一、創(chuàng)作立足點的異同

傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術(shù)性的方式，赤裸裸地來推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結(jié)合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的?？梢?，立足點的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創(chuàng)作目標的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標有一個共同點，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標雖具有一致性，但其實現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創(chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹慎的設(shè)計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設(shè)計，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進行有機的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產(chǎn)生較為明顯的效果，而運用不當，會產(chǎn)生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

摘要：自媒體時代的到來，打破了信息發(fā)布主體的權(quán)威性，普通人憑借手中的媒介終端，也能成為發(fā)布信息的主體，這無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也給人們帶來了全新的傳播方式和內(nèi)容。新的時代特點要求新的信息傳播特點與之相適應(yīng)，在傳統(tǒng)商業(yè)影視廣告片效果不斷“打折”的大環(huán)境下，紀實風格影像正以不同的“姿態(tài)”出現(xiàn)在廣告視頻中，本文結(jié)合當前國內(nèi)紀實風格影像在商業(yè)廣告片中的不同表現(xiàn)進行分析，探討了自媒體時代紀實風格影像在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用情況。

關(guān)鍵詞：自媒體時代；紀實風格影像；紀實性表達；商業(yè)廣告創(chuàng)作

影視廣告在我國起步較晚，早期國內(nèi)影視廣告的類型并不豐富，主要是以插播廣告為主，直接展現(xiàn)產(chǎn)品特征、宣傳產(chǎn)品賣點，以視覺形象展示產(chǎn)品主體及標識，以聽覺方式傳播簡潔押韻好記的廣告詞，以較短的時長，快速直擊觀眾的視聽感官，進而達到宣傳品牌、產(chǎn)品和提高品牌知名度、提高產(chǎn)品銷量的目的。的確，這樣的形式對于早期并沒有積累很多觀影經(jīng)驗的普通觀眾而言，充滿新鮮感和吸引力，人們對新的廣告和新的產(chǎn)品同樣保持充分的好奇心和購買欲望。但隨著影視行業(yè)的不斷發(fā)展，多功能的遙控器的出現(xiàn)，使用戶可以通過換臺來躲避廣告，為了對抗遙控器換臺，廣告商開始改變投放策略，多渠道、多時段的投放，讓廣告達到視覺阻斷的效果，以此實現(xiàn)高頻的觸達。除此之外，由于插播廣告的效果逐漸下滑，廣告商們也不斷思探索影視廣告的新樣式，節(jié)目廣告（購物節(jié)目等）、植入廣告（將品牌或產(chǎn)品植入到影視節(jié)目中）、微電影廣告等新的花樣層出不窮，一定程度上緩解了廣告效果下滑的問題。當代觀眾已經(jīng)有非常豐富的觀影經(jīng)驗，且充分熟悉影視廣告的表達“套路”，他們對廣告產(chǎn)品不會一味地追隨和盲從，會質(zhì)疑，更理性，會對廣告保持“戒心”，甚至因為打擾自己看節(jié)目內(nèi)容而產(chǎn)生反感，這使廣告效果的提高和推進難上加難。自媒體時代，觀眾也變成了信息的發(fā)布者，作為受眾，跳過“廣告”的方式更是多樣，如何才能讓觀眾耐心看廣告，愿意相信并促進消費，只能基于當下媒介的傳播特點并從影視廣告內(nèi)容創(chuàng)作的手法上思變，才能有所改觀。自媒體是個人或組織機構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)布新聞和觀點的一種傳播方式。自媒體具有傳播快、平民化、交互強的特點。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾獲取信息、傳播信息的方式變得越來越容易，自媒體也隨之得到了飛速發(fā)展。[1]自媒體時代，人人皆可發(fā)布信息，這讓影視內(nèi)容的形式、影視廣告的形式都有了多變的可能，與其強迫觀眾接受廣告和產(chǎn)品遭到反感，不如吸引觀眾主動探究。所以廣告信息不直接表達，而是找一個受眾感興趣的點，進而讓觀眾愿意走近一探究竟的方式，比撲面而來的“視聽轟炸”更能獲得受眾對于品牌和產(chǎn)品的認同感。這一點恰好和紀實影像的創(chuàng)作手法產(chǎn)生契合。紀實風格影像常見于紀錄片創(chuàng)作中，主要是指在拍攝時，相對客觀地記錄被拍攝者自然地生存、生活狀態(tài)，不去過多地干擾、干涉被拍攝主體的意愿及行為，即時收錄同期聲，強調(diào)現(xiàn)場感，從表現(xiàn)技法上來看，長鏡頭表達及手持攝影等都屬于紀實風格影像創(chuàng)作常用的手法。而傳統(tǒng)影視廣告創(chuàng)作強調(diào)節(jié)奏感，注重以畫面在短時間內(nèi)帶給觀眾極強沖擊力（通過鏡頭設(shè)計或特效設(shè)計等方式實現(xiàn)），以音樂、語言及音響三位一體帶給觀眾聽覺震撼。就二者的表達理念及表達技巧而言是有很大區(qū)別的。將紀實風格影像的創(chuàng)作手法應(yīng)用于影視廣告創(chuàng)作中，最根本的一點就是要變“主觀”為“客觀”，傳統(tǒng)影視廣告表述的角度多數(shù)是以主觀的角度直接展示產(chǎn)品特點或賣點，觀眾體驗是有強制性的、被動接受的，而紀實風格影像創(chuàng)作，承襲了紀錄片的創(chuàng)作特點，更多會以相對客觀地關(guān)注人的故事為切入點，由講人的故事吸引受眾關(guān)注影像內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾對人物的故事，品牌的理念及產(chǎn)品的特點等產(chǎn)生興趣，進而主動了解品牌故事或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)促進產(chǎn)生消費的目的。將紀實風格的影像運用于影視廣告的創(chuàng)作，在自媒體時代下呈現(xiàn)出很多樣式和特點。比較典型的有以下三類。

一、“微紀實”故事方式呈現(xiàn)的商業(yè)廣告或公益廣告

傳統(tǒng)意義上的紀錄片形式要求在拍攝過程中保證敘事時空的完整性，微紀錄片的敘述時間小于故事時間，敘事時空需要壓縮化處理。[2]以“微紀實”故事方式呈現(xiàn)的商業(yè)廣告或者公益廣告，比較典型的是“二更”微紀實以及央視一頻道名為“真誠·溝通”的公益廣告欄目。這二者都有一個共同點，就是以紀實風格的影像去講述人物故事。人是構(gòu)成社會的主體，中國自古就有以人為本的人道精神傳統(tǒng)。人文關(guān)懷的核心本質(zhì)是尊重人，其出發(fā)點就是以人為本。[3]從構(gòu)成影片的元素上來說，這類型的廣告一般包括采訪、人物生活或工作的紀實性影像（包括畫面和同期聲）、與人物相關(guān)的人和事的畫面內(nèi)容（不一定有聲音部分，主要為了補充表現(xiàn)主要人物采訪中所提到的一些內(nèi)容）。從結(jié)構(gòu)影片的思路上來說，一般會以人物自述（采訪）的語言作為故事的主要線索，大多以主人公自述的方式講述自己的經(jīng)歷及故事，也有一些以第三人稱的角度講述主人公的故事，畫面內(nèi)容的拍攝和表達也基本圍繞人物講述的邏輯來展開，手持攝影、運動鏡頭、跟拍、變焦攝影都是這類片子中常見的一些拍攝技巧；以紀實的風格收錄一些同期聲，給人一種身臨其境的感覺，造成一種跟主人公一起處于當時那種環(huán)境中的“幻覺”，隨著人物講述故事的推進，使觀眾逐漸了解、走近人物，認同（人物的）理念，再認識產(chǎn)品或品牌。這樣的方式，不是要觀眾記住產(chǎn)品的賣點，而是讓觀眾自然而然地將人物故事、人物性格、人物的思想和理念等與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來，這種認同是更深層次的認同。

二、短視頻中的紀實影像

1平面廣告設(shè)計中利用計算機圖形圖像軟件的創(chuàng)作技巧

1．1計算機圖形圖像軟件增強廣告的色彩表現(xiàn)效果

色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在，也是廣告表現(xiàn)形式的重點所在，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，有個性的色彩，往往更能抓住消費者的視線。因此在平面廣告設(shè)計中，色彩表現(xiàn)效果的設(shè)計是十分重要的一個部分，利用計算機圖形圖像軟件可以增強廣告的色彩表現(xiàn)效果。以Photoshop為例，使用該軟件可以通過多種工具進行色彩表現(xiàn)效果設(shè)計。首先在Photo－shop中設(shè)有多種顏色模式，例如RGB、CMYK等，方便設(shè)計師在設(shè)計中把握電腦顯示設(shè)計色彩和打印色彩，以及與其他軟件進行轉(zhuǎn)換設(shè)計。其次在Photoshop中還可以通過色彩控制工具進行色彩轉(zhuǎn)換，如在色彩控制框內(nèi)，通過手動輸入數(shù)值，精確改變色彩，并進行色彩對比。第三，在Photoshop中，還可以選擇菜單Image＞Adjust，就進入了Photoshop的調(diào)色天地，其中包括：色階、自動色階、自動對比度、曲線調(diào)節(jié)等各種指令，這些指令都可以在畫面現(xiàn)有色彩基礎(chǔ)上進行色彩調(diào)整，形成更加豐富的色彩表現(xiàn)效果。除了以上的幾種方法外，Photoshop還可以通過改變圖層模式等方法，更好地渲染色彩效果。色彩能直接影響人們對平面設(shè)計畫面的視覺感受，［1］是平面廣告設(shè)計取得成功的因素之一。色彩以其無限的表現(xiàn)力，形成各種存在的意義，使廣告畫面中游離著神秘的魅力。利用計算機圖形圖像軟件，表現(xiàn)新穎的色彩效果，是廣告有效吸引目標群體的重要手段。對于平面廣告設(shè)計工作而言，其重要性是顯而易見的。

1．2計算機圖形圖像軟件深化廣告的圖形創(chuàng)意理念

圖形是一種視覺語言，具有無限的想象空間，是平面廣告設(shè)計的視覺中心。設(shè)計師可以通過對于圖形的創(chuàng)意設(shè)計，體現(xiàn)廣告的設(shè)計理念與傳達內(nèi)容。因此在平面廣告設(shè)計中，圖形創(chuàng)意理念的設(shè)計是整體設(shè)計的核心，利用計算機圖形圖像軟件可以深化廣告的圖形創(chuàng)意理念。以Photoshop為例，該軟件可以應(yīng)用多種指令進行圖形設(shè)計，輔助設(shè)計師實現(xiàn)自己的創(chuàng)意理念，為創(chuàng)意設(shè)計的物化提供途徑。首先Photo－shop的工具箱中提供多種圖形設(shè)計工具，例如各種筆、橡皮工具等可以創(chuàng)造形態(tài)，形成圖形。其次Photoshop可以對已有圖形元素進行再創(chuàng)作，例如Photoshop的工具箱提供移動、選取、修復(fù)畫筆、漸變、模糊，減淡等工具，對已有圖形進行設(shè)計，方便設(shè)計師根據(jù)自身設(shè)計理念，進行圖形“加減”設(shè)計，以形成新形象，創(chuàng)造新內(nèi)容。第三，在Photoshop中，還可以選擇菜單Filter，進入Pho－toshop濾鏡，其中包括扭曲、模糊、素描、紋理、藝術(shù)效果等工具，他們既可以幫助設(shè)計師結(jié)合其他工具指令形成新圖形；又可以用于微調(diào)已有圖像，實現(xiàn)圖像的各種特殊效果；還可以在已有圖片中進行渲染，善加運用可以創(chuàng)造出非凡的視覺效果。今天的社會已經(jīng)進入了圖形的時代，圖形作為一種國際化的語言，逐漸成為了信息交流的主要載體，廣告中的圖形創(chuàng)意，也越來越得到人們的重視。能夠準確傳達廣告的主題，并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”，是平面廣告設(shè)計最重要的內(nèi)容。借助計算機圖形圖像軟件，創(chuàng)作更多、更好、更新穎的圖形設(shè)計，形成更深入的創(chuàng)意理念，為受眾帶來新的觀念，新的視覺效果是平面廣告設(shè)計的重中之重。

1．3計算機圖形圖像軟件整合廣告的版式及整體畫面意蘊

一、主題表達的意象性

在影視廣告作品中，主題意旨統(tǒng)領(lǐng)全篇，起著決定性的作用。廣告表達一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精確地傳達產(chǎn)品的核心理念。但概念影視廣告似乎并不顧忌這些要求，而是采取了逆向的表達形式，結(jié)構(gòu)松散，語義不清，碎片式的敘事，夢幻時空的營造等，體現(xiàn)是作者主觀意向重新組織和改造過的意向性的影像世界，一種精神和智力的高度凝縮。這種意識活動不是對外部世界的機械復(fù)制，而是心靈本質(zhì)的活動表現(xiàn)，是對外部物理對象從感性感知到理性抽象的思維過程。如楊福東為奢侈品“PRADA”品牌創(chuàng)作的Prada2010春夏男裝概念廣告短片《FirstSpring/一年之際》(35毫米電影膠片轉(zhuǎn)高清，9分11秒)，這部作品似乎找不到主題，用晦澀難懂形容它比較恰當。作品好像是藝術(shù)家的夢境，各種懸思與神秘，他自顧游弋，拒絕觀者的任何靠近，卻又不斷誘惑著試圖靠近的觀者，這是作者設(shè)下的思維謎局，他提供著星星點點的線索，觀看者被迫尋找謎底。一如片中那些不同時空中交錯的人物，他們也一直處在尋找的狀態(tài)，或古時的王子、大臣、嬪妃，或現(xiàn)下的俊男靚女，西方的神秘紳士，他們時而在不同時空中各自表演，時而在同一個時空中彼此靠近，相互凝視，終又相分離，繼續(xù)各自的尋找故事。如此，屏幕外的觀看者追隨他們尋找的結(jié)果與自身的尋找體驗合而為一，在片中男士優(yōu)雅地紛紛升入空中輕踏鋼絲行走的行為中，結(jié)束了白日夢般的意象之旅。此時，似乎覺察到隱沒在暗影中的作者浮現(xiàn)出詭異的笑臉，他預(yù)設(shè)了虛無的謎底，任何試圖證明自己聰明才智的猜謎者只能任憑他催眠，慢慢進入無知無覺的狀態(tài)，當被喚醒時，思維依然停留在支離破碎的“尋找”的狀態(tài)。如此開放的結(jié)局是作者一手策劃的看似沒有主題的主題，概念的傳達是一片隱喻的天空，意象的符號無法清晰地解碼。作為創(chuàng)作者的楊福東并沒有被“廣告”所界定的概念所限制，他只是在“Prada”這個奢侈品牌提供的平臺上創(chuàng)作屬于自己的影像故事，正如作者在一次訪談中所言，“創(chuàng)做影像作品的時候，有一種意會或是意念的東西，或是在腦海中閃動的東西……”(P136)探索作者的創(chuàng)作動機，他需要的就是這種意向性的思維導(dǎo)圖，而作品表現(xiàn)也不存在是否符合敘事規(guī)范的道理，體現(xiàn)出作者對“存在即合理”及“我思故我在”的哲學思考。但同時，也正是由于這種意象性的概念表達，才把廣告主題所要求的特質(zhì)表現(xiàn)的更加貼切。后來他在這個概念廣告的基礎(chǔ)上又延伸出另外一部實驗影像作品———“第五夜”。

“風從東方來”是2009年6月18日東方衛(wèi)視正式改版的形象廣告，創(chuàng)作團隊是著名導(dǎo)演陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子電話要一個氣球為主線，通過一系列奇妙的時空轉(zhuǎn)換，展現(xiàn)了新老上海魔幻般的變化發(fā)展，凸顯了“風從東方來”的理念。對于這部概念短片，招致了頗多網(wǎng)友的中傷，認為作品表達亦云非云，不解其意。筆者認為作品不能與觀者溝通的原因依然是傳統(tǒng)思維的慣性所致，受眾習慣了答案清晰的廣告模式，對新模式的出現(xiàn)總是心存疑慮，需要一個適應(yīng)與接收的過程。導(dǎo)演稱之為概念片，因為從創(chuàng)作動機和從表現(xiàn)形式上都與傳統(tǒng)的形象廣告有所不同。他表現(xiàn)的是對上海城市的自我感知的心靈印記，一種意象性的體悟。相對于影像藝術(shù)家楊福東的《一年之計》來說，這部作品的主題表達相對清晰，沒有曖昧不清的思維考驗，敘事依然是線性表達。短片通過象征手法在輕松愉快中把作品的概念傳達出來，片中的氣球、音樂、舞蹈、鮮花、孩童、洋車、弄堂小巷、爵士、賽車手、教室等等，所有這些象征性元素共同構(gòu)成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特別是氣球，從紅到藍的演繹點出主題意旨“風從東方來”了，同時暗指上海逐漸確立起來的國際化地位。

二、影像視覺語言的實驗性

影像實驗即“實驗影像”從一開始就是反傳統(tǒng)、反主流的完全不同于主流影片的樣式。它解構(gòu)了傳統(tǒng)影片的線性敘事方式，常運用鏡頭失焦或者刮擦膠片以制作破壞性的痕跡、或快速或慢速的剪輯處理、或聲音的異化處理等等刻意制造技術(shù)失誤來挑戰(zhàn)觀眾習以為常的觀影經(jīng)驗。正如已故的法國藝術(shù)家馬塞爾•杜尚把“小便池”送到美術(shù)館作為展品展出的舉措一樣，實驗影片的探索發(fā)展打破了傳統(tǒng)電影的經(jīng)典模式，開拓了多元化的影像風格，它是先鋒藝術(shù)家借用影像這種藝術(shù)形式表達個人對藝術(shù)的、哲學的、社會的、文化的或者歷史的以及政治的觀察和思考，以此不斷進行著身份驗證或存在或?qū)徝赖膬r值考量。楊福東是近年來中國較有影響力的當代影像藝術(shù)家之一，作品因其獨特的視角與審慎的美學態(tài)度而享譽國內(nèi)外藝壇。從他創(chuàng)作的“Prada，2010春夏男裝”概念性影視廣告《一年之計》來看，他似乎在運用鏡頭語法來為PRADA品牌書寫經(jīng)典詩篇。流動的鏡頭暗合著抑揚頓挫、不疾不徐的詩性節(jié)奏的把握;畫面形象既各自獨立又相互關(guān)聯(lián);鏡頭運動、組接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演繹著靈性篇章?！耙荒曛嬙谟诖骸背鲎灾袊痪渲V語，作者用《一年之計》為題展現(xiàn)了意象中的帶有舊上海風情的畫面。黑白影調(diào)的處理華麗而又充滿質(zhì)感，敘事依然是電影化的模仿現(xiàn)實，但表現(xiàn)又處處超越現(xiàn)實經(jīng)驗，體現(xiàn)夢境與現(xiàn)實交融。影片開頭設(shè)計了一個懸念鏡頭，在兩位身份不明的西方現(xiàn)代紳士的緊張的動作與目光導(dǎo)引下，畫面切換到中國古代的宮廷之中，異樣的氛圍，緩緩移動的鏡頭，鳥籠里的華服，美輪美奐的宮廷嬪妃，滿懷猜忌的王子或皇帝，隨著鏡頭的切換，時髦的現(xiàn)代女性及優(yōu)雅的天馬行空般飄浮在半空中的男士等等，如徐徐展開的中國畫卷般逐一展現(xiàn)出不同時空交錯的神秘景象。人物出場沒有刻意的順序安排，任意穿越在不同時空。看似無序的鏡頭基本靠演員的視線變化銜接，引出一個個似夢非夢的視覺畫面。鏡頭內(nèi)外節(jié)奏的處理、傷感的音樂、滿懷情緒的人物與冷靜的動作表演，黑白調(diào)性的統(tǒng)一、斑駁光影的處理等等，豐富的視覺語言加強了影片神謎的氛圍，其實驗性的拍攝手法與意向性的影片主題相輔相成，共同構(gòu)筑了一幕幕極具現(xiàn)代感的影像視覺奇觀。而陳凱歌導(dǎo)演的“風從東方來”———《魔幻都市》作品的實驗性在于導(dǎo)演呈現(xiàn)的雖無異化卻又完全不同以往的視覺經(jīng)驗，概念廣告由此而來。

當然，概念影視廣告的創(chuàng)作特性肯定不僅是以上所述所能概括的，在此反映的只是筆者有限的點滴思考。總的來說，當代藝術(shù)已經(jīng)開始融入商業(yè)領(lǐng)域并獨領(lǐng)風騷，這源于名牌企業(yè)對追求商品品質(zhì)卓越的意愿和品牌文化的戰(zhàn)略經(jīng)營的意識與當代藝術(shù)家的前衛(wèi)思想相一致使然。隨著時代科技與經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)競爭愈來愈激烈，企業(yè)在要求產(chǎn)品不斷推陳出新的同時也要求宣傳理念的與時俱進。特別是國際化的奢侈品牌，他們歷來喜愛與藝術(shù)家合作，“商業(yè)+藝術(shù)”成為品牌故事中的特殊亮點。如寶馬、路易威登、LV品牌與眾多當代著名藝術(shù)家的合作、可口可樂與新媒體藝術(shù)家的合作等等。當代藝術(shù)家的創(chuàng)作基本是先于時代的先鋒表達，他們往往運用抽象手段，表達難以用言語表達的思想觀念，充滿著創(chuàng)新精神，而這種精神氣質(zhì)恰恰符合了企業(yè)對于前沿、品質(zhì)、文化及品牌塑造的理念。品牌為影像藝術(shù)家提供了影像視覺語言自由探索的平臺，藝術(shù)家借此可以充分展示個人的藝術(shù)技巧與哲學思考，見證個人才華的同時也為商業(yè)帶來利益。由此，在實驗影像藝術(shù)家操控下的影視廣告，其視覺語言特征必然帶有明顯的實驗性。自從陳凱歌導(dǎo)演為“東方衛(wèi)視”改版創(chuàng)作的《魔幻都市》廣告稱之為“概念片”之后，影視廣告領(lǐng)域開始爭相使用“概念片”來定義作品。至此，“概念”一躍成為可以提升作品藝術(shù)品質(zhì)的代名詞，甚至于還出現(xiàn)了概念電影預(yù)告片，可是筆者實在無法理解一部電影的預(yù)告片為何要以“概念”定義，從中也看出了對“概念”的盲目跟風與理解上的差異性。好的廣告是智慧的結(jié)晶，在多元化的時代前提下，應(yīng)該照顧到不同層面受眾的審美趣味，這需要繼往開來的創(chuàng)新精神。概念影視廣告的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)影視廣告的創(chuàng)作形式，為新時代的影視廣告注入了新的視覺元素，必定會成為未來一段時間內(nèi)影視廣告創(chuàng)作的一個新的趨向。

企業(yè)在享受信息高速公路帶來信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的同時“如果以持續(xù)經(jīng)營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。”［4］傳統(tǒng)的營銷運作模式4P已無力單獨應(yīng)對并極易被模仿:由于科學技術(shù)的進步及信息公開化、透明化而導(dǎo)致以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化正在縮小，產(chǎn)品的先占優(yōu)勢難以實現(xiàn);此外，價格策略由于無商標產(chǎn)品的速銷也很難處于競爭優(yōu)勢地位;至于渠道策略，由于成本的居高不下，試圖通過合理的流通渠道從而降低單價的方法也變得困難。從這些角度來說，以往普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案，于是對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(消費者、從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等)間的良好關(guān)系。為了達到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映顧客的意向和希望，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動如市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來并逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致已成為迫切的需求。這就構(gòu)成了整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領(lǐng)域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因為以上策劃是廣告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學廣告”理論認為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計作品要想達到預(yù)期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計中設(shè)計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導(dǎo)，運用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意