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互聯(lián)網(wǎng)傳播特點范文第1篇

“互聯(lián)網(wǎng)”之“互”

互聯(lián)網(wǎng)第一個字是“互”，這指的是互聯(lián)網(wǎng)與受眾的交互性，互動性，這是互聯(lián)網(wǎng)最獨特和富有價值的傳播特點，離開這個特點，互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢及效果將面臨傳統(tǒng)媒介的強烈沖擊，其效果將大打折扣。互聯(lián)網(wǎng)構建者及互聯(lián)網(wǎng)媒體使用者必須注意到這個問題。

廣告主需優(yōu)先考慮網(wǎng)絡與受眾互動性效果的好壞。互聯(lián)網(wǎng)的使用者既是被傳播者，也是傳播者。他們的角色可以方便地、頻繁地交替互換。此時此地是傳播者，彼時彼地又是被傳播者。在浩若煙海的互聯(lián)網(wǎng)群體里，如果失去了網(wǎng)絡本身與受眾的互動性，而單純從信息接收載體的角度講，單純期望受眾的被動性信息接收來達成傳播效果，往往會事倍功半，甚至毫無效果。

因此，互聯(lián)網(wǎng)的構建者必須充分考慮網(wǎng)站的互動性，設計相應的版塊和受眾進行互動性的接觸與溝通；互聯(lián)網(wǎng)傳播的使用者必須將網(wǎng)絡傳播的互動性作為傳播的靈魂。廣告主更需充分審視投放方案與互聯(lián)網(wǎng)互動性的優(yōu)先和緊密結合的可能性，實現(xiàn)線上、線下的互動整合，這樣才能做出對互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)先選擇。否則相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)并不一定是最佳的傳播方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站的互動性收入必將遠遠超過單純的廣告收入，同時網(wǎng)站互動性內容的加強與豐富將帶動網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑ナ杖氲纳仙?。比如騰訊網(wǎng)，就是將互動性發(fā)揮得很好的網(wǎng)站，其QQ會員群體服務和一些其他互動的推出使得網(wǎng)站的盈利模式和收入結構發(fā)生了很大的變化。這也許代表著網(wǎng)站構建的發(fā)展趨勢。企業(yè)傳播者更需要深度的介入到這些互動性內容中，去挖掘和利用機會，擴大互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)之“聯(lián)”

互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)”是指網(wǎng)絡平臺與受眾的聯(lián)系、連接，是網(wǎng)絡與受眾的溝通渠道和交流方式。在網(wǎng)絡的構建中，其內容板塊需要深入到受眾的工作和生活習慣中去，不管是活動設置還是話題設計，都要能來源于生活、緊扣消費者的生活習慣，這樣方能引起消費者共鳴。與此同時，網(wǎng)站更需要建立廣泛的、便于和受眾溝通的渠道和方式，方便受眾快捷、簡單的參與，實現(xiàn)對網(wǎng)絡的關注，并產生較大的傳播效果。如果在網(wǎng)絡傳播中，網(wǎng)絡與受眾聯(lián)接方式單一，其傳播價值就會下降，甚至喪失互聯(lián)網(wǎng)固有的傳播優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)之“網(wǎng)”

互聯(lián)網(wǎng)傳播特點范文第2篇

[關鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)；傳媒產業(yè)；轉型升級

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 07. 075

[中圖分類號] G219 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）07- 0157- 03

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的引領下，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃已經深入到各個領域當中，鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新。與此同時，中國傳媒也深受影響，其理念、形態(tài)、呈現(xiàn)方式等方面表現(xiàn)的越加豐富。就比如媒介融合曾以技術融合、產業(yè)融合、產消融合為主，而今天的媒介融合則想向更縱深的方向發(fā)展，呈現(xiàn)了多方面、多渠道融合的特點，使得傳媒已經較大規(guī)模滲透到各個產業(yè)領域中。由此說來，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳媒產業(yè)的影響是非常深入的。為了良好的發(fā)展傳媒產業(yè)，應當基于“互聯(lián)網(wǎng)+”進行傳媒產業(yè)升級轉型，優(yōu)化調整產業(yè)發(fā)展思路，促進傳媒產業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下原有傳媒產業(yè)發(fā)展困難之處

在互聯(lián)網(wǎng)已經成為人們生活、工作、學習重要組成部分的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”對人們方方面面的影響是非常大的，例如百度“干”了央視廣告的事；淘寶“干”了沃爾瑪?shù)氖?；阿里巴巴“干”了批發(fā)市場的事；微博“干”了媒體的事；微信“干”了移動的事等。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢已經改變傳統(tǒng)運行法則，使得我國價值模式、消費模式發(fā)生了巨大變化[1]。而基于傳統(tǒng)價值模式、消費模式，所規(guī)劃的傳媒產業(yè)發(fā)展思路，在執(zhí)行的過程中遭受多方阻礙，主要是因為：

1.1 讀者閱讀方式的轉變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術應用的日益普及，人們的閱讀方式在發(fā)生著改變，即從紙質圖書閱讀轉化為電子書閱讀。因為基于互聯(lián)網(wǎng)技術的電子書閱讀彌補了紙質圖書閱讀的缺陷，可以使讀者隨時隨地的進行圖書閱讀，使讀者可以有效利用碎片時間。因此，讀者對電子書閱讀尤為青睞，在閱讀方面逐漸以電子閱讀為主，相應的紙質圖書閱讀的讀書者越來越少。

1.2 企業(yè)營銷方式的轉變

在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要想良好的發(fā)展，只采用單一的營銷方式難以為企業(yè)創(chuàng)造更高的經濟效益。而互聯(lián)網(wǎng)的應用，打破了企業(yè)單一的營銷方式，使得企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)設計多元化、多樣式的營銷方案，展開不同形式的營銷，如信息流廣告、“秒殺”等，使得企業(yè)開展全新的營銷活動，吸引消費者眼球，刺激消費者購買，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經濟效益[2]。所以，互聯(lián)網(wǎng)的應用，也改變了企業(yè)營銷方式。

1.3 內容生產方式的轉變

內容生產方式的轉變，是指所有與產品相關的內容，因為受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，在某種程度上發(fā)生一定轉變。例如，在以前人們的意識中“編輯”是非常專業(yè)的一個職位，需要具備相關專業(yè)知識與技能才能夠勝任，而今天在網(wǎng)絡環(huán)境中任何一位網(wǎng)友都可以是編輯，創(chuàng)作文章，發(fā)表文章。因為互聯(lián)網(wǎng)應用的日益普遍，傳統(tǒng)意義上的內容生產方式，轉變?yōu)椤氨姲鄙a方式。

1.4 信息傳播方式的轉變

其實，互聯(lián)網(wǎng)最基本的作用就是改變了信息傳播方式，使得信息傳播快速、高效。以往人們獲取信息的方式主要是通過紙媒、電視、收音機，并且傳播的信息也非常有限。而互聯(lián)網(wǎng)在人們生活、工作、學習中日益普遍。互聯(lián)網(wǎng)具有的信息傳播快、信息存儲量大、信息共享等特點充分發(fā)揮作用，使人們可以隨時獲取想要知道或了解的信息。所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的日益普及，信息傳播方式發(fā)生了改變，提升了信息傳播的有效性、準確性。

1.5 傳播規(guī)則的轉變

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的不是通路、不是平臺，而是一種新的傳播規(guī)則。之所以這么說，是因為基于互聯(lián)網(wǎng)形成的新媒體，其是一個新的傳播平臺，同時還是新的傳播通路、傳播渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播，并不是單一的朝著某個方向傳播，而是多渠道、多方向的傳播，如此可以使信息傳播的受眾性大大增強。由此可以確定，互聯(lián)網(wǎng)的應用在很大程度上改變了傳播的構造、規(guī)則以及邏輯。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產業(yè)轉型升級關鍵

按照傳統(tǒng)媒體人的思想，互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體的價值鏈上的一種延伸和補充，其所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)，輔助了傳統(tǒng)媒體的推廣，有利于良好的發(fā)展傳統(tǒng)媒體。其實，這種思想是犯了戰(zhàn)略操作上的錯誤。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經成為傳播領域的基礎性設施。因為從傳播學角度來說，互聯(lián)網(wǎng)更相當于一種基礎設施、一種支持社會的全新技術形態(tài)，合理的改造和調整，可以使其在傳媒領域充分發(fā)揮作用。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳媒產業(yè)轉型升級的關鍵為：

2.1 正確理解互聯(lián)網(wǎng)邏輯的關鍵詞

2.1.1 連接

連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質。互聯(lián)網(wǎng)應用之所以能夠越來越普遍，主要是其能夠將各種事、物以及人類整體進行有效的連接，改變了傳統(tǒng)意義上“資源”無法整合與利用的局面。回顧我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)其形成了內容網(wǎng)絡、人際網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)絡三張大網(wǎng)，實現(xiàn)了各種資源整合，改變了人們的方方面面。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，其最主要的作用是海量存儲、超級鏈接，可以將毫無關聯(lián)的內容互聯(lián)互通，形成了最初的內容網(wǎng)絡，尤為突出的就是新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，其體驗方式增強，使得某些內容服務與人的需求相連接，為人們提供不同類型的服務，滿足人們的應用需求，例如百度、淘寶等。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經實現(xiàn)了“人際溝通無阻礙”的目標，也就是形成了人際網(wǎng)絡，使得人們可以在網(wǎng)絡環(huán)境中進行各種溝通，例如微信、微博、QQ等[3]。

2.1.2 開放

基于基本生存和發(fā)展法則，開放是互聯(lián)網(wǎng)的第一要義。因為互聯(lián)網(wǎng)需要以“網(wǎng)狀存在”的方式存在，如此凡是利用網(wǎng)絡的人，都會與互聯(lián)網(wǎng)形成網(wǎng)絡關系，作為網(wǎng)絡的關鍵點。只有“開放”了互聯(lián)網(wǎng)，才能使得所有人都能夠在網(wǎng)絡環(huán)境中應用網(wǎng)絡。這里所說的“開放”是指觀念的開放和自我的開放。

（1）觀念的開放。傳統(tǒng)媒體運行的過程中，其傳播的范圍、運作的格局都是非常局限的，相應的媒體所能夠發(fā)揮的作用是有限的。而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，以在擴大市場空間，盡可能的激活、整合資源，實現(xiàn)產業(yè)整合、市場協(xié)同，不僅能夠促進媒體產業(yè)發(fā)展，還可以更好的服務于社會。當然，這一目的的實現(xiàn)，需要做到觀念開放，從思想觀念上充分意識到媒體產業(yè)轉型升級的必要性，充分利用媒體融合和市場“碎片化”所創(chuàng)造的機遇，良好的發(fā)揮媒體產業(yè)。

（2）自我的開放。按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯，自我的開放即為社會情感資源、關系資源的整合與利用，可以創(chuàng)造巨大潛能。當然，要想做到資源有效整合，需要保證互聯(lián)網(wǎng)的精神是開放的，盡可能的利用互聯(lián)網(wǎng)來給傳媒創(chuàng)造機會，使之把握機會，良好發(fā)展。

2.2 改變對互聯(lián)網(wǎng)的認識誤差及不開放的心態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒之所以會衰落，最主要的原因就是對互聯(lián)網(wǎng)的認識誤差及不開放的心態(tài)。傳統(tǒng)紙媒在受到數(shù)字化媒體沖擊的情況下，整個紙媒行業(yè)并沒有積極了解互聯(lián)網(wǎng)，也沒有適當?shù)恼{整媒體投放方式、宣傳營銷方式等相關方面，使得紙媒逐漸走向衰落?；诖?，在認識到紙媒衰落根源的情況下，要想使傳媒產業(yè)轉型升級成功，注意正確認識互聯(lián)網(wǎng)，并保持開放的心態(tài)是非常重要的。今時今日已經是一個以互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以社交媒體居于領導者地位的傳媒市場，其盡管沒有成為人口覆蓋最大的媒介形式，但數(shù)據(jù)顯示可以充分說明，社交媒體傳播的影響力。為了真正意義上利用互聯(lián)網(wǎng)來促進傳媒產業(yè)轉型升級，需要對當前社交媒體有全方面的了解，清晰的認識到社交媒體的影響力之大。在此基礎上，需要注意保持開放的心態(tài)，改變傳統(tǒng)媒體自我封閉、自絕于產業(yè)發(fā)展的狀態(tài)，使媒體運行可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，逐步提升媒體的市場占有率及影響力[4]。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產業(yè)轉型升級的對策

基于以上內容分析，可以確定互聯(lián)網(wǎng)對我國媒體的影響較大，科學、合理的優(yōu)化調整媒體，需要利用傳媒產業(yè)轉型升級。那么，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳媒產業(yè)轉型升級呢？

3.1 傳媒產業(yè)需要做好三方面的創(chuàng)新

3.1.1 傳播規(guī)則的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)已經形成了內容網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)絡、人際網(wǎng)絡三張大網(wǎng)的情況下，重構媒體與用戶之間的權力關系，使其符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)則，如此可以促進互聯(lián)網(wǎng)應用作用，支持媒體良好運行，有效的進行信息傳播。而基于互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)則，對媒體傳播規(guī)則進行創(chuàng)新，應以“以人為本”理念為引導，提升用戶的地位，使用戶具有傳播權利、瀏覽權利，如此在新媒體傳播的過程中，用戶可以在網(wǎng)絡環(huán)境下進行信息瀏覽、信息傳播、信息共享。

3.1.2 跨界整合的產業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對傳媒產業(yè)進行轉型升級，注意跨界整合的產業(yè)形態(tài)創(chuàng)新是非常重要的，這可以使媒介融合背景下的媒介市場版圖與價值資源進行重構，擴大媒體推廣范圍及市場占有率，使得媒體運作可以在社會上起到很大反響，達到媒體傳播的目的。那么，如何對跨界整合的產業(yè)形態(tài)進行創(chuàng)新呢？自然是互聯(lián)網(wǎng)的傳播結構、傳播規(guī)則、傳播形態(tài)，對媒體可以滲透的領域進行分析，結合媒體特點及其他領域特點，合理的進行跨界整合，改變媒體傳播形式、形態(tài)，以便傳媒產業(yè)優(yōu)化發(fā)展。

3.1.3 系統(tǒng)協(xié)同下的盈利模式創(chuàng)新

這里所說的系統(tǒng)協(xié)同下的盈利模式創(chuàng)新，就是以“關聯(lián)――節(jié)點式”的價值對接方式為主，對互聯(lián)網(wǎng)條件下的媒體運作的盈利模式進行重構，使之能夠充分利用網(wǎng)絡來擴大盈利空間，為促進傳媒產業(yè)良好發(fā)展奠定基礎[5]。

3.2 傳媒產業(yè)需要明確需求與供給連通的節(jié)點

3.2.1 跨媒介的整合

傳統(tǒng)媒體最大的弊端之一就是局限性強，無論是格局還是資源整合都具有較強的局限性，這個媒體的發(fā)展帶來很大影響。例如媒介的渠道比較單一、用戶群針對性強等，此種情況下利用媒體來進行某些社會現(xiàn)象的傳播，所起到的作用比較微弱。而基于互聯(lián)網(wǎng)的作用，進行跨媒介整合，將本媒體資源與其他媒體資源進行有效整合，可以使媒介的渠道增多、受眾群體增多、傳播方式增多，再結合媒體傳播內容，規(guī)劃設計出適合的媒體傳播方案，可以使傳播內容通過網(wǎng)絡快速的傳播，被他人所熟知，進而達到媒體傳播的作用。

3.2.2 跨行業(yè)的整合

傳統(tǒng)媒體也不要只把自己看作是一個內容提供者，由于內容而造成的影響力、品牌和資源使傳統(tǒng)媒體處在一個中介位置，即第三方位置。其實，網(wǎng)絡平臺是一個可以實現(xiàn)多方面資源融合的平臺?？茖W、合理的利用這個平臺來進行媒體運作，可以充分借助其他行業(yè)的資源來優(yōu)化媒體運作的某些方面，提升媒體運作效果，為其創(chuàng)造較高的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點就是在互聯(lián)互通中創(chuàng)造價值。有效的利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點，促進媒體資源與其他行業(yè)資源整合，形成需求與供給對接，可以從中創(chuàng)造巨大的價值與利潤。

3.3 傳媒產業(yè)需要做好兩方面的轉變

3.3.1 將媒體視為個性化傳播和分眾傳播中標準內容產品的供應者

傳統(tǒng)媒體是以內容為中心，將內容傳播給受眾群體，使讀者能夠在瀏覽、閱讀之后有行為上的反應或思想上的轉變；而互聯(lián)網(wǎng)則是以服務、技術為中心，意在通過技術服務來提升用戶體驗效果，使用戶滿意。因此，互聯(lián)網(wǎng)更受用戶青睞?；诖它c，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進行傳媒產業(yè)轉型升級，應當基于互聯(lián)網(wǎng)的特點，將媒體視為個性化傳播和分眾傳播中標準內容產品的供應者，也就是了解用戶的需求，利用網(wǎng)絡來展開個性化的內容產品傳播或分眾傳播。

3.3.2 構建眾包生產的運營方式

眾包生產作為互聯(lián)網(wǎng)重要生產方式之一，其能夠打破傳播者與受眾者之間的接線，使得資源多次轉移或配置，充分發(fā)揮資源的作用?；诖?，在傳媒產業(yè)升級轉型中，應以經濟分享為中心，改變以往內容產品運營的方式，而是采用眾包生產的運營方式，使得內容產品可以使用、傳播、共享，提高內容產品的應用價值，促進傳媒產業(yè)良好發(fā)展。

4 結 語

身處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)的應用正逐漸改變著人們的生活、工作、學習，人們以往所認知的價值模式、消費模式發(fā)生了變化。此種情況下，按照傳統(tǒng)的媒體發(fā)展思路來推進傳媒產業(yè)發(fā)展是比較困難的。唯一的出路就是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”來進行傳媒產業(yè)轉型升級，達到媒體傳播規(guī)律創(chuàng)新、跨界整合的產業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、系統(tǒng)協(xié)同下的盈利模式創(chuàng)新，同時注意跨媒介整合和跨行業(yè)整合，做好供應者轉變、運營方式的轉變，使傳媒產業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)的支持下良好發(fā)展。所以，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”來進行傳媒產業(yè)轉型升級是非常必要的。

主要參考文獻

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互聯(lián)網(wǎng)傳播特點范文第3篇

>> “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的變化特征 互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變化 互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播趨勢 互聯(lián)網(wǎng)時代的知識傳播 互聯(lián)網(wǎng)政治的新變化 無政府與大政府：互聯(lián)網(wǎng)時代的全球政治 互聯(lián)網(wǎng)政治時代 互聯(lián)網(wǎng)時代公眾輿論的變化 互聯(lián)網(wǎng)時代社會預期的變化與引導 “互聯(lián)網(wǎng)+ ”時代帶來的變化，你了解多少？ “互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)邏輯的變化及啟示 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的輿情傳播特點 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播 “互聯(lián)網(wǎng)+時代”傳播行業(yè)的N種趨勢 淺析互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播電視傳播 互聯(lián)網(wǎng)時代對華傳播的策略研究 互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播途徑思考 移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播的變革 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的科 技傳播思維創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng)時代突發(fā)事件的傳播應對 常見問題解答 當前所在位置：l

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[12]Old and New Media Both Make News，But Economy Tops the Agenda，July19-25，2010.

互聯(lián)網(wǎng)傳播特點范文第4篇

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;廣告;新業(yè)態(tài);發(fā)展變革研究

中圖分類號： D643 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）01-80-2

0 引言

1944年10月，美國Wired雜志社正式推出其雜志的網(wǎng)絡版――Hotwired，并在其主頁上了雜志社客戶的相關廣告，這一事件標志著網(wǎng)絡廣告時代的正式開始。隨后，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場飛速崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個運營系統(tǒng)和流程也逐漸向著規(guī)范化、規(guī)模化、專業(yè)化的方向穩(wěn)步發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為我國的各行各業(yè)都帶來了極大的機遇和挑戰(zhàn)，對于廣告市場來講，雖然傳統(tǒng)的廣告類別有一定程度的萎縮，但互聯(lián)網(wǎng)廣告未來的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿σ琅f很大。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的廣告業(yè)

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”引領新業(yè)態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)產生的初期，互聯(lián)網(wǎng)的作用并未被人們所重視，僅僅把這一新媒體當作傳統(tǒng)媒體的補充，初期的互聯(lián)網(wǎng)廣告也是少有人問津。然而隨著社會信息化程度的不斷提高、網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已完全的占領了主流媒體的高地，成為了社會信息的媒介傳播中心?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速崛起在整個廣告行業(yè)占據(jù)的比重越來越大，到了今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告也成為了整個廣告行業(yè)中的翹楚。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”盤活傳統(tǒng)廣告業(yè)

廣告的目的在于吸引目標消費者的眼球，在經過傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒等廣告的輪番轟炸后，消費者對這些傳統(tǒng)媒體上所的廣告失去了最初的新鮮感，也不再對這些形式的廣告抱有較高的興趣，甚至，隨著這些傳統(tǒng)媒體在公眾視線中的逐漸淡出，依附于這些媒體的廣告所能達到的廣告效果也甚是寥寥?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境打破了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展困境，如圖1所示，隨著人們的重視和大量資金涌入互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模爆發(fā)式增長，2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到了1565.3億元，較2013年增長56.5%。

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的實時變革

2.1 大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告

大數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈的建成和完善可謂是功不可沒，沒有背后互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)智能分析的支撐，互聯(lián)網(wǎng)廣告就不可能實現(xiàn)精準投放和實時反饋、優(yōu)化。通過Cookie技術的運用，廣告技術人員能夠將網(wǎng)絡中產生的冗雜的數(shù)據(jù)進行分類和整合，從中提取出廣告主所需的極富商業(yè)價值的數(shù)據(jù)信息（包括網(wǎng)絡用戶的瀏覽軌跡、瀏覽偏好、產品需求、人口屬性等），這些信息再經過廣告營銷人員的包裝和分析，提供給所對應的廣告主，與廣告主的產品進行自動的無縫對接后，所投放的廣告就能夠精準覆蓋目標消費者，此時，再加以設計精良的廣告內容，精心籌備的廣告策略，廣告投放的效果自然更加可靠有效。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降倪M化

“互聯(lián)網(wǎng)+”還正在不斷改變著廣告的傳播模式，傳統(tǒng)廣告的“主從模式”已經落后于時代的需求，時下互聯(lián)網(wǎng)廣告的“User 2 User”（用戶到用戶）的傳播模式已經成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式的主流。在新模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告不再是單一依靠廣告平臺來進行傳播，而是通過廣告受眾的二次傳播、三次傳播甚至多次傳播進行迅速擴散，這種“用戶到用戶”的直接傳播模式更夠更快速地將廣告的內容傳播開來，并且由于傳播廣告的用戶之間存在著的人際關系，使得廣告的置信度大大提高，這種新型的傳播模式無論是從傳播速度還是傳播效果上都遠遠領先于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

3 互聯(lián)網(wǎng)廣告的新業(yè)態(tài)

3.1 更加靈活多變的形式和內容

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的信息碎片化程度的日益加深，媒體廣告也亟待解決由信息碎片化帶來的廣告收效不理想的難題。多變靈活的內容更容易將廣告對準目標消費者，用多元化的宣傳策略應對越發(fā)速食化的網(wǎng)絡營銷。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的迅捷也能夠使得廣告主和廣告商對廣告的收效及時獲取反饋，并迅速組織廣告內容及形式的更新和改進，這種改進不僅具有時效性高的特點，還能夠把成本控制在一定的水平，并且獲取更準確更高效的傳播效果，這也是傳統(tǒng)媒介廣告所無力達到的。

3.2 更加精準高效的投放和收益

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)的又一大鮮明特征，在大數(shù)據(jù)的強大統(tǒng)計功能下，廣告的投放能夠實現(xiàn)精準定位?；ヂ?lián)網(wǎng)后臺根據(jù)所抓取的互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索習慣、使用頻率精準的鎖定目標并實現(xiàn)廣告的自動投放。廣告主通過在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺申請開通的廣告主賬號進行登錄，就能夠在廣告管理界面設置想要投放的廣告計劃、目標行業(yè)、面向人群、投放地域、投放時間、廣告形式以及廣告目標的黑白名單，從而達到廣告最優(yōu)的投放效果。

這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)廣告就能更大程度的為廣告主篩選目標消費者，使得每個廣告位都最大化的體現(xiàn)價值，充分調用媒體資源，為廣告主帶來更高的投放效率和更大的覆蓋范圍，從而使廣告主的投資回報率極大程度地提高。

互聯(lián)網(wǎng)條件下的廣告投放，不再受限于傳統(tǒng)廣告的交易流程，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠實現(xiàn)交易、投放、優(yōu)化等一系列全過程的廣告投放及跟進，相比傳統(tǒng)的廣告投放模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個交易和投放流程更加簡便快捷，投放后的優(yōu)化和改進也能夠實現(xiàn)實時跟進。同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過后臺所收集的瀏覽數(shù)據(jù)還能夠為廣告主的廣告效果、廣告預期以及廣告投放的策略調整起到至關重要的作用。

4 結論與展望

通過本文的闡述和分析，我們可以得出以下結論：

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的發(fā)展既是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)前進的必經之路;

第二，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告因其具有內容靈活多變、投放精準高效、流程簡便快捷等的優(yōu)勢，發(fā)展勢頭迅猛，大有搶占廣告行業(yè)領導位置的發(fā)展勁頭;

第三，互聯(lián)網(wǎng)廣告不但與互聯(lián)網(wǎng)新興技術相結合，還使得廣告行業(yè)自身的發(fā)展得到了完善和創(chuàng)新，“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”將成為廣告行業(yè)未來很長一段時期的發(fā)展和研究方向，更多的模式和方法技術也將在互聯(lián)網(wǎng)廣告中得以試驗、實踐和實現(xiàn)。

參 考 文 獻

[1] 李杏，李名亮.三網(wǎng)融合時代的廣告?zhèn)鞑テ脚_與路徑[J].廣告大觀：綜合版，2010（6）：24-26.

[2] 李娜，李愛軍.基于用戶特征分類的精準廣告投放研究[J].電腦知識與技術，2015（6）：196-198.

互聯(lián)網(wǎng)傳播特點范文第5篇

關鍵詞：電視娛樂節(jié)目；網(wǎng)絡傳播；媒介融合

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0082-02

近年來，娛樂節(jié)目日益成為電視媒體重要的支撐。電視娛樂節(jié)目因其本身的娛樂性訴求，契合了互聯(lián)網(wǎng)的娛樂功能，對于電視媒體的娛樂內容在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，和新聞、電視劇等內容具有同等重要的地位，當渴望娛樂的受眾通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電視娛樂節(jié)目的時候，電視娛樂節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)傳播已成燎原之勢。本文通過對電視娛樂節(jié)目網(wǎng)絡傳播特點的全面分析，揭示了媒介融合背景下電視媒體進軍網(wǎng)絡媒體的規(guī)律。

一、多渠道、多形式立體傳播

（一）打破電視媒體的單一傳播渠道，實現(xiàn)電視節(jié)目的線上直播

UUSee、PPTV等網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)，以及近兩年電視臺自辦的如CNTV、芒果TV等網(wǎng)絡電視臺的逐漸興起，讓廣大受眾通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看電視節(jié)目成為現(xiàn)實。這就為那些觀看電視不方便但是上網(wǎng)方便，或者熱衷于坐在電腦屏幕前遨游互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民群體帶來了極大的便利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，尤其手機和上網(wǎng)本的普及，使網(wǎng)民可以隨時隨地進行網(wǎng)絡遨游。當他們想收看所喜愛的電視節(jié)目時，就不必在那一刻老老實實呆在電視機前，可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)觀看該節(jié)目的直播視頻。

（二）打破電視媒體時間線性傳播局限，實現(xiàn)視頻的海量存儲和隨時點播

傳統(tǒng)電視媒體的傳播具有線性傳播這一局限性，節(jié)目內容因時間而改變，觀眾必須在固定的時間才能夠收看相應的節(jié)目，所以經常出現(xiàn)觀眾因錯過一些節(jié)目而感到遺憾和痛苦。互聯(lián)網(wǎng)上遍布著難以計數(shù)的數(shù)據(jù)庫服務器，這些網(wǎng)站服務器將電視節(jié)目錄制并保存起來，且按照節(jié)目進行整理和歸類。數(shù)據(jù)庫服務器的存儲空間幾乎沒有限制，存儲所用的硬盤空間可以根據(jù)需要隨時擴展。網(wǎng)民則可以在這些提供視頻服務的網(wǎng)站中根據(jù)各自需求，自主點播喜愛的電視臺或節(jié)目，受眾選擇的主動權得到進一步提升。

此外，節(jié)目視頻在互聯(lián)網(wǎng)服務器上的海量存儲，也使得那些過期的節(jié)目不再深藏在電視臺的倉庫中，使其在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)發(fā)揮價值，提供給有需要的受眾觀看。

（三）傳播內容根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點得以擴增，滿足受眾多方位需求

通過電視播放的娛樂節(jié)目是以完整的節(jié)目視頻為主，而在互聯(lián)網(wǎng)上則擴大到完整節(jié)目視頻、精彩視頻片段、圖片、互動等多方面。其中，互動有兩個方面的含義，一是節(jié)目組及主持人等通過資訊、預告、爆料等形式向受眾所傳達的信息；二是受眾通過各種互動途徑所表達的觀后感、意見、建議等，也影響著其他受眾和欄目組。這些內容共同形成了電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的立體化傳播空間，極大地拓展了傳統(tǒng)電視媒體的傳播，尤其是強大的觀眾意見反饋功能，是傳統(tǒng)媒體所欠缺之處。

二、娛樂節(jié)目網(wǎng)絡受眾規(guī)模日益增大

（一）網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模日益擴大

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2011年1月19日的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，國內網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模2.84億人，在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%，與2009年12月底相比，網(wǎng)絡視頻用戶人數(shù)年增長4354萬人，年增長率18.1%。[1]可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來越多的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看視頻?；谥袊娜丝诨鶖?shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)在中國尚未達到發(fā)達國家的普及程度這一現(xiàn)實，因此可以很樂觀的認為國內網(wǎng)民規(guī)模將會穩(wěn)步增長，包括網(wǎng)絡視頻在內的各類互聯(lián)網(wǎng)應用的人數(shù)規(guī)模也將進一步獲得增長，越來越多的人將會通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電視節(jié)目。

（二）網(wǎng)絡視頻和電視娛樂節(jié)目的目標觀眾重合度較大

與國外互聯(lián)網(wǎng)的應用情況相比，我國互聯(lián)網(wǎng)在娛樂方面的應用占有較大比例。究其原因在于，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶具有普遍的年輕化特點，年輕的上班族、大中學生等占據(jù)重要份額，而電視娛樂節(jié)目在受眾定位上也往往與這些年輕群體相吻合。CNNIC在2010年4月公布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》中指出，“青年是網(wǎng)絡視頻用戶的主要群體。10～29歲的青年群體在整體用戶群中比例最高，超過半數(shù)，占到61.5%的比例。網(wǎng)絡視頻用戶在10～19歲、3～39歲年齡段的比例，要略高于全國網(wǎng)民。”[2]所以電視娛樂節(jié)目一旦搬到互聯(lián)網(wǎng)上之后，就很容易在各種互聯(lián)網(wǎng)內容中脫穎而出，得到網(wǎng)民的熱愛。

三、網(wǎng)絡互動日益深入

互動性是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個顯著的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)興盛之前，觀眾觀看電視節(jié)目時，所產生的感受一般僅能夠在固有的社交圈子內、小范圍交流，對節(jié)目的意見和建議僅能通過欄目熱線電話或者觀眾來信等手段傳達給相關電視節(jié)目欄目組，電視節(jié)目整體上呈現(xiàn)單向傳播的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動特性為觀眾表達意見提供了極大便利，觀眾在觀看視頻的同時，可以直接進行點評，還可以到相關論壇、QQ群、微博等發(fā)表意見，這些反饋聲音在和其他受眾產生交流之后，形成一定的輿論，從而影響到相關節(jié)目制播人員的決策和行為。

對于電視娛樂節(jié)目，這個影響更為明顯。娛樂節(jié)目越來越強調普通大眾的參與，以此來爭取更多的觀眾。不少像央視《星光大道》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等真人秀節(jié)目，則通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡報名、網(wǎng)絡投票這樣的功能，則是直接將互聯(lián)網(wǎng)上與觀眾的互動變成節(jié)目的一部分。

四、網(wǎng)絡平臺將各娛樂節(jié)目集中展示

（一）網(wǎng)絡平臺將同類娛樂節(jié)目聚合在一個頁面，受眾點播更加方便

通過電視來觀看電視節(jié)目，不同電視臺的節(jié)目是各自隔離存在的，必須選定相應的電視頻道才能收看相應的節(jié)目。而互聯(lián)網(wǎng)則與此完全不同，無論是視頻網(wǎng)站還是網(wǎng)絡電視，均將同類內容歸類在一個頁面，以便用戶點播。由此就出現(xiàn)了這種情況：點開各視頻網(wǎng)站的“綜藝”欄目之后，就可以看到幾十個甚至上百個電視娛樂節(jié)目的名字整齊地排列在頁面中，點擊任一個節(jié)目名稱就可以進入該節(jié)目視頻的專題頁面，其各期視頻按照時間順序整齊地排列在頁面中。這對于追求娛樂內容的網(wǎng)民帶來了極大的便利，可以很容易地找到自己所喜愛的節(jié)目進行點播觀看。

（二）各電視娛樂節(jié)目之間的競爭更加激烈

各電視節(jié)目聚合在網(wǎng)絡平臺上，給受眾帶來方便的同時，也加劇了娛樂節(jié)目之間的競爭。網(wǎng)絡平臺具有開放性,受眾在點播某個節(jié)目的時候，隨時可以關掉播放頁面而轉向選擇其它的娛樂節(jié)目。而在電視機前,受眾對某個節(jié)目產生厭倦時，不像互聯(lián)網(wǎng)那樣具有如此眾多的選擇性。

如果說之前的電視娛樂節(jié)目在和其它娛樂節(jié)目進行競爭中，還可以選擇在播出時段上進行巧妙設置以避開對手的鋒芒，那么在互聯(lián)網(wǎng)上則失去了這樣的保護。節(jié)目只有華山一條路。所以，娛樂節(jié)目只有靠提高節(jié)目質量，才能牢牢吸引住日益挑剔的觀眾，保證節(jié)目的收視率。

五、電視和網(wǎng)絡的內容合作日趨緊密

（一）電視媒體和視頻網(wǎng)站合作日趨緊密

從20世紀90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)在中國落地并迅速發(fā)展以來，尤其是近幾年隨著國內網(wǎng)絡視頻的推出及其服務水平的提高，網(wǎng)絡視頻已經發(fā)展成為人們獲取影視劇、電視節(jié)目等視頻內容的重要媒體。同時，從傳統(tǒng)視頻到高清視頻、從草根內容扎堆到精英內容云集、從風險投資熱捧到視頻網(wǎng)站上市，網(wǎng)絡視頻的用戶基礎、技術水平、內容服務、行業(yè)發(fā)展都有了顯著提高，其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位也不斷凸顯。

面對這樣的發(fā)展態(tài)勢，各級電視臺都開始重視互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體陣地，紛紛建立電視臺網(wǎng)站或者網(wǎng)絡電視臺，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播自身豐富的視頻資源。同時，很多電視臺和視頻網(wǎng)站及網(wǎng)絡電視進行緊密合作，將視頻提供給相關合作方，更加擴大了受眾的觀看渠道，為節(jié)目總受眾數(shù)和影響力的提升起到了積極作用。

其實相比于電視媒體對于互聯(lián)網(wǎng)的重視，視頻網(wǎng)站與電視媒體的合作的要求更為強烈。隨著國內版權保護日益受到重視，視頻網(wǎng)站必須走上和電視臺等視頻內容的版權所有者進行合作的道路。目前，視頻網(wǎng)站主要是和各省級衛(wèi)視及部分質量較高的非衛(wèi)視頻道進行合作，而中央電視臺視頻網(wǎng)站則將其節(jié)目主要放到了中國網(wǎng)絡電視臺上播放。

（二）電視媒體內容通過互聯(lián)網(wǎng)傳播之后得到價值增值

通過視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡電視，受眾可自主點播觀看自己喜歡的節(jié)目。在電視節(jié)目成規(guī)模放到網(wǎng)上之前，那些已經播放過的電視節(jié)目錄都堆放在電視臺的庫房中成為歷史資料，觀眾很難再次接觸到，節(jié)目內容猶如曇花一現(xiàn)，經過按照預計的首播和重播之后就束之高閣。而將往期節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)面向受眾開放之后，這些節(jié)目視頻又煥發(fā)了青春，使新老受眾從觀看節(jié)目中得到滿足，其節(jié)目價值得以增值。

總之，以上的分析雖然所選取的研究切入角度是內地電視娛樂節(jié)目的網(wǎng)絡傳播，但是，對于整個電視媒體內容在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播都具有普遍的參考價值。隨著三網(wǎng)融合進程的進一步提速，以及中國內地電視媒體改革的日趨深入，再加上互聯(lián)網(wǎng)本身就具有的創(chuàng)新性和多變性，電視節(jié)目的網(wǎng)絡傳播必然會隨著相關的政策、傳播技術和受眾需求等因素的變化，呈現(xiàn)出撲朔迷離的前景，這也給電視媒體和網(wǎng)絡媒體制定發(fā)展方向和策略制造了障礙。但無論如何，媒介融合的未來不容置疑，能夠看清這一大勢，并積極探索其中的規(guī)律，并主動地勇于改革探索和創(chuàng)新的媒體組織，才能夠在未來的媒體格局中占據(jù)一席之地，而那些固步自封者將面臨被淘汰的危險。

參考文獻：