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禮儀的概論范文第1篇

關(guān)鍵詞：德國功能翻譯理論學(xué)派 費米爾 諾德

一、德國功能翻譯理論學(xué)派簡介

德國功能翻譯理論學(xué)派出現(xiàn)于二十世紀六、七十年代，以1971年凱瑟琳娜?賴斯的《翻譯批評的可能性與限制》一書的出版為標志。德國功能翻譯學(xué)派以“目的論”為其核心理論，強調(diào)翻譯目的和文本功能。它從新的視角審視翻譯活動，在宏觀上將翻譯納入人類行為活動，強調(diào)其目的性，而不是傳統(tǒng)語言學(xué)翻譯理論所追求的簡單的“文本對等”。它從譯入語的視角重新詮釋翻譯，把翻譯從原語的奴役中解放出來。翻譯不再是從一種語言到另一種語言的語碼轉(zhuǎn)換，而是一種有目的的交際活動。它不僅是譯者操作原文本的過程，還涉及翻譯發(fā)起者或委托人、原作者、譯文讀者等一系列相關(guān)因素。譯者應(yīng)根據(jù)委托人的要求，結(jié)合翻譯目的和讀者的具體情況，決定原文本信息的選擇、翻譯策略的運用，以及譯文的表現(xiàn)形式。對這些相關(guān)因素的關(guān)注也就構(gòu)成了功能翻譯理論學(xué)派區(qū)別于傳統(tǒng)語言學(xué)派的顯著特征。

二、代表人物及其觀點

1、費米爾(Hans J.Vermeer)

費米爾是德國海德爾伯格大學(xué)翻譯學(xué)院教授，長期從事語言和翻譯研究。費米爾是翻譯家卡塔琳娜?萊斯的學(xué)生，并與萊斯合著《普通翻譯理論框架》。在該書中，他提出該學(xué)派核心理論――“目的論”(Skopostheory)?！癝kopos”是拉丁語，即：purpose。“目的論”學(xué)者認為，作為交際行為的翻譯，它要達到的目的決定了整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”。翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來確定。因此，原文本在翻譯中只起到“提供信息”的作用。為適應(yīng)新的交際環(huán)境和譯文讀者的需要，更加有效地實現(xiàn)譯文的功能，譯者在翻譯過程中參照的不應(yīng)是“對等”理論中倡導(dǎo)的原文及其對等功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所期望達到的一種或幾種交際功能。這些因素決定了處于特定譯語語境中的具體翻譯策略和手法，而不必拘泥于與原文對等導(dǎo)致在異語文化環(huán)境中的交際功能受到影響。費米爾提出翻譯過程應(yīng)遵循的三大規(guī)則，即：目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實規(guī)則。目的規(guī)則指譯文要達到的交際目的；連貫規(guī)則也被稱為“文本內(nèi)一致規(guī)則”或“語內(nèi)連貫”，它反映的是文本內(nèi)的關(guān)系，及譯文能否被接受者所理解，具有可讀性，并在譯語文化及其譯文的交際環(huán)境中有意義；忠實規(guī)則或稱“文本間一致規(guī)則”。它反映原文本和目標文本之間的關(guān)系，譯文文本不能隨意創(chuàng)作，過多地偏離原語文本。費米爾把目的規(guī)則放在第一位。它貫穿整個文本，適用于文本的各個部分，連貫規(guī)則和忠實規(guī)則從屬于目的規(guī)則。在翻譯過程中，如果目的規(guī)則要求原文與譯文的功能不同，那么就放棄忠實規(guī)則；如果目的規(guī)則要求譯文不通順，那么就要放棄連貫規(guī)則。費米爾的另外一個突出貢獻就是合適度原則。合適度指譯文是否達到翻譯目的及要求，以及在哪種程度上達到翻譯要求。功能派學(xué)者認為，一句譯文本身無所謂合格或不合格，只有當它與所預(yù)期的交際功能相對照時，才能作出這種區(qū)分。以“合適”為標準來指導(dǎo)翻譯。擴大了翻譯的范圍和翻譯技巧的適用范圍，翻譯被看成是一個從原文化到目的文化的連續(xù)體。

2、諾德(Christiane Nord)

功能翻譯學(xué)派另一位具有代表性的人物是諾德。她是德國馬格德堡理工大學(xué)應(yīng)用語言學(xué)和翻譯學(xué)教授，代表作是《目的――析功能翻譯理論》。這本書詳盡地整理了功能翻譯理論的整個發(fā)展過程，用簡明淺顯的語言和豐富的實例闡釋了其思想，將理論中紛繁復(fù)雜的概念和術(shù)語特別是其核心概念“翻譯目的論”和“翻譯行為理論”進行闡述；針對功能理論中存在的缺陷，提出了“忠誠原則”；根據(jù)文本功能和翻譯目的的關(guān)系，提出了“紀實翻譯”和“工具式翻澤”兩大翻譯方法，進一步完善了功能翻譯理論體系。

“忠誠原則”指出譯者在翻譯過程中既要尊重原作者，也要對譯文讀者負責。翻譯的原則是盡量求得與原文的一致，不能離原作的意圖太遠，協(xié)調(diào)譯文目的和作者意圖，力求原文作者、翻譯活動發(fā)起者、譯文讀者在譯文中達到一致。“忠誠”指譯文目的必須與原作者的創(chuàng)作意圖一致。即譯文既要為讀者負責，也必須尊重原作者。通常，原作在翻譯時，原作者希望作品的意圖可以在譯入語中得到忠實的傳達。雖然翻譯過程中改動是不可避免的，但只有當譯者對原作者保持“忠誠”時，原作者才情愿將作品交給譯者。諾德所指的忠誠是一個倫理概念，指譯者與他人合作的翻譯活動中的責任心。諾德的“功能”方法論立足兩大原則之上，即“功能原則”和“忠誠原則”。她修正了“目的規(guī)則”的不足，克服了翻譯的隨意性，避免了把翻譯當作一種“用目的語寫作”的趨勢。

她還提出“紀實翻譯”和“工具式翻譯”兩大譯法?！凹o實”指“為譯語文化的讀者如實記錄原文文化交際互動的情景”。“紀實翻譯”強調(diào)源語文化，重在“再現(xiàn)原文化發(fā)送者與原文接收者之間交際時的情境”?！肮ぞ摺敝浮耙栽Z文化交際互動為模型。做異語文化交際互動的工具”。“工具式翻譯”強調(diào)譯語文化，重在表達“原文發(fā)送者與譯文接收者之間在新的交際情境下的互動”。在紀實翻譯中，交際語言雖已改為譯文語言，但交際情景還是源語文化。源語文化的語言特征仍得以保留。在工具式翻譯中，交際語言和環(huán)境變成了譯文語言和環(huán)境，原文的語言文化特征僅做交際中的參考，重點是根據(jù)譯文讀者的需要傳遞原文的實際內(nèi)容。

三、德國功能翻譯理論學(xué)派貢獻及其不足

禮儀的概論范文第2篇

中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的改革開放，國民經(jīng)濟總量已穩(wěn)居世界第二，雖然隨著外部經(jīng)濟環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)濟運行進入新常態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，中國經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿颓熬耙廊豢春?，有望克服拉美一些國家所?jīng)歷的“中等收入陷阱”，在不遠的將來做到經(jīng)濟總量躍居世界第一，并通過各方面的努力，實現(xiàn)“強國福民”，即國家強盛、人民幸福的中華民族偉大復(fù)興夢想。

根據(jù)世界歷史發(fā)展經(jīng)驗，經(jīng)濟中心的轉(zhuǎn)移必然帶來相應(yīng)學(xué)術(shù)中心的轉(zhuǎn)移，這是不僅是因為經(jīng)濟中心會成為廣受關(guān)注的研究對象和實踐場所，而且新興經(jīng)濟中心的本土學(xué)者的話語權(quán)和影響力會逐漸上升。20世紀的美國伴隨形成全球經(jīng)濟霸權(quán)而確立其世界學(xué)術(shù)中心地位的歷史就是鮮活的例子。本世紀以來，隨著中國的和平崛起，中國經(jīng)濟和學(xué)術(shù)的世界影響力也日益增強。關(guān)于曾宣稱歷史終結(jié)的所謂“華盛頓共識”的式微和近年來對中國模式的熱議，就是國際專家學(xué)者關(guān)注的宏大歷史敘事。

不可否認，中國的改革開放事業(yè)是基于中國國情和發(fā)展階段，學(xué)習(xí)借鑒國際理論和經(jīng)驗，積極融入全球經(jīng)濟的歷史性探索，并取得舉世矚目的偉大成就。通過“摸著石頭過河”的漸進式經(jīng)濟體制改革，即在先農(nóng)村后城市的分步推進、先“特區(qū)”試點示范后逐步復(fù)制推廣以及價格改革的“雙軌制”過渡體制等改革政策實踐，逐步實現(xiàn)計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，提高資源的市場化配置的比重和效率，在較短時間內(nèi)減少了改革的摩擦阻力和經(jīng)濟成本、實現(xiàn)了整體經(jīng)濟效率的帕累托改進；另外通過“增量式”的市場體系構(gòu)建和相應(yīng)激勵約束機制的不斷完善，極大激發(fā)了經(jīng)濟要素的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，使經(jīng)濟的價值創(chuàng)造效率和效益空前提高。這些改革發(fā)展舉措都是對制度經(jīng)濟學(xué)理論和實踐是創(chuàng)造性豐富和發(fā)展。當然，也不可避免存在制度經(jīng)濟學(xué)上的“路徑依賴”和“鎖定效應(yīng)”，在某些方面和領(lǐng)域形成后續(xù)改革的阻力，在一定程度上抵消改革的成效。與此相伴，中國的對外開放事業(yè)也通過采取區(qū)域性“優(yōu)先發(fā)展”和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的漸次開放策略，不斷發(fā)揮我國要素稟賦等的比較優(yōu)勢和有關(guān)區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢，并逐步實現(xiàn)市場空間和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域在時序上的漸次開放，采取優(yōu)勢資源優(yōu)先聚集發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟非均衡發(fā)展策略，逐步演進到均衡發(fā)展的新局面，拓展了參與國際資源配置的市場空間，通過經(jīng)貿(mào)往來和投資合作，構(gòu)成互利共贏的對外開放新格局。毋容置疑，中國是改革開放的收益者，關(guān)于中國改革開放的理論和政策實踐的探討將也必將日趨具有世界意義。

當然，中國改革開放的歷史進程伴隨著特定的發(fā)展階段，在積極推進經(jīng)濟市場化、國際化的同時，成功推進經(jīng)濟工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，逐步實現(xiàn)促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢不斷累積、經(jīng)濟增長的潛力不斷釋放。當前，隨著我國人口結(jié)構(gòu)的變化，人口老齡化加速，勞動力人口比重下降，支撐國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展和基于勞動力要素比較優(yōu)勢的人口紅利趨于下降。與此同時，土地資源的相對有限性和生態(tài)環(huán)境資源承載力的約束日益增強，以要素市場化和投入量增加為標志的要素驅(qū)動型改革發(fā)展難以為繼，因而必須轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動型發(fā)展新階段，在經(jīng)濟增長動力轉(zhuǎn)換的新常態(tài)下，經(jīng)濟增長速度在更高基數(shù)下趨于下降，而對包括生態(tài)環(huán)境、精神文化、民生幸福等元素在內(nèi)的經(jīng)濟增長的質(zhì)量提出更高的要求。

當前關(guān)于“十三五”規(guī)劃的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的五大發(fā)展理念，就是我國面對發(fā)展新形勢、新階段、新情況、新常態(tài)，在總結(jié)改革開放以來的發(fā)展經(jīng)驗并借鑒國內(nèi)外理論研究和政策實踐的基礎(chǔ)上，提出的引領(lǐng)我國“十三五”乃至今后相當一段時間改革發(fā)展事業(yè)的新希望、新要求、新思想。所以，中國的改革發(fā)展的理論和政策實踐既具有世界意義，也立足中華民族復(fù)興的偉大歷史實踐，并與時俱進、動態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。如為促進工業(yè)化和信息化的融合發(fā)展，曾提出新型工業(yè)化的概念，基于經(jīng)濟空間優(yōu)化和人口空間分布調(diào)整、體現(xiàn)生態(tài)（環(huán)境）、人文（教育）、智慧（信息）特征的新型城鎮(zhèn)化發(fā)展概念。可以說，中國的改革開放理論研究和政策實踐充分體現(xiàn)了國際借鑒與中國國情的有機結(jié)合，體現(xiàn)了干中學(xué)引發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢，和消化引進吸收并結(jié)合中國特色的再創(chuàng)新，在這一過程中，中國無疑是國際理論政策和經(jīng)濟全球化的收益者。

二、逐夢人類命運共同體的“未來前景”創(chuàng)想

當前，中國經(jīng)濟進入全面深化改革、創(chuàng)新引領(lǐng)的新階段。一方面是由于國際金融危機以來引發(fā)的深度經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未結(jié)束，中國經(jīng)濟運行必須適應(yīng)外部環(huán)境變化而相應(yīng)調(diào)整發(fā)展模式，而外部可以借鑒的理論政策和實踐案例資源趨于枯竭，進入經(jīng)濟發(fā)展新階段的中國經(jīng)濟自身亟需進行理論和政策創(chuàng)新；另一方面，隨著中國經(jīng)濟總量快速增長和國際影響力的日益增強，中國經(jīng)濟政策實踐的示范意義和“溢出”效應(yīng)擴大，國際社會期待中國智慧，希望從中國的理論創(chuàng)新和政策實踐中獲益，這就對我們政策理論研究的同仁提出了更高的要求，這也是我國大力加強中國特色智庫建設(shè)的原因所在。

可以說，世界經(jīng)濟已步入需要中國引領(lǐng)的新一輪“再全球化”新階段，中國的理論創(chuàng)新既充滿希望、也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。這也為中華傳統(tǒng)文化的復(fù)興和再生創(chuàng)新提供了新的契機，正如當年歐洲文藝復(fù)興中的“美第奇”效應(yīng)一樣，需要優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與外來先進文化交叉融合再創(chuàng)新，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入新的活力，為人類未來提供中國智慧創(chuàng)新“解決方案”，而且這種解決方案不僅要立足自身發(fā)展，破解發(fā)展瓶頸和難題，而且要放眼全球，直面人類全球化、現(xiàn)代化發(fā)展所面臨的共同挑戰(zhàn)，著力創(chuàng)建人類命運共同體。

從冷戰(zhàn)結(jié)束后的日裔美國學(xué)者傅山提出的宣告西方模式大獲全勝“歷史終結(jié)論”和亨廷頓曾預(yù)言的“文明沖突論”，到國際新儒學(xué)代表人物、美國哈佛大學(xué)教授杜維明基于德國學(xué)者哈貝馬斯“對話理性”理論而倡導(dǎo)的“文明對話論”，再到中國學(xué)者提出的“文明互鑒論”，進而提出面向“人類命運共同體”的發(fā)展要求，無疑是中國智慧對人類發(fā)展思想的創(chuàng)造性貢獻。

當前，國內(nèi)外經(jīng)濟正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性大調(diào)整、歷史性大變革。美國為首的西方國家提出的量化寬松貨幣政策試圖轉(zhuǎn)嫁危機走出困境，不僅面臨使美元因面臨“升降兩難”的“特里芬”之謎的困境而國際霸權(quán)地位下降，而且也暴露出其民主制度本身存在的內(nèi)在缺陷導(dǎo)致政府“財政斷崖”風險危機；日本以鄰為壑以求自保的所謂安倍經(jīng)濟學(xué)，所釋放出的貨幣寬松至負利率的“毒箭”，也未能使其經(jīng)濟起色好轉(zhuǎn)；在歐洲不僅幾經(jīng)折騰的歐元區(qū)內(nèi)發(fā)展不平衡的不同國家曾驚現(xiàn)退出歐元區(qū)的危機，現(xiàn)如今作為金融大國的英國也面臨脫離歐盟的公投，失去向心力的“雙速歐洲”可謂若隱若現(xiàn)；作為新興經(jīng)濟體代表金磚國家也遭受資源價格波動下跌嚴重沖擊；中東石油國家不僅面臨資源價格下跌、石油美元回流美國的壓力，個別國家還飽受內(nèi)亂和戰(zhàn)火之苦，引發(fā)的難民危機還殃及歐洲等地；氣候反常變化，國際疫情頻發(fā)等等。人類社會正面臨各種前所未有的挑戰(zhàn)。

面對世界經(jīng)濟的新挑戰(zhàn)和國內(nèi)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展新階段新要求，適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)，應(yīng)對長期依賴凱恩斯學(xué)派需求管理的宏觀經(jīng)濟政策所積累的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩等負面效應(yīng)，借鑒西方“供給創(chuàng)造需求”的薩伊定律和美國經(jīng)濟學(xué)家拉弗等供給學(xué)派的思想理念，提出宏觀微觀相結(jié)合中國特色結(jié)構(gòu)性“供給側(cè)”經(jīng)濟政策改革方向，即深化體制機制改革、創(chuàng)新供給模式，謀求改革和創(chuàng)新紅利，主要包括：通過差異化財稅政策促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整和優(yōu)化升級，改革商事制度，復(fù)制推廣自貿(mào)區(qū)的“負面清單”管理模式，改善營商環(huán)境和服務(wù)體系，激發(fā)微觀市場主體活力，利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)手段開拓市場空間，重塑市場經(jīng)濟生態(tài)。當前的關(guān)鍵還在于打造與趨于強化的約束條件相對應(yīng)的激勵機制，使市場創(chuàng)新活力競相迸發(fā)。這些政策措施必將推升我國經(jīng)濟發(fā)展進入新階段、新境界，跨界融合創(chuàng)新的局面已經(jīng)展露曙光，文化創(chuàng)意、智能機器人、無人駕駛和新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)+、物聯(lián)網(wǎng)等新型業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展新氣象。著眼于“富余”產(chǎn)能國際轉(zhuǎn)移合作的“一帶一路”的國家戰(zhàn)略也已初見成效，具有世界先進水平的高鐵和核能已經(jīng)走出國門，不斷落戶。值得注意的是，在國際合作中也要著重體現(xiàn)“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，這些理念不僅在國內(nèi)發(fā)展中需要堅持，在中國引領(lǐng)新一輪全球化的今天更應(yīng)反映在國際經(jīng)濟“互聯(lián)互通”和“互利共贏”的合作發(fā)展中。與此同時，還要注重國內(nèi)不同地區(qū)與“一帶一路”國家的文脈歷史淵源，促進國內(nèi)外統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，按照生態(tài)經(jīng)濟模式，循環(huán)高節(jié)約利用國內(nèi)外資源，參照我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型城鎮(zhèn)化與新興工業(yè)化相結(jié)合的發(fā)展思路，促進國際產(chǎn)能合作伙伴國家健康永續(xù)發(fā)展，同時注重將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移合作與開拓新興產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展空間相結(jié)合，而不能只是將傳統(tǒng)富余產(chǎn)能簡單轉(zhuǎn)移，而且還要注意尊重合作伙伴特色文化和生態(tài)多樣性、善于發(fā)現(xiàn)并吸取他人優(yōu)點，促進和諧協(xié)調(diào)、共榮互惠發(fā)展，為共同建設(shè)“人類命運共同體”美好家園而不懈努力。

三、尋求經(jīng)濟學(xué)研究突破的“理論創(chuàng)新”嘗試

在經(jīng)濟理論創(chuàng)新方面，中國的經(jīng)濟學(xué)家們也不甘落后，呈現(xiàn)積極創(chuàng)新的昂揚面貌。北京大學(xué)教授、世界銀行前首席經(jīng)濟學(xué)家林毅夫結(jié)合中國改革開放的經(jīng)驗，提出了強調(diào)政府作用與市場機制相結(jié)合促進產(chǎn)業(yè)升級演化的《新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學(xué)》。中國人民銀行副行長、前中國人民大學(xué)校長陳雨露教授著眼金融行業(yè)發(fā)展新趨勢曾提出《大金融》學(xué)說。以全國政協(xié)經(jīng)濟委員會委員、財政部科研所原所長賈康研究員為代表的經(jīng)濟學(xué)家群體力圖創(chuàng)建的中國特色《新供給經(jīng)濟學(xué)派》，并為我國推出“供給側(cè)”改革政策做出有益貢獻。這些都是中國經(jīng)濟學(xué)家突破性創(chuàng)新的大膽嘗試，對中國學(xué)者進行理論創(chuàng)新具有標志性示范意義。與此同時，海外知名學(xué)者，如曾提出“歷史終結(jié)論”的傅山教授開始反思美國模式、華盛頓共識中的忽視政府作用一些弊端，從而對中國政府在創(chuàng)造經(jīng)濟奇跡中所發(fā)揮的積極作用予以肯定。法國學(xué)者皮凱蒂在其享譽世界的名著《21世紀資本論》中更是揭示了西方發(fā)達資本主義國家內(nèi)部所蘊含的資本和勞動深層收入差距不斷擴大的內(nèi)在矛盾，而國際學(xué)界對拉美“中等收入陷阱”和德國及北歐其它國家在面臨國際金融危機中的不俗表現(xiàn)也對社會福利政策予以更多的關(guān)注和思考。有基于此，本人作為國家首批高端宏觀經(jīng)濟智庫試點單位的一員，結(jié)合自己的觀察思考，在此不揣冒昧，提出本人認為值得關(guān)注和持續(xù)研究、初步設(shè)想包括下述創(chuàng)新要點在內(nèi)的“新宏觀經(jīng)濟論”學(xué)術(shù)命題，供各位學(xué)界先輩和同仁批評指正。

（一）造福人類命運共同體的“新GDP”概念

在經(jīng)濟學(xué)通行的國內(nèi)生產(chǎn)總值“GDP”（GROSS DOMESTIC PRODUCTION）概念基礎(chǔ)上，以中國新近提出的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念為指導(dǎo)，以中國引領(lǐng)新一輪“再”全球化的宗旨，迎接“人類共同體”的未來，倡導(dǎo)“新GDP”發(fā)展概念框架，即“全球發(fā)展推動（GLOBAL DEVELOPMENT PROMOTION）”，并將五大發(fā)展理念核心要素融入到“新GDP”經(jīng)濟核算體系之中。

（二）基于政府社會市場協(xié)同的“新PPP”模式

當前中國政府包括國家發(fā)改委、財政部借鑒國外理論和實踐推行的政府與市場協(xié)同的PPP（PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP）發(fā)展概念，局限于具體投資項目的公共資本和社會資本結(jié)合，而國資委倡導(dǎo)的國有企業(yè)混合所有制改革也僅限于微觀市場主體企業(yè)層面的不同性質(zhì)的股權(quán)合作關(guān)系。我們不妨從經(jīng)濟學(xué)界關(guān)注的更加宏觀的經(jīng)濟模式框架訴求出發(fā)，將PPP概念擴展到政府社會市場協(xié)同的“新PPP（PUBLIC-PROFITABLE CPHILANTHROPIC）”模式框架，其中PUBLIC公共部門代表政府，PROFITABLE代表盈利部門的市場，包含以追求利潤為目標的國有企業(yè)，比單純的PRIVATE更加符合中國實際，含義更為貼切，而用公益PHILANTHROPIC置換PARTNERSHIP，將突破政府與市場關(guān)系的二元思維，進而拓展到涵蓋由PHILANTHROPIC延伸的非政府、非盈利的社會公益機構(gòu)等，在國內(nèi)外對政府與市場關(guān)系進行的大量研究基礎(chǔ)上，如強調(diào)“更好發(fā)揮政府作用、發(fā)揮市場決定性作用”有機結(jié)合的同時，更加注重政府對包括社會保障、公益慈善、文化教育等在內(nèi)的社會事業(yè)的發(fā)展的政策扶持，企業(yè)在追求利潤的同時更加主動承擔社會責任，以及培育更多可持續(xù)發(fā)展的社會企業(yè)等，形成政府、市場、社會三位一體有機聯(lián)系、良性互動協(xié)同發(fā)展的新模式。

（三）適應(yīng)新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的“新金融”理論

禮儀的概論范文第3篇

關(guān)鍵詞：人力產(chǎn)權(quán)；勞動產(chǎn)權(quán)；勞動力產(chǎn)權(quán)；社會主義市場經(jīng)濟

中圖分類號：F014.1 文獻標識碼：A 文章編號：1007-5194(2007)02-0154-06

勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益問題，繼上個世紀九十年代中期一度成為理論研究熱點以來，一直是學(xué)術(shù)界沒有太降溫的重大理論問題，甚至目前還有進一步升溫的必要。因為隨著以人為本為核心的科學(xué)發(fā)展觀得到愈益徹底的貫徹，這一理論問題，實際上已成為社會主義市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)制度構(gòu)建的核心問題之一。從微觀看，界定和維護廣大勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益，已成為深化國企改革，構(gòu)建國企產(chǎn)權(quán)制度和法人治理結(jié)構(gòu)必須解決的一道難題；從宏觀看，勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益是支撐社會主義市場經(jīng)濟現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)體系乃至社會主義市場經(jīng)濟體制基礎(chǔ)上整個國民經(jīng)濟運行的一塊重要基石。王海杰博士的《”勞動產(chǎn)權(quán)”概念辨析》［1］（下簡稱”辨析”），廓清了”勞動產(chǎn)權(quán)”概念上的一些模糊認識，認可了勞動力產(chǎn)權(quán)范疇的理論和實踐價值，在這一問題的探討上前進了一步。不過，似乎并不徹底，值得研究的問題仍很多。僅就王海杰博士的”辨析”一文而言，特別需要繼續(xù)研究的問題至少有這樣三個：第一，勞動力產(chǎn)權(quán)概念是否嚴謹，能否替代勞動產(chǎn)權(quán)概念；第二，”勞動是產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)來源”［1］；第三，勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益應(yīng)如何科學(xué)界定。拙作《國企產(chǎn)權(quán)制度和法人治理結(jié)構(gòu)的人力產(chǎn)權(quán)透析》［2］提出了人力產(chǎn)權(quán)范疇，對這些問題作了初步探討。針對上述三個問題以及確立人力產(chǎn)權(quán)范疇的理論與實踐意義，本文試再作探討，兼與王海杰博士商榷，故曰”再論”。

一、人力產(chǎn)權(quán)概念的提出和確立在經(jīng)濟理論發(fā)展史上具有必然性

（一）勞動產(chǎn)權(quán)、勞動力產(chǎn)權(quán)、勞動財產(chǎn)權(quán)概念對比分析：用人力產(chǎn)權(quán)概念統(tǒng)一、梳理勞動產(chǎn)權(quán)、勞動力產(chǎn)權(quán)概念具有現(xiàn)實必要性

王海杰博士對”勞動產(chǎn)權(quán)”概念四種觀點的分析富有理論價值，但若把勞動產(chǎn)權(quán)、勞動力產(chǎn)權(quán)、勞動財產(chǎn)權(quán)概念進行對比分析，可以更加凸現(xiàn)這些概念對勞動者權(quán)能和權(quán)益實現(xiàn)問題概括的含混以及由此構(gòu)成的理論研究障礙。

作為勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益的經(jīng)濟學(xué)范疇，勞動產(chǎn)權(quán)、勞動力產(chǎn)權(quán)、勞動財產(chǎn)權(quán)，不同學(xué)者或理論家各自賦予的內(nèi)涵大不相同，甚至大相徑庭。在李惠斌教授筆下，”勞動產(chǎn)權(quán)指的是以勞動作為價值尺度和價值實體的社會財產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)、支配權(quán)和收益權(quán)?！保?］（p21）曹天予教授則認為”作為憲法權(quán)利的勞動產(chǎn)權(quán)，指的主要就是勞動者根據(jù)其付出的勞動（即投入生產(chǎn)的人力資本）而享有的剩余索取權(quán)?！薄叭肆Y本產(chǎn)權(quán)是勞動產(chǎn)權(quán)的最主要表形式，因為勞動者的絕大部分勞動是在生產(chǎn)中（即作為人力資本投資而）實現(xiàn)的。與其他一切形式的資本產(chǎn)權(quán)一樣，勞動產(chǎn)權(quán)的核心是剩余索取權(quán)。”［4］（p31）顯然，二者對勞動產(chǎn)權(quán)概念定義截然不同。前者指勞動財產(chǎn)權(quán)；后者指勞動者剩余索取權(quán)，基本上是王玨教授筆下的勞動力產(chǎn)權(quán)。王玨教授認為，”勞動力產(chǎn)權(quán)可以理解為：是在市場交易過程中的勞動力所有權(quán)、使用權(quán)和收益權(quán)等一系列權(quán)利的總和；是規(guī)范人們行使這些權(quán)利的一種規(guī)則；也是一定社會階段人與人之間社會經(jīng)濟關(guān)系的反映，具有歷史性?！保?］（p40）雖然王玨教授的勞動力產(chǎn)權(quán)概念的內(nèi)涵比曹天予教授的勞動產(chǎn)權(quán)概念的內(nèi)涵更豐富也有一定的本質(zhì)差別，但二者與李惠斌教授的勞動產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵有共同的本質(zhì)不同。由于三者在研究同一問題使用概念內(nèi)涵上的不一致，理論說服力變?nèi)跏潜厝坏?。這構(gòu)成提出人力產(chǎn)權(quán)概念以統(tǒng)一、梳理勞動產(chǎn)權(quán)、勞動力產(chǎn)權(quán)等概念的現(xiàn)實表層原因。深層歷史原因是勞動產(chǎn)權(quán)范疇產(chǎn)生300年來，洛克、斯密和馬克思對勞動者依托勞動能力和勞動活動，形成的勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益實現(xiàn)的不同理論概括。

（二）用人力產(chǎn)權(quán)概念統(tǒng)一、梳理勞動產(chǎn)權(quán)、勞動力產(chǎn)權(quán)等概念的深層歷史原因：約翰?洛克、亞當?斯密和馬克思對勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益的不同理論概括

英國著名思想家約翰?洛克在十七世紀末出版的《政府論》中指出：”勞動創(chuàng)造了價值的增量部分，它理所當然地應(yīng)該屬于勞動者，因此使得個人的財產(chǎn)具有了合法性，因而稱其為勞動產(chǎn)權(quán)”。亞當?斯密在洛克發(fā)表《政府論》約一百年后，對洛克的”勞動財產(chǎn)權(quán)”理論作了進一步闡釋，但內(nèi)涵發(fā)生了本質(zhì)的變化。

亞當?斯密認為”每個人自己擁有的勞動財產(chǎn)權(quán)是一切其他財產(chǎn)權(quán)的主要基礎(chǔ)，所以，這種財產(chǎn)權(quán)是最神圣不可侵犯的。一個窮人所有的世襲財產(chǎn)，就是他的體力和技巧?！保?］（P23－24）可見，在亞當?斯密那里，洛克的勞動產(chǎn)權(quán)概念內(nèi)涵已由勞動財產(chǎn)權(quán)演變?yōu)閯趧诱邔ψ约旱膭趧幽芰蚣记傻漠a(chǎn)權(quán)，即演變?yōu)閯趧恿Ξa(chǎn)權(quán)。由于亞當?斯密進一步從勞動力在價值創(chuàng)造中的特殊作用，論證了勞動與財產(chǎn)的關(guān)系，比之洛克前進了一大步。但是，亞當?斯密的勞動力產(chǎn)權(quán)理論存在兩個錯誤。一是把勞動創(chuàng)造的價值誤解為勞動力價值。對此，馬克思曾在其”工資”理論中做了深刻剖析，指出”政治經(jīng)濟學(xué)稱為勞動的價值的東西，實際上就是勞動力的價值；勞動力存在于工人身體內(nèi)，它不同于它的職能即勞動，正如機器不同于機器的功能一樣?！保?］（P585）二是把勞動創(chuàng)造的財產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)即勞動財產(chǎn)權(quán)誤解為勞動力產(chǎn)權(quán)。在這一點上甚至還不如洛克。因為在洛克那里，勞動者是其創(chuàng)造的財富的所有者，而在亞當?斯密那里，勞動者的”財產(chǎn)，就是他的體力和技巧”，把勞動創(chuàng)造的財產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)即勞動財產(chǎn)權(quán)等同于勞動力產(chǎn)權(quán)了。馬克思在肯定亞當?斯密的”勞動財產(chǎn)權(quán)是一切其他財產(chǎn)權(quán)的主要基礎(chǔ)”的天才觀點的同時，揚棄了亞當?斯密勞動價值論的缺憾或謬誤，創(chuàng)立了科學(xué)的勞動價值論和剩余價值論。

馬克思在亞當?斯密的勞動價值論基礎(chǔ)上創(chuàng)立科學(xué)的勞動價值論和剩余價值學(xué)說的過程中，闡明了工人應(yīng)該擁有自己人力產(chǎn)權(quán)的各種權(quán)利。馬克思論證界定的勞動力價值理論用現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論的術(shù)語說，就是勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益理論，即人力產(chǎn)權(quán)理論。馬克思指出的資本家無償占有剩余價值的過程，即資本家對勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益的剝奪過程，亦即勞動本質(zhì)異化的過程。馬克思說，”勞動所生產(chǎn)的對象，即勞動的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴生產(chǎn)者的存在物，同勞動相對立”?！睂ο蟮恼加芯谷绱吮憩F(xiàn)為異化，以致工人生產(chǎn)的對象越多，他能夠占有的對象就越少，而且越受他的產(chǎn)品即資本的統(tǒng)治。”［6］（P91）進而，馬克思論證了勞動本質(zhì)異化復(fù)歸的道路，即改變資本主義生產(chǎn)方式，使勞動者真正成為自己人力產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益的主人，實現(xiàn)向人的本質(zhì)的”完全的、自覺的而且保存了以往發(fā)展的全部財富的”復(fù)歸。［7］（p120）可見，在馬克思的理論框架內(nèi)，洛克的”勞動產(chǎn)權(quán)”范疇和斯密的勞動力產(chǎn)權(quán)范疇是不科學(xué)的，它沒有充分說明勞動的本質(zhì)，自身存在著難以克服的邏輯矛盾。馬克思的勞動價值論和剩余價值論，揚棄了洛克的勞動產(chǎn)權(quán)理論和斯密的勞動力產(chǎn)權(quán)理論”的謬誤”［3］（p24），準確地闡明了勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)利，并準確地找到了解決的路徑。

可見，勞動力產(chǎn)權(quán)早在亞當?斯密那里就不是一個科學(xué)嚴謹?shù)母拍?，不宜甚至根本不可能成為社會主義市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論的科學(xué)范疇。從我國目前理論界對勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益概念的不同理解、論述和洛克、斯密、馬克思異化勞動理論和對勞動力產(chǎn)權(quán)概念的重視及內(nèi)涵的科學(xué)闡述，我們既可以看出勞動產(chǎn)權(quán)或勞動力產(chǎn)權(quán)概念在經(jīng)濟理論研究中的重要地位和由于這些概念內(nèi)涵上的不統(tǒng)一構(gòu)成的研究上的不便甚至障礙，又可以看出不宜用勞動力產(chǎn)權(quán)概念概括馬克思的論述。由此可見”辨析”關(guān)于勞動力產(chǎn)權(quán)論述的殘缺性，以及目前社會主義市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論范疇體系的殘缺性。因而，探討準確恰當概括馬克思勞動價值論基礎(chǔ)上的勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益理論的概念勢所必然。于是，人力產(chǎn)權(quán)概念應(yīng)屬應(yīng)運而生。

與此相關(guān)，需要特別指出的是，從經(jīng)濟學(xué)的社會性質(zhì)角度可以做出這樣的概括，即從洛克勞動產(chǎn)權(quán)（財產(chǎn)權(quán)利）論到斯密勞動力產(chǎn)權(quán)論，再到馬克思活勞動價值論以及其揭示的勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益實現(xiàn)的理論演進軌跡，反映的是物本經(jīng)濟學(xué)到人本經(jīng)濟學(xué)的歷史演進過程。雖然在馬克思的著作中，幾乎看不到產(chǎn)權(quán)、勞動產(chǎn)權(quán)、勞動力產(chǎn)權(quán)這類概念，但馬克思的勞動價值論和異化勞動理論對人力產(chǎn)權(quán)范疇揭示的已近乎一目了然。也這是馬克思的這些重大理論貢獻，才使人力產(chǎn)權(quán)概念從經(jīng)濟學(xué)范疇體系中析出具有了呼之欲出的歷史必然性。當然，馬克思的人力產(chǎn)權(quán)理論，需要現(xiàn)代理論工作者，在構(gòu)建社會主義和諧社會的市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論中，加以發(fā)掘和弘揚。

二、人力產(chǎn)權(quán)概念的定義、歷史性析出和確立的實踐意義

（一）人力產(chǎn)權(quán)概念的定義、歷史性析出過程和社會主義人力產(chǎn)權(quán)概念的科學(xué)內(nèi)涵

1．人力產(chǎn)權(quán)概念的定義和析出的歷史性過程

根據(jù)馬克思的勞動價值論、剩余價值論和社會主義市場經(jīng)濟的本質(zhì)，所謂人力產(chǎn)權(quán)，即勞動者基于自身勞動技能獲取生存、發(fā)展、享受資料，保障勞動力生產(chǎn)、再生產(chǎn)以及自身價值實現(xiàn)的對其人力所有、占有、支配和獲取相應(yīng)收益的權(quán)利。在馬克思那里，生產(chǎn)力中人的要素被稱為生產(chǎn)力中最革命、最活躍的要素。在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中，掌握先進技術(shù)或知識的活勞動要素被稱為人力資本，并被視為經(jīng)濟或先進生產(chǎn)力發(fā)展的決定性要素。從生產(chǎn)力的日益現(xiàn)代化，生產(chǎn)力中體力勞動與腦力勞動差別加速縮小的趨勢看，人力資本概念適用于所有勞動者的趨勢明顯。即人力資本被狹義地定義為具有創(chuàng)新性和難以預(yù)測性的企業(yè)家及較高技能者，成為有較高技術(shù)者或特殊專長者的專用術(shù)語的情況在淡化。雖然目前還無法判斷體力勞動與腦力勞動差別徹底消除的具體時間，但在社會主義市場經(jīng)濟中，作為已經(jīng)取得主人地位的所有勞動者，應(yīng)該一律視為人力資本而與物資要素資本相區(qū)別。這樣，在社會主義現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論和產(chǎn)權(quán)制度中，就可以而且應(yīng)該對經(jīng)濟中一切人的要素產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一界定為人力產(chǎn)權(quán)，一切物的要素產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一界定為物力產(chǎn)權(quán)或資本產(chǎn)權(quán)。

2．社會主義人力產(chǎn)權(quán)概念的科學(xué)內(nèi)涵和以人為本本質(zhì)

社會主義人力產(chǎn)權(quán)即社會主義基本經(jīng)濟制度基礎(chǔ)上的公有產(chǎn)權(quán)為主體、多種產(chǎn)權(quán)形態(tài)相容共存產(chǎn)權(quán)制度中的人力產(chǎn)權(quán)。在我國現(xiàn)階段，由于社會主義經(jīng)濟的市場經(jīng)濟性質(zhì)和一切生產(chǎn)要素的資本化，經(jīng)濟關(guān)系中人力產(chǎn)權(quán)屬于勞動者個人的同時，其價值的實現(xiàn)，必然借助勞動力商品的形式。這就是說，社會主義市場經(jīng)濟中的勞動者具有主人加商品的二重屬性和在三個層面上具有三重身份。家庭層面，是人力產(chǎn)權(quán)維持和發(fā)展（自己以及其家庭成員）的主人；政治層面，是社會的主人；經(jīng)濟層面，是國有資產(chǎn)的主人。同時，兼有公有企業(yè)的主人和企業(yè)雇員的雙重身份，還可以是私有企業(yè)的雇主或雇員。因此，社會主義勞動者人力產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益的實現(xiàn)至少包括三個層面：首要層面是作為勞動力商品的勞動者的生存權(quán)和人生價值實現(xiàn)權(quán)。包括就業(yè)權(quán)、就業(yè)選擇權(quán)和平等交易權(quán)等。其次是作為經(jīng)濟和社會主人的勞動者的公有經(jīng)濟所有者和社會主人資格應(yīng)享有的經(jīng)濟、政治權(quán)力。表現(xiàn)為所應(yīng)有的對社會、經(jīng)濟的管理權(quán)，即主人履行社會職責的應(yīng)有權(quán)利和社會、經(jīng)濟發(fā)展成果的充分取得及享受的權(quán)利，以及對全民經(jīng)濟和其所在公有經(jīng)濟組織一定程度的剩余控制權(quán)、剩余索取權(quán)。再次是勞動者與時俱進地提高技能、完善自我需要的學(xué)習(xí)、進修等不斷提升人力產(chǎn)權(quán)價值的附屬權(quán)利，即人力產(chǎn)權(quán)的全面持續(xù)的發(fā)展權(quán)。因而，社會主義人力產(chǎn)權(quán)可以簡要概括為基本生存權(quán)、全面發(fā)展權(quán)、充分享受權(quán)和主人履責權(quán)。歷史地看，后三種人力產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益，是只有社會主義勞動者才可能較充分享有的權(quán)利。因為剩余價值規(guī)律的作用，生產(chǎn)資料私人壟斷社會的勞動者人力產(chǎn)權(quán)權(quán)利，長期以來，基本被局限于基本生存權(quán)之內(nèi)。［8］(P1584)

社會主義人力產(chǎn)權(quán)概念的科學(xué)內(nèi)涵，從科學(xué)發(fā)展觀以人為本的核心看，建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，歸根到底是為了保障勞動者人力產(chǎn)權(quán)的基本生存權(quán)、全面發(fā)展權(quán)、充分享受權(quán)和主人履責權(quán)等各項權(quán)能和權(quán)益的充分實現(xiàn)。因而可以說，科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本，而以人為本的核心是人力產(chǎn)權(quán)各項權(quán)能和相應(yīng)權(quán)益的實現(xiàn)。

社會主義人力產(chǎn)權(quán)概念的科學(xué)內(nèi)涵，從人類歷史發(fā)展角度看，體現(xiàn)了馬克思產(chǎn)權(quán)理論或以人為本的精髓。在任何市場經(jīng)濟中，圍繞每個勞動者及其家庭這一商品（市場）經(jīng)濟最微觀市場主體形成的各種經(jīng)濟關(guān)系，其基點，都是人力產(chǎn)權(quán)。人力產(chǎn)權(quán)”是一定歷史時期各種社會經(jīng)濟關(guān)系展開的基點”，其所擁有的可以用于交換的各種商品，只是其人力產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)的一種派生方式。”生產(chǎn)關(guān)系及其發(fā)展演進史的實質(zhì)，是人力產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)方式的變遷史?！薄白鳛轳R克思理論最深刻、最全面、最詳細的證明和運用的研究生產(chǎn)關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律的經(jīng)濟學(xué)，本質(zhì)上是人力產(chǎn)權(quán)異化（資本主義部分）、復(fù)歸（社會主義部分）的經(jīng)濟學(xué)”［2］(P55-56)，自始至終貫穿著以人為本的精髓。所以，人力產(chǎn)權(quán)和社會主義人力產(chǎn)權(quán)作為科學(xué)概念，應(yīng)該也必須堅持以人為本精髓。

（二）人力產(chǎn)權(quán)的與生俱來性及產(chǎn)生、確立的歷史過程

假如撇開社會政治、經(jīng)濟制度影響，僅從人的生存和發(fā)展條件看，人力產(chǎn)權(quán)是每個人與生俱來的權(quán)利。因為說到底，人力產(chǎn)權(quán)是基于生存權(quán)、發(fā)展權(quán)實現(xiàn)的權(quán)利。而一個人的生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，誠如馬克思關(guān)于人對自己所處的關(guān)乎自己生存、發(fā)展的自然條件的一貫態(tài)度一樣，是自然的，不可商量的。馬克思說：”人把他的生產(chǎn)的自然條件看作是屬于他的，看作是自己的，看作是與他自身的存在一起產(chǎn)生的前提，把它們看作是他本身的自然前提，這種前提可以說僅僅是他身體的延伸?！保?］(P491)人們對于自己生存、發(fā)展條件的這種天賦性權(quán)利，在原始社會，首先表現(xiàn)為原始部落的公共產(chǎn)權(quán)，成為人類產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生最初階段的第一種形態(tài)，在部落內(nèi)部人們之間公認和部落之間相互承認。其次表現(xiàn)為私有產(chǎn)權(quán)，即人類產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生最初階段的第二種形態(tài)。它是隨著人類第一次社會大分工的出現(xiàn)，幾乎同時產(chǎn)生的以一夫一妻制家庭為單位的生活方式?jīng)Q定的生活資料私有制的誕生出現(xiàn)的。對此，馬克思恩格斯的深刻論述是：”分工和私有制是兩個同義語，講的是同一件事情，一個是就活動而言，一個是就活動的產(chǎn)品而言。”［10］(P37)”耕地起初暫時地，后來便是永久地分配給各個家庭使用，它向完全地私有財產(chǎn)的過渡，是逐漸完成的，是與對偶婚制向一夫一妻制的私有制的過渡平行地完成的。個體家庭開始成為社會的經(jīng)濟單位了?！保?1］(P164)”在社會發(fā)展某個很早的階段，產(chǎn)生了這樣一種需要：把每天重復(fù)著的生產(chǎn)、分配和交換產(chǎn)品的行為用一個共同規(guī)則概括起來，設(shè)法使每個人服從生產(chǎn)和交換的一般條件。這個規(guī)則首先表現(xiàn)為習(xí)慣，后來便成了法律。”［12］(P309)可見，無論人力產(chǎn)權(quán)、物質(zhì)產(chǎn)權(quán)、公共產(chǎn)權(quán)、私有產(chǎn)權(quán)，還是產(chǎn)權(quán)觀念、產(chǎn)權(quán)理論及產(chǎn)權(quán)制度的產(chǎn)生、發(fā)展，都是一個社會的自然歷史過程，長期與社會分工和私有制伴生伴長。這一歷史過程表明，各種所有制是產(chǎn)權(quán)的制度化形態(tài)，它基于人力產(chǎn)權(quán)的盡可能充分實現(xiàn)，客觀本質(zhì)是以人為本。因此，雖然在馬克思的著作中幾乎看不到產(chǎn)權(quán)概念，但事實上，馬克思關(guān)于社會分工和所有制變遷的理論，特別是生產(chǎn)關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律的理論，也就是以人為本的產(chǎn)權(quán)的制度化演進理論。

可以說，原始社會末期存在的人力產(chǎn)權(quán)以及派生的公共、私有等產(chǎn)權(quán)形態(tài)，是各種現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)形態(tài)的起步或基因形態(tài)。迄今為止的人類生產(chǎn)關(guān)系的歷史，從產(chǎn)權(quán)理論角度講，是一個由此開始隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會形態(tài)的變遷升華而相應(yīng)演進升華的產(chǎn)權(quán)形態(tài)變遷史。當然，人力產(chǎn)權(quán)以及其他一切產(chǎn)權(quán)形態(tài)的社會性質(zhì)和表現(xiàn)形式，都受特定經(jīng)濟、社會基本制度影響以至由其決定。

由上述可見，無論就人力產(chǎn)權(quán)的與生俱來性這一本質(zhì)而言，還是從人力產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生、確立的歷史過程看，王海杰博士”辨析”中的”勞動是產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)來源”的觀點都難以成立。

再者，人力產(chǎn)權(quán)的與生俱來性及產(chǎn)生、確立的歷史過程和馬克思異化勞動理論揭示的人力產(chǎn)權(quán)異化、復(fù)歸的歷史規(guī)律，使我們更深刻地看到現(xiàn)代西方主流經(jīng)濟學(xué)的私有市場經(jīng)濟制度辯護士的本質(zhì)?，F(xiàn)代西方主流經(jīng)濟學(xué)的基本理論――邊際效用論、均衡價格論和產(chǎn)權(quán)理論，雖然承認交易是人與人之間的交易，但把交易看作是自然的產(chǎn)物，以生產(chǎn)資料私有制為既定理論前提，站在生產(chǎn)資料壟斷者立場上，根本不研究廣大勞動者的權(quán)益。這種挖去了勞動者人力產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益實現(xiàn)這一經(jīng)濟關(guān)系最本質(zhì)內(nèi)核的交易關(guān)系，只剩下了社會、經(jīng)濟關(guān)系的表象性外殼。因而，當”清晰”產(chǎn)權(quán)的時候，就無法說清為什么產(chǎn)權(quán)應(yīng)該清晰給誰。每逢這樣的關(guān)鍵時刻，就采取模糊的方式，以所有權(quán)無足輕重（如張五常）等謬論加以搪塞。回避甚至撇開社會、經(jīng)濟關(guān)系的以人為本本質(zhì)來研究經(jīng)濟問題，是現(xiàn)代西方主流經(jīng)濟學(xué)和我國新自由主義理論的共同特點?；谛伦杂芍髁x理論出現(xiàn)的過分激勵”精英”和資本所有者，漠視廣大職工人力產(chǎn)權(quán)權(quán)益的”產(chǎn)權(quán)改革”造成的收入過分懸殊、國資大量流失、公有經(jīng)濟弱化、社會穩(wěn)定嚴峻等嚴重后果，已經(jīng)構(gòu)成構(gòu)建社會主義和諧社會不可能逾越的重大障礙。對此，必須予以充分重視和深刻分析。

（三）人力產(chǎn)權(quán)概念與西方人力資本產(chǎn)權(quán)概念之間的本質(zhì)區(qū)別及確立的實踐意義

作為闡述社會經(jīng)濟關(guān)系的經(jīng)濟學(xué)范疇，人力產(chǎn)權(quán)概念與西方人力資本產(chǎn)權(quán)概念有著本質(zhì)的區(qū)別。人力資本產(chǎn)權(quán)是來自西方管理理論的一個概念，是人力資本概念的延伸。當人力資本概念特指具有創(chuàng)新性和難以預(yù)測性的企業(yè)家及較高技能者時，與其所擁有的特殊技能相關(guān)的一束權(quán)益，便構(gòu)成為所謂人力資本產(chǎn)權(quán)。而人力產(chǎn)權(quán)則泛指企業(yè)中一切人力要素的產(chǎn)權(quán)，既包括企業(yè)高級管理和技術(shù)人員，又包括廣大工人的權(quán)能和權(quán)益。其理論依據(jù)和實踐依據(jù)，除了在于上述人力產(chǎn)權(quán)的與生俱來性和基于現(xiàn)代技術(shù)的社會主義產(chǎn)權(quán)制度決定的人力資本概念適用于所有勞動者的趨勢明顯這一歷史性原因外，還在于馬克思的企業(yè)管理人員等也是勞動者，在資本主義社會同受資本家剝削的理論和史實。另外，還需強調(diào)的是，在社會主義公有經(jīng)濟為基礎(chǔ)的市場經(jīng)濟中，特別在公有經(jīng)濟中，不應(yīng)把企業(yè)高級管理人員從社會主義人力資本中析出，而不按勞分配地單獨優(yōu)待。新自由主義者教條地套用西方企業(yè)近幾年呈現(xiàn)的兩個發(fā)展趨勢（企業(yè)利益群體的主體由出資人向出資人、人力資本所有者――主要指職業(yè)經(jīng)理人等高層管理人員和企業(yè)其他利益相關(guān)者的利益共同體轉(zhuǎn)變；由貨幣資本、實物資本所有者在法人治理結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)作用，向人力資本所有者在法人治理結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)作用轉(zhuǎn)變）的理論，導(dǎo)致的過分重視”精英”和資本所有者激勵而輕視甚至忽視廣大工人人力產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益實現(xiàn)的國企改革實踐，事實地成為國企存量資產(chǎn)分配不公而加劇收入過分懸殊的重要原因的教訓(xùn)告訴我們，經(jīng)濟體制改革和社會主義和諧社會的構(gòu)建，迫切要求在理論上摒棄新自由主義改革觀，創(chuàng)新社會主義產(chǎn)權(quán)理論而為改革提供更為充分的理論支撐?？梢?，科學(xué)界定人力產(chǎn)權(quán)概念，以與西方人力資本產(chǎn)權(quán)概念區(qū)別開來不僅具有現(xiàn)實必要性，而且具有現(xiàn)實迫切性。

三、人力產(chǎn)權(quán)概念確立的理論意義

在商品（市場）經(jīng)濟研究中，以人力產(chǎn)權(quán)這一概念代替勞動產(chǎn)權(quán)、勞動財產(chǎn)權(quán)和勞動力產(chǎn)權(quán)概念，對于經(jīng)濟理論的發(fā)展和完善來說，至少有三個方面的意義。

（一）人力產(chǎn)權(quán)概念相對科學(xué)

人力產(chǎn)權(quán)概念與勞動產(chǎn)權(quán)、勞動財產(chǎn)權(quán)和勞動力產(chǎn)權(quán)概念相比較相對科學(xué)的理由，一是定義確切、簡明。人力產(chǎn)權(quán)準確、明了地定義為經(jīng)濟中勞動者基于勞動技能的一束權(quán)利，比勞動力產(chǎn)權(quán)概念的表述簡明、上口；同時，又不像勞動產(chǎn)權(quán)可以理解為勞動財產(chǎn)權(quán)，也可以理解為勞動力產(chǎn)權(quán)那樣，易引起歧義以致謬誤，從而帶來理論研究的不便，觀點傳播效果上的降低甚至錯誤。歷史上，自洛克提出勞動產(chǎn)權(quán)概念大約100年后，斯密對洛克勞動產(chǎn)權(quán)概念的歧義，使”他沒有看到這種勞動財產(chǎn)權(quán)的歷史分化過程中存在著的邏輯上的和現(xiàn)實生活中的謬誤”。［3］(P24)現(xiàn)在，王玨教授與李惠斌教授等對勞動產(chǎn)權(quán)概念的不同理解，出現(xiàn)了分別從勞動力產(chǎn)權(quán)和勞動財產(chǎn)權(quán)角度對利潤分享制度論述的情況，不利研究的深入。二是內(nèi)涵寬廣。人力產(chǎn)權(quán)概念定義為勞動者對基于勞動技能的勞動成果的一束權(quán)利，具體表現(xiàn)在勞動過程中對財富的創(chuàng)造上，最終的落腳點是勞動者的生存權(quán)、發(fā)展權(quán)、收益權(quán)和享受權(quán)。所以，人力產(chǎn)權(quán)概念既概括了勞動力產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵，又內(nèi)在地包括了勞動財產(chǎn)權(quán)的勞動產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵，還不像勞動財產(chǎn)權(quán)概念那樣僅僅局限于勞動收益權(quán)的合法性，且體現(xiàn)了人類勞動目的的根本性質(zhì)。三是具有廣泛適用性。用人力產(chǎn)權(quán)概念統(tǒng)一、梳理自洛克以來的勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益范疇，即把勞動財產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一定義為勞動產(chǎn)權(quán)，把有關(guān)勞動者勞動技能及勞動成果的一束相關(guān)權(quán)利統(tǒng)一定義為人力產(chǎn)權(quán)，放棄拗口且定義不確的勞動力產(chǎn)權(quán)概念，同時與西方主流經(jīng)濟學(xué)狹義的人力資本產(chǎn)權(quán)概念區(qū)別開來，凸顯人力產(chǎn)權(quán)概念特有的以人為本本質(zhì)。這樣，人力產(chǎn)權(quán)概念既可以超越歷史時期地廣泛應(yīng)用，為理論界對人力產(chǎn)權(quán)問題的研究提供表達上的方便，又凸顯經(jīng)濟學(xué)的以人為本本質(zhì)，打上創(chuàng)新的現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的烙印。從而，為社會主義市場經(jīng)濟條件下實現(xiàn)人力產(chǎn)權(quán)異化的復(fù)歸研究，提供了較為科學(xué)的理論范疇支撐。

（二）確立人力產(chǎn)權(quán)概念是建構(gòu)社會主義市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論范疇體系的需要

在探索創(chuàng)立社會主義市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論過程中，挖掘馬克思的產(chǎn)權(quán)理論是必然的。由于馬克思的著作中幾乎看不到產(chǎn)權(quán)概念，以致使一些人誤認為馬克思沒有產(chǎn)權(quán)理論而用西方主流經(jīng)濟學(xué)理論指導(dǎo)中國經(jīng)濟體制改革。事實上，馬克思不僅是產(chǎn)權(quán)理論家，而且是博大精深的產(chǎn)權(quán)理論家，并且是人類歷史上第一位創(chuàng)立產(chǎn)權(quán)理論的產(chǎn)權(quán)理論家。西方著名學(xué)者S?佩喬維奇在《馬克思、產(chǎn)權(quán)學(xué)派和社會演變過程》中指出：”馬克思是第一位有產(chǎn)權(quán)理論的社會科學(xué)家?！倍R克思產(chǎn)權(quán)理論的核心內(nèi)容，是關(guān)于人力產(chǎn)權(quán)的研究。因為馬克思理論的首要核心內(nèi)容是生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，而生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展史，實質(zhì)是人力產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)方式的變革史。［3］（P55－56）馬克思的勞動力商品理論告訴我們，在商品經(jīng)濟關(guān)系中的每一位沒有或很少有生產(chǎn)資料的勞動者，必須擁有人力產(chǎn)權(quán)，才能取得交易資格，然后才能成為市場主體。這就是說，人力產(chǎn)權(quán)是每一個沒有或很少有生產(chǎn)資料的勞動者與他人形成生產(chǎn)關(guān)系的起碼條件，是前提。當然，奴隸社會的奴隸沒有人力產(chǎn)權(quán)。奴隸之所以沒有人力產(chǎn)權(quán)，是因為奴隸社會制度決定了奴隸本質(zhì)上不是任何形式產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)權(quán)主體，奴隸社會的奴隸勞動與產(chǎn)權(quán)是完全分離的，奴隸沒有本屬于他的人力產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。無論從奴隸社會制度看，還是從奴隸在奴隸主心目中的地位看，奴隸僅僅是如同奴隸主的牛馬一樣的財富生產(chǎn)工具。所以，奴隸社會的生產(chǎn)關(guān)系就人力產(chǎn)權(quán)角度論，奴隸的人力產(chǎn)權(quán)被徹底異化為至高無上的無所不包的奴隸主產(chǎn)權(quán)。這可以看作人類生產(chǎn)關(guān)系，當然也是人力產(chǎn)權(quán)演進變革史的一種特殊形式。如果僅就近代和現(xiàn)代歷史看，無論在資本主義生產(chǎn)關(guān)系中，還在社會主義市場經(jīng)濟關(guān)系中，一個沒有或很少有生產(chǎn)資料的勞動者獲取勞動崗位的前提，都必須是人力產(chǎn)權(quán)所有者。社會主義市場經(jīng)濟條件下，隨著社會主義現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的建立和市場經(jīng)濟體制的完善，這一點會越來越清楚。從一切資源資本化角度看，勞動者不擁有人力產(chǎn)權(quán)，勞動力不借助商品化的外殼，就難以真正建立起社會主義現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和完善的市場經(jīng)濟體制。人力產(chǎn)權(quán)在社會經(jīng)濟中的重要地位和作用，決定了人力產(chǎn)權(quán)是社會生產(chǎn)關(guān)系的本質(zhì)和核心內(nèi)容。馬克思揭示的物的外殼掩蓋下的人與人之間的生產(chǎn)關(guān)系理論，實質(zhì)是以人為本的人力產(chǎn)權(quán)理論。因而，挖掘馬克思的產(chǎn)權(quán)理論，確立人力產(chǎn)權(quán)概念及相關(guān)內(nèi)容的研究，應(yīng)該是構(gòu)建社會主義產(chǎn)權(quán)理論不可或缺的核心內(nèi)容。

同時，借鑒現(xiàn)代西方產(chǎn)權(quán)理論中反映市場經(jīng)濟規(guī)律的科學(xué)內(nèi)容，使之為我所用，是構(gòu)建社會主義市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論的另一重要任務(wù)。當然，我們必須注意到，由于現(xiàn)代西方產(chǎn)權(quán)理論以私有制為既定理論前提，以唯心史觀為哲學(xué)基礎(chǔ)，不可避免地帶有歷史局限性。正因此，現(xiàn)代西方產(chǎn)權(quán)理論中幾乎沒有對人力產(chǎn)權(quán)的研究。如果說現(xiàn)代西方產(chǎn)權(quán)理論對此還有所涉及的話，那就是人力資本的研究。但那僅僅局限于對企業(yè)”精英”的人力產(chǎn)權(quán)問題的研究，與我們既重視一般勞動者人力產(chǎn)權(quán)研究，也重視企業(yè)”精英”人力產(chǎn)權(quán)研究的理論研究思路，幾乎是兩碼事。這是值得注意的，甚至值得警惕的。因為近十年來一些學(xué)者對于現(xiàn)代西方產(chǎn)權(quán)理論教條地套用于我國經(jīng)濟改革，已經(jīng)導(dǎo)致了理論研究上的諸多片面乃至錯誤觀點。典型的如國企產(chǎn)權(quán)改革研究一味地過分強調(diào)重視”精英”和資本所有者的激勵，輕視甚至忽視乃至不顧甚至不惜犧牲國企廣大職工權(quán)益的觀點，以及因此引發(fā)收入過分懸殊以至出現(xiàn)兩極分化跡象也認為無害甚至必要的觀點等等，已經(jīng)造成了莫大損失。如國有資產(chǎn)的大量流失、有些”精英”幾乎不付一文地持大股和國企一般職工獲得很少歷史貢獻補償?shù)赜芍魅宿D(zhuǎn)為雇員等，這在很大程度上是對社會主義勞動者人力產(chǎn)權(quán)權(quán)益的直接或間接剝奪。由此已經(jīng)引發(fā)及正在引發(fā)的帶有長期性社會不穩(wěn)定因素的加速顯現(xiàn)等等嚴重問題，已經(jīng)十分不利于社會主義和諧社會的構(gòu)建，是絕對不應(yīng)也絕對不能輕視的。所以，借鑒現(xiàn)代西方產(chǎn)理論必須采取揚棄的科學(xué)態(tài)度，當前特別要注意防止再度出現(xiàn)社會主義勞動者人力產(chǎn)權(quán)權(quán)益的直接和間接剝奪等不良現(xiàn)象。教條地套用現(xiàn)代西方產(chǎn)權(quán)理論帶來的國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的諸多失誤告訴我們，以馬克思的產(chǎn)權(quán)理論為指導(dǎo)，結(jié)合中國實際，盡快創(chuàng)立社會主義市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論，為建立完善的社會主義市場經(jīng)濟體制所需要的產(chǎn)權(quán)制度提供理論依據(jù)和分析工具，已經(jīng)是我國經(jīng)濟理論界面臨的迫切而艱巨的任務(wù)。

除上述兩方面理論意義外，人力產(chǎn)權(quán)概念的確立、使用，為進一步研究勞動者人力產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益實現(xiàn)問題帶來的諸多便利還有：第一，利于與洛克、斯密等使用的勞動產(chǎn)權(quán)概念相區(qū)別，以作為當代經(jīng)濟關(guān)系研究新階段的一個標記；第二，利于解決當代經(jīng)濟理論研究中對勞動產(chǎn)權(quán)概念見解不同，一時又難以統(tǒng)一而引發(fā)的不必要的理論歧義問題；第三，如果撇開資本特定的歷史內(nèi)涵（剝削關(guān)系），把社會主義市場經(jīng)濟中的一切生產(chǎn)要素看作資本，那么，同人的要素資本概念與物的要素資本概念相區(qū)別，人力產(chǎn)權(quán)概念與物力產(chǎn)權(quán)或物質(zhì)財產(chǎn)權(quán)概念相對應(yīng)，通俗易懂，利于與通常使用的人力資本、物質(zhì)資本、人力資源、物力資源等概念既相互區(qū)別，又容易融合使用，不會感到生疏和誤解。

總起來看，一方面，人力產(chǎn)權(quán)概念較準確、全面而深刻地概括了馬克思產(chǎn)權(quán)理論以人為本的本質(zhì)內(nèi)涵。另一方面，確立人力產(chǎn)權(quán)概念，也就為用人力產(chǎn)權(quán)概念統(tǒng)一梳理、定位勞動產(chǎn)權(quán)、勞動財產(chǎn)權(quán)和勞動力產(chǎn)權(quán)概念，理清勞動者產(chǎn)權(quán)權(quán)能和權(quán)益實現(xiàn)問題的研究，找到了判定正確與否的客觀標準――以人為本的人本性標準。從而為推進社會主義市場經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)理論體系的構(gòu)建，進而為基于社會主義基本經(jīng)濟制度的產(chǎn)權(quán)改革、產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)和社會主義和諧社會的構(gòu)建，進一步提供了更為充分的理論支撐。

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［10］馬克思恩格斯全集:第3卷［M］.人民出版社，1960.

禮儀的概論范文第4篇

其實，推廣和銷售在市場的操作行為是互動達成的。不同的產(chǎn)品根據(jù)其屬性、產(chǎn)品階段和品牌地位的不同，所采用的推廣力度和方式也是不盡相同的。當推廣的力度大的時候，銷售的力度就相對較弱；反之，當銷售的力度大的時候，推廣的力度也會相對較弱。

另外，我們需要清楚到底需要推廣什么，是推廣認知，利益還是欲望；是推廣品牌認知，還是產(chǎn)品概念？只有確定了我們的產(chǎn)品到底是處于一個什么階段之后，才能決定到底要做哪些事情。但是現(xiàn)在，好像一提到推廣，大家的第一反應(yīng)就是廣告，也不管是什么類型的廣告。

這種觀念是有問題的！

我們必須首先確認產(chǎn)品在市場上所處的階段和位置，明確我們要推廣的目標人群，是男的，女的，還是老的，少的，是什么職業(yè)，多少收入，有什么特征，能夠接受的消費理念是什么？

只有將這些定位明確后，我們才能夠制定出適合推廣的計劃。

我們都應(yīng)該知道，推廣應(yīng)該有其自身的多種表現(xiàn)形式，如廣告創(chuàng)意、品牌名稱、顏色、語言等等。當所有的行為加起來，在消費者面前的表現(xiàn)形式都屬于推廣的范圍。比如說，任何一年輕人，想在服裝上更好地展現(xiàn)自己，想讓別人感受到自己的帥氣、穩(wěn)重和精神面貌等，那么他就要根據(jù)自己的年齡階段來分析應(yīng)該穿什么樣的衣服。

剛上班的年輕人，應(yīng)該穿什么？

大家應(yīng)該知道，最好是西服襯衫，這樣的打扮顯得精神，更具有良好的職業(yè)形象；最好是不要穿休閑的衣服，公司的董事長或許可以穿休閑衣服，因為他已經(jīng)是成功人士了，他表現(xiàn)的是成功人士的休閑，而我們是剛出道的小伙子，還在朝成功的方向努力，穿休閑衣服上班，就不太合適了。

其實，做營銷推廣和選擇穿衣服，道理都是一樣的。

也就是說，在產(chǎn)品推廣的時候，我們是根據(jù)定位來實施計劃的，而計劃中的第一項工作就是外形的表現(xiàn)。我們給別人的感覺你是一個什么產(chǎn)品，我們的包裝是什么樣的，我們的廣告表現(xiàn)什么樣的，我們的銷售行為等等，所有的一切給消費者的感覺是一個大品牌，還是一個小品牌，這都不一樣。

一般來說，消費者都會有一個印象；也就是說，消費者都是有感覺的。

表現(xiàn)到位之后就是形式了。當外觀的形象設(shè)計完了之后就要考慮形式了?，F(xiàn)在我們就要分析在市場上的推廣行為是不是正確的，是不是合乎營銷的規(guī)律。

推廣自己，是為了得到別人的認同，那么我們還要看推廣的行為是否與我們的定位相符合。如果與定位相符合，那么我們就要確定推廣行為的節(jié)奏。就像兩人剛見面應(yīng)該說什么禮貌的語言，熟悉之后又應(yīng)該如何放松等等。

推廣行為也是如此，要有節(jié)奏的把握，有階段性的區(qū)分。當市場正處于導(dǎo)入階段的時候，尚在成長階段的時候，和處在成熟階段的時候，應(yīng)該用什么方式去推廣，推廣哪些內(nèi)容，這些都是有區(qū)別的。

禮儀的概論范文第5篇

關(guān)鍵詞　依戀理論，品牌依戀，品牌態(tài)度，品牌關(guān)系，品牌承諾。

分類號　B849；C939

無論對學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界而言，品牌忠誠都是對企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要戰(zhàn)略意義的概念。但是，獲得持續(xù)的品牌忠誠已經(jīng)變得日益困難。雖然消費者與品牌之間的關(guān)系是影響品牌忠誠的關(guān)鍵因素，但是對于品牌關(guān)系及其建立過程的實證研究卻一直比較匱乏。實際上，消費者與品牌的關(guān)系會經(jīng)歷由弱至強的不同層級及強度的變化過程(見圖1)。在最底層，消費者沒有明確的品牌購買行為，也缺乏對再次購買的承諾。這一層面的行為只反映了消費者對品牌的喜歡乃至偏愛。在較高的層面上，消費者購買品牌，甚至?xí)貜?fù)購買。這一層面的行為體現(xiàn)了消費者對品牌的承諾。在更高的層面上，消費者不僅重購品牌，更渴望與品牌保持一種長期的關(guān)系，并由此表現(xiàn)出一些較為強烈的行為反應(yīng)。例如，積極宣傳品牌、犧牲個人資源(包括溢價)購買品牌甚至當品牌缺貨時暫緩購買等。從營銷學(xué)角度看，這種更高層面的行為體現(xiàn)了消費者樂于對品牌關(guān)系進行投資(如投入貨幣、時間與個人的信譽等)，這一階段是企業(yè)品牌關(guān)系管理期望的終極目的。由于這些行為層次的存在，品牌管理者面對的一個重要任務(wù)就是努力推進消費者與品牌關(guān)系的強度層級，以形成強勢品牌資產(chǎn)。遺憾的是，對影響強勢品牌關(guān)系潛在因素的研究還很少見，也缺乏系統(tǒng)的理論。盡管傳統(tǒng)的態(tài)度模型主要聚焦于解構(gòu)態(tài)度與行為之間的關(guān)系，但是，它并不能充分地解釋企業(yè)關(guān)注的具有潛在利益的各種行為層次。因此，無論對于學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界而言，都呼喚一種新的理論來更好地解析這種現(xiàn)象。

伴隨關(guān)系營銷理論的發(fā)展，起源于心理學(xué)領(lǐng)域的依戀理論作為解構(gòu)人際關(guān)系特征和形成過程的手段，正日益受到營銷學(xué)者的關(guān)注。依戀理論的創(chuàng)始人、英國心理學(xué)家Bowlbv曾指出，依戀是“人類行為不可或缺的組成部分”，“從搖籃到墳?zāi)埂薄Ｒ缿倮碚撟鳛殛P(guān)注和研究親密關(guān)系(closerelationship)的理論架構(gòu)，可以解釋與某種關(guān)系承諾相關(guān)的較高層級的行為，而關(guān)系營銷者的重要目標就是構(gòu)筑企業(yè)(品牌)與消費者心理上的聯(lián)系。因而，兩者具有一致性。通過將依戀理論引入營銷學(xué)，可以更好地理解和分析消費者與品牌關(guān)系形成的心理過程，以及這一過程中出現(xiàn)的市場營銷者尋求的強勢的和密切的品牌關(guān)系類型。現(xiàn)有研究也表明，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。因此，依戀理論可以為關(guān)系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角。

與心理學(xué)中對依戀理論的豐富研究相比，品牌依戀還是一個較新的營銷學(xué)概念。Park、Macinnis和Priester認為，品牌依戀是一個基于關(guān)系過程的構(gòu)念，是聯(lián)結(jié)品牌與消費者自我的一種認知和情感紐帶的強度，它可以更好地解釋以關(guān)系為中心的營銷交換活動所衍生的較高層級的特定消費行為。

鑒于品牌依戀理論的重要性，有必要深入發(fā)掘心理學(xué)、營銷學(xué)中有關(guān)依戀理論的研究文獻，明晰品牌依戀的理論淵源、概念架構(gòu)、形成機理以及相關(guān)行為結(jié)果，為品牌關(guān)系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學(xué)和營銷學(xué)理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。

1　品牌依戀的理論淵源

品牌依戀概念的提出源于3種重要理論：一是心理學(xué)中的依戀理論(attachment theory)，二是營銷學(xué)中的品牌關(guān)系(brand relationship)理論，三是自我一致性(self-congruity)理論。

1.1依戀理論

依戀理論的開創(chuàng)性研究工作始于20世紀60年代，是由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認為，依戀是個人(主要是嬰兒)與特定對象(母親或照料者)之間一種充滿情感的獨特的紐帶關(guān)系。建立于嬰兒期的對母親的依戀關(guān)系會持續(xù)在個人畢生的成長歷程中，并且這種關(guān)系會延展到成人階段的戀愛關(guān)系、親密關(guān)系和友誼關(guān)系。Ainsworth基于對母嬰互動概念的梳理，加上從中得出的交往圖式，提出嬰兒發(fā)展具有3種依戀型態(tài)(attachment styles)：安全型(secure)、焦慮一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出這些型態(tài)一旦形成，會影響嬰兒未來的關(guān)系期望與行為表現(xiàn)。 心理學(xué)主要關(guān)注個人對他人(如，嬰兒、母親、親密伙伴等)的依戀，但是相關(guān)研究表明，依戀也可以拓展到人際關(guān)系以外的情境。1989年，美國營銷學(xué)者Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為《個人一所有物依戀的實證研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士論文，標志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進入消費者行為研究之中。其后，許多營銷學(xué)研究都表明，消費者不僅會對所有物產(chǎn)生依戀，而且會對地點㈣、產(chǎn)品㈣、品牌以及其他特定類型或者喜歡的對象形成依戀。依戀理論研究逐步實現(xiàn)了從人際關(guān)系情境向營銷關(guān)系情境的轉(zhuǎn)移。圖2描述了依戀理論的主要研究議題從心理學(xué)向營銷學(xué)領(lǐng)域演進的路徑。

1.2消費者－品牌關(guān)系理論

品牌關(guān)系理論是關(guān)系營銷在產(chǎn)品和品牌層面的運用，是品牌理論研究的新領(lǐng)域。Blaekston率先提出了品牌關(guān)系這一概念，并認為“品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度之間的雙向互動”。這一新概念將品牌關(guān)系類比成人際關(guān)系，認為品牌也會像人一樣對消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為。Foumier也將消費者與品牌的關(guān)系類比為人際關(guān)系，并提出了15種消費者－品牌關(guān)系的類型。盡管她采用相互依賴(interdependence)、承諾(commitment)、愛與激情(love and passion)、自我聯(lián)結(jié)(self-connection)、親密(intimacy)、伙伴關(guān)系質(zhì)量(partner quality)和懷舊(nostalgia)等7個不同維度來描述這些關(guān)系，但她認為，依戀感(feeling ofattachment)是“所有強勢品牌關(guān)系的核心”。承諾的伙伴關(guān)系(committed partnership)、私

人關(guān)系(secret affairs)和親密的朋友關(guān)系(bestfriendship)等體現(xiàn)了較高的依戀感；而強制性關(guān)系(enslavement)、計劃性關(guān)系(arranged marriage)和便利性關(guān)系(marriage of convenience)等則呈現(xiàn)了較低的依戀感。Foumier將依戀視為一種較高層級的營銷構(gòu)念，用以區(qū)分不同的消費者－品牌關(guān)系型態(tài)。

1.3自我一致性理論

自我一致性是指消費者具有偏愛形象(image)與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。Sirgy指出，消費者會在自我概念與產(chǎn)品形象之間做一種心理比較：如果他，她認同該產(chǎn)品形象，就會體驗到高度的自我一致性，對產(chǎn)品態(tài)度就更為積極，與產(chǎn)品的關(guān)系就更加密切。Aaker也指出，消費者偏愛自我一致性的品牌，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)自我一致性影響消費者品牌評價的可靠證據(jù)――消費者對符合自身個性的品牌比偏離自身個性的品牌持有更為積極的態(tài)度。Mugge和Govers則通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，自身個性與產(chǎn)品個性相吻合(即產(chǎn)品與消費者個性一致性程度高)的消費者比那些自身個性與產(chǎn)品個性不吻合(即產(chǎn)品與消費者個性一致性程度低)的消費者對產(chǎn)品具有更強烈的依戀。

2　品牌依戀的概念架構(gòu)

2.1品牌依戀的概念內(nèi)涵

品牌依戀植根于心理學(xué)中經(jīng)典的依戀理論，表征著消費者心理活動的本質(zhì)。循著早期的消費者心理研究文獻，對品牌依戀的概念進行歷史的考察，對科學(xué)把握品牌依戀的概念內(nèi)涵十分必要。

研究表明，雖然依戀理論早在20世紀80年代即進入營銷學(xué)研究領(lǐng)地，但消費心理領(lǐng)域早期的依戀研究與Bowlby等人關(guān)于依戀本質(zhì)的認識略有不同。較早研究依戀理論的營銷學(xué)者Schultz、Kleine和Kerman從哲學(xué)層面對依戀的概念和構(gòu)成進行了概括，指出自我和所有物(possessions)之間的關(guān)系是一種依戀，所有物用來界定自我邊界和滿足控制環(huán)境需要，所有物是自我發(fā)展的符號和自我的外部延伸，因此，依戀整合了社會結(jié)構(gòu)和自我過程?；诖?，Schultz等學(xué)者將依戀定義為：依戀是所有物具有的多維特性，反映所有物在多大程度上將自我和特定物品整合起來，依戀具有整合(integration)、個性(individuation)和時間取向(temporal orientation)3個維度。Ball和Tasaki在《消費者行為中依戀的作用與測量》一文中認為，依戀是消費者利用占有的、期望占有的或曾經(jīng)占有的消費對象來支撐其自我概念的程度。可見，營銷學(xué)中早期的依戀定義的理論基礎(chǔ)是社會認知理論，特別是自我概念理論，將依戀視為表征個體用以發(fā)展和維護自我認知結(jié)構(gòu)的程度。

營銷學(xué)者早期提出的依戀定義與心理學(xué)中依戀定義的差異，在某種程度上反映了營銷學(xué)者對依戀理論的繼承和發(fā)展。實際上，這種定義上的差異源于心理學(xué)和營銷學(xué)的學(xué)科差異，對依戀內(nèi)涵和本質(zhì)的認識學(xué)者們的觀點還是基本一致的。盡管Schultz等學(xué)者從社會認知及自我概念角度定義依戀，但也指出，依戀在本質(zhì)上不是消費者個人或消費對象所具有的特性，而是兩者的交叉(intersection)或聯(lián)合(jointing)。這種將依戀本質(zhì)視為一種“交叉或聯(lián)合”的觀點與心理學(xué)中一貫將依戀定義為“個人與特定對象之間富有情感的紐帶關(guān)系”是類似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀的認識更為貼近心理學(xué)中的依戀本義。他們將依戀定義為：個人與品牌之間一種富有情感的獨特紐帶關(guān)系。他們認為，消費者對品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。與人際關(guān)系中的情感依戀能預(yù)知某個人對他人的承諾、投資和付出一樣，品牌依戀也能預(yù)知消費者對品牌的承諾和為獲得品牌樂于付出貨幣(如溢價購買)等特定消費行為。在這一類比基礎(chǔ)上，Thomson，Macinnis和Park通過實證研究將品牌依戀區(qū)分為3個維度：感情(affection)、熱情(passion)和關(guān)聯(lián)(connection)，并形成了專門用于測量消費者品牌情感依戀的量表。美國蓋洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了類似的定義，認為品牌依戀是消費者與品牌之間形成的一種總體性情感聯(lián)系，包括信心(confidence)、誠實(integrity)、自豪(pride)和熱情(passion)4個維度，這些維度由下至上形成金字塔形的結(jié)構(gòu)。信心和誠實位于金字塔的底層，反映了消費者對企業(yè)的品牌質(zhì)量及其承諾持有的信念；自豪和熱情位于金字塔的頂層，是更重要的層面，是形成真正的品牌關(guān)系的關(guān)鍵所在。

法國學(xué)者對品牌依戀理論進行了較為集中的研究。Critau認為品牌依戀反映了消費者對品牌的情感和依賴。Heilbrurm提出，品牌依戀還可以描述消費者與品牌之間情感關(guān)系的不同方面，比如關(guān)系持久、價值觀升華、身份表達等，具體包括6個構(gòu)面：享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關(guān)系持久。Lacoeuilhe則強調(diào)了品牌依戀形成的心理過程，認為它是對產(chǎn)品屬性的一種整體反映，不能分割；一旦品牌依戀中斷，就會產(chǎn)生對品牌的一系列心理疏遠。品牌依戀反映了消費者對品牌的情感態(tài)度，表現(xiàn)為心理貼近并導(dǎo)向一種持久關(guān)系。

Thach和Olsen將品牌依戀定義為消費者與品牌之間形成的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建構(gòu)在消費者對品牌感知的基礎(chǔ)上的，而非對產(chǎn)品屬性的描述。消費者常常將人類的個性賦予給品牌。例如，消費者可能認為某一個品牌是有趣的、傲慢的、憂郁的、沉靜的或是冒險的。通過將人類的特質(zhì)賦予到品牌上，消費者就會像和他人交往一樣與品牌形成個性化關(guān)系。特定要素：(1)品牌和消費者自身之間的關(guān)聯(lián)程度(brand-self connectedness)；(2)聯(lián)結(jié)消費者與品牌的一種認知和情感紐帶，其強度能夠決定消費者是否樂于將經(jīng)“頭腦加工”的資源(processing resource)分配給該品牌。該研究指出，品牌接觸伴生的個性化經(jīng)歷和自傳體記憶會激發(fā)豐富的認知圖式，并使品牌與自我中的個性化要素關(guān)聯(lián)起來。當品牌與自我相關(guān)聯(lián)時，這種情感就成為一種“熱切的情感(hot affect)”，它會激發(fā)消費者對品牌的渴望，以及得到的滿足、不能得到的沮喪、可能失去的悲傷，并期望再次得到它。

從上述品牌依戀的定義來看，學(xué)術(shù)界對品牌依戀概念的認識尚存在一定分歧，主要表現(xiàn)是對品牌依戀的本質(zhì)及成分的認識還沒有達成一致(見表1)。品牌依戀究竟是一個僅涉及情感的單維度概念，還是包容認知、情感和意向等多種成分的多維度概念呢?Lacoeuilhe通過對法語文獻中3種測量品牌依戀量表的相關(guān)特性的比較研究，指出品牌依戀是一個單維的情感性概念，并開發(fā)了包含6個題項的品

牌依戀測量量表。但是，該研究聚焦法國文化情境，且僅針對3種品牌依戀測量量表進行研究，研究結(jié)論的普適性尚需探討。而且，從現(xiàn)有研究來看，雖然都強調(diào)品牌依戀蘊含情感成分，但多數(shù)學(xué)者認為品牌依戀是一個多維概念。如，Heilbrunn將品牌依戀區(qū)分為享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關(guān)系持久6個構(gòu)面，其中除了“享樂”和“懷舊情結(jié)”涉及情感成分外，其他構(gòu)面已蘊含認知、意向(如“關(guān)系持久”構(gòu)面)成分。

2.2品牌依戀與其他概念關(guān)系辨析

(1)品牌依戀與品牌態(tài)度。雖然對某一品牌存在依戀的消費者可能會對這個品牌具有積極的態(tài)度，積極的態(tài)度也常常反映在強烈的品牌依戀之中，但品牌依戀和品牌態(tài)度在架構(gòu)上還是不同的。首先，強烈的品牌依戀往往是建立在消費者與品牌互動的基礎(chǔ)上的，并且隨著時間而發(fā)展。這種互動促進了品牌內(nèi)涵的形成，并激發(fā)了對品牌的強烈情感。而品牌態(tài)度體現(xiàn)為消費者對品牌的評價，這種評價即便與品牌沒有任何互動也能形成。因而，消費者即便沒有任何品牌體驗，也可以對某一品牌形成積極的態(tài)度。第二，消費者能對為數(shù)眾多的或在生活中不處于核心或重要位置的品牌具有積極的態(tài)度；但是，能讓消費者產(chǎn)生情感依戀、并且對他們具有深遠意義的品牌卻很少。消費者更樂于將經(jīng)過“頭腦加工”的資源分配給強烈依戀的品牌，當與該品牌有關(guān)的內(nèi)在或外在線索出現(xiàn)時，與品牌相關(guān)的思緒和情感就會自發(fā)喚起。第三，強烈的品牌依戀與聯(lián)結(jié)自我與品牌的一系列豐富的圖式和情感記憶相伴而生，而積極的品牌態(tài)度與自我一品牌關(guān)聯(lián)和自我概念沒有必然聯(lián)系。第四，對品牌形成情感依戀的消費者也會表現(xiàn)出尋求親近和分離悲傷等特定的行為，而積極的品牌態(tài)度卻不具有這些行為表現(xiàn)。最后，對品牌形成強烈依戀的消費者往往會承諾與品牌維系關(guān)系，而積極的品牌態(tài)度卻未必具有這方面特性。例如，當更具誘惑力的競爭品牌出現(xiàn)時，僅由于對某一品牌具有積極的態(tài)度就對它保持忠誠或愿意溢價購買是異常的；相反，消費者可能會放棄購買持有積極態(tài)度的品牌，而轉(zhuǎn)向購買等價的具有期望特色的競爭品牌。

(2)品牌依戀與品牌至愛。品牌依戀與品牌至愛(brand love)的概念具有某些相似之處。在Carroll和Ahuvia對品牌至愛的定義中品牌依戀也是一個核心概念。不可否認，品牌至愛的大多數(shù)原始特性(如，信任、同情、誠實、友誼)也是強烈的品牌依戀的表現(xiàn)形式。然而，品牌依戀與品牌至愛還是有本質(zhì)的區(qū)別。愛是一種描述依戀紐帶(attachment bond)的情感，而不是依戀紐帶本身。因此，雖然人們會對依戀對象(包括品牌)產(chǎn)生愛慕的感覺，但依戀并非僅僅包含喜愛這樣一種感情。對于愛這一架構(gòu)也可以從關(guān)系方面來考量。例如，一些學(xué)者通過不同類型的愛來描述關(guān)系，如友愛(friendship love)、親情(familial love)、母愛(maternal love)等。雖然愛可能包括很多類型，但如果將依戀視為消費者與品牌形成的強烈的自我一品牌關(guān)聯(lián)以及由此自發(fā)產(chǎn)生的思想和感情，那么依戀與親情、友愛和母愛等愛的類型相比，在構(gòu)成維度上是不同的。

(3)品牌依戀與品牌承諾。盡管品牌依戀和品牌承諾在架構(gòu)上也具有某些相似性，但品牌承諾和品牌依戀卻是兩個不同的概念。第一，二者依據(jù)的理論基礎(chǔ)不同。品牌依戀主要源自對人和物的依戀理論，反映出消費者行為特別是品牌忠誠形成過程中情感因素的日益重要。品牌承諾依據(jù)的是忠誠理論和承諾理論，比品牌依戀更早地進入營銷領(lǐng)域。第二，從定義上看，品牌依戀可以描述為聯(lián)結(jié)消費者自我與品牌的認知和情感紐帶的強度。承諾的概念雖然可以多種方式來定義，但在營銷情境中，承諾主要被定義為消費者將來與企業(yè)(品牌)保持關(guān)系的意向。Park等學(xué)者將承諾明確定義為對將來保持某種關(guān)系的一種潛在的或者明確的許諾。因此，品牌依戀強調(diào)關(guān)系的強度，而品牌承諾更注重關(guān)系的持久性，品牌承諾是品牌依戀的一種結(jié)果。第三，對市場營銷者而言，品牌依戀比品牌承諾更有實踐價值。品牌承諾可能是建立在品牌依戀的基礎(chǔ)上，也可能是由中斷關(guān)系的成本等因素所驅(qū)動的。例如，消費者對某一品牌具有承諾，或許只是由于缺乏選擇其他品牌的機會或者斷絕這種關(guān)系的成本太高。在這種情況下，品牌承諾就不是由品牌依戀所驅(qū)動的。而且，強烈的品牌依戀可以預(yù)知保持某種關(guān)系的許諾，并使這種許諾轉(zhuǎn)化為建立令人滿意的長期關(guān)系(包括與品牌資產(chǎn)相關(guān)的較高層級的行為方式)的情感能量(emotional energy)。

(4)品牌依戀與品牌涉入。品牌依戀在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蘊含于依戀之中，依戀于品牌的消費者其涉入程度會更高。但是，品牌依戀并非品牌涉入的充要條件，對于很低或沒有依戀程度的品牌消費者也能涉入其中。此外，品牌依戀明顯與情感領(lǐng)域相關(guān)，而涉入這一概念已被證實更涉足于認知領(lǐng)域。

3　品牌依戀的形成機理

依戀理論引入消費者行為研究之后，營銷學(xué)者對消費者依戀的形成機理非常關(guān)注。Belk認為，“如果我們不能首先對消費者對所有物依戀的內(nèi)涵有所認識，就不要期望能夠理解消費者行為?！盨chultz等學(xué)者也指出：“勿庸置疑，消費者對所擁有的消費對象具有或強或弱的依戀。但是，依戀是什么，依戀從哪里來還不完全清楚?！?/p>

Schultz等學(xué)者的研究表明：(1)依戀的形成并非是消費者深思熟慮的結(jié)果。消費者依戀的出現(xiàn)與消費經(jīng)歷有關(guān)，這種經(jīng)歷對消費者的個性化自我和公眾性自我的形成具有深刻影響。這也反映在消費者對所依戀的東西的保存和收藏等習(xí)慣中，對這樣的東西他們會有意識的保存一段時間，甚至永久珍藏。(2)依戀具有一種自我表達功能。自我表達是人們的自我展露或在內(nèi)心的自我映射和自我欣賞。消費者會將強烈依戀的物品(如體育比賽的戰(zhàn)利品)向別人炫耀，或私下欣賞(如把相片保存在抽屜里，想起時容易看到)。(3)依戀的強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關(guān)。較強的依戀可能與喜好感相關(guān)，而較弱的依戀則可能與厭惡感或中立的感情有關(guān)。較弱的依戀或是由于東西本身只具有功能性價值(完全不涉及強烈喜好與不喜好的感情)，或是由于東西與消費者逝去的自我和負面評價的消費經(jīng)歷有關(guān)。Schultz等學(xué)者的研究首次將消費者依戀與消費者自我理論聯(lián)系起來，并指出消費者依戀具有自發(fā)和情感的特性，為后來研究奠定了基礎(chǔ)。

與對品牌依戀概念的認識相類似，營銷學(xué)界對品牌依戀形成機理的研究也從兩條理論路線展開：貼近心理學(xué)理論和整合心理學(xué)與營銷學(xué)理論。

Mugge、Schifferstein和Sehoormans在設(shè)計心理學(xué)領(lǐng)域通過實驗法研究了大學(xué)生對騎乘的自行車進行精力投資(energy investment)(即為使自己的自

行車外觀與眾不同而付出的精力及成本)，以及自我表達和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個性化；個性化過程的結(jié)果是消費者獲得了一個更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達又會對產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。

在借鑒發(fā)展心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費者對名人品牌(celebritybrand)依戀的A-R-C模型(見圖3)。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主(autonomy)、關(guān)聯(lián)(relatedness)和發(fā)展能力(competence)的需要，人們就會對它形成較強的依戀。自主是指個人要感覺其行動是自我選擇的、自我控制的；關(guān)聯(lián)是指個人要感知與他人具有一種親密感；發(fā)展能力是指個人天生具有的并貫穿一生的尋求完成、實現(xiàn)和挑戰(zhàn)自身行動的傾向。自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力都是人類的基本需要。與人類大多數(shù)需要不同的是，它們是普遍的、與生俱來的和持久的。Thomson的實證研究發(fā)現(xiàn)，自主和關(guān)聯(lián)需要的滿足程度直接影響消費者對名人品牌的依戀強度，而發(fā)展能力需要的滿足程度則對其沒有顯著影響。

Park、Macinnis和Priester則在借鑒Schultz等學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合心理學(xué)和營銷學(xué)理論的視角解釋品牌依戀的形成過程。該研究認為，某種消費對象之所以能與消費者自我相關(guān)，是因為它融為消費者自我概念的一部分。從動機資源(motivational resource)視角來看，當某種關(guān)系形成時，人們就會為關(guān)系伙伴提供社會、知識、物質(zhì)等“資源”。隨著時間推移會發(fā)生一種認知資源重組，關(guān)系伙伴的資源似乎變成了人們自己的資源。通過資源和自我與他人相聯(lián)系，關(guān)系伙伴的觀點和身份也與人們的自身聯(lián)系起來。從品牌個性理論來看，品牌也能像人一樣，提供營銷者所賦予的很多資源來幫助消費者實現(xiàn)期望的目標。當消費者感到品牌提供了他們需要的功能性價值時，就會認為品牌對他們具有個性化的意義和作用。該研究指出，有3種類型的資源與消費者品牌依戀的形成特別相關(guān)：享樂性(hedonic)資源、象征性(symbolic)資源和功能性(functional)資源。具體地說，當品牌提供享樂性資源時，消費者就會認為品牌具有個性化意義并與自身相關(guān)，這時品牌就可以通過提供感官、享受或?qū)徝赖惹槿さ葋頋M足消費者自我的需要。品牌也可以提供象征性資源而使之與消費者自我相關(guān)聯(lián)，達到豐富消費者自我表達功能的目的。當品牌提供功能性資源并使之與消費者自我相關(guān)時，會促進消費者的自我效能感的提升和期望目標的實現(xiàn)。不僅如此，滿足、豐富和實現(xiàn)自我3種路徑并非互斥，它們之間的組合也可以讓消費者形成較強的品牌依戀；而且，組合的路徑數(shù)量越多，每種路徑的表現(xiàn)越強，品牌依戀的強度也越高?；谏鲜龇治?，Park等學(xué)者提出了系統(tǒng)的品牌依戀概念模型(見圖4)。

從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關(guān)聯(lián)起來。消費者會對滿足自我(體驗性消費)、實現(xiàn)自我(功能性消費)和豐富自我(象征性消費)需要的品牌產(chǎn)生依戀。但是，并非所有的品牌都能滿足與消費者自我關(guān)聯(lián)的需要。僅僅當某個品牌與自我建立了一種較強的聯(lián)系時，依戀才會形成。當建立了最強烈的聯(lián)結(jié)時，品牌就成為消費者自我的一種延伸。

4　品牌依戀的行為結(jié)果

大量心理學(xué)研究為依戀與各種社會行為之間的關(guān)系提供了支持。關(guān)于母嬰依戀的研究已經(jīng)識別出與依戀相關(guān)的4種獨特的行為方式：(1)尋求親近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行為(secure-base behavior)；(3)“避風港”行為(safehaven)；(4)分離悲傷(separation distress)。在借鑒Hazan和Shaver的多維依戀量表基礎(chǔ)上，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發(fā)現(xiàn)品牌依戀同樣具有上述4種行為特性。通過對母嬰依戀相關(guān)的行為方式特別是聚焦于分離悲傷，依戀文獻中提出了普適化的依戀與行為關(guān)系模式。具體來說，人們會采取“超活化依戀策略(hyperactivating attachment strategy)”來回避與依戀對象分別帶來的傷害，形成自我防御性動機，對可能出現(xiàn)的外部威脅信號提高警惕性。Park等學(xué)者指出，與心理學(xué)中人際依戀產(chǎn)生的行為相似，在營銷情境中，消費者對品牌的強烈依戀同樣會產(chǎn)生一些相關(guān)的行為后果。當品牌與消費者自我顯著關(guān)聯(lián)時，依戀就會產(chǎn)生各種強烈的行為，并通過產(chǎn)品線及品牌延伸實現(xiàn)企業(yè)的有效增長，提升品牌資產(chǎn)，形成競爭優(yōu)勢。

心理學(xué)研究表明，當對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關(guān)系。在營銷情境中，消費者樂于付出自身資源而與品牌維系關(guān)系作為品牌依戀程度的重要指標已得到實證支持。由于消費者與品牌的關(guān)系可以理解為一種層級形式，當消費者對品牌具有多種行為反應(yīng)時，品牌依戀程度與各種行為之間的關(guān)系也會構(gòu)成一種層級。基于此，樂于為獲得品牌而付出個人資源就構(gòu)成了這種層級結(jié)構(gòu)中依戀程度與行為關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)。

在營銷情境中，個人的資源付出包括2個方面：一是消費者樂于付出自我形象資源來得到品牌。自我形象資源是指人們會愛惜與自我有關(guān)的心理資源，它與他人對自我形象的評價有關(guān)，包括自豪和自尊。二是消費者樂于付出可自由支配的資源，包括貨幣、時間和精力等。時間和精力付出包括：當品牌缺貨時暫緩購買、廣泛收集品牌信息、加入品牌社區(qū)、給品牌提出建議等。貨幣付出指愿意溢價購買品牌。一般來說，消費者愿意為得到品牌付出或花費的個人資源越多，他們對品牌的依戀程度越高。特別是當依戀程度很高時，消費者會認為品牌是自我的一種延伸。消費者會像自身受到威脅時一樣，對詆毀品牌的行為作出回應(yīng)和解釋。他們愿意為品牌代言，盡管這種行為可能會對其自我形象帶來不利影響。而且，由于強烈的品牌依戀會伴隨品牌與自我關(guān)聯(lián)的自動產(chǎn)生，這些消費者的品牌防衛(wèi)行為常常是不由自主的、甚至是不計成本的，時間、貨幣、精力等個人資源的付出也是自發(fā)的。表2描述了品牌依戀程度、個人資源付出以及各種行為表現(xiàn)之間的關(guān)系。

5　品牌依戀的相關(guān)研究方向

近年來，學(xué)術(shù)界對品牌忠誠形成過程中的品牌情感因素頗為重視。品牌依戀的概念雖然提出的時間不長，但作為品牌情感因素研究的新視角，已經(jīng)引起營銷學(xué)界的日益關(guān)注。美國著名營銷學(xué)者BagoZzi指出：“依戀是一個充滿希望、值得研究的

重要課題。”通過對心理學(xué)理論和營銷學(xué)相關(guān)理論的整合，營銷學(xué)界在品牌依戀理論的研究方面已經(jīng)取得一定的進展。但縱觀這些研究，還顯得不夠系統(tǒng)，存在著概念架構(gòu)不夠統(tǒng)一、理論內(nèi)涵和外延挖掘不夠深入、研究視角單一等突出的缺陷。為此，需要關(guān)注品牌依戀理論的未來發(fā)展方向，展開對品牌依戀理論的深入研究。

(1)科學(xué)界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。學(xué)者們對品牌依戀蘊含情感性成分持有比較一致的意見，Thach和Olsen、Heibrurm等學(xué)者認為品牌依戀就是消費者與品牌之間形成的一種情感關(guān)系；Lacoeuilhe則指出品牌依戀是一個只涉及情感成分的單維概念。那么，品牌依戀僅僅是一個涉及情感成分的概念，還是一個包含認知、情感、意向等多種成分的概念?事實上，營銷學(xué)者在早期的依戀定義中，就將依戀視為表征個體用以發(fā)展和維護自我認知結(jié)構(gòu)的程度，特別強調(diào)社會認知因素及自我概念在所有物依戀形成中的作用。因此，品牌依戀思維概念架構(gòu)中除了情感性成分之外，至少還應(yīng)包含認知的成分。Park等學(xué)者關(guān)于品牌依戀概念架構(gòu)的認識也很好地支持了這一觀點，進一步看，Lacoeuilhe認為品牌依戀“表現(xiàn)為(消費者與品牌的)心理貼近并導(dǎo)向一種持久關(guān)系?！币缿倮碚摰拈_創(chuàng)者Bowlby則明確指出依戀最重要的特性就在于“強烈的動機和行為傾向性。”由此可見，品牌依戀概念架構(gòu)中也應(yīng)蘊含意向的成分。就上述分析可以推斷，品牌依戀不僅僅是一個涉及情感成分的單維概念，而是包容認知、情感和意向3種成分的多維概念。從現(xiàn)有研究來看，雖然許多研究指出品牌依戀是一個多維度的概念；但問題在于，這些研究并沒有從認知、情感、意向3種成分整合的視角對品牌依戀的概念架構(gòu)進行系統(tǒng)研究。在這些研究中，除Critau和Park等學(xué)者試圖從認知和情感成分整合的視角研究品牌依戀的多維構(gòu)面外，其他研究基本上是將品牌依戀視為只包含情感成分的多維概念，并從對人類情感分類的角度來研究品牌依戀的構(gòu)面。因此，未來研究需要對現(xiàn)有品牌依戀文獻特別是心理學(xué)中的依戀理論進行細致考察，從整合認知、情感和意向成分的視角進一步探查品牌依戀的多維架構(gòu)。此外，對與品牌依戀有關(guān)的營銷概念，如品牌至愛、品牌態(tài)度、品牌承諾、自我延伸等也需要通過實證研究進行有效區(qū)分。

(2)開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。在現(xiàn)有消費行為文獻中，關(guān)于品牌依戀的測量量表主要有：Ball和Tasaki開發(fā)的9個題項的單維量表、Sivadas和Venkatesh開發(fā)的4個題項的單維量表和Thomson、Maclnnis和Park開發(fā)的9個題項的三維量表。這些量表主要存在兩個方面的缺陷：一是由于未從認知、情感和意向成分整合的視角界定品牌依戀的構(gòu)面，這些量表中的題項尚沒有完全涵蓋品牌依戀概念蘊含的各種成分，因此，這些量表能否準確測度出消費者的品牌依戀程度值得置疑。具體地說，Ball和Tasaki的量表既涉及了對消費者品牌認知的測量，也有對品牌情感的測量；但是，缺少對品牌消費意向的測量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表著重測量消費者與品牌關(guān)系中的情感成分，而缺乏對這種關(guān)系的認知特性的測量。二是現(xiàn)有的品牌依戀量表均立足于西方文化背景，東西方消費者由于不同的文化背景使其消費行為具有一定的差異；因此，這些量表是否完全適用于中國消費者值得探究。由此可見，開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具是十分必要的。一方面，由于“依戀”是品牌依戀的上位概念且已有較為充分的心理學(xué)研究，未來研究可從國外心理學(xué)文獻中已有的依戀量表的開發(fā)過程中吸取經(jīng)驗，開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。李同歸和加藤和生針對國外廣泛應(yīng)用的成人依戀量表――“親密關(guān)系經(jīng)歷量表(ECR)”采用項目反應(yīng)理論進行了本土化修訂與檢驗，結(jié)果表明，該量表的中文版具有較好的信度與效度。該成果可為未來研究開發(fā)本土化的品牌依戀量表提供有益的啟示。另一方面，雖然借鑒人際關(guān)系理論研究品牌關(guān)系是品牌關(guān)系領(lǐng)域的基本研究方式；但是，由于東西方文化的差異，人際關(guān)系的內(nèi)涵也存在很大的不同。法國營銷學(xué)者對品牌依戀理論的聚焦，也在某種程度上折射出法國文化中浪漫、熱情的特質(zhì)。在中國儒家文化主導(dǎo)的文化背景中，品牌依戀的概念內(nèi)涵與法國等西方國家可能存在一定的差異。Aggarwal從關(guān)系基礎(chǔ)的視角出發(fā)，針對美國文化情境提出品牌關(guān)系包括交易關(guān)系和社交關(guān)系。周志民在對中國人際關(guān)系文獻深入研究的基礎(chǔ)上，指出中國人際關(guān)系型態(tài)可以從關(guān)系過程和關(guān)系資源角度來劃分，并在此基礎(chǔ)上，將品牌關(guān)系型態(tài)區(qū)分為既有工具關(guān)系、交往工具關(guān)系、既有情感關(guān)系和交往情感關(guān)系4種類型。可見，中國文化情境下的“關(guān)系”比西方國家要復(fù)雜得多。西方人更多的是依據(jù)與品牌之間的交互來形成關(guān)系，而中國人更容易受到既定關(guān)系的影響，原因在于西方人崇尚自由和獨立，常常根據(jù)個人判斷來選擇品牌；而中國人比較依賴，常常根據(jù)與品牌已有的關(guān)系來選擇品牌。未來研究需要對東西方人際關(guān)系理論進行比較研究，發(fā)掘中國人際關(guān)系的深刻內(nèi)涵，為本土化品牌依戀量表的開發(fā)提供理論基礎(chǔ)。

(3)深入發(fā)掘品牌依戀的形成機制及影響因素。由于依戀概念與自我的相關(guān)性，現(xiàn)有關(guān)于品牌依戀成因的研究中，均注意到了消費者自我概念對品牌依戀形成的重要影響。然而，對于品牌依戀形成的具體影響因素，目前尚未形成統(tǒng)一意見。持有單前因觀點的學(xué)者認為，品牌(產(chǎn)品)與消費者自我的一致性(相關(guān)性)程度對品牌依戀程度具有直接的正向影響。但是，Mugge等學(xué)者在一項縱向研究中發(fā)現(xiàn)，消費者的自我表達、回憶(memory)和愉悅(pleasure)對產(chǎn)品依戀具有顯著影響，而群體歸屬感(group affiliation)對產(chǎn)品依戀沒有顯著影響。Thomson的研究則表明，消費者自主和關(guān)聯(lián)需要的滿足程度對品牌依戀具有顯著影響。這些研究表明，品牌依戀形成的影響因素可能并非單一的，而是多元的。而且，在以往對于品牌依戀前因的研究中，有2個問題值得注意：一是Thomson研究中的“關(guān)聯(lián)”和Mugge等學(xué)者研究中的“群體歸屬感”2個前因變量在概念定義上十分接近，都指個人具有與他人或群體聯(lián)系、參與其中和歸屬的需要，但是研究結(jié)論卻截然不同。二是在Schultz等學(xué)者的研究中，將自我表達視為依戀的一種結(jié)果，而非前因。這與Mugge等學(xué)者的研究結(jié)論是矛盾的。對于上述問題，需要未來研究結(jié)合心理學(xué)和營銷學(xué)的原理與方法，研究消費者的個性特質(zhì)和心理決策過程，深入挖掘品牌依戀形成的心理根源，識別出關(guān)鍵的影響因素，并通過實證研究進行驗證。這不僅有助于豐富品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的理論內(nèi)涵，對于企業(yè)準確把握消費者的心理活動，制定切實可行的

品牌忠誠計劃也具有重要價值。

(4)進行品牌依戀的相關(guān)比較和跟蹤研究。依戀理論研究起源于對母嬰關(guān)系的研究，研究對象主要是兒童，后來擴展到成人關(guān)系和其他情境的研究中。近年來，西方學(xué)者對兒童的消費行為比較關(guān)注，相關(guān)研究結(jié)果表明，人們在孩提時期就會與品牌建立關(guān)系，這種關(guān)系會縱貫一生，并影響其消費行為。Kleine和Baker也指出，年齡、生命周期階段和性別的差異可能會對所占有物的依戀帶來影響。這些研究表明，對不同年齡、不同性別、不同生命周期階段消費者的品牌依戀行為進行比較研究是有意義的。同樣，對一個處于不同人生階段的消費者的品牌依戀行為進行縱向研究對理解品牌依戀的形成和發(fā)展過程也具有重要價值。以往品牌依戀研究還發(fā)現(xiàn)，品牌依戀的形成具有很強的產(chǎn)品類別特點，與功能性產(chǎn)品品牌而言，消費者更容易對帶有表達和符號意義的品牌產(chǎn)生依戀。因而，應(yīng)考慮對從屬不同產(chǎn)品類別的消費者品牌依戀程度進行研究。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一個重要的發(fā)展趨勢，對現(xiàn)實環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的品牌依戀行為進行比較研究也是值得考慮的一個方向。