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文化旅游的目的范文第1篇

關(guān)鍵詞：旅游；社會文化：影響

中圖分類號：F59　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、旅游對社會文化影響的概念

作為旅游學(xué)研究的一個組成部分，旅游的影響研究可根據(jù)研究對象的不同將其劃分為旅游的經(jīng)濟(jì)影響、旅游的物質(zhì)環(huán)境影響和旅游的社會文化影響三個大的類別。其中，單就旅游的社會文化影響而言，又可細(xì)分為對旅游者(客人)的影響、對目的地居民(主人)的影響和對主一客關(guān)系的影響三方面。

旅游的社會文化影響非常復(fù)雜，一般主要從兩方面入手來研究這一問題：一是通過分析旅游者的行為來研究這一問題?？紤]的主要因素有：(1)旅游者的數(shù)量：(2)旅游者逗留時間的長短；(3)旅游者的特征；(4)旅游者的經(jīng)濟(jì)特征；(5)旅游者在當(dāng)?shù)氐男袨榛顒?。二是通過分析旅游地居民對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度來認(rèn)識旅游的社會文化影響。如，巴特勒(1974)等認(rèn)為，旅游的社會影響在接待地或旅游目的地可以分為兩大類：一類是關(guān)于接待地或目的地的特征，包括對于主一客關(guān)系的影響。如，文化效應(yīng)、犯罪、示范效應(yīng)等；另一類是旅游對基礎(chǔ)設(shè)施和當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)、利用的影響，如旅游開發(fā)對地方資源和設(shè)施形成的壓力，輸入外來勞動力對當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)造成的壓力，當(dāng)?shù)卣Z言、文化和生活方式的改變等。?？怂怪赋?，“旅游的社會影響被歸結(jié)為價值體系、個人行為、家庭關(guān)系、集體生活方式、安全水平、道德規(guī)范、創(chuàng)造力、傳統(tǒng)慶典以及社區(qū)組織等幾方面的改變”。而史密斯則把旅游開發(fā)的社會影響歸結(jié)為示范效應(yīng)、社會分層與社會化、自尊、文化復(fù)興和憎畏感。馬西森和沃爾認(rèn)為，旅行社會影響是“作用于接待地社區(qū)居民的影響”。所以，旅游社會影響研究的焦點往往集中在接待地社區(qū)和旅游目的地，而不是旅游客源地。

本文的研究主要針對對目的地居民(主人)的影響，并且重點集中在旅游對目的地居民的社會文化影響上。本文中旅游對目的地的社會文化影響是指，旅游活動對目的地社會的價值觀和意義體系(如語言、服飾、民間藝術(shù)、宗教等)以及社會生活質(zhì)量(如家庭結(jié)構(gòu)、性別角色、社會結(jié)構(gòu)等)所產(chǎn)生的影響。旅游者一旦進(jìn)入接待地，與接待地發(fā)生各種各樣的接觸，勢必會對接待地的社會文化造成影響。這不僅會推動接待地社會文明的不斷進(jìn)步，而且還在一定程度上強化了民族認(rèn)同意識，促進(jìn)了民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)、挖掘和復(fù)興。本文以桂林陽朔縣為例，就旅游對目的地居民的社會文化影響做初步探討。

二、旅游對目的地居民社會文化影響的實證研究――以陽朔縣為例

(一)陽朔區(qū)域研究概況

1、地理環(huán)境。陽朔縣地處廣西的東北部，桂林市南邊，距桂林市陸路65公里，水路83公里，總面積1，428.38平方公里，石山面積513.66平方公里，有2萬多座石山，其中奇特山峰317座；水域面積24.56平方公里，大小河流17條，喀斯特巖溶地貌發(fā)育于一億九千萬年之前，區(qū)域內(nèi)溶洞眾多。陽朔屬中亞熱帶季風(fēng)區(qū)，年均日照1，548小時，年無霜期307天，年平均氣溫19℃。

2、陽朔社會調(diào)查及結(jié)果分析。在陽朔縣旅游局的幫助下，本次問卷調(diào)查確定了四個不同旅游發(fā)展程度的居民點作為調(diào)查對象地，即西街、普益、興坪和高田。調(diào)查問卷是依據(jù)Ap&Crompton提出的旅游影響評估指標(biāo)，參考國內(nèi)旅游影響文獻(xiàn)中所提出的相關(guān)范圍設(shè)計而成，共分21個調(diào)查項。在小范圍試調(diào)查的基礎(chǔ)上，對問卷調(diào)查指標(biāo)的科學(xué)性和可操作性進(jìn)行評估、修改后，在四個調(diào)查地區(qū)進(jìn)行發(fā)放。共發(fā)放問卷900份，收回784份。其中，有效問卷645份，占收回調(diào)查表數(shù)量的82.12％。之后，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計分析，包括頻次分布均值、因子分析、方差分析等方法。其中，問卷調(diào)查表明旅游給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來相當(dāng)大的變化，同時居民們也是喜歡這種變化的。因此可以說，對于旅游的發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用衿毡槌址e極支持態(tài)度，認(rèn)為旅游改善了他們的生活環(huán)境，推動了當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

本次調(diào)查還分別對33個人進(jìn)行了訪談，訪談對象主要集中在陽朔縣城，訪談對象包括政府官員、企業(yè)家、雇員、居民、農(nóng)民、學(xué)生等。訪談的內(nèi)容涉及當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)，涉及家庭收入及變化，文化生活，對游客的態(tài)度、觀感，涉及婚姻、、習(xí)俗變化，涉及訪談對象與旅游的關(guān)聯(lián)活動情況，涉及訪談對象對個人生活的預(yù)期等。對訪談結(jié)果記錄的歸納總結(jié)有如下幾條：1、由于本地工業(yè)不發(fā)達(dá)，隨著旅游者的增多，地方經(jīng)濟(jì)和居民收入對發(fā)展旅游的依賴性越來越大；2、道路交通條件的改善明顯：3、居民的經(jīng)濟(jì)意識加強了，服務(wù)向有償化的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成；4、旅游的發(fā)展對當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)和價值觀提出了挑戰(zhàn)：5、當(dāng)?shù)厝藢Πl(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度是積極的，并主動參與旅游的發(fā)展，如家庭旅店、私營餐館、農(nóng)民導(dǎo)游等。

3、旅游對陽朔當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐣幕绊憽；谡{(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析以及相關(guān)文獻(xiàn)研究，本文對旅游發(fā)展對陽朔居民的社會文化影響做如下總結(jié)：“陽朔現(xiàn)象”的出現(xiàn)與在當(dāng)?shù)氐鸟v留旅游者身份特征(背包旅游者為主體)及其心理需求有著十分密切的關(guān)系；與當(dāng)?shù)卣糜尾块T采取了適當(dāng)?shù)恼?在不犧牲傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并有所發(fā)展的前提下，將旅游業(yè)變成陽朔的支柱產(chǎn)業(yè)，以此作為制定相關(guān)政策的基石)和旅游業(yè)發(fā)展策略(先自然發(fā)展+指導(dǎo)――逐步規(guī)范，包括立法)關(guān)系重大：與陽朔的地理位置，特別是與其在桂林大旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品價值鏈條中的位置有關(guān)。陽朔的旅游業(yè)從形成至今已近30年，正是由于其極具個性的旅游發(fā)展模式，使得陽朔的文化形態(tài)和居民的社會心理并沒有被打上“新殖民主義”的烙印。就旅游引起的文化交流而言，陽朔的社會文化環(huán)境狀況及旅游業(yè)發(fā)展的模式?jīng)Q定了本地文化在旅游活動中的強勢地位。由于客觀上旅游者的到訪人數(shù)是相對有限的，東道主與適量進(jìn)入的旅游者的關(guān)系得以建立在開放、平等、友好的基礎(chǔ)之上。同時，又使當(dāng)?shù)鼐用竦拿耧L(fēng)、民俗和傳統(tǒng)生活方式在跨文化交流中，作為強勢文化而發(fā)生著對旅游者背景文化，特別是價值觀念的沖擊。從經(jīng)濟(jì)的角度看，陽朔的旅游業(yè)發(fā)展是平緩的，旅游收入的增長是有限的。然而，從當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的綜合效益來看，情況是令人滿意的。特別是對于社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和文化進(jìn)步，陽朔的旅游業(yè)發(fā)展方式是與當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)的。

(二)關(guān)于陽朔旅游影響的幾點建議

1、提高社區(qū)參與層次，規(guī)范社區(qū)參與行為。當(dāng)?shù)卣凸芾聿块T應(yīng)該對居民的初級參與行為進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，可從以下幾個方面入手：(1)建立行業(yè)協(xié)會。可以考慮在政府的指導(dǎo)下設(shè)立各種類型的行業(yè)協(xié)會，如鄉(xiāng)村旅館、竹筏漂流和導(dǎo)游服務(wù)等行業(yè)協(xié)會：(2)制定地方性法律法規(guī)，陽朔可提請縣人大審議通過有助于擴大社區(qū)參與的法律法規(guī)。

2、建立平等的社區(qū)對話及利益分享機制。陽朔政府應(yīng)該努力搭建一個三方(政府、開發(fā)商、當(dāng)?shù)鼐用?平等交流的平臺，使當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕姀穆糜螞Q策制定到其后的執(zhí)行和管理都有機會表達(dá)自己的想法和意見，這樣做不僅有助于全面評估旅游多方面的影響，從而協(xié)調(diào)好旅游地社區(qū)三大利益主體之間的相互關(guān)系，而且提高了“社區(qū)參與”的層次，使社區(qū)居民的參與由操作層提升到?jīng)Q策和管理層。同時，只有社區(qū)居民的地位提高了，擁有了平等的對話權(quán)，才能在將來的收益分配中擁有合理的權(quán)利。

3、有側(cè)重點地加強宣傳教育。社區(qū)居民對旅游業(yè)的態(tài)度對于該地區(qū)旅游發(fā)展能否取得成功是至關(guān)重要的，從前文的分析中可以看出，陽朔居民對當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展普遍比較支持，但是不同群體感知的情況有所不同，這就需要相關(guān)部門在旅游宣傳中有所側(cè)重，特別要增加與那些非旅游從業(yè)居民之間的溝通。另外，陽朔政府可以考慮由財政出資，定期舉辦社區(qū)旅游免費講座，邀請該領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者或是有豐富經(jīng)驗的從業(yè)人員為社區(qū)居民做報告，報告的內(nèi)容可以涉及：居民旅游環(huán)保意識的培育、參與旅游致富經(jīng)驗交流、國內(nèi)外社區(qū)參與成功經(jīng)驗介紹等。

4、建立完善的旅游影響評估和監(jiān)控系統(tǒng)。當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)該注意實時監(jiān)控，定期評估旅游發(fā)展帶來的正面和負(fù)面效應(yīng)，尤其要注意分析旅游對本地居民的種種影響，防止居民與游客之間或是居民與旅游開發(fā)商之間的矛盾激化到不可調(diào)和的程度而引發(fā)沖突，以做到防患于未然。需要補充的是，該項工作應(yīng)該邀請多方面人士共同參與，特別是社會學(xué)、人類學(xué)和環(huán)境生態(tài)學(xué)方面的專家、學(xué)者。

5、保持陽朔山水田園的風(fēng)光特色。在整個陽朔社區(qū)規(guī)劃和建設(shè)的過程中，一定要遵循保持特色的原則，也就是說，任何景觀、建筑物的新建都應(yīng)以不破壞陽朔原有的田園風(fēng)光特色為前提。除此之外，為了防止過分繁華與喧鬧，縣城的規(guī)模也不宜一味擴大。這是因為陽朔的客流多是為了躲避喧囂，回歸自然的城市人，他們的需求指向決定了陽朔旅游吸引力的核心。最后，自然生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)應(yīng)該引起政府的格外重視。

三、旅游對目的地居民社會文化的積極影響和促進(jìn)措施

(一)旅游對目的地文化的積極影響

1、強化當(dāng)?shù)氐拿褡逭J(rèn)同意識。在旅游過程中，接待地的居民自覺不自覺地要與各種各樣的國內(nèi)外游客打交道，而在日益頻繁的接觸中又往往會喚起他們對自身歸屬的認(rèn)識，進(jìn)而引起他們對自身身份表述的強烈關(guān)注。同時，在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的特定情勢下，每一個民族都會緊緊抓住這一難得的契機展示自己、張揚自己，以是其中的一分子而感到自豪和驕傲，并借機重新樹立自我形象，強化民族認(rèn)同。

2、促進(jìn)當(dāng)?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)文化的保護(hù)和復(fù)興。旅游已成為現(xiàn)代人的一種基本需要，而人們外出旅游總是受一定動機支配的。在人們外出旅游的所有動機中，體驗和了解不同的文化是旅游者的主要動機之一，所以許多國家和地區(qū)都逐漸對自己的民族傳統(tǒng)文化采取了系統(tǒng)的保護(hù)、挖掘和利用措施，以使本國、本地旅游業(yè)更具特色和魅力等，一些原先幾乎被人們遺忘的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化活動又得到開發(fā)和恢復(fù)。

3、促進(jìn)當(dāng)?shù)亻_發(fā)自己的民族特色產(chǎn)品。民族手工藝品是少數(shù)民族地區(qū)特有的文化瑰寶，但近些年有逐漸消失的趨勢，但通過發(fā)展旅游，可以使瀕臨消亡的民族手工藝重新得以復(fù)蘇。

(二)促進(jìn)旅游對目的地居民社會文化積極影響的措施。以社會交換理論為指導(dǎo)，我們可以找出如何弘揚旅游對目的地社會文化的正面影響和抑制其負(fù)面影響的有效措施，從而推動目的地居民以積極的態(tài)度對待旅游。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，至關(guān)重要的是，在進(jìn)行旅游規(guī)劃時要吸收當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與，保證當(dāng)?shù)鼐用駥β糜伍_發(fā)的發(fā)言權(quán)和參與決策權(quán)，使當(dāng)?shù)鼐用褡畲笙薅鹊貜穆糜伍_發(fā)中獲益，并能在一定程度上決定旅游開發(fā)后社會文化的改變狀況。具體而言，以下五條措施將有助于旅游對目的地居民社會文化影響進(jìn)行有效的控制：

1、為當(dāng)?shù)鼐用衽d辦企業(yè)提供資金和技術(shù)上的支持，并從政策上予以優(yōu)惠。這樣，當(dāng)?shù)鼐用窬湍芨嗟貜穆糜伍_發(fā)中直接得到較大的經(jīng)濟(jì)效益，從而增加其對旅游發(fā)展的支持。

2、對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行培訓(xùn)，使其具備被旅游企業(yè)雇傭所必需的基本條件，并且在旅游開發(fā)中盡可能地雇傭當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

3、保證當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)入新開發(fā)旅游設(shè)施的權(quán)利，并在門票等方面享有優(yōu)惠。在開發(fā)針對旅游者的娛樂設(shè)施的同時，針對當(dāng)?shù)鼐用裉攸c開發(fā)相應(yīng)的娛樂設(shè)施。

4、就旅游開發(fā)的規(guī)劃、收益及可能存在的問題等方面對當(dāng)?shù)鼐用耖_展廣泛的教育，使其對這些方面有充分的認(rèn)識和了解。

5、對外來旅游者的風(fēng)俗、價值觀及生活方式等內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕榻B，以加深當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握叩牧私狻?/p>

四、結(jié)論

文化旅游的目的范文第2篇

（廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

[摘 要]文化是旅游者出游的出發(fā)點和歸結(jié)點，是旅游業(yè)的靈魂。面對目前文化旅游在世界范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，本文在對文化旅游產(chǎn)品界定的基礎(chǔ)上，闡述了文化旅游產(chǎn)品對旅游目的形象塑造的作用機理。最后，通過《印象·劉三姐》的案例分析，為我國其他地區(qū)開發(fā)文化旅游產(chǎn)品提供一些有益的啟示，也對其他旅游目的地提升形象有一定的借鑒作用。

[

關(guān)鍵詞 ]文化旅游產(chǎn)品旅游目的地形象《印象·劉三姐》

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.30.

旅游目的地形象一般認(rèn)為是旅游者、潛在旅游者對旅游地的總體認(rèn)識和評價，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。旅游目的地形象研究的任務(wù)是要挖掘旅游地的核心資源，過開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，在旅游者心目中形成鮮明獨特的印象。而文化旅游產(chǎn)品正是提升旅游目的地形象的有效途徑之一。

從旅游者的消費方式和特征來看，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該是一條完整的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的鏈接線路。這條線路包含了旅游者文化旅游過程中所需的各項要素：文化旅游吸引物的文化蘊涵與主題、文化旅游設(shè)施的文化內(nèi)涵與風(fēng)格、文化旅游服務(wù)與管理的文化指向等等。所以文化旅游產(chǎn)品不僅要具備滿足旅游者休閑娛樂的功能，還要具備文化藝術(shù)內(nèi)涵，提高人的精神境界。

1 文化旅游產(chǎn)品對旅游目的地形象提升作用分析

影響旅游目的地形象的因子十分復(fù)雜，其中旅游者的心理作用機制對整個旅游目的地形象具有決定性的影響。根據(jù)消費價值理論，當(dāng)旅游者購買旅游產(chǎn)品時，如果他們認(rèn)為得到了較高的價值，那么這個旅游地就有較鮮明的形象，亦即形象能從旅游者對旅游產(chǎn)品的期望利益中形成。

1.1文化旅游產(chǎn)品可以增強旅游目的地實用價值屬性

實用價值是由某替代物所取得的感知效用是它完成其實用的、功利的或物質(zhì)的目的的能力結(jié)果。文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)核是文化，但其通過迷人的物質(zhì)設(shè)施、有形的文化景觀等表現(xiàn)出來，這些具有獨特魅力的實用價值可以讓旅游者對目的地有較深的印象，通過這些顯著的、物質(zhì)的屬性取得的實用價值又獲得了文化的熏陶，讓旅游目的地的形象深化。

1.2文化旅游產(chǎn)品增強了旅游目的地的社會價值屬性

社會價值是由某替代物所取得的感知效用是其與一個或多個特定的社會團(tuán)體相聯(lián)系的結(jié)果?，F(xiàn)在旅游產(chǎn)品的競爭上升到旅游地文化的競爭，并且，當(dāng)今旅游者對追求文化的渴望，決定了文化旅游產(chǎn)品在市場上的炙手可熱。這說明了文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計可以讓其與社會上的需求接軌，提高社會價值屬性。

1.3文化旅游產(chǎn)品增強了旅游目的地的情感價值屬性

情感價值是由某替代物所取得的感知效用是其喚醒情感或感情狀態(tài)的能力的結(jié)果。替代物當(dāng)其與特定的感情或情感相聯(lián)系或能推動或保全其情感時取得情感價值。文化旅游產(chǎn)品挖掘了旅游目的地特殊的地域文化，向旅游者傳達(dá)著豐富多彩的文化內(nèi)涵，其中包含的吸引要素和服務(wù)要素都足以喚起旅游者心中的共鳴。

1.4文化旅游產(chǎn)品增強了旅游目的地的獵奇價值屬性

獵奇價值是由某替代物所取得的感知效用是其喚起新奇、提供新事物及滿足求知欲望的能力的結(jié)果。替代物通過提供新的或不同的事物的能力取得獵奇價值。文化的內(nèi)涵是復(fù)雜的，旅游目的地的文化由該地經(jīng)過漫長的歷史積淀，并且通過不同的形式展示著，如文化旅游產(chǎn)品就通過開發(fā)旅游目的地獨特的歷史文化景觀、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情等等，這些可以激起旅游者對異文化的好奇，滿足他們對異文化的求知心理。

1.5文化旅游產(chǎn)品增強了旅游目的地的附加價值屬性

附加價值是由某替代物所取得的感知效用是選擇者所面對的特定的情景或背景作用的結(jié)果。替代物在能提高它們的實用或社會價值的先前自然或社會可能性的展現(xiàn)中取得附加價值。在前面提到的文化旅游產(chǎn)品中的特殊的服務(wù)屬性可以讓旅游者在旅游過程中體驗到超值的享受。在旅游過程中設(shè)施的文化內(nèi)涵和風(fēng)格、文化服務(wù)與管理的文化指向可以讓旅游者感受到其中附加價值，對旅游目的地的整體印象具有加分作用。

2 《印象·劉三姐》對桂林形象的影響及啟示

面對文化旅游市場的蓬勃興起，我國各地也推出不同形式的文化旅游產(chǎn)品，其中廣西桂林山水實景演出《印象·劉三姐》這一文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意得到了成功的運作，不但取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也推進(jìn)了桂林旅游形象的傳播，成為文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的一個典范。

2.1《印象·劉三姐》對桂林形象的影響

第一，《印象·劉三姐》借劉三姐這一人們心目中的經(jīng)典，讓觀眾徜徉于自身的美好回憶當(dāng)中。它借著觀眾們心目中對劉三姐的美好印象，加強演出本身的感染力，既能引起年長觀眾對過往美好的回憶，又能引發(fā)年輕觀眾們對曾經(jīng)經(jīng)典的向往。所以說，《印象·劉三姐》已不單單是一場單純的演出，已逐步發(fā)展成為了桂林旅游的另一個招牌景點。

第二，桂林一向以“桂林山水甲天下”而聞名于世，給人們帶來的是優(yōu)美的自然風(fēng)光，但如今人們對旅游項目的要求越來越高，不僅為了獲得單純視覺上的享受，更希望挖掘到更為深層次的內(nèi)容，比如精神層面上文化的沖擊，最終追求心靈上的愉悅。而《印象·劉三姐》讓游客走進(jìn)山水，將桂林的文化內(nèi)涵深入到游客心中，真正為文化的本質(zhì)所感染，那么在游客心目中桂林的旅游形象就不單單是山水了，而是桂林所包涵著的文化魅力。

通過以上文化旅游產(chǎn)品對旅游目的地各種價值屬性的影響分析，我們了解到對文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理設(shè)計開發(fā)，可以增強旅游者心目中旅游目的地形象的生成，加深對旅游目的地印象，并為重游提供了可能。

2.2啟 示

綜上所述，文化旅游產(chǎn)品蓄勢待發(fā)，但在開發(fā)過程中切忌一味追求經(jīng)濟(jì)效益、追求目的地形象的提升而肆意開發(fā)當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，否則物極必反。因此，為了達(dá)到旅游目的地形象提升的作用，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要注意以下三個方面的問題：

（1）在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品的同時，更應(yīng)注意文化旅游資源的保護(hù)，實現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。因為目的地形象在相對可變性下更具有穩(wěn)定性，特別是通過開發(fā)文化旅游提升了形象的旅游目的地，內(nèi)涵更豐富而具有長久不變的特點。所以，在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品時應(yīng)把握開發(fā)和保護(hù)之間的度，合理地對目的地文化資源進(jìn)行整合，保證文化旅游健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

（2）文化旅游資源的開發(fā)應(yīng)注意創(chuàng)意的提升。因為文化旅游就是以旅游經(jīng)營者創(chuàng)造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內(nèi)容，是旅游者獲得富有文化內(nèi)涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。這說明文化旅游追求的就是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是文化旅游的核心。這樣才能夠滿足消費者的特殊文化需求，讓創(chuàng)意的文化增強其對旅游目的地的文化感知。

（3）文化旅游產(chǎn)品還應(yīng)注重社區(qū)的參與。Murphy（1985）認(rèn)為 “地方的友好，居民的文化、生活方式等都屬于旅游產(chǎn)品的成分”，因此，強調(diào)社區(qū)參與是文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容，社區(qū)參與的意義就在于塑造旅游氛圍的真實性，減少旅游與社區(qū)之間的矛盾。而且，只有社區(qū)積極參與，才能夠讓旅游者對旅游目的地的認(rèn)知具有整體性，真實性。

總而言之，在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天，旅游目的地應(yīng)著力尋求該地文化旅游產(chǎn)品與其形象提升的內(nèi)在的契合關(guān)系，深層次開發(fā)文化旅游資源，設(shè)計文化旅游產(chǎn)品，從而實現(xiàn)提升旅游目的地的形象。

參考資料：

[1]王晞．旅游目的地形象的提升研究——以桂林為例[D]．上海：華東師范大學(xué)，2006．

文化旅游的目的范文第3篇

關(guān)鍵詞：民族社區(qū);文化記憶;景觀

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）09-0266-01

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們居住的社區(qū)化程度越來越高，尤其在西部一些少數(shù)民族群眾聚居區(qū)，人們居住環(huán)境由分散向集中發(fā)展，社區(qū)化居住形式日趨普遍。社區(qū)是宏觀社會的延伸和表象化的再現(xiàn)。它給人們帶來生活和社交方便的同時，它社會生活的廣泛性與復(fù)雜性也是顯而易見的。尤其在我國西部的一些民族社區(qū)。雖然社區(qū)在關(guān)系結(jié)構(gòu)上基本一致但由于民族構(gòu)成、文化背景、歷史傳承、風(fēng)俗習(xí)慣等不同。如果在民族社區(qū)建設(shè)中不考慮這些差別。有可能會導(dǎo)致一些不必要的文化沖突。社區(qū)管理者在加強管理同時，在文化硬件和軟件的建設(shè)上多下功夫，才有可能使不同民族對于各自文化有一個全面認(rèn)識，從而消弭沖突。

一、建設(shè)民族社區(qū)文化記憶景觀的意義

民族社區(qū)是指“建立在民族識別和民族分野基礎(chǔ)上，以少數(shù)民族成員為主體，以民族成員共同地緣和緊密日常生活為基礎(chǔ)的民族區(qū)域性社會”。民族社區(qū)不僅指空間概念而且更重要的是具有文化概念。這種具有記憶性的文化概念成為一切沖突和顯示的來源。這種沖突有可能是人和人交往中不同背景的理解有別，也有可能是脫離自己熟悉文化所造成的精神世界的迷惘。當(dāng)然要解決有很多辦法，但從民族社區(qū)民族間文化建設(shè)著手，更能快速的和其產(chǎn)生共鳴，這當(dāng)中文化記憶景觀的建設(shè)尤其有效。所謂文化記憶景觀是基于文化記憶中的集體記憶基礎(chǔ)上的學(xué)術(shù)概念，它一般由若干的記憶場所構(gòu)成，而這些記憶場所包含兩個信息一個是物質(zhì)的，而另一個則以故事等精神傳遞存在。當(dāng)然，這兩個信息相互依存，物質(zhì)意義上的文化景觀是精神傳遞的基礎(chǔ)，而脫離精神傳遞的所謂文化記憶景觀只能是一座毫無生氣的建筑?？v觀當(dāng)下西部民族社區(qū)的所謂文化記憶景觀建設(shè)大多出于旅游等功利性為目的，涉及到非旅游為基礎(chǔ)的民族社區(qū)的真實物質(zhì)和精神的建設(shè)還不是很多，基于真實生活的民族社區(qū)文化記憶景觀建設(shè)更強調(diào)其服務(wù)社區(qū)成員的功能性。而以旅游為目的的文化記憶景觀則存在以下問題。

1.文化記憶景觀“娛樂性”：當(dāng)前旅游性質(zhì)的民族社區(qū)文化記憶景觀建設(shè)是當(dāng)前各地建設(shè)的重點，由于發(fā)展經(jīng)濟(jì)的要求，各地在旅游開發(fā)中“民族風(fēng)”是其最主要的建設(shè)點，但在現(xiàn)實生活中，這種旅游性質(zhì)的所謂民族社區(qū)是不具備日常生活功能的，往往是游客一散就人去樓空。這種基于消費性質(zhì)上的文化記憶景觀建設(shè)往往忽視文化記憶的內(nèi)在精神層面的傳承性，從而造成文化記憶的虛假與造作。也給民族社區(qū)成員造成巨大的心理的失落，因為在大部分社區(qū)成員心理有些文化記憶景觀具有神圣感的。一旦人為地娛樂化，會讓他們感到與自己文化記憶有了隔膜，從而引起心理的不適感。

2.文化記憶景觀建設(shè)的“簡單化“：這里的簡單化并不是指社區(qū)文化記憶景觀建設(shè)要搞成”高，大，尚“，而是要仔細(xì)的從不同民族的歷史風(fēng)俗和信仰上仔細(xì)考研。從全國社區(qū)建設(shè)來看，一般只注重生活的方便性，很少考慮內(nèi)在的文化和精神需求。即使有的社區(qū)增加的所謂人文景觀也因資金，設(shè)計思路等原因往往“景不達(dá)意”。而真實的民族社區(qū)的建設(shè)中對于文化記憶景觀的設(shè)計更因人才，資金乃至居民的接受程度以及人們的思想意識而很少有人進(jìn)行實踐，理論性的研究也不多。

二、文化記憶景觀植入民族社區(qū)的方式

非旅游功能民族社區(qū)文化景觀建設(shè)是與民族社區(qū)日常生活息息相關(guān)的，它擯棄“表演性”回歸于民族代代相守的精神世界。非旅游功能民族社區(qū)文化景觀建設(shè)要體現(xiàn)主要民族的民族特色，這些特色要最大限度保留一個民族的場地與精神記憶。激發(fā)民族認(rèn)同感和自豪感，減少因文化沖突而帶來的不和諧因素。

1.功能性與便利性相結(jié)合：民族社區(qū)的文化記憶景觀建設(shè)首要考慮的是其功能性，民族社區(qū)的文化記憶景觀要充分考慮所在社區(qū)成員的精神需求，它應(yīng)該摒棄那些華而不實的應(yīng)景之作，要為所在成員提供一個供感情寄托和交流的場所，民族社區(qū)不能以所謂現(xiàn)代管理而取消對文化記憶的物質(zhì)提供。

2.簡潔化和歷史性相一致：民族社區(qū)的文化記憶景觀建設(shè)當(dāng)然不是簡單的某個建筑的復(fù)制，它最大的作用是通過一個場景喚醒對一個民族過去文化的記憶，它可以是一個建筑或者是一個標(biāo)示。只要能讓人們回憶其文化淵源都可為文化記憶景觀，比如羌族人多的社區(qū)就可以命名為“爾瑪社區(qū)“在社區(qū)里可以很簡潔的用一些富有民族標(biāo)示物來提示居民的構(gòu)成，同時使居住在社區(qū)的人們時時有一種對于自己文化的守望。如果有條件可以再建設(shè)一個能介紹自己民族文化，歷史的社區(qū)歷史館。這其實對于文化記憶更為直接和有效。

民族社區(qū)穩(wěn)定來源于對彼此文化和信仰的尊重，而這都要靠相互的了解。了解的途徑之一就是文化記憶景觀的科學(xué)合理的建設(shè)。只有這樣，即能滿足各個成員的心理要求，還為建設(shè)新時期的民族社區(qū)提供物質(zhì)保障，也是為各個民族文化大發(fā)展增磚添瓦。

參考文獻(xiàn)：

文化旅游的目的范文第4篇

“傳統(tǒng)”是相對于“現(xiàn)代”而言的，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于傳統(tǒng)旅游目的地的定義研究有很多，具體可以概括為早期開發(fā)的，旅游景區(qū)經(jīng)營歷史較長，并在我國旅游發(fā)展史上發(fā)揮過重大作用的旅游目的地，例如北京、上海等城市就是我國比較傳統(tǒng)的旅游目的地的典型。那么傳統(tǒng)旅游目的地具有哪些特點呢？

（一）資源與產(chǎn)品二合一

傳統(tǒng)旅游目的地具有“低投入高產(chǎn)出”的特點。首先傳統(tǒng)旅游目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品是一體的，它在人力、物力方面沒有過多投入。此外傳統(tǒng)旅游目的地開發(fā)的時間較早，無論是旅游產(chǎn)品還是旅游設(shè)施、服務(wù)相對來說都比較成熟，具有一定規(guī)模，為社會經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了良好的效益。一般來說，傳統(tǒng)旅游目的地知名度都比較高，在廣大群眾的心目中已樹立了穩(wěn)固的旅游形象，如大家熟知的“桂林山水甲天下”、“上有天堂下有蘇杭”等。

（二）歷史悠遠(yuǎn)，旅游形式穩(wěn)固

由于傳統(tǒng)旅游目的地開發(fā)時間早，經(jīng)歷了較長時間的歷史沉淀，具有悠長的歷史。傳統(tǒng)旅游目的地?zé)o論是偏遠(yuǎn)的名山，還是人口集中的城市，都留下了一定的文化沉淀。這些所謂的文化沉淀，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游目的地旅游產(chǎn)品中，以資源外化的形式給游客們提供一種文化體驗。游客們在這些傳統(tǒng)旅游目的地的旅游方式主要是觀光游覽，體驗的是一種視覺享受、文化感染。

（三）廣州具有天然的旅游資源

廣州作為我國南方最大的海濱城市，是國務(wù)院批準(zhǔn)的第一批公布的24個歷史文化名城之一。首先，廣州地理位置優(yōu)越，不僅臨近港澳，還處于珠江三角洲腹地，素有中國“南大門”之稱。其次，廣州作為廣東省省會，是經(jīng)濟(jì)、文化中心，旅游資源開發(fā)時間也早，是典型的傳統(tǒng)旅游目的地之一。最后，廣州作為沿海開放城市，文化包容性強，“具有一國、二制、三地（粵港澳）、四種文化（嶺南文化、西方文化、都市文化、歷史文化）交融、五大都市（香港、澳門、廣州、深圳、珠海）薈萃的獨特的區(qū)域旅游發(fā)展優(yōu)勢”。

二、傳統(tǒng)旅游目的地面臨的困境

近年來，旅游競爭日益激烈，在如何增加游客量方面的投入也在不斷增加。廣州雖然具有天然的旅游資源，但伴隨著周邊城市及其他新興旅游城市的不斷發(fā)展，廣州的旅游競爭力也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廣州要實現(xiàn)“帶動全省、輻射泛珠三角、影響東南亞的區(qū)域性國際化旅游中心城市”的總體目標(biāo)一定會受到更大的沖擊。在提升傳統(tǒng)旅游目的地競爭力方面，廣州的城市環(huán)境質(zhì)量差、人力資源和居民旅游意識不到位等嚴(yán)重阻礙了旅游發(fā)展。

三、傳統(tǒng)旅游目的地出現(xiàn)困境的原因分析

（一）缺乏旅游目的地生命周期理論的正確認(rèn)識

什么叫旅游目的地生命周期呢？加拿大學(xué)者 Bulter的把旅游目的地的發(fā)展歷程總結(jié)歸納為6 個階段： “探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。”具體來說就是旅游目的地如同產(chǎn)品一樣，需要經(jīng)歷一個“由生到死”的過程，這就是所謂的旅游地生命周期。從我國打開國門接待國際游客開始，傳統(tǒng)旅游目的地就憑借自身獨特的旅游資源經(jīng)歷了探索、起步和發(fā)展階段，過渡到穩(wěn)固階段。但隨著新興的、富有競爭力的產(chǎn)品相繼問世，旅游市場更加豐富，選擇也越來越多，激烈的競爭由此產(chǎn)生，許多傳統(tǒng)旅游目的地慢慢從穩(wěn)固期走向停滯期，甚至衰落期。面對激烈的競爭，傳統(tǒng)旅游目的地必須對旅游產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整才有可能扭轉(zhuǎn)衰落的局面，從而進(jìn)入復(fù)蘇階段。

（二）片面追求眼前利益，目光短淺

傳統(tǒng)旅游目的地主要以觀光旅游為主，但隨著不斷發(fā)展的生態(tài)旅游、休閑度假旅游、特殊興趣旅游的影響，一些傳統(tǒng)旅游目的地便不顧自身資源限制，盲目的開發(fā)、模仿，甚至不惜犧牲環(huán)境只為追求眼前利益，而不從旅游目的地的吸引力全局進(jìn)行考慮。

（三）旅游路線單一、吸引力不足

傳統(tǒng)旅游目的地線路一般都是事先安排好的，旅游過程往往是走馬觀花式的、被動地接受旅游產(chǎn)品。而當(dāng)今旅游者大多追求親身經(jīng)歷、親自參與到各種旅游項目中，明顯地，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)達(dá)不到旅游者對旅游體驗個性化和多樣化的迫切要求，吸引力也逐漸下降了。

四、提升傳統(tǒng)旅游目的地競爭力的策略

（一）打造品牌，提升核心競爭力

在不斷發(fā)展的旅游業(yè)中，傳統(tǒng)旅游目的地只有根據(jù)自己實際的旅游資源，注重分析旅游條件、優(yōu)勢，深入挖掘一條突出自身旅游資源又與其他目的地不一樣的旅游發(fā)展道路。對于那些資源相近的旅游目的地則更要不斷深入發(fā)現(xiàn)旅游服務(wù)特色，從旅游項目、旅游商品的特色方面進(jìn)行培育，增強原有的資源優(yōu)勢和其他人不可模仿力，打造屬于自我的品牌，從而培育旅游目的地的核心競爭力。

（二）加強合作，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動

提升旅游目的地競爭力的一個重要途徑就是要構(gòu)建科學(xué)合理的旅游空間結(jié)構(gòu)，不斷地樹立一個“大旅游”的理念。這就要求各旅游目的地之間要加強合作，進(jìn)行資源整合與重組，進(jìn)一步實現(xiàn)旅游資源共享，最終達(dá)到旅游區(qū)域聯(lián)動、推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同目標(biāo)。此外，在信息化的今天，傳統(tǒng)旅游目的地還要加快信息化建設(shè)的腳步，充分利用現(xiàn)代化工具及時了解游客的旅游動態(tài)，根據(jù)不同游客的需求進(jìn)一步細(xì)化旅游服務(wù)，擴大旅游市場。

（三）提升旅游文化內(nèi)涵，營造文化氛圍戰(zhàn)略

“文化是旅游目的地競爭力的靈魂”，目的地競爭力的培育應(yīng)以文化為主導(dǎo)，不斷提升旅游文化內(nèi)涵。這里的旅游文化主要有兩種，一是目的地特有的地方民族文化和旅游資源本身具有的文化。這種文化是一種外在文化，比如峨眉山的佛教文化、黃山的歷史文化。還有是旅游目的地自身特有的人文氣息和環(huán)境文化，這種內(nèi)在的文化主要體現(xiàn)在日常的旅游服務(wù)行為當(dāng)中，是一種人為文化。只有內(nèi)外文化的共同提高，才有可能不斷提升自己的旅游競爭力。

（四）擴大旅游產(chǎn)品，加強產(chǎn)品升級戰(zhàn)略

作為傳統(tǒng)旅游目的地，其旅游產(chǎn)品相對陳舊、老化，很可能在與其他旅游目的地特別在新興旅游目的地的競爭中處于不利地位，導(dǎo)致客源減少。因此，傳統(tǒng)旅游目的地要想提高競爭力必須在旅游功能、產(chǎn)品的包裝方面進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步提高老產(chǎn)品的科技含量。當(dāng)然，只有老產(chǎn)品的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要不斷地研發(fā)新產(chǎn)品、加快產(chǎn)品升級，特別是原有的人文觀光旅游產(chǎn)品要加快升級、不斷完善，以確保傳統(tǒng)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。

（五）整合營銷，加大宣傳力度

在傳統(tǒng)旅游目的地的宣傳方面，個別人認(rèn)為傳統(tǒng)的旅游大部分考旅游資源本身的吸引力，宣傳可有可無。實際上，在當(dāng)今如此激烈的旅游市場競爭中，傳統(tǒng)旅游目的地由于營銷能力差，慢慢被新興的旅游產(chǎn)品所淹沒。所以要想提高傳統(tǒng)旅游目的地競爭力，首先必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，除了在旅游資源本身吸引力身上下功夫之外還要不斷整合營銷資源，制定不同時期的營銷計劃，細(xì)化各時期的營銷行為，制定旅游促銷細(xì)則，加大宣傳力度，進(jìn)一步提升旅游目的地競爭力。

（六）強化服務(wù)意識，走可持續(xù)發(fā)展之路

在民間普遍流傳著“一流資源、二流產(chǎn)品、三流服務(wù)”的說法，這說明傳統(tǒng)旅游目的地的雖然有著旅游資源優(yōu)勢但贊譽度卻一直低迷。這就需要進(jìn)一步提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和水平以獲得更高的贊譽度。具體做法就是提高服務(wù)人員的整體服務(wù)意識，小到衣著打扮、言行舉止，再到整個旅游目的地的服務(wù)規(guī)范進(jìn)行提升。一個地方的旅游資源優(yōu)勢游客們有目共睹，但旅游目的地的服務(wù)意識不高，對游客服務(wù)態(tài)度不周，即使再好的宣傳也不可能讓游客回頭。所以說強化服務(wù)意識，是實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的有利途徑。

文化旅游的目的范文第5篇

    旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對一個目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和,它是目的地吸引游客的關(guān)鍵因素之一,是目的地形成競爭優(yōu)勢的最有力工具(Crompton,1979)。旅游目的地形象的構(gòu)建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結(jié)果,是游客決策的重要影響因素。學(xué)術(shù)界和業(yè)界都開始意識到旅游目的地形象的營銷和推廣已成為旅游地發(fā)展的重要環(huán)節(jié),旅游地?fù)碛星逦?、明確、獨特的目的地形象是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力保障(劉國華,王紅國,2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片,并斥重金投放電視、平面廣告的現(xiàn)象中也可看出目的地形象對旅游地發(fā)展的推動作用和影響效應(yīng)不可忽視。游客對目的地形象的感知有復(fù)雜性、多樣性、相對性、可變性等特征(Gallarza,etal.,2002),受客觀要素、社會差異、心理特征、文化背景、距離遠(yuǎn)近等諸多因素的影響(Walton,1966;Hunt,1975;Fakeye,Cromptom,1991;Fesenmaier,2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素,游客不同的文化背景在一定程度上會影響其對目的地形象的感知(Beerli,Martin,2004;Richardson,Crompton,1988)。但文化究竟是如何影響游客對目的地形象的感知,尚未有充分的文獻(xiàn)論證,鑒于文化差異的量化測量存在難度,本文擬以張家界為例,采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度,參考Hofstede的研究思路,劃分出高不確定性規(guī)避游客和低不確定性規(guī)避游客兩個群體,測量不確定性規(guī)避高低程度對國內(nèi)游客的旅游目的地形象感知的影響。

    2研究進(jìn)展

    2.1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認(rèn)為,旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代,1971年美國學(xué)者JohnHunt探討了旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義,他認(rèn)為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定,學(xué)術(shù)界并未達(dá)成共識。多數(shù)研究者認(rèn)為目的地形象是人們對某地認(rèn)知和印象的總和(Crompton,1979;Baloglu,McCleary,1999)。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為目的地形象是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(宋章海,2000)。不同學(xué)者對目的地形象概念的描述不盡相同,但對目的地形象的本質(zhì)認(rèn)識基本是相同的,即目的地形象屬于認(rèn)知心理學(xué)范疇,是旅游者對目的地認(rèn)知形成的整體印象和心理反應(yīng)(楊永德,等,2007)。目的地形象感知具有復(fù)雜性、多樣性、相對性、可變性,影響旅游目的地形象感知的要素眾多,旅游目的地形象感知影響因素的研究,應(yīng)結(jié)合旅游心理學(xué)、消費者行為學(xué)、社會學(xué)等進(jìn)行綜合分析(吳小根,杜瑩瑩,2011)。在早期的形象研究中,Walton(1966)認(rèn)為人不可能完全理性,在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態(tài)度兩方面的影響,感性態(tài)度受文化、消費者的受教育水平、公共輿論導(dǎo)向、個人偏好、收入水平等多方面的影響。學(xué)術(shù)界目前較為肯定和接受的是根據(jù)Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型,綜合考慮認(rèn)知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli,Martín,2004)。Baloglu和McCleary(1999)認(rèn)為影響目的地形象構(gòu)建的因素主要包括刺激因素和個人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中,將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個人因素(動機、旅游經(jīng)驗和人口統(tǒng)計學(xué)特征)兩大方面;在此基礎(chǔ)上還通過研究提出旅游動機、積累的旅游經(jīng)驗、文化價值觀、年齡、國籍、性別、受教育程度等對旅游目的地形象感知會產(chǎn)生影響。本研究試圖從文化差異和文化價值的角度出發(fā),探討文化對目的地形象感知的影響,但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。

    2.2文化差異的測量維度及其在旅游研究中的應(yīng)用文化是個多維概念,學(xué)術(shù)界至今沒有形成對“文化”定義的統(tǒng)一意見,Kroeber和Kluckhohn(1985)總結(jié)的文化定義就多達(dá)160多種。“文化”的定義尚且不確切,如何對“文化差異”進(jìn)行測量就更加困難了。Victor(1992)認(rèn)為文化維度包括語言、環(huán)境、社會組織、狀態(tài)設(shè)定、權(quán)威、非語言行為和時間概念。不同的學(xué)者對文化的理解和其構(gòu)成有不同的理論分析,Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測量工具能準(zhǔn)確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關(guān)于文化差異的測量維度,跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國家文化理論,該理論將國家文化分為5個維度:個體主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、剛?cè)嵝砸约伴L期/短期導(dǎo)向。個體/集體主義表示個人與群體間的關(guān)聯(lián)程度;不確定性規(guī)避被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度;權(quán)力距離表示人們對組織或機構(gòu)內(nèi)權(quán)力較少的成員對權(quán)力分配不平等這一事實的接受程度;剛?cè)嵝员硎救藗儗δ行院团陨鐣巧绾畏峙涞恼J(rèn)識。旅游學(xué)術(shù)界由于現(xiàn)象多樣、方法缺少而對跨文化缺乏有力研究(Dimanche,1994),相對而言大部分研究主要集中于旅游動機、目的地決策和行為影響方面(Mackay,Fesenmaier,2000)。但是對于旅游中的跨文化現(xiàn)象進(jìn)行研究無法避開文化差異的測量。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看,對旅游者文化差異的測量主要有5種維度,一是地域空間維度,如烏鐵紅等(2010)對比分析了區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認(rèn)知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國籍維度,如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國、日本以及本國醫(yī)療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國家文化理論,如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗了文化定位與國際旅游動機、旅游安全、旅游焦慮等方面的關(guān)系;四是中西二元文化維度,如薛熙明(2005)以此維度對中西方游客生態(tài)意識做了對比研究;五是語言維度,如Turner等(2002)比較5個語言組和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交規(guī)范、服務(wù)感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻(xiàn)分析看,在旅游跨文化研究中,由于采用國籍和Hofstede的國家文化理論作為文化維度區(qū)分不同游客群體可操作性強,因此采用的頻率較高。不確定性規(guī)避和個人/集體主義兩個維度與游客感知行為的相關(guān)程度大,個體/集體主義表示個人與群體間的關(guān)聯(lián)程度,例如西方人的個體主義普遍強于東方人,西方人在旅游行為上會更為獨立和個性;不確定性規(guī)避指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度,低不確定性規(guī)避群體對未知情境和模糊狀態(tài)的可接受程度要比高不確定性規(guī)避群體高,低不確定性規(guī)避群體在相應(yīng)的旅游活動中會更具冒險精神,對模糊情境的恐懼程度較輕?；诓淮_定性規(guī)避和個人/集體主義兩個文化維度與旅游者的行為特征聯(lián)系較為緊密,多數(shù)文獻(xiàn)中采用上述兩個維度進(jìn)行相關(guān)研究。如Funk(2007)依據(jù)該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動機的差異;Prebensen等(2003)從個人主義角度研究前往挪威的德國游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規(guī)避對美國的日、德入境游客的信息收集行為的影響,發(fā)現(xiàn)高不確定性規(guī)避的消費者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度來劃分游客群體,在單一維度上分析游客對目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領(lǐng)域中單一文化差異維度的影響研究較少,本文在文化差異測量維度上的研究說明主要從整體進(jìn)行闡述。

    2.3文化對游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認(rèn)為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態(tài)度、傳統(tǒng)、意圖、行為規(guī)范。不同的文化價值結(jié)構(gòu)通過生活方式、工作、休閑和消費行為模式得以體現(xiàn)(Richardson,Crompton,1988)。文化差異對游客的認(rèn)知形象存在影響,Chen和Kerstetter(1999)研究了美國國際學(xué)生對賓州鄉(xiāng)村地區(qū)的感知形象,發(fā)現(xiàn)來自不同地區(qū)的學(xué)生對旅游基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村氛圍的感知存在差異。由于認(rèn)知形象對目的地情感形象產(chǎn)生作用(Baloglu,McCleary,1999),部分研究表明文化差異對目的地情感形象感知也存在影響作用,Martín和Bosque(2008)研究驗證了文化價值觀會影響旅游目的地情感形象。除認(rèn)知形象和情感形象外,研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異,如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺灣和美國學(xué)生對旅游目的地形象的評估,得出兩個文化群體在形象評估維度和對維度解釋上均存在差異的結(jié)論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗了日、韓和歐美游客民族文化對旅游目的地形象因子感知結(jié)構(gòu)差異的影響,得出目的地形象因子存在明顯的結(jié)構(gòu)性差異的結(jié)論。綜上所述,旅游目的地形象是一個非常復(fù)雜的問題,學(xué)術(shù)界關(guān)于目的地形象影響因素的研究仍在繼續(xù),文化差異對游客的目的地形象感知究竟是如何作用,并不十分清楚。上述研究多數(shù)以國籍為游客劃分標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合Hofstede的文化維度,進(jìn)行不同文化群體的對比研究,目前國內(nèi)從文化價值角度研究目的地形象感知的相關(guān)研究少,研究步伐較為滯后(白凱,等,2011;烏鐵紅,等,2010;賈躍千,等,2009)。

    2.4不確定性規(guī)避維度不確定性規(guī)避維度是文化差異的重要指標(biāo)和體現(xiàn),指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規(guī)避是指一個社會受到不確定的事件和非常規(guī)的環(huán)境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規(guī)則,相信能通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景(李文娟,2009);處于低不確定性規(guī)避文化環(huán)境中的人更有冒險的精神,容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻(xiàn)分析,不確定性規(guī)避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin,2003),本研究認(rèn)為不確定性規(guī)避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money,Crotts,2003),還可能對目的地形象感知,如住宿條件、人身安全、交往活動、服務(wù)質(zhì)量等方面的感知產(chǎn)生影響。因此,本研究考慮國內(nèi)游客群體的文化價值差異,選取Hofstede文化維度中的第二個維度,利用不確定性規(guī)避維度指數(shù)得分劃分高/低不確定性規(guī)避游客群體,探究其對旅游目的地形象感知的差異。