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文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文第1篇

但令人失望的是，翻遍了大大小小的書店，竟然一本系統(tǒng)研究傳媒營(yíng)銷的書籍都沒有。雖然最終為其做的營(yíng)銷推廣方案得到了肯定，但仍覺得沒有系統(tǒng)研究這方面的書籍而特別的遺憾。今年三月，筆者在某書店無意中發(fā)現(xiàn)了《媒介營(yíng)銷案例分析》一書，大有釋懷的暢快。雖然此書也有不少可圈可點(diǎn)之處，但通讀之后總還是覺得書中多了資料的堆砌，少了案例分析，更缺乏營(yíng)銷的執(zhí)行。

該書作者所提供的傳媒案例基本上代表了國(guó)內(nèi)諸多比較成功媒體營(yíng)銷的案例，比較典型。譬如CCTV每年的招標(biāo)會(huì)無疑是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，尤其招標(biāo)會(huì)上最驚心動(dòng)魄的無疑是價(jià)格的角逐。有人竟然戲稱CCTV的廣告定價(jià)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表，比滬深指數(shù)還靈驗(yàn)。各知名廠商在招標(biāo)會(huì)上的此消彼張的角度來說，此言不虛。更重要的是，它還是中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)化操作的一個(gè)標(biāo)桿。從標(biāo)王時(shí)代到分時(shí)段的產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，從“坐商”變“行商”的積極營(yíng)銷，反映了央視市場(chǎng)意識(shí)逐步覺醒的軌跡。作者從分段定價(jià)、縮短周期定價(jià)、分類定價(jià)等角度對(duì)CCTV的價(jià)格策略進(jìn)行了剖析。

案例不追求大而全，在案例分析的過程中尋求單點(diǎn)或者說是單面的突破，并沒有陷入傳媒營(yíng)銷案例的誤區(qū)之中。比如說最大報(bào)業(yè)之一的南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，作者在書中對(duì)南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》進(jìn)行了分析，抓住了這幾家媒體最具有特色的營(yíng)銷部分?！赌戏街苣芬云淝溃≒lace）策略成功為亮點(diǎn)、《南方都市報(bào)》以其獨(dú)特的事件行銷為特點(diǎn)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以其獨(dú)特的內(nèi)容（產(chǎn)品）標(biāo)志。這些特點(diǎn)都是營(yíng)銷這個(gè)大集合中的一個(gè)元素。可以說，這些成功案例并不是他們?cè)跔I(yíng)銷上有多成功，而是它們?cè)谧非笠环N單點(diǎn)的突破。這是該文作者在分析過程中最出彩的部分。

作為一種研究和探索性的傳媒營(yíng)銷書籍，該書有不少值得借鑒的地方。該書的名字叫《傳媒營(yíng)銷案例分析》，正如筆者前言，書中仍然缺少按說書名所包含的兩個(gè)重要的元素：少了案例的味道，缺失營(yíng)銷分析的視角。

商學(xué)院的教學(xué)是以案例為主，哈佛商學(xué)院教學(xué)案例是世界上最有名的。為什么偏偏是哈佛呢？只要讀過哈佛商學(xué)院案例的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)特點(diǎn)：那就是它的案例需求單點(diǎn)，以細(xì)見長(zhǎng)。通讀全書，雖然該書標(biāo)榜案例，但筆者確難以找到案例的感覺？為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？筆者以為，有兩點(diǎn)需要與作者商榷：一是二手資料的堆積，缺乏長(zhǎng)時(shí)間對(duì)一個(gè)案例的追蹤，也缺乏深入對(duì)一個(gè)案例體驗(yàn)；二是案例的寫作有別于我們傳統(tǒng)意義上的各種行文方式，而作者在寫案例的過程中，更多的是在說明。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了該書多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。實(shí)際上，作為傳媒經(jīng)理人最需要的是對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的把握，只有這樣才能更好的執(zhí)行到具體的工作之中去。當(dāng)然，只有能夠執(zhí)行的東西，才可能有價(jià)值。

文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文第2篇

網(wǎng)站的基本任務(wù)決定了網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)方向，是站點(diǎn)建立后一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心和出發(fā)點(diǎn)。像旅游信息服務(wù)站點(diǎn)面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品等信息服務(wù)；網(wǎng)上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務(wù)站點(diǎn)則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。

確定網(wǎng)站的基本任務(wù)，如同在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中選擇了一個(gè)行業(yè)。對(duì)于某些行業(yè)如服裝、重型機(jī)械加工等來說，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)雖然目前還不能成為主要的經(jīng)營(yíng)渠道，但至少應(yīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，不要漏掉從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)你的客戶；而對(duì)于另外一些行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)既是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分，更是主要的經(jīng)營(yíng)渠道，因此具有更具體、更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)：銷售產(chǎn)品或服務(wù)，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業(yè)化信息服務(wù)等行業(yè)。

確定網(wǎng)站的基本任務(wù)既需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)和分析，還需要結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)體的自身資源特點(diǎn)。

營(yíng)銷案例1：中國(guó)航貿(mào)信息網(wǎng)（snet.com.cn）是一個(gè)很好的例子，它是中國(guó)航務(wù)周刊雜志社面向航運(yùn)業(yè)信息需求開發(fā)的專業(yè)化信息服務(wù)站點(diǎn)。海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)等業(yè)務(wù)與生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著密切的聯(lián)系，形成了一個(gè)巨大的信息需求市場(chǎng)，而中國(guó)航務(wù)周刊雜志社一直以來掌握著航運(yùn)業(yè)全面、準(zhǔn)確而權(quán)威的信息。中國(guó)航貿(mào)信息網(wǎng)面向市場(chǎng)需求并結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)確定了網(wǎng)站提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威的航運(yùn)信息的基本任務(wù)。

二．誰是網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者

網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者是網(wǎng)站的主要服務(wù)對(duì)象，通常是經(jīng)營(yíng)實(shí)體所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶或潛在客戶。目標(biāo)訪問者的選擇是網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體化，也決定了網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)的定位。

營(yíng)銷案例2：WebResults ( webresult.com )是一家提供全面Web服務(wù)的咨詢公司。圍繞其Web站點(diǎn)的基本任務(wù)，即通過為網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計(jì)者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實(shí)力。該站點(diǎn)選擇了明確的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象，即：

1. 公司的潛在客戶：大規(guī)模非贏利組織的領(lǐng)導(dǎo)者和站點(diǎn)負(fù)責(zé)人；

2. 其它Web站點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)者、管理者及內(nèi)行專家；

3. 其它打算建立Web站點(diǎn)的個(gè)人或組織。

面向以上服務(wù)對(duì)象，該站點(diǎn)提供了以下欄目的信息和知識(shí)：站點(diǎn)規(guī)劃、站點(diǎn)設(shè)計(jì)、站點(diǎn)評(píng)估、站點(diǎn)成果、Web工具、相關(guān)鏈接等。所列信息具有一定的實(shí)用價(jià)值。

另外值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)幾乎是無國(guó)界的，現(xiàn)代信息技術(shù)為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者消除了地域限制，可以輕易地實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的國(guó)際化。目前我國(guó)已有一些上網(wǎng)企業(yè)和組織，通過建立中英雙語站點(diǎn)，或中、英、日等多語站點(diǎn)的方式，把服務(wù)目標(biāo)擴(kuò)展到全球范圍。

三．付出與回報(bào)

1．付出（成功來自內(nèi)容與服務(wù)的吸引力）

訪問率是站點(diǎn)成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，留住規(guī)律性訪客的忠誠(chéng)，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)。無論是實(shí)物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，還是各種專業(yè)化服務(wù)，對(duì)于訪問者來說，一個(gè)網(wǎng)站能提供什么，其質(zhì)量、價(jià)格如何是重要的。需要切記的是：提供對(duì)你的目標(biāo)客戶或潛在客戶具有吸引力的內(nèi)容和服務(wù)才是對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)有價(jià)值的策略。

營(yíng)銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，Virtual Flowers (virtualflowers.com )是一家經(jīng)營(yíng)鮮花生意的公司，該公司不但在其網(wǎng)站上提供真正的鮮花訂購(gòu)服務(wù)，還免費(fèi)提供了虛擬鮮花郵送服務(wù)。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務(wù)的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購(gòu)服務(wù)的客戶。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逐步成熟，越來越多的營(yíng)銷創(chuàng)意和作法值得參考和借鑒，如：經(jīng)營(yíng)Web優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)站提供免費(fèi)的站點(diǎn)測(cè)試功能；銷售軟件產(chǎn)品的站點(diǎn)提供可免費(fèi)訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時(shí)了解新產(chǎn)品信息及技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)等；提供專業(yè)化信息服務(wù)的站點(diǎn)通過鏈接很多同行業(yè)的其它站點(diǎn)建立一個(gè)本行業(yè)的信息中心，從而成為該專業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內(nèi)容和服務(wù)保持站點(diǎn)的活力和吸引力。

2．回報(bào)（通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品和服務(wù)）

作為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的站點(diǎn)，提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)，目的應(yīng)在于吸引目標(biāo)客戶或潛在客戶，增加銷售機(jī)會(huì)，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此在創(chuàng)造站點(diǎn)吸引力的同時(shí)，更重要的是要相應(yīng)推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

通過網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場(chǎng)需求，如對(duì)旅游產(chǎn)品、股票信息的需求，對(duì)上網(wǎng)軟件、教育軟件的需求等；產(chǎn)品或服務(wù)的種類適于在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)，如書籍、軟件、訂票服務(wù)、專業(yè)信息產(chǎn)品等；產(chǎn)品或服務(wù)系列化、集成化，如提供Web咨詢服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)提供一系列包括網(wǎng)站規(guī)劃、站點(diǎn)建設(shè)、站點(diǎn)評(píng)測(cè)與優(yōu)化、網(wǎng)站促銷等服務(wù)，并將策劃方案、相關(guān)軟件、培訓(xùn)服務(wù)等集成為服務(wù)包提交給客戶；產(chǎn)品或服務(wù)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)從訪問者的利用角度出發(fā)。

轉(zhuǎn)貼于 四．網(wǎng)站宣傳策略

有效提高站點(diǎn)知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結(jié)合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：

*組織新聞會(huì)等大型公關(guān)活動(dòng)，具有強(qiáng)烈的事件影響力；

*利用報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播能力；

*利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；

*利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛，包括搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、雜志新聞、相關(guān)站點(diǎn)的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò)媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailing list的新聞等。

營(yíng)銷案例4：《航空知識(shí)》雜志（aerospace.jsinfo.net）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網(wǎng)后通過中英文網(wǎng)絡(luò)門戶、mailing list等媒體進(jìn)行了廣泛而有效的宣傳，幾個(gè)月內(nèi)就收到讀者發(fā)回的電子郵件數(shù)百封。

五．市場(chǎng)信息的有效收集

作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時(shí)的交互功能。這一特性是通過Web站點(diǎn)收集市場(chǎng)信息的有效手段，許多實(shí)用的方法包括：

*設(shè)立Webmaster信箱，收集訪問者對(duì)站點(diǎn)的反饋意見和要求；

*針對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)提供

訂購(gòu)表格，及時(shí)收集客戶的購(gòu)買及需求信息；

*通過提供免費(fèi)服務(wù)申請(qǐng)表格，獲得訪問者的個(gè)人信息；

文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文第3篇

世界杯結(jié)束了，“章魚熱”并沒有熄火。章魚哥睡衣、章魚哥手袋、章魚哥靠墊等五花八門的東西開始走進(jìn)我們的生活。日前，更有媒體人鞠健夫在微博(t.sina.com.cn)上爆料：“周立波團(tuán)隊(duì)欲請(qǐng)‘章魚哥’到中國(guó)上海海洋水族館做‘巡回展演’。”

章魚哥聲名大噪，它的幕后推手——德國(guó)奧博豪森水族館自然樂不可支。這背后，一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)逐漸浮出水面。這個(gè)獨(dú)一無二的營(yíng)銷案例是否對(duì)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生了啟迪？

背后或暗藏水族館營(yíng)銷團(tuán)

隨著西班牙1：0戰(zhàn)勝荷蘭，章魚哥保羅徹底成就了一段神話——本次南非世界杯，它8次預(yù)測(cè)，8次應(yīng)驗(yàn)，命中率高達(dá)100%！

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者特此致電華東師范大學(xué)生物學(xué)系主任王群教授，請(qǐng)教一只章魚是否真的具有可以進(jìn)行“預(yù)言”的智商，得到的答案是否定的。

對(duì)于章魚哥的背后是否存在人為操作的問題，正略鈞策管理咨詢顧問周浩清告訴記者：“網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有人斷言，章魚哥之所以能準(zhǔn)確預(yù)言多場(chǎng)比賽的勝負(fù)，關(guān)鍵是在它背后有著一支強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)情報(bào)分析，能夠?qū)σ粓?chǎng)比賽的走勢(shì)作出判斷?！?/p>

那么，即使有智囊團(tuán)幕后操作，它們是否有能力去操控一只章魚呢？

“如果這個(gè)傳說中的智囊團(tuán)有了自己的預(yù)測(cè)結(jié)果，要求一只章魚的觸角伸進(jìn)哪個(gè)缸，‘選擇’哪只球隊(duì)獲勝是很容易操作的?！蓖跞赫f，操控章魚的方法主要是利用“誘食劑”，既然章魚以蝦、蟹等為食，只要在一個(gè)魚缸中做一些手腳，就可以輕而易舉地打造出“預(yù)言帝章魚哥”。

事實(shí)上，章魚哥保羅從2008年歐洲杯起就已經(jīng)開始了它的“預(yù)言”。那時(shí)候，章魚保羅預(yù)測(cè)對(duì)了12場(chǎng)比賽中的11場(chǎng)。本次南非世界杯決賽之前，“章魚哥”一共猜對(duì)了7場(chǎng)比賽。

智慧與好運(yùn)成就章魚哥

“此前，誰都不會(huì)想到章魚哥會(huì)如此走紅?？梢哉f，這是一次成功利用世界杯熱點(diǎn)制造新聞炒作的營(yíng)銷案例。”陳墨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)上海辦事處負(fù)責(zé)人邢先生對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

咨詢顧問周浩清就事件營(yíng)銷策劃的角度，向記者分析了“章魚案例”的成功三要素：“第一，借力發(fā)力。章魚保羅的這次事件營(yíng)銷恰逢四年一度的世界杯，在如此重要的平臺(tái)上哪怕發(fā)出一點(diǎn)聲音也會(huì)被迅速放大。第二，借助網(wǎng)絡(luò)傳播。我們注意到章魚保羅預(yù)言的傳播首先來源于網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交網(wǎng)站。在facebook、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)甚至微博上，網(wǎng)友球迷關(guān)于保羅的討論投票交織在一起產(chǎn)生了巨大的影響力。后期包括央視在內(nèi)的主流媒體加入，更將這場(chǎng)討論推向。第三，挑動(dòng)獵奇?；貧w到章魚保羅預(yù)言事件的本體，從中不難看出該事件營(yíng)銷案例成功的根源來自于人類與生俱來的好奇心。”

對(duì)此，石章強(qiáng)也表示：“章魚哥的走紅就像中國(guó)古代‘姜太公釣魚’的典故?！鄙虾ｅ\坤文化傳播有限公司總經(jīng)理石章強(qiáng)說，姜太公首先用彎鉤吸引他人注意，其次用他人口碑來傳播自己，達(dá)到一定高度。最重要的是，自始至終，他都沒有忘記自己的目的，就是吸引當(dāng)權(quán)者的注意。

“但是，你不得不承認(rèn)，章魚哥和他的團(tuán)隊(duì)能如此走紅，少不了幸運(yùn)女神的眷顧?！笔聫?qiáng)說，無論章魚哥預(yù)測(cè)哪一場(chǎng)比賽，只要有一場(chǎng)失敗，這個(gè)“章魚傳奇”就不能夠成立，這個(gè)新聞賣點(diǎn)也就不能被如此廣泛地傳播。章魚案例的成功是智慧與好運(yùn)的雙重奏。

為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)意營(yíng)銷指路

“以一只章魚為切入點(diǎn)，沒有過多的營(yíng)銷成本。即便預(yù)言錯(cuò)了，也不會(huì)產(chǎn)生多大的負(fù)面效應(yīng)，至少還可以博眾人一樂，何況預(yù)言一場(chǎng)比賽的勝負(fù)都會(huì)有50%的勝算?？梢哉f，水族館的章魚營(yíng)銷讓人稱絕，這些是我們還沒做到的?！毙舷壬硎?。

據(jù)周浩清介紹，其實(shí)在國(guó)內(nèi)，也不乏成功的事件營(yíng)銷案例，比如蒙牛冠名“超級(jí)女聲”、加多寶公司在汶川賑災(zāi)晚會(huì)上大手筆捐款喊出的“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個(gè)億！”，以及MSN上曾掀起的“中國(guó)紅心潮”等等。但是，無論在投資回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)掌控和影響力上，以上案例都遠(yuǎn)沒有達(dá)到章魚哥保羅這一案例的高度。

石章強(qiáng)表示，“章魚哥的成功給中國(guó)企業(yè)的啟迪主要是其現(xiàn)象后的本質(zhì)，即創(chuàng)新理念。比如，如果有第二個(gè)企業(yè)再以捐款一個(gè)億作為賣點(diǎn)，公眾的反應(yīng)和營(yíng)銷效果一定會(huì)大打折扣?！?/p>

周浩清把保羅哥式營(yíng)銷帶給中國(guó)企業(yè)的啟迪歸結(jié)為以下三點(diǎn)：合適的平臺(tái)比無邊的平臺(tái)更有說服力；事件營(yíng)銷必須合乎企業(yè)形象；創(chuàng)意比投入更重要。

他解釋說，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往選取最重要最顯赫的平臺(tái)來進(jìn)行事件營(yíng)銷，其實(shí)更重要的是找到適合的產(chǎn)品定位和企業(yè)形象的切入點(diǎn)。章魚保羅的案例除了選取了重要的平臺(tái)外，預(yù)測(cè)比賽結(jié)果本身和世界杯的契合度是極高的。其次，部分中國(guó)企業(yè)的事件營(yíng)銷有低俗化的趨勢(shì)，這樣的營(yíng)銷雖然在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了企業(yè)的知名度，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看損害了企業(yè)形象，是得不償失的。

文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文第4篇

90后大學(xué)生群體作為當(dāng)下最被關(guān)注的潛力消費(fèi)群體，如何深入他們的市場(chǎng)是很多品牌商家正在思考的問題。雖然已有不少把營(yíng)銷活動(dòng)玩進(jìn)校園的先例，但很多成為來無影去無蹤的“快閃”，并沒有抓住這群大孩子的眼球。

如何在諸多校園營(yíng)銷活動(dòng)中形成差異化，更有效地開拓校園市場(chǎng)，在活動(dòng)中詮釋品牌倡導(dǎo)的“能量”精神？如何使目標(biāo)群體通過與產(chǎn)品互動(dòng)，為品牌發(fā)聲，向更多潛在用戶傳遞“能量”？這個(gè)夏季，紅牛聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余所高校開展的“能量校園，手機(jī)換紅?！毙@營(yíng)銷活動(dòng)，為校園場(chǎng)景化營(yíng)銷做了全新的注腳。

場(chǎng)景化營(yíng)銷撬動(dòng)“能量課堂”

用戶在不同的場(chǎng)景下關(guān)注的興趣點(diǎn)不同，場(chǎng)景化營(yíng)銷就是在特定的場(chǎng)中，判斷用戶當(dāng)下需求，推送品牌或產(chǎn)品信息，以用戶身臨其境的體驗(yàn)來達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種營(yíng)銷方式的動(dòng)人之處在于，以品牌自身產(chǎn)品為依托，傳播新的觀念和消費(fèi)態(tài)度。從更深層面與用戶溝通、交流，從而建立相互的信任感與滿意度，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加具有能動(dòng)性。

面對(duì)大學(xué)生這一新興消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能有效企及。紅牛找準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)課堂缺乏專注力這一痛點(diǎn)，發(fā)起“能量校園，手機(jī)換紅?！钡幕顒?dòng)， 選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場(chǎng)景，從學(xué)生需求出發(fā)，鼓勵(lì)他們專注課堂學(xué)習(xí)，集中精力向前看。學(xué)生用手機(jī)換得紅牛飲料的同時(shí)體驗(yàn)來自紅牛的正能量――專注一堂課。學(xué)生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動(dòng)，增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)知度；另一方面開始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過紅牛的品牌精神和活動(dòng)倡導(dǎo)的“專注力”在課堂的情境中產(chǎn)生碰撞，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。

線下線上雙互動(dòng)，深度傳達(dá)品牌訴求

“手機(jī)換紅牛”分線下和線上兩部分展開，線下活動(dòng)以“專注一堂課”為引導(dǎo)，帶動(dòng)高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和滿意度；線上主要以微信端活動(dòng)“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進(jìn)行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，讓品牌傳遞的信息更加生動(dòng)。

為了迎合“專注”的主題，活動(dòng)特地選擇課前學(xué)生進(jìn)課堂的時(shí)間點(diǎn)，在教室前排布置好“能量袋”，每個(gè)“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學(xué)生走進(jìn)教室，自愿用自己的手機(jī)換取一罐紅牛，得到能量書簽?？吹郊t牛飲料出現(xiàn)在課堂上，大多學(xué)生抱著“好玩”、“試一試”的態(tài)度參與，通過“交換”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，不知不覺中完成一堂課的專注，加深了用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。

課后，學(xué)生拿回手機(jī)，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號(hào)，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會(huì)化關(guān)聯(lián)，“能量書簽”在活動(dòng)班級(jí)以外的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升品牌的曝光與好感度。此外，紅牛會(huì)選取內(nèi)容精彩、能量充足的書簽，重新包裝、印刷運(yùn)往全國(guó)高校。你的青春態(tài)度可能成為他的個(gè)性語錄，真的做到“能量噪起來”！

隨著“手機(jī)換紅?！痹诟喔咝Ｕ归_，活動(dòng)聲量持續(xù)飆升，除了在微信朋友圈引發(fā)社交分享，話題討論也在各個(gè)高校間陸續(xù)展開。央視、北京電視臺(tái)、新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)等國(guó)內(nèi)主流媒體也對(duì)此進(jìn)行了大量的傳播報(bào)道，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

高校發(fā)聲提升品牌價(jià)值

“能量校園，手機(jī)換紅?！被顒?dòng)在國(guó)內(nèi)十余所院校陸續(xù)展開，在校師生積極配合、廣泛參與，也獲得高校相關(guān)老師的認(rèn)可和好評(píng)。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰認(rèn)為，校園營(yíng)銷活動(dòng)的策劃點(diǎn)，不應(yīng)該只是站在企業(yè)或產(chǎn)品的角度，更要跟學(xué)生的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新跟學(xué)生溝通的方式，才更容易被他們接受?！笆謾C(jī)換紅?！被顒?dòng)讓學(xué)生通過有趣的互動(dòng)自愿參與進(jìn)來，讓他們自己能感受到課堂不玩手機(jī)能帶來什么，專注能帶來什么，我會(huì)有什么樣的收獲，會(huì)有什么樣的能量，非常契合學(xué)生課堂場(chǎng)景。就品牌層面而言，倡導(dǎo)學(xué)生在聽課過程中形成專注，會(huì)產(chǎn)生超乎想象的能量，這也實(shí)現(xiàn)了與紅牛品牌精神的一致。

文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文第5篇

真正的幕后推手不是新穎的樣式，而是一款A(yù)PP —— 當(dāng)一個(gè)6歲男孩用手中的iPad，掃描了貼在自己傷口上的青蛙圖案時(shí)，屏幕中跳出來唱歌的青蛙科米，讓他一時(shí)忘了傷口的疼痛。

這是智威湯遜（JWT）自認(rèn)為近年來操盤的營(yíng)銷案例中較為成功的一個(gè)：依托當(dāng)下炙手可熱的“數(shù)字營(yíng)銷”技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果。JWT全球首席執(zhí)行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統(tǒng)營(yíng)銷”。在他看來，星巴克將移動(dòng)互聯(lián)APP與咖啡結(jié)合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳等，都是非傳統(tǒng)營(yíng)銷的成功案例。

在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達(dá)了另一個(gè)看法：數(shù)字技術(shù)不僅為品牌帶來更多營(yíng)銷選擇，同時(shí)也在改變營(yíng)銷行業(yè)自身的格局。在非傳統(tǒng)營(yíng)銷中，“互動(dòng)”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)得以在全球市場(chǎng)中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定義非傳統(tǒng)營(yíng)銷？有哪些特點(diǎn)？如何改變了營(yíng)銷行業(yè)？

Bob Jeffrey：當(dāng)人們說起傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)，最容易想到的就是電視、報(bào)紙和雜志。而非傳統(tǒng)營(yíng)銷，是能到達(dá)廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數(shù)字”（Digital）息息相關(guān)。但“數(shù)字”又是一個(gè)含義很廣泛的概念：來自網(wǎng)絡(luò)的、能互動(dòng)的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數(shù)字概念。

談到“數(shù)字”，人們還會(huì)很自然地聯(lián)想到“移動(dòng)”。的確，移動(dòng)終端在從各方面取代PC，成為互聯(lián)網(wǎng)入口，也是“數(shù)字”的一部分。因此，“數(shù)字”是一個(gè)包含多個(gè)維度的營(yíng)銷概念。當(dāng)然，非傳統(tǒng)營(yíng)銷也不只是“數(shù)字”，還包括“購(gòu)物者營(yíng)銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數(shù)字的方式。

從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業(yè)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。我這一代人，從小孩到成人的成長(zhǎng)過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現(xiàn)在，非傳統(tǒng)營(yíng)銷意味著“參與其中”。

比如，當(dāng)你有一個(gè)品牌營(yíng)銷想法時(shí)，你不能再只是拿出去廣而告之、強(qiáng)迫人們接受了，你必須想出創(chuàng)意去吸引人們?cè)敢饣〞r(shí)間來和你互動(dòng)。人們參與的越多，營(yíng)銷效果就越好。這是過去十年中，廣告?zhèn)髅綐I(yè)的最大轉(zhuǎn)變。

Timeline：是什么原因造成了這種行業(yè)性的變化？

Bob Jeffrey：技術(shù)是這一轉(zhuǎn)變的主要推動(dòng)力。現(xiàn)在，人們可以選擇他們想看的時(shí)間，想看的內(nèi)容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機(jī)上。技術(shù)賦予人們更多選擇。將傳統(tǒng)渠道和新型技術(shù)做融合，這是如今的品牌營(yíng)銷需要具備的能力。

就我個(gè)人而言，我喜愛邦迪這個(gè)營(yíng)銷案例，因?yàn)樗芎玫剡\(yùn)用到了新興技術(shù)——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現(xiàn)在，你能通過一個(gè)APP和它互動(dòng)，參與其中。

Timeline：在眾多新穎的營(yíng)銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術(shù)發(fā)生了如此大的改變，但營(yíng)銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創(chuàng)意出發(fā)，我認(rèn)為這是讓每個(gè)人聚焦思考創(chuàng)意應(yīng)該如何而來的好方法——好點(diǎn)子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺(tái)，非常重要，會(huì)最終決定營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。

大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營(yíng)銷的任務(wù)是幫他們實(shí)現(xiàn)這些想法，并做得更好。在非傳統(tǒng)方式出現(xiàn)之后，構(gòu)建參與性十分重要。社交網(wǎng)絡(luò)不僅是正在崛起的有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷途徑，還因?yàn)椋櫩驼幱谛畔⑦^載的狀態(tài)，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營(yíng)銷方式，反而對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意提出更高要求。

Timeline：在目前的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非傳統(tǒng)營(yíng)銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統(tǒng)營(yíng)銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國(guó)為例，電視仍然是品牌到達(dá)受眾最有效的途徑。但同時(shí)，所有營(yíng)銷專家也都會(huì)告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。

尤其在中國(guó)，社交生活是非?；钴S的。而且，中國(guó)用戶在公共場(chǎng)合進(jìn)行的社交活動(dòng)，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達(dá)斯在中國(guó)會(huì)提供較大的室內(nèi)空間，供人們?cè)诖松缃弧?/p>

Timeline：技術(shù)給營(yíng)銷業(yè)帶來的變化，是否能打破本地化需求和全球化趨勢(shì)之間的固有矛盾？