前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇公益?zhèn)鞑シ段模嘈艜槟膶懽鲙韼椭?，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

公益傳播 傳播機制

一、群體傳播與網絡公益?zhèn)鞑?/p>

（一）群體傳播

所謂群體傳播，是群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。在互聯(lián)網出現(xiàn)之前，群體傳播受時間和空間的限制，傳受者只能在具體的時間和地點接觸。但是在互聯(lián)網時代，新型媒介顛覆傳統(tǒng)媒介，群體傳播擺脫了物理時間空間的限制，從狹小的現(xiàn)實空間中解放出來，傳播方式發(fā)生了質的改變，傳播活動更加頻繁?；ヂ?lián)網時代就是群體作為傳播主體的時代，即群體傳播時代。

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的第39次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網普及率達到53.2%。[1]

（二）網絡公益?zhèn)鞑?/p>

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和新媒體的涌現(xiàn)，公益的內容變得豐富，公益?zhèn)鞑サ男问揭沧兊枚鄻踊＞W絡公益?zhèn)鞑ナ枪鎮(zhèn)鞑サ囊环N媒介表現(xiàn)形式，是利用網絡這個媒介平臺，以聲音、語言、動畫等多媒體表現(xiàn)形式，向廣大網民宣傳包含有公益成分，推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動。[2]網民可在網絡上探討關于公益活動的內容，并在網絡或從網絡上走到現(xiàn)實開展公益活動。網絡媒體以群體作為傳播主體，為每個人都能夠參與網絡傳播活動提供了渠道。

2016年11月25日，深圳媒體人羅爾寫下《xxx，你給我站住》一文，以“賣文”的方式在網上為患白血病的女兒籌集醫(yī)療費，該文章很快引發(fā)網民關注并刷爆了微信朋友圈。數(shù)以萬計的人通過各種方式向其進行捐贈，但隨即有人曝出雖然孩子生病是真，但“賣文”籌錢事疑似網絡營銷，而且羅爾的經濟條件并不差。巨大的反轉立即引發(fā)輿論熱議，羅爾及其家人被推上了輿論的風口浪尖。相關輿情量在11月30日達到頂峰?！傲_爾事件”將正在興起的網絡公益放大到公眾面前，一次公益借網絡之力在群體的傳播下演變成公共事件（圖1）。在群體傳播的時代下，網絡公益的傳播呈現(xiàn)出一種特殊的機制。

二、網絡公益?zhèn)魇茈p方

大眾傳播時代，公益的傳播要憑借專業(yè)化的大眾媒體和慈善組織才能到達受眾，受眾接收到信息后反饋的渠道也是單一的，程序的復雜使公益?zhèn)鞑プ兊脺蟆５窃谌后w傳播的網絡時代，傳播者對媒體資源的利用使得傳播速度變快且方式多樣，受眾可以及時互動，也成為了傳播者，擴大了網絡公益?zhèn)鞑サ姆秶?/p>

（一）傳播主體個體化，低門檻

網絡媒介中每個人都是一個個體，通過個體的集合實現(xiàn)公益的價值。普通大眾通過微博、微信、自媒體平臺、眾籌網站等多種渠道，就可以作為公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者?！傲_爾”事件中公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者是羅爾，一開始他在微信公眾號上已經寫了關于孩子病情的文章，并獲得了打賞。

互聯(lián)網使網絡公益?zhèn)鞑サ拈T檻降低，每個人都可以成為傳播主角。以“輕松籌”愛心捐助平臺為例，點擊輕松籌微信平臺下方的“發(fā)起籌款”，根據(jù)提示填寫籌款金額、籌款目標和回報等相關內容，然后放些相關的圖片就可以。網絡公益?zhèn)鞑サ牡烷T檻聚集了群體的力量，實現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ膬r值。

（二）網絡的集群行為：情緒化表達

網絡集群行為的形成，都會有一個明確的信息源，如一條微博、微信、新聞事件等，用戶出于共同的觀點或者是利益，他們一邊信息，一邊評論、轉發(fā)信息，表達自己的意見和訴求，交流彼此的看法和觀點，使信息持m被擴散和關注，最終引起共鳴，形成集群行為。[3]羅爾為愛女籌集善款的文章每轉發(fā)一次，便能得到1塊錢。短短的時間文章就刷爆朋友圈，100000+的閱讀與點贊，超過11萬人打賞，募集數(shù)百萬善款。

受眾對公益內容的轉發(fā)和分享，不只是信息的傳播，還伴隨著個體的情緒化表達。集群行為中的人們，沒有自己的理性判斷，容易受到群體感染和形成群體模仿。面對公益的善意，呈現(xiàn)出情緒化的表達，這有時會促進公益價值的實現(xiàn)；但網民處于感性的狀態(tài)更容易將虛假信息傳播到網絡中，引發(fā)輿論熱潮，使網絡公益變質。

三、網絡公益?zhèn)鞑テ脚_多元化

從圖2可知，“羅爾”事件中，新聞成為傳播的主力軍，其次作為網絡媒體的微博、微信、貼吧群組也占據(jù)較高的比例，有效的推動了網絡公益的傳播，主流媒體和網絡媒體相輔相成。除了媒體之外，還出現(xiàn)了眾多的公益眾籌平臺，如“輕松籌”、“騰訊樂捐”、“眾籌網”等，另外以慈善事業(yè)為載體的運作達到企業(yè)的營銷目標，既回饋了社會，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果。

（一）多元媒體提供傳播平臺

傳統(tǒng)媒體通過對事件的報道，向公眾提供銀行賬號，發(fā)送地址等籌款渠道或是在現(xiàn)實空間舉行公益活動進行公益?zhèn)鞑?，實現(xiàn)公益的價值。但是在新媒體時代，微信、微博、支付寶、知乎、論壇等形成媒體融合，作為群體的網民只需手指輕輕一點，就把網絡公益?zhèn)鞑ラ_來，并且在全網絡形成輿論，助力公益的傳播。

打開“輕松籌”愛心募捐平臺，網民可以用微信、微博、QQ等方式將項目進行轉發(fā)分享，產生多級傳播，響應者可以通過微信支付等方式直接捐款，金額不限，操作就像在微信上購買一張電影票一樣簡單。網絡公益依托互聯(lián)網平臺，消除了地域的限制，為公益事業(yè)的發(fā)展注入了活力。

（二）公益眾籌平臺集聚效應

“公益眾籌”是指發(fā)起人在互聯(lián)網眾籌平臺上眾籌項目的形式來為公益事業(yè)募集資金。近年來，公益眾籌平臺成倍增加，出現(xiàn)集聚效應。公益眾籌的平臺機制為用戶互動提供了渠道，項目籌款頁面都設有評論、進展等板塊，支持者或圍觀者都可表達對項目的關注、建議、質疑、鼓勵等，推動公益發(fā)展。

公益眾籌項目的發(fā)起人類型多元化，包括個人、企業(yè)、基金會或其他公益組織、社會企業(yè)等，個人發(fā)起籌款成功的公益眾籌項目數(shù)量最多。鄧飛發(fā)起的“免費午餐”計劃，集聚群體的力量，給網絡公益的傳播提供了一個全民參與的渠道，充分顯示出網絡公益依托公益平臺的強大力量。

（三）企業(yè)營銷助力發(fā)起者

網絡公益憑借社會效果好、互動性強、成本低等成為企業(yè)營銷的重要手段，越來越多的企業(yè)認識到公益?zhèn)鞑サ闹匾浴Ｆ髽I(yè)參與公益事業(yè)，不僅幫助了他人，而且樹立良好的品牌形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感。

“羅爾事件”中羅爾的文章在小銅人的公眾號“P2P觀察”里推送，讀者每轉發(fā)一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈1元；保底捐贈兩萬元，上限五十萬元。本來一件平常的表達愛心的捐款行為，經由公司的營銷操作，變成了山呼海嘯的網絡事件，在營銷式的捐款模式中，人們更多的是憑一種情感和一種情緒在捐助，可能并不知道背后更多的事實，尤其是背后的營銷策略。

四、網絡公益?zhèn)鞑热?/p>

（一）傳播主題

清華大學公益慈善研究院、清華大學數(shù)據(jù)科學研究院等共同2016年互聯(lián)網個人捐贈和公益關注大數(shù)據(jù)分析報告。[4]報告稱，在過去的一年里公眾最關注的公益話題前十位分別是：環(huán)境保護、扶貧、教育、兒童、救災、醫(yī)療救助、助殘、助老、動物保護、婦女。網絡公益?zhèn)鞑バ再|的特殊性決定了網絡公益?zhèn)鞑热莸奶攸c，內容的表達甚至可以影響網絡公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從圖3可知，中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查顯示，網絡慈善使用率較高的是扶貧和疾病救助，網絡公益活動有免費午餐、光明網的“因愛同行”、金秋助學等。網絡公益?zhèn)鞑ソo了社會底層、弱勢群體話語權和表達權，積極表達自己的訴求，實現(xiàn)了網絡公益?zhèn)鞑サ膬r值。

（二）傳播內容的特點

1.個性化。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ナ钦f教式的形式，側重于世界觀和價值觀的引導，具有很強的渲染力，但是由于是你說我聽的被動式方法，產生的效果逐漸變弱。網絡公益的內容進行了創(chuàng)新，變成個性化、創(chuàng)新性、感情化的傳播模式?，F(xiàn)在的網絡傳播內容多是發(fā)起者進行個性化表達，通過講故事的方式，以小見大，這種基于參與者個人的網絡公益?zhèn)鞑ィ芤鹗鼙姷那楦泄缠Q，形成超越時間空間的公益?zhèn)鞑ィ瑑热莸母哧P注度和群體的互動推動公益的發(fā)展。

2.多樣性。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑热菔且詥我坏奈镔|捐助為主，善款的給予受到物理空間的限制。網絡公益的傳播內容多樣化，在媒體平臺對內容進行轉發(fā)、分享、評論，通過網絡實現(xiàn)公益?zhèn)鞑r值的最大化。“羅爾事件”中每轉發(fā)一次文章就有一元錢捐贈，每有人買一桶礦泉水就向貧困山區(qū)捐助一毛錢。

3.隨意性。

隨著新媒體的發(fā)展，群體傳播變得活躍，人們可以隨意的參與信息的傳播。公益信息的內容大多是沒有邏輯，煽情化、能引起網民共鳴和同理心，網上有很多信息沒有來源可靠的信息源，真實性無法確定。但是人們在看到信息的第一時間就被情緒左右了，隨意的轉發(fā)、分享、評論、點贊，從而引發(fā)群體的集群行為。

五、網絡公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

（一）社會價值

互聯(lián)網的時代也是群體傳播的時代，人人都是公益的傳播者。在網絡公益中，普通人可以成為傳播主體，普通人可以通過簡單的方式參與到社會公益事業(yè)中來。同時網絡公益將公益理念滲透到群體的意識當中，集聚人心，R聚力量，網絡公益朝著健康的方向發(fā)展。

創(chuàng)新了網絡公益?zhèn)鞑ツＪ?，降低了參與公益的門檻，群體傳播的力量得到發(fā)揮。傳播者和接受者變得平等，互動性增加。在雙向互動的模式中，發(fā)揮群體的智慧，轉變公益?zhèn)鞑サ姆绞?，?chuàng)造了公益的社會價值。

（二）存在問題

網絡公益是在互聯(lián)網環(huán)境下才出現(xiàn)的，雖然取得了很大的進步，但是還存在很多的問題。法律的滯后影響了網絡公益的健康發(fā)展，有一些企業(yè)、個人為了自己的利益，虛假信息，甚至謠言蒙蔽受眾；群體時代的匿名性、情緒化、互動性又容易形成群體集合行為，煽動網民，擾亂社會秩序和輿論環(huán)境。

無規(guī)矩不成方圓，網絡公益的發(fā)展還處于初級的階段，缺乏規(guī)范和監(jiān)督。網絡公益的傳播是一個復雜的過程，傳播的每一個環(huán)節(jié)都會受到方方面面的影響。傳播主體的非專業(yè)性導致了“騙捐”的虛假公益，受眾受群體傳播集合行為的影響，傳播媒介的不規(guī)范導致的資金不透明、不合理，傳播內容的信源無法證實。

這些問題影響了網絡公益自身的發(fā)展和公益事業(yè)的發(fā)展。

六、結語

互聯(lián)網時代也是群體傳播的時代，這為我國公益事業(yè)的發(fā)展注入了活力。網絡公益有著不同于傳統(tǒng)公益的傳播模式，它降低了公益的門檻，人人都可以參與公益事業(yè)，實現(xiàn)公益的價值。但是網絡公益的發(fā)展也遇到了重重問題，網絡公益還有很長的路要走。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）：《第 31 次中國互聯(lián)網發(fā)展情況統(tǒng)計報告》2013 年

[2]王巍；《網絡公益?zhèn)鞑C制初探》 ，溫州大學學位論文2014年

[3]樂國安、薛婷、陳浩：《網絡集群行為的定義和分類框架初探》，《中國人民公安大學學報》（社會科學版），2010年第6期，第99-104頁

公益?zhèn)鞑シ段牡?篇

【關鍵詞】公益節(jié)目；傳播策略；創(chuàng)新

《中國公益事業(yè)年度發(fā)展報告》指出：電視公益節(jié)目應以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步，以形成扶危濟困、形成良好社會風氣，電視公益節(jié)目對社會公益事業(yè)發(fā)展具有重要貢獻。[1]本文著眼于電視公益節(jié)目的傳播策略，剖析其傳播過程中出現(xiàn)的問題，為國內電視公益節(jié)目的發(fā)展捋清方向，從而更大程度上發(fā)揮電視公益節(jié)目的社會價值。

一、電視公益節(jié)目傳播存在的問題

（一）形式固定，內容單一

從央視的《春暖2007特別行動》《圓夢行動》，到各省臺的《非常幫助》《公民行動》《夢想星搭檔》等等，無疑給人們帶來了溫暖和力量。但在以“內容為王”的時代，各大電視臺的公益類節(jié)目內容“撞衫”現(xiàn)象頻出，容易讓大眾產生疲勞感。例如《奔跑吧兄弟》和《極限挑戰(zhàn)》以及《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》在一些游戲環(huán)節(jié)設置、游戲內容安排上同|化現(xiàn)象普遍。

（二）過度商業(yè)化、娛樂化

隨著人們日益增長的精神需求，電視公益節(jié)目往往難以把握適度原則，在公益性和商業(yè)化、娛樂化之間無法平衡，致使公益節(jié)目沉淪在金錢名譽的利益場。

一方面電視公益節(jié)目充斥著“金錢”氣息，堂而皇之地插入廣告；另一方面電視公益節(jié)目過度娛樂化。很多人觀看節(jié)目后，印象最深的不是節(jié)目的公益事業(yè)，而是五花八門的廣告或者是各種雷人的網絡語言，從而違背了節(jié)目的初衷――公益性，忽略了以公益來引起共鳴，營造人人參與公益的氛圍。

（三）收視與公益效果失衡

近年來，受到“郭美美事件”的影響，民眾對我國的公益事業(yè)持懷疑態(tài)度。雖說電視公益節(jié)目輪番播送，收視率屢創(chuàng)新高，但民眾對于公益事業(yè)的支持度并沒有因為公益節(jié)目而得到提升，觀眾記住的仍然是公益之外的環(huán)節(jié)。而且有些電視公益節(jié)目由于過于注重收視效果，其節(jié)目主持人及嘉賓的用語不但沒有傳播公益正能量，反而給社會造成不良影響。

二、電視公益節(jié)目存在問題的原因

電視公益節(jié)目作為一個大眾傳播平臺，既要考慮“注意力經濟”，又要采取大眾喜聞樂見的方式表達節(jié)目訴求，容易被社會輿論所左右，被節(jié)目成本所束縛。電視公益節(jié)目傳播顯現(xiàn)的問題，是多種因素共同作用的結果。

（一）商業(yè)利益的驅使

隨著社會經濟的高速發(fā)展，社會的貧富差距也在不斷拉大。人們將希望寄托于公益事業(yè)，希望公益能夠幫助貧苦之人，尋找平衡。電視公益節(jié)目的出現(xiàn)，為實現(xiàn)公益創(chuàng)新了形式，收視率的提高也讓越來越多的電視臺趨之若鶩。

市場自身的盲目性弊端開始暴露在電視公益節(jié)目中，形成“一窩蜂”的開辦電視公益節(jié)目，造成節(jié)目同質化、形式內容單一。電視公益?zhèn)鞑トS內容：“節(jié)目、廣告、活動”難以權衡，導致公益節(jié)目的公益性和商業(yè)化的沖突以及公益短暫性與常態(tài)化的失衡。[2]很多有創(chuàng)意的電視公益節(jié)目由于受到市場利益的驅使，使得公益部分不斷被壓縮，很大程度上扼殺了創(chuàng)新因子，這樣快餐化的制作水準如何能夠散發(fā)公益芬芳？

（二）電視節(jié)目競爭機制不完善

互聯(lián)網的發(fā)展削弱了電視節(jié)目的影響力，使得電視節(jié)目之間的競爭更加激烈。就電視節(jié)目本身來說，競爭的標準大都以收視率、市場份額為主要指標。無序的競爭，嚴重阻礙了電視公益節(jié)目的發(fā)展，也讓其偏離了正確的軌道。

在這樣功利化的標準之下，各類節(jié)目早已淪為一種“低俗化”的無序競爭。首先是標題黨：標題黨在文章類信息中比較常見，但現(xiàn)在有很多電視節(jié)目也在預告中以雷人的情節(jié)吊足觀眾胃口。再者就是邀請有較多對社會有不良影響的話題明星藝人為電視節(jié)目作宣傳，制造噱頭。

（三）沒有形成線上線下的長效聯(lián)動鏈條

電視公益節(jié)目缺乏與社會公益的靈活對接：電視公益節(jié)目所幫扶的范圍局限于某一地區(qū)的部分人。而線下的觀眾是一批有巨大幫扶力量的群體，他們能夠募集更多資金，甚至可以親身躬行，實施實地幫助并可能形成一種固定關系，長效幫扶。

電視公益節(jié)目之所以公益?zhèn)鞑バЧ患?，很大一部分原因是沒有讓廣大民眾參與到公益活動中，無法激發(fā)其參與公益的熱情。電視公益節(jié)目的播出周期波動較大，難以提供連續(xù)性的公益支持，而且缺乏公益行動的成果反饋。很多觀眾質疑電視公益節(jié)目的真實性，漸漸失去對電視公益節(jié)目的信任。

三、電視公益節(jié)目的傳播策略

電視公益節(jié)目傳播策略的發(fā)展創(chuàng)新不僅關乎電視媒介的進步，更關系到社會公益的健康發(fā)展，社會的和諧。設計系列公益主題、以紀實與娛樂的表現(xiàn)元素豐富節(jié)目形態(tài)、設置引人入勝的沖突。[3]

（一）自創(chuàng)品牌，打造地方特色公益節(jié)目

求創(chuàng)新、求特色，樹立品牌戰(zhàn)略已成為電視節(jié)目的一種思維。電視公益節(jié)目也可以是一頓文化饕餮，使受眾身心得到凈化，使文化得以傳承。

武漢廣播電視臺制作的《大愛武漢》，記錄了在武漢的志愿者實施公益愛心項目所經歷的艱辛與收獲。香港鳳凰衛(wèi)視先后開播《千禧之旅》《尋找遠去的家園》《兩極之旅》《非洲之旅》和《鳳凰號下西洋》等節(jié)目，將文化公益與商業(yè)有效的融合。以獨特視角讓觀眾體會古文明的演變和興衰。這些特色公益節(jié)目沒有令人捧腹大笑的情節(jié)，沒有戲謔和炒作，卻能抓住觀眾的心，激起思想的火花。

（二）綜藝與公益相結合

浙江衛(wèi)視傾力打造《奔跑吧兄弟》，雖是從國外引進，但是在國內卻無水土不服之象。浙江衛(wèi)視在《奔跑吧兄弟》開播前，便聯(lián)合微博與中國扶貧基金會發(fā)起“全民公益”助跑計劃，據(jù)不完全統(tǒng)計，已經給27所貧困山區(qū)、民工子弟的孩子們送去了近13000雙嶄新的跑鞋，捐贈建設了27個快樂體育樂園。綜藝與公益結合的傳播策略，使節(jié)目得到了社會大眾的認可和支持。

將綜藝與公益相結合，要適應國民的思想觀念和大眾需求，激發(fā)民眾支持公益節(jié)目、參與公益活動的興趣，從而推動社會進步。

（三）傳統(tǒng)文化與公益相結合

就電視公益節(jié)目來說，單純的公益或娛樂已無法支撐其長遠發(fā)展?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏，致使越來越多的人渴望尋求心靈的皈依，而傳統(tǒng)文化無疑是最好的港灣。目前的電視公益節(jié)目大都傾向弘揚傳統(tǒng)文化。央視公益尋親節(jié)目《等著我》則宣揚了一種親情團聚文化，節(jié)目篩選出6個代表性的感人尋親故事，通過衛(wèi)星連線，讓尋親者跨越時空直接見面或視頻連線，縮短親情的距離?！侗寂馨尚值堋芬踩谌肓藗鹘y(tǒng)文化元素，立足于各地的傳統(tǒng)文化資源，在進行公益的同時，使整個節(jié)目充盈著傳統(tǒng)文化情懷，讓人們感受到中華文明的熏陶。

以傳統(tǒng)文化為紐帶，觸碰人內心最柔軟的角落，這樣的公益節(jié)目往往能達到意想不到的傳播效果。

（四）懸念設置和特效增加娛樂性

張佩佩曾在《論懸念在電視綜藝節(jié)目中的應用》中提到懸念在電視節(jié)目中有四種主要的實現(xiàn)方法和手段：興奮性懸念、結構性懸念、利用主持人布置懸念、利用字幕、利用聲畫藝術等。[4]懸念的設置，滿足了受眾的期待心理，進一步提高節(jié)目收視。

安徽衛(wèi)視《幸福密碼》中，以“幸福公益”為主線，根據(jù)贏得的幸?；饘ふ?guī)头黾彝ピ俅_定幫扶方案，每期節(jié)目都留下一個懸念，直到第四天任務完成后才公布。電視公益節(jié)目采取游戲和競技類節(jié)目形式，設置現(xiàn)場競技對抗性的懸念沖突，通常能吊足觀眾胃口，提升^眾的參與感，讓人們關心公益，參與公益。

（五）注重民生話題

《農民工，我的兄弟姐妹》《中國夢想秀》《公民行動》等都可以看出電視公益節(jié)目中蘊含的民生話題。央視品牌節(jié)目《夢想合唱團》則將公益主題聚焦兒童健康、兒童安全和兒童教育等領域。

將民生話題融入電視公益節(jié)目中，既體現(xiàn)了節(jié)目的公益性，又能使觀眾對節(jié)目產生親切感。電視公益節(jié)目中應聯(lián)系群眾生活實際設置民生話題，針對民眾在現(xiàn)實中所遇到的真實問題提供精準幫扶，切實為困難群眾解決麻煩，讓電視公益節(jié)目有存在價值，真正發(fā)揮其傳遞社會正能量的作用。

注釋：

[1]王振耀.現(xiàn)代慈善與法治社會――2014年度中國公益事業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2015.

[2]王嚴龍，易薇.電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь臣捌洳呗蕴轿鯷J].新聞界，2010（2）.

[3]呂萌，馬俊驊.電視公益娛樂節(jié)目的傳播策略與社會價值[J].東南傳播，2014（6）.

[4]張佩佩.論懸念在電視綜藝節(jié)目中的應用[J].東南傳播，2012（1）.

公益?zhèn)鞑シ段牡?篇

 

一、新媒體時代廉政公益廣告的傳播過程及模式分析

 

(一)新媒體時代廉政公益廣告?zhèn)鞑ミ^程的構成

 

從傳播學的角度來看，一個完整的信息傳播過程是信息發(fā)送者到信息接收者都能夠準確無誤地分銷到傳播信息，本質就是一種互動的信息傳播活動。與廣告?zhèn)鞑ミ^程中的構成元素相類似，廉政公益廣告的構成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類。而在這個傳播構成當中，傳播渠道是整個過程的載體。在新媒體時代，傳播渠道的選取對于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說新媒體時代，媒體傳播渠道對于廉政公益廣告的傳播發(fā)揮著舉足輕重的作用。

 

(二)新媒體時代廉政公益廣告的傳播模式

 

所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠為受眾完整地展示社會生活與廉政文化發(fā)展過程中的過程與部分的主要聯(lián)系，從另一個層面能夠反映出整個宣傳傳播環(huán)節(jié)與傳播效果的一種方式。筆者在己有廣告?zhèn)鞑ツＪ降睦碚摶A上，歸納總結了新媒體時代廉政公益廣告現(xiàn)有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式(非一次性傳播模式)、網絡傳播模式、系統(tǒng)傳播模式等。

 

(三)新媒體時代廉政公益廣告的傳播符號

 

媒體傳播是信息進行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔著傳遞廉政公益信息的義務。根據(jù)傳播符號在媒體傳播中的研究，筆者透過符號這個信息的傳遞結合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過各類文本視聽符號相互契合關聯(lián)而傳播的這一結論。

 

二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析

 

在大眾傳播學中，媒體傳播效果是指帶有一定說服動機和傳播動機的行為在接受者身上產生了相應的心理或者行為的變化，其中包括認知、行為、態(tài)度三個層面。

 

(一)媒體傳播多元化為廉政公益廣告帶來的“雙重效果”

 

近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時代盛行開來，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關注。但是由于廉政公益廣告的內容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內涵意義，受眾對于同一作品的不同理解可能會引出雙重的行為、態(tài)度、認知。因此，對于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對于廉政公益廣告的故事情節(jié)的認知、態(tài)度與行為;而內涵意義是對于廉政內涵文化的認知、態(tài)度與行為。

 

(二)廉政公益廣告媒體傳播效果的實證分析本文對廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認知、態(tài)度、行為三個方面。近期，筆者針對主要通過網絡媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進行了問卷調查分析，其中有90%的被調查人通過故事情節(jié)領悟了“廉”的重要，10%是因為故事情節(jié)的吸引而認同作品表達的內容?？梢娛鼙妼τ谛旅襟w應用，加之對文化的既有認知，也能夠提升對于廉政公益廣告的理解。

 

三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望

 

(一)廉政公益廣告發(fā)展的整體背景

 

從最初20世紀40年代廉政公益廣告在美國的出現(xiàn)，到現(xiàn)階段我國的廉政公益廣告成為新時代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播己經進入了嶄新的發(fā)展階段。當下，中國的廉政公益廣告己經走過了近四年的快速發(fā)展期，但是面對質量參差不齊的廉政公益廣告作品，業(yè)界也不乏對于當代廉政公益廣告?zhèn)鞑プ餍愕馁|疑。在數(shù)字媒體高速發(fā)展的時代，廉政公益廣告如何推進創(chuàng)新式傳播發(fā)展，也是值得我們深思的問題。

 

(二)媒體傳播視角下的求新求變

 

當前，廉政公益廣告在多媒體環(huán)境下，特別是互聯(lián)網的傳播平臺上出現(xiàn)了日益高漲的傳播態(tài)勢。廉政公益廣告的數(shù)量日益增多，一些內容平庸、格調不高的作品也逐漸增多，嚴重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監(jiān)督傳播的層面應嚴格把關，進行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展更加規(guī)范化，同時也保證廉政文化宣傳事業(yè)朝著積極的方向發(fā)展。

 

(三)適合受眾口味的媒體傳播策略

 

雖然廉政公益廣告作為一類以體現(xiàn)人文關懷、宣傳廉政文化為目的的公益類廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達到更好的傳播效果。因此，未來的廉政公益廣告的媒體傳播也應與其他營銷方式相整合，達到廉政文化宣傳目的。

 

結語

公益?zhèn)鞑シ段牡?篇

關鍵詞：公益廣告 傳播 和諧

公益廣告是政府或部門、社會公益團體、企事業(yè)單位組織或個人通過各種傳播媒介，采用藝術性的表現(xiàn)手法，為社會廣大公眾制作的不以盈利為直接目的，而以傳播公益觀念、服務社會公共利益為目的的一種非商業(yè)性廣告。

從公益廣告的定義可以看出，公益廣告的基本作用就是傳播公益觀念，為社會公共利益服務，促進人與自然、人與社會的和諧發(fā)展。從字面上也可看出，“公益”實際上也就是“公眾受益”的意思。公益廣告的傳播對一般社會受眾、廣告主、專業(yè)廣告人、廣告媒體，對社會進步、經濟發(fā)展、廣告市場等都會產生不可或缺的積極作用。

一.公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝热?/p>

公益廣告廣泛關注社會生活的方方面面，其寫作題材與內容之廣，可以說是無所不包。凡涉及社會公共利益、社會公共道德觀念，以及涉及公眾關心的各類社會化話題，都可成為公益廣告寫作和傳播的內容。

通過對大量公益廣告作品的觀察，我們總結了公益廣告宣傳的內容大致包括如下幾類：

社會教化：社會教化常常是公益廣告宣傳的一個最重要的內容，見義勇為、自由平等、反對戰(zhàn)爭、反對貪污、反對、反對暴力、節(jié)約用水、安全用電、公共禮節(jié)、自立自強、尊師重教、尊重知識、關心弱勢群體、睦鄰友好、團結互助、誠實守信、愛崗敬業(yè)、孝敬老人、愛護兒童、男女平等等往往是公益廣告關于社會教化內容的具體詮釋。大凡這些包括社會公德、家庭美德、職業(yè)道德、個人修養(yǎng)等社會教化內容的宣傳都受到廣大 受眾的歡迎與重視。

公共服務：公共服務內容的宣傳正好體現(xiàn)了公益廣告公益性的特點，其內容常常體現(xiàn)為生活常識、交通安全、用電安全、防火防盜、行業(yè)文明、計劃生育、打擊犯罪、抵制、關注就業(yè)、義務教育、援助教育、體育賽事、知識產權、反對假冒偽劣產品、綠色消費、愛護公共財產與設施、營養(yǎng)健康、強身健體、醫(yī)療保健、醫(yī)保政策、捐獻器官、義務獻血、預防艾滋、預防癌癥等。

生態(tài)保護：生態(tài)保護是公益廣告不可或缺的部分。隨著人類工業(yè)化時代的到來，人類自己賴以生存的地球環(huán)境越來越差，生態(tài)和諧已經成為各國共同關注的內容。常見的生態(tài)保護內容包括：保護水質、愛惜土地、防止水土流失、植樹綠化、森林保護、禁止濫砍濫伐、防止森林火災、保護鳥類、保護稀有動物、預防霧霾、保護資源、節(jié)約資源、城市環(huán)保、防止噪音、綠色出行、低碳生活等。

慈善救助：慈善救助體現(xiàn)公益廣告扶貧濟困、服務公共利益的性質。在公益廣告的實踐中，從來不缺少對弱者的同情與關注。這方面的內容具體表現(xiàn)為：扶貧助殘、關懷殘障、關注災區(qū)、支援災區(qū)、捐衣捐物、捐獻骨髓、希望工程、牛奶工程、免費午餐、失學救助等。

政府政治：政府政治的內容體現(xiàn)了國家民族的利益，政府政治類公益廣告的內容包括：反映政府形象的，如軍事實力、國防軍備、祖國統(tǒng)一、倡導和平、對外政策等;號召國民積極行動的，如依法納稅、人口普查、參軍擁軍、計劃生育、遵紀守法、打擊犯罪、下崗再就業(yè)等;宣傳民族文化的，如關于歷史遺跡、文物保護、民族傳統(tǒng)、民族風俗、破除迷信、革命傳統(tǒng)教育、節(jié)日慶祝等。

二.公益廣告的基本作用

公益廣告的作用可分為兩個方面：一是直接作用，即公益廣告對社會及公眾的宏觀效應;二是間接作用，即公益廣告對廣告市場的微觀效應。

第一，公益廣告的直接作用

公益廣告是非盈利性廣告，其直接作用就是通過傳播某種有益于社會公眾的觀念，營造良好的社會道德風尚，創(chuàng)造和諧的社會生存環(huán)境，使人們得以健康文明快樂地生活。一般概括成三個方面：社會教育作用、文化傳播作用、輿論導向作用。

1.社會教育作用

公益廣告作為一種現(xiàn)代傳播與大眾教育的特殊形式，具有明顯的社會教育功能，它在傳播社會正能量，宣傳社會價值取向，提高社會公眾思想、道德、倫理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社會教育體現(xiàn)為常識教育、倫理教育和法制教育三個方面。

大多數(shù)公益廣告向廣大受眾宣傳灌輸了有關自然、社會與生活的一些基本常識，如環(huán)境保護、預防疾病、營養(yǎng)健康、節(jié)約衛(wèi)生等。通過這些公益廣告，社會公眾得到了很好的常識教育。

公益廣告的倫理教育是在常識教育基礎上的一種提升。所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會相互關系時應遵循的道理和準則，諸如廣告宣傳的誠實守信、孝順父母、睦鄰友好、反對暴力、反對歧視、保護動物等，對廣大受眾莫不都是一種很好的倫理教育。

公益廣告的法制教育是通過公益廣告藝術性的手法，在不知不覺中教給人們法律法規(guī)方面的知識。諸如宣傳參軍擁軍、依法納稅、反腐倡廉、遵紀守法、打擊犯罪等。

公益?zhèn)鞑シ段牡?篇

[關鍵詞]公益廣告；傳播；市場化策略

[中圖分類號]F713.80 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X（2015）06-0079-04

一、我國公益廣告市場化發(fā)展現(xiàn)狀分析

公益廣告不同于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是直接為企業(yè)產品服務的廣告，而公益廣告是不以贏利為目的，可以引起社會受眾共鳴，喚起社會公民某種社會責任，促進社會進步的廣告。公益廣告是隨著社會經濟發(fā)展的產物，源于20世紀40年代。由于工業(yè)經濟不斷發(fā)展而引起的資源和環(huán)境問題，美國企業(yè)開始重視公益廣告，起到了良好的社會效果，促進了企業(yè)的聲譽和產品的銷售，后來，隨著歐洲和亞洲國家逐漸引入，影響越來越大。公益廣告?zhèn)魅胛覈窃诟母镩_放以后，20世紀80年代隨著改革開放，我國開始重視廣告的作用，中央電視臺開辟了《廣而告之》欄目，其中既有企業(yè)廣告，也有公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。經過近30年的發(fā)展，我國企業(yè)公益廣告出現(xiàn)在各行各業(yè)，制作的公益廣告水平越來越高。但是，與發(fā)達國家相比較，我國企業(yè)公益廣告還有很大差距。例如，在一些發(fā)達國家，公益廣告占到企業(yè)廣告的40%，而我國的企業(yè)公益廣告在廣告總量中一般不足5%；在制作水平和傳播效果上，也有待提高；各類大眾傳媒刊播公益廣告的版面和頻次還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，公益廣告的社會影響力仍需要加強。

首先，企業(yè)的公益廣告意識還有待提高。我國市場化程度在逐漸提高，企業(yè)發(fā)展還處于早期階段，企業(yè)競爭還處于利益最大化的階段，因此產品多以商業(yè)廣告為主。企業(yè)主對公益廣告的意識不足，總覺得公益廣告的作用不大，只有到了企業(yè)非常強的階段才需要為名譽做公益廣告。其實公益廣告不僅僅是企業(yè)主擴大企業(yè)知名度的手段，也是企業(yè)提高自身競爭力的重要工具。國內外著名公司都非常注重企業(yè)公益廣告的宣傳。所以，我國企業(yè)要通過公益廣告塑造公眾形象，贏得社會和消費者的好感，追求社會認同和好感。

其次，公益廣告偏重與企業(yè)相關，而與現(xiàn)實需求有所偏差。作為企業(yè)來說，其所的公益廣告最好要與企業(yè)經營產品相關，這也是企業(yè)利潤最大化的需求。從公益廣告的分布來看，大部分集中于城市，對農村的基本沒有涉及，對兒童重視的比較多，關愛老人的比較少。當然，這也與不同主體職責有關。政府、企業(yè)等各司其職，政府應該關注環(huán)境保護、飲食、家庭等方面，企業(yè)關注的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其實作為主體來說，不同時期可以有不同的關注點，企業(yè)要踩到熱點，才能產生好的社會共鳴。

再次，政府職能錯位?？傮w而言，在中國，公益廣告活動還是一種政府行為，公益廣告活動的發(fā)起人主要還是由政府機構來承擔，企業(yè)的參與較少。政府在公益廣告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動上，沒有在建立公益廣告的市場化運作方面作更多基礎性、引導性工作。結果是在公益廣告活動期間，全國的公益廣告活動開展得有聲有色，但活動一結束，大部分公益廣告就銷聲匿跡。

二、公益廣告的中外比較及經驗借鑒

（一）國外發(fā)展模式

公益廣告在國外起源較早。就目前來看，在歐美的一些發(fā)達國家，公益廣告作為廣告的重要組成部分已經相當普及。隨著公益廣告影響力的不斷擴大，其它國家的一些企業(yè)和機構也開始紛紛加入到公益廣告的陣營中來。

但綜合目前歐美國家的公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀來看，其多數(shù)公益廣告多是以一些國際性的組織機構以及一些公益組織機構進行的。當然，其中也有一些大型的企業(yè)開始紛紛涉獵公益廣告的隊伍，并通過散播公益廣告的形式以期樹立自身的品牌形象，拓展產品品牌的知名度。

廣告業(yè)發(fā)達的國家都有自己獨立的公益廣告自律協(xié)會，諸如韓國的公益廣告協(xié)會、美國的廣告委員會等，都有極強的獨立性與自律性，其誕生發(fā)展各有不同，但無不受到了政府的大力支持。公益廣告作為市場運作的一環(huán)，自然不能跳脫出市場規(guī)律，政府在監(jiān)督該市場發(fā)展的地位應當恪守最大謙抑原則，復制發(fā)展業(yè)界組織維護紀律與秩序，同時監(jiān)督廣告策劃方與廣告投放主體的市場合同關系，以達到市場秩序的建立，良性地發(fā)展。

在美國廣播電視媒體播發(fā)公共廣告曾經是法定的義務。根據(jù)1927年的聯(lián)邦廣播法，廣播業(yè)有義務為公眾利益便利和需要服務。這就形成成了三方合作：非營利組織和政府機構通過美國公益廣告機構（Advertising Council，簡稱美國AC）獲得制作經費開展各種社會教育；廣告專業(yè)人員按照AC的要求免費提供時間和創(chuàng)意；媒體則免費提供時間和空間來盡自己的“公益服務”義務。日本公益廣告機構（Japan Advertising Council，簡稱日本AC），作為日本公益廣告的實施主體，會員單位包括企業(yè)廣告公司和媒體。日本公益廣告機構每年都提出若干個公共廣告活動主題，由廣告公司進行策劃和創(chuàng)意，經專家評審后由成員單位（廣告公司或制作公司）免費制作并由其成員的媒體免費刊發(fā)。

進人20世紀80年代以后，美國的一些公益組織也開始公益廣告，通過美國2001年的調查發(fā)現(xiàn)，美國電視媒體用于免費公益廣告的時間大約為平均每小時15秒，而其他機構的付費公益廣告為平均每小時9秒，相當于免費公共廣告的2/3。面對這種現(xiàn)象有人提出疑問：大眾媒體是否為公共廣告提供了足夠的免費空間；付費的，給企業(yè)帶來某種利益的公益廣告還是原來意義上的公益廣告嗎？

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式但與美國不盡相同。日本公益廣告機構的活動經費全部來自會員的會費和贊助廣告；創(chuàng)意和制作費用由會員廣告公司和制作公司承擔；廣告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發(fā)。

1995年是日本公益廣告發(fā)展歷史上重要的一年，被稱為日本公益廣告元年。1995年1月7日日本阪神發(fā)生大地震，在救災活動中日本AC迅速組織公益廣告制作成員，只用了五天時間就制作了不少高水準的公益廣告幫助遇難者渡過難關。日本AC成立的31年里，通過電視播放的公益廣告近200條，通過報紙的公益廣告是電視廣告的兩倍。日本AC在促進日本國民自發(fā)的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付費的公益廣告是由政府機構和一些企業(yè)制作并購買媒體時間和版面的。政府的公共廣告屬于政府公關的部分，由政府財政預算支出。

（二）中外公益廣告運行模式比較

1.主題選擇比較。中國公益廣告的主題選擇是自上而下的，能夠在較短的時間內按照政府希望的主題方向開展全國性的公益廣告活動。美國公益廣告主可以是聯(lián)邦政府機構，社會民間團體或其他經濟組織。他們可以向廣告理事會提出合作申請，每年廣告理事會可以收到幾百份請求配合的申請，董事會按照廣告理事會的選擇標準，從中挑選出25～30份申請作為合作對象。對于全社會性公益廣告活動的主題，必須由董事會先行批準，然后投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。美國公益廣告主題的選擇涉及的多是社會和的問題：如交通安全、學校教育、防止、水質污染、消滅癌癥、防止虐待兒童等等。日本的公益廣告主題在確定之前，一般都會進行一些實證性的調查研究工作以確保每年選擇的公益廣告主題是社會公眾關心的問題。主題主要有：美化環(huán)境、建立美好的市民社會等等。中國公益廣告界目前在這方面沒有形成類似的運作機制。

2.運作程序比較。中國的公益廣告活動，無論是各實施主體自發(fā)組織，還是國家工商行政管理局統(tǒng)籌安排的，其宣傳主題都是由實施主題確定的，整個公益廣告活動的工作流程呈現(xiàn)自上而下的模式。

日本的公共廣告機構組織的公益廣告活動，每年都要向會員公司和個人會員就本年度的宣傳主題進行意見征詢。委托專業(yè)公司進行相關數(shù)據(jù)分析。然后在全國聯(lián)合審議會議上確定宣傳主題，在刊播后還要聘請專業(yè)調查機構對公益廣告效果進行評估，以對今后的公益廣告主題選擇提供依據(jù)。公益廣告的活動流程呈現(xiàn)雙向互動的模式。

3.資金來源比較。中國公益廣告的費用來源多樣，國家沒有因為廣告公司參與公益廣告的制作而給予稅收上的優(yōu)惠。這在很大程度上打擊了廣告公司投身公益廣告活動的積極性。

美國的公益廣告在很大程度上依靠大眾媒介及企業(yè)界的資助。企業(yè)積極投入公益廣告也為其帶來良好的公共關系。美國專業(yè)廣告公司參與公益廣告的設計制作，其收費標準通常低于一般商業(yè)廣告，有些廣告公司甚至作為一種社會貢獻提供免費服務。政府制定有利于廣告公司的政策，如在稅收上的優(yōu)惠.雖然廣告公司以低價甚至免費為組織者制作公益廣告，但是它們仍然按照商業(yè)廣告公司的收費標準來計算制作成本，公益廣告的制作成本與商業(yè)廣告制作成本之差，按照美國稅務規(guī)定，屬于捐獻，無需納稅。

日本的公益廣告活動由AC與媒體簽訂協(xié)議.由媒體會員提供免費播放時間和版面。日本AC沒有接受政府的資金援助。日本幾乎所有的報社、廣播電視臺以及雜志社等AC會員向公益廣告提供的廣告空間、廣告時間以及海報框等都是免費的。這些會員免費提供的版面、時段等換算成廣告費用。2000年達到307億日元。

4.政府角色比較。和西方國家相比，中國政府在公益廣告中的作用最為突出。中國政府是公益廣告的發(fā)動者、導向者、支持者和鼓勵者。在中國，由政府直接出面組織社會公益廣告活動，體現(xiàn)了國家政府對公益廣告事業(yè)和社會精神文明建設的高度重視。同時，充分發(fā)揮政府的作用?？梢哉{動更廣泛的社會力量投人公益事業(yè)。并且政府可以在公益廣告活動的主題規(guī)劃、指導性籌資、公益作品的集中收集、管理、投放等環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

美國聯(lián)邦政府是很多公益廣告的發(fā)起者和資助者，并制定有關公益廣告政策。政府有關部門積極倡導并直接資助公益廣告，這是美國公益廣告得以持續(xù)發(fā)展的重要原因。美國AC每年的公益廣告活動主題有1/3到2/5由美國政府提出要求。最近幾年美國政府要求廣播電視臺每周至少要有3個小時的教育性節(jié)目（含公益廣告）。實際上，據(jù)調查顯示，美國廣播電視經營者已經自愿做到了3到3個半小時。

日本的公益廣告受美國的影響極大，政府對公益廣告只是通過間接的方式予以鼓勵，直接的指導行為很少。不過，從20世紀90年代，日本也開始由政府部門提供公益廣告主題。

5.媒體角色比較。中國的大眾傳播媒體具有雙重屬性，既是黨和政府的喉舌，又是經營組織，媒體不可能過多承擔無償刊播公益廣告所損失的利潤，因此，允許企業(yè)以署名的形式贊助刊播。

美國、日本幾乎全國所有的報紙、廣播電臺、電視臺以及雜志等媒體都是AC的會員?！蹲x賣新聞》《每日新聞》《朝日新聞》等會員每年都向AC免費提供公益廣告的版面、時間及戶外媒體。媒體只負責公益廣告的刊播，公益廣告的主題確定、設計、制作等具體工作都有專門的成員單位負責。

6.行業(yè)組織比較。中國沒有成立專門的公益廣告機構，由于政府的權威性，使公益廣告活動的組織具有一定的強制性。美國和日本都有專門管理公益廣告的機構，美國為廣告理事會（Advertising Council），簡稱美國AC，日本為公共廣告機構（Japan Advertising Council），簡稱日本AC。

7.企業(yè)角色比較。中國的企業(yè)參與公益廣告目前還停留在企業(yè)個體的行為水平上，企業(yè)參與公益廣告的主要目的是塑造企業(yè)形象，獲得個體利益，并沒有延伸到真正回饋社會的博大層面。這一局限性不利于公益廣告主體的選擇和實際效果的獲得。

美國的公益廣告活動中，企業(yè)居于相對主導的地位。美國的廣告公司自覺投人公益廣告，一方面顯示公司為社會謀福利的精神和社會責任感，另一方面也顯示公司的經濟實力和社會關系。如美國奧美廣告公司（世界十大廣告公司之一），為了保護野生資源，曾為世界野生動物基金會向16個國家的媒介單位募集了650萬美元的免費廣告。奧美在這項活動中不僅不收任何費用，還在人力、物力上資助了這項活動。1996年11月，在美國商業(yè)電視網的黃金時間.美國幾大電視網平均每小時播放公益廣告在2～11秒之間。日本企業(yè)在AC的公益廣告中是不出現(xiàn)廣告主名稱的。日本的公益廣告活動已經形成相對規(guī)范的操作系統(tǒng)和運作模式。

我國公益廣告活動的發(fā)展需要進一步建立和完善既具有中國特色又能與國際接軌的運作機制，其中廣告主所起的作用至關重要。呼吁廣告主的社會發(fā)展意識，政府通過建立引導企業(yè)自愿參與公益廣告運作的機制，逐步使企業(yè)成為公益廣告的核心力量，這是推動中國公益廣告活動蓬勃發(fā)展的有效途徑。

三、實施企業(yè)公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌呗?/p>

首先，政府在公益廣告發(fā)展中的定位。建立獎懲機制，對播放公益廣告表現(xiàn)出色的電視、廣播媒體進行獎勵，對優(yōu)秀的作品予以重獎，不斷提高公益廣告的創(chuàng)作水平；對播放公益廣告時間和數(shù)量不達標的電視臺、電臺進行批評處罰。同時，要加強各級電臺、電視臺公益廣告創(chuàng)作人員的業(yè)務培訓，提高公益廣告的創(chuàng)作水平；有關的立法工作要及時跟上，既明確法定的行政主管部門，又明確其他職能部門的應盡職責，以避免城市公益廣告監(jiān)督管理的混亂、缺失以及管理不到位。

其次，建立我國的公益廣告專業(yè)組織機構。中國公益廣告專業(yè)機構應該吸納政府機構代表、有社會責任感的企業(yè)、媒體、廣告公司以及公益廣告的研究機構為理事成員，通過溝通行業(yè)信息，協(xié)調各方關系，在承認各方的合理利益的基礎上，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為公益廣告的傳播爭取更好的政策環(huán)境、更多的穩(wěn)定的資金投入、更優(yōu)秀的創(chuàng)作力量和更優(yōu)惠的媒體資源，形成適合于當前發(fā)展狀況的健全有效的公益廣告?zhèn)鞑C制，進而促進中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。