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葡萄酒文化與銷售范文第1篇

歌琳寶（Green Box）――綠色造物的品牌文化

像拉菲、瑪歌、木桐這樣的名莊酒，你從來不會擔(dān)心它的品質(zhì)問題，因為這些葡萄酒中的“明星”如全球其它領(lǐng)域的頂級名牌一樣，有著良好的口碑、貼心的服務(wù)和數(shù)百年來高品質(zhì)的保證。酒標(biāo)上小小的家族標(biāo)識，彰顯出尊貴和典雅，漸漸的，這種明星的品牌效應(yīng)被上升到更高的高度――一種特有的高品質(zhì)葡萄酒文化。

在如今的中國葡萄酒市場，購買到國外名莊酒并不是消費者需要操心的問題，而消費者切實要關(guān)心的是如何找到一家口碑良好、貨真價實、物美價廉，同時又能為消費者提供多種放心服務(wù)，及時更新最前沿的葡萄酒資訊，真正能讓消費者感受到葡萄酒文化魅力的銷售機(jī)構(gòu)。歌琳寶紅酒匯――一家專心致力于國外優(yōu)秀葡萄酒中國大陸推廣及葡萄酒消費文化傳播的國際機(jī)構(gòu)，多年來良好的口碑、優(yōu)秀的品牌效應(yīng)，讓其在中國葡萄酒市場塑造出自己獨有的葡萄酒文化。

Green Box――“翡翠盒中的瓊脂”，因為葡萄酒漿的鮮紅色澤及誘人醇香是映襯在濃綠的葡萄葉下，世代耕作的果農(nóng)喜稱為：翡翠盒中的瓊脂。心懷對大地自然收獲的敬意，承載傳播綠色造物的神奇美妙，葡萄酒文化與市場推廣品牌――歌琳寶（Green Box）由此得名。從產(chǎn)品、包裝盒、品牌手冊等，清一色的翡翠綠，一派清新、個性十足，就像是裝在酒瓶中的一縷陽光，讓人無比愜意。

亞太總部設(shè)在香港，中國大陸運營總部設(shè)在山東濟(jì)南的歌琳寶紅酒匯，是西班牙威歌特羅薩、阿根廷領(lǐng)地以及眾多法國名莊酒、列級酒莊酒的獨家銷售機(jī)構(gòu)，同時與世界幾乎所有葡萄酒著名產(chǎn)區(qū)建立了長達(dá)12年的不間斷聯(lián)系，產(chǎn)品涉及各國名莊酒，突出的“獨特性、價值感”深得業(yè)內(nèi)權(quán)威人士的贊譽及廣大國內(nèi)分銷商的認(rèn)可。不同于很多葡萄酒商的趨之若鶩，歌琳寶在選擇產(chǎn)品時保持著自己的特立獨行，這也要歸功于他們的董事總經(jīng)理――宋欣宇先生。

按照自己的興趣、品位來選擇葡萄酒產(chǎn)品，是一件很大膽的舉動，但正因為宋欣宇是個真正熱愛葡萄酒的人，對葡萄酒品位有著自己獨到的見解和信心，了諸多品質(zhì)優(yōu)秀、同時價格實惠的高性價比酒，當(dāng)然，這些酒也是宋欣宇先生的摯愛。

真正把自己的興趣融入到葡萄酒事業(yè)之中，是非常美妙的事情，而后的事實證明，這也是成功的。

歌琳寶品牌效應(yīng)――打造新穎的經(jīng)營模式

世界著名葡萄酒大師弗蘭克教授常年擔(dān)任歌琳寶技術(shù)總監(jiān)，為全世界范圍內(nèi)每一款歌琳寶計劃進(jìn)酒進(jìn)行甄別和綜合評估，以他的名氣和專業(yè)程度，為葡萄酒打分做評，既是一種保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、讓消費者更加明了的營銷模式，也是歌琳寶打造品牌效應(yīng)的一種方式，更確切的說是一種明星效應(yīng)，而與法國CAFA葡萄酒學(xué)院的合作，更能體現(xiàn)出此點。

每一年，歌琳寶紅酒匯都會與CAFA學(xué)院合作，舉辦葡萄酒品酒師、侍酒師培訓(xùn)，期間會邀請CAFA學(xué)院專業(yè)的講師，為消費者、媒體人以及葡萄酒從業(yè)人員和所有前來的葡萄酒愛好者們傳道授業(yè)，并對成功畢業(yè)的學(xué)員頒發(fā)法國CAFA學(xué)院的證書。以葡萄酒銷售者的身份舉辦這樣的培訓(xùn)，在國內(nèi)的葡萄酒業(yè)界是少有的，新鮮感、專業(yè)性吸引了大批葡萄酒愛好者。在培訓(xùn)中，宋欣宇的歌琳寶紅酒匯也會拿出自己的產(chǎn)品，以供學(xué)員們在課堂上邊品邊學(xué)，宣傳自己產(chǎn)品的同時也是讓培訓(xùn)課更加生動、切實。

像首席講師Nicolas Carre等知名的葡萄酒專家，他們所帶來的都是最前沿、最時尚、也是平常難以接觸到的葡萄酒知識，不僅加深、開闊了人們對葡萄酒的認(rèn)識，也是通過一種教育帶動發(fā)展的模式塑造歌琳寶的品牌效應(yīng)。

葡萄酒文化與銷售范文第2篇

［關(guān)鍵詞］進(jìn)口白蘭地;中國市場;文化營銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經(jīng)過發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們?nèi)粘Ｋf的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應(yīng)在前面加上水果的名稱。白蘭地產(chǎn)業(yè)無論是在生產(chǎn)、營銷還是在消費過程中都具有豐厚的文化底蘊。實際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場，是一個集技術(shù)、傳播與市場為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀為出發(fā)點，對進(jìn)口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進(jìn)行了分析。

1進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀

1.1以制度推動發(fā)展

在白蘭地市場的不斷發(fā)展下，各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場的柜臺中，這些白蘭地的質(zhì)量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的白蘭地向市場銷售。針對這一現(xiàn)象，政府不得出臺相應(yīng)的法律法規(guī)對白蘭地市場進(jìn)行規(guī)范。2003年，我國首次出臺了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量，直到2008年，我國法律進(jìn)一步對白蘭地酒的年份進(jìn)行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺足以表明我國對白蘭地酒的重視度越來越高。同時，這對白蘭地酒制造商也具有一些負(fù)面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對進(jìn)口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點規(guī)劃項目，逐漸使用果酒來替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進(jìn)口白蘭地酒來說是一個極大的發(fā)展機(jī)遇。

1.2與國產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小

在大多數(shù)消費者理念中，白蘭地酒始終是進(jìn)口的更為醇正，認(rèn)為國產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲藏等環(huán)節(jié)的工藝都無法與進(jìn)口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來說，國產(chǎn)白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國外酒莊。但正是由于消費者的這一理念，導(dǎo)致國產(chǎn)白蘭地酒商的危機(jī)感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場中大受好評。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎項屢次被國內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢的進(jìn)口白蘭地酒正在被國產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。

1.3市場回暖

根據(jù)2016年海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知，進(jìn)口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進(jìn)口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢。在前面三個季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進(jìn)口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進(jìn)口國也未發(fā)生過大的變化，仍以法國為主。在進(jìn)口數(shù)量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進(jìn)口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產(chǎn)白蘭地酒方面，國家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1—6月，中國白蘭地產(chǎn)量為2.21萬升，同比前兩個季度下降了4.54%，銷售額達(dá)25.14億元人民幣，與前兩個季度相比增長了0.53%。由此可見，國產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進(jìn)口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

2.1難以建立理想的品牌效應(yīng)

當(dāng)前市場中銷售的進(jìn)口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對于任何一個產(chǎn)品來說都是一種形象代表的符號，消費者在看到品牌時立刻能夠聯(lián)想到它所對應(yīng)的產(chǎn)品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費者留下深刻印象的品牌，它所給消費者呈現(xiàn)的僅僅是一個眼花繚亂的格局。對于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng)，從而很難在消費者心中形成良好的口碑，并吸引忠實的消費者。

2.2產(chǎn)品訴求缺乏明確性，賣點分散

進(jìn)口白蘭地酒在進(jìn)入我國市場的初期階段時，人們對于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對不同的人群推出不同的產(chǎn)品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費者對于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術(shù)語，因此難以辨別價格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外，大部分進(jìn)口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點來設(shè)計產(chǎn)品賣點，很少考慮中國消費者的真正需求，盡管酒莊背景、釀造工藝等內(nèi)容時常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費者普遍缺乏相關(guān)知識，導(dǎo)致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

2.3市場推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進(jìn)口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導(dǎo)致宣傳效果不佳。我們在日常生活中常?？梢钥吹絹碜愿鞣N途徑的白蘭地酒廣告，消費者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進(jìn)口酒商在產(chǎn)品設(shè)計時未做好充分的市場調(diào)研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產(chǎn)品往往與中國消費者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷會等，而實際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會。

3進(jìn)口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

3.1將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合

進(jìn)口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用，在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)文化是最根本的指導(dǎo)綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點，這樣可以進(jìn)一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進(jìn)口白蘭地酒時，酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣，消費者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊，才會進(jìn)一步刺激消費欲的產(chǎn)生。

3.2將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合

白蘭地酒不單是一種商品，同時也是一種地方特產(chǎn)，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來促進(jìn)白蘭地酒的發(fā)展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會的開展，不僅有效加強(qiáng)了各國葡萄酒文化的相互交流，同時也對當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動力。

3.3將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合

目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進(jìn)行合作的方式進(jìn)行營銷的，這些娛樂場所的服務(wù)員會向根據(jù)消費者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒，但大部分服務(wù)員均未受過專業(yè)的培訓(xùn)，對于白蘭地酒的產(chǎn)品知識以及文化知識僅停留在表面，再加上國內(nèi)白酒、啤酒的市場份額較大，導(dǎo)致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費者對白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對自身品牌進(jìn)行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上開通一些更具針對性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

4結(jié)論

綜上所述，國內(nèi)白蘭地酒與進(jìn)口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關(guān)口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實現(xiàn)進(jìn)口白蘭地在國內(nèi)市場的可持續(xù)發(fā)展。

作者:孫銘璐 單位:張裕富郎多進(jìn)口酒銷售公司

參考文獻(xiàn):

［1］李艷，牟德華，康明麗，等.營銷文化與葡萄酒的文化營銷［J］．釀酒，2014(5)．

［2］王姣，馮仁德，鄧俊超.葡萄酒文化營銷模式的創(chuàng)新研究［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015(27):229－230.

葡萄酒文化與銷售范文第3篇

見到陳柏龍，給我的印象是儒雅，沒有一點兒架子，他就像一位鄰家大叔，給我們講著他的傳奇故事。侃侃而談中不時發(fā)出陣陣爽朗的笑聲，整個采訪過程是在非常輕松愉快的氛圍下進(jìn)行的。

經(jīng)商之路

我們的采訪也正是從《溫州一家人》開始，周萬順最大的特點就是敢想敢干，在創(chuàng)業(yè)之初，敢于賣掉祖屋和全部家當(dāng)，將年幼的女兒送到遠(yuǎn)隔萬里的意大利。陳柏龍說：“我太太開玩笑說，我就是周萬順的原型?！眲?chuàng)業(yè)初期，陳柏龍賣過鞋，做過眼鏡生意，善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)的他更是率先引進(jìn)當(dāng)年非?；鸨碾娔X繡花機(jī)，這些都帶給了他巨大的財富。隨后又轉(zhuǎn)向餐飲服務(wù)行業(yè)，成功經(jīng)營了江浙一帶無人不知的“拉芳舍”連鎖西餐廳，在全國各地有100多家連鎖店。2008年11月，經(jīng)商多年的陳柏龍向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，將經(jīng)商領(lǐng)域拓寬到了進(jìn)口葡萄酒生意。

上?？櫢邍H貿(mào)易有限公司應(yīng)運而生，專注于進(jìn)口和銷售國際品牌葡萄酒的商貿(mào)型企業(yè)，是中國最具規(guī)模、最具專業(yè)的國際品牌葡萄酒采購商、進(jìn)口商、批發(fā)商之一。法國波爾多列級莊園產(chǎn)能產(chǎn)量有限、可分配資源稀少，極少有波爾多明星莊園會將旗下產(chǎn)品運營權(quán)單獨交由某個國家的操盤手全權(quán)運作。然而卡聶高做到了，而且是波爾多右岸列級名莊一級莊的中國區(qū)域總。

企業(yè)的發(fā)展，必定離不開靈魂人物的掌舵

為了樹立在進(jìn)口葡萄酒運營界的地位，“總舵主”陳柏龍帶領(lǐng)卡聶高團(tuán)隊將企業(yè)文化與葡萄酒文化有效結(jié)合，短短幾年時間，從初入行業(yè)到領(lǐng)軍行業(yè)，創(chuàng)造了諸多行業(yè)奇跡。如今，卡聶高旗下主力產(chǎn)品如卡斯特、南非非象、智利洛莎、美國玉馬座等，均在同行和消費者面前樹立了地標(biāo)式的形象，品牌價值也逐漸得到了國內(nèi)外眾多商企的認(rèn)同。而陳柏龍以其驚人的專業(yè)運作能力，成為中國進(jìn)口葡萄酒成長最快的酒商，同時以其超強(qiáng)的品牌、渠道控制力和市場占有率，迅速成長為行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

進(jìn)口葡萄酒品牌化是大勢所趨，品牌化是一條漫長但循序漸進(jìn)、漸深的道路，陳柏龍希望在發(fā)展企業(yè)品牌的同時，打造出幾個知名的產(chǎn)品品牌，無論企業(yè)本身的管理，還是產(chǎn)品的市場推廣，都一定要執(zhí)著堅持品牌化。

很多人認(rèn)為，這幾年的葡萄酒市場在走下坡路，有的人在危機(jī)中絕望，而有的人卻是在危機(jī)中尋找機(jī)會，很顯然，陳柏龍屬于后者。就在所謂的走下坡路的這幾年里，陳柏龍卻給葡萄酒市場注入了一股驚人的正能量，陳柏龍說：“卡聶高沒有任何資金壓力，現(xiàn)在是卡聶高進(jìn)入葡萄酒行業(yè)最好的時候?！?/p>

在陳柏龍的掌舵下，三年將公司業(yè)績翻番，將進(jìn)口葡萄酒做到兩億元收入。陳柏龍成為葡萄酒行業(yè)的一匹強(qiáng)有力的黑馬，也抒寫了葡萄酒行業(yè)的神話。

以人為本，商道即人道

2012年對于陳柏龍來說，是忙碌的一年，一直活躍在葡萄酒行業(yè)里，卡聶高的身影經(jīng)常會出現(xiàn)在各個大型葡萄酒展覽會，幾乎每天都能看到聽到卡聶高和陳柏龍的消息，而最受人關(guān)注的就是卡聶高舉辦的“千商大會”，以及推出的“百位百萬富翁”計劃。

2012年的“千商大會”是卡聶高成功打造的第二屆投資盛宴，對在經(jīng)歷金融危機(jī)后的時代，加快推動行業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的戰(zhàn)略行動將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

陳柏龍說：“葡萄酒的未來是文化與市場的對接。最終受益的將是兩者：葡萄酒文化因市場得以更快地傳播和優(yōu)勝劣汰，市場因葡萄酒文化而更加繁榮和更有品位。對于這一特殊文化門類來說，不是缺少市場，而是缺少發(fā)現(xiàn)，缺少發(fā)現(xiàn)的眼光和人才。我始終相信：市場最終會回報這群以文化為載體的生意人！”

“以人為本”是卡聶高的精神和命脈，在采訪的過程中，陳柏龍多次提到“商道即人道”的理念，卡聶高以此為基點不遺余力地培養(yǎng)了一大批訓(xùn)練有素、愛崗敬業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊，在2012年快要接近尾聲的時候推出“百位百萬富翁”計劃，這個計劃宣稱，預(yù)計在兩年時間內(nèi)，卡聶高將扶植100位專業(yè)營銷骨干及行業(yè)精英，在這些精英們所在的城市成立運營機(jī)構(gòu)，將他們打造成百萬富翁。該計劃自以來，除去原有7處已試點外，現(xiàn)第八家濟(jì)南、第九家長沙以及第十家成都均已緊鑼密鼓地在籌辦組建中。

有人說，這個計劃的其實達(dá)到了兩個方面的目的，一是匯聚各路精英；一是布局全國市場，實現(xiàn)了雙贏。其計劃作為一種目標(biāo)明確、具有創(chuàng)新性的人才招徠方式和營銷布局推廣手段，是一種非常有益的嘗試，為葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營者提供了一種新的渠道建立模式和方法。

陳柏龍說：“實現(xiàn)公司與員工真正意義上的共贏，讓員工自己當(dāng)老板的同時，造就更多的百萬富翁、千萬富翁乃至億萬富翁，成就品質(zhì)財富人生，是上海卡聶高推出‘百位百萬富翁計劃’的宗旨和最終目標(biāo)?！?/p>

“這一計劃首先需要創(chuàng)業(yè)者有很強(qiáng)烈的成功意愿，同時愿意投入金錢和精力，以及拿出創(chuàng)業(yè)的激情和動力。當(dāng)然，對一個人的綜合能力要求也非常高。但是高付出一定會有高的回報?！?/p>

“人的積極性是很可怕的，只要充分調(diào)動員工的積極性，甚至要把員工的積極性發(fā)揮到最大，什么都不是問題了。培養(yǎng)年輕人，讓他們?nèi)?chuàng)業(yè)，互惠互利，何樂而不為呢？”

葡萄酒市場的戰(zhàn)爭才剛剛開始，而且會愈演愈烈，加上現(xiàn)如今大環(huán)境的不理想，但正如陳柏龍自己所說：“進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展會像歷史的車輪一般，滾滾向前。”陳柏龍對卡聶高很有信心，對自己也很有信心?！翱櫢呤冀K在往前走，沖勁兒會更大?！蔽覀円财诖櫢呓o低迷的葡萄酒市場帶來更多驚喜。

對話

上?？櫢邍H貿(mào)易有限公司董事長　陳柏龍

《酒世界》：在做進(jìn)出口葡萄酒生意之前，您是在經(jīng)營連鎖西餐廳，您覺得在運作方面，二者有什么聯(lián)系和區(qū)別嗎？

陳柏龍：餐飲是傳統(tǒng)行業(yè)，葡萄酒是新興產(chǎn)業(yè)，中國消費量還很少，市場非常巨大。其實經(jīng)商很多都是相通的，考慮好合作伙伴，考慮好員工，商道即人道，不管從事哪個行業(yè)，都能做得非常好。

《酒世界》：卡聶高2012年的發(fā)展是個什么樣的情況？

陳柏龍：今年卡聶高整體的產(chǎn)品銷售量依然有增長，但是增長速度比前兩年稍緩，因為今年整個的經(jīng)濟(jì)形勢不怎么理想。我們投入了很多費用在9月份的“千商大會”，請了全國做進(jìn)出口葡萄酒的一千多個酒商以及十幾個國家的駐華大使。通過這個高峰論壇，我們分析了中國葡萄酒的整體形勢，投入這么多錢就是為了讓卡聶高的產(chǎn)品跟著增長。

《酒世界》：面對整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不理想，卡聶高在拓市方面有哪些壓力呢？

陳柏龍：壓力主要還是來自于市場，今年很多葡萄酒企業(yè)反映，說整體形勢都有所下降，卡聶高也會受到一些影響，但是不同的是，卡聶高2012年的投入很大，整體來說還是在增長的。

《酒世界》：今年葡萄酒行業(yè)受到重創(chuàng)，卡聶高面臨的最大困難是什么？

陳柏龍：我覺得最大的困難還是缺乏品牌，中國進(jìn)出口葡萄酒的出路就是做品牌。

《酒世界》：目前國內(nèi)葡萄酒市場魚龍混雜，如何推動行業(yè)良性發(fā)展？

陳柏龍：只有真正做實事的才能走得更長，有的人的這種短期行為是得不到長遠(yuǎn)發(fā)展的?？櫢叩慕?jīng)營理念就是誠信經(jīng)營。唯有誠信，才能在行業(yè)內(nèi)屹立不倒。行業(yè)信譽度是我們非常寶貴的財富。

葡萄酒文化與銷售范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 葡萄酒感知效用感性營銷

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識的增強(qiáng)，人們酒類消費觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費帶來了難得的機(jī)遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機(jī)和無機(jī)的營養(yǎng)物質(zhì)，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費者更多的情趣、藝術(shù)、文化、品位等感性效應(yīng)，這種感性效應(yīng)會誘導(dǎo)消費者樂于接受和消費葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類

著名營銷大師菲利普?科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段, 第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感性消費階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，現(xiàn)代社會進(jìn)入了感性消費時代。

感性營銷是與理性營銷相對應(yīng)，感性營銷就是把個人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動。感性營銷的一個顯著特征是消費者要求商品能滿足其寄托情感，展示個性、愉悅等感性的需求。個人感性差異表現(xiàn)在消費者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計等所產(chǎn)生的審美特征；產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導(dǎo)致的對產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個人識別效用、社會識別效用和地位表達(dá)效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應(yīng)體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀(jì)，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時代名醫(yī)醫(yī)學(xué)家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預(yù)防和治療作用。近幾年來，隨著科學(xué)研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認(rèn)同和接受，促進(jìn)了全世界葡萄酒消費持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費既是一種物質(zhì)的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結(jié)合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學(xué)。悅目的葡萄酒顏色自然會給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質(zhì)細(xì)膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達(dá)了對葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實用價值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術(shù)審美價值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度而發(fā)展成熟的物質(zhì)成果，不但以某種物質(zhì)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會生活中，更以某種精神力量的象征在社會生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關(guān)酒的第一個奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民?！睂σd的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費實際上是我們在分享一種高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認(rèn)識到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實實在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對穩(wěn)重、謙遜的追求和對酗酒的預(yù)防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個人修養(yǎng)和上流社會身份地位,都會以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術(shù)品。葡萄酒在長時間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術(shù)積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術(shù)，或者融入葡萄酒文化藝術(shù)靈感和豐富的精神，甚至獨特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟(jì)、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質(zhì)典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因為酒才與巴克科斯相逢，酒又因此被認(rèn)為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時尚。很多人認(rèn)為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個性和新鮮另類的消費品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會有獨特的個人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點來分析人們的消費行為，就是把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點，根據(jù)感性消費時代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動、誘發(fā)、喚醒消費者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產(chǎn)品功能效應(yīng)，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機(jī)在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關(guān)。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學(xué)雷納博士等對葡萄酒消費量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關(guān)性研究，結(jié)果表明即使大量攝取動物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險性也不會提高。

利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費者，向消費者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對葡萄酒“法蘭西效應(yīng)”，1995年11月5日時，美國CBS電視臺在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動。

同時，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙，對防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進(jìn)食欲、幫助消化、補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用。現(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達(dá)到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

在感性消費時代，消費者購買商品所看重的已不僅僅是質(zhì)和量，更重要的是與自己關(guān)系的密切程度。這種密切程度體現(xiàn)和寄托在消費者自我個性情感訴求的滿足、精神的愉悅、心理的舒適及優(yōu)越感的某種渴求中，這時的購買行為在很大程度上取決于商品的誘導(dǎo)性，而商品的誘導(dǎo)性首先要通過商品視覺注意力的誘導(dǎo)。為此，在產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)與包裝、廣告等視覺方面，應(yīng)抓住消費者特有的心理和潛在需求，設(shè)計出能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的視覺形象，誘導(dǎo)消費者注意力。葡萄酒感性視覺效用設(shè)計可以細(xì)分成:(1)酒瓶設(shè)計，主要考慮酒瓶材料、形狀與顏色的選擇與設(shè)計;(2)酒體設(shè)計，主要包括酒體顏色、光澤、流動性及味覺、嗅覺、觸覺的設(shè)計，可以賦予葡萄酒不同的風(fēng)格和豐富的感性內(nèi)涵;(3)包裝，要通過各種包裝材料、圖案、 色彩、造型的巧妙設(shè)計和靈活組合，引起消費者不同的情緒感受，博得其好感和心理認(rèn)同;(4)商標(biāo)與標(biāo)簽設(shè)計，主要包括個性化的商標(biāo)名稱及其圖案的組合，以及標(biāo)簽圖案及標(biāo)識標(biāo)注內(nèi)容;⑸廣告，要綜合運用葡萄酒視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能演繹的方式，實施多元化、情感化、親情化的廣告宣傳組合。消費者由于不同性別、不同文化背景、不同年齡、不同性格而各有不同的心理需求和視覺感受。因此，葡萄酒企業(yè)要充分調(diào)研不同年齡、不同層次消費的視覺偏好和情感需求，精心設(shè)計個性化，憑借感性效應(yīng)力量去打動、誘發(fā)消費者。如“云南紅”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗風(fēng)情作為其產(chǎn)品視覺設(shè)計的基礎(chǔ)，酒標(biāo)上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成了一個美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，融入商標(biāo)、包裝、廣告中，取得了成功。

3.利用葡萄酒象征效用，開發(fā)個性化的營銷

隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，人們消費時經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，而社會心理屬性日趨明顯，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮。葡萄酒企業(yè)要認(rèn)真地研究人的社會心理屬性與葡萄酒象征性聯(lián)系，根據(jù)不同層次消費者的特有心理和特殊需求，考慮到當(dāng)前市場的社會文化、人性、消費心理變遷以及感性的敏感程度，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設(shè)計將葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、時尚、藝術(shù)等效應(yīng)與這一時代某一群體的追求謀合，以引起消費者的遐想和共鳴。如某公司開發(fā)了“歐洲風(fēng)情”圖案的包裝葡萄酒，還有“浪漫之夜，張裕干紅”營銷實踐，均獲得了在夜場銷售中的巨大成功。這就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效應(yīng)，通過塑造新潮時尚、浪漫溫馨的形象、意境，傳達(dá)給追求情趣浪漫的消費者，引其強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，進(jìn)而打動、誘發(fā)、喚醒消費者的購買欲望，取得了意想不到的銷售效果。

參考文獻(xiàn):

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葡萄酒文化與銷售范文第5篇

冰酒，屬于甜型葡萄酒。它的生產(chǎn)受到葡萄種植、原料品種以及氣候條件的嚴(yán)格限制，只有具有適合“小氣候”或者“微氣候”的地區(qū)才能夠生產(chǎn)冰酒。由于產(chǎn)量小而且工藝要求嚴(yán)格，因此，冰酒屬于葡萄酒產(chǎn)品中的高端代表。

從世界看，德國和加拿大的冰酒品牌最具有競爭力，也具有最好的口碑。但世界冰酒全年產(chǎn)量也不過1000噸左右。所以，冰酒并不是靠量來支撐的。這主要是源于冰酒原料的稀缺性。在中國能生產(chǎn)真正冰酒的企業(yè)并不多，主要為通化、莫高、亞洲紅、張裕、祁連、長白山等。

冰酒雖然是未來的發(fā)展趨勢，但因為種種限制，導(dǎo)致生產(chǎn)冰酒的企業(yè)很難依靠冰酒生存。但企業(yè)終歸要發(fā)展下去，市場也不是沒有機(jī)會，2007年，我們的冰酒企業(yè)應(yīng)該采取何種策略以成功突圍呢？

一、冰酒的尷尬現(xiàn)狀

國內(nèi)冰酒主要分為三大類：一是原裝進(jìn)口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰酒，主要來自加拿大、德國等國家，品牌代表象加拿大的Longlift冰酒、圣勞倫斯冰酒，德國的藍(lán)冰王等；二是非原裝進(jìn)口的冰酒，或是從冰酒生產(chǎn)國進(jìn)口原料，在國內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒；三是我國企業(yè)推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、張裕的黃金冰谷、亞洲紅的太陽谷等。

1、 產(chǎn)品認(rèn)知率低，教育成本高

在國內(nèi)，消費者對冰酒的認(rèn)識還比較膚淺。有人認(rèn)為冰酒是葡萄酒冰凍后的形態(tài)。可見，消費者對冰酒的認(rèn)識還處于“冰凍葡萄酒”的階段。這種認(rèn)識上的不足必會影響冰酒的市場銷量。在干紅的概念才逐步普及開來后，冰酒必然要走過一段宣傳教育的時期。另外，雖然也有少部分消費者對冰酒有一定的認(rèn)識，也從媒體中知道了冰酒被稱為“液體黃金”，是葡萄酒中的高檔代表，但并不知道冰酒到底怎么個好法，價值體現(xiàn)在哪里？特別是消費冰酒對他們自身的價值體現(xiàn)在什么地方。如果因為稀有而顯得珍貴，那么，現(xiàn)在的冰酒品牌并未讓這些消費者覺得消費冰酒有多么與眾不同、多么令人艷羨。相對而言，冰酒在國人心中還處于認(rèn)識與消費的初級階段。

2、 生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)弱

國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張裕、長白山等幾家企業(yè)。也有部分經(jīng)銷商在國外冰酒品牌。相比之下數(shù)量很少，而且真正切入市場的時間也都不長。亞洲紅的太陽谷冰酒在2004年左右才開始投放市場，張裕的黃金冰谷在2006左右才開始上市，而祁連在2001年左右開始研發(fā)，但真正開始做市場也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出的。莫高冰酒也主要是在2002年左右開始進(jìn)行市場推動的。由此可見，我們的冰酒市場才剛剛開始。而生產(chǎn)企業(yè)少，便不能形成市場的合力，也難以形成產(chǎn)業(yè)集聚，這種“孤軍奮戰(zhàn)、曲高合寡”的形態(tài)并不利于市場的快速發(fā)展。

3、 產(chǎn)品價格高，消費者難以觸及

冰酒因為稀缺性而使導(dǎo)致市場價格比較高。一般地說目前加拿大、德國的原裝進(jìn)口冰酒（375ml）在大賣場的零售價格平均不低于300元，有的更高達(dá)600-800元左右。國產(chǎn)冰酒在同樣終端的平均價格在100-200元之間，個別價格會更高一些。這種價格其實對市場來講要做一個分類。如果我們是針對富豪階層，這種價格根本不算什么；如果針對社會少數(shù)精英階層，也可以接受；如果針對一般的城市白領(lǐng)，這種價格便比較高，對普通大眾來說已經(jīng)是很難接受的。這和冰酒的品牌形象塑造有關(guān)。整體來講價格比較高，消費者難以觸及，造成曲高合寡的現(xiàn)象。

4、 政策難以落地，市場效果差

生產(chǎn)冰酒的企業(yè)以二三線的企業(yè)居多。雖然象通化企業(yè)在國內(nèi)品牌的市場運作已經(jīng)很多年，但市場表現(xiàn)近年來并不好。總體來說，這些企業(yè)的整體競爭力存在一定的不足，主要市場更多地局限于家門口。而冰酒的真正的消費群體又集中在經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)，而這些地區(qū)都不是上述企業(yè)的根據(jù)地市場或者強(qiáng)勢市場，難免在市場運作中顯得“心有余而力不足”。所采用的商政策，往往也因為無法給予更大的支持而得不到商的大力推動。又由于品牌屬于企業(yè)所有，商多是以“利潤”為導(dǎo)向，所以很少有商愿意真正推動，都是把冰酒當(dāng)作一種補(bǔ)充，這樣一來，廠家的政策策略都難以真正落實，局面比較尷尬。

5、 品牌形象落后，市場難以拉動

冰酒是一個特殊商品，可以劃歸到“奢侈品”的范疇。作為奢侈品來講，基礎(chǔ)是產(chǎn)品的優(yōu)良、工藝與包裝的精致，但核心是品牌的形象。奢侈品是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累、素養(yǎng)的熏陶，不是花了大錢就能提高品位的。名牌不等于雅致，不代表情趣，名牌也有高中低之分。消費者花這樣的代價圖的是什么？是一件死物與一件活物的區(qū)別。奢侈品從誕生之日起，其營銷方式就注定與眾不同。首先，在于其營銷本體---商品本身的特殊性，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)來評價；其次是目標(biāo)消費群體的特殊性。你決不能奢望在大街上向消費者進(jìn)行調(diào)研，詢問他是否每天都喝冰酒；第三，營銷方式的特殊性。簡單、粗暴的密集式廣告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌。人們常說三代才能出一個貴族，同樣奢侈品品牌里也絕沒有暴發(fā)戶，成就每一個奢侈品品牌的營銷歷程都是一個傳奇。在這樣的前提下，品牌的形象塑造顯得尤其重要，甚至比產(chǎn)品自身還重要。白酒中的水井坊從產(chǎn)品自身看并不是最好的，但在品牌建樹上卻獨樹一幟，所以成就了中國白酒的傳奇。同樣，冰酒如果不能將品牌的地位樹立起來，有再好的質(zhì)量恐怕都無濟(jì)于事。

6、 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，市場魚龍混雜

《中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》中對冰酒的定義是：將葡萄推遲采收，當(dāng)氣溫低于-7℃以下，使葡萄在樹枝上保持一定時間，結(jié)冰然后采收、壓榨，用此葡萄汁釀成的酒。在冰酒生產(chǎn)工藝中，選擇優(yōu)良的葡萄品種、在自然冰凍的條件下采摘并立即壓榨以及嚴(yán)格控制低溫緩慢發(fā)酵工序，是決定冰酒品質(zhì)的主要因素。同時，在整個釀造過程中，應(yīng)始終采取隔氧防氧的有效措施，以保持果香和口味新鮮感。冰酒的澄清后處理技術(shù)有待進(jìn)一步研究，既保證冰酒具有晶瑩透亮、令人賞心悅目的外觀，同時又不造成酒中營養(yǎng)成分和風(fēng)味物質(zhì)的損失。而目前，國內(nèi)對“冰酒”概念的隨意使用，以及現(xiàn)行的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)GB/T15037－94并不適應(yīng)冰酒規(guī)范生產(chǎn)和質(zhì)量檢測，都造成了冰酒市場魚龍混雜的現(xiàn)象。

如果說葡萄酒在中國市場的崛起是從20世紀(jì)90年代中后期開始的，那么冰酒則是從本世紀(jì)初期開始在中國市場嶄露頭角的。在將近五年的洗禮中，國內(nèi)冰酒市場從小企業(yè)混戰(zhàn)到冷靜發(fā)展再到知名企業(yè)高調(diào)進(jìn)入，已初步在某些消費者層面奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)，而當(dāng)前國內(nèi)冰酒群體所需要的是進(jìn)一步明確各自定位，樹立鮮明的品牌訴求，找到并穩(wěn)固住屬于自己的核心消費群體，這將是未來中國冰酒的發(fā)展關(guān)鍵。

綜上所述，冰酒還是中國葡萄酒中的待培育品類，產(chǎn)品特性限制了生產(chǎn)，高價格限制了銷量，弱勢品牌難以帶動市場銷售，市場的宣傳引導(dǎo)較弱，還沒有在消費者中形成強(qiáng)有力的認(rèn)知與喜愛，消費者不知道冰酒的價格高在哪里，這樣高的價格對消費者的好處在哪里，個別假冒偽劣的冰酒品牌，擾亂了消費者的認(rèn)知。

二、冰酒企業(yè)發(fā)展所面臨的矛盾

弱者生存要有“柔性思維”。以柔克剛，順多于逆。正如老莊哲學(xué)所示：抱其雄，守其雌；抱其陽，守其陰；抱其尊，守其卑；所以如何通過組合的“太極拳”來整合各方面事務(wù)，這是企業(yè)的智慧！每一個企業(yè)都希望將冰酒作為一張牌來打，希望能在葡萄酒業(yè)殺出一條新路或者占領(lǐng)高端，但現(xiàn)實情況勢必使企業(yè)面臨如下矛盾：

1、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)實施的矛盾

2、大市場和小產(chǎn)量的矛盾

3、傳統(tǒng)營銷渠道和高端品牌建設(shè)的矛盾

4、假冒偽劣的信譽危機(jī)和健康發(fā)展的矛盾

5、品牌長期建設(shè)和短期利益的矛盾

6、整體經(jīng)營成本和銷售額的矛盾

7、政策制定和貫徹實施的矛盾

8、冰酒的文化和消費者如何融合的矛盾

上述這些矛盾有的是行業(yè)現(xiàn)狀，有的是企業(yè)可以掌控的。如何冷靜地面對現(xiàn)實，結(jié)合自身情況進(jìn)行有效策略的制定和調(diào)整顯得相當(dāng)關(guān)鍵。

三、冰酒企業(yè)發(fā)展所面臨的難題

1、最大的難題來自冰酒文化的推廣

對于一個產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品的競爭力來自于技術(shù)的競爭力；技術(shù)的競爭力來自于制度的競爭力；制度的競爭力來自于理念的競爭力；而理念便來自于企業(yè)文化。企業(yè)文化是核心競爭力。古今中外，三教九流，天地人蟲，正象《周易》所講的“象數(shù)理”一樣。沒有品質(zhì)，不足以在消費者的心中“筑巢引鳳”；沒有核心而統(tǒng)一的文化，便無法在消費者的信念中“萬佛朝宗”！

企業(yè)文化和品牌文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中創(chuàng)造的一種思想與行為的模式，是一種精神，是經(jīng)營理念與行為方式的內(nèi)在統(tǒng)一。她為企業(yè)組織的成員所共同認(rèn)可。它無不打上領(lǐng)導(dǎo)者及群體成員思維、行為方式的烙印。所以為企業(yè)文化而建企業(yè)文化是徒勞的，她要經(jīng)過長期發(fā)展，經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)浪而沉淀的，從長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，這點對市場來說是最大的挑戰(zhàn)

冰酒本身是一種文化，是一種葡萄酒文化，更是一種消費文化，一種生活態(tài)度。針對生產(chǎn)企業(yè)來講，還有一個企業(yè)文化與品牌文化的問題。如何將冰酒文化與企業(yè)文化、品牌文化有機(jī)結(jié)合這是一種要求比較高的策略。

2、其次，明確品牌的戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵

老子說：有無相生，長短相形，難易相成。無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更重要。能否在消費者心智中“營”得一席之地，在消費市場中“營”得個性鮮明、光彩奪目，戰(zhàn)略定位決定了一切！

所有冰酒企業(yè)必須要明確自己在行業(yè)的地位及未來的發(fā)展方向，包括經(jīng)營的理念。一直以來，中國冰酒缺乏能夠清晰劃分的、有長遠(yuǎn)規(guī)劃的定位，而且這種定位必須是有資源支持、能執(zhí)行到位的。同時，還要能定期對這種戰(zhàn)略進(jìn)行回顧和檢討。如果戰(zhàn)略定位不清晰，很容易造成了關(guān)注單項、關(guān)注細(xì)節(jié)的比較多，當(dāng)遭遇到市場難題的時候，措手無措或者作出錯誤的決策。另外，行業(yè)戰(zhàn)略定下來之后，必須要調(diào)動所有的資源來支持這個戰(zhàn)略，團(tuán)隊和資源沒有調(diào)動起來，就難以形成一個真正長遠(yuǎn)的企業(yè)目標(biāo)，也就難以建立真正的市場競爭優(yōu)勢。

3、如何塑造品牌獨特的個性至關(guān)重要

在《周易》，我們可以這樣體會：形象，形象，先有形，后有象。形有內(nèi)形與外形；象有里象和外象。只有表層的象而沒有內(nèi)在形，或者只有內(nèi)在的象而沒有外在的形，都無法成功。對冰酒企業(yè)來說，要先有基礎(chǔ)，這也是為什么有些企業(yè)要和國外合資或者聘請國外技術(shù)專家進(jìn)行指導(dǎo)的主要原因。從生產(chǎn)基礎(chǔ)上看，讓每一瓶酒都有簡歷，都有良好的基礎(chǔ)支撐，并通過“形”的確立來明確它代表什么？它是給誰喝的？喝它的理由是什么？而一旦明確形，必須要將形之象用恰到好處的形式表現(xiàn)出來，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上、市場推廣中的廣告形象上。這一點目前的企業(yè)做得還不夠。

4、找準(zhǔn)銷售通路

市場必然會涉及到從上游的原料基地到下游的銷售終端，整個產(chǎn)業(yè)鏈都將會在策略中體現(xiàn)。即使都是生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，也會因為企業(yè)戰(zhàn)略定位的不同、品牌策略的不同而在營銷手法上有很大的差異。這也是我們?yōu)槭裁葱枰貌町惢氖址ㄟM(jìn)行策劃的原因。不同的品牌定位其產(chǎn)品的目標(biāo)人群、銷售通路都會不一樣，隨之而來的產(chǎn)品定位、包裝、價格、推廣都會有所區(qū)別。奔馳和寶馬都屬于高檔品牌，但他們的訴求點、品牌形象、市場營銷手段各有特點。其別是有關(guān)通路的建設(shè)更加重要。 一個好的產(chǎn)品能否賣出去，消費通路是決定性的。銷售通路的準(zhǔn)確要取決于目標(biāo)消費群的明確，目標(biāo)消費群不能用比較模糊的語言來界定，必須用清晰的語言來描述，這樣才能我們的品牌營銷與傳播更有效。

四、冰酒運作的突圍策略

從道家觀點來看，主張“將欲取之，必先予之，夫唯不爭，故天下莫能與之爭!”。冰酒也具有同樣的情況。在冰酒的經(jīng)營中，傳統(tǒng)競爭的思路必然顯得太狹小，而對于產(chǎn)地、工藝、技術(shù)、設(shè)備、歷史、文化等方面的關(guān)注變成了理所當(dāng)然的思路，這樣既慢有不一定會見效?？v觀中國葡萄酒市場的發(fā)展，我們最缺乏也最不足的是“整體品牌的運作能力”，冰酒的經(jīng)營必須獨辟蹊徑，大膽定義，突破傳統(tǒng)，簡化程序，方能快速見效?！胺蛏茟?zhàn)者，求于勢而不責(zé)于人”！企業(yè)之爭已不是單個企業(yè)間的問題，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)來自產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)調(diào)效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培育競爭能力，結(jié)構(gòu)化地提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷地優(yōu)化，加強(qiáng)協(xié)同，提高效能。

針對目前的情況，冰酒企業(yè)應(yīng)該的2007年做好以下的準(zhǔn)備：

1、明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向

企業(yè)的存活靠的是利潤，而不是看誰做得大。不同的行業(yè)戰(zhàn)略不同，但是統(tǒng)一從企業(yè)發(fā)展角度考慮，真正的戰(zhàn)略其實就是競爭力。企業(yè)要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就要有正確的投資。決定投資正確的因素不僅是可行性研究，更重要的首先是符合正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向。企業(yè)在制定和確定自己的戰(zhàn)略方向的時候，必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，也要依據(jù)技術(shù)發(fā)展方向。

明確發(fā)展方向至關(guān)重要。戰(zhàn)爭打與不打的決策比怎樣打更重要。戰(zhàn)略發(fā)展方向并非想象的那么簡單，相反，卻包含眾多的思想，直接決定了品牌的定位和營銷策略。市場操作的一切手段都是方法論，它必須在明確的戰(zhàn)略方向的前提下才有效。例如你的企業(yè)是專業(yè)做冰酒還是兼顧生產(chǎn)干紅？這是一個大問題。如果一方面做冰酒，另一方面也生產(chǎn)干紅，都投放市場，那么，除非所有產(chǎn)品的價格都是屬于同一個檔次，才能使品牌形象不偏離。否則，終端干紅的品牌是一個中低檔品牌，那么你的冰酒就很難成為一個高檔品牌。這里對企業(yè)品牌整體運作是一個考驗。沒有明確的品牌定位與形象，勢必會造成左右為難的尷尬。品牌是什么與不是什么這很重要，任何品牌在這一點上絕對不能含糊。例如全興做高檔白酒，就必須重新起名，而且從到下不要讓消費者和全興相關(guān)聯(lián)。因為全興的市場形象是一個大眾化的形象，它不能有力地拉動水井坊這樣一個高檔品牌。消費者消費一個高檔品牌，希望能和其身份、地位、環(huán)境狀況、心理狀態(tài)相對等，我們不能人為地破壞品牌的形象。這一點對于一般的中低檔品牌意義不大，但對于一個奢侈品牌、高檔品牌來說，是絕對不允許的。既要做好冰酒又要做好干紅，既要高檔冰酒又要中低檔能上量的干酒，這不是在經(jīng)營，而是在投機(jī)。企業(yè)想要更清楚準(zhǔn)確地給企業(yè)定方向，就只能選擇其一，否則，就要用不同的品牌名稱。

2、合縱聯(lián)合，借力上位

戰(zhàn)爭中弱小的一方要想戰(zhàn)勝強(qiáng)大的一方，必須采用臥薪嘗膽、合縱聯(lián)合、出奇制勝等原則。對于冰酒企業(yè)來說，要想將品牌塑造成一個高檔品牌不是因為冰酒本身多高貴就可以的。關(guān)鍵是如何建立能成為高檔品牌的基因。高檔品牌也不是生下來就高檔，它需要的是文化沉淀。但目前的社會中，有些東西是可以通過人為的操作來實現(xiàn)的，這就是如何借力的問題。這主要包括以下三方面：

一是和國外企業(yè)的合作。和國外企業(yè)的合作主要利用其兩點，一是品牌文化與歷史沉淀，因為它是有說服力的，能夠讓人們產(chǎn)生更大的信賴；二是技術(shù)合作，不但可以提高我們自身的品質(zhì)，也能在品牌形象上增強(qiáng)說服力。當(dāng)然合作不能僅僅流于表面，要能真正對雙方有價值，對市場有幫助。

二是和國內(nèi)企業(yè)合作。和國內(nèi)合作主要有兩個方面，一方面是和協(xié)會組織或者個人合作，在生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)；另外是和經(jīng)銷商合作，這種合作不是簡單的關(guān)系，而是全新的合作形態(tài)，并通過建立市場共同的推廣策略，解決市場銷售問題。

三是借助葡萄酒發(fā)展之力。在葡萄酒已經(jīng)比較普及的地方，人們對冰酒的認(rèn)識更容易理解和接受，而在葡萄酒普及較差的地區(qū)，教育的成本就會更大。首先讓人們知道冰酒是葡萄酒，然后讓人們知道它是葡萄酒中的精華就比較好理解。所以，葡萄酒消費越成熟的地區(qū)越應(yīng)該是成為冰酒的主流市場。

3、制定差異化定位策略

首先我們承認(rèn)企業(yè)的定位不是一開始就能看清楚的，而是越走才能越看得清楚。企業(yè)也和小孩一樣，比如一個剛誕生的孩子，誰能知道他長大了能做什么呢，都是要等孩子慢慢長大之后，才會根據(jù)他的愛好和興趣來發(fā)現(xiàn)一些發(fā)展方向。但企業(yè)的定位內(nèi)核是不應(yīng)該隨意改變的。這里有一個資源的問題，根據(jù)自身的資源進(jìn)行定位會更加準(zhǔn)確一些。大家都是冰酒，對消費者來說如何區(qū)分？這便需要運用品牌的力量。即使是相同的質(zhì)量，因為品牌的不同也會帶來巨大的市場差異。所以冰酒品牌從一開始就應(yīng)該在品牌的定位上采用差異化手段。這種差異化定位主要在通過“消費者定位、品牌個性、品牌傳播”三個方面來體現(xiàn)。

消費者定位是首要前提。我們首先要明白我們的產(chǎn)品賣給誰？不能籠統(tǒng)。賣給精英階層，賣給有錢人，賣給老板，我們的企業(yè)經(jīng)常這樣分類，其實還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分，有錢人有很多種類，精英階層的范圍也太過寬泛。在考慮消費者定位的時候，應(yīng)該用“圈子理論”來進(jìn)行分析：社會上每一個人都有自己的“活法”，我們都生活在一個一個的“圈子”中，不同圈子里的人其行為特點都不同。人有個性，圈子也有。所以我們的品牌應(yīng)該進(jìn)一步明確是為哪個圈子的人群服務(wù)，根據(jù)這些人的特點進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和適應(yīng)。

品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。國內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性，但這種建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。因為產(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。

品牌傳播的方式直接決定了目標(biāo)人群的感受。新營銷時代，進(jìn)入消費者心智的成本逐漸增大，收益卻越來越小，定位僅僅局限于找一個位置的方法已經(jīng)很難湊效！太多的信息讓消費者無所適從，對廣告信息的抵制使眾多廠家陷入了加大廣告投放的惡性循環(huán)，我們需要新的思維，去審視定位，不僅是企業(yè)的決策和領(lǐng)導(dǎo)層，也不僅僅停留在營銷部門，同時更深入到企業(yè)的所有部門。在傳播中既要明白“對癥下藥”，又要明白“欲擒故縱”。一方面要注意傳播的管道要符合消費人群的生活特點，又有必要對潛在力量“廣而告之”，因為沒有購買不起、喝不起的人們的羨慕，就不能滿足消費得起的人群的炫耀心理。

4、活化品牌，訴求消費者價值

冰酒能不能火起來，這不是問題。冰酒沒有火起來，不是產(chǎn)品問題，更不是冰酒文化的問題。實際上，冰酒的獨特文化正是人們關(guān)注的核心。而冰酒到目前為止沒有真正得到市場的認(rèn)可，是因為我們的品牌文化并沒有打動消費者的內(nèi)心。首先我們必須明確，一個產(chǎn)品、一個品牌它能給予消費者的到底是什么？如果僅僅是物理屬性，那么這個世界不需要競爭。你的生產(chǎn)基礎(chǔ)上的很多理由只要讓我覺得很可信，這也就夠了。對消費者而言，關(guān)注的是“購買的理由”！這一點相當(dāng)重要。消費者的購買過程始終是一個復(fù)雜而簡單的情感表現(xiàn)。消費者購買產(chǎn)品和這個產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因為能給他帶來其他方面的價值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對消費者是有價值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對于葡萄酒、對于冰酒來說，更重要的在于如何界定消費者價值。只有對消費者價值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競爭優(yōu)勢，也才能真正地實現(xiàn)根本性發(fā)展。

對冰酒品牌來說，如何活化品牌至關(guān)重要。我們的冰酒企業(yè)品牌，幾乎都在訴求“產(chǎn)地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯誤，但不應(yīng)該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好冰酒的前提，但絕對不是“消費者購買的理由”，消費者真正關(guān)注的并不是這些。我們要深究品牌個性的購買動機(jī)，從而明晰品牌個性，讓品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位。品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。

5、 提煉鮮明有特色的品牌主張

品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關(guān)系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價值主張。縱觀國際成功的知名品牌，無一不是如此運作?？煽诳蓸返臅r尚進(jìn)取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會改變；舒膚佳的核心價值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語；佳潔士的核心價值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。

對奢侈性的冰酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價值。我們的一切市場行為都應(yīng)該僅僅圍繞核心價值主張來演繹。在推廣中需要采用“多拉少推，重在口碑傳播”的策略。品牌主張其實是消費者主張，只有準(zhǔn)確的品牌主張才能和消費者發(fā)生共鳴。其中主要表現(xiàn)為情感營銷和感召營銷。情感營銷是冰酒品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費者溝通的目的。情感營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓品牌感受消費者的感受，讓消費者感受品牌的感受，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的興趣。這種品牌的全新演繹方式也可以稱為品牌生動化。品牌互動更多地和消費者進(jìn)行互動，這要更多地使用公關(guān)手段。感召營銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將冰酒的品牌地位進(jìn)一步樹立，形成一種潮流、一種風(fēng)向，從而產(chǎn)生更大的購買力。

6、品牌形象傳播規(guī)范化