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醫(yī)藥公司戰(zhàn)略分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥公司 應(yīng)收賬款 問(wèn)題 策略

隨著我國(guó)全民醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但發(fā)展至今，在以買(mǎi)方市場(chǎng)為主的格局中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，醫(yī)藥公司不得不使用信用銷(xiāo)售的方式，從而給企業(yè)帶來(lái)了應(yīng)收賬款的增加。應(yīng)收賬款作是一種被其他企業(yè)占用的資金， 為企業(yè)銷(xiāo)售商品形成的具有債權(quán)性質(zhì)的流動(dòng)資產(chǎn)，暫時(shí)脫離了本企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。應(yīng)收賬款管理不善，壞賬損失發(fā)生的可能性就越高，將會(huì)造成企業(yè)資金緊張，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)必須重視應(yīng)收賬款管理，加快貨款回收、防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

一、公司應(yīng)收賬款存在的問(wèn)題

（一）管理層重視程度不夠

應(yīng)收賬款管理是企業(yè)管理的重要組成部分，然而目前很多醫(yī)藥公司將擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率作為其主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，管理層不重視應(yīng)收賬款管理工作，應(yīng)收賬款管理不善。很多醫(yī)藥公司把信用銷(xiāo)售作為進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)普遍的做法，在這種目標(biāo)導(dǎo)向下，公司管理層管理重點(diǎn)存在偏差，管理層沒(méi)有將應(yīng)收賬款的管理放在一個(gè)戰(zhàn)略高度，從而導(dǎo)致公司重銷(xiāo)售、輕管理和重利潤(rùn)、輕資金。同時(shí)，很多醫(yī)藥公司公司僅僅是注重交易后的應(yīng)收賬款追討，側(cè)重于應(yīng)收賬款的事后管理，忽略授信前管理和交易過(guò)程中的跟蹤管理即事前和事中管理，缺乏一套有效的信用管理制度，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)收賬款質(zhì)量的下降，使企業(yè)陷入較大的應(yīng)收賬款壞賬損失困境。

（二）對(duì)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的防范不夠

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，從公司最高管理層到基層員工，醫(yī)藥公司存在應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)薄弱，單純追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)， 沒(méi)有將風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)融入到公司，必然會(huì)造成經(jīng)營(yíng)危機(jī)的產(chǎn)生。加上近幾年采取以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理模式， 更多的是關(guān)注公司總體利潤(rùn)，忽略了應(yīng)收賬款的占比較大、呆賬壞賬增加等問(wèn)題，未把風(fēng)險(xiǎn)管理納入日常管理工作中。目前我國(guó)正處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，我國(guó)信用缺失現(xiàn)象大量存在，很多銷(xiāo)售人員在利益的驅(qū)動(dòng)下，為了拉攏新客戶，提高銷(xiāo)售量，在沒(méi)有客戶資信證明資料簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同或協(xié)議，就辦理項(xiàng)目立項(xiàng)，忽視了應(yīng)收賬款不能及時(shí)收回所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，影響應(yīng)收賬款質(zhì)量，增加后期應(yīng)收賬款管理難度，造成企業(yè)賬面利潤(rùn)與實(shí)際利潤(rùn)不符。

（三）缺乏專(zhuān)門(mén)的信用管理職能部門(mén)

醫(yī)藥公司銷(xiāo)售部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)是應(yīng)收賬款管理的部門(mén)，其中銷(xiāo)售部門(mén)承擔(dān)主要管理責(zé)任，很多醫(yī)藥公司的管理職能中沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的信用管理部門(mén)，大量的應(yīng)收賬款嚴(yán)重影響公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。一般情況下，公司銷(xiāo)售部和財(cái)務(wù)部在管理宗旨、職能、自身利益有明顯的差異，銷(xiāo)售部門(mén)是以追求產(chǎn)品銷(xiāo)售額為目標(biāo)，二者經(jīng)常出現(xiàn)缺乏溝通，各行其道，職責(zé)不明確、管理目標(biāo)不一致，經(jīng)常出現(xiàn)相互推諉、辦事效率差等問(wèn)題。公司銷(xiāo)售部門(mén)不是降低壞賬風(fēng)險(xiǎn)，其主要任務(wù)是開(kāi)發(fā)客戶、爭(zhēng)取訂單、提高市場(chǎng)占有率，對(duì)客戶信用情況重視不夠、缺少了解的情況下，貿(mào)然進(jìn)行信用賒銷(xiāo)，一定程度上縱容了某些客戶的惡意拖欠，財(cái)務(wù)部門(mén)在應(yīng)收賬款管理方面積極性不高，在應(yīng)收賬款發(fā)生逾期時(shí)不能主動(dòng)提醒銷(xiāo)售部門(mén)，信用管理部門(mén)是一項(xiàng)很強(qiáng)的綜合性管理工作，都需要與公司整體發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，因此，這兩個(gè)部門(mén)都不可能較好地承擔(dān)起公司信用管理和應(yīng)收賬款的職能。

二、加強(qiáng)公司應(yīng)收賬款管理措施

（一）樹(shù)立全面風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)

現(xiàn)金流是企業(yè)價(jià)值的有力支撐，如同企業(yè)的“血液”一樣，企業(yè)只有“血液”循環(huán)的順暢，才能夠健康地成長(zhǎng)。應(yīng)收賬款作為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)不可以隨時(shí)支用，其流動(dòng)性遠(yuǎn)不如現(xiàn)金，而且全額收回的可能性很小，給企業(yè)帶來(lái)的潛在損失是顯而易見(jiàn)的。企業(yè)在應(yīng)收賬款不斷增加的情況下，資金占用也就會(huì)隨之加大，企業(yè)的資金鏈很容易發(fā)生斷裂。雖然企業(yè)可以向銀行及其他金融機(jī)構(gòu)借款，但很容導(dǎo)致企業(yè)陷入財(cái)務(wù)困境，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，醫(yī)藥公司管理層要足夠重視應(yīng)收賬款管理工作，不能只重銷(xiāo)售而忽視風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理觀念，做好應(yīng)收賬款事前、事中和事后全方位的管理。

（二）建立完善的信用體系

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)激烈，醫(yī)藥公司通常會(huì)采用增加銷(xiāo)售渠道擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，穩(wěn)定并提高市場(chǎng)占有率。公司往往只收取一部分資金或者是墊款售出，如果購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)一旦發(fā)生變故，就會(huì)給公司造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。所以，從源頭上減少這類(lèi)資金的發(fā)生、占用，在產(chǎn)生應(yīng)收賬款之前確定對(duì)方的信用等級(jí)，加強(qiáng)客戶的綜合評(píng)估，最大限度地減少自身的經(jīng)濟(jì)損失。

1、客戶資信調(diào)查

資信調(diào)查是企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作，屬于企業(yè)前期信用管理范疇。目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不健全，事先做好資信調(diào)查工作顯得尤為重要。公司必須積極主動(dòng)對(duì)客戶資信調(diào)查。

2、建立客戶信用檔案

進(jìn)行分析和加工企業(yè)在與客戶交往中所形成的客戶信息，將其制作成客戶檔案。這屬于企業(yè)信用管理部門(mén)的基本建O工作，也是企業(yè)信用管理工作的起點(diǎn)之一，公司根據(jù)掌握的客戶信息，建立相應(yīng)級(jí)別的客戶檔案。

（三）建立應(yīng)收賬款催收管理體系

對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行有效催收，要確保應(yīng)收賬款及時(shí)有效催收，醫(yī)藥公司要明確應(yīng)收賬款催收辦法和催收流程，實(shí)施“誰(shuí)經(jīng)辦，誰(shuí)負(fù)責(zé)，終身負(fù)責(zé)制”的原則，對(duì)應(yīng)收賬款催收管理體系進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范。 首先，明確催收責(zé)任主體。應(yīng)收賬款催收的責(zé)任主要由銷(xiāo)售部門(mén)和相關(guān)銷(xiāo)售人員承擔(dān)。信用管理部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)配合銷(xiāo)售部門(mén)做好應(yīng)收賬款催收工作，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)次要責(zé)任。信用管理部門(mén)要對(duì)客戶及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化、客戶經(jīng)營(yíng)變動(dòng)情況及時(shí)調(diào)整信用級(jí)別。財(cái)務(wù)部門(mén)要關(guān)注客戶應(yīng)收賬款償還進(jìn)度，做好應(yīng)收賬款賬齡分析，及時(shí)通報(bào)定期對(duì)賬情況。同時(shí)，公司監(jiān)察部要發(fā)揮好審計(jì)監(jiān)督作用，對(duì)各部門(mén)職責(zé)履行情況定期或不定期進(jìn)行檢查，以便盡早發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和減少管理漏洞。其次， 建立責(zé)任管理制度，將收回遠(yuǎn)期陳欠和控制壞賬納入績(jī)效考核中， 切實(shí)履行應(yīng)收賬款的催收職責(zé)，增強(qiáng)銷(xiāo)售人員對(duì)清理和催收陳賬的積極性。

參考文獻(xiàn)：

醫(yī)藥公司戰(zhàn)略分析范文第2篇

是輝瑞制藥公司的膽固醇藥物利皮特天生的消費(fèi)群體。因?yàn)檩x瑞公司的調(diào)查顯示，美籍拉美人的膽固醇含量普遍過(guò)高，并且大多數(shù)都沒(méi)有得到治療。同時(shí)，研究人員還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題∶很多美籍拉美人并不認(rèn)為膽固醇含量過(guò)高是個(gè)問(wèn)題——他們并沒(méi)有意識(shí)到它的危害性?？磥?lái)傳統(tǒng)的廣告策略在他們身上不起作用。

“在我們談?wù)摾ぬ刂?，我們必須讓人們相信膽固醇含量過(guò)高是不好的?！陛x瑞營(yíng)銷(xiāo)部副總裁桃樂(lè)茜·維采爾說(shuō)。

所以，作為一體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，輝瑞公司決定首先投資一個(gè)健康教育項(xiàng)目—Sana La Rana。他們首先搜集關(guān)于高膽固醇危害方面的資料，然后通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等方式把它們傳遞給美籍拉美人。為此，他們還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了針對(duì)拉美人的網(wǎng)站(sanalarana.com)。同時(shí)，公司還與拉美人全國(guó)委員會(huì)（NCLR）建立了合作關(guān)系。

“在美籍拉美人社區(qū)中，人們一般從社區(qū)的非專(zhuān)業(yè)健康工作者那里尋求醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)?！?維采爾說(shuō)，“所以我們就和拉美人全國(guó)委員會(huì)合作，派非專(zhuān)業(yè)醫(yī)務(wù)人員深入各個(gè)拉美人社區(qū)，一對(duì)一地向他們解釋膽固醇含量過(guò)高的危害。”

“這種做法極大提高了降膽固醇類(lèi)藥物的銷(xiāo)量，當(dāng)然也包括利皮特的銷(xiāo)量，所以水漲真的能使船高?！?輝瑞發(fā)言人稱(chēng)， 自2003年6月這項(xiàng)活動(dòng)在邁阿密和休斯敦發(fā)起以來(lái)，Sana La Rana幫助三萬(wàn)多患有高膽固醇癥的美籍拉美人完成了檢測(cè)，占患有高膽固醇癥美籍拉美人總數(shù)的10%。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，處方藥市場(chǎng)很不景氣，醫(yī)藥公司應(yīng)該可以從這些成功的故事中學(xué)到很多有用的東西。自去年的鎮(zhèn)痛藥快確適召回以來(lái)，接二連三的又有好幾種高端藥物遭遇了徹底的市場(chǎng)潰敗，這給醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略蒙上了重重的陰影，特別是直銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)。批評(píng)人士譴責(zé)醫(yī)藥業(yè)過(guò)于依賴電視廣告，這些廣告大力鼓吹藥物的好處，對(duì)藥物可能產(chǎn)生的副作用卻是只字不提。

但是國(guó)家藥品管理部門(mén)的監(jiān)督并不是醫(yī)藥公司必須邁過(guò)的惟一一道門(mén)檻—很多醫(yī)藥公司發(fā)現(xiàn)自己的財(cái)政基礎(chǔ)開(kāi)始動(dòng)搖，未來(lái)的震蕩對(duì)他們的直銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)意義的影響?！白?997年規(guī)章制度(允許直銷(xiāo)廣告)改變以來(lái)，直銷(xiāo)廣告的市場(chǎng)預(yù)算年年高攀，”弗萊斯特市場(chǎng)研究公司高級(jí)分析師伊麗莎白·勃姆說(shuō)，“以前整個(gè)行業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)的方式幾乎無(wú)一例外的都是投入更多的資金?！?/p>

但是未來(lái)兩年隨著幾種暢銷(xiāo)藥物的大批量生產(chǎn)，還有幾種利潤(rùn)豐厚的藥物，如帕落西?。箲n郁藥）， 斯伐他?。ń的懝檀妓帲┖腿缟崆郑箲n郁藥）， 他們的專(zhuān)利保護(hù)期已到，廣告預(yù)算的流向?qū)l(fā)生極大的變化。勃姆預(yù)計(jì)∶“市場(chǎng)因素將促使醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者更聰明，他們不會(huì)僅僅依靠無(wú)限制的預(yù)算和廣告數(shù)量生存。”

沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為大醫(yī)藥公司在不久的將來(lái)會(huì)停止廣告宣傳，但像百特、諾華、輝瑞等富有遠(yuǎn)見(jiàn)的醫(yī)藥公司正在尋求其他的直銷(xiāo)渠道和方式，以幫助他們更加貼近消費(fèi)者。

從這個(gè)意義上說(shuō)，藥物公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理并沒(méi)有多大的區(qū)別∶他們都必須竭盡全力加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系。維采爾說(shuō)，“隨著消費(fèi)者習(xí)慣和獲取信息的取向發(fā)生了改變，直銷(xiāo)人員也必須適應(yīng)這種變化?！本S采爾承認(rèn)，公司仍然重視電視廣告策略，但承認(rèn)這種媒介已經(jīng)開(kāi)始失去活力了。

因此，醫(yī)藥公司的目標(biāo)應(yīng)該是找到更好的辦法來(lái)分配他們花在直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)上數(shù)十億的資金（根據(jù)健康信息市場(chǎng)分析公司維里斯潘的數(shù)據(jù)，全美2003年用于藥物營(yíng)銷(xiāo)的資金高達(dá)33億美元）。醫(yī)藥公司希望能有更豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合幫助他們更好地為消費(fèi)者服務(wù)，讓消費(fèi)者了解服用藥物的優(yōu)點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)。同樣重要的是，他們也希望更長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者。

合理的“不均衡”

美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）對(duì)直銷(xiāo)廣告的要求是“合理平衡”，即應(yīng)該分配同樣的時(shí)間給促銷(xiāo)聲明和風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明。人們對(duì)廣告商是否有能力按照這條規(guī)定行事?tīng)?zhēng)論不休，一些觀察者認(rèn)為制藥公司應(yīng)該更好地聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者真正想要什么?！斑@雖然與制藥公司的直覺(jué)相悖，但是消費(fèi)者希望制藥公司能夠告訴他們更多的關(guān)于藥物副作用及正確用藥的信息?！?唐納德·沙利文說(shuō)，他是俄亥俄北方大學(xué)藥物醫(yī)學(xué)副教授，從事直銷(xiāo)處方藥廣告研究已有十年了。

沙利文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更有可能請(qǐng)醫(yī)生給他們開(kāi)在廣告中介紹了更多藥物副作用的處方藥?！霸跒榇蠖鄶?shù)藥物做廣告的時(shí)候，廣告商總是努力宣傳藥物的積極效果，而弱化它們的負(fù)面影響，”他說(shuō)，“但是患者在選擇處方藥的時(shí)候，情況恰恰相反—他們想了解更多關(guān)于藥物副作用的信息?！?/p>

沙利文的研究表明，由于這個(gè)原因，消費(fèi)者更傾向于選擇能給他們更多關(guān)于處方藥信息的媒體—互聯(lián)網(wǎng)?！跋M(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告更富有教育性， 更真實(shí)， 并且比電視或雜志廣告含有更多的信息，”沙利文說(shuō)，“但是不巧的是，藥物公司們卻把它們80～85%的廣告預(yù)算都花在電視廣告—消費(fèi)者眼中最不可靠的廣告媒體上?！?/p>

隨著藥物營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向新的媒介，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道，同時(shí)采用了挽留消費(fèi)者策略，這個(gè)百分比可能會(huì)開(kāi)始降低。挽留策略在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為依從營(yíng)銷(xiāo)， 又稱(chēng)堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)或持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。這種策略包括確保病人在正確的時(shí)間服用正確的劑量，確保病人能及時(shí)補(bǔ)充藥物， 等等。這種策略的目標(biāo)就是使病人保持健康狀態(tài)—并且把病人當(dāng)作消費(fèi)者對(duì)待。

“使病人開(kāi)始服用一種藥物是一回事，醫(yī)藥公司很擅長(zhǎng)于通過(guò)直銷(xiāo)廣告來(lái)俘獲消費(fèi)者，”朱庇特研究中心的健康分析家莫尼卡·利維 說(shuō)，“但是勸說(shuō)他們持續(xù)不斷地服用這種藥物就是另一回事。在這個(gè)領(lǐng)域還有很多機(jī)會(huì)。如果一位慢性病患者續(xù)開(kāi)同一藥方兩次或者三次，那么這家制藥公司的收入就會(huì)極大地增加?！?/p>

勃姆也同意這種看法。她說(shuō)∶“有證據(jù)表明，持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)即使在很小的范圍內(nèi)開(kāi)展，也會(huì)比大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)更有效。”當(dāng)然，要追蹤病人是否續(xù)開(kāi)處方，或者是否每天都及時(shí)用藥，會(huì)引發(fā)一連串涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題。連勃姆也承認(rèn)∶“持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是解決整個(gè)復(fù)雜問(wèn)題的第一步，它是一項(xiàng)剛剛興起、正在發(fā)展的科學(xué)策略。”

勃姆舉例指出，諾華在持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了不少成效。諾華公司治療骨質(zhì)疏松癥的鼻噴劑米亞卡爾辛的包裝盒里有一張調(diào)查表，上面有對(duì)病人身體狀況、 治療階段、 生活方式等的調(diào)查問(wèn)卷。回答了問(wèn)卷，病人就可以得到按照公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)公司—超微質(zhì)譜公司的行為科學(xué)框架開(kāi)發(fā)的訂制持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)信息表。

“如果能夠證明米亞卡爾辛?xí)p少骨質(zhì)流失的話，諾華公司就可以宣稱(chēng)，通過(guò)提高正確服藥和及時(shí)續(xù)開(kāi)處方的人數(shù)比率，它的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助減少病人高額置換臀骨或者永遠(yuǎn)臥床不起的可能性?！辈氛f(shuō)，“這樣就可以把公司謀求盈利的行為轉(zhuǎn)變成為公共健康服務(wù)的良好形象?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的作用

利維認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)很有可能成為最有效的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)手段。她舉了一個(gè)例子∶百特生物科技公司為治療血友病的藥物建立了教育性血友病患者支持網(wǎng)站hemophiliagalaxy.com。這家網(wǎng)站能夠使病人在百特的支持下控制自己的病情。

很多醫(yī)藥公司在提升消費(fèi)者對(duì)某些藥物的認(rèn)知度上做得非常出色，但是他們?cè)诒ＷC病人繼續(xù)選用這些藥物方面做得并不好。利維說(shuō)， 這方面百特的策略是走在前面的。

百特對(duì)自己在這個(gè)方面的領(lǐng)先很滿意。“‘血友病之家’（Hemophilia Galaxy）網(wǎng)站內(nèi)容豐富， 服務(wù)周到， 能極大地促進(jìn)人們對(duì)血友病的認(rèn)識(shí)和治療?！卑偬厣锟萍脊救驙I(yíng)銷(xiāo)主管賽德里克·塔克·謝爾曼說(shuō)，他主管電子商務(wù)和醫(yī)療器材?！暗钦嬲貏e的是我們?yōu)檠巡』颊邔?zhuān)門(mén)建立的兩家網(wǎng)站，愛(ài)得寶(advoy.com)和生命綠卡(passporforlife.com)。”

愛(ài)得寶網(wǎng)站為13個(gè)國(guó)家的患者提供服務(wù)，能用四種語(yǔ)言瀏覽（還有更多語(yǔ)種正在建設(shè)之中）。該網(wǎng)站為血友病患者和剛剛被發(fā)現(xiàn)免疫力不足的人提供治療和總體康復(fù)方案的電子日志。醫(yī)護(hù)人員可以登陸網(wǎng)站追蹤他們的病人是否按照醫(yī)生指導(dǎo)治療，并注意病人是否會(huì)出現(xiàn)并發(fā)癥或嚴(yán)重的綜合癥。

對(duì)那些一年可能只見(jiàn)兩次醫(yī)生的血友病患者來(lái)說(shuō)，愛(ài)得寶增加了醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人的指導(dǎo)機(jī)會(huì)，并使醫(yī)生能夠根據(jù)病人的病史采取合適的治療方案?！彼恕ぶx爾曼說(shuō)。

生命綠卡網(wǎng)站利用對(duì)病人狀況的調(diào)查表為病人提供個(gè)性化的、持續(xù)的治療方案—包括設(shè)定治療目標(biāo)、教育內(nèi)容，等等，以最大限度地適應(yīng)病人的狀況。

“我們建立這家網(wǎng)站的原因是看到病人往往有意地不持續(xù)服藥，”塔克·謝爾曼說(shuō)，“電子郵件或者電話提醒沒(méi)什么用，因?yàn)椴∪顺鲇诟鞣N原因會(huì)不持續(xù)服藥，比如，資金不足，擔(dān)心副作用，擔(dān)心被針扎，或者不知道不持續(xù)服藥的危險(xiǎn)性。該網(wǎng)站首先確定病人不持續(xù)服藥的原因，摸清哪些措施能夠激勵(lì)病人遵醫(yī)囑持續(xù)服藥，然后采取相應(yīng)的措施。例如，一些病人需要不斷地督促，而其他的一些僅僅需要偶爾的提示就行了?！?/p>

這兩家網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用∶芝加哥圣洛克醫(yī)藥中心發(fā)現(xiàn)利用愛(ài)得寶網(wǎng)站的血友病患者的配合率從過(guò)去的60%提高到了90%。百特正和哥倫比亞大學(xué)進(jìn)行一項(xiàng)聯(lián)合研究，調(diào)查使用愛(ài)得寶網(wǎng)站是否會(huì)降低血友病患者的住院率以及患并發(fā)癥的幾率。

盡管百特故意把愛(ài)得寶和生命綠卡建成不受品牌限制的網(wǎng)站（例如，如果病人服用的是百特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手治療血友病的藥物，他仍然可以利用這兩家網(wǎng)站來(lái)監(jiān)控自己的病情），塔克·謝爾曼相信這兩家網(wǎng)站對(duì)百特的利潤(rùn)底線有直接的影響。

“實(shí)踐證明，這些網(wǎng)站宣傳能夠提高患者的配合率，改善患者的健康狀況，提高藥品的使用效果，而這又轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥公司的收入?！敝x爾曼說(shuō)，“這些網(wǎng)站使我們的銷(xiāo)售代表與醫(yī)護(hù)客戶形成了更緊密的關(guān)系。他們不僅討論藥物產(chǎn)品，而且還談?wù)撋仙幕颊吲浜下?，以及針?duì)愛(ài)得寶網(wǎng)站所做的研究?！?/p>

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育

彼得·匹茲聲稱(chēng)，百特、輝瑞和其他藥物生產(chǎn)廠家，包括阿斯利康思瑞、 百時(shí)美施貴寶和葛蘭素史克的種種努力預(yù)示處方藥的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)發(fā)生重大變化—從促銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)為教育方式。匹茲是MS&L公關(guān)公司主管醫(yī)療事務(wù)高級(jí)副總裁，曾任美國(guó)食品及藥物管理局前對(duì)外關(guān)系副專(zhuān)員。他認(rèn)為， 未來(lái)幾年各醫(yī)藥公司將會(huì)把更多的資金投入到疾病教育廣告上。

互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)傳遞這種教育內(nèi)容的最佳工具。美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)因特網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目2003年的一項(xiàng)調(diào)查顯示∶到互聯(lián)網(wǎng)上搜尋健康和醫(yī)療信息占人們上網(wǎng)活動(dòng)的第三位。這項(xiàng)調(diào)查還顯示，大約有9，300萬(wàn)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶（占美國(guó)成年人上網(wǎng)總?cè)藬?shù)的80%），曾經(jīng)在網(wǎng)上查過(guò)16大項(xiàng)健康主題中的至少一項(xiàng)。因特網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目的研究者們指出，“關(guān)注健康的人們希望得到更多的信息，但是他們不能每次都找到需要的信息，可那些信息就在網(wǎng)上?！?/p>

為了解決這個(gè)問(wèn)題，輝瑞等公司正在積極投資建設(shè)他們的網(wǎng)站，以更好地滿足消費(fèi)者的需要和興趣?！霸谖覀兛磥?lái)， 我們的網(wǎng)站是非常好的， 但是我們的病人卻很難找到他們想要的信息，”維采爾說(shuō)，“很多人登陸醫(yī)藥網(wǎng)站搜尋信息，可往往灰心喪氣地收?qǐng)?，所以我們正在重新設(shè)計(jì)我們的網(wǎng)站，以使他們更容易找到需要的信息?！?/p>

為了更好地了解患者想從網(wǎng)站上得到什么，輝瑞公司最近做了一系列的調(diào)查，進(jìn)行了大量的一對(duì)一訪談，還舉行了很多小組自由討論發(fā)言會(huì)。這些研究直接影響了輝瑞公司治療青光眼的網(wǎng)站設(shè)計(jì)（xalatan.com）。這家網(wǎng)站有一份藥物產(chǎn)品信息通訊，一個(gè)青光眼影響視力的教育模擬屏幕，一個(gè)電子郵件續(xù)方系統(tǒng)和醫(yī)生預(yù)約提示系統(tǒng)。除此之外， 還有一個(gè)針對(duì)目標(biāo)觀眾的、簡(jiǎn)單卻很具有創(chuàng)意的功能∶登陸者可以調(diào)整該網(wǎng)站文本的大小。

輝瑞還將繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的、有助于擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的宣傳手段?！坝袝r(shí)候你必須把信息傳遞到消費(fèi)者那里，”維采爾說(shuō)，“我們?cè)谏虉?chǎng)，在女士盥洗室，只要是我們確定人們?cè)敢猥@得信息的地方都舉辦過(guò)宣傳活動(dòng)?！?/p>

（屈欣 譯/王欣紅 校）

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晦澀的說(shuō)明書(shū)

大多數(shù)情況下，制藥公司都會(huì)按照食品及藥物管理局（FDA）的規(guī)定，在藥品標(biāo)簽和廣告上詳細(xì)說(shuō)明藥物可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和副作用。醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管當(dāng)局關(guān)心的問(wèn)題是醫(yī)藥公司如何展示那些信息。MS&L公關(guān)公司主管醫(yī)療事務(wù)的高級(jí)副總裁彼得·匹茲批評(píng)說(shuō)∶“普通患者很難了解服用藥物的風(fēng)險(xiǎn)，藥品廣告后面的小字體說(shuō)明書(shū)是為具有專(zhuān)業(yè)水平的人士寫(xiě)的?！?彼得·匹茲還曾任食品及藥物管理局對(duì)外關(guān)系副專(zhuān)員。

醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生們有可能喜歡這樣的厚重風(fēng)格，但普通大眾看見(jiàn)這種微小字體印刷的、晦澀難懂的說(shuō)明，就會(huì)望而卻步。匹茲引用FDA的兩項(xiàng)研究說(shuō)，盡管消費(fèi)者對(duì)藥物風(fēng)險(xiǎn)信息的關(guān)注在提高，但實(shí)際上閱讀這些風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明的消費(fèi)者人數(shù)正在下降。匹茲指出“目前情況正在向著錯(cuò)誤的方向發(fā)展?！?/p>

到目前為止，食品及藥物管理局對(duì)是否會(huì)改變藥品直銷(xiāo)指導(dǎo)規(guī)定仍然口風(fēng)很緊?！拔覀兇_實(shí)還不認(rèn)為藥品廣告業(yè)會(huì)馬上發(fā)生變化?！?食品及藥物管理局公關(guān)部專(zhuān)家克里斯托·萊斯說(shuō)。

-Aaron Dalton

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信任保險(xiǎn)單

你可以在佛羅里達(dá)州住上幾年，盡情享受那里明媚的陽(yáng)光和舒適的航行。你可能會(huì)很幸運(yùn)，發(fā)現(xiàn)自己每次都與颶風(fēng)擦肩而過(guò)。然而，你也有可能在一年之內(nèi)，接二連三的遭受颶風(fēng)的襲擊。去年的天氣給了我們一個(gè)教訓(xùn)∶如果你生活在颶風(fēng)帶的話，最好給自己買(mǎi)一份保險(xiǎn)。

對(duì)于醫(yī)藥公司來(lái)說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)藥品召回所帶來(lái)的損失，保險(xiǎn)對(duì)策中應(yīng)包含一個(gè)訓(xùn)練有素的發(fā)言人。他隨時(shí)可以挺身而出，回答公眾、投資者以及媒體關(guān)于某一藥品的質(zhì)問(wèn)。

“未加準(zhǔn)備的醫(yī)藥公司在面臨非同小可的公關(guān)危機(jī)時(shí)，會(huì)猶豫不決，而這時(shí)任何一刻延誤都會(huì)使形勢(shì)迅速惡化，”RLM公關(guān)公司總裁、《公關(guān)前沿出擊》的作者理查·雷爾馬說(shuō)，“如果你因不知道該說(shuō)什么、說(shuō)到什么程度而緘默不語(yǔ)的話，最終只會(huì)使人們受到更大的傷害?！彼f(shuō)∶“現(xiàn)在人們?cè)僖膊粫?huì)接受‘等我們找到問(wèn)題的癥結(jié)所在再答復(fù)你’這樣的借口了?！?/p>

同時(shí)，雷馬爾強(qiáng)調(diào)從第三方包括政府、調(diào)查或檢測(cè)機(jī)構(gòu)獲取外部數(shù)據(jù)的重要性。這樣你就可以立即給媒體提供數(shù)據(jù)，證實(shí)產(chǎn)品的安全性并說(shuō)明可能存在的問(wèn)題。他說(shuō)∶“任何公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)都會(huì)被質(zhì)疑，而外部的第三方數(shù)據(jù)更經(jīng)得起媒體迅猛的審查?！?/p>

面對(duì)產(chǎn)品召回時(shí)，雷馬爾同樣建議要公開(kāi)—在這種情況下是指要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤?！巴ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視和廣播告訴大家發(fā)生了什么事，分析問(wèn)題的癥結(jié)所在，并讓人們知道你迅速地處理了問(wèn)題，”他說(shuō)，“那些勇于承認(rèn)錯(cuò)誤的公司最終都得以再次發(fā)展?！?/p>

而那些不敢出面澄清的公司則面臨在擁護(hù)者中失去信任的風(fēng)險(xiǎn)。雷馬爾說(shuō)∶“如果你一味沉默而不做任何補(bǔ)救，或是猶豫不決、無(wú)視事實(shí)的話， 人們會(huì)開(kāi)始擔(dān)心，認(rèn)為你確實(shí)不值得信任。”

－ Aaron Dalton

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用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)與醫(yī)生溝通

醫(yī)藥公司希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)改善藥品直銷(xiāo)的效果，同時(shí)還試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找新途徑，促進(jìn)其與醫(yī)生之間的關(guān)系。他們?cè)谶@上面的開(kāi)支甚至高于在直銷(xiāo)方面的花費(fèi)。據(jù)IMS 健康公司、整合促銷(xiāo)服務(wù)公司和CMR公司2004年6月份的統(tǒng)計(jì)，2003年，醫(yī)藥業(yè)光在銷(xiāo)售代表和給醫(yī)生的產(chǎn)品樣品上就花費(fèi)了210億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些引起公眾廣泛關(guān)注的直銷(xiāo)行為的30多億美元的開(kāi)支。

但是，對(duì)醫(yī)生的大量營(yíng)銷(xiāo)投資的投資回報(bào)率卻很低。華盛頓一所大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授羅伯特·雅格布森最近進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，對(duì)74，000名醫(yī)生兩年內(nèi)的開(kāi)藥習(xí)慣進(jìn)行觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥代表的努力以及他們所發(fā)放的、大量免費(fèi)的產(chǎn)品樣本對(duì)于醫(yī)生的開(kāi)藥習(xí)慣幾乎沒(méi)有任何影響。而且，他的調(diào)研小組還發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥代表即使想把銷(xiāo)量最大的藥品引入醫(yī)生的處方，也要大概再進(jìn)行三次拜訪并發(fā)送另外26個(gè)免費(fèi)的樣本。

醫(yī)藥公司戰(zhàn)略分析范文第3篇

戰(zhàn)略核心：醫(yī)療服務(wù)、創(chuàng)新和國(guó)際化

復(fù)星醫(yī)藥究竟是一家什么樣的公司？ 復(fù)星醫(yī)藥董事長(zhǎng)陳啟宇給出的戰(zhàn)略定位是“復(fù)星醫(yī)藥覆蓋醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)重要環(huán)節(jié)，做中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥上市公司?！边@種定位下，使得復(fù)星醫(yī)藥既不同于一般的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，也不同于純粹的醫(yī)療服務(wù)企業(yè)，目前公司主要從事的業(yè)務(wù)包括藥品的研發(fā)和制造、藥品分銷(xiāo)及零售、醫(yī)療服務(wù)以及醫(yī)學(xué)診斷與醫(yī)療器械。

“你看看我們的報(bào)表，有這么多控股公司，其實(shí)這中間有沒(méi)有戰(zhàn)略的脈絡(luò)和邏輯的導(dǎo)向很重要，所以首先公司要有清晰的戰(zhàn)略。”陳啟宇表示。每一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定決定了公司前行的方向，在陳啟宇看來(lái)，公司發(fā)展藍(lán)圖離不開(kāi)整個(gè)宏觀環(huán)境。他在接受采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)、創(chuàng)新和國(guó)際化三件事，而這也正是復(fù)星醫(yī)藥戰(zhàn)略路線圖著眼的關(guān)鍵。他堅(jiān)信在不久的未來(lái)，中國(guó)領(lǐng)先的一批醫(yī)藥公司若能抓住這三個(gè)方向發(fā)展，將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

陳啟宇分析道，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展空間極大，我們要有這樣的信心：成為世界領(lǐng)先企業(yè)。以市值論，目前中國(guó)最大的醫(yī)藥公司市值約100億美元，就全球來(lái)看，市值最大的強(qiáng)生達(dá)到2800億美元。中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，全球第二大醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，但是我們這個(gè)行業(yè)最大市值才100億美元，從這一點(diǎn)來(lái)看，是非常不對(duì)稱(chēng)的。這種不對(duì)稱(chēng)既是一個(gè)問(wèn)題，也是一種機(jī)遇。

首先，中國(guó)目前雖然說(shuō)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)是全球第二大的市場(chǎng)，但市場(chǎng)化程度并不高。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)仍由公立醫(yī)院高度壟斷，而民營(yíng)醫(yī)院一直沒(méi)有得到充分發(fā)展。這在全球較大的經(jīng)濟(jì)體內(nèi)也是絕無(wú)僅有的現(xiàn)象，可以說(shuō)中國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)化才剛剛起步。因此，醫(yī)療服務(wù)是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)，這也是復(fù)星醫(yī)藥要迅速去卡位的重要原因。

其次，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新能力正在一個(gè)培育過(guò)程中，過(guò)去5年間，中國(guó)創(chuàng)新能力不斷積蓄力量，創(chuàng)新藥品、創(chuàng)新醫(yī)療器械的研發(fā)，成為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心引擎。我們要堅(jiān)決地在藥品和器械上面不斷創(chuàng)新?！笆濉逼陂g國(guó)家加大藥品創(chuàng)新的扶持力度，目標(biāo)是至2020年，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新水平再上一個(gè)臺(tái)階，真正成為“醫(yī)藥強(qiáng)國(guó)”。

最后，中國(guó)醫(yī)藥近些年出口有所增長(zhǎng)，但是還沒(méi)有真正融入到全球產(chǎn)業(yè)鏈上。目前出口的只是些原料藥，或者是相對(duì)低端的產(chǎn)品。目前，我們的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，從事醫(yī)藥健康行業(yè)必須國(guó)際化，要有國(guó)際化的人才團(tuán)隊(duì)和全球化的視野，才足以支撐我們的創(chuàng)新能力。

根據(jù)公司的戰(zhàn)略藍(lán)圖，復(fù)星醫(yī)藥的近期戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國(guó)領(lǐng)先并率先國(guó)際化的醫(yī)藥企業(yè)。面對(duì)這一發(fā)展目標(biāo)，陳啟宇在接受采訪時(shí)胸有成竹，他認(rèn)為現(xiàn)階段重點(diǎn)要在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和突破：第一，藥品的研發(fā)和制造，這是復(fù)星醫(yī)藥持續(xù)發(fā)展的根基，也是復(fù)星醫(yī)藥的主業(yè)；第二，快速培育在醫(yī)療服務(wù)行業(yè)中領(lǐng)先的業(yè)務(wù)能力；第三，堅(jiān)決在醫(yī)學(xué)診斷與醫(yī)療器械業(yè)務(wù)方面加大創(chuàng)新發(fā)展。

“這三件事情每個(gè)事情核心的要素是不一樣的。醫(yī)療服務(wù)要求你要有競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)院，布局要多，醫(yī)院?jiǎn)误w的質(zhì)量要好；藥品和器械的能力關(guān)鍵在于研發(fā)能力，要不斷地有好的產(chǎn)品出來(lái)，而且你的銷(xiāo)售要能跟得上。但是最重要的還是要有研發(fā)能力，要有好產(chǎn)品。這個(gè)行業(yè)做得好的公司，價(jià)值大的公司，基本上都是研發(fā)能力比較強(qiáng)的?！标悊⒂钫f(shuō)。

在國(guó)際化方面，陳啟宇強(qiáng)調(diào)：首先，在藥品的研發(fā)和制造方面，復(fù)星醫(yī)藥要迅速搭建一個(gè)全球化的高端仿制藥的體系，瞄準(zhǔn)全球主流的仿制藥市場(chǎng)。第一圈層是中、美、歐這三個(gè)市場(chǎng)；第二圈層是南美、東南亞、印度及俄羅斯等市場(chǎng)。在整個(gè)仿制藥業(yè)務(wù)上，從研發(fā)、制造、市場(chǎng)能夠貫通中、美、歐三個(gè)市場(chǎng)是復(fù)星醫(yī)藥國(guó)際化的第一要?jiǎng)?wù)。其次，在醫(yī)療器械和診斷業(yè)務(wù)上，復(fù)星醫(yī)藥要有全球視野，在全球范圍里面找到好的領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，原則上醫(yī)療器械的國(guó)際化，復(fù)星醫(yī)藥不去輕易碰那些傳統(tǒng)型的市場(chǎng)比較成熟的東西。

圍繞公司既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，復(fù)星醫(yī)藥鉚足了發(fā)展的干勁。除了匯聚復(fù)星平臺(tái)可及的各種資源，復(fù)星醫(yī)藥也積極尋找學(xué)習(xí)標(biāo)桿。“每一個(gè)行業(yè)目前在世界居領(lǐng)先地位的企業(yè)，就是我們確立的標(biāo)桿方向?！标悊⒂畋硎?。騰訊、強(qiáng)生等優(yōu)秀公司都是復(fù)星醫(yī)藥正號(hào)召員工們?nèi)W(xué)習(xí)的對(duì)象。

擅長(zhǎng)合作的主體

眼下，醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)正是公司積極培育的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。陳啟宇認(rèn)為，與其他各路資本相比，復(fù)星醫(yī)藥的核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。復(fù)星醫(yī)藥扎根在醫(yī)藥健康整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面，對(duì)這個(gè)行業(yè)有獨(dú)特的價(jià)值理解，能非常廣泛地接觸到醫(yī)院這個(gè)終端，從而迅速辨別醫(yī)院的質(zhì)量。當(dāng)然，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里面進(jìn)行不同子行業(yè)的發(fā)展，公司如何把握好不同子行業(yè)發(fā)展的路徑這本身是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但這既是特點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，復(fù)星醫(yī)藥是一個(gè)比較擅長(zhǎng)合作的主體。多年來(lái)，復(fù)星醫(yī)藥一直堅(jiān)持“內(nèi)生式增長(zhǎng)、外延式擴(kuò)張、整合式發(fā)展”的戰(zhàn)略發(fā)展模式，主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。在醫(yī)療服務(wù)方面，復(fù)星醫(yī)藥現(xiàn)在要做的事情是按照既定的戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)二三線城市的綜合性醫(yī)院和專(zhuān)科醫(yī)院，一邊發(fā)展千張床位目標(biāo)的綜合性醫(yī)院，一邊培育和建設(shè)地方腫瘤專(zhuān)科。

怎么去做呢？“顯然我們不能單純依靠復(fù)星醫(yī)藥去派院長(zhǎng)、派醫(yī)生把醫(yī)院做起來(lái)。我們要做自己擅長(zhǎng)的事，通常會(huì)在二三線城市找到一個(gè)相對(duì)比較好的投資目標(biāo)和合作伙伴，在這個(gè)基礎(chǔ)上共同合作，分享發(fā)展。當(dāng)然我們也會(huì)給其帶來(lái)我們有優(yōu)勢(shì)的東西，比如醫(yī)院的信息化建設(shè)和服務(wù)能力、高端醫(yī)療人才以及品牌的建設(shè)等等?！标悊⒂钫f(shuō)。

醫(yī)藥公司戰(zhàn)略分析范文第4篇

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；醫(yī)藥公司；對(duì)策；研究

目前，我國(guó)擁有眾多的藥品生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)隨著不斷加入的外企，有著相當(dāng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。很多醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)出藥品之后，由于沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，取得了較小的收效。同時(shí)，新的行業(yè)政策也為企業(yè)提出了更多的課題和挑戰(zhàn)。而網(wǎng)上交易、直銷(xiāo)、降價(jià)和醫(yī)改等，也為創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，質(zhì)量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點(diǎn)研究了新形勢(shì)下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中，普通藥品占市場(chǎng)的70%，而利潤(rùn)僅僅為30%。而新藥雖然占據(jù)了市場(chǎng)的30%，但卻高達(dá)70%的利潤(rùn)。通過(guò)GMP認(rèn)證后，將會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越高的新藥價(jià)格。一直以來(lái)，我國(guó)的仿制藥占據(jù)了醫(yī)藥市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。由于長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)重缺乏研發(fā)經(jīng)費(fèi)，同時(shí)因?yàn)楝F(xiàn)存的體制原因，對(duì)研發(fā)沒(méi)有引起足夠的重視，使醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品不能及時(shí)更新，可持續(xù)發(fā)展的能力匱乏。通過(guò)GMP認(rèn)證后，醫(yī)藥公司在GMP項(xiàng)目上，投入了大量的資金，并且資金來(lái)源多半是貸款。缺少研發(fā)資金，卻真實(shí)的放大了產(chǎn)能。所以，仿制藥在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，還將占據(jù)主導(dǎo)地位，在市場(chǎng)中的主流仍然是低價(jià)格和低水平的仿制藥品。

二、醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

1.價(jià)格方面的主要對(duì)策

（1）提高生產(chǎn)效率。生產(chǎn)工人應(yīng)熟練掌握設(shè)備的使用和技術(shù)操作，將新設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)，并將次品率降低。進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出進(jìn)行嚴(yán)格的控制，努力贏得成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）組織技術(shù)人員公關(guān)。通過(guò)GMP的藥企，應(yīng)組建公關(guān)小組，對(duì)機(jī)器的運(yùn)行規(guī)律、技術(shù)參數(shù)和工作條件盡快摸清。對(duì)每一個(gè)工藝流程的關(guān)鍵控制點(diǎn)熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產(chǎn)過(guò)程時(shí)間盡快縮短。

2.產(chǎn)品方面的解決方案

（1）開(kāi)發(fā)保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時(shí)有較短的開(kāi)發(fā)周期，所以應(yīng)盡快上馬保健品生產(chǎn)，對(duì)保健食品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和購(gòu)買(mǎi)。

（2）做好品牌廣告。對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可通過(guò)企業(yè)的知名度來(lái)帶動(dòng)，通過(guò)企業(yè)的品牌廣告來(lái)宣傳處方藥。通過(guò)產(chǎn)品品牌廣告來(lái)宣傳非處方藥，以帶動(dòng)銷(xiāo)售額。企業(yè)品牌廣告的主要目標(biāo)為口碑、美譽(yù)度和公益性。而產(chǎn)品品牌廣告應(yīng)從其主治、功效入手，將其在同類(lèi)產(chǎn)品中的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

（3）挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品應(yīng)慎重選擇，并對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度挖掘。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的作用進(jìn)行強(qiáng)化，做出科學(xué)的決策。在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理中，導(dǎo)入現(xiàn)代管理理念。與市場(chǎng)實(shí)際情況相結(jié)合，通過(guò)領(lǐng)隊(duì)的人格魅力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和合理的制度，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行影響和帶動(dòng)，使其執(zhí)行力得到提升。

3.渠道方面的生產(chǎn)戰(zhàn)略

為了對(duì)傳統(tǒng)推廣方式的不足進(jìn)行彌補(bǔ)，可通過(guò)藥品創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)推廣。立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與橫向與縱向的營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，依照市場(chǎng)的狀況，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的差異化選擇做出決定，以全面擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并在市場(chǎng)中占領(lǐng)最大的份額。以最大化的在目標(biāo)市場(chǎng)中滲透產(chǎn)品，并重新做好市場(chǎng)的定位工作。

4.營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)對(duì)措施

（1）采用靈活多樣的促銷(xiāo)手段。隨著迅猛發(fā)展的大眾傳媒技術(shù)，廣告可使市場(chǎng)的運(yùn)行效率提高，并使市場(chǎng)的信息成本降低。不斷出現(xiàn)的新的廣告形式，進(jìn)一步擴(kuò)展了市場(chǎng)。公開(kāi)的藥品廣告，可促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，將優(yōu)勝劣汰機(jī)制充分的發(fā)揮出來(lái)，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫(yī)藥企業(yè)不單單要注重廣告效應(yīng)，還應(yīng)對(duì)藥品的質(zhì)量和藥效高度重視，這樣才能促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

（2）實(shí)施人才營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的創(chuàng)建，直接決定了中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇。所以作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，必須對(duì)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，對(duì)自己的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)真正的明確。對(duì)相關(guān)人才進(jìn)行培養(yǎng)和招聘，通過(guò)建立和完善合理的人才機(jī)制，真正留住人才，讓人才發(fā)揮應(yīng)有的作用。而留人機(jī)制是留住人才的關(guān)鍵，留人機(jī)制應(yīng)有著一定的吸引力，并能為營(yíng)銷(xiāo)人才產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期收益，使醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠做好職業(yè)生涯規(guī)劃，獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)感和成就感。

三、結(jié)語(yǔ)

在GMP時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)必須應(yīng)重新理順營(yíng)銷(xiāo)思路。在新形勢(shì)下，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行探討，同時(shí)將醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的困境突破。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，才能使醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到全面提升，與醫(yī)藥行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和新的政策相適應(yīng)，為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的新的行業(yè)增長(zhǎng)。

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醫(yī)藥公司戰(zhàn)略分析范文第5篇

在去年底分析師一致看多的20lO年股市卻是步履蹣跚，甚至在推出股指期貨后遭遇了暴跌，但醫(yī)藥板塊卻表現(xiàn)出了與眾不同――在大盤(pán)的持續(xù)下跌中，它相對(duì)走勢(shì)較強(qiáng)，相當(dāng)多的股票如恩華藥業(yè)、魚(yú)躍醫(yī)療等，還逆向運(yùn)行，持續(xù)刷新歷史新高。

醫(yī)藥板塊能否成為A股弱市中的“諾亞方舟”?

醫(yī)藥股遠(yuǎn)強(qiáng)于大盤(pán)

4月16日股指期貨推出后，短短一個(gè)月，股市大跌22％，大盤(pán)從3165點(diǎn)破位直落至2529點(diǎn)，醫(yī)藥板塊也調(diào)整16％。但是從5月12日始，醫(yī)藥板塊已有筑底企穩(wěn)現(xiàn)象，13、14日連續(xù)中長(zhǎng)陽(yáng)收復(fù)9％。而大盤(pán)卻在13日曇花一現(xiàn)的反彈后繼續(xù)返身而下，再創(chuàng)新低。5月14日，滬深指數(shù)分別跌0.51％和0.84％，但是和醫(yī)藥相關(guān)的新醫(yī)改板塊漲幅為2.83％，OTC醫(yī)藥漲2.74％，甲流概念漲2.19％，醫(yī)藥生物漲1.94％。

可以看出，醫(yī)藥股的走勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于大盤(pán)。事實(shí)上，在今年初，醫(yī)藥板塊的走強(qiáng)已經(jīng)開(kāi)始顯山露水。今年以來(lái)，醫(yī)藥板塊的指數(shù)從1985，44點(diǎn)起步，最高漲至4月26日的235l點(diǎn)，漲幅為18.4％；目前指數(shù)2034點(diǎn)，漲幅也有2.5％。而大盤(pán)今年的起點(diǎn)3295.2點(diǎn)，基本上就是今年的最高點(diǎn)，至周三2587.81點(diǎn)已跌去了21.5％。一漲一跌充分說(shuō)明了醫(yī)藥板塊的強(qiáng)勢(shì)。

基金青睞醫(yī)藥股

“從醫(yī)藥股本身來(lái)講，無(wú)論在什么市場(chǎng)情況下，防險(xiǎn)效果是比較強(qiáng)勁的，但是實(shí)際上，隨著禽甲型H1N1流感?；蚴侨嗣裆钏降奶岣?，醫(yī)藥衛(wèi)生的需求增加，再加上醫(yī)改方面也有很多的新的變量，市場(chǎng)對(duì)它的追捧，有一定的理由?！苯瘊椈鹧芯靠偙O(jiān)楊剛表示道。

“未來(lái)的大牛股一定出現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)?！辈r(shí)基金創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)股票基金擬任基金經(jīng)理孫占軍則是更加直截了當(dāng)?shù)乇硎尽ＫJ(rèn)為，未來(lái)幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于“調(diào)結(jié)構(gòu)”的大背景下，新能源、節(jié)能環(huán)保、電動(dòng)汽車(chē)、新材料、新醫(yī)藥、生物育種和信息產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)是資金布局的方向，但涉及新醫(yī)藥、生物育種的醫(yī)藥一定是牛股的“搖籃”。

醫(yī)藥板塊的高成長(zhǎng)性

機(jī)構(gòu)如此青睞，醫(yī)藥板塊背后一定是有驚喜存在。

國(guó)信證券的報(bào)告指出，2009年下半年以來(lái)醫(yī)藥上市公司業(yè)績(jī)大面積轉(zhuǎn)暖，表現(xiàn)為：強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者開(kāi)始好轉(zhuǎn)。2009年，醫(yī)藥板塊收入增長(zhǎng)14.6％?？鄢唐谕顿Y收益和營(yíng)業(yè)外收支后利潤(rùn)總額增長(zhǎng)40％。2010年一季度收入增長(zhǎng)23％，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)55％。去掉大幅回暖、增長(zhǎng)85％的原料藥子行業(yè)后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)49％。板塊毛利率穩(wěn)中有升，管理費(fèi)率持續(xù)下降，顯示運(yùn)行質(zhì)量提高。

此外，2009年和2010年一季度實(shí)現(xiàn)20％以上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的公司數(shù)量分別占比達(dá)50％、59％，其中，龍頭公司增勢(shì)則更好。2010年一季度出現(xiàn)老牌國(guó)企業(yè)績(jī)普遍大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，顯示在新醫(yī)改拉動(dòng)下，基層醫(yī)藥消費(fèi)開(kāi)始放量，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐步有利于品牌規(guī)模企業(yè)。預(yù)計(jì)醫(yī)藥板塊2010年全年收人實(shí)現(xiàn)約20％增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速將繼續(xù)高于收入增速。

醫(yī)藥為何會(huì)在2009年以來(lái)呈現(xiàn)出如此的高成長(zhǎng)性?原因有三：其一，2009年初，政府宣布了醫(yī)療衛(wèi)生方面高達(dá)8500億元的投入資金。若其中3000億元用于藥品及醫(yī)療器械采購(gòu)，則相當(dāng)于行業(yè)整體銷(xiāo)售收入的3年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.47％；如果4000億元用于藥品及器械，相當(dāng)于行業(yè)3年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)16.06％。其二，大力建設(shè)農(nóng)村和貧窮地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療體制，此全覆蓋杠桿式基層醫(yī)療撬動(dòng)了醫(yī)藥消費(fèi)。其三，新醫(yī)改方案出臺(tái)，醫(yī)藥衛(wèi)生市場(chǎng)大擴(kuò)容的趨勢(shì)形成，新醫(yī)保目錄和基本藥物目錄藥品逐步完成招標(biāo)，企業(yè)受益逐步體現(xiàn)。

結(jié)構(gòu)性分化將持續(xù)

醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)特性使該板塊成了很好的“避風(fēng)港”。但如何在“避風(fēng)港”中尋找既具有防御性、又兼?zhèn)溥M(jìn)攻性的機(jī)會(huì)?中信證券認(rèn)為，從歷史經(jīng)驗(yàn)看，醫(yī)藥股是長(zhǎng)期投資中收益最大的板塊，看好中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)需求端的持續(xù)快速增長(zhǎng)。短期內(nèi)，醫(yī)藥板塊由于估值溢價(jià)持續(xù)上升。可能面臨一定估值壓力。醫(yī)藥板塊自去年下半年以來(lái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)整體跑贏大盤(pán)，但在最近一輪下跌中，板塊內(nèi)部已開(kāi)始出現(xiàn)分化。因此，醫(yī)藥板塊的投資將從普漲向精選個(gè)股過(guò)渡。

中金公司稱(chēng)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)蛋糕做大的背景下，醫(yī)藥板塊的結(jié)構(gòu)性分化仍將持續(xù)，產(chǎn)業(yè)的集中將是大趨勢(shì)。短期基本藥物、商業(yè)流通、醫(yī)療器械等領(lǐng)域受到政策性推動(dòng)明顯，而高端專(zhuān)科藥物、疫苗等產(chǎn)業(yè)的受益更具有長(zhǎng)期性和持續(xù)性。具體到個(gè)股：恒瑞醫(yī)藥(600276)創(chuàng)新進(jìn)展值得期待；海正藥業(yè)(600267)、華海藥業(yè)(600521)在產(chǎn)業(yè)提升關(guān)鍵時(shí)期；康緣藥業(yè)(600557)、云南白藥(000538)有獨(dú)家品種進(jìn)入基本藥物目錄，取得發(fā)展機(jī)遇；華東醫(yī)藥(000963)、通化東寶(600867)、恩華藥業(yè)(002262)具備很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)和產(chǎn)品背景，受惠于醫(yī)改對(duì)專(zhuān)科藥物的推動(dòng)；而科華生物(002022)、魚(yú)躍醫(yī)療(002223)管理基礎(chǔ)不錯(cuò)。

此外，值得投資者重點(diǎn)關(guān)注的是醫(yī)藥商業(yè)流通領(lǐng)域的個(gè)股，該領(lǐng)域的上市公司近年來(lái)著重做大做強(qiáng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，跨省市、跨地區(qū)的并購(gòu)重組從暗流涌動(dòng)到如火如荼。從2009年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，位于醫(yī)藥商業(yè)流通領(lǐng)域凈利潤(rùn)增長(zhǎng)前三名的上海醫(yī)藥(601607)、英特集團(tuán)(000411)和南京醫(yī)藥(600713)(分別同比增長(zhǎng)111.43％、64.97％主52.44％)，均是通過(guò)并購(gòu)重組，業(yè)績(jī)得到提升。

上海醫(yī)藥在去年實(shí)施了重組，上海醫(yī)藥、上實(shí)集團(tuán)以及中心藥業(yè)“三合為一”形成新上藥，經(jīng)過(guò)重組，公司的三項(xiàng)費(fèi)用降低了14937萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)70.47％，公司的經(jīng)營(yíng)能力得到了很大的提升。英特集團(tuán)一方面加強(qiáng)了戰(zhàn)略采購(gòu)，另一方面以分銷(xiāo)為基礎(chǔ)，拓展終端網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

南京醫(yī)藥通過(guò)跨地區(qū)并購(gòu)新疆建設(shè)兵團(tuán)醫(yī)藥公司和安徽、福建以及河南等地區(qū)醫(yī)藥公司，已經(jīng)帶來(lái)了穩(wěn)定的收益。