duì)I運(yùn)管理》課程，設(shè)計(jì)了門店店長作業(yè)化管理、門店理貨員與營業(yè)員作業(yè)管理、門店收銀作業(yè)管理、門店賣場的規(guī)劃與管理、門店?duì)I業(yè)現(xiàn)場服務(wù)管理、門店促銷活動的組織和實(shí)施、門店商品管理、門店防損與安全管理等8大項(xiàng)目。

為鞏固項(xiàng)目課程實(shí)施效果，學(xué)校每年均舉辦POP廣告設(shè)計(jì)大賽、校園購物節(jié)活動、營銷策劃技能大賽、店長演講比賽及商品陳列等競賽活動?！哆B鎖經(jīng)營管理實(shí)務(wù)》《市場營銷與策劃》及《連鎖企業(yè)門店?duì)I運(yùn)管理》等課程也據(jù)此改變傳統(tǒng)的考試方式，采取以賽代考模式。

四、拓展實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)空間，構(gòu)建專業(yè)課程實(shí)施資源支撐平臺

為保障項(xiàng)目課程實(shí)施，規(guī)范課程教學(xué)，組織任課教師與企業(yè)人員共同編寫項(xiàng)目課程校本教材，同時(shí)整合全校優(yōu)勢資源，圍繞連鎖企業(yè)工作過程、工作情景和管理運(yùn)營的主題，校企共同開發(fā)典型案例、模擬動畫、視頻講解等為核心內(nèi)容的連鎖經(jīng)營管理專業(yè)教學(xué)資源庫。

學(xué)校通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源庫建設(shè)，豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)資源，同時(shí)在線下建設(shè)系列實(shí)踐基地，使學(xué)生學(xué)有所依、學(xué)有所用。

一是建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室。建設(shè)連鎖經(jīng)營管理綜合實(shí)訓(xùn)室、物流配送實(shí)訓(xùn)室、企業(yè)電子對抗實(shí)訓(xùn)室、連鎖藥房模擬實(shí)訓(xùn)室等，并配備連鎖經(jīng)營管理實(shí)訓(xùn)軟件系統(tǒng)，使學(xué)生全過程模擬和仿真訓(xùn)練連鎖企業(yè)采購、倉儲、配送、銷售、收銀、防損等業(yè)務(wù)流程，全面提升學(xué)生營運(yùn)管理能力。

二是建設(shè)校內(nèi)實(shí)體店和網(wǎng)上商城。在連鎖經(jīng)營管理教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師指導(dǎo)下，由學(xué)生自我管理，在校內(nèi)創(chuàng)建便利店與網(wǎng)上商城相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)實(shí)訓(xùn)平臺——亳職院商城（http：//236813.com）。便利店的建設(shè)實(shí)現(xiàn)了“校中有店、店中上課”的理實(shí)一體化教學(xué)模式，也為超市門店?duì)I運(yùn)與管理、商品采購管理、POS系統(tǒng)的應(yīng)用、倉儲與配送管理、商品采購管理、連鎖企業(yè)信息系統(tǒng)管理、顧客服務(wù)、特許經(jīng)營綜合實(shí)訓(xùn)等課程相關(guān)實(shí)訓(xùn)模塊提供了真實(shí)的實(shí)訓(xùn)環(huán)境。

三是增建校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。在項(xiàng)目期內(nèi)，學(xué)校與金華十足便利有限公司、亳州蓋福祥大藥房連鎖有限公司等連鎖企業(yè)合作，建設(shè)校外頂崗實(shí)習(xí)基地，制定基地教育教學(xué)管理辦法、實(shí)踐教學(xué)考核管理辦法等教學(xué)政策，制定實(shí)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)手冊、專業(yè)行為識別手冊等規(guī)定，保障學(xué)生實(shí)習(xí)權(quán)益和實(shí)習(xí)效果。學(xué)校還建立了由校領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)負(fù)責(zé)人和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及人力資源部負(fù)責(zé)人組成的連鎖經(jīng)營管理專業(yè)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)計(jì)劃的審議、實(shí)施、監(jiān)督和評價(jià)。在學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)期間，安排專任教師跟蹤指導(dǎo)學(xué)生實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)情況。

便利店?duì)I銷方案策劃范文第3篇

企業(yè)戰(zhàn)略差異化：

先做謀劃，再做產(chǎn)品

山佳醫(yī)藥的崔總說：“我們從日本引進(jìn)了一套生產(chǎn)高分子凝膠材料的最新設(shè)備，結(jié)合本土實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)改造，可以生產(chǎn)出一系列的高分子凝膠產(chǎn)品，并且申請了國家專利。這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，要在該領(lǐng)域建立根據(jù)地。目前國內(nèi)市場上，已經(jīng)有降溫貼、醒腦貼等一系列高分子凝膠產(chǎn)品，如果不能在功能上有所突破，勢必會難以跳出來，也就是說，此時(shí)的產(chǎn)品還像一棵幼苗，究竟塑造成什么形狀的大樹，要由策劃公司根據(jù)市場情況來確定?！?/p>

李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)的李總說：“我們可以逆向思維，市場上這些冷敷貼解決的都是發(fā)燒、頭痛、頭暈等不適癥狀，其實(shí)把這些癥狀歸結(jié)起來，就是一種病。在中國，只要是能治病的藥，就會有人買，而且這種病又是最常見的、最讓人頭疼的病。”

“什么?。俊贝蘅偧鼻械貑?。

“感冒?！崩羁傉f。

一語點(diǎn)醒夢中人，崔總恍然大悟，連聲說：“對啊，做一種能治感冒的貼劑。這樣我們只需在原有降溫貼的生產(chǎn)線上進(jìn)行簡單改造，添加治療感冒的精油成分，就可以成為市場上獨(dú)一無二的產(chǎn)品了?！?/p>

名稱差異化：

與史玉柱爭奪商標(biāo)權(quán)

產(chǎn)品形態(tài)確定后，最緊迫的事就是給產(chǎn)品起一個(gè)好名字。李志起營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)一向認(rèn)為：任何一個(gè)好產(chǎn)品必須有一個(gè)好名稱。名稱是連接具體產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁。通過名稱定位確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，發(fā)揮第一次市場傳播效應(yīng)――讓名稱產(chǎn)生銷售力。

策劃組中有人想到一個(gè)最平常的生活細(xì)節(jié)，往往孩子感冒了，母親都會非常急切地督促：“趕快吃藥啊，寶貝兒！”進(jìn)而聯(lián)想到，如果媽媽在孩子感冒的時(shí)候不給他吃藥，而為他貼感冒貼片，那她肯定要說：“趕快貼啊，寶貝兒！”

“對，就叫感快貼吧，感冒的時(shí)候，趕快貼！”這是一個(gè)興奮而激動的聲音。

“好，不錯(cuò)，這簡直是為我們的產(chǎn)品量身定做的名字！”項(xiàng)目組變成了一片歡樂的海洋。

山佳公司在接到這個(gè)名字方案的時(shí)候，也與策劃人員一樣的興奮，他們一眼就看出來這個(gè)名字的價(jià)值，連正在研制產(chǎn)品的老教授都親切地稱呼自己的試驗(yàn)品為感快貼。企業(yè)緊鑼密鼓地籌備著名字的報(bào)批工作。

沒想到，兩天后客戶在電話里沉重地說，感快貼這個(gè)名字不能注冊了！“感快郝/好”已被史玉柱注冊了，‘感快’兩個(gè)字都不能用了。

史玉柱果然是個(gè)天才，早早為自己預(yù)留了后路，并將一切可能產(chǎn)生競爭隱患的路都堵死了。山佳企業(yè)打了退堂鼓，不愿與史玉柱產(chǎn)生任何沖突。

項(xiàng)目組接到這個(gè)信息后，陷入一片沉寂?？偙O(jiān)阿杜畢竟身經(jīng)百戰(zhàn)，很酷地說：“跟史玉柱干一仗，打差異化牌，肯定還有機(jī)會！”

于是項(xiàng)目組對商標(biāo)注冊情況作出更深層次的調(diào)查，事情果然出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。史玉柱注冊的是藥品類，而正由于產(chǎn)品的差異化，可以注冊藥械類。經(jīng)過企業(yè)的努力，感快貼終于如愿以償?shù)刈韵聛砹恕?/p>

事實(shí)證明，感快貼這個(gè)來之不易的名字，果然不負(fù)眾望。它本身就是一句極具銷售力的廣告詞，其傳播性、形象性都非常強(qiáng)。一個(gè)好產(chǎn)品名的三個(gè)“覺”度：聽覺、視覺、味覺（清涼舒爽的薄荷味），一應(yīng)俱全，消費(fèi)者在第一次接觸時(shí)，往往能立刻聯(lián)想到這是一種治感冒的產(chǎn)品。為企業(yè)節(jié)省了大量的推廣成本，輕松解決了新形態(tài)產(chǎn)品上市缺乏認(rèn)知度的問題。所以好的名稱本身就是財(cái)富、就是銷售力。

營銷傳播差異化：

改變市場游戲規(guī)則

感快貼進(jìn)入全面策劃階段后，項(xiàng)目組考慮最多的是，這個(gè)產(chǎn)品的核心競爭力究竟該怎樣表達(dá)？

就產(chǎn)品本身而言，這確實(shí)是個(gè)好產(chǎn)品，但是，好產(chǎn)品本身并不足以保證營銷成功。相對于強(qiáng)勢的感冒藥來說，感快貼始終處于弱勢地位。

弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)大品牌的有效方法：改變游戲規(guī)則。你再厲害，和我沒關(guān)系，因?yàn)槲液湍悴灰粯?。這就是差別定位，有效區(qū)分市場，創(chuàng)造出新的細(xì)分市場，并在新細(xì)分市場中占據(jù)第一。

市場定位差異化：

換一種方式治感冒

策劃小組經(jīng)過多天的研究，一直想要搞清楚：消費(fèi)者心目中治感冒是什么概念？感快貼與普通的感冒藥有什么不同？

首先，它能快速緩解感冒帶來的鼻塞、流鼻涕、頭暈、發(fā)熱、咽喉疼痛等癥狀，而不是通常所說的殺滅感冒病毒。從科學(xué)的意義上講，感冒病毒是無法直接殺滅的，無論你使用什么感冒藥。

其次，感快貼內(nèi)含的一些成分也具有殺菌作用，貼在胸口、脖子等部位能輔助治療感冒。

既然這樣，感快貼與感冒藥確立了對等的功效，而且還具有很多強(qiáng)勢，比如：安全、快捷、方便、新奇等，這正是消費(fèi)者內(nèi)心一觸即發(fā)的敏感點(diǎn)，而這些敏感點(diǎn)是傳統(tǒng)感冒藥無法有效觸及到的。

我就是我！我不是感冒藥，我開創(chuàng)的是一種治療感冒的革命性方式。我要讓13億中國人換一種方式更好地治感冒。

核心訴求差異化：

不打針，不吃藥，一貼治感冒

既然定位在“換一種方式治感冒”的理療用品市場，我們應(yīng)該通過什么方式來劃分市場，以確定感快貼的生存空間呢？

傳統(tǒng)的感冒治療方式已漸漸顯露出無法滿足現(xiàn)代人需求的種種弊端。雖然感冒藥廠商們也已意識到這一問題，并在力圖突破，但這種傳統(tǒng)形態(tài)的“先天不足”就是“見效慢”。最早意識到這一問題的當(dāng)屬“銀得菲”，“治感冒，快！”口號喊得風(fēng)風(fēng)火火，消費(fèi)者卻不買賬，為什么？感冒不是突發(fā)性疾病，作為一種“日常病”婦孺皆知，患者都知道感冒痊愈總要經(jīng)歷一個(gè)星期左右的周期，再快又能快到哪去？消費(fèi)者的最大需求是如何舒適度過感冒期。

這才是問題的核心。

調(diào)查證明，在老百姓心目中，80%的人認(rèn)為：“治感冒，意味著緩解感冒癥狀。”

“那么，感快貼能快速緩解感冒癥狀，也就意味著能快速治療感冒?！笨偙O(jiān)引導(dǎo)著大家的思維。

經(jīng)過四個(gè)多小時(shí)的腦力激蕩，“不打針、不吃藥，一貼治感冒”終于塵埃落定地寫在黑板上。

“不打針、不吃藥，一貼治感冒”就是給感快貼的核心定位訴求。“不打針、不吃藥”無形中否定了傳統(tǒng)治療模式，看似口頭禪一樣的習(xí)語，讓感冒藥啞口難辯；“一貼治感冒”，首先代表了感快貼的外用特征，并且暗示消費(fèi)者，感快貼使用方便、見效快速。

產(chǎn)品機(jī)理差異化：

給消費(fèi)者一個(gè)理由

要想切割感冒這塊大蛋糕，必須給消費(fèi)者一個(gè)理由。也就是說，你必須回答消費(fèi)者一系列問題：必須找到一

塊堅(jiān)強(qiáng)的理論支持陣地。

策劃組在搞清楚消費(fèi)者心理后，立刻進(jìn)入感快貼的機(jī)理研究過程。專家組走訪了相關(guān)的病理學(xué)家、門診大夫，展開了一場現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論與營銷基因的嫁接工程。

“按中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)說，人體的胸前三角區(qū)是第一大神經(jīng)敏感中樞地帶。所以感快貼選擇貼在這里，正好是人體接受外界刺激最敏感的部位。就像資訊集中的‘動感地帶’一樣，正好切合現(xiàn)代人群的喜好，將人體的咽喉及胸前部位命名為“感冒特區(qū)”。

就這樣，又一個(gè)奇妙的創(chuàng)意在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中誕生。

當(dāng)文案主刀手對這個(gè)雜交營銷的嬰兒層層包裹后，展現(xiàn)在試驗(yàn)人群眼前時(shí)，他們不約而同對這個(gè)“感冒特區(qū)”概念產(chǎn)生極大的好感，如此形象的感冒理論，實(shí)在是前所未聞，很具時(shí)尚感和科技感。

“感冒特區(qū)”理論的重大突破，無疑成功奠定了感快貼能最快、最好地治療感冒、緩解感冒癥狀的理論基礎(chǔ)，并且成功地繞過了藥械字產(chǎn)品不能提感冒“治療”的雷區(qū)。

目標(biāo)人群差異化：

鎖定對感冒藥有“意見”的人群

目標(biāo)人群在哪里？如何鎖定呢？

口服藥治感冒的方式存在多年，一直未有真正的變革。對于這一現(xiàn)象，最有“意見”的是哪一部分人呢？

感冒往往總要經(jīng)歷七天左右的自然康復(fù)期后才能得到抑制。感冒藥根本無法像其宣傳般的療效迅速。而且，一成不變的服用方式，也被越來越怕麻煩、渴望改變生活形態(tài)的現(xiàn)代人所厭惡。對于現(xiàn)代社會中的某些特殊場合和情況，人們迫切需要一種替代品，解決口服藥、針劑治感冒不太方便、見效慢的問題。比如有藥物過敏史的人、忙于社交應(yīng)酬又急需改善感冒癥狀的商務(wù)人士、小孩、孕婦、老人、學(xué)生、司機(jī)等特殊敏感人群。

所以，最迫切渴望換一種方式治療感冒的人，應(yīng)該是那些求新、求變，追求生活品質(zhì)，追求時(shí)尚感的年青一族，生活忙碌、快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代商務(wù)人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他們對感冒藥的“意見”最大。商務(wù)人士最怕感冒帶來的頭暈?zāi)X脹，感冒藥卻不能立刻解決問題。司機(jī)最怕服用感冒藥，感冒藥讓人昏昏欲睡?？忌钆赂忻坝绊懗煽儯忻皶r(shí)仍能輕松上考場，是他們最大的心愿。有藥物過敏癥的人群更不愿輕易吃感冒藥，他們對口服藥品總是敬而遠(yuǎn)之。孕婦、兒童感冒后，使用藥物刺激性和副作用明顯，他們需要另一種安全的呵護(hù)。

這群對感冒藥有“意見”的城市人群涵蓋面非常廣，也是各種新興產(chǎn)品的強(qiáng)勢消費(fèi)群，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會中的消費(fèi)主力。

根據(jù)感快貼所具有的特殊形態(tài)、舶來品背景，它無疑符合上述消費(fèi)特征，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，成為感快貼推廣活動的重要任務(wù)。

渠道差異化：不走尋常路

接下來，創(chuàng)作組的企劃人員就要為感快貼這位妝扮停當(dāng)?shù)拇蠹议|秀打造花轎了，把她成功地嫁出去。

感快貼的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入什么場合？他們的購物習(xí)慣是怎樣的？他們會在哪里與產(chǎn)品第一次親密接觸？

毋庸置疑，對藥械來說，藥店是最正宗最主流的渠道，但一定不是最適合感快貼的。因?yàn)樵谒幍赇N售，感快貼的個(gè)性和優(yōu)勢就不夠突出了，況且渠道建設(shè)成本高，感快貼是新品，企業(yè)也沒有太多的資金投入。感快貼必須在渠道上有所創(chuàng)新。

感冒是一種大眾病，消費(fèi)者對感冒是猝不及防的，隨時(shí)可能患上感冒，男女老少，概莫能外。所以感快貼的購買渠道選擇應(yīng)具備即時(shí)性、方便性和多樣性，最好是24小時(shí)便利店。

像賣日用品一樣賣感快貼，一條創(chuàng)新的營銷思路和渠道模式浮出來。

首先，根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)特征，選擇時(shí)尚產(chǎn)品較集中的屈臣氏、羅森、可的、21便利、711等24小時(shí)便利店為主流銷售點(diǎn)。

再者，特色產(chǎn)品還必須建設(shè)特色渠道，利用會所、健身中心等目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的地方，進(jìn)行促銷活動。

為了擴(kuò)大消費(fèi)受眾群和產(chǎn)品的社會影響力，我們還必須利用大型超市，開展形象宣傳和促銷活動，同時(shí)發(fā)展其他中小型超市建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，也可選擇醫(yī)藥渠道做補(bǔ)充，進(jìn)行合作式的推銷。

為了配合新渠道開發(fā)需要，項(xiàng)目組對包裝重新定位和設(shè)計(jì)，采用卡通手段，傳達(dá)出日化用品和高檔保健品的視覺風(fēng)格；在包裝頂端留出懸掛接口，可以在便利店和商超貨架上聯(lián)排集中展示，在終端建設(shè)上進(jìn)行突破。

世界上永遠(yuǎn)沒有最好的模式，但總是存在著最適合的模式。感快貼整個(gè)渠道策略充分體現(xiàn)了產(chǎn)品特色和消費(fèi)者特色，可以說，我們打的是一場有感快貼特色的渠道大戰(zhàn)。

傳播差異化：不說尋常話

由于目標(biāo)消費(fèi)人群對產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，產(chǎn)品的使用習(xí)慣有別于常規(guī)，感快貼的上市傳播，必須要與我們鎖定的那群最有購買動機(jī)的消費(fèi)者作深度差異化溝通。于是，文案高手創(chuàng)作了一系列生動活潑又極具殺傷力的媒體“炸藥”，并根據(jù)企業(yè)實(shí)力寫出了媒體推廣方略。

感快貼堅(jiān)持兩大傳播原則：1.品牌功效化，功效品牌化。一方面通過最新理療科技、國家專利、國際潮流消費(fèi)背景和新消費(fèi)主張塑造感快貼的品牌信任，另一方面深入細(xì)致地解析產(chǎn)品機(jī)理、功效、特點(diǎn)、優(yōu)勢及對消費(fèi)者帶來的切身價(jià)值，雙管齊下，同步推進(jìn)。2.“3B”（女人、小孩、動物）原則。3B元素的充分挖掘運(yùn)用，把感快貼的科技感、時(shí)尚感、新鮮感形象化、生動化展示。

電視廣告遵循“3B”傳播原則，創(chuàng)造了“鸚鵡篇”“小孩篇”“美女篇”三個(gè)腳本，尤其是“鸚鵡篇”，兩只非常滑稽可愛的紅嘴大鸚鵡分立兩個(gè)枝頭，一只耷拉著頭說“感冒了”，另一只煞有介事地說：“感快貼??！”總長不過5秒鐘的廣告，經(jīng)典得不超過7個(gè)字的廣告詞，居然全面?zhèn)鬟f了產(chǎn)品名、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用方式、產(chǎn)品宣傳語等諸多要素?，槵樕峡诤喢饕子洠@樣的經(jīng)典廣告杰作，很讓客戶興奮，更讓項(xiàng)目組感到自豪，并隨即創(chuàng)造了主人和鸚鵡對話的第二個(gè)版本，同樣幽默風(fēng)趣，讓人過目（耳）不忘、忍俊不禁。

報(bào)紙廣告采用新聞營銷的創(chuàng)新模式，配合工商廣告同時(shí)推廣。新聞主題有“讓13億中國人感冒不吃藥”“感冒時(shí)尚族”（青少年篇）“把感冒藥扔出藥箱”“孩子的感冒天使”（母親篇）“我的騎士朋友”（駕車族篇）“今年考試不怕感冒（學(xué)生篇）”“關(guān)鍵時(shí)刻，不怕感冒（情景篇）”“今年冬天不感冒，感冒就用感快貼”“為什么日韓70%的年輕人感冒不吃藥”“在神州五號里感冒了怎么辦”“治療小感冒也需要高科技”等。

由于雜志保存周期長、重復(fù)閱讀率高、視覺效果精美，選擇大中城市較為流行的白領(lǐng)時(shí)尚雜志進(jìn)行投放。主題以“治小感冒也要有高科技”“辦公室的多事之秋”等頗有親和力的小短文為主。

我們認(rèn)為，活動是最直觀和有效的傳播手段，為迅速提升產(chǎn)品知名度和刺激首度消費(fèi)，我們設(shè)計(jì)了一系列活動傳播方案。比較典型的有電影聯(lián)合促銷、感快貼感冒專線無償救助大行動、手機(jī)短信大聯(lián)串、考試保護(hù)神等。

招商差異化：

讓中國商人換個(gè)產(chǎn)品賺錢

一系列產(chǎn)品規(guī)劃漸漸完成，感快貼上市前的準(zhǔn)備工作已處于收尾階段，由于是新品上市，且企業(yè)原有的銷售網(wǎng)絡(luò)比較薄弱，這時(shí)，產(chǎn)品的第一次營銷――招商，迫在眉睫。招商是場硬仗，越來越難打。事實(shí)上，95%的產(chǎn)品招商是失敗的。但項(xiàng)目組堅(jiān)信，招商的背后是營銷，只要產(chǎn)品和策劃到位，招商自然不在話下，因?yàn)?5%的經(jīng)銷商也常常因?yàn)檎也坏胶卯a(chǎn)品而感嘆不已。項(xiàng)目組要做的，就是在企業(yè)和經(jīng)銷商之間建立良性的充分信任的信息傳遞和溝通平臺。

經(jīng)過精心規(guī)劃，感快貼12字招商方針出爐：高空傳播+地面跟進(jìn)+平臺借勢。

高空傳播實(shí)際上是廣而告之，用合適的語言、合適的方式把感快貼的商業(yè)合作信息傳達(dá)給盡可能多的商人。高空傳播要有高度和號召力。

第一版招商信息高空傳播后，全國經(jīng)銷商開始密切關(guān)注感快貼，在第二版刊出后，感快貼熱線急速升溫。

同時(shí)，地面“部隊(duì)”有步驟有策略地全面拉開，區(qū)域經(jīng)理對各管轄區(qū)域經(jīng)銷商情況進(jìn)行摸底，對網(wǎng)絡(luò)資源好、信譽(yù)佳的經(jīng)銷商建立檔案庫，并有選擇性地進(jìn)行拜訪、跟蹤、談判、簽約，并對招商前期的人氣指數(shù)做出初步評估。

俗話說：“眾人拾柴火焰高”，這句話用營銷人的視角來看，就是借助一個(gè)好的平臺往往事半功倍。為了鞏固前期的招商成果，擴(kuò)大影響，快速完成第一次營銷，必須借助一個(gè)招商平臺，集中展示和用力，發(fā)揮招商核彈效應(yīng)。時(shí)機(jī)如何選擇？是自己搭臺還是借勢？

緊接著，中國最大規(guī)模的民間醫(yī)藥保健品交易盛會在內(nèi)蒙古召開，內(nèi)蒙藥交會素有中國醫(yī)藥保健品市場晴雨表之稱，每年有20萬醫(yī)藥大軍聚集在這里。借勢“春季藥交會”無疑是最好的選擇。

在這次盛會上，感快貼如何在眾多強(qiáng)手中脫穎而出呢？招商會策劃的重要性立即凸顯。項(xiàng)目組選擇主會場的一個(gè)多功能會議室精心布置，并在三個(gè)主會場布置了巨幅宣傳畫，安排感快貼小姐派發(fā)最有沖擊力和號召力的宣傳資料，并免費(fèi)派發(fā)感快貼試用裝，以至于很多代表額頭上頂著感快貼參加會議，成為藥交會一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

會議內(nèi)容的安排也別有用心，首先請國家的科研學(xué)術(shù)泰斗揭開感快貼的神秘面紗，中國最權(quán)威的高分子材料重點(diǎn)攻關(guān)組組長楊教授出席招商會，現(xiàn)場將感快貼的科技感、國際領(lǐng)先性詳細(xì)講解。經(jīng)銷商對“小產(chǎn)品也要有高科技”的說法紛紛首肯。

隨后，崔總親自登臺講述自己在日本多年的生活體驗(yàn)，以及日本民眾對這種貼類產(chǎn)品的批量購買勢頭，“在日本，主婦們像買衛(wèi)生紙一樣買這類產(chǎn)品！”讓經(jīng)銷商對這一市場的遠(yuǎn)景有充分的想象空間。

便利店?duì)I銷方案策劃范文第4篇

人們平時(shí)總在探討哪些經(jīng)營項(xiàng)目能贏利，從事哪些經(jīng)營卻賺不到錢，當(dāng)然大家對大有“錢”途的項(xiàng)目趨之若鶩，但有些項(xiàng)目要求經(jīng)營者所具有的能力也讓許多人理智地知難而退。那么張教授對此現(xiàn)象是怎么解釋的呢：

（1） 大多數(shù)人認(rèn)為能贏利，大多數(shù)人有能力操作，此項(xiàng)目無法贏利

（2） 大多數(shù)人認(rèn)為能贏利，少數(shù)人有能力操作，此項(xiàng)目肯定贏利

（3） 少數(shù)人認(rèn)為能贏利，大多數(shù)人有能力操作，此項(xiàng)目不能贏利

（4） 少數(shù)人認(rèn)為能贏利，少數(shù)人有能力操作，此項(xiàng)目有可能贏利

其實(shí)以上道理淺顯易懂，只是我們沒有加以總結(jié)而已。從上面發(fā)現(xiàn)些什么規(guī)律呢？我總結(jié)如下：

1、無論市場發(fā)展空間、發(fā)展?jié)摿τ卸啻?，如果大多?shù)人都能操作的項(xiàng)目就不甚樂觀。因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，誰都能介入，當(dāng)然競爭激烈程度可想而知，即使能贏利可能都只是微利而已。

2、少數(shù)人能操作的項(xiàng)目，贏利的機(jī)會相對較大。當(dāng)然這種理想狀態(tài)是可遇不可求且相對短暫的

3、如果你所經(jīng)營的項(xiàng)目大多數(shù)人能操作，同業(yè)競爭對手眾多，你就必須具有領(lǐng)先其他對手的獨(dú)特的一些方面，比如研發(fā)力量、資金實(shí)力、運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)、全面的市場策劃能力、系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理手段、更多更細(xì)致的增值服務(wù)……其實(shí)這也就是我們平時(shí)經(jīng)常說的優(yōu)秀企業(yè)必須形成自己核心競爭力的問題。

再回到我們的化妝品企業(yè)中來，這里不用我再多費(fèi)口舌地去分析什么市場前景、發(fā)展空間、市場容量等，化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢如聾子耳朵明擺的，當(dāng)然行業(yè)競爭狀況用“慘烈”來形容也一點(diǎn)不為過，每年有不計(jì)其數(shù)的化妝品企業(yè)注冊，有大批的企業(yè)倒閉，當(dāng)然也有少數(shù)的“品牌”從“死人堆”里站起，用二八原理來說是20%的企業(yè)經(jīng)營的成功（暫時(shí)）是建立在80%的“革命先烈般”企業(yè)倒下的基礎(chǔ)上的。

那么我們所經(jīng)營的企業(yè)怎樣才能成為這20%中的一員呢，顯然成為20%中的一員就要求你經(jīng)營方式、市場操作模式不能隨大流，必須與眾不同；如果人云亦云，企業(yè)總是盯著大多數(shù)企業(yè)怎么“玩”，跟著人家的屁股走，不假思索，不動腦筋，沒有點(diǎn)自己的主見和創(chuàng)新，我勸你趁早把公司門關(guān)了，回家睡個(gè)安逸覺還好，免得勞命傷財(cái)還賺不到錢，累死了都不知怎么死的，呵。

可能我們化妝品行業(yè)有些公司老板又要抱怨了：談研發(fā)能力，公司連個(gè)實(shí)驗(yàn)室都沒有；論資金實(shí)力，我砸鍋賣鐵還沒有寶潔公司的零頭多；玩品牌，我一輩子也玩不過歐萊雅??；說到市場策劃嘛，我們有時(shí)候倒是做點(diǎn)報(bào)紙廣告和促銷活動，但也只能解決點(diǎn)臨時(shí)問題，總是火一時(shí)冷一時(shí)的；至于客戶關(guān)系管理，我們的微笑服務(wù)做得還可以，也經(jīng)常贈送點(diǎn)試用裝、小禮品等給老顧客，關(guān)系保持的還不錯(cuò)。 　對照檢查，你做為公司老板或管理者，如果基本思維和我以上描述的大概一致，我善意地提醒你：你目前最急需做的一件事就是趕緊“洗腦”。

誠然，我們的企業(yè)可能資金不很雄厚，產(chǎn)品的科技含量不是很高，品牌的知名度還不夠，但借用江湖中的一句話來說“你可以沒有錢，但不能沒有自尊；你可以沒有長處，但不能沒有個(gè)性?！逼髽I(yè)也是一樣，你必須形成一系列差異化的鮮明特色。

對超大企業(yè)這里我就不多加點(diǎn)評了，因?yàn)槲业闹饕?wù)對象是中小企業(yè)。那么我們中小企業(yè)如何在殘酷的競爭中去建立自己的哪怕是微弱的優(yōu)勢呢？

筆者依據(jù)多年管理咨詢和營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)有以下幾點(diǎn)：

1、從產(chǎn)品層面上來說。產(chǎn)品的科技含量即使不高，至少你的產(chǎn)品應(yīng)有一個(gè)明確的核心概念，提取一個(gè)清晰且較為獨(dú)特的賣點(diǎn)，然后就像對自己的孩子一樣，雖然你不能給他天生的貴族出身，但你起碼可以給他起個(gè)或吉利好記，或瑯瑯上口，或略帶點(diǎn)西方文化風(fēng)格的比較個(gè)性的名字，再給他穿上一件漂亮的外衣（風(fēng)格鮮明的包裝），這樣一來，你的孩子走在大街上可能立即就變得迷人可愛了。這幾年，化妝品行業(yè)迅速竄紅了幾個(gè)產(chǎn)品，如2001年的可采眼貼膜其實(shí)技術(shù)含量極其簡單，但特點(diǎn)鮮明：它獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，從中藥調(diào)理入手，完全從保健的角度切入市場；其外包裝以純名貴中藥植物為畫面表現(xiàn)，主色調(diào)是藍(lán)色，體現(xiàn)清新、典雅風(fēng)格；其名字很有民族文化色彩，直接可以理解為：可以讓你光彩！本來策劃人員創(chuàng)意為“阿采、阿采姑娘，一個(gè)富有詩意和文化韻味濃郁的名字，后覺得用“阿”有些落俗，就將“阿”字去了“耳”旁，變成后來行業(yè)中異軍突起的黑馬品牌“可采”。

2、從品牌層面上來說。菲利浦·科特勒博士在《營銷管理》里就指出：品牌表達(dá)出六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。在這里高深莫測、故弄玄虛的術(shù)語我不多講，我覺得對于大多數(shù)中小企業(yè)來說運(yùn)作品牌最基本的素質(zhì)要具備兩點(diǎn)：一是定位準(zhǔn)確、集中火力。中小企業(yè)資源有限，由不得你如在戰(zhàn)場上看不清敵人就抱著挺關(guān)槍胡亂掃射，品牌定位首先要求你準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，或是高層次成功人士，或年輕白領(lǐng)女性，或普通工薪階層，或大眾消費(fèi)群體，或追求個(gè)性引領(lǐng)時(shí)尚的“新新人類”……切忌今天訴求我的品牌高檔名貴，為成功人士量身訂做；明天又說是最適合中國億萬家庭的品牌……有了明確定位，然后就要如祥林嫂般持之以恒、心無旁騖地去訴說了。二是玩品牌你就要具有詩人般的浪漫，小說家的睿智，史學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)……你要如同有經(jīng)驗(yàn)的大廚，通過恰到好處地添加姜蔥蒜和調(diào)味品，把一盤盤菜肴燒得像藝術(shù)品，富有生命力。若沒有故事，無論你是從地理位置，歷史淵源（哪怕上推八輩子，一桿子也打不著），創(chuàng)業(yè)者的傳奇神話……的角度，編也要編點(diǎn)東西出來吧?；瘖y品行業(yè)中香水是最會說故事、道意境的產(chǎn)品。香味固然以主角之姿，娓娓訴說有層次的情節(jié)；香水的瓶身、外包裝及其它細(xì)節(jié)，對鋪排故事、塑造意境有莫大的貢獻(xiàn)。特別是瓶身設(shè)計(jì)，通常也是最能讓人迅速掌握整瓶香水設(shè)計(jì)概念的元素。再如名門閨秀公司打造的“充滿東方魅力女性的美容文化”；上海家化的百年歷史故事；羽西公司的富有傳奇色彩的創(chuàng)始人曲折經(jīng)歷……

3、從傳播層面上來說。大凡小企業(yè)老板談到傳播，多痛心疾首檢討自己實(shí)力不劑，大有對自己企業(yè)無法擠身央視標(biāo)王競爭行列責(zé)備之心。產(chǎn)品和品牌的傳播有無數(shù)種，真正認(rèn)識它們各自的利弊和有效性對中小企業(yè)尤為重要。其實(shí)營銷傳播組合由5種主要傳播工具組成：廣告（如電視廣播廣告、報(bào)紙雜志廣告、招貼和傳單、陳列廣告牌、車體廣告等）、銷售促進(jìn)（如競賽游戲、贈品、交易會和展覽會、折讓交易、示范表演等）、公共關(guān)系（如報(bào)刊稿件、演講、研討會、年度報(bào)告、慈善募捐、公司雜志、事件等）、人員推銷（如推銷展示陳說、銷售會議、樣品等）、直接營銷（如郵購、電視購物、網(wǎng)上銷售等）。對于中小企業(yè)來說，學(xué)會在不同的時(shí)機(jī)不同的階段，結(jié)合自己的資源，游刃有余地去運(yùn)用幾種傳播組合顯得極其重要。從大眾化的傳播方式走向目標(biāo)傳播和一對一的交流是形成傳播差異化的重要手段。如公關(guān)傳播營銷是這幾年被化妝品業(yè)態(tài)運(yùn)用充分的一種傳播策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費(fèi)者俱樂部等，其中SK—Ⅱ運(yùn)用此法最為嫻熟，它有效地運(yùn)用公關(guān)事件營銷策略，通過各種舞會、party，邀請各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產(chǎn)品展示。形象代言人的現(xiàn)場示范在自已的目標(biāo)顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進(jìn)了產(chǎn)品的形象及柜臺銷售，這實(shí)際上也是我們中小化妝品企業(yè)值得認(rèn)真借鑒的地方。

4、從銷售渠道層面上來說。現(xiàn)在一談到建立銷售渠道，很多小企業(yè)根本不從自身資源出發(fā)，不預(yù)測市場風(fēng)險(xiǎn)，盲目跟隨大企業(yè)的市場操作模式：進(jìn)商超、進(jìn)大賣場、做專柜、進(jìn)高端美容院等，其結(jié)果往往是得不償失，陪了夫人又折兵。其實(shí)銷售渠道有很多種，其中有很多適合中小企業(yè)發(fā)展的：小型連鎖便利店（如7—11便利店，屈臣氏等）、連鎖藥房（如一致藥店、海王星辰、中聯(lián)大藥房等，此銷售渠道特別適合功效類化妝品）、普通士多店（夫妻店）、電視購物（適合功效類，價(jià)格偏高產(chǎn)品）、網(wǎng)絡(luò)銷售、郵購等多種方式；而且中小企業(yè)不妨將姿態(tài)放低點(diǎn)，不要老盯著大中城市市場，在終端與眾多知名品牌相糾纏，以卵投石，其實(shí)被大企業(yè)所忽略的三、四級城市和農(nóng)村市場極其廣闊，也許在那里，小企業(yè)能找到一片亮麗的風(fēng)景線。

5、從促銷層面來說。我在深入各種企業(yè)從事咨詢服務(wù)的幾年時(shí)間里，看到太多的企業(yè)只會按部就班地，被動地運(yùn)作市場。連開展最具創(chuàng)新激情、最能生動活潑地提升產(chǎn)品和品牌形象的促銷活動，都被他們搞得死氣沉沉、極其呆板。好象做促銷除了買一送一，買二送一，就是打折，有獎(jiǎng)銷售等，別的花樣就想不出了。這里我說個(gè)小事例，可能對大家的思維拓展有所幫助。某玩具公司，是一家以租賃和銷售玩具為主的公司。該公司一開業(yè)便推出了1∶60（即顧客買一次玩具可租賃60次玩具）的促銷手段。

為了保證這個(gè)計(jì)劃的成功，公司在確定促銷目標(biāo)和促銷計(jì)劃的同時(shí)，還制定了一個(gè)嚴(yán)密的實(shí)施方案。第一，為了在市場上造成轟動效應(yīng)，一方面在當(dāng)?shù)厥鼙娮疃嗟拿襟w上刊登廣告，另一方面根據(jù)服務(wù)對象的特點(diǎn)派員工到各幼兒圓、小學(xué)和公園等兒童出入最多的地方宣傳，做流動廣告；第二，配合促銷方案的實(shí)施，適時(shí)地推出當(dāng)時(shí)獨(dú)一無二的累計(jì)價(jià)格優(yōu)惠；第三，對租賃的玩具，保證其產(chǎn)品質(zhì)量和良好的衛(wèi)生條件。該公司促銷方案新穎的內(nèi)容，解決了孩子在好奇心理支配下不斷要求玩具，而年輕父母的腰包不能滿足的問題。再加上有保證這一計(jì)劃實(shí)施的良好得力的措施，公司一開業(yè)，便贏得了大量顧客的光顧，當(dāng)月就創(chuàng)利6000余元。在以后的幾個(gè)月里，業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大，銷售竟呈40%-60%的速度增長，一時(shí)間在當(dāng)?shù)厥袌錾蟿?chuàng)造了一個(gè)“神話”。

……

便利店?duì)I銷方案策劃范文第5篇

一、技術(shù)突破

客戶雖然請外腦協(xié)助解決一些自身不能處理的問題，但客戶也有自己的經(jīng)驗(yàn)，有沖突很正常?？蛻籼籼薜脑螂m然有時(shí)很復(fù)雜，但大多數(shù)是因?yàn)槲覀兊淖稍兓虿邉澋确?wù)，沒有滿足客戶需求而引發(fā)的。有些需求是潛在的，客戶有時(shí)為顧全其他而言不由衷，提高溝通技術(shù)是改變被動局面的有效途徑。

1．步步溝通　大事化小

咨詢或策劃公司接了項(xiàng)目后，不要自以為是蒙頭干活，最好每一個(gè)重要步驟都應(yīng)和客戶溝通。這樣一方面我們能徹底了解客戶的意愿，另一方面因?yàn)槊恳粋€(gè)重要步驟都與客戶達(dá)成了共識，最后整個(gè)營銷方案出臺后，就不存在說服客戶認(rèn)同方案；只剩下大家一起來落實(shí)方案，如何執(zhí)行的問題了。通過分層處理步步溝通把一個(gè)大的難題化成了小的障礙，就會較容易解決和客戶的分歧。這種方法很簡單卻很有效。

可能有人會說：“步步溝通！誰不會！誰不知道！如果真象你講的這樣做，不太麻煩了嗎？有可操作性嗎？”我可以確定的告訴大家許多策劃一次通過，主要得益于提前在重點(diǎn)思路上客戶已認(rèn)同；就像我們到陌生地方不停向行人打聽目的地一樣，多問幾次會避免多走彎路，看似麻煩實(shí)為明智省力之舉。

2．有憑有據(jù)，現(xiàn)場演示

處理客戶異議改變被動局面的另一個(gè)辦法就是用事實(shí)說話。舉個(gè)簡單例子：曾為一個(gè)哈藥四廠產(chǎn)品的客戶做當(dāng)?shù)仉娕_的投放計(jì)劃。為了達(dá)到效果同時(shí)也為客戶節(jié)省資金，決定廣告除了每天固定15次整點(diǎn)滾動播出外；20分鐘的專題客坐，不固定播出時(shí)間段。這樣本來播一次的費(fèi)用就可播五到六次。實(shí)際上這種利用垃圾時(shí)間的宣傳手法，在電視媒體早已司空見慣，電臺較少一些不引人注目而已，現(xiàn)在還沒有被他人用爛；也正因此宣傳效果還不錯(cuò)?？纱丝蛻粢灿性S多作電臺廣告的經(jīng)驗(yàn)對我們的安排深不以為然，堅(jiān)持要按他的要求辦，否則就不做。我相信對此類安排自己更專業(yè)些，如果順?biāo)浦塾峡蛻舻囊庖娚瞎潭〞r(shí)間，宣傳效果估計(jì)不會太好且費(fèi)用不菲。雖然我們沒有經(jīng)濟(jì)損失，但客戶會懷疑我們其它方面的工作，可能一個(gè)潛在的長期客戶就會從此流失掉。為了說服他改變主意，光講道理肯定無濟(jì)于事。我想有憑有據(jù)拿出真材實(shí)料，才能贏得客戶認(rèn)可。為此，首先給他聽了近來節(jié)目錄音，接著和他一起作隨機(jī)的收聽人群調(diào)查，最后給他計(jì)算廣告價(jià)值；經(jīng)過一個(gè)個(gè)鐵的事實(shí)證明我們的方案更勝一籌，客戶最終同意了我們的安排。

3．佯裝不滿　堅(jiān)持一下

有時(shí)客戶的埋怨指責(zé)是為了其它目的如：想少付服務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)等。一味的迎合，反到助長其邪惡之念。如果感到有這種苗頭，必須堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。我們的態(tài)度如果強(qiáng)硬一些，客戶計(jì)窮往往就會回頭。另外，客戶有時(shí)提出異議，實(shí)際上究竟誰的效果好他也心理沒底；因此我們計(jì)劃好的方案努力堅(jiān)持一下，在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中客戶往往也就同意了。

4．以曲為直　間接突破

有些企業(yè)本身在營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置上就很全面。什么市場部、企劃部、銷售部一應(yīng)俱全。為這樣的企業(yè)服務(wù)時(shí)，如果直接說對方的不足，往往會設(shè)置障礙增加我們方案的執(zhí)行難度。有些咨詢項(xiàng)目需得到方方面面全力配合。先順著對方的意圖，以曲為直，然后通過放大或縮小對方的觀點(diǎn)，來暴露對方的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，讓其不能自圓其說，往往能取得不錯(cuò)的效果。有時(shí)我們給企業(yè)服務(wù)就像醫(yī)生為病人療傷；手術(shù)是要?jiǎng)拥?，打麻藥也是必須的?/p>

二、變革策略

突破困境沒溝通是萬萬不能的，但有時(shí)光靠溝通也是解決不了問題的；蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：如果在溝通的技術(shù)上不能突破，那企業(yè)要想變被動為主動就要調(diào)整策略。

1.延伸服務(wù) 走向雙贏

咨詢公司為企業(yè)做全案策劃后，雖然進(jìn)行了深度的溝通，可對于大項(xiàng)目客戶不可避免會擔(dān)心策劃成功的可能性。這時(shí)通過協(xié)商將服務(wù)延伸是一個(gè)很有效的辦法。一些經(jīng)常為醫(yī)藥保健品行業(yè)服務(wù)的咨詢公司不僅搞咨詢策劃，而且在一些城市設(shè)立銷售分公司；當(dāng)一些客戶策劃方案搞好后，首先和客戶協(xié)商在其下的銷售分公司打造成樣板市場。樣板市場的成功，不僅極大鼓舞了客戶對策劃案的信心，也加強(qiáng)了對我們所服務(wù)的信任度?，F(xiàn)在國內(nèi)有好幾家大的咨詢公司，已開始了這種先接活策劃，后打造樣板市場甚至分銷的延伸服務(wù)鏈的運(yùn)作模式。據(jù)調(diào)查都取得了不錯(cuò)的效果。

2、量化指標(biāo) 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

咨詢公司被動的主要原因之一是運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)幾乎都在出資方。咨詢公司一個(gè)案子完成后，拿到報(bào)酬往往就萬事大吉了；而出資方的大投入才開始進(jìn)行。即使是全案策劃全程服務(wù)，方案失敗了咨詢公司可以找個(gè)諸如執(zhí)行不力等理由一推了事，倒霉的只有出資方；因此也無怪乎客戶吹毛求疵般挑剔。如果咨詢公司能和出資方通過把服務(wù)量化共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方法合作，就會在合作中變?nèi)鯙閺?qiáng)。這樣的合作現(xiàn)在雖不普遍，但也并非鳳毛麟角。曾經(jīng)碰到好幾個(gè)這樣的事例。

某某新式鞋油作推廣時(shí)，由于商資金匱乏左思右想后，發(fā)現(xiàn)市里面的擦皮鞋的民工比較多。如果能免費(fèi)給他們試用，且做一批統(tǒng)一規(guī)格擦皮鞋多用途挎箱，上面做上廣告將在城市升起一道亮麗的風(fēng)景。雖然擦皮鞋市容不允許，但現(xiàn)實(shí)客觀存在，就不如有條不紊的管理起來，更利于城市建設(shè)。方案費(fèi)用不高，算起來也就是二萬出頭，可客戶猶猶豫豫不決。策劃人自信此方案成功機(jī)率很大，于是向他保證風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如果失敗不要他一分錢的策劃費(fèi)；而且付他一部分的損失。如果成功，除原協(xié)商的報(bào)酬外須按銷售額的一定百分比另外支付獎(jiǎng)金。如此決定客戶信心大增，策劃人也全力以赴。因?yàn)閺膩磉€沒有誰統(tǒng)一過擦皮鞋的箱子，此事引起了當(dāng)時(shí)幾家媒體的注意；對此舉各抒己見雖褒貶不一，可產(chǎn)品的知名度無形中得到極大的提升。通過擦皮鞋民工的試用，許多人不僅聽說而且了解了某某鞋油的好處，各大商場及便利店的銷量也直線上升。

共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是化被動為主動的很好方式。據(jù)了解有一些專門為房地產(chǎn)策劃的咨詢公司，現(xiàn)在就經(jīng)常利用這種先把服務(wù)目標(biāo)量化的方式，比如：“保證落實(shí)方案后，商品房的入住率達(dá)到百分之幾。”然后采取向客戶支付風(fēng)險(xiǎn)金的方式和客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果策劃不成功風(fēng)險(xiǎn)金歸客戶，如果成功則客戶一部分利潤歸咨詢公司。這種包銷的方式，雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但確實(shí)很有效。

當(dāng)我們認(rèn)為方案很優(yōu)秀時(shí)，如果溝通不能獲得客戶認(rèn)可，最好的方法就是和客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。不過這種大智大勇的手筆決不是一般公司所能操作；至于實(shí)力較弱的咨詢公司希望通過這些例子，摸索到一些更適合于自己的方法。

三、提升水平

另外咨詢公司近來的弱化趨勢也跟行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，服務(wù)水平層次懸殊等密切相關(guān)。以上雖講述了一些在技巧或策略上的方法，但對許多咨詢公司來說最有效的辦法還是提高自己的服務(wù)水準(zhǔn)，只有這樣才能更多地贏得客戶。

1、策劃重在操作

這一方面指方案本身是否容易落實(shí)，另一方面也要看客戶有無能力落實(shí)。有的方案很有創(chuàng)意，但因客戶承受不了投入費(fèi)用，變成廢紙一張。

2、減少賭徒心態(tài)

有些策劃者對方案能否成功不置可否，也無怪乎走向被動。誠然營銷運(yùn)作中有時(shí)不免夾雜運(yùn)氣成份，但就像孫子所說：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。自己本沒有勝算自然不能讓客戶信服。

3、創(chuàng)新精益求精

營銷策劃本來就是為客戶服務(wù)，多備些方案供客戶挑選，也給自己留有余地?？蛻魶]有傻子，不要懷疑客戶的水平，能感動消費(fèi)者的方案肯定也能感動客戶。