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文化營銷策劃范文第1篇

1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費者的需要，從而促進商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調(diào)銷售對策劃的反饋，強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。

首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關(guān)鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。

文化營銷策劃范文第2篇

（一）概念界定1“.拋錨式”教學以企業(yè)真實的案例或問題為基礎(chǔ)，圍繞著一系列真實項目，要求學生到真實/仿真的環(huán)境中去感受、體驗、解決問題，通過教師指導(dǎo)、小組合作、自主探究，讓學生在親身體驗與實踐中，掌握專業(yè)核心技能。2.實訓(xùn)錨“拋錨式”教學法，強調(diào)學生在企業(yè)真實環(huán)境中，帶著問題任務(wù)去學習與實訓(xùn)。這里的工作問題或任務(wù)就是“錨”。根據(jù)學生實訓(xùn)的需要，我們將實訓(xùn)錨分為“示范錨“”練習錨”“實戰(zhàn)錨”。“示范錨”就是教師以學生創(chuàng)業(yè)典型案例為問題，旨在創(chuàng)設(shè)情境，讓學生整體了解和掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃的實訓(xùn)模塊結(jié)構(gòu)及技能要求?！熬毩曞^”是在整體示范展示的基礎(chǔ)上，以實訓(xùn)模塊為單元，以創(chuàng)業(yè)真實問題為任務(wù)，讓學生仿真實訓(xùn)，提升核心技能。“實戰(zhàn)錨”就是學生在初步掌握技能的基礎(chǔ)上，以學校創(chuàng)業(yè)孵化項目申報為契機，開展行動導(dǎo)向的“實戰(zhàn)性”實訓(xùn)，讓學生帶著創(chuàng)業(yè)項目自主探究、合作學習，完成創(chuàng)業(yè)策劃項目的實習實訓(xùn)。3.營銷策劃實訓(xùn)依托學校ERP及營銷仿真實訓(xùn)室、學?！皠?chuàng)業(yè)一條街”“淘寶工作室”，組織學生開展“市場調(diào)研、市場定位策劃、4PS營銷策劃、財務(wù)分析、策劃方案撰寫與匯報”等企業(yè)營銷策劃實訓(xùn)，提升學生的綜合職業(yè)能力。

（二）理論解讀“拋錨式”教學模式是建構(gòu)主義理論在教學方法中應(yīng)用的典型案例，其核心是讓學習者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受與體驗，完成對所學知識的意義建構(gòu)。在課堂教學中，教師將課程內(nèi)容進行情境設(shè)計，讓學生親身經(jīng)歷實際工作的過程。1.教學設(shè)計原則第一，圍繞“錨”設(shè)計項目。營銷策劃實訓(xùn)圍繞著“錨”設(shè)計實訓(xùn)項目，這個“錨”就是真實的創(chuàng)業(yè)孵化項目。依據(jù)真實學生創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)需要，設(shè)計營銷策劃實訓(xùn)項目，項目力求真實、有效、可操作。第二，仿真“實訓(xùn)”強根基。以“小老板”優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案為個案，在參觀、考察學生創(chuàng)業(yè)店鋪（網(wǎng)店）的基礎(chǔ)上，開展創(chuàng)業(yè)項目仿真實訓(xùn)，旨在讓學生扎實掌握營銷策劃各項目的實訓(xùn)工作流程與基礎(chǔ)技能。第三，創(chuàng)業(yè)“孵化”自探究。以成功申報學校創(chuàng)業(yè)店鋪為目標，以創(chuàng)業(yè)營銷策劃項目為主要內(nèi)容，學生組建策劃團隊，自主開展市場調(diào)研、項目考察、營銷策劃、財務(wù)分析等實戰(zhàn)。第四，多維“評價”展技能。學習評價開放多元，以凸顯職業(yè)能力為目標，采取過程評價與終結(jié)評價相結(jié)合，小組考核與個人評價相對接。2.教學實施程序“拋錨式”教學包括五個教學環(huán)節(jié)，即：創(chuàng)設(shè)情境、確定問題、自主學習、合作學習、效果評價。第一，創(chuàng)設(shè)情境。在教學過程中，創(chuàng)設(shè)企業(yè)真實教學情境，讓學生到現(xiàn)實中探究學習。第二，確定問題。選擇校園真實創(chuàng)業(yè)策劃項目作為實訓(xùn)的中心內(nèi)容，讓學生面臨一個需要立即去解決的實際問題。第三，自主學習。在教師示范與指導(dǎo)下，學生自己制訂計劃、整理思路、收集信息、分析問題、解決問題。第四，合作學習。組建學生策劃團隊，小組分工合作，讓學生帶著亟待解決的問題和工作任務(wù)，去思考、去討論、去實踐、去探索、去提煉。第五，效果評價。對學生實訓(xùn)環(huán)節(jié)進行多元評價，突出學生職業(yè)能力的提升，強化學生實訓(xùn)的過程性、成果性、規(guī)范性評價。

二、模式建構(gòu)與路徑探究

（一）組建團隊，做好系統(tǒng)“崗前”培訓(xùn)1.組建策劃團隊，建立團隊行動規(guī)范按照“學習成績、知識結(jié)構(gòu)、學習能力、性格特點、同學關(guān)系”進行分組，組建學生營銷策劃團隊，獨立開展營銷策劃實訓(xùn)。每個團隊指定一個團隊負責人（組長），負責整個團隊項目的執(zhí)行與內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。各團隊成員按要求確定自己小組的名字、名片、logo，并制定可操作的團隊行動規(guī)范，以確保團隊的凝聚力、執(zhí)行力。2.組織系統(tǒng)培訓(xùn)，掌握策劃實訓(xùn)流程在團隊組建的基礎(chǔ)上，開展營銷策劃的“崗前”培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓學生掌握“拋錨式”實訓(xùn)的核心要素、營銷策劃實訓(xùn)的基本流程及核心工作任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，各團隊進行人員分工并制定實訓(xùn)工作計劃。

（二）對接崗位，提煉建構(gòu)“實訓(xùn)”項目以“創(chuàng)業(yè)一條街”“經(jīng)貿(mào)三市”“淘寶工作室”等學校創(chuàng)業(yè)孵化基地為平臺，以真實創(chuàng)業(yè)項目為載體，以成功競選學校創(chuàng)業(yè)項目經(jīng)營權(quán)為目標，參照企業(yè)營銷策劃崗位工作任務(wù)及流程，對接中職營銷策劃核心技能，提煉研發(fā)營銷策劃“拋錨式”實訓(xùn)項目，明確工作任務(wù)、核心技能，為學生實訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)營銷策劃“拋錨式”實訓(xùn)要求，我們共提煉出10個實訓(xùn)項目，26個工作任務(wù)，并且對接每一個工作任務(wù)，設(shè)計出學生需掌握的26個核心技能（如表1所示），為學生創(chuàng)業(yè)策劃實訓(xùn)提供指導(dǎo)和幫助。

（三）拋錨實訓(xùn)，全程參與“營銷”實戰(zhàn)1.創(chuàng)設(shè)情境：真實體驗+示范引領(lǐng)創(chuàng)設(shè)情境旨在為學生學習營造一種“實戰(zhàn)化”的真實文化氛圍，讓學生更好地轉(zhuǎn)變角色進入“狀態(tài)”，從而激發(fā)學生自主探究與協(xié)助學習的能動性，為下一步基于真實問題的實訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。（1）參觀體驗創(chuàng)業(yè)項目。作為浙江省創(chuàng)業(yè)基地，學校充分依托14家學生創(chuàng)業(yè)街店鋪，經(jīng)貿(mào)“三市”活動、“跳蚤”市場及“淘寶工作室”的4家學生淘寶店，組織學生進行營銷策劃見習，讓學生在觀察、訪談、參與中體驗真實的創(chuàng)業(yè)項目與營銷實戰(zhàn)。（2）優(yōu)秀策劃項目示范。教師在實訓(xùn)前，為各策劃團隊呈現(xiàn)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)“小老板”的優(yōu)秀實戰(zhàn)營銷策劃方案。在教師引領(lǐng)指導(dǎo)下，讓學生了解營銷策劃的基本模塊、實施流程，引導(dǎo)學生進入角色。2.確定問題：找準方向+確定項目確定問題就是“拋錨”，即為學生實訓(xùn)設(shè)計真實的創(chuàng)業(yè)營銷項目。然后，讓學生帶著項目去探究、去實踐、去實訓(xùn)。根據(jù)學生實訓(xùn)的階段不同，將教學錨分為“示范錨、練習錨、實戰(zhàn)錨”。第一，示范錨。以學生優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案書為示范，引領(lǐng)學生了解基本的營銷策劃流程與核心內(nèi)容。第二，練習錨。以真實創(chuàng)業(yè)策劃個案為切口，開展模塊化仿真實訓(xùn)，教師全程跟蹤指導(dǎo)，確保學生掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃各項目的實訓(xùn)步驟、核心技能。第三，實戰(zhàn)錨。各策劃小組通過前期調(diào)查、組內(nèi)研討、實地考察、教師指導(dǎo)，最終確定創(chuàng)業(yè)策劃項目，開啟后續(xù)的創(chuàng)業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)。3.自主學習：仿真實訓(xùn)+掌握技能以學生為主體，以真實創(chuàng)業(yè)項目為載體，通過教師引領(lǐng)示范———指導(dǎo)學生實操———學生獨立完成項目———指導(dǎo)修正等環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學生參與問卷設(shè)計與調(diào)查、目標市場定位、4PS營銷策劃、方案書撰寫等模塊實訓(xùn)，讓學生在真實創(chuàng)業(yè)項目下，掌握基本的營銷策劃核心技能。4.合作學習：頭腦風暴+實戰(zhàn)探究各策劃團隊共同研討確定自己的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)項目，并進行合理分工、團隊協(xié)作，在模塊化仿真實訓(xùn)的基礎(chǔ)上，開展團隊策劃實戰(zhàn)。采取“導(dǎo)師+團隊+項目”的指導(dǎo)模式，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師負責對各策劃團隊進行全程管控和“一對一”跟蹤指導(dǎo)，一個教師對接2—3個團隊。學生分組協(xié)作，共同開展市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、項目策劃、成果論證、方案撰寫等工作，完成營銷策劃各模塊的實訓(xùn)工作任務(wù)。

文化營銷策劃范文第3篇

【關(guān)鍵詞】漢中 旅游 形象策劃 市場營銷

一、漢中旅游業(yè)營銷環(huán)境分析

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，與甘肅、四川毗鄰，中部為盆地， 中國古代稱為“江淮河漢”四大河流之一的漢江，流經(jīng)漢中、安康和荊襄大地，匯入長江，成為長江最長、最大支流。

自古以來，就是連接西北與西南、東南的通道和輻射川陜甘鄂的主要物資、信息集散地之一。漢中景色秀麗。氣候溫和、濕潤，年平均氣溫14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金甌玉盆”之美稱。

擁有眾多資源的漢中市，如何進行深度的開發(fā)和資源整合是重中之重，通過開發(fā)，創(chuàng)造出鮮明的城市旅游形象，國人最熟悉的便是“西北小江南”這一美譽，如何將此美譽再一次呈現(xiàn)在世人面前，并煥發(fā)出全新的光彩，這就需要一個非常明確的整體的一個旅游形象主題。

漢中市深入實施 “旅游活市”戰(zhàn)略，在努力做好旅游資源開發(fā)的同時，積極的尋求正確的城市形象定位。先后推出了“漢中油菜花節(jié)”“城固柑桔旅游節(jié)”“西鄉(xiāng)櫻桃文化節(jié)”“武侯墓清明文化旅游節(jié)”，“張良廟旅游節(jié)”，“荷花節(jié)”等等，均成為漢色旅游文化的一種代表形式。

二、漢中旅游業(yè)營銷策劃中存在的問題及原因

（一）漢中旅游開發(fā)的現(xiàn)狀。

1.山水風光，各種名勝古跡等傳統(tǒng)型旅游資源

漢中是國家歷史文化名城和國家生態(tài)示范建設(shè)試點地區(qū)。漢中兩漢三國文化底蘊厚重，自然風光獨特秀麗。全市現(xiàn)有各級文物保護單位113處，其中國家級文物保護單位2處，省重點文物保護單位25處，有世界人與自然生物圈1個，有國家級生態(tài)景點7個，省級16個。漢中市是國務(wù)院于1994年第三批頒布的國家級歷史文化名城。

2.漢中周邊地區(qū)可以開辟生態(tài)旅游資源。

由于漢中有著特殊的資源，發(fā)展生態(tài)旅游是非常有優(yōu)勢的，更何況漢中還是國家生態(tài)示范建設(shè)試點地區(qū)。要以漢中市為中心，把有實力有特色的景點有機的結(jié)合，把近郊與農(nóng)民有關(guān)的、與大自然更接近的資源開發(fā)起來。

（二）漢中旅游業(yè)營銷策劃中存在的問題及原因

1.營銷手段單一，低層次的價格戰(zhàn)盛行

2.旅游景點分散，基礎(chǔ)設(shè)施不配套

3.旅游市場營銷存在服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

三、漢中旅游業(yè)營銷策劃的對策措施

（一）實施旅游業(yè)營銷策劃的差異化戰(zhàn)略。

1.形象差異化：為漢中旅游設(shè)計獨特的形象標志，和體現(xiàn)特點的有吸引力的口號。

2. 品牌差異化：漢中歷史定位要明確，要以漢家發(fā)祥地，引申出漢族，漢字的發(fā)祥地，才能讓人了解其差異，能區(qū)分和別的歷史城市的定位。

3. 服務(wù)差異化：在漢中的所有景點都免費享有導(dǎo)游服務(wù)，并且對導(dǎo)游進行專業(yè)知識培訓(xùn)。

（二）實施旅游業(yè)營銷策劃的整合營銷傳播。

1.橫向營銷：所謂橫向營銷，就是已經(jīng)開發(fā)好的目標市場，該如何更深度的挖掘市場潛力，帶來更大的市場價值。

2.縱向營銷：縱向營銷的市場潛力，也是帶動經(jīng)濟的另一大手段。

3.整合營銷：在縱向營銷的同時進行橫向營銷，在開發(fā)二三級城市時，同時用副品牌做主打品牌，進行市場的推廣，以此來帶動市場的新鮮感，從而實現(xiàn)立體化整合營銷，進而瓜分市場份額。

（三）旅游業(yè)營銷策劃的集中式營銷戰(zhàn)略。

1.集中資源開發(fā)景區(qū)

漢中在確立了自己先攻歷史文化之后就應(yīng)集中開發(fā)與其相關(guān)的景點，有針對性的開發(fā)周末兩日游和五一十一五日游的旅游路線。

2.集中目標市場

旅游業(yè)目前的通病是撒大網(wǎng)，想網(wǎng)大捕魚自然多，殊不知，網(wǎng)大無法收網(wǎng)，以吾之見旅游業(yè)的宣傳應(yīng)像營銷商品一樣，一個一個目標市場吃下去，而不是全國撒網(wǎng)只網(wǎng)羅零星的幾條魚，所以集中目標市場是極為重要的。

3.集中傳播和促銷

以漢中的核心價值和形象集中所有資源，對目標市場進行整合營銷手段，有效集中公關(guān)，廣告，促銷的力量，擴大宣傳。

四、總結(jié)

通過以上分析，我們充分了解了漢中旅游市場的發(fā)展狀況，也通過此次策劃，我們更加了解了目標市場的選定，市場細分的作用，營銷策略的各種應(yīng)用于實施，希望漢中能發(fā)展的更美好。

參考文獻：

[1]鄭寬明，謝立仁.市場營銷學[M].西安:西北大學出版社.2006.

[2]羅伯特?S?平狄克，丹尼爾?L?魯賓費爾德.微觀經(jīng)濟學[M].北京：中國人民大學出版社.2009.

文化營銷策劃范文第4篇

［關(guān)鍵詞］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫;營銷策略研究;“活態(tài)流變”

1引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是各民族人民生活習俗、民族文化的凝聚，更蘊含著中華民族共同創(chuàng)造的、特有的精神價值和情感文化取向。雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以其歷史文化價值而成為中華民族的文化瑰寶，但其繼承和發(fā)展卻面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。所以，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗與不足，積極尋求糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳承的新方式和新途徑。

2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及糖畫的概念

(1)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念。根據(jù)我國相關(guān)法律規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。其最大特點是“活態(tài)流變”，強調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗、精神，是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)。(2)糖畫的概念。糖畫是一種傳統(tǒng)的民間手工藝品，以糖為材料來進行制作。所用工具僅為一勺一鏟，糖料一般是紅、白糖加上少許飴糖放在爐子上用溫火熬制，熬到其可以牽絲時用來澆鑄造型，具有極強的技術(shù)性及觀賞性。

3市場營銷策略(4C)

3.1消費者要素

產(chǎn)品要想快速穩(wěn)定地打開市場，就要堅持以消費者需求為導(dǎo)向。消費者主要關(guān)注的問題在于產(chǎn)品本身及消費需求兩方面。①在制作工藝上引入環(huán)保理念。傳統(tǒng)糖畫以木棍來固定成品，在食用后則被丟棄，不符合綠色發(fā)展理念。阿拉棒作為意大利式硬面棒，大小具有可調(diào)節(jié)性。因而在替代木棒原有功能的同時可以隨糖畫大小進行調(diào)整，在可食用的基礎(chǔ)上達到環(huán)保目的。②在產(chǎn)品口味及種類上進行創(chuàng)新。消費者的飲食愛好具有差異性。在糖畫制作過程中，按照特定比例加入各種不同口味的果汁或可食用調(diào)味劑，增加產(chǎn)品的口味，滿足消費者多樣化需求;同時，可推出節(jié)日限定、系列款等糖畫產(chǎn)品。③提高生產(chǎn)效率，延長產(chǎn)品存儲時間。引入先進生產(chǎn)設(shè)備，將糖畫原有的制作模式應(yīng)用到糖畫機上進行量產(chǎn);建立專門的產(chǎn)品冷藏間，在糖畫制作完成后及時進行存儲;運輸方面采用冷鏈運輸，減少產(chǎn)品在運輸途中的損耗。④包裝形式多樣化和規(guī)范化。采用鮮明的撞色效果傳達溫暖的情感信息;推出糖畫產(chǎn)品的節(jié)日裝、禮盒裝，增加節(jié)日氣氛。

3.2成本要素

采用雙向定價。即在高于成本費用、低于消費者愿意支付的最高價格的區(qū)間內(nèi)進行定價，更大程度地滿足雙方利益?？筛鶕?jù)不同糖畫產(chǎn)品的制作煩瑣程度、使用價值大小等進行價格劃分，滿足不同階層消費群體的需求。充分運用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，節(jié)約宣傳成本?？梢赃M行公益投資增加產(chǎn)品曝光度、以人們的懷舊情感為依托拍攝糖畫主題微電影，激發(fā)人們的情感共鳴;利用微博等社交媒體增加話題度。積極獲取政府資金支持，減少宣傳初期力度不足等困難，減輕產(chǎn)銷及推廣的資金壓力。

3.3便利要素

在選擇門店位置時應(yīng)著重考慮靠近消費群體活動范圍的區(qū)域，既節(jié)省消費者的往返時間，又可以吸引區(qū)域內(nèi)其他潛在消費群體。首先在二線城市與當?shù)刂铺瞧髽I(yè)、供應(yīng)商達成互利共贏的合作，逐步拓展二、三級市場。其次建立網(wǎng)上店鋪進行線上銷售，減小地域限制，擴大銷售范圍;吸引品牌植入。通過對品牌形象的塑造發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高經(jīng)濟效益。積極開拓海外市場，實現(xiàn)兩個市場雙向聯(lián)動，將中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地推向世界。

3.4溝通要素

注重企業(yè)與消費者的雙向溝通，及時接受產(chǎn)品信息反饋，保障企業(yè)與消費者的共同利益。加大產(chǎn)品推廣力度，適當采用話題營銷、事件營銷、活動營銷等方式吸引消費者。設(shè)立糖畫概念展示店，讓顧客直觀感受糖畫制作過程，深入了解糖畫文化。爭取政府及相關(guān)部門的支持進行推廣。在當?shù)仉娨暸_播放非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化宣傳片，邀請?zhí)侨私橙?，采取采訪、對話、介紹等形式在電視欄目中播出;得到社區(qū)認可并建立合作。開展公益性質(zhì)的文化交流活動，形成良好的文化交流、傳播氛圍。建立自媒體、公眾號進行自我宣傳，通過相關(guān)文章對公眾進行糖畫文化的普及，同時開設(shè)消費者信息回饋平臺，接受消費者在使用過程中提出的改進意見。

4糖畫營銷中存在的問題

(1)消費者方面。產(chǎn)品不易保存，易降低消費者食用感受。糖畫在生產(chǎn)與銷售之間存在時間間隔，氣溫較高時，未及時出售的糖畫經(jīng)過長時間的放置，會造成造型軟化變形、口感變黏膩等問題。產(chǎn)品包裝簡易，與消費者審美及社交要求存在偏差。中華民族講求禮儀之道，糖畫作為中華民族的傳統(tǒng)手工藝品，具有濃厚的情感色彩，但受包裝簡易、檔次低下影響而不被人們在購買禮品時所選擇;產(chǎn)品存在衛(wèi)生問題。傳統(tǒng)糖畫銷售多位于人口集中程度較高的市井街巷，產(chǎn)生的生活污染較多，可能會對消費者的身體健康產(chǎn)生損害。(2)成本方面。宣傳成本較高。傳統(tǒng)糖畫傳播力度小，社會認知度低。隨著社會的進步與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活日益密切，使糖畫依托的傳播方式逐漸退化，人們無法從網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒介上實時了解糖畫的相關(guān)內(nèi)容，造成社會認知隨年代增長而逐漸淡化甚至消失的狀況;培養(yǎng)傳承人所需的資金、人力成本高。糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受傳承人意愿影響較大，由于糖畫自身的發(fā)展局限，傳承人需要承擔收入不穩(wěn)定、職業(yè)社會認可度低等現(xiàn)實問題，導(dǎo)致對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有較強傳承意愿的人稀少。(3)便利方面。銷售方式單一，消費者購買渠道閉塞。傳統(tǒng)糖畫銷售多為個體商販臨時設(shè)點進行售賣，銷售范圍狹小且不固定，具有流動性和松散性，銷售渠道也限于小范圍的市井街巷招徠買賣，無法進行大范圍的傳播及覆蓋，消費者定點定向購買困難;線上銷售渠道狹窄。目前糖畫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道繁雜分散，沒有強有力的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和較為有序的一體化線上銷售服務(wù)，使得消費者網(wǎng)上購物受阻。(4)溝通方面。信息反饋渠道不發(fā)達，生產(chǎn)者無法及時獲取消費者的需求變化信息。傳統(tǒng)糖畫銷售具有流動性。銷售點的不斷變換，使糖畫制作者很難及時有效接收到顧客的食用反饋及改進建議;傳播受地域因素影響大。糖畫文化在西南地區(qū)產(chǎn)生并發(fā)展，群眾接受度高。但其他地區(qū)對于糖畫文化了解較少，群眾接受度不高，購買動力小，使糖畫的地區(qū)傳播受阻。

5糖畫的營銷對策

5.1消費者方面

在產(chǎn)品方面，采用糖畫機進行高效生產(chǎn)，保證消費者的食用感受;增強產(chǎn)品與節(jié)日、禮儀活動的關(guān)聯(lián)度，提高產(chǎn)品社交功能。積極推出不同系列的禮盒套裝，在不同節(jié)日進行獨特的營銷策劃，推出節(jié)日的限定禮盒，既實現(xiàn)商品的價值屬性，更升華商品的情感屬性;盡量避免在污染源及污染物較多的地方銷售，確保食品安全。線上可通過對制作過程的全程拍攝，以二維碼的形式向顧客進行展示，消除顧客對食品安全的顧慮，同時可以通過已購者的口頭或文字宣傳建立良好的口碑，帶動老顧客，吸引新顧客。

5.2成本方面

多渠道提供消費者相關(guān)的商品信息。通過網(wǎng)絡(luò)、宣傳單等形式提供商品的種類、折扣信息，使消費者在購買前對商品有大致了解，并積極通過視頻軟件、社交平臺加大線上宣傳力度，合理利用“網(wǎng)紅”群體的“粉絲效應(yīng)”，減輕宣傳成本;積極與政府、教育部門、學校及社會組織達成人才培養(yǎng)合作協(xié)議，通過政府號召、教育部相關(guān)文件、學校開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)興趣課程等形式對大眾進行糖畫文化及技藝的普及教育，減輕糖畫產(chǎn)業(yè)在人才培養(yǎng)上的資金壓力及人力、物力投入。

5.3便利方面

糖畫門店應(yīng)首選距消費群體活動范圍較近的區(qū)域，節(jié)省消費者在路程上消耗的時間。重點發(fā)展二線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。二線城市發(fā)展程度較高，城市記憶與消費者鄉(xiāng)情能更好地產(chǎn)生共鳴。設(shè)立固定門店，開設(shè)品牌的線上店鋪，形成線上線下多選擇的營銷模式，解決消費者購買渠道閉塞的困難;在網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳中可進行位置分享，為有消費意愿的消費者提供指導(dǎo)。同時，已購買的消費者在社交平臺分享時可以采用定位功能，吸引瀏覽群體借助導(dǎo)航系統(tǒng)前往購買;建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群，為消費者提供溝通交流的場所，促進銷售信息、用戶體驗的分享和傳播;加強產(chǎn)品的售中及售后服務(wù)，優(yōu)化消費者的購物體驗。

5.4溝通方面

加強消費者的融入感與參與度。在裝修風格上，營造與糖畫內(nèi)涵相符合的意境與氛圍，制作者在著裝上也可進行相應(yīng)改變，使消費者更有代入感;設(shè)置制作展示臺向消費者展示糖畫制作過程，讓消費者對產(chǎn)品有更直觀的感受，增加顧客好感度;完善消費者信息反饋機制。建立信息反饋點及線上反饋平臺，及時接收消費者對產(chǎn)品的意見及建議，快速高效地針對消費者偏好變化對產(chǎn)品進行改進，提升與消費者的溝通效率。

文化營銷策劃范文第5篇

一、文化營銷的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵

文化營銷,在當今的文獻理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見的。一定民族和國家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨特的文化觀念、價值觀念、語言文字、風俗習慣、教育水平、等等,由此而產(chǎn)生了跨國公司在國際市場營銷中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開的文化營銷。實際上,文化營銷就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國家的獨有的文化特色及其因素,采取和運用一系列策略的措施,樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽,構(gòu)建目標市場對該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達到擴展銷售渠道,擴大產(chǎn)品銷售量和銷售額,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一系列行為活動的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營銷措施,創(chuàng)造一定的文化需求。

二、跨國公司國際營銷

的產(chǎn)品策略及其文化營銷跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略,是指跨國公司為適應(yīng)國際市場激烈競爭的需要,滿足國際市場的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對其經(jīng)營范圍、品牌商標、包裝設(shè)計、新產(chǎn)品的開發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實行產(chǎn)品標準化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷往國際市場。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來滿足國際市場所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國際某些市場環(huán)境因素的特點,將原有產(chǎn)品進行適當修改,以適應(yīng)市場需求的“修正比”經(jīng)營方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來加以確定。具體而言,國際營銷產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標策略、包裝設(shè)計策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。

由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營銷的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對產(chǎn)品經(jīng)營范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國市場上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費者喜愛的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國國民心理和偏好。這些策略也正是針對中國獨特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過,因為在跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略中,品牌商標,包括設(shè)計及新產(chǎn)品開發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個方面試看其文化營銷特質(zhì)。

(一)品牌商標策略與文化營銷跨國公司在國際營銷中非常重視其產(chǎn)品品牌及商標的作用,所以在適應(yīng)當?shù)匚幕h(huán)境及其需求的同時,更著重發(fā)掘出根植于目標市場傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新品牌和商標。美國通用汽車公司曾在拉美的波多黎各推銷一種叫“Nova”品牌的汽車即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語,在西班牙語中“Nova”意思是“跑不動”,當然這種汽車在當?shù)匾蜻`反其文化背景銷售前景十分黯淡,公司發(fā)覺后,及時糾正錯誤,改其牌號為“Savge”(蠻力、強烈或猛烈之意),因而這種牌號的汽車大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國公司在中東推銷一種商標為“雪”(snow)的洗滌用劑,因為中東各國很少見到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當然印有這種商標的產(chǎn)品其銷路非常差。再如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時,因最初品牌名譯為“是必利”,銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國大陸等在內(nèi)的巨大市場的青睞。

(二)包裝設(shè)計策略與文化營銷包裝設(shè)計對產(chǎn)品推銷的重要性日益突出。產(chǎn)品外觀及形象的優(yōu)劣直接決定其價格甚至需求的高低。特別是在當今市場上競爭日益激烈,產(chǎn)品的異質(zhì)性及其生命周期的縮短,使得產(chǎn)品被消費者所接受的決定性影響因素愈來愈表現(xiàn)為包裝與設(shè)計的新穎、得體、別具一格等特征。所以獨具特色且又適合顧客需要的產(chǎn)品包裝不僅能吸引顧客,保護產(chǎn)品,宣傳本產(chǎn)品的性能、特點和用途,美化產(chǎn)品的形象,更重要的是能提高其價格,增加利潤,是企業(yè)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容?？梢?跨國公司的國際產(chǎn)品策略中包裝策略占有重要地位,它與文化營銷也緊密相連?？鐕镜陌b設(shè)計策略中也日益重視目標市場的文化特色,在突出其文化內(nèi)涵的同時,也積極輸出本民族或本企業(yè)的獨特的文化,以此來適應(yīng)和開創(chuàng)市場需求,增加銷售。例如,美國跨國公司科爾蓋特公司在日本推出其在全美銷量第一的產(chǎn)品科爾蓋特牙膏,該產(chǎn)品在質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)格等方面均采用美國先進技術(shù),但僅因為包裝中色彩的搭配不當而導(dǎo)致失敗。該產(chǎn)品包裝中的色彩與日本本土一家跨國公司的獅王潔白牙膏所采用的色彩一樣,都是紅色和白色,只不過科爾蓋特是以紅色為主,而獅王潔白牙膏是以白色為主。正是因為西方人和日本人在對待紅、白兩種顏色上的文化認同和民族心理的不同,才導(dǎo)致了兩者不同的結(jié)局。西方人喜歡紅色,認為它代表著生氣和活力,富有生命意義,為全部顏色之冠,是最有意義給人最深印象的顏色,所以科爾蓋特牙膏在美國大受歡迎;而一人喜歡淡雅的顏色,尤重白色,在日本國民心理中白色為圣潔淡雅的象征,所以包裝中的白色為主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,獅王潔白牙膏才會如此受日本國民的歡迎,科爾蓋特牙膏的失敗也就不足為怪了。再如美國萬寶路(Marlbaro)香煙因原來的包裝不盡如人意,香煙銷路不好,后來在包裝上改用象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩,并同時在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象,巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融,給人留下極深的印象,因而萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。