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社群營銷的策劃范文第1篇

求解互聯(lián)網(wǎng)下半場方程式

中國消費者面臨著從未有過的渠道多樣化和過度的產(chǎn)品供給。企業(yè)的廣告手段，無不強烈地反映著企業(yè)的銷售訴求，主觀地或不得不主觀地去比他們的競爭對手用更大的修飾性營銷來爭取用戶。

互聯(lián)網(wǎng)信息透明化作用下，銷售壓力越來越大，錢越來越難賺。產(chǎn)能過剩令我們幾乎找不到任何一種緊缺商品。

a能過剩，實際上是指那些日漸失去市場需求、缺乏新生渠道吸納的生產(chǎn)能力的過剩。如果創(chuàng)新性產(chǎn)品、適應市場需求的產(chǎn)品能不斷推出，就不存在產(chǎn)能過剩問題。如何重新定義商品的內(nèi)涵？如何重新定義渠道的外延？這是新時代商業(yè)命題，也是社交微電商需要求解的方程式。

在歷經(jīng)十余載互聯(lián)網(wǎng)大潮的變革沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)上半場（平臺電商）的機會業(yè)已關閉；下半場，社交化電商時代已經(jīng)全面打開：一個個流量背后具體而生動的個人，他們鮮活的力量正在發(fā)聲、釋放和崛起，憑借高度發(fā)達的社交媒體工具，人，已經(jīng)成為新商業(yè)時代的核心要素。

在這場客流重新分配的商業(yè)轉(zhuǎn)型中，有一個方程必須被求解：他們不再滿足于簡單的產(chǎn)品功能，他們不再盲目跟風大品牌，不再單純用淘寶式的性價比來衡量產(chǎn)品的好壞；他們更多地選擇符合自己價值主張、反映自己精神態(tài)度的品牌，他們更青睞那些能夠卷入其中的產(chǎn)品，成為其風格的參與者和傳播分享者。

換句話說，他們需要有情緒的產(chǎn)品和有事情的社群。

求解這個方程式？企業(yè)該如何接招？

線上造心情：制造有情緒力的產(chǎn)品，勾兌百萬粉絲

互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭中，企業(yè)轉(zhuǎn)型社交化戰(zhàn)略中最核心的鑰匙：產(chǎn)品的情緒力和傳播內(nèi)容的情緒力。在情緒化背后，是易感人群的觀念、認知和基本的人性原則。社交微電商傳播和運營最后都指向一個方向：研究人性。

未來產(chǎn)品設計的出發(fā)點，不應該再只是圍繞技術(shù)手段和資源，而是研究目標易感人群，為產(chǎn)品設計情緒力，讓企業(yè)的技術(shù)手段與營銷資源與之匹配；產(chǎn)品設計不應該只局限于工程師的技術(shù)部，市場調(diào)研、文案策劃、美工設計、客服維護等職能部門都應成為核心參與者。

產(chǎn)品情緒力的呈現(xiàn)方式，情緒力的內(nèi)容制造及分發(fā)互動，決定了線上傳播的影響力。沒有情緒力的產(chǎn)品，將是沒有粉絲追隨的產(chǎn)品。而很多企業(yè)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)是：追逐潮流時尚，拍攝一系列的視頻廣告和有關內(nèi)容素材，通過明星網(wǎng)紅等，生硬地給自己傳統(tǒng)老套的產(chǎn)品貼上某種情緒精神標簽，目標人群往往無感。

真正情緒力的打造不是從品牌形象開始，相反是從產(chǎn)品本身開始，從一群小眾化的易感人群的核心人性挖掘開始，從一個很尖但根本的人性出發(fā)，只有小眾才能大眾，只有足夠尖銳而突出的點，才能攪動網(wǎng)絡上的粉絲海洋。

例如舒克的微商產(chǎn)品，七天心情牙膏――七支口味，七種色彩，七段文案，宛如精美化妝品式包裝風格，濃濃的文藝腔調(diào)的禮盒外包，讓每個情懷滿滿的女生怦然心動，瞬間被征服。該品通過當紅明星吳亦凡代言推出，內(nèi)容部門制造了一系列網(wǎng)絡情懷海報，走心軟文，活動策劃，很快在微博、微信等平臺，聚集了易感人群的關注，又通過她們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，迅速誘發(fā)了百萬粉絲的圍觀。

線上造心情，就是深度剖析易感人群的潛意識，挖掘一個隱性的點，通過一個產(chǎn)品鮮活地體現(xiàn)，賦予產(chǎn)品一種濃烈的情緒力，在社交媒體上進行內(nèi)容傳播，社會化營銷，快速召集巨量的粉絲關注，而這些易感人群就是社交微電商的銷售魚池。

線下造事情：從粉絲到用戶到客戶

社交電商渠道分利以及社群裂變模式，極好地解決了渠道成本過重的問題。“情緒力的產(chǎn)品+情緒化的內(nèi)容”快速勾兌出種子人群，利用渠道分銷分利政策，能很方便實現(xiàn)線上/線下的同類項人群的聚集合并，從試用體驗和社群宣傳教育，使得大家完成從體驗者、消費者、分享者、分銷者的轉(zhuǎn)變。合理的渠道層級和分利制度，給成員帶來了廣大的精神上升空間和利益空間。

品牌通過“線上造心情”，快速在網(wǎng)絡線上組成初級的產(chǎn)品化社群之后，再利用同類人群愿意群聚“線下造事情”，搭建一套簡便易行的社會化營銷方式，進行深度轉(zhuǎn)換以及核心分銷人群的建設，這就是從粉絲社群這樣的大魚塘，撈魚的關鍵動作。

社群營銷的策劃范文第2篇

微信多群直播技術(shù)讓分眾類圖書營銷找到新的營銷陣地。用微信多群直播機器人進行營銷不同于以往自上而下的社群營銷，屬于串聯(lián)分眾化社群的泛社群營銷，能實現(xiàn)營銷方與精準消費者之間前所未有的高效對接，并具有一定的大眾媒體傳播屬性，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書營銷關系，但也存在政策不明、儀式感和歸屬感低等局限性。

[關鍵詞]

微信多群直播；圖書營銷；泛社群營銷；整合營銷傳播

微信自2011年上線以來，已經(jīng)形成了數(shù)以億計的微信群，基于微信群的一種新的營銷方式出現(xiàn)，即社群化營銷，借助社群成員的價值歸屬和情感依賴來進行營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷也積極借助這種營銷形式，尤其是2015年下半年，隨著微信群同步直播機器人技術(shù)的出現(xiàn)，垂直類圖書營銷借助這種技術(shù)進行了嘗試，獲得了不錯的營銷效果，如《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉在2015年7月19日將自己的一次微訪談同時在工作室下設的24個用戶交流微信群越洋進行了直播交流，實時就有近萬人參與。中國婦女出版社從2015年9月12日開始第一次社群新書會，在當年內(nèi)連續(xù)推出15期微課直播，育兒專家以及作者張思萊的微課同時在線人數(shù)超過10萬人。每一次的微課直播對于圖書銷售的帶動都非常明顯，比如該出版社為《規(guī)矩的背后是自由》一書進行兩次微課直播后，該書在當當網(wǎng)親子家教類的銷售排行從170名上升到70名，并在社群中團購100本。微信多群直播的圖書營銷方式改變了傳統(tǒng)的圖書營銷模式，打通了圖書營銷鏈上出版商、營銷商與讀者之間的“最后一公里”，給分眾類圖書營銷創(chuàng)造了全新行動空間。

一、微信多群圖書營銷的模式

圖書是最早的媒介形態(tài)，目前每年新出版圖書數(shù)量已達近30萬種，圖書營銷的競爭早已是紅海。圖書營銷領域也一直緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，越來越呈現(xiàn)出一種去中介化（發(fā)行公司）和去平臺化（大眾媒體）的趨勢，相較于傳統(tǒng)的圖書營銷模式，微信多群直播營銷主要包括了以下五類相關主體（見圖1）。①圖書營銷方。主要是出版社或私營發(fā)行公司，自建粉絲社群并聯(lián)系中介引入更多的垂直類細分化優(yōu)質(zhì)社群，購買機器人服務，負責與終端讀者互動，并植入圖書宣傳。②技術(shù)支持方。主要是一些科技公司，提供前期問卷調(diào)查、抽樣服務和多群直播服務。將主群的直播信息通過機器人實時轉(zhuǎn)播到其他微信群，轉(zhuǎn)播的內(nèi)容形式包括語音、圖片、文字、鏈接等，收取機器人費用。相比傳統(tǒng)的發(fā)行模式，技術(shù)支持方不參與內(nèi)容制作。③中介方。主要是傳統(tǒng)媒體的新媒體營銷部和公關公司等，勾連圖書營銷方、技術(shù)支持方和各類社群。④微信群。主要是各類基于趣緣基礎上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本來就是基于營銷而產(chǎn)生的垂直類社群，社群與社群之間關聯(lián)度很低，但社群內(nèi)部成員之間關聯(lián)度較高。⑤讀者。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問答的同時，為圖書產(chǎn)品買單。從圖1可以看出，以上五類主體改變了傳統(tǒng)圖書營銷的線性模式，將圖書營銷重歸點對面、面對面的多層次立體化營銷，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書營銷關系，提升了圖書營銷傳播的效率。

二、微信多群圖書營銷模式的核心邏輯

2015年是圖書“社群營銷元年”。2015年6月，中信出版社自主策劃的第一本童書——《世界上最大的蛋糕》，借助“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”等第三方社群進行推介和營銷，同時營銷編輯還在20多個集納2000位媽媽的QQ群中進行分享。上市一周，首印1.2萬冊全部售罄，上市15天加印到3.5萬冊。通過上述社群推廣，傳統(tǒng)圖書渠道很快有了反應——該書一躍進入三大電商新書榜前十，每天銷量達到了200余本。蒲蒲蘭繪本館的原創(chuàng)繪本《妖怪山》，通過官方微信-大V-親子閱讀微群和QQ群三個層次逐級擴散，5個月累計銷售達4萬冊，打破了蒲蒲蘭10年來原創(chuàng)繪本的銷售紀錄。中國婦女出版社目前已建立社群10個，擁有社群成員人數(shù)約3000人，還不斷對微信群進行定位優(yōu)化、興趣黏合、結(jié)構(gòu)建設、價值輸出等社群化改造，并把群主組織起來打造了專門的百人群主群。目前，中國婦女出版社、中國少年兒童出版社、機械工業(yè)出版社、接力出版社等都在進行相關的社群組織和營銷嘗試，并在微信上開設書籍微店為新書銷售提供更順暢的用戶體驗。多群直播技術(shù)更是極大地釋放了圖書社群營銷的生產(chǎn)力，其最大的價值在于能把潛在的散碎的同質(zhì)化微信群連接起來，把微信群中潛藏的“長尾”力量發(fā)揮出來，讓圖書產(chǎn)品和用戶需求之間產(chǎn)生對接。比如中國婦女出版社除了自建的微信群，還與100多個母嬰、閱讀、社區(qū)、機構(gòu)類社群保持密切合作。多群直播的營銷方式往往以問答的形式出現(xiàn)，如在母嬰細分領域的李躍兒、張思萊、馮國強、金韻蓉等作家都以訪談形式進行傳播，先通過機器人向參與群采集問題，大部分并不是直接針對具體書籍的宣傳，而是解疑釋惑，僅把書籍宣傳輕度植入問答中，更多營銷是在前期對微訪談的預熱中。微信多群圖書營銷模式具體有如下優(yōu)勢。

1.社群整合成本不高克萊·舍基在《無組織的組織》中對社群形成的基礎進行了歸納，其中重要的一點是高效的協(xié)同工具。[1]移動終端的發(fā)展、網(wǎng)絡的全面覆蓋與即時通訊工具功能的不斷改進，都使人們之間的協(xié)同變得更加容易。而這種協(xié)同，早就不局限于點對點的協(xié)同，而是一種“圈子化”協(xié)同。經(jīng)過近5年的優(yōu)勝劣汰，大大小小相對穩(wěn)定的微信群已經(jīng)形成，尤其是母嬰保健、健康、IT等基于趣緣的微信群數(shù)量驚人。這些社群可以成為圖書營銷的第一落點，迅速帶動傳統(tǒng)渠道的銷量。如目前中信出版社已經(jīng)擁有創(chuàng)業(yè)和媽媽兩個成熟社群，這兩個領域分別有成千上萬個社群，包括QQ群和微信群。其中，媽媽群共有數(shù)百萬用戶，由媽媽自行管理；創(chuàng)業(yè)者社群，以主題劃分為互聯(lián)網(wǎng)金融、快消品、文化創(chuàng)意等社群。[2]但更多的分眾化社群散落在網(wǎng)絡中，它們邊界明晰，缺乏勾連，隨著微信多群機器人直播技術(shù)的出現(xiàn)，為這些社群的整合提供了便捷的技術(shù)手段，并成本很低，100個群以上的機器人服務每群的花費只需要十幾元。

2.信息接收方式更加靈活目前，隨著移動互聯(lián)時代來臨，信息接收模式發(fā)生了顯著變化，誰迎合了消費者需求，誰就能有好的傳播效果。社群直播打破了時間和空間的限制，不僅可以實現(xiàn)全世界同步傳播，還可以隨時隨地地傳播。另外，如果社群成員直播時沒有時間收聽，可以選擇合適的時間“爬樓”收聽。直播中，圖書作者發(fā)言前還能提前提供類似于書目的提示性信息，社群成員可選擇性收聽感興趣的部分。目前直播主要以語音方式為主，也充分考慮了社群成員在流量、電量、存儲空間等方面的顧慮。

3.接觸點營銷管理的直接應用傳統(tǒng)圖書出版商除了自己的郵購服務部門，一般很少會直接將圖書銷售給讀者，大部分的銷售工作由批發(fā)商、分銷商、零售商、電商等渠道來實現(xiàn)，因此與終端讀者的關系并不緊密。在其他商業(yè)活動中，用戶往往被視為最重要的資源，并不是出版商不愿意掌握讀者資源，而是大部分出版商并不具備這樣的實力，無法打造直接通達精準客戶的渠道。而微信多群直播群可以讓圖書出版方和圖書作者直接面對精準用戶，打通了“最后一公里”。

4.多方互利共贏的模式出版社和作者能直接面對優(yōu)質(zhì)潛在終端讀者，同時降低營銷成本，還能擴大品牌影響力，吸引優(yōu)質(zhì)作者資源；技術(shù)支持方能夠收取直播費用，直接把技術(shù)變現(xiàn)；中介方可以建立起通向大量垂直細分領域潛在讀者的通道入口，為后續(xù)的各類營銷活動打下基礎；社群內(nèi)成員獲得了豐富專業(yè)信息并能近距離和作者交流，深度參與的用戶還可能獲得贈書等福利；對微信社群而言，提高了群用戶黏性，增強了群成員歸屬感，因此微信多群營銷模式是一個多方共贏的模式。

三、微信多群圖書營銷的本質(zhì)——基于自組織的泛社群營銷

從本質(zhì)上講，利用機器人多群直播進行圖書營銷是一種社群營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷需要分銷商等中介來實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的中介平臺影響力變?nèi)踔畷r，新型社群經(jīng)濟興起。

1.社群營銷崛起與泛社群營銷社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁語，有聚焦之意，表示共同的東西或親密的伙伴關系。在線社群（虛擬社群）這個名詞是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虛擬社區(qū)》（virtualCommunity）一書中提出的，他將在線社群定義為一種社會聚集體，能夠長期持續(xù)地在網(wǎng)上充分討論，并在累積了一定的感情基礎后形成。社群營銷是基于社群而形成的一種營銷模式，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，并為這些需求提供服務。早期的社群大多屬于精神層面的匯聚，甚至帶有一點精神潔癖的性質(zhì)，并不歡迎廣告或營銷類內(nèi)容，但隨著社群設立的門檻越來越低、用戶基數(shù)越來越大、虛擬社群建設的體驗越來越簡潔、網(wǎng)絡支付手段越來越方便、用戶網(wǎng)絡消費習慣不斷形成等多方面的原因，社群的商業(yè)屬性也逐漸被接受?；谖⑿哦嗳褐辈サ燃夹g(shù)手段的社群營銷與一般社群營銷存在差異，該技術(shù)將目標較為一致的各個社群串聯(lián)起來，突破了以往社群營銷的規(guī)模有限、訴求單一等局限，把社群營銷發(fā)揮到極致，結(jié)合了大眾媒體一對多和場景經(jīng)濟的雙重優(yōu)勢，是一種泛社群營銷。

2.具有自組織屬性的松散營銷基于趣緣而形成的微信社群，群內(nèi)成員通過互動達成一定的默契關系，這種關系是一種介于以熟人為基礎的強鏈接和以陌生人為基礎的弱鏈接之間的中度鏈接關系，需要不斷強化歸屬感、信任感并進行優(yōu)質(zhì)信息交換和分享。由此，社群是有一定門檻的，是需要社群成員的相互付出的，如社群有賬號、橫向溝通、信任、自裂變等幾個標準。[4]只有在長期的磨合中才能形成一種較為一致的社群文化，這種前期磨合過程實際上也是社群成員優(yōu)勝劣汰的過程?；谖⑿哦嗳褐辈サ纳缛褐邪糠址劢z社群的屬性，但是粉絲群畢竟數(shù)量有限。另外在泛社群營銷過程中，必須從與所選社群一致的文化切入，還要滿足大多數(shù)社群成員需求，這種需求的形成需要長期的群內(nèi)成員之間進行橫向交流。這種方式與粉絲營銷有顯著區(qū)別。粉絲營銷更偏向于粉絲單向度的付出，售書建立在粉絲對作者的情感之上，粉絲對作者是一種狂熱的崇拜。而基于微信多群直播中的購買是基于需求的購買，在多群直播的社群營銷過程中，雙方往往是一種較為松散的關系，作者并沒有給社群的用戶施加購書的壓力，也沒有形成嚴格的契約關系，雙方的關系有問有答，沒有額外要求相對平等。群成員不僅可以與營銷方互動，更多的還是群內(nèi)的評價與互動，在直播結(jié)束后可以就某個問題進行充分的討論。這種平等的關系把互聯(lián)網(wǎng)去中心化、去權(quán)威化的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。

3.具有體驗式營銷特征互聯(lián)網(wǎng)思維最直接的表征就是極致的用戶體驗。體驗營銷早就有很多研究和嘗試，體驗營銷最早是由約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩于2001年提出的，指從消費者的行為、思維、感官、情感、關聯(lián)等5個方面來設計和規(guī)劃營銷理念；[5]施密特在他的著作《體驗營銷》指出，體驗營銷是企業(yè)利用產(chǎn)品和服務為載體，將滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗產(chǎn)品或服務，給客戶留下深刻的印象，從而促進銷售的營銷模式。[6]微信群直播實際上是巧妙地利用微信帶給用戶的體驗手段，實時同步語音、文字、圖片、鏈接，調(diào)動社群成員的各種感官，帶來親臨現(xiàn)場的感受，社群成員既可以隨時隨地參與，也可以“爬樓”回顧，而且不需要再下載額外的客戶端等。直播的過程實際上是社群的成員對作者、發(fā)行方等主體的體驗過程，作者的親和度、作者的知識水平、問題的契合度、直播設計的水平等都屬于社群成員考察的內(nèi)容，具有體驗經(jīng)濟的特性。

4.已具有大眾媒體的屬性相較于傳統(tǒng)的垂直類圖書營銷，微信多群圖書營銷已具有“大分眾營銷”的屬性。2015年12月13日，《好媽媽勝過好老師》作者尹建莉開展了第二次多地微信直播活動，共計539個微信群、15萬人在線，覆蓋包括中國、美國、加拿大、法國、澳大利亞、日本、韓國在內(nèi)的多個國家。連續(xù)幾場微信直播下來，傳播覆蓋力已經(jīng)可以和一個都市報的發(fā)行量相比。另外，在整個直播流程中，微信多群圖書營銷已經(jīng)形成專業(yè)化的內(nèi)容制作和播出模式，有用戶調(diào)查和用戶需求搜集（內(nèi)容定制）、前期信息采集、直播前的預熱（類似于預告片）、直播內(nèi)容的精心設計（類似于節(jié)目制作）、后期直播內(nèi)容匯總（類似于重播）、用戶意見搜集和抽獎（讀者互動）等板塊。甚至直播內(nèi)容由社群成員直接參與和推動，直播的過程需要雙方精彩互動，通過提前提問的方式來搜集問題，再通過機器人歸類發(fā)送給作者，作者選擇出具有代表性的精彩問題，這些板塊和大眾媒體的生產(chǎn)制作流程非常相似，甚至是吸收了廣播、報紙、網(wǎng)絡等大眾媒體的播報優(yōu)勢。

5.品牌社群的“多對多”關系從2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以來，大量研究集中在如何強化品牌的影響力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等認為在品牌社群中，通過各種儀式、活動，能夠使成員獲得超然消費體驗，持久影響消費者的態(tài)度和行為。[8]但這些研究都是以一個社群對應一個固定品牌來研究的，而基于微信多群直播的社群營銷中的社群和品牌都是“多對多”的關系?；谖⑿哦嗳褐辈サ纳缛籂I銷是由分眾化實現(xiàn)的，比如一個母嬰類的社群可以接受多本書本和作者品牌的營銷。而一個作者進行社群營銷時，每一次對應的社群也在不斷變化。這種“多對多”的品牌營銷也存在一定的局限性。單微信群訪談最大的優(yōu)勢是互動性強，但是互動需要依靠作者和消費者雙方的充分互動才能推動，要做好一場微信多群直播，需要精彩的問題來點燃。多微信群直播實際上把單群訪談的互動機會分散到了多群，社群成員的互動性體驗會打折扣，但微信多群直播可以由鏈接來彌補，微信多群直播實際上還承擔了廣告的入口功能，在每次直播之后，都可以通過鏈接再進行課程回顧，把感興趣的社群成員引導到自己的粉絲群、自媒體賬號以及購書平臺。

6.具有“雙重產(chǎn)品”屬性雖然互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是去中心化的，是對圖書分銷商的一種沖擊，但在多群直播的技術(shù)會刺激中介商的繁榮，實際上也為出版社的轉(zhuǎn)型升級提供了方向指引。在社群營銷中存在“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象，即營銷方在對社群兜售產(chǎn)品的同時，也將社群作為一種產(chǎn)品銷售。微信多群直播的圖書營銷模式可以使傳統(tǒng)的出版方進行身份轉(zhuǎn)化，不再僅僅拘泥于出版環(huán)節(jié)，可以自建微信群，利用品牌優(yōu)勢，將歷史上積累的粉絲和讀者資源進行精細化管理，直接繞過現(xiàn)有的營銷中介方，把自己也打造成為圖書營銷的重要角色，再與其他中介平臺加強合作，每次多群直播采用主中介加附屬中介的方式。每一次合作、每一次直播，不僅是售書的過程，還可以繼續(xù)吸納新的潛在讀者，串聯(lián)更多相關社群，推廣自己的社群品牌。借此，可以增強出版社競爭力，爭取優(yōu)質(zhì)作者，并且把業(yè)務延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一條新的盈利道路。

四、微信泛社群圖書營銷存在的局限性

社群營銷的策劃范文第3篇

關鍵詞：知識型移動社群；社群營銷；現(xiàn)狀；趨勢

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）05-55 -03

繼《奇葩說》之后，馬東攜團隊又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產(chǎn)品?！逗煤谜f話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節(jié)目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們在生活和職場上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應，形成了移動社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認識當前知識型移動社群的商業(yè)模式，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和評價其運營效果，探索該模式的發(fā)展趨勢，具有重要的現(xiàn)實價值。

一、知識型移動社群的產(chǎn)業(yè)鏈格局

移動社群是一種以信息共享、文化與價值傳播為目的，以微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺等移動載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價值追求的用戶群體，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務變現(xiàn)的商業(yè)模式。知識型移動社群更是移動社群模式之下蓬勃發(fā)展的一種社群類型，以有態(tài)度的內(nèi)容為營銷點，從而為社群經(jīng)濟的發(fā)展帶來持續(xù)不斷的動力。目前該模式已成為推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的又一增長點。

（一）以內(nèi)容為基礎奠定粉絲基礎

如何使社群在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬平臺的運行達到經(jīng)濟規(guī)模，關鍵在于社群的粉絲基數(shù)以及粉絲群對品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產(chǎn)生認同感和歸屬感。當前知識型移動社群運營之下用戶的聚集更多出于社群品牌價值的影響以及社群成員之間興趣和價值觀的傳遞。與已經(jīng)有所發(fā)展的各種社群商業(yè)模式不同，知識型移動社群更多依靠“內(nèi)容”取勝。

在越來越以“內(nèi)容至上”為口號的移動社群模式的發(fā)展之下，以價值觀和文化為核心材料打造的內(nèi)容成為一切情感認同的出發(fā)點。當前，為知識付費的市場往往伴隨著持續(xù)不斷的粉絲經(jīng)濟效益，這樣的現(xiàn)實案例已經(jīng)不在少數(shù)。

知乎于2016年5月上線了一款產(chǎn)品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進行有價值的信息交換的基礎之上，設置了實時社區(qū)問答互動體驗的功能。語音直播式的問答使有價值的知識傳遞成為一種變現(xiàn)的方式。互動內(nèi)容涉及藝術(shù)，職業(yè)發(fā)展，生活方式，科學，金融等領域。另外，平臺還開設了有關語言學習，創(chuàng)造力培養(yǎng)等付費精品課程。“分享者”在平臺分享針對性話題內(nèi)容，收聽者可以自行決定是否為該內(nèi)容付費。隨著為“知識付費”的消費意愿的增加，內(nèi)容輸送成為知識型移動社群變現(xiàn)的方式。

又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節(jié)目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機會接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對歷史、時事熱點、經(jīng)濟、政治、互聯(lián)網(wǎng)、情感等多個領域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內(nèi)容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內(nèi)容輸送以及原創(chuàng)觀點附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內(nèi)容適應了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展之下用戶消費快節(jié)奏的特征。

現(xiàn)代人普遍處于一種“知識焦慮”的狀態(tài)，通過有一定知識儲量的人分享相關知識省去了用戶因時間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識群體互動相處，滿足了用戶對產(chǎn)品或服務的期待。

（二）多渠道推廣社群品牌

多渠道打造社群的內(nèi)容產(chǎn)品是該商業(yè)模式能夠不斷享受經(jīng)濟效益的原因之一。從對有價值的內(nèi)容輸送發(fā)展到銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無關的產(chǎn)品，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固了以特定知識為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個微信公眾號為例，它不僅僅單靠公眾號的模式經(jīng)營社群，而是在多渠道內(nèi)容輸送方面下足了功夫。目前該移動社群活躍范圍已形成了一個以吳曉波的個人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等多個媒體渠道的市場互聯(lián)網(wǎng)絡。

又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺上線脫口秀音頻節(jié)目，而且在微信公眾號上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，并取得超高的播放量。目前該檔節(jié)目在優(yōu)酷上的播放量已經(jīng)達到4.7億左右，頻道粉絲數(shù)已經(jīng)達到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗，從而收獲穩(wěn)定上升的用戶流量，而內(nèi)容的多樣化、產(chǎn)業(yè)化使社群經(jīng)營能夠得到廣闊的變現(xiàn)空間。

（三）社群模式下的特定用戶群體

相關數(shù)據(jù)顯示，90后的年輕一代，白領以及中產(chǎn)階層正成為這類知識型移動社群的核心用戶，其中大部分學歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產(chǎn)品上。他們注重品牌調(diào)性與自身個性是否相符，注重產(chǎn)品類型之下所貼的用戶標簽。他們當中大多數(shù)對個人IP價值非?？粗兀踔翆ｉT粘附于基于某一個人IP品牌之下的所有產(chǎn)品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經(jīng)營中個人IP價值的影響對于用戶對品牌的選擇有重大的影響。

由于知識型移動社群營銷的內(nèi)容滿足了這類因知識信息匱乏而產(chǎn)生焦慮感的消費群體的需求，給予了他們強烈的身份認同感，于是他們更愿意為知識付費。對于這類特定群體應M量在社群經(jīng)營過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實現(xiàn)社群內(nèi)部的商業(yè)變現(xiàn)。

二、商業(yè)模式特征

（一）平臺戰(zhàn)略

隨著自媒體時代的崛起，移動社群經(jīng)營的平臺戰(zhàn)略為獲得持續(xù)不斷的社群經(jīng)濟效益將更多的精力放在了內(nèi)容打造的層面上。獲取穩(wěn)定用戶流量的唯一方法就是將內(nèi)容做好然后獲取訂戶。平臺戰(zhàn)略發(fā)展初期利用免費、優(yōu)惠、重消費體驗的產(chǎn)品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺互動交流機制，及時響應用戶的問題，營造互動的氛圍，增強用戶的情感體驗，場景體驗，以期將用戶變?yōu)橹覍嵉姆劢z，從而積累自身的用戶數(shù)量，擴大平臺生態(tài)圈的發(fā)展規(guī)模。由于平臺之下關系網(wǎng)絡的不斷完善，用戶之間，用戶與內(nèi)容創(chuàng)建者之間可以自由對話，從而使得該商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)不斷增值。

（二）去中心化

社群運行模式打破了傳統(tǒng)的以被關注者為核心的狀態(tài)，其內(nèi)容生產(chǎn)更強調(diào)共同創(chuàng)造，即由移動社群這個開放組織中的成員交互影響從而進行內(nèi)容創(chuàng)造。這樣一來，解決了備受粉絲關注的內(nèi)容生產(chǎn)的針對性和連續(xù)性的問題。

社群成員間的互動協(xié)作，群內(nèi)的話題內(nèi)容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構(gòu)成了一個基于關系網(wǎng)絡的穩(wěn)定的社群運營環(huán)境。這樣的社群生態(tài)環(huán)境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對于社群組織產(chǎn)生了高忠誠度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營銷更持久、更明顯的效果。

（三）打造核心粉絲群體

打造核心粉絲群的最普遍形式就是會員的招募。在這一點上，典型的有《羅輯思維》的例子。《羅輯思維》第一期的會員售賣時是5000個普通會員，售價200元，另外還有500個鐵桿會員，售價是1200元。而這第一期5500個會員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會員定制營銷方面采取了各種措施，通過向會員定制策劃，發(fā)售圖書禮包等，不斷收獲社群經(jīng)濟效益。打造核心粉絲群對于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個環(huán)節(jié)。由于核心用戶對于品牌以及所在社群擁有強烈的歸屬感，群體之間還具有強烈的協(xié)同效應，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。

（四）免費與付費專區(qū)相結(jié)合的定價策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有利于全民免費共享資源，但由于網(wǎng)上各種信息知識的質(zhì)量參差不齊，對于用戶而言，篩選有用的知識就成了一大難題。知識型移動社群在發(fā)展初期也以免費的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內(nèi)容創(chuàng)新成本增加，逐漸分化出付費專區(qū)和免費的紅利專區(qū)，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續(xù)吸引一般用戶。

社群推出收費頻道其實是可以想見的。付費激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，也有利于用戶進行高效的信息選擇。《羅輯思維》從2013年就已經(jīng)招募付費會員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導付費閱讀，邀請了各行業(yè)大家專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示“得到” App總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。在正常的商業(yè)邏輯之下，“付費”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“付費”成為一種合理化的現(xiàn)象。對于社群經(jīng)營者而言，這部分的收費是往往合理正向的，有利于社群持續(xù)生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出更加出眾的內(nèi)容。

根據(jù)騰訊科技旗下的“企鵝智庫”近期的《為知識付費經(jīng)濟報告》的數(shù)據(jù)顯示，有55.3%的網(wǎng)友有過知識付費的行為。其中在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊和付費下載資料的人達到50.3%；對于已經(jīng)有過知識付費體驗的消費者，有近四成的人表示體驗滿意。未來，消費者會逐漸接受對于非標準的知識產(chǎn)品的定價。

另外從易觀《2016年中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動支付工具的發(fā)展，以“知識型移動社群”所在的知識付費行業(yè)以“內(nèi)容打造”為關注焦點從而獲得迅速發(fā)展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺強調(diào)付費收聽，“得到”App強調(diào)付費訂閱，《知乎Live》強調(diào)付費問答等。這些付費專區(qū)大多以優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，精品課程內(nèi)容或者個人IP與用戶的互動問答的形式為主。對于權(quán)威課程或者經(jīng)驗，用戶付費意愿較強，所以說這種定價策略符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。

三、效果評價

（一）優(yōu)勢

第一，知識型移動社群的變現(xiàn)速度快，變現(xiàn)能力持久。隨著中產(chǎn)階級以及年輕一代的消費觀念的變化，用戶已趨于用付費方式來獲取有質(zhì)量保證的信息知識。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達到1000萬。這檔音頻課程預計一年共更新268期，年訂閱價為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關。所以，只要話題、內(nèi)容不斷，就有持續(xù)上升的動力。而由于內(nèi)容本身具有可創(chuàng)作性，社群所分享的內(nèi)容也與當前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展背景聯(lián)系緊密，因此知識型移動社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗的用戶群體對于商品的口碑傳播也能為社群經(jīng)營帶來持續(xù)增長的用戶流量。

第二，\營成本低。相對于其他形式的社群模式而言，知識型移動社群模式在運營成本上具有一定的優(yōu)勢，由于主要依靠知識內(nèi)容變現(xiàn)，省去了許多營銷宣傳方面的成本。另外由于社群內(nèi)部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創(chuàng)建內(nèi)容的隊列，從而省去了社群運營商進行內(nèi)容構(gòu)思和創(chuàng)造的過程。

第三，具有自組織傳播效應。自組織相對于他組織而言，自組織傳播主要通過個體之間的非線互，自發(fā)地組織和協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應，由社群成員共同參與到社群內(nèi)部內(nèi)容的組織與建設過程。知識型移動社群之下，個體學習者的知識往往是碎片化的，但是個體的分享的內(nèi)容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內(nèi)容的品質(zhì)，這也有利于提高組織內(nèi)部各成員之間聯(lián)系的緊密性，增強社群凝聚力。

（二）存在問題

第一，在利益驅(qū)動之下，運營商也存在一味追求變現(xiàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量的做法。由于內(nèi)容變現(xiàn)的方式迅速且具有持久性，運營商可能會越來越關注內(nèi)容變現(xiàn)所帶來的經(jīng)濟效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯(lián)網(wǎng)時代下信息質(zhì)量參差不齊，對本來已經(jīng)在篩選知識方面存在問題的用戶造成了一定的困擾?？梢?，移動社群運營在達到用戶規(guī)模，取得經(jīng)濟效益之后也會產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新上的懈怠。

第二，知識型移動社群過度標簽化。一方面對于潛在用戶的認知程度而言，他們是否會選擇進入這樣一個層次較高的社群有待考慮；另一方面，對于已經(jīng)在社群內(nèi)部的成員而言，也會存在用戶知識層級之間差距較大的現(xiàn)象，甚至可能導致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內(nèi)部各成員之間能夠平等地進行對話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動環(huán)境，這些都是運營商需要思考的問題。

四、知識型移動社群發(fā)展的趨勢預測

知識付費時代已經(jīng)打開大門，以傳播知識為口號，以內(nèi)容變現(xiàn)為商業(yè)模式的移動社群模式是未來擁有廣闊前景的一個領域，那么如何使得該商業(yè)模式在未來健康持續(xù)地發(fā)展，\營商可以從以下幾個方面進行探索實踐：

（一）打造移動社群品牌，使品牌人格化

在互聯(lián)網(wǎng)時代之下的品牌打造，重要的一點就是讓用戶參與到產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播環(huán)節(jié)。對于有知識盈余并樂于分享的消費者群體而言，他們更希望標榜自己的才能，更追求參與到產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新與設計環(huán)節(jié)中的體驗。知識型移動社群運營商應該注意到這一消費動機和消費行為的變化，只有做到這一點，才能獲得社群經(jīng)濟帶來的長尾效應，提高并維持用戶對品牌的忠誠度。

（二）善于利用大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求

挖掘移動社群之下用戶對于不同類型內(nèi)容的關注程度、點評數(shù)、提問數(shù)等反映用戶之間互動情況的相關數(shù)據(jù)，從而明確用戶需求。在內(nèi)容泛濫的時代，由于消費者有限的注意力和碎片化的信息消費方式，對于內(nèi)容消費往往缺乏黏性。因此，運營商應該通過大數(shù)據(jù)采樣，將用戶進行精細劃分，精確定位用戶集中的社群互動偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創(chuàng)造出適于傳播卻又不失新穎的內(nèi)容，增強用戶的品牌黏性。

（三）創(chuàng)新營銷方式，追求內(nèi)容衍生

社群通過不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提煉新話題，打破不同知識類型間界限的方式，增強了社群影響力，使用戶流量能夠持續(xù)增加。借助這種不斷擴大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展營銷渠道；利用社群內(nèi)部群體之間的協(xié)同性，促進群體智慧的產(chǎn)生，并設置一定的激勵體制激勵內(nèi)容分享者，針對專項話題探索更多內(nèi)容，定期衍生產(chǎn)品，同時發(fā)展線上線下用戶交流活動，增強社群凝聚力；打造優(yōu)質(zhì)的新穎的差異化的內(nèi)容，引導成員付費消費，切忌在內(nèi)容創(chuàng)作上用速度換深度。

五、總結(jié)

內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)等等新的商業(yè)邏輯蘊含在移動社群的運營模式之下，并為其提供源源不斷的發(fā)展動力。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，用戶越來越重視共享的消費情懷，利用一部分人的認知盈余為他人創(chuàng)造出情感體驗上的歸屬感是知識型移動社群的價值所在。在“共生、共享”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的背景之下，社群經(jīng)濟無疑是一種可行的發(fā)展趨勢，而當中的知識型移動社群利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為用戶創(chuàng)造了有價值的消費體驗，提升社群成員的參與度以及對品牌的認同感，同時實現(xiàn)了社群運營商與用戶雙方共贏的局面，其發(fā)展前景值得期待。

參考文獻：

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[2] 企鵝智庫.http：///.

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社群營銷的策劃范文第4篇

經(jīng)過兩年的沉淀與實踐，他于2014年12月做出了一個驚人的決定：要把自己的創(chuàng)業(yè)及工作基地從北京、廣州搬到老家江西宜春。隨后，放言要在2015年3月21日舉辦一個文商旅春計峰會;2015年1月，他在微信朋友圈大曬要搞個春瘋會。

冷躍進還給自己起了個大號“冷瘋吹”，立志要打造中國文商旅業(yè)最大瘋情社群：讓生意更好玩，讓游玩變生意，并亮出自己的瘋狂宣言：“言為綠瘋吹 心為禪境狂”。

執(zhí)行官：您是如何看待“瘋狂”二字？

冷躍進：我們春瘋會的宣言是唐龍品牌策劃機構(gòu)瘋飛沙（江淘沙）起草的，我認為很好地表達了我的觀點。瘋狂是一種力量，源于執(zhí)著熱愛，不斷追求完美的極致;瘋狂是一個傳奇，不甘淪為平庸，無懼任何極限的挑戰(zhàn)。每一次激動人心的蛻變，都是磨礪與汗血的結(jié)晶;每一次超越極限的躍進，都是心智與格局的突破。用專注賦予你能量，挑戰(zhàn)之路永無止境;用超越想象的瘋狂，重新定義這個世界。

執(zhí)行官：您認為這個世界上什么樣的人是瘋狂的人？

冷躍進：一般意義上理解的瘋狂者要么在精神病院，要么就該進監(jiān)獄。我們是在同志變“同性戀”，小姐變“”的變態(tài)用詞時代，反其道而行之，把一般人理解的瘋狂，理解為對人生意義、對工作價值有著極致追求的人群的一種反語。

喬布斯、雷軍、任正非等成功的企業(yè)家都認為自己有瘋狂的一面，甚至標榜自己是瘋狂者。

執(zhí)行官：您發(fā)起春瘋會的初衷是什么？

冷躍進：我做春瘋會最初的想法是想在我家鄉(xiāng)宜春搞一個跟春天有關的城市旅游營銷方面的會議，因為我在本地創(chuàng)辦了一家叫勝游的咨詢公司，想做高端商務會議旅游業(yè)務和旅游手信電商。

3月21日正是春分日，我們想以后每年可以搞個春計峰會，希望在宜春能有一個類似于中國企業(yè)家亞布力年會的活動，做成東方達沃斯。這個想法老實說超出了我個人的能力，有些瘋狂，于是也便把宜春與瘋狂連接起來了，這個是“春瘋會”三個字最初的來源。

想到這個名字的時候，正好在孤獨者粘會組織運作的過程中，“孤獨之后干什么，瘋狂釋放一把，去叫春”。這么玩笑著，慢慢地理出了一些調(diào)性，春瘋與春風諧音，春是代表春回大地、生機勃勃，瘋代表釋放能量、創(chuàng)新成長。

執(zhí)行官： 宜春除了是您的家鄉(xiāng)之外，還有哪些方面是吸引您回去辦春計峰會或春瘋會的動力？

冷躍進：我們最近在對接當?shù)卣?，宜春在打造城市品牌方面，過去八年來動作蠻大的，最核心的策劃是月亮文化節(jié)，最知名的廣告語是“一座叫春的城市”，宜春作為一個旅游城市已經(jīng)初成氣候。

現(xiàn)在面臨一個拐點，即是從整體上推“一年四季在宜春”、“硒養(yǎng)生、禪養(yǎng)心”。我們現(xiàn)在的策劃就是一年四季從哪里開始？從春天開始。從春游開始，一年四季主推宜春最核心的資源“富硒山水、禪宗文化?！?/p>

在城市品牌營銷方面，我們能做的，一是給政府有關部門提建議，二是做好我們企業(yè)為主體的經(jīng)營。無論是我在北京和廣州的創(chuàng)業(yè)平臺綠聞社，還是宜春本地成立的勝游咨詢，我們更多的是為企業(yè)提供策劃和傳播等營銷咨詢服務，我們關注的重點是圍繞著大旅游產(chǎn)業(yè)的會議營銷服務和特色農(nóng)業(yè)電商。

宜春本地有很多特產(chǎn)，但缺資金、缺運作團隊、缺面向全國的渠道和網(wǎng)絡，也缺少移動互聯(lián)網(wǎng)的思維和工具，我希望春瘋會的實踐，能夠?qū)τ谝舜浩放谱呦蛉珖⒁舜浩髽I(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級有所幫助。

于綠聞社來說，我們希望在宜春建立一個根據(jù)地，在這里建立會議營銷平臺和新媒體營銷后端服務平臺。像宜春這樣的地理位置和優(yōu)美環(huán)境，會有它天然的后發(fā)優(yōu)勢，我們身處其中必有其益。

執(zhí)行官：春瘋會321活動具體是一個什么樣的活動？您希望可以達到什么樣的效果？

冷躍進：春瘋會運作著眼于幾大創(chuàng)新：第一是用移動互聯(lián)網(wǎng)思維來做，第二是采用眾籌模式來做，第三是聚焦在文商旅，圍繞宜春的大旅游和生態(tài)農(nóng)業(yè)特色電商這方面做工作，第四是通過321春計峰會建立一個可持續(xù)發(fā)展的平臺。

我們不是為了做會議活動而做會議活動，而是通過會議活動來建平臺，希望把春瘋會打造成一個中國文商旅最具瘋情的O2O微社群，群友們能夠持續(xù)利用這個平臺為自己的個人和企業(yè)成長匯聚能量。

社群營銷的策劃范文第5篇

先不管這家公司--“輕塑”能否做成功，如果你關心如何用微商賣東西，如果你關心如何用眾籌融資，不妨花1分鐘看看這篇文章。

微商進入品牌時代

過去十年，是中國電子商務的黃金時代。去年，美妝電商聚美創(chuàng)辦3年就以30億美金市值上市；3C電商起家的京東上市并市值突破300億美金；平臺電商阿里巴巴創(chuàng)下人類商業(yè)史最大IPO。2014年，將是電商們最好的年化。

因為以前互聯(lián)網(wǎng)平臺主要基于PC(個人計算機，即電腦)之上，馬云高明地樹立了一桿大旗：網(wǎng)商---網(wǎng)絡上的商人，此概念大獲成功?！熬W(wǎng)商論壇”甚至成了當時阿里巴巴B2B主要地面銷售活動的主打品牌，后來阿里還陸續(xù)推出了網(wǎng)貨(注意這不等于非正品)、網(wǎng)規(guī)的一系列概念。

現(xiàn)在，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在加緊向移動大遷徙，而微信、微博的強勢讓“微”的概念呼之欲出。于是，“微商”的口號被我們大家順理成章地提出?！拔⑸獭?，成了移動紅利的一個重要主組成部分。

事實上，2014年微商發(fā)展極其迅猛，已經(jīng)成為市場不可小覷的一個渠道。這種通過微社群營銷的模式有著不可替代的優(yōu)勢，它讓每個獨立的個體都成為一個小型購物平臺，借由熟人口碑輕松實現(xiàn)商品交易。

現(xiàn)在，微商正在掀起新一波狂熱的造富運動，不少人操盤手法很像當年的成功學。難免魚龍混雜、泥沙俱下?？焖侔l(fā)展也讓微商出現(xiàn)了明顯弊端，如管理的不規(guī)范、產(chǎn)品的良莠不齊等等，都將影響微商的健康發(fā)展。

像任何一個行業(yè)一樣，微商也最終走向品牌時代，現(xiàn)在看有加速趨勢。最后，那些在產(chǎn)品、資金、管理和售后等方面都有嚴格規(guī)范，甚至有第三方平臺的附加備書或者擔保的微商，將成為贏家。

三個“億”的噱頭

來看看輕塑的故事，它號稱有三個“億”：

首先，一只空瓶，獲得了一億元的投資。輕塑是一個新推出的高端纖體果飲。品牌源于“謀女郎”李丹妮，她曾是張藝謀2004年欽點的“奧運寶貝”，現(xiàn)在是一名演員、也是兩個孩子的媽媽。這些身份不僅讓李丹妮具有天生的時尚敏感度，也讓她在“女人如何愛自己”方面有著充滿正能量的獨到見解。

而聯(lián)合創(chuàng)始人康莊擁有資深媒體經(jīng)驗，主導過多家上市公司資產(chǎn)重組，在資本運作、商業(yè)運作和策劃方面經(jīng)驗豐富。另一名聯(lián)合創(chuàng)始人大友三男，曾在日本資生堂擔任過30年技術(shù)總監(jiān)，是日本明治大學生命科學學院博士生導師，多年來一直致力于女性健康品技術(shù)創(chuàng)新。明星+媒體人+技術(shù)專家，在輕塑投資人的眼里，“這個團隊是黃金組合”，于是獲得了1億風投。

其次，一次活動，要眾籌萬名“壕合伙人”的億元投資。2月10日10點，輕塑將在京東眾籌正式開啟眾籌，尋找10000名天使合伙人。一是每人只需投資1萬元，即可獲得價值18000元的輕塑纖體果飲；二是連續(xù)5年，每年再獲贈市值1萬元的輕塑產(chǎn)品；三是一年之內(nèi)，公司接受無條件退貨，并可按原價回購；四是每年千萬元級別的品牌及產(chǎn)品傳播投入，全力扶持旗下微商。

據(jù)輕塑CEO康莊解釋說，所謂“萬壕計劃”，是希望通過極致產(chǎn)品和“品牌微商”的商業(yè)模式，計劃在未來3-5年內(nèi)，讓參與輕塑產(chǎn)品京東眾籌的“天使合伙人”實現(xiàn)“財務自由”。估計就是因為這個原因，所以會也專門放在萬豪酒店開。

第三，一個新品，目標是今年至少銷售一億支以上。如果能找到1萬名微商合伙人，按一盒10支計算，一年賣出去一億支也不是什么難事。

眾籌或成社群動力之一

輕塑能搞出這么大動靜，就是借勢了目前最先進的理念：用品牌手法做微商，用眾籌平臺做動力。

其實，在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖，很多人萬萬沒想到，居然是京東金融把眾籌做的最火。不是點名時間等新興眾籌垂直網(wǎng)站，不是專注報道智能硬件的垂直新媒體們，也不是手握巨額流量的騰訊百度阿里巴巴。

為什么京東眾籌最成功？從戰(zhàn)略層面上說，因為互聯(lián)網(wǎng)金融天然最容易從交易鏈上做成！這就像先有淘寶而后養(yǎng)大了支付寶一樣。從戰(zhàn)術(shù)層面說，簡單說就是：京東有實力、客群很吻合、領導真重視、真舍得投資源。作為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，京東體量就擺在那里。加上3C起家的京東擁有的客群，與智能硬件的目標客戶高度吻合。再有，就是京東把金融業(yè)務擺在戰(zhàn)略高度，下決心做大眾籌。在這個基礎上資源到位，執(zhí)行力夠彪悍，做不起來才怪！

吃住了智能硬件，現(xiàn)在京東眾籌正在全力殺入新興快消品?！拜p塑”的故事要素看起來都齊活了，所以實際上京東也在力捧這個眾籌項目。

用戶經(jīng)營到最后，其實都是社群，小米已經(jīng)大嘗甜頭。輕塑未來的野心，居然也是女性社群?！拔覀兿Ｍ\用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，縮短營銷渠道層級，讓產(chǎn)品和營運團隊直接面對終端消費者，打造產(chǎn)品傳播和營銷合一平臺。輕塑將聚攏中國高端青年女性用戶，建立國內(nèi)人數(shù)最多、市場價值最大、最具粘性的青年女性社區(qū)。”康莊說。

用發(fā)展的眼光去審視這一次大眾籌，需要回到“人”的核心邏輯。這是因為，社交工具與移動應用的改裝和放大，讓“人和商品”連接的機會被充分孕育，社群之內(nèi)、社群之間橫向協(xié)作的成本被急劇拉低。經(jīng)由朋友圈、微博、QQ群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式，渠道正在被社交關系強制重組。以微信為例，便包含了一對一的個人聊天、一對多的公眾號、多對多的朋友圈、微信群。

我曾寫過，“不掏錢不叫真愛”，彼此提供價值的交換是最公平的、也是最牢固的。因此，輕塑試圖通過“眾籌”一萬名合伙人，將彼此做一個深度的利益捆綁，從而發(fā)揮著一萬個人的社交能量并將之幾何級數(shù)擴散到其社群當中去。眾籌，正在成為社群的重要動力之一。

結(jié)束語

也許你覺得太能忽悠，也許你甚至覺得像傳銷?？蓻]辦法這就是微商熱潮的真實反映。面對時代趨勢，得先冷靜觀察。