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企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)案例范文第1篇

一、基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”模式

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，在教學(xué)體系的構(gòu)建方面，要做到理論與實(shí)踐并重，解決好理論與實(shí)踐各環(huán)節(jié)之間的層次過(guò)渡和邏輯關(guān)系問(wèn)題，尤為重要的是要與實(shí)際工作崗位相結(jié)合，構(gòu)建實(shí)踐性的教學(xué)內(nèi)容模塊。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，有關(guān)實(shí)踐的教學(xué)模塊絕大多數(shù)是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)通過(guò)模擬的形式進(jìn)行的，嚴(yán)重地影響了營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)性與可操作性，限制了學(xué)生實(shí)踐水平的提高。結(jié)合實(shí)際教學(xué)，本項(xiàng)目提出了“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”模式，通過(guò)為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)，使學(xué)生在掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，走出實(shí)驗(yàn)室，走向市場(chǎng)，體會(huì)并參與各類營(yíng)銷活動(dòng)，提升學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力，取得了較好的教學(xué)效果。

二“、實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”模式的構(gòu)建

傳統(tǒng)的營(yíng)銷教學(xué)在授課方式上以理論教學(xué)為主，輔以一定量的實(shí)驗(yàn)教學(xué)，但實(shí)驗(yàn)教學(xué)僅僅局限在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，通過(guò)模擬的形式進(jìn)行，學(xué)生無(wú)法體會(huì)到真實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)，未曾取得良好的教學(xué)效果。本項(xiàng)目結(jié)合目前營(yíng)銷教學(xué)工作存在的問(wèn)題，從調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)手段入手，通過(guò)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改革：

（一）理論課上增加網(wǎng)絡(luò)教學(xué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，一方面可以學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外名校名家有關(guān)的經(jīng)典理論、前沿知識(shí)，并與任課老師的講授結(jié)合起來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)；另一方面，可進(jìn)行視頻及故事的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行模擬、討論，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)課堂的趣味性與互動(dòng)性。

（二）注重案例教學(xué)，加強(qiáng)案例庫(kù)建設(shè)師生共同進(jìn)行案例的搜集、整理與完善，開展案例教學(xué)。通過(guò)“企業(yè)故事會(huì)”的方式，分享著名企業(yè)的成功故事，通過(guò)“營(yíng)銷綜合案例分析”的方式，討論經(jīng)典營(yíng)銷案例，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷學(xué)方面文獻(xiàn)資料的收集與整理，逐漸完成營(yíng)銷案例庫(kù)的建設(shè)，以備后期的教學(xué)、學(xué)習(xí)工作使用。

（三）“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”替代實(shí)驗(yàn)教學(xué)要求學(xué)生走出實(shí)驗(yàn)室，走進(jìn)企業(yè)、走向市場(chǎng)，擺脫簡(jiǎn)單的模擬。通過(guò)與相關(guān)企業(yè)、賣場(chǎng)協(xié)調(diào)溝通，為學(xué)生提供走進(jìn)企業(yè)、走向市場(chǎng)、參與實(shí)踐營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)。一方面，要求學(xué)生走進(jìn)企業(yè)，了解企業(yè)的運(yùn)作管理流程、向相關(guān)人員請(qǐng)教，學(xué)習(xí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；另一方面，為學(xué)生爭(zhēng)取實(shí)踐機(jī)會(huì)，安排學(xué)生參與企業(yè)、賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，體會(huì)在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)如何快速有效地拿出合理的應(yīng)對(duì)措施。

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)案例范文第2篇

關(guān)鍵詞:高校;營(yíng)銷;課程;教學(xué)法;創(chuàng)新;研究

一、高校實(shí)施“三位一體”教學(xué)法的必要性

21世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，突出表現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)加速一體化進(jìn)程，科技更新日益加快，信息傳播高速進(jìn)行，知識(shí)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，知識(shí)的更新也是非常之迅速。因此，21世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展同樣要求培養(yǎng)人才的高校，必須適應(yīng)新的市場(chǎng)要求盡快改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法。改革開放以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的深入發(fā)展，高校課程的設(shè)置和教學(xué)也在不斷探索、改進(jìn)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的設(shè)置與教學(xué)，更加貼近市場(chǎng)實(shí)際，更加注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此本人試圖從我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合入世后的要求，針對(duì)當(dāng)前高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)的現(xiàn)狀，大膽提出高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程“三位一體”教學(xué)法，試圖解決當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生不能迅速動(dòng)手做的問(wèn)題。以此提高學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的能力和就業(yè)能力，滿足企業(yè)對(duì)人才的需求。

(一)傳統(tǒng)的理論灌輸式教學(xué)已無(wú)法滿足學(xué)生日益增長(zhǎng)的對(duì)知識(shí)的追求。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的學(xué)校教育都是一種灌輸式的教學(xué),也就是老師在臺(tái)上講，學(xué)生在臺(tái)下聽、做筆記。實(shí)踐證明，即使老師備課認(rèn)真，講課精彩，而學(xué)生學(xué)習(xí)的效果不一定好，學(xué)生將來(lái)的動(dòng)手能力不一定高,這顯然不能滿足市場(chǎng)的需要。

(二)上世紀(jì)80年代、90年代改革了課程教學(xué)方法，將課堂理論教學(xué)與案例教學(xué)法結(jié)合起來(lái)。逐漸開始注意案例教學(xué)，突破傳統(tǒng)的課堂理論教學(xué)方式，將課堂理論教學(xué)、案例教學(xué)結(jié)合起來(lái)，增加學(xué)生的社會(huì)實(shí)際知識(shí)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果和教學(xué)效果。但也無(wú)法滿足今天信息時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。案例教學(xué)雖然改變了傳統(tǒng)的純粹灌輸式教學(xué)，使學(xué)生能夠用學(xué)到的知識(shí)去分析研究問(wèn)題。但學(xué)生還是不能將自己融入到真正的企業(yè)活動(dòng)中，去體會(huì)每一個(gè)營(yíng)銷角色。因而高校原有的課堂理論教學(xué)、案例教學(xué)法，也不能很好地適應(yīng)“入世”和全球經(jīng)濟(jì)一體化的新要求。雖然通過(guò)案例教學(xué)能增加學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，但通過(guò)教學(xué)實(shí)踐

證明，仍然不能解決學(xué)生的動(dòng)手能力問(wèn)題，大多數(shù)學(xué)生還只會(huì)說(shuō)不會(huì)做。仍然無(wú)法滿足市場(chǎng)的需要，無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需要,所以，要對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)進(jìn)行深層次分析和探討，根據(jù)其課程教學(xué)的特點(diǎn)與要求、課程教學(xué)的方法與手段等，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的研究和創(chuàng)新探討，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及其教學(xué)方法和手段的先進(jìn)性、前瞻性，保證市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生理論水平和實(shí)踐工作適應(yīng)能力的提高。

(三)全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生提出了更高的要求。不但要求熟悉本國(guó)的市場(chǎng)情況，也要求熟悉國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)則。不但要求熟悉本專業(yè)的理論知識(shí)，同時(shí)也要求有具體運(yùn)作的能力。即既能說(shuō)又能作，符合新世紀(jì)人才的要求。

(四)當(dāng)前企業(yè)也要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生能迅速適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷崗位的要求。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)引進(jìn)人才的目的就是希望能迅速適應(yīng)崗位角色的要求，不但能分析市場(chǎng)，而且能把握市場(chǎng)、運(yùn)作市場(chǎng)。為企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮作用。

(五)當(dāng)前就業(yè)的壓力也要求高校的教學(xué)方法進(jìn)行改革。特別是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)，要按照培養(yǎng)綜合的應(yīng)用型人才的目標(biāo)改革教學(xué)方法，使高校市場(chǎng)營(yíng)銷專

業(yè)畢業(yè)的人才增強(qiáng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

（六）高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生有操作市場(chǎng)的能力，反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)畢業(yè)生探索和總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和發(fā)展，從而從整體上提高我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平。

二、高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的發(fā)展過(guò)程與教學(xué)現(xiàn)狀

我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。我國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)也經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)至有、從引進(jìn)到發(fā)展、從零散到系統(tǒng)的演變過(guò)程。在計(jì)劃體制下，我國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，高校也無(wú)需開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程。在20世紀(jì)70年代末隨著改革開放形勢(shì)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)漸漸開展起來(lái)，無(wú)論實(shí)業(yè)界還是理論界都借鑒國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)營(yíng)銷理論與實(shí)踐進(jìn)行了初步的有益的探討。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)從80年代中國(guó)人民大學(xué)、暨南大學(xué)等校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程開始，國(guó)內(nèi)一批財(cái)經(jīng)商業(yè)院校和理工大學(xué)、綜合性大學(xué)都引進(jìn)或組織編寫了第一批市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)開始出現(xiàn)了繁榮的局面。但此時(shí)的教學(xué)方法和手段比較單一，僅停留在課堂理論講授階段；進(jìn)入90年代以來(lái)，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日益深入，不斷擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的人才提出了新的要求。高校市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)也受到了前所未有的重視，不少高校成立了市場(chǎng)營(yíng)銷系，如中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、南開大學(xué)等等，同時(shí)各高校不斷在進(jìn)行教學(xué)方法和教學(xué)手段的創(chuàng)新研究。特別是在黨的“十六大”以后，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的建設(shè)更是進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，國(guó)家教育部在新的專業(yè)目錄調(diào)整中將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)正式單列為二級(jí)管理學(xué)科工商管理類的一個(gè)重要專業(yè)，許多省教委都將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)列為重點(diǎn)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材列為重點(diǎn)教材。在新世紀(jì)的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將進(jìn)入實(shí)現(xiàn)第二步戰(zhàn)略目標(biāo)的軌道，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)、科技與人民生活等影響企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境因素將發(fā)生更大的變化，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際市場(chǎng)一體化以及中國(guó)加入WTO后，中國(guó)企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的新變化也要求高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)專業(yè)課程的教學(xué)作出相應(yīng)的調(diào)整，必須要適應(yīng)新的形勢(shì)發(fā)展的要求，這樣市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的能力培養(yǎng)和就業(yè)才能適應(yīng)社會(huì)的要求，于是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)手段和方法進(jìn)行改革創(chuàng)新就顯得迫切需要。另外，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)面對(duì)新世紀(jì)的新形勢(shì)，還有一個(gè)教學(xué)理論體系的系統(tǒng)化和深化問(wèn)題。由于以前我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)是建立在引進(jìn)西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)上的，即使經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，形成了中國(guó)自己市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的特色，教學(xué)注重與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合。但總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)還是不適應(yīng)時(shí)代的要求，教學(xué)與實(shí)踐之間存在一定的差距，學(xué)生快速適應(yīng)社會(huì)的能力存在差距。特別是在中國(guó)加入WTO之后，世界企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，既帶來(lái)世界最為先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，也給國(guó)內(nèi)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。也就要求我們高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)要采用更有效、更先進(jìn)的方法和手段。而如何針對(duì)新世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法與手段的變革與創(chuàng)新，在這方面的研究目前我國(guó)還是相當(dāng)薄弱。

三、“三位一體”教學(xué)法的特點(diǎn)和創(chuàng)新性

“三位一體”教學(xué)法的特色與創(chuàng)新之處在于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)課程的教學(xué)方法與手段進(jìn)行系統(tǒng)與全面的研究，注重培養(yǎng)學(xué)生的理論運(yùn)用能力、個(gè)案分析能力和適應(yīng)社會(huì)的能力，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)綜合應(yīng)用型人才的目的，體現(xiàn)專業(yè)教學(xué)特色。并通過(guò)此教學(xué)法的研究來(lái)促進(jìn)教師重視教學(xué)方法和手段的改革創(chuàng)新，不斷深入探討教學(xué)規(guī)律。另外，“三位一體”教學(xué)法強(qiáng)調(diào)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)要以國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷成功與失敗案例分析為基礎(chǔ)，增加模擬角色體驗(yàn)后的感受，增強(qiáng)學(xué)生親臨其境的體會(huì)，不主張教學(xué)案例一味西化，以形成本土化的特色。同時(shí)主張高校應(yīng)革新教學(xué)手段，將自己采編的案例刻錄成光盤，進(jìn)行多媒體的教學(xué)，讓學(xué)生進(jìn)行模擬決策，訓(xùn)練學(xué)生的責(zé)任感，拓寬學(xué)生視野。緊跟新世紀(jì)的新形勢(shì)，著眼適應(yīng)21世紀(jì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，結(jié)合中國(guó)的高等教育，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)特色與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際，形成完整的系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法和手段，更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目的服務(wù)。因此，“三位一體”教學(xué)法除了傳統(tǒng)的課堂理論教學(xué)、案例教學(xué)之外，增加了情景模擬角色體驗(yàn)，使學(xué)生更貼近實(shí)際，更能體會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中的角色。這是“三位一體”教學(xué)法的創(chuàng)新之處。

四、“三位一體”教學(xué)法的主要內(nèi)容

“三位一體”教學(xué)法主要是在傳統(tǒng)的課堂理論教學(xué)、案例教學(xué)法基礎(chǔ)上，加入情景模擬角色體驗(yàn)。也就是在課堂上，由老師確定一個(gè)主題，由若干學(xué)生來(lái)扮演營(yíng)銷活動(dòng)中的角色，模擬完成營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，然后由老師和全班同學(xué)來(lái)評(píng)價(jià)。這樣使學(xué)生有親身感受營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，有親身感受營(yíng)銷角色的機(jī)會(huì)，并且通過(guò)對(duì)其他同學(xué)的評(píng)價(jià)來(lái)提高自己對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的理解。學(xué)生通過(guò)課堂上理論的學(xué)習(xí)、案例的分析、情景模擬角色的體驗(yàn)，把自學(xué)到的知識(shí)和對(duì)知識(shí)的理解運(yùn)用到模擬的營(yíng)銷實(shí)際中，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)提高教學(xué)效果與學(xué)生學(xué)習(xí)效果。本人在教學(xué)中的實(shí)踐證明，這種“三位一體”教學(xué)法可以使學(xué)生學(xué)到更多的東西，可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性、創(chuàng)造精神，增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，增加對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的了解，也就能增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力和就業(yè)能力。就像歐美發(fā)達(dá)國(guó)家培養(yǎng)飛行員一樣，通過(guò)一定時(shí)間的理論學(xué)習(xí)和飛行成敗案例講解，就在非常先進(jìn)的模擬機(jī)上進(jìn)行仿真模擬飛行實(shí)驗(yàn)，使學(xué)員有一種真實(shí)飛行的感覺?！叭灰惑w”教學(xué)法中的情景模擬角色體驗(yàn)同樣也是讓學(xué)生在情景模擬中有一種真實(shí)的感覺，使學(xué)生有一種親臨其境的感受。目的使學(xué)生從學(xué)校畢業(yè)生以后能迅速適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷崗位的要求，適應(yīng)“入世”以后對(duì)營(yíng)銷人才市場(chǎng)的要求。

五、“三位一體”教學(xué)法的實(shí)施和注意事項(xiàng)

筆者認(rèn)為“三位一體”教學(xué)法符合當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)高校專業(yè)課教學(xué)的要求，但要實(shí)施貫徹該方法必須要做到：

（一）各級(jí)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)重視，這是實(shí)施新辦法的重要保證。我們的教學(xué)改革如果沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)的支持是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

（二）實(shí)施“三位一體”教學(xué)法，也要求高校營(yíng)銷專業(yè)課的主講老師不斷提高自己的理論水平、教學(xué)能力、教學(xué)技巧。要求教師也要了解營(yíng)銷實(shí)踐，熟悉企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作。

（三）準(zhǔn)備比較豐富的營(yíng)銷情景題材，制作成多媒體課件。在教學(xué)中應(yīng)該分步走，第一步，將題材的要求告訴學(xué)生以后，讓學(xué)生扮演營(yíng)銷活動(dòng)中的角色完成營(yíng)銷任務(wù)，使學(xué)生親臨其境地去體會(huì)營(yíng)銷角色；第二步，讓全班的學(xué)生來(lái)評(píng)價(jià)模擬的效果，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；第三步，播放多媒體軟件，加深理解。

（四）在實(shí)施“三位一體”教學(xué)法時(shí)還要注意以下一些問(wèn)題：

1.理論教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性、系統(tǒng)科學(xué)性。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，要求營(yíng)銷理論的教學(xué)也必須適應(yīng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展要求。因此，在教學(xué)的內(nèi)容上要進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的安排，保持內(nèi)容的先進(jìn)性，使學(xué)生學(xué)到最新的、適用的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。

2.案例的本土化，即盡可能地使用我國(guó)自己的成敗案例。本國(guó)企業(yè)的案例對(duì)于學(xué)生的理性感受要多一些，而對(duì)于國(guó)外的案例相對(duì)于學(xué)生感覺遙遠(yuǎn)。因而，我們?cè)谶x擇課堂案例時(shí)，要克服過(guò)去使用大量西方企業(yè)案例的做法，多選用國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例。同時(shí)使用本國(guó)的案例也可以啟發(fā)學(xué)生思考一些本國(guó)企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生觀察、研究本國(guó)企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的興趣。促使學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的目的性和責(zé)任意識(shí)、使命感。

3.老師準(zhǔn)備的主題要有針對(duì)性、現(xiàn)實(shí)性。要針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷市場(chǎng)的一些實(shí)際問(wèn)題、難點(diǎn)提出討論的主題，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門科學(xué)的理解和重視。

4.注意學(xué)生模擬角色的輪換和涉及不同的行業(yè)，使學(xué)生能從不同的角色去理解企業(yè)營(yíng)銷的含義,增強(qiáng)真實(shí)感，能適應(yīng)不同行業(yè)的要求。

目前國(guó)內(nèi)有許多專家、學(xué)者都在探討我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的手段與方法問(wèn)題，但這些專家、學(xué)者大多數(shù)只是強(qiáng)調(diào)案例的運(yùn)用，而并未讓學(xué)生身臨其境體驗(yàn)營(yíng)銷崗位角色，以此增強(qiáng)工作能力、社會(huì)適應(yīng)能力。而我們知道教學(xué)是一個(gè)系統(tǒng)工程，只有從全局的角度進(jìn)行系統(tǒng)的研究才能使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)取得理想的效果，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際的聯(lián)系，為學(xué)生提供一個(gè)互動(dòng)的寬松的教學(xué)環(huán)境。通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行模擬決策，情景角色模擬體驗(yàn)，全面提高學(xué)生解決問(wèn)題的能力和適應(yīng)社會(huì)需要的能力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目的。

參考文獻(xiàn):

[1]Education and Society in America, Fred M.Hechinger & Grace Hechinger, May 2000,McGraw_Hill Book Co.N.Y.

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)案例范文第3篇

[關(guān)鍵詞]中職教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué) 應(yīng)用

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性，實(shí)踐性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo)，有效實(shí)施。

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一實(shí)際情境（市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)）的客觀描述。

明確了什么是營(yíng)銷案例，那么什么是案例教學(xué)呢？案例教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來(lái)達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。

二、案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本來(lái)就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程可以看得非常清楚，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來(lái)自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的和提升，如著名的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來(lái)的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場(chǎng)營(yíng)銷理論為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過(guò)來(lái)，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營(yíng)銷理論的更快發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過(guò)案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。

三、中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此，挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營(yíng)銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡(jiǎn)單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡(jiǎn)單案例，如“寶潔公司品牌營(yíng)銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問(wèn)題的能力，同時(shí)把實(shí)際問(wèn)題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問(wèn)題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析；（3）問(wèn)題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營(yíng)銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來(lái)源：本土案例和外國(guó)案例，這類案例主要內(nèi)容包括營(yíng)銷活動(dòng)及存在問(wèn)題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過(guò)上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。

2.課堂實(shí)施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問(wèn)題下結(jié)論，而是通過(guò)巧妙的提問(wèn)，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏?！鞍咐治龇ā苯o學(xué)生提供一種分析問(wèn)題并解決問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。 轉(zhuǎn)貼于

3.課后檢驗(yàn)

對(duì)于每一次案例教學(xué)的效果，教師必須及時(shí)地檢驗(yàn)，目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識(shí)和應(yīng)該具備的技能。我們?cè)谡n后布置一些相關(guān)的作業(yè)題，以檢查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實(shí)際，并把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)基礎(chǔ)理論的理解程度的測(cè)試上。

四、案例教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題

要發(fā)揮好案例教學(xué)法在中職營(yíng)銷教學(xué)中的作用，還應(yīng)注意如下問(wèn)題：

1.正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

2.鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生案例討論的過(guò)程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以批評(píng)。

在案例分析教學(xué)中，學(xué)習(xí)過(guò)程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成教和學(xué)的過(guò)程。學(xué)生通過(guò)分析案例，結(jié)合理論學(xué)習(xí)，認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn):

［1］楊麗佳.市場(chǎng)營(yíng)銷案例與實(shí)訓(xùn)［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.

［2］孫全治.市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析［J］.南京：東南大學(xué)出版社，2004.

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)案例范文第4篇

1.消費(fèi)者的消費(fèi)心理路線圖

2.品牌美譽(yù)度和業(yè)務(wù)定位

接下來(lái)，我們就進(jìn)一步探討2個(gè)關(guān)鍵因素：

1.消費(fèi)者的消費(fèi)心理路線圖

這個(gè)就好比一個(gè)男生向一個(gè)女生求婚。男生買了鉆戒，虔誠(chéng)的跪下求婚，說(shuō)了很多的感動(dòng)的話，可是女生無(wú)法接受，直接說(shuō)no了。連說(shuō)一句讓我考慮一下也沒(méi)有。因?yàn)楹瓦@個(gè)男生才認(rèn)識(shí)了1天的時(shí)間。男生的美意和銀子都浪費(fèi)了。

讓我們?cè)O(shè)想下如果把求婚的比喻放在品牌商在策劃直郵營(yíng)銷活動(dòng)上呢，品牌商投入了不小的營(yíng)銷預(yù)算，設(shè)計(jì)了漂亮的信封，策劃了優(yōu)惠的讓利活動(dòng)，滿心希望消費(fèi)者收到直郵，第一時(shí)間沖到商店去買這個(gè)商品。可是消費(fèi)者為什么無(wú)動(dòng)于衷，甚至把這份郵件扔掉，更甚的，打電話告訴品牌商，不要再來(lái)騷擾我，我對(duì)你們的活動(dòng)不感興趣。

為什么呢？

原因很簡(jiǎn)單。男生和女生之間只認(rèn)識(shí)了1天，沒(méi)有感情基礎(chǔ)，即便鉆石很具吸引力，但是女生會(huì)因?yàn)殂@石和男生結(jié)婚嗎？即便是，也會(huì)收了鉆石和男生說(shuō)Bye-bye。男生的一廂情愿導(dǎo)致求婚失敗是必然的結(jié)果。再來(lái)說(shuō)女生，女生是否到了適婚的年齡，女生心儀的白馬王子是哪款，現(xiàn)在有沒(méi)有中意的男朋友，想要什么類型的求婚場(chǎng)面？俗話說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。不預(yù)熱，不培養(yǎng)，不了解，就貿(mào)然行動(dòng)的結(jié)果可想而知。

同樣的，每當(dāng)企業(yè)來(lái)找PWA做直郵營(yíng)銷活動(dòng)策劃和執(zhí)行時(shí)，往往不考慮自身的品牌接受度和產(chǎn)品特性分析，直接忽略消費(fèi)者的購(gòu)買心里路線圖，從認(rèn)識(shí)-》認(rèn)知-》了解-》接納-》購(gòu)買-》信任-》忠誠(chéng)，希望客戶直接從認(rèn)識(shí)就到購(gòu)買。

如果你是消費(fèi)者，你更傾向于接納哪種溝通模式呢？說(shuō)到這里，不得不崇洋媚外一把。我們看到很多國(guó)外的成功直郵營(yíng)銷案例，都不會(huì)一上來(lái)就以結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)和消費(fèi)者溝通的，取而代之的是先以各種營(yíng)銷活動(dòng)了解客戶的消費(fèi)模式，科學(xué)的規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的周期，循序漸進(jìn)的豐富營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，小心翼翼的收集客戶的價(jià)值信息等。

很多品牌商會(huì)問(wèn)，我只是想讓消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)我們的實(shí)體店啊？瀏覽一下我們的產(chǎn)品啊，買不買也沒(méi)有關(guān)系，但是消費(fèi)者不是傻子，您的營(yíng)銷目標(biāo)和您的直郵創(chuàng)意和活動(dòng)內(nèi)容一定是一致的，他們會(huì)出賣你的真實(shí)想法，一旦消費(fèi)者摸透了你的別有用心和急功近利，除非是必需品，沒(méi)得選，不然，消費(fèi)者只會(huì)敬而遠(yuǎn)之，直接跳過(guò)就來(lái)HardSales的溝通模式，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不接納你，不相信你，品牌美譽(yù)度自然也直線下降。屆時(shí)，品牌再要翻身重新贏回消費(fèi)者的口碑，那所花費(fèi)的精力和代價(jià)不言而喻，結(jié)果如何還真是個(gè)未知數(shù)。

PWA建議，品牌商先練好內(nèi)功再說(shuō)，體現(xiàn)在循序漸進(jìn)的培育建設(shè)好自身的品牌形象，逐漸通過(guò)市場(chǎng)的反饋明確自身的業(yè)務(wù)定位和受眾人群分析。如果企業(yè)處于剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不管37二十一就期望直郵營(yíng)銷活動(dòng)能夠給企業(yè)帶來(lái)銷售績(jī)效，那真是異想天開了。在這里，PWA也建議品牌商可以多學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的直郵營(yíng)銷以及直復(fù)營(yíng)銷的案例，學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念。

一句話送給品牌商們，品牌建設(shè)是百年大計(jì)，品牌是否能做好，關(guān)鍵還是在掌舵人的理念之差上。

2.品牌美譽(yù)度和業(yè)務(wù)定位

品牌商的美譽(yù)度是指品牌在現(xiàn)階段市場(chǎng)中的知曉度和知名度。

品牌商的業(yè)務(wù)定位覆蓋，產(chǎn)品功能和價(jià)格，產(chǎn)品是否能滿足客戶需求？是否是客戶所需所想的產(chǎn)品？地域差異化伴隨的消費(fèi)者習(xí)慣，人文因素，競(jìng)品環(huán)境等？潛在消費(fèi)者的特征，分布等

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)案例范文第5篇

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；品牌聲譽(yù)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化趨勢(shì)的推進(jìn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打破了國(guó)界，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，而是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，實(shí)施人性化的營(yíng)銷活動(dòng)，這種行為便是“公益營(yíng)銷”。

公益營(yíng)銷雖然在我國(guó)剛剛興起，但已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用公益營(yíng)銷的過(guò)程中由于受到傳統(tǒng)觀念的束縛或是對(duì)公益營(yíng)銷真諦認(rèn)識(shí)上的不全面，往往造成了負(fù)面結(jié)果的產(chǎn)生。要想充分發(fā)揮公益營(yíng)銷的積極作用，避免其負(fù)面作用的形成，我們就必須要打破傳統(tǒng)觀念的牢籠，深入的了解公益營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵。本文將通過(guò)說(shuō)明公益營(yíng)銷產(chǎn)生的淵源，與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，揭示公益營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)；然后，結(jié)合案例說(shuō)明我國(guó)企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)；最后，為企業(yè)認(rèn)識(shí)和運(yùn)用公益營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

Varadarajan和Menon第一次將公益營(yíng)銷從實(shí)踐引到學(xué)術(shù)研究并首先為公益營(yíng)銷下了定義，他們將公益營(yíng)銷定義為企業(yè)與非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)之間的合作。Andreasen對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了延伸：從企業(yè)收益的角度認(rèn)為，如果企業(yè)和非營(yíng)利組織所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的銷售會(huì)產(chǎn)生直接或者間接的影響，都可以被稱為公益營(yíng)銷。黃中俊介紹了公益營(yíng)銷的概念，分析了公益活動(dòng)作為企業(yè)營(yíng)銷整體的優(yōu)勢(shì)，闡述了跨國(guó)公司在我國(guó)公益營(yíng)銷的成功實(shí)踐，提出了我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷的實(shí)施策略。張宏艷介紹了企業(yè)公益性營(yíng)銷的概念及作用，并從公益性原則、實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)、應(yīng)避開的誤區(qū)三個(gè)方面，提出了企業(yè)公益營(yíng)銷的改進(jìn)建議。卓高生介紹了企業(yè)公益營(yíng)銷的概念，闡述了我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀和作用，分析了我國(guó)企業(yè)開展公益營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并給出了解決方法。王建明介紹了企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論、善因營(yíng)銷理論和消費(fèi)者行為理論，研究了寶潔、聯(lián)合利華、聯(lián)想等六家企業(yè)公益行為案例，分析了中國(guó)企業(yè)社會(huì)公益行為現(xiàn)狀，并給出了企業(yè)開展公益活動(dòng)的建議。

三、公益營(yíng)銷的產(chǎn)生根源及內(nèi)涵

一般而言，美國(guó)運(yùn)通公司被認(rèn)為是公益營(yíng)銷的開創(chuàng)者，該公司于1981年將其全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)與公益事業(yè)――“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要消費(fèi)者用運(yùn)通卡購(gòu)買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一美分用于修復(fù)自由女神象，這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，該公司共為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元，超過(guò)其原預(yù)期目標(biāo)的3倍多，而美國(guó)運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期提高28%。這被認(rèn)為是企業(yè)第一次有意識(shí)、主動(dòng)的運(yùn)用公益事業(yè)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，并取得了良好的效果。

公益營(yíng)銷，又名善因營(yíng)銷(cause-related marketing)是一種把企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)直接聯(lián)系起來(lái)的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，通過(guò)公益活動(dòng)提供的體驗(yàn)和與之相配套的公關(guān)宣傳，力圖吸引消費(fèi)者的參與和關(guān)注，提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的增加。

公益營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：

1.公益營(yíng)銷的前提是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。公益營(yíng)銷是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的，同時(shí)在其運(yùn)用過(guò)程中企業(yè)也不能夠脫離社會(huì)責(zé)任。公益行為向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化是需要企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)傳導(dǎo)的。也就是說(shuō)，企業(yè)只有在很好的履行了基本社會(huì)責(zé)任的前提下進(jìn)行的公益營(yíng)銷，才能夠?yàn)槠鋷?lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利益。

2.公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是公益活動(dòng)。在一個(gè)成功的公益營(yíng)銷策劃中，企業(yè)在參與公益活動(dòng)的同時(shí)，樹立了企業(yè)形象，不知不覺中使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生偏好。因此公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不只是單純的慈善事業(yè)，而是通過(guò)營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到企業(yè)的產(chǎn)品。

3.公益營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，其最終目標(biāo)無(wú)疑是消費(fèi)者。企業(yè)希望通過(guò)公益營(yíng)銷在公眾(潛在的消費(fèi)者)的心目中樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌聲譽(yù)，從而盡可能爭(zhēng)取使其潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。同時(shí)提升企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，以降低營(yíng)銷成本，吸引新的消費(fèi)者。

4.公益營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷。企業(yè)希望通過(guò)公益營(yíng)銷在他和消費(fèi)者之間建立一種有效的溝通機(jī)制，讓消費(fèi)者更好的了解企業(yè)。在公益營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者既有合作又有互動(dòng)，從而逐漸建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

四、公益營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)的實(shí)例分析

目前在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，公益營(yíng)銷的做法已經(jīng)十分普遍。但在我國(guó)公益營(yíng)銷活動(dòng)才剛剛興起，還存在很多問(wèn)題，下面筆者將對(duì)公司實(shí)踐中的一些較為常見的錯(cuò)誤思維方式和觀點(diǎn)進(jìn)行列舉和分析。

受中國(guó)傳統(tǒng)思維的影響，我國(guó)一些企業(yè)在參與公益活動(dòng)時(shí)，僅考慮到積極履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒(méi)有把公益事業(yè)與增進(jìn)企業(yè)效益結(jié)合起來(lái)，到最后往往是變成了“無(wú)名英雄”。這樣做從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，將會(huì)降低市場(chǎng)資源配置效率，不利于社會(huì)福利的進(jìn)一步增加。

與“無(wú)名英雄”剛好相反，社會(huì)中也存在著一些“偽善者”，公益營(yíng)銷的出現(xiàn)同樣為他們提供了一種強(qiáng)有力的武器?！皞紊普摺眰?cè)跊](méi)有能夠盡到最基本的社會(huì)責(zé)任的情況下，卻積極的參與公益事業(yè)，借助公益營(yíng)銷手段，大肆宣傳公司所具有的高度責(zé)任感，妄圖在消費(fèi)者心目中樹立偉岸形象，提升品牌聲譽(yù)，從而為公司帶來(lái)直接和間接的利益?！叭故录敝爸袊?guó)乳業(yè)并不缺少社會(huì)責(zé)任的“光環(huán)”?？伞叭故录睋羲榱巳槠笥脭?shù)以億計(jì)資金積累起的社會(huì)責(zé)任光環(huán)。因?yàn)槿槠髮⒋罅坷麧?rùn)投向公益事業(yè)，進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)，卻忽視了最基本、最重要、最普遍的責(zé)任，就是無(wú)條件保證每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任誤讀的基礎(chǔ)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任變成了“三鹿們”的偽命題：用劣質(zhì)產(chǎn)品獲取最大的利潤(rùn)，然后用利潤(rùn)的盈余部分去以高尚名義去“回報(bào)”社會(huì)。這種“偷奸取巧”的行為只能為企業(yè)帶來(lái)短期利益，而沒(méi)有關(guān)注基本社會(huì)責(zé)任的履行則為其種下了禍根。

“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢。飲水思源，農(nóng)夫山泉。”2006年，這條“飲水思源”廣告在中央電視臺(tái)以及地方臺(tái)等多家媒體上，引起了社會(huì)的廣泛認(rèn)同。農(nóng)夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”公益創(chuàng)意獲得了極大的成功，并獲選十大營(yíng)銷案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益時(shí)報(bào)》在頭版刊登《農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈(zèng)受質(zhì)疑》一文。緊接著，《公益時(shí)報(bào)》的主辦方中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)宣布，農(nóng)夫山泉在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌。一周之后，農(nóng)夫山泉高調(diào)反擊，以侵害名譽(yù)權(quán)為由索賠500萬(wàn)元，把《公益時(shí)報(bào)社》和中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)告上法庭。

我們從這一案例中至少可以得出兩個(gè)結(jié)論：首先，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做公益要說(shuō)到做到，不可急功近利、弄虛作假、半途而廢，否則，事實(shí)敗露對(duì)企業(yè)所造成的負(fù)面影響是無(wú)法用金錢來(lái)挽回的，它毀掉的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任；其次，農(nóng)夫山泉公司公益營(yíng)銷運(yùn)作的不夠嫻熟，缺乏持續(xù)的消費(fèi)者溝通，公益活動(dòng)不是一個(gè)單純的動(dòng)作，而是表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)持續(xù)的回報(bào)，因此需要持續(xù)與消費(fèi)者溝通，一是告知企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度，二也要通過(guò)持續(xù)的溝通，告知消費(fèi)者此項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展，便于消費(fèi)者監(jiān)督。

公益營(yíng)銷是把“雙刃劍”，開展公益營(yíng)銷，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于企業(yè)的倫理思想和企業(yè)家的道德觀念。企業(yè)家應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，樹立科學(xué)的商業(yè)倫理觀，強(qiáng)化和諧經(jīng)濟(jì)觀，正確地開展公益營(yíng)銷。

五、結(jié)論

公益營(yíng)銷作為一種較新的營(yíng)銷手段，它把企業(yè)與非營(yíng)利組織加以聯(lián)結(jié)，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知、購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)度，這是一種“雙贏”乃至“三贏”(企業(yè)、非營(yíng)利組織和消費(fèi)者)的營(yíng)銷策略。通過(guò)上面對(duì)公益營(yíng)銷產(chǎn)生根源和案例的分析我們可以總結(jié)出以下四點(diǎn)企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)應(yīng)遵循的原則。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，積極借助公益營(yíng)銷，管理企業(yè)形象，爭(zhēng)取自身合理利益。

2.切記，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是公益營(yíng)銷的前提。只有那些履行好企業(yè)基本社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才能夠通過(guò)公益營(yíng)銷獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利益。

3.公益營(yíng)銷必須建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，不能弄虛作假；同時(shí)還應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的公益營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，改善自己的營(yíng)銷能力。

4.企業(yè)應(yīng)該將公益營(yíng)銷視為企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，遵循長(zhǎng)期性原則。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任、企業(yè)良好的形象、品牌聲譽(yù)，這都不是一朝一夕就能夠形成的，而需要企業(yè)持之以恒的努力和投入。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張宏艷.談?wù)剬?duì)企業(yè)公益性營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2011(07):15-16.