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國際營銷范文第1篇

論文摘要：在全球金融危機的影響下，我國的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為擺在我們面前的重要課題。出口企業(yè)要擺脫長期存在的“代加工”模式，參與國際競爭，實施真正的國際營銷的策略之一就是加強企業(yè)品牌建設(shè)，樹立品牌形象，實施品牌營銷。

當今世界正快速地實現(xiàn)著經(jīng)濟全球一體化，國際間的商務(wù)往來正史無前例地改造著世界。1947年關(guān)貿(mào)總協(xié)定簽署以來的幾十年里，國際貿(mào)易與投資以前所未有的速度在增長，公司越來越關(guān)注于大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)以滿足世界無止境的需求。一個國家的繁榮程度與其參與國際貿(mào)易和投資的程度有著密切的關(guān)系，國際商務(wù)即時國家繁榮的原因又是其帶來的結(jié)果。正如C·塞繆爾·克雷格和蘇珊·P·道格拉斯所說，“全球營銷已不再是抽象的概念，而是確定的現(xiàn)實…不去參與全球市場競爭已不再是一種選擇。所有的公司，無論其規(guī)模大小，都要以世界大市場為背景精心設(shè)計戰(zhàn)略，以預(yù)測、應(yīng)付和適應(yīng)這些市場不斷變化的格局。國際上的大型跨國企業(yè)已來到中國，通過他們成熟的營銷模式滲入到我們的生活，可口可樂、諾基亞、沃爾瑪?shù)鹊戎放圃跐撘颇幸褜⑽覀兗{入他們的忠實消費者。跨國公司的全球擴張也給我們的民族產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

我國加入WTO后，我國企業(yè)積極參與國際市場，然而大部分企業(yè)的國際營銷基本體現(xiàn)在簡單的以代加工為主的出口模式。2007年，我國的出口總量排名世界第三位，全國1/5的經(jīng)濟增長要靠出口來拉動。2008年金融危機的爆發(fā)使我國的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，我們不得不審視曾引以為傲的“中國制造”：以勞動密集型為主，技術(shù)含量低、產(chǎn)能過剩、利潤率低、以獲得訂單為目的的低價競爭導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級緩慢、缺乏自主品牌。有數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%屬于貼牌生產(chǎn)。之所以存在諸多弊端，過分依賴于外商的訂單加工，企業(yè)缺乏國際營銷戰(zhàn)略，缺少產(chǎn)品的品牌建設(shè)是原因之一。就如同張瑞敏所說：樹立一個品牌當然是件非常困難的事，但如果你不走這條路，就會永遠為別人打工，賺取最底層的利潤，由此可見，“中國創(chuàng)造”才是企業(yè)的取勝之道。

品牌國際化對企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。①區(qū)別于競爭對手，利于引導(dǎo)客戶識別自己。是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力所在②品牌的國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟，降低生產(chǎn)成本。③國際品牌有助于提高品牌知名度，增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。④有助于企業(yè)在談判中提高談判籌碼。

國內(nèi)的出口企業(yè)，由于長期以來從事產(chǎn)品的出口，尤其是面對歐美等國家市場，企業(yè)對主流國際市場的需求有一定認知，并且已積累一定的銷售渠道和消費人群，企業(yè)具有進行品牌建設(shè)和品牌營銷的外在條件。當企業(yè)達到一定規(guī)模和實力，產(chǎn)品已不停留在低端的加工生產(chǎn)水平，而是具有較高質(zhì)量認可的情況下，企業(yè)則具備進行品牌建設(shè)的內(nèi)在條件。可以嘗試通過以下策略來實現(xiàn)品牌的初步打造：

（1）加強企業(yè)內(nèi)部品牌管理。企業(yè)今后的發(fā)展戰(zhàn)略以品牌為導(dǎo)向，完善和統(tǒng)一企業(yè)文化，將企業(yè)文化精神層面核心延伸、制度層面標準落實、物質(zhì)層面統(tǒng)一體現(xiàn)，做到強勢文化輸出，塑造綜合競爭優(yōu)勢。

（2）實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量標準全球化。國際標準，通常指國際標準化組織（ISO）、國際電工委員會(IEC)或地區(qū)性的標準，例如歐盟標準（EN）。世界日益正成為一個共同的市場，人們的生活方式趨同，對產(chǎn)品的需求也趨于相同，為了滿足國際市場的需求，企業(yè)從長遠的發(fā)展考慮，應(yīng)建立直接的有較高水平的管理技術(shù)和系統(tǒng)，與全球標準靠近，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

（3）增強企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)能力。設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，不論是對產(chǎn)品功能上的設(shè)計還是產(chǎn)品外觀的設(shè)計，都能大大增加產(chǎn)品的價值，給消費者帶來新的感官體驗，增加品牌的原創(chuàng)性。青島金王在早期，也是為國外客戶進行單純的蠟燭生產(chǎn)加工，雖然蠟燭在使用功能上并沒有太多的創(chuàng)新點，但金王通過外觀設(shè)計使蠟燭達到多種裝飾美化的目的，迎合了消費者對產(chǎn)品高層次的追求和享受。如今金王已是國內(nèi)外知名蠟燭品牌，產(chǎn)品的設(shè)計起到了重要作用。幾十人的設(shè)計團隊為每年兩次的春、秋廣交會打造超過半數(shù)的新款產(chǎn)品，造就了金王蠟燭的推陳出新。絕大多數(shù)的客戶都是通過這樣的機會來采購新品，由金王原創(chuàng)的設(shè)計來引導(dǎo)歐美市場的銷售，“KingKing”以及“HomeDimension”成為代表金王蠟燭的商標出現(xiàn)在每只小蠟燭的標簽上。

（4）企業(yè)要多“走出去”，多掌握行業(yè)的國際市場趨勢。多年來，我國出口企業(yè)多把精力放在忙“生產(chǎn)”上，而忽略了產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新。一個品牌若不保持活力則會被市場淘汰。多走出國門，了解行業(yè)里領(lǐng)先者的發(fā)展動態(tài)，或較好地撲捉流行趨勢，則會為企業(yè)帶來新的增長點，保持了消費者對品牌的忠誠。青島BH公司從事充氣船的出口業(yè)務(wù)，有自己的獨立品牌，公司每年都會參加在韓國、意大利、德國、澳大利亞等船艇業(yè)較先進的國家舉辦的游艇展。不僅推廣了自己的品牌，了解了競爭對手，還帶來了行業(yè)發(fā)展的信息，為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供了參考。

企業(yè)對自有品牌的國際營銷戰(zhàn)略通常采取以下發(fā)展模式：

（1）對于新進入的市場，選擇成熟的商進行滲透。當?shù)氐纳掏ǔＵ莆蛰^為廣泛的銷售渠道，這對于新品牌的產(chǎn)品來說，是較為有效的市場進入方式，減少了企業(yè)的營銷成本。目前我國一些產(chǎn)品質(zhì)量較好，口碑較好的出口企業(yè)在多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，與某些國家的客戶簽署了獨家協(xié)議，企業(yè)產(chǎn)品由當?shù)氐呢撠煻▋r和銷售，雖然失去了在目標市場的定價權(quán)，但卻為產(chǎn)品拓寬了銷售渠道。采用這種方式，需要預(yù)防商標在當?shù)乇粨屪?，因為這將為企業(yè)以后開展獨立的品牌營銷埋下隱患。

（2）在產(chǎn)品有了一定的市場份額的基礎(chǔ)上，集中人力、財力樹立品牌影響，在當?shù)亟①Q(mào)易公司擴大市場份額。企業(yè)在這一階段進行推廣營銷需要克服語言和文化風俗的障礙，避免由于翻譯不當或風俗不同而產(chǎn)生誤解；企業(yè)還應(yīng)多了解目標國家主流價值觀，防止產(chǎn)生與價值觀相悖的宣傳。

（3）當產(chǎn)品在市場擁有一定占有率，產(chǎn)品出口成本大于在當?shù)爻杀緯r，通過投資建廠鞏固市場占有率?；蛘哂袑嵙Φ钠髽I(yè)可以通過并購當?shù)仄放?，利用原有品牌的知名度打開市場并推出自己的產(chǎn)品。

做OEM不能讓中國企業(yè)真正地了解國際市場，也不能獲得中國品牌國際化必需的技術(shù)支持能力和市場需要識別的能力，也無法獲得在國際市場上創(chuàng)品牌的實戰(zhàn)能力。我們應(yīng)將產(chǎn)品的國際化轉(zhuǎn)型到品牌的國際化，讓消費者忠誠于產(chǎn)品的提供者而不僅僅是制造者。任何一個立志創(chuàng)造國際品牌的中國企業(yè)都應(yīng)該樹立打造自己品牌的信念并勇于實踐。

參考文獻：

[1]郝雨風，關(guān)進良.海外營銷100戰(zhàn)?最佳制勝之道.北京：中國經(jīng)濟出版社.2006.

[2] 沃倫?J?基根，馬克?C?格林.全球營銷學.（傅慧芬，戚永翎，郭曉凌，譯者）.北京： 中國人民大學出版社.2009.

國際營銷范文第2篇

“A”集團，是一家由臺商投資的企業(yè)，早年在國內(nèi)建工廠。自建工廠生產(chǎn)以來，可謂是發(fā)展迅速，僅僅幾年內(nèi)年銷售營業(yè)額就達到了5000萬，在行業(yè)內(nèi)了也有了一定的知名度。2004年，當“A”集團的高層決策人將近三年的銷售業(yè)績進行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這三年來業(yè)績增長緩慢，平均每年的增長不過是5%，而與前些年每年以20%的速度增長相比較，企業(yè)似乎陷入了營銷瓶頸。

“A”集團高層決定，2005年將加增加廣告的投入預(yù)算。當時由我的一位朋友，在該集團負責廣告推廣的工作。因為他知道我服務(wù)于一家廣告公司擅長于做營銷，便與我聊起了“A”集團的現(xiàn)狀，最后他說，他不認為集團增加了廣告投入就能解決營銷瓶頸。他認為這是一個傳統(tǒng)行業(yè)，在廣告的投入途徑中無非就是行業(yè)雜志、展會現(xiàn)場、戶外廣告與網(wǎng)絡(luò)推廣，除此以外，沒有其它的創(chuàng)新。而他卻也找不到更好的營銷方案來說服集團高層。

沒錯，增加廣告的投入，確實可以增加品牌的忠誠度，但是傳播的途徑與范圍過于級限。只有少數(shù)的企業(yè)高層會去關(guān)心行業(yè)雜志、會去網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品，在同行競爭越來越激烈、產(chǎn)品選擇性越來越多的今天，競爭對手廣告可以說是撲天蓋地，如果僅僅靠廣告?zhèn)鞑?，是遠遠夠的。

“A”集團現(xiàn)在面臨的問題是要找到營銷的突破點，這個突破點可以在眾多產(chǎn)品競爭中，讓人眼球一亮，是一種具有說服力的亮點，讓買主印象深刻。我跟這位朋友說，我們需要造勢，要造出人人買“A”集團產(chǎn)品，“A”集團是全國數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)現(xiàn)象。在經(jīng)濟管理學中，有一種管理方法叫做“馬太效率”，簡單的說就是窮人越窮，富人越富。打個比方，當我們在菜市場上買肉，看到一家排著長長的隊伍，而對面另外一家卻無人問津時，我們會毫不猶豫地加到排隊的隊伍中。雖然我們不知道為什么這家肉店的生意那么好，但看到那么多人在排隊買他的肉，就一定有他的存在原因，我們就是要給“A”集團造出這種效果。

也許是說者無意，聽者有心，我這個朋友將我的想法告訴了“A”集團的營銷總監(jiān)，接下來的幾天這位營銷總監(jiān)約見了我，最后我也順理成章成為“A”集團“營銷造勢”事件的策劃人?！盃I銷造勢”說起來容易，要執(zhí)行起來又談何容易。接下來的問題是：我們拿什么來造勢？切入點在哪里？如何做到一針見血的傳播效應(yīng)？我決定先對行業(yè)品牌認知度與潛在買主的消費心理做市場調(diào)查。我的兩個死黨啊維與啊賓也加入了我的行列，他們兩個是科班出身的廣告人，有了他們的加入，我們組成了“營銷造勢”事件的策劃小組。因為“A”集團是生產(chǎn)機械周邊設(shè)備產(chǎn)品，所以他的潛在買家有一部分來源于成型機械廠商。于是，我們便對成型機械廠商的購買信任度途徑進行調(diào)查。結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)成型機械廠商購買周邊設(shè)備的時候，大多會通過參加國際性的機械展覽，去認識一些像“A”集團這個的周邊設(shè)備廠商，通過后期的溝通、跟蹤達成洽談協(xié)議。知道了這個信息，我們營銷切入點終于有了些眉目，我們決定在一次行業(yè)中最有影響力的國際機械展覽上，制造營銷亮點。

找到了切入點，我和策劃小組就開始構(gòu)思商討執(zhí)行方案，在策劃“營銷造勢”的同時，我們也要考慮的方案的可執(zhí)行性，于是我們每一個方案的提出都有被自己推翻的理由。很快，我們的策劃小組也陷入了思維短路的現(xiàn)象。也就是在這時候，我認識了“何姐”，何姐是一個臺灣人，在一家成型機械廠商任行政經(jīng)理。從何姐的身上，我們得到了令人振奮的信息，在成型機械這個行業(yè)中，竟有60%是臺商，而且，每次參加展覽會的時候，他們必需要購買一些周邊設(shè)備，在現(xiàn)場上搭配產(chǎn)品的展出。有了這個重要信息，我和我的策劃小組就有了這次“營銷造勢”事件的全盤策劃方案。

國際營銷范文第3篇

伴隨著中國成為世界工廠，中國成為世界第一出口大國。但與世界其他貿(mào)易大國相比，中國存在的最為明顯的問題是，我們在為世界提品，卻沒有向世界推銷產(chǎn)品。問題的根源是，我們在國際市場營銷方面能力不足。

世界各國之間商品與勞務(wù)的相互交換，就是國際貿(mào)易。它是由世界各國對外貿(mào)易構(gòu)成的，是一定時期世界貿(mào)易的總和。

國際市場營銷是超越國界進行市場營銷活動。它們之間相互影響、相互促進，國際貿(mào)易的發(fā)展推動了國際市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，國際市場營銷也對國際貿(mào)易產(chǎn)生了巨大的反作用，使得國際貿(mào)易發(fā)生了根本的變化。

國際貿(mào)易與國際市場營銷的異同

國際貿(mào)易與國際市場營銷都是跨國界的“國際”活動，它們面臨著相同的國際環(huán)境, 它們都以商品和勞務(wù)為交換對象，經(jīng)營活動的最終目標都是國際市場的顧客，包括個人、企業(yè)、組織和國家。

然而，二者存在以下區(qū)別：

1.商品流通形態(tài)不同。國際貿(mào)易中商品或勞務(wù)必須從一個國家轉(zhuǎn)移到另一個國家。而國際市場營銷的流通形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品或勞務(wù)可以跨越國界，也可以在國外直接投資設(shè)廠，在當?shù)厣a(chǎn)和銷售。

2.國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及產(chǎn)品購銷、產(chǎn)品定價、實體分配，而且還涉及市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、倉儲運輸及促銷等營銷活動，并包含對國際營銷的管理。而國際貿(mào)易則僅涉及其中的若干環(huán)節(jié)。

3.評估效益的信息來源不同。評估國際貿(mào)易效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評價國際營銷收益的信息來源是企業(yè)的營銷記錄。

4.政府的參與程度不同。在國際貿(mào)易活動中，往往需要由政府出面進行雙邊、多邊談判，并通過WTO等國際機構(gòu)協(xié)調(diào)國家之間的關(guān)系。而國際營銷活動由于主要集中在目標市場國，所以，更大程度上依賴于企業(yè)自身的實力，而且企業(yè)的營銷活動要遵守所在國的法律和政策，一般不會直接產(chǎn)生國家之間的沖突與矛盾。

國際市場營銷是對潛在目標市場做出的選擇和決定，而國際貿(mào)易是建立在國家平臺之上的交易?？梢哉f，國際市場營銷是建立在細分市場上的交易行為，有明確的定位和目標顧客，而國際貿(mào)易則屬于無關(guān)營銷――針對同顧客給出統(tǒng)一解決方案。

隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，二者已經(jīng)成為你中有我、我中有你、相互協(xié)調(diào)和相互促進的關(guān)系。

首先，國際競爭的加劇迫使企業(yè)在國際貿(mào)易活動中不能簡單地僅與外國進口商打交道，而必須更加關(guān)注目標市場的環(huán)境、需求、消費者偏好和競爭程度等情況，并要求企業(yè)加強售后服務(wù)。

其次，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營日益國際化、全球化，要求企業(yè)在經(jīng)營活動中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場出發(fā)來制定決策，使得生產(chǎn)與銷售分布在許多不同的國家，從而使國際貿(mào)易又成為國際市場營銷的重要一環(huán)。

中國面臨的挑戰(zhàn)

中國的外貿(mào)依存度較高。正是這個原因，盡管國內(nèi)經(jīng)濟較為健康，但仍然受到國際金融危機的嚴重影響。這不是問題的關(guān)鍵，最為關(guān)鍵的問題表現(xiàn)為兩個方面。

第一，大量的出口導(dǎo)致大規(guī)模的貿(mào)易歧視。

近年在全球范圍內(nèi)，尤其是發(fā)達國家?guī)缀醪患s而同地對中國企業(yè)展開所謂的反傾銷調(diào)查。

中國很冤枉。許多產(chǎn)品僅僅是貼上了一個“中國制造”的標簽，要么是跨國公司在中國的代工行為，要么是外國商業(yè)企業(yè)在中國的貼牌行為，中國僅僅是掙了一個加工費，巨大的利益都流入外國公司。在此背景下，國際貿(mào)易模式會對中國企業(yè)真正走向國際市場造成巨大障礙，解決之道只有大力推動國際市場營銷。

第二，大量的資源消耗導(dǎo)致大范圍對中國的猜忌。

勿庸諱言，在中國對國際市場依存度越來越高的同時，中國對國際資源依賴程度也越來越高。中國只有把“世界工廠”轉(zhuǎn)移到世界各地，才能從根本上化解這種矛盾。

中國在面臨雙重歧視的同時，面臨的更大挑戰(zhàn)是如何幫助中國企業(yè)布局國際市場。如果說前者是外部壓力的話，那么，后者就是內(nèi)部壓力。中國企業(yè)必須走出去，但如果沒有國家的引導(dǎo)與支持，“走出去”將更多的是愿望，很難變成大規(guī)模的行動。

中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

實際上，中國人“走出去”的努力從改革開放以來，從來就沒有停止過，“國際倒爺”是走出去的最初形式。

發(fā)達國家的國際市場營銷，是企業(yè)行為，而且是知名企業(yè)的行為，所以來勢洶洶。中國人的個體行為，從國家層面看，自然是收效甚微。這是一個無奈的現(xiàn)實，盡管中國出口全球第一，中國知名企業(yè)的貢獻卻很小。

究其原因，中國知名企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，主要集中在下列幾個方面：

首先，國內(nèi)市場機會眾多且競爭激烈，知名企業(yè)無暇顧及國際市場。從表現(xiàn)上看，要么從未涉足國際市場，要么有限地從事一些國際貿(mào)易。

其次，中國知名企業(yè)無論是在資本、技術(shù)、人才和管理上，實力都還十分薄弱，面對國際市場營銷，力不從心。即使有些企業(yè)采取了行動，比如海爾、TCL、華為，但影響十分有限，更多地是一種嘗試。

再次，由于受到發(fā)達國家的排斥，推動國際市場營銷的努力受到很多制約。比如海爾、華為的收購行為，都被美國政府叫停。

事實上，國際市場營銷從來就不是單純的市場營銷行為。如果沒有政府公關(guān)能力，很難獲得優(yōu)惠條件，很難得到目的國政府的支持。無論是中國政府或者中國地方政府，都對外來投資敞開了懷抱，但只有那些有實力的外國企業(yè)得到了支持。中國企業(yè)走向國際市場，道理大致相同。

所以，對中國企業(yè)來說，推動國際市場營銷的努力，必須在國家全球化戰(zhàn)略的指導(dǎo)和幫助下，才能取得理想的業(yè)績和有效的進展?；蛘哒f，它首先是一個國家行為，然后才是企業(yè)行為。

國際市場營銷的演進圖譜

很少有企業(yè)能夠一步到位地推動國際市場營銷。它有一個從量變到質(zhì)變，從涉足到全面推進的演進過程。這個過程的路線圖大致可以概括為：國內(nèi)營銷出口營銷國際營銷多國營銷全球營銷。目前大部分國家處于國際營銷階段，少數(shù)發(fā)達國家的跨國公司已經(jīng)進入全球營銷階段。

1.國內(nèi)營銷

企業(yè)的經(jīng)營范圍完全集中在國內(nèi)市場，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導(dǎo)向和經(jīng)營活動主要集中于國內(nèi)消費者、供應(yīng)商和競爭對手。

事實上，在全球化背景下，對中國企業(yè)來說，供應(yīng)商和競爭對手已經(jīng)很難做到只對國內(nèi)企業(yè)。家門口的市場已經(jīng)被國際化，就很難進行純粹的國內(nèi)營銷了，但從“經(jīng)營范圍完全集中在國內(nèi)市場”這個角度看，仍然是存在的。

2.出口營銷

企業(yè)的經(jīng)營范圍主要集中在國內(nèi)市場，經(jīng)營活動仍然主要針對國內(nèi)消費者，但營銷目光已經(jīng)開始瞄準外國目標市場，在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品開始向國外市場銷售，開始滿足外國消費者的需求。

這是企業(yè)進入國際市場的第一步，也是最傳統(tǒng)的路徑。

3.國際市場營銷

從將滿足國內(nèi)市場的產(chǎn)品向國外銷售，到以外國消費者為目標市場進行有針對性的產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略制定；從集中在國內(nèi)市場到國外國內(nèi)市場并重，無論是企業(yè)的經(jīng)營范圍或者經(jīng)營活動主體，都發(fā)生了重大變化。

這是企業(yè)進入國際市場的第二步。企業(yè)對國際市場的研究與開發(fā)已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度。

4.多國營銷

所謂多國營銷，指的是企業(yè)在營銷組合上，不僅國內(nèi)國外不一樣，而且對不同的國家也開始進行區(qū)隔，針對不同國家制定不同營銷策略和戰(zhàn)略。

它不僅反映了企業(yè)應(yīng)對國際市場的能力得到提升，同時也反映了國際市場營銷的意識得到深化和加強。

國際營銷范文第4篇

[關(guān)鍵詞]國際貿(mào)易 文化營銷 營銷策略

一、文化營銷是國際貿(mào)易中最基本的先行要素

隨著國際貿(mào)易的進一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿(mào)易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。

上世紀70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優(yōu)秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產(chǎn)品引入我國市場之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。

“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內(nèi)涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨占我國洗發(fā)美發(fā)護發(fā)用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發(fā)的文化觀念引入給我國的消費者直接相關(guān)。綜合這些國家企業(yè)成功的經(jīng)驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當?shù)兀缓笤賹⑸唐吩丛床粩嗟剌斎肽繕耸袌觥?/p>

相反，文化的不相融使得國際貿(mào)易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產(chǎn)玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產(chǎn)，但與國內(nèi)玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進入國際市場。國際貿(mào)易的前景令人堪憂。

可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環(huán)境中心”首次公開調(diào)查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當?shù)貗D女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當?shù)卣熈羁煽诳蓸窂S關(guān)閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領(lǐng)土，最終殖民統(tǒng)治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當?shù)匚幕?/p>

商品本身就應(yīng)該是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營者在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經(jīng)濟社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質(zhì)財富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國內(nèi)消費環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內(nèi)消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。

二、國際貿(mào)易中“文化營銷策略”的運用

1.提高對商品文化營銷力的認識

進入21世紀后，國際貿(mào)易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來，文化創(chuàng)造財富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進入市場之外，還成為現(xiàn)代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關(guān)注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導(dǎo)向的營銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務(wù)的，在國際貿(mào)易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應(yīng)加以不斷的充實和發(fā)展。

2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力

“商品文化”的創(chuàng)造包含在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和娛樂產(chǎn)品擁有強大的優(yōu)勢，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財富源泉。由此，在國際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力。

3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價值的能力

文化在流通領(lǐng)域也具有創(chuàng)造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的作用。

4.深入研究國際貿(mào)易中客戶所在國家和地區(qū)的文化

每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿(mào)易活動中必須充分認識和適應(yīng)才能順利地開拓市場。

5.積極開展跨文化營銷

國際營銷范文第5篇

一、國際市場營銷的特殊性

國際市場營銷的特殊性主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的營銷環(huán)境。國際市場營銷在兩個以上國家開展營銷活動，而不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等是不相同的，而且以一個或幾個企業(yè)的力量，也很難去改變一國的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。因此，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的不可控因素。

第二，國際市場營銷的可控因素是不同的。國際市場營銷者可以控制的因素是指以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為主要內(nèi)容的營銷組合。由于國際市場營銷者在不同國家面臨的市場需求狀況、消費者購買行為模式、以及企業(yè)在商業(yè)行為中遵循的商業(yè)慣例是有差異的，因此，國際市場營銷者必須根據(jù)不同國家的營銷環(huán)境特點，制定有針對性地營銷組合策略，并組織實施，才能滿足不同國家差異化的市場需求，進而實現(xiàn)自己的營銷目標。

第三，國際市場營銷需要進行多國協(xié)調(diào)與控制。在國際市場營銷中，營銷者不僅要根據(jù)各國環(huán)境的差異性，對營銷組合策略做出相應(yīng)的調(diào)整，而且還需要在不同國家之間進行協(xié)調(diào)與控制。這種協(xié)調(diào)與控制主要涉及營銷資源的分配、營銷策略的制定、營銷組織的建立以及營銷績效的考評等。

以上三點就是國際市場營銷的特殊性。由于國際市場營銷需要跨國經(jīng)營的性質(zhì)，使得國際市場營銷的復(fù)雜性和不確定性更加明顯，要取得國際市場營銷的成功比國內(nèi)市場營銷要困難的多。進行國際市場營銷需要掌握更多的知識和技能，尤其是對國際市場營銷環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。

二、國際市場營銷的演進

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化的形成，生產(chǎn)工具的多樣化帶動了生產(chǎn)效率不斷迅速提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，也最終導(dǎo)致競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，特別是國際市場營銷戰(zhàn)略都要隨之發(fā)生演變。國際市場營銷的演進主要經(jīng)歷了以下幾個過程。

第一，著眼全球，從全球做起。未來進行國際市場營銷的口號將是“著眼全球，從全球做起”。隨著貿(mào)易壁壘和貿(mào)易障礙在國際范圍內(nèi)的削弱，全球范圍內(nèi)的每個企業(yè)和組織都要受到全球性的制約，而無論是在國內(nèi)進行經(jīng)營活動，還是在世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)經(jīng)營，都不可避免的面臨國際競爭的挑戰(zhàn)。

第二，虛擬市場營銷。進入21世紀之后，隨著科技的發(fā)展和信息化的進步，市場營銷組合策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已逐步轉(zhuǎn)向以信息和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)的市場營銷組合。在信息化全面進步并飛速發(fā)展的情況下，以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施不斷完善，并與先進的市場營銷策略相結(jié)合，產(chǎn)生了一種新興的市場營銷模式，即虛擬市場營銷。虛擬市場營銷是將企業(yè)進行市場營銷的任何行為，以及消費者的購買行為都進行了虛擬化，通過互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)將這些行為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化。從此，虛擬市場營銷的時代開始來臨。

第三，以客戶為中心的市場營銷管理。市場營銷誕生之初，堅持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念，重點關(guān)注銷售量和銷售額的增長，以降低成本，提高利潤為主要目標。進入21世紀之后，市場營銷的理念開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心，通過了解消費者的需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是提高滿足消費者需求的質(zhì)量，不斷開拓新市場和新的消費群體，提高顧客忠誠度。

第四，產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短。隨著科技的進步和IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活方式也都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越朝著多樣化的方向發(fā)展，并且隨著技術(shù)的進步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快。于是，隨著技術(shù)的進步，生產(chǎn)成本大大降低，而且市場上出現(xiàn)了越來越多的替代品，使得產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。

第五，品牌趨向全球一致。進入21世紀之后，經(jīng)濟朝著全球化的方向發(fā)展，同時在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的推動下，國際市場營銷戰(zhàn)略開始向品牌戰(zhàn)略的方向演進，品牌正逐步走向全球的一致性。

第六，數(shù)字化分銷渠道。隨著科技的進步和IT技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)進展都在向數(shù)字化的趨勢邁進，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，電子商務(wù)也成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要手段。通過數(shù)字化的市場營銷可以使營銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴展，將市場營銷的中心集中化，而將營銷網(wǎng)絡(luò)不斷分散擴大，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，使實體市場營銷轉(zhuǎn)為虛擬的互聯(lián)網(wǎng)營銷，建立新的營銷模式，不僅大大減小了生產(chǎn)和消費之間的距離，還能使成本降低，信息對稱，縮短了流通環(huán)節(jié)中不必要的階段，真正實現(xiàn)虛擬營銷，帶動新的商業(yè)變革。