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廣告策劃例子范文第1篇

【關(guān)鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發(fā)展趨勢

新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞?，廣告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運(yùn)動的每一條血管、每一個細(xì)胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運(yùn)動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢對于廣告運(yùn)動乃至整個廣告行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。新媒體語境下的廣告策劃發(fā)展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢

策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉?，注重?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說明了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及傳播技術(shù)對廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費(fèi)者為中心”的策劃理念，而是對此進(jìn)行了深化與發(fā)展?，F(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費(fèi)者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費(fèi)者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費(fèi)者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費(fèi)者提供了發(fā)表意見并分享的平臺，使得每一位消費(fèi)者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習(xí)慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費(fèi)者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標(biāo)消費(fèi)者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點(diǎn)營銷層出不窮，其目的只有一個，根據(jù)消費(fèi)者的愛好需求并借助其力量進(jìn)行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團(tuán)利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網(wǎng)許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心?！昂栃值苄滦蜗蟆痹O(shè)計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結(jié)局存在不可控的風(fēng)險，需要策劃團(tuán)隊善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計朝惡搞、娛樂的方面發(fā)展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實(shí)時引導(dǎo)。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢”。

2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢

策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測與判斷，預(yù)測與判斷都基于一定的事實(shí)依據(jù)，對于事實(shí)要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準(zhǔn)找到消費(fèi)者并分析挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費(fèi)者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實(shí)的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標(biāo)受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)能勾勒出目標(biāo)受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標(biāo)受眾各項精細(xì)數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢”作用主要體現(xiàn)在三個方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)受眾媒介接觸方式、使用習(xí)慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實(shí)際上就是基于目標(biāo)受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標(biāo)受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費(fèi)者細(xì)分出現(xiàn)精準(zhǔn)的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產(chǎn)品的客戶，有的通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進(jìn)行廣告信息傳遞顯然是不科學(xué)的，必須根據(jù)媒介使用習(xí)慣分為三個類別方為合理。

受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘為“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標(biāo)受眾細(xì)分的精確性。

3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢

廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實(shí)交叉互補(bǔ)。

廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運(yùn)營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會。第二，線上線下的交叉進(jìn)行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進(jìn)行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點(diǎn)在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)二者之間消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而達(dá)到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費(fèi)群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機(jī)滲透到各個網(wǎng)吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費(fèi)者的品牌與商品提供了交叉營銷的機(jī)會，節(jié)約了營銷成本。

4、廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估動態(tài)化”趨勢

廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標(biāo)、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進(jìn)行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風(fēng)險。新媒體語境下數(shù)據(jù)庫的廣泛運(yùn)用為廣告策劃評估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時調(diào)整并實(shí)現(xiàn)了評估的“動態(tài)化”。

廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估的動態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個方面。第一，評估維度的動態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個時間點(diǎn)可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實(shí)時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態(tài)化。每時每刻不同動態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點(diǎn)，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評估效果的動態(tài)化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標(biāo)準(zhǔn)來衡量。這就使得評估效果的標(biāo)準(zhǔn)具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進(jìn)行把控與設(shè)定。

新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態(tài)化為策劃效果的及時評估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠(yuǎn)，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現(xiàn)出“評估動態(tài)化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運(yùn)動的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風(fēng)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉華玉，李倩.新媒體環(huán)境下的廣告策劃 [J].藝術(shù)探索， 2013，（05）.

[2]徐瑩.廣告策劃的全新表現(xiàn)手法[J].財經(jīng)界，2013，（20）.

廣告策劃例子范文第2篇

關(guān)鍵詞哲學(xué)廣告定位廣告策劃

廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。

拿廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在尋找這個獨(dú)具地位時，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律。”。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實(shí)際上這不僅僅是一個自然規(guī)律，同時更是經(jīng)過了無數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費(fèi)者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。”這一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時千方百計開動智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個只認(rèn)識該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉(zhuǎn)移；此時印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點(diǎn)作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設(shè)計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點(diǎn)明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費(fèi)者去購買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費(fèi)就在18個月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認(rèn)知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對該藥品的首選率達(dá)到了65％?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識都建立在經(jīng)驗之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識和愿望。人類理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場館推進(jìn)到尋常百姓家中時所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進(jìn)行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時，在美國國內(nèi)剛剛興起一種健身運(yùn)動的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費(fèi)者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內(nèi)在的感覺過程中深深認(rèn)識到生命在于運(yùn)動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國人民對這項運(yùn)動的喜愛，使他們由衷地認(rèn)同運(yùn)動是生命健康的保證這一哲理。

18世紀(jì)德國著名哲學(xué)家康德認(rèn)為，“通過時空直觀對感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認(rèn)識，至于這些事物或感覺對象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識，因此，我們的認(rèn)識還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識與感性認(rèn)識不同，感性認(rèn)識是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識的主動性。它們之間又是密印相連的，因為知情不能直觀，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的?！挥挟?dāng)它們聯(lián)合起來時才能產(chǎn)生認(rèn)識?！庇纱丝梢姟Ｔ趶V告定位時賦予認(rèn)識對象(消費(fèi)者)對品牌形象的感性認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動起認(rèn)識對象(消費(fèi)者)自己的知性認(rèn)識能力，由對產(chǎn)品形象的感情認(rèn)識在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識對象——接受——認(rèn)識，認(rèn)可事物的主動性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費(fèi)者從對產(chǎn)品的感性認(rèn)識由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：對于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學(xué)有兩個任務(wù)：第一個任務(wù)是解釋“表象何以能絕對地同完全獨(dú)立于它們而存在的對象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看作為一個任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對象為準(zhǔn)的同時又把對象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的問題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個問題，謝林又說：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因為人們所認(rèn)識的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對象一致?！彼J(rèn)為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是作表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合?！薄耙虼?，把對客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識賦予認(rèn)識對象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可；那么，認(rèn)識對象此后就不會再輕易改變對該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個較牢固的心智認(rèn)知市場，這更是在廣告定位時運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。

筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策?！泵绹鹌髽I(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理……找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一?！庇纱丝梢?，在廣告策劃時運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。

美國哲學(xué)家梯利對因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對象同另一對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識建立在觀察和經(jīng)驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個臺球運(yùn)動接著另一個臺球運(yùn)動。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關(guān)系，其中一個是另一個的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起?；鸷蜔帷⒅亓亢蛨远ㄐ缘葍煞N東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗到對象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！薄白鳛閺V告策劃這項整個廣告活動的重要一環(huán)來講，運(yùn)用“一個是一個的原因?？吹狡渲幸粋€出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個具體實(shí)例來加以論證。

說起手表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實(shí)如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。

當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結(jié)構(gòu)簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細(xì)市場調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國際市場搞了一次成功的廣告策劃。

在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購手表時常常會運(yùn)用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進(jìn)行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當(dāng)下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費(fèi)者群。同時在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價格、高形象的訴求進(jìn)一步打動消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。

廣告策劃例子范文第3篇

商家熱捧奧運(yùn)廣告

企業(yè)為何不惜重金狂打奧運(yùn)廣告？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，企業(yè)如此熱捧奧運(yùn)廣告資源，主要緣于奧運(yùn)會的事件營銷價值，奧運(yùn)會是企業(yè)在最大范圍內(nèi)與消費(fèi)者深度溝通的難得機(jī)會，同時也是企業(yè)一次打透市場、吸引平時難以接觸到的消費(fèi)者的最好機(jī)遇。

企業(yè)投入巨額資金打廣告，自然希望獲得比廣告投入更豐厚的市場回報，但是，巨額廣告并不能必然帶來巨額的回報。最失敗的例子就是曾在1995年、1996年兩度奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠。該廠兩年以近4億元的代價奪得央視廣告“標(biāo)王”，也曾取得過短暫的輝煌，但因為生產(chǎn)、銷售能力難以支撐如此巨額的廣告支出，最終銷售額大幅滑落，只得欠稅經(jīng)營，目前已處在被整體轉(zhuǎn)讓的境地。

面對風(fēng)起云涌的奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)，有關(guān)專家提醒企業(yè)不忘前車之鑒，要量力而為。在做廣告戰(zhàn)略策劃時，千萬別忘了稅收；忽略了稅收這個對廣告有重要影響的因素，會對廣告效果產(chǎn)生難以估量的影響?；I劃專家宋洪祥說：“企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時，會優(yōu)先考慮以下三個問題：首先，投入多少廣告費(fèi)用；其次，以誰的名義做廣告；第三，何時做廣告。廣告策劃家們一般僅從產(chǎn)品銷售需求的角度進(jìn)行策劃，不注意稅收因素的影響。其實(shí)，這三個問題都和稅收息息相關(guān)?！?/p>

廣告額度受扣除比例限制

廣告界的人士可以滔滔不絕地談?wù)撟顣r尚的廣告理念、戰(zhàn)略、策劃，但一般很少會了解廣告和稅收還有很直接的關(guān)系。其實(shí)，稅收對廣告的影響非常大?！巴度攵嗌購V告費(fèi)用”表面上看僅是企業(yè)資金流出的問題，很多企業(yè)一般根據(jù)媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、本年度廣告預(yù)算來決定廣告投入的額度。其實(shí)，廣告資金的流出至少涉及兩方面的問題：一是錢從哪里來，是企業(yè)自有資金還是借款？一是廣告費(fèi)怎么列支。這都涉及稅收。

用自有資金做廣告，不涉及利息，自然也就不存在稅前扣除利息；如果用借款做廣告，則可以在稅前扣除利息。

任何一家比較成熟、有追求的企業(yè)，都需要通過宣傳穩(wěn)步提升企業(yè)的知名度，打造良好的品牌，為此投入一定的廣告費(fèi)是值得的。但是，如果廣告費(fèi)的投入和產(chǎn)品銷售收入不成比例，就會對企業(yè)造成致命的傷害。記者曾采訪過一家乳制品企業(yè)，該企業(yè)去年在電視臺投入4000多萬元做廣告，希望大幅度提高產(chǎn)品市場占有率。但沒想到一場突如其來的“非典”，對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了巨大影響，銷售額不升反降。巨額廣告支出耗去了公司的大量資金，卻沒有從產(chǎn)品銷售中得到資金補(bǔ)充，資金供給成了制約公司發(fā)展的最大問題。同時，由于銷售收入沒有上去，公司按8的比例計算的可扣除的廣告費(fèi)僅有700萬元，無法抵減掉所有應(yīng)納稅所得額。因此公司實(shí)際上是虧損的，但當(dāng)年度還繳納了200多萬元的企業(yè)所得稅。

宋洪祥認(rèn)為，該公司之所以陷入這種局面，除“非典”這個特殊原因外，公司廣告投入額度過大也是一個重要原因。作為內(nèi)資企業(yè)，廣告費(fèi)用的扣除有比例限制，一般企業(yè)當(dāng)年度只能在銷售收入2的比例內(nèi)扣除，超過部分只能向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。正是這個原因，雖然該公司當(dāng)年度投入4000多萬元廣告費(fèi)，造成公司實(shí)際虧損，但公司仍然需要繳納企業(yè)所得稅。

因此，企業(yè)在決定做廣告的時候，要考慮廣告費(fèi)稅前扣除因素，科學(xué)決定廣告投入額度。

由誰做廣告有講究

摩托羅拉（中國）電子有限公司稅務(wù)部經(jīng)理盧玉山說：“外資企業(yè)做廣告，因為不涉及扣除比例，很少考慮稅收因素。一般是由公關(guān)部門擬訂廣告預(yù)算，根據(jù)市場銷售的需要打廣告。當(dāng)然，很多外資企業(yè)在國內(nèi)都設(shè)有很多分支機(jī)構(gòu)，有分公司、子公司，有的企業(yè)在總部所在地匯總繳納企業(yè)所得稅，有的則由各分支機(jī)構(gòu)分別繳納企業(yè)所得稅。對于非匯總繳納企業(yè)所得稅的企業(yè)集團(tuán)，需要考慮由誰做廣告，內(nèi)資企業(yè)同樣需要考慮這個問題。”

對于擁有眾多分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，不同的機(jī)構(gòu)做廣告會產(chǎn)生不同的稅負(fù)。一些大型企業(yè)集團(tuán)做廣告，往往從樹立集團(tuán)良好形象，提升企業(yè)品牌立意。這樣的廣告由總機(jī)構(gòu)或是分支機(jī)構(gòu)做，都會達(dá)到同樣的效果。此時，則需要從減輕稅負(fù)的角度考慮由誰出面做廣告，承擔(dān)廣告費(fèi)用。非匯總繳納企業(yè)所得稅的企業(yè)集團(tuán)，不同的分支機(jī)構(gòu)面臨不同的稅收環(huán)境。

用好不同的廣告載體

山東財政學(xué)院副教授蔡昌認(rèn)為，企業(yè)出巨資做廣告，必然會對企業(yè)的資金供應(yīng)造成壓力，因此考慮企業(yè)的現(xiàn)金流量、平衡企業(yè)資金流就非常重要。同時，樹立企業(yè)品牌是一個長期的過程，畢其功于一役投入巨資狂打廣告，效果往往不好。為此需要選擇做廣告的時機(jī)，這里面同樣需要考慮稅收問題。正如上面介紹的一樣，一般內(nèi)資企業(yè)廣告費(fèi)每年稅前可扣除的廣告費(fèi)有比例限制，每年可扣除的廣告費(fèi)僅為銷售（營業(yè)）收入的2。為了平衡企業(yè)資金流量，最好能較為準(zhǔn)確地測算企業(yè)將來的銷售（營業(yè)）收入，計算出每年可稅前扣除的廣告費(fèi)用，合理決策每年投入的廣告額度。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)宣傳不只有廣告一種，企業(yè)可稅前扣除的費(fèi)用除廣告費(fèi)外，還有業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、符合規(guī)定的捐贈。業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的扣除比例為銷售（營業(yè)）收入的5‰，而且扣除憑據(jù)沒有廣告費(fèi)要求的那么嚴(yán)格，企業(yè)沒必要把錢都投入到廣告上，應(yīng)該用好業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)扣除這一渠道。

在每次大型運(yùn)動會后，不少企業(yè)會拿錢獎勵成績優(yōu)秀的運(yùn)動員，有的企業(yè)的獎勵資金達(dá)數(shù)千萬元，目的也是通過獎勵的形式提高企業(yè)知名度。這種具有廣告目的的獎勵方式，企業(yè)在進(jìn)行賬務(wù)處理時將非常困難。按目前的稅法規(guī)定，這種獎勵費(fèi)用企業(yè)不能稅前扣除，被獎勵者還要繳納個人所得稅。從減輕企業(yè)稅負(fù)的角度而言，不如采取給付勞務(wù)報酬的方式劃算。操作方式是企業(yè)和被獎勵的對象簽訂勞務(wù)合同，約定運(yùn)動員需要為企業(yè)承擔(dān)一定的宣傳任務(wù)，然后企業(yè)向運(yùn)動員支付勞務(wù)報酬。這種處理方式既可起到宣傳的作用，也能把支付的費(fèi)用在稅前扣除。

廣告策劃例子范文第4篇

論文關(guān)鍵詞:促銷與策劃,專業(yè)課程,教學(xué)規(guī)劃

連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),提高學(xué)生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學(xué)中要思考的關(guān)鍵問題。本文根據(jù)作者課程教學(xué)經(jīng)驗,結(jié)合行業(yè)發(fā)展動態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實(shí)踐,對連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行了分析和探討。

一、課程定位

連鎖門店促銷與策劃課程作為營銷大類課程的分支,在教學(xué)內(nèi)容上與營銷策劃有相似之處。因此,在教學(xué)中需要對促銷策劃與營銷策劃的差異進(jìn)行分析,使學(xué)生明確課程定位。所謂促銷,是指營銷者向消費(fèi)者傳遞作為刺激消費(fèi)的各種信息,以影響其態(tài)度和行為,說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的一種溝通活動[1]。促銷策劃就是完成促銷活動,實(shí)現(xiàn)促銷目的而進(jìn)行的細(xì)致、周全的智慧解決方案。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營銷目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況,對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品,包括無形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn),營銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字,即它們的目的相同,都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于,營銷策劃的重點(diǎn)在于“營”字,它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況,對企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),它具有全局性,偏重于宏觀。促銷策劃的重點(diǎn)在于“促”字,它偏重于向消費(fèi)者傳遞各種信息,刺激其消費(fèi)行為,它具有時效性和針對性,偏重于微觀。

基于上述分析,本課程的課程定位是針對目標(biāo)消費(fèi)群體購買行為的特征,制定銷售刺激計劃,并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾,激發(fā)其潛在需求,促使其產(chǎn)生購買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場定位、競爭分析和消費(fèi)者分析。學(xué)生通過本門課程的學(xué)習(xí)強(qiáng)化學(xué)生的營銷意識,培養(yǎng)連鎖賣場促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學(xué)過程中,以實(shí)用性為原則,契合高職高專職業(yè)教育特色,注重對學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)和動手能力的訓(xùn)練。

二、課程教學(xué)目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn)要求

1. 課程教學(xué)目標(biāo)

通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),以商場、零售連鎖企業(yè)為教學(xué)實(shí)踐載體,使學(xué)生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、崗位設(shè)置及職責(zé)等技能,培養(yǎng)學(xué)生針對不同經(jīng)營模式和不同層次的連鎖企業(yè)進(jìn)行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括:促銷活動策劃書的撰寫,連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷,以及促銷管理組織與過程控制等技能。

2. 能力標(biāo)準(zhǔn)要求

依據(jù)課程教學(xué)目標(biāo),通過本課程的學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識與技能:

(1)知識要求

使學(xué)生掌握門店促銷策劃的方法,逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維,最終能按要求撰寫出切實(shí)可行的、具有一定商業(yè)價值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項目、方法、技巧。能夠完成促銷活動策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實(shí)施。

(2)技能要求

1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài);對連鎖企業(yè)促銷模式有一個基本的了解;

2) 能針對不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作,并撰寫市場調(diào)研報告;

3) 能夠獨(dú)立完成營業(yè)推廣策劃案,制作POP海報。并能夠通過PPT的形式進(jìn)行營業(yè)推廣策劃案的匯報;

4) 能針對不同的商品類別,進(jìn)行DM單分析;

5) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費(fèi)者特征讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理、制定有針對性的營銷策略,開展有效的促銷活動,對促銷過程進(jìn)行有效控制,并對促銷效果進(jìn)行有效評估;

6) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭情況、銷售的商品特性和消費(fèi)者特征進(jìn)行有效的營銷策略組合策劃。

三、課程教學(xué)思路

連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程(如連鎖經(jīng)營管理原理)不同,更加偏重于學(xué)以致用的策劃能力。因此,在教學(xué)過程中要強(qiáng)調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)思路下,老師在課上采用“原理+案例”進(jìn)行講解,組織學(xué)生進(jìn)行“案例分析+討論” 的方式進(jìn)行教學(xué)[3,4]。雖然這種方式更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐、案例和實(shí)際操作,但是一個案例實(shí)際上只起到一個例子的作用。同時,很多案例缺乏實(shí)際應(yīng)用背景,對提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個課程的教學(xué)思路仍然是以封閉式課堂教學(xué)環(huán)境為主。鑒于此,在本課程教學(xué)過程中采用了“多邊互動”式教學(xué)的教學(xué)思路,即以

教師、學(xué)生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實(shí)訓(xùn)室、教學(xué)網(wǎng)站等平臺實(shí)現(xiàn)“互動”式教學(xué)。這種教學(xué)思路強(qiáng)調(diào)了教學(xué)的開放性,增強(qiáng)學(xué)生對理論指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用的認(rèn)識,提高學(xué)習(xí)熱情。
四、過程化考核方法

在教學(xué)活動中,不論是教還是學(xué)都處于一個持續(xù)的動態(tài)變化過程中,考試要客觀評價學(xué)生綜合能力,其考核活動也應(yīng)該貫穿整個教學(xué)過程。受試卷內(nèi)容、考試時間、考試形式等的限制,學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過一場期末考試就可以進(jìn)行有效評價的,相對而言,在日常教學(xué)過程中分階段進(jìn)行考核更能進(jìn)行有效評價。因此,在課程教學(xué)中采用了過程化考核方法。

過程化考核的基本思路是通過多元化鑒定方法,以學(xué)習(xí)過程鑒定為主線,采用學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓(xùn)練、綜合能力鑒定的考核方法,突出對學(xué)生能力的鑒定。在過程化考試的實(shí)踐中,要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標(biāo)準(zhǔn),采用相應(yīng)的鑒定工具,重視鑒定證據(jù)的收集,實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。

廣告策劃例子范文第5篇

受訪人：北京新銳光明廣告首席顧問匡雁鵬

采訪人：本報記者鄭文華

記者(以下簡稱記)：這一段時間，廣告亂子一個接一個，現(xiàn)在的廣告越來越讓人弄不明白。您是如何看待目前的中國廣告業(yè)的?

匡雁鵬(以下簡稱匡)：客觀來講，中國的廣告業(yè)尚處于初級階段，這不僅體現(xiàn)在時間上，更體現(xiàn)在意識上、觀念與操作上。

記：能否具體一點(diǎn)?

匡：首先，從意識這方面來看，我始終認(rèn)為，這是中國廣告界與國外差距最大的地方。憑心而論，每天看到的那么多廣告里頭，有多少創(chuàng)意精彩，讓人一下就記住的?隨便找一個明星，在鏡頭上單調(diào)地說個沒完，每天這樣，你煩不煩?毫無創(chuàng)意的廣告連篇累牘，這根本不是在打品牌，而是在殺品牌，是慢性自殺。

記：您剛才說到操作方面，主要是指哪一些?

匡：除了意識、觀念層面外，操作上同樣不成熟，這就是重，卻不懂；輕創(chuàng)意更不懂制作。許多企業(yè)在廣告時，根本就未做過市場調(diào)查與頻道與時段的收視群調(diào)查，完全憑自我經(jīng)驗。密集型地毯式轟炸重又成為市場的英雄，應(yīng)該說，這是一種悲哀。

記：之所以出現(xiàn)這么多事，深層原因又在哪里?

匡：為什么會出現(xiàn)這么多鬧鬧哄哄的事情?一方面，說明這個市場并不規(guī)范；另一方面，我們許多企業(yè)還抱著“玩擦邊球”的僥幸心理。如果是一些急于求成的小企業(yè)尚可理解，一些行業(yè)巨頭、知名品牌紛紛加入，這就令人費(fèi)解了。

記：這么說，是企業(yè)的不成熟導(dǎo)致廣告市場的不成熟?

匡：這是很重要的一點(diǎn)。中國企業(yè)的營銷意識，大部分尚處于銷售階段，并未過渡到營銷階段。其表現(xiàn)就是，在實(shí)施各項營銷活動時，很少考慮市場的真正需求，而只是從自我的感覺出發(fā)，一廂情愿地開展。反映到廣告上，就是廣告主觀色彩過濃，自我推銷情結(jié)揮之不去。蓋中蓋群星上鏡，手法單一拙劣；已經(jīng)上演的“保暖內(nèi)衣廣告戰(zhàn)”，同樣又是一場“明星廣告代言人”大戰(zhàn)。

記：但廣告畢竟是一門藝術(shù)，與嚴(yán)格的營銷學(xué)并不完全相同。作為藝術(shù)，自然有一個感覺的問題。

匡：是這樣的，廣告是一門藝術(shù)。問題是，它面對的是廣大的消費(fèi)者，因而其反映的情況必須客觀，不能瞎說八道，眾多的保健品廣告屢屢在廣告上夸大療效，誤導(dǎo)消費(fèi)，自然會遭到國家衛(wèi)生部的封禁。說到底，這是一種投機(jī)的表現(xiàn)，也違反了營銷道德。

記：那如何處理這種真實(shí)與藝術(shù)的矛盾?

匡：還是一句老話，TRUTHWELLTOLD，“巧傳真實(shí)”，即將真實(shí)的“賣點(diǎn)”經(jīng)過藝術(shù)加工傳授給消費(fèi)者。舉個例子，一則廣告為了突出其車好，特意安排了這樣一個情節(jié)：一婦人參加其丈夫的葬禮，都沒掉過一滴眼淚，但到將其精致的車送下坑陪葬時，再也忍不住而放聲大哭。由此，通過夸張的藝術(shù)，傳達(dá)了“車好”這一理念；還有一高速列車廣告，為表現(xiàn)其快，當(dāng)攔桿升起后，什么也沒見，喻意列車快得連影都沒有。在這一方面，國外的同行做得比較好。