一電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語(yǔ)言、聲音、動(dòng)畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.媒體特點(diǎn)聲音語(yǔ)言和圖像語(yǔ)言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點(diǎn)電視是我國(guó)最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點(diǎn)電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對(duì)消費(fèi)文化的影響

論文關(guān)鍵詞：真人秀電視文化工業(yè)商業(yè)邏輯收視率

論文摘要：本文從分析源于西方的真人秀節(jié)目入手，著重分析了電視文化工業(yè)中的商業(yè)邏樣，指出這種商業(yè)過樣又是通過收視率得以實(shí)現(xiàn)的。

作為國(guó)外流行的節(jié)目樣式，真人秀泛指由制作者制定規(guī)則，由普通人參與并錄制播出的電視競(jìng)賽游戲節(jié)目。2000年起，真人秀先是始于荷蘭，后被澳大利亞、德國(guó)、丹麥、美國(guó)等國(guó)廣泛移植。荷蘭的(老大哥)，美國(guó)CBS的《幸存者》，福克斯電視公司的《誘惑島》，法國(guó)的《閣梭故事》、德國(guó)的《硬漢》等等，它們幾乎都成為西方世界最火爆的電視節(jié)目。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)也開始了類似的節(jié)目的嘗試，如2000年廣東電視臺(tái)推出的國(guó)內(nèi)“真人秀”節(jié)目的首次嘗試《生存大挑戰(zhàn)》、央視青少年“真人秀”節(jié)目《金蘋果》節(jié)目、我國(guó)第一部“室內(nèi)真人秀”電視節(jié)目湖南經(jīng)視的(完美假期)、浙江衛(wèi)視的集主題探險(xiǎn)、極限競(jìng)技、荒島生存、奪寶謀略等元素于一身(奪寶奇兵)、貴州衛(wèi)視的在與世隔絕的峽谷里真實(shí)體驗(yàn)24天野外求生的“另類生存”《峽谷生存營(yíng)》等。但中國(guó)國(guó)內(nèi)的類似節(jié)目多為效仿西方，所以我們的研究還是以西方的真人秀節(jié)目為主。

目前出現(xiàn)的真人秀節(jié)目有兩種方式:一種是以生存和競(jìng)技為核心的“野外真人秀”，環(huán)境多為奇觀化的原始地域，最為典型的是美國(guó)的(生存者)系列，地點(diǎn)分別是南太平洋上的荒島、澳大利亞的荒原以及非洲叢林;另一種是窺視型的“室內(nèi)真人秀”，如荷蘭的《老大哥》和法國(guó)的《閣梭故事》，志愿者生活在封閉的空間里，與外界的一切聯(lián)系均被切斷?？偟恼f來，真人秀節(jié)目是一種游戲節(jié)目，它無意對(duì)人們的生存狀態(tài)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，沒有提出更不可能回答人們現(xiàn)實(shí)生活中所遭遇的困境;相反，它們只是挖掘一些能緊緊抓住觀眾吸引力的快感元素以提高收視率來獲取可觀的利潤(rùn)回報(bào)。事實(shí)上，真人秀節(jié)目完全是西方電視文化工業(yè)的組成部分。

無可否認(rèn)，這些節(jié)目中確實(shí)有與人們的日常生活和經(jīng)驗(yàn)的暗合之處，這也可能是它們吸引觀眾的一個(gè)原因。但更重要的是隱藏在節(jié)目背后的商業(yè)化和商業(yè)資本的邏輯。而這與整個(gè)電視文化工業(yè)中的商業(yè)邏輯是一致的。1963年阿多諾在(文化工業(yè)再思考)中對(duì)“文化工業(yè)”一詞作了這樣的解釋:“大眾文化的倡導(dǎo)者認(rèn)為，它是這樣一種文化，仿佛同時(shí)從大眾本身產(chǎn)生出來的，是流行藝術(shù)的當(dāng)代形式。我們?yōu)榱藦囊婚_始就避免與此一致的解釋，就用文化工業(yè)代替了它。我們必須最大限度地把它與文化工業(yè)區(qū)別開來。文化工業(yè)把古老的和熟習(xí)的熔鑄成一種新的品質(zhì)。在它的各個(gè)分支，特意為大眾的消費(fèi)而制作并因而在很大程度上決定了消費(fèi)的性質(zhì)的那些產(chǎn)品，或多或少是有計(jì)劃地炮制的。文化工業(yè)別有用心地自上而下整合它的消費(fèi)者。它把分隔了數(shù)千年的高雅藝術(shù)和低俗藝術(shù)的領(lǐng)域強(qiáng)行聚合在一起，結(jié)果，雙方都深受其害。”他們認(rèn)為文化工業(yè)本質(zhì)上是反大眾的，是一種更隱蔽更微妙也更具成效的統(tǒng)治意識(shí)形態(tài)和一種欺騙大眾的啟蒙精神。這一詞語(yǔ)的轉(zhuǎn)換凸現(xiàn)了阿多諾和霍克海默淦釋大眾文化的批判向度。阿多諾的文化工業(yè)理論批判的核心在于文化工業(yè)的商業(yè)化，具體來說有兩點(diǎn):一是文化工業(yè)的復(fù)制性和批量化生產(chǎn)。文化工業(yè)的各個(gè)組成部分在結(jié)構(gòu)上是相似的，或者至少是互相適應(yīng)的，以便使它們自己構(gòu)成一個(gè)幾乎沒有差別的系統(tǒng)。也就是說，無論從微觀和宏觀上看，文化工業(yè)都表現(xiàn)出統(tǒng)一性，文化工業(yè)的風(fēng)格就是程式化，即所有的文化工業(yè)產(chǎn)品都只有一個(gè)風(fēng)格—無風(fēng)格。結(jié)果是文化變成了歸類活動(dòng)。因此，文化工業(yè)實(shí)際上就成為一種“反文化”。由于文化工業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，使得文化工業(yè)生產(chǎn)過程不斷重復(fù)、文化工業(yè)產(chǎn)品整齊劃一成為文化工業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵特征。因而藝術(shù)生產(chǎn)也可量身定做、機(jī)械復(fù)制、批量生產(chǎn)，藝術(shù)不再是馬克思所說的“自由的精神生產(chǎn)”。二是文化工業(yè)的商業(yè)邏輯。阿多諾說，文化工業(yè)產(chǎn)品作為一種商品，它的全部動(dòng)機(jī)就在于把對(duì)利潤(rùn)的追逐投放到各種文化形式上，現(xiàn)在的文化工業(yè)則直截了當(dāng)?shù)匕研б娣诺搅耸孜?，它的最終目的就是追逐利潤(rùn)。當(dāng)然，藝術(shù)作品并不是一般的商品，而是一種特殊商品，這不僅是因?yàn)槲幕I(yè)依賴于真正的工業(yè)部門，而且還因?yàn)槲幕I(yè)產(chǎn)品即使不再進(jìn)行交換時(shí)，它也完全受交換規(guī)律的支配;即使人們不再使用它時(shí)，它也被盲目地使用。換言之，文化工業(yè)產(chǎn)品作為一種商品，是具有經(jīng)濟(jì)效益的，因而是可以買賣的。從這一角度來看，真人秀節(jié)目的確是被看作是商品來進(jìn)行買賣的，因?yàn)橐シ旁摴?jié)目首先必須出資獲得播放權(quán)，而播出者之所以購(gòu)買其播放權(quán)無非是為了從中獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。這一目的是通過從廣告商那收取廣告費(fèi)用得以實(shí)現(xiàn)的。

而在電視文化工業(yè)中，電視節(jié)目和內(nèi)容的內(nèi)在同質(zhì)化和商業(yè)邏輯的運(yùn)行是顯而易見的。從表面上看，各家電視臺(tái)爭(zhēng)相搶新聞，占頭條，制造轟動(dòng)以求區(qū)別于別的同行或其它電視臺(tái)，這會(huì)導(dǎo)致不同電視機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)和新聞業(yè)的多樣化和多元化，而其實(shí)最終結(jié)果是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的內(nèi)在同質(zhì)化。因?yàn)樽非髶屜葘?dǎo)致了爭(zhēng)相仿效，強(qiáng)調(diào)排他性的特色則形成了大同小異。商業(yè)邏輯對(duì)電視的作用是通過收視率來實(shí)現(xiàn)的，有高收視率就必然帶來豐厚的廣告利潤(rùn)和商業(yè)資助。無論是搶先還是排他，根源正在于此。而且，由于把收視率作為電視的基本目標(biāo)，電視一方面把一切事件都非政治化，另一方面又把非政治事件政治化。布爾迪厄在其著作《關(guān)于電視》中對(duì)這兩點(diǎn)做了詳細(xì)的論述。他發(fā)現(xiàn)，收視率對(duì)電視的直接作用是對(duì)轟動(dòng)的、聳人聽聞的事件的追求，于是最有收視效果的社會(huì)新聞代替了電視的文化品味和政治功能。這一方面導(dǎo)致了電視對(duì)現(xiàn)實(shí)事件的選擇和排斥，另一方面又必須把各種信息按照社會(huì)新聞的模式來處理和表現(xiàn)，其直接后果是信息壟斷和排斥?！吧鐣?huì)新聞造成的后果就是政治的空白，就是非政治化，將社會(huì)生活轉(zhuǎn)化為逸聞趣事和流言蜚語(yǔ)，把公眾的注意力集中并吸引到一些沒有政治后果的事件上去?！蓖瑫r(shí)，由于電視所擁有的影像手段遠(yuǎn)非其它媒介所能比擬，所以電視可以制造現(xiàn)實(shí)，控制受眾對(duì)事件的理解并達(dá)到特定的目標(biāo)。因而電視通過其強(qiáng)有力的煽動(dòng)性和情緒效果能夠輕而易舉地把社會(huì)新聞和日?，嵤罗D(zhuǎn)化為某種政治和倫理意義甚至影響政治家及其決策行為以及司法程序等。而這種政治事件非政治化和非政治事件政治化無不是追求受到商業(yè)邏輯所制約的收視率的必然后果。商業(yè)資本的最終目的是利潤(rùn)，它關(guān)心的是在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的增值。西方真人秀節(jié)目就是商業(yè)資本實(shí)現(xiàn)增值的一個(gè)有效載體。電視已經(jīng)或正在成為一種消費(fèi)文化，而當(dāng)今消費(fèi)文化是一種快感文化，電視節(jié)目正充分發(fā)掘具有快感意義的資源。隱藏在人們內(nèi)心深處的生理欲望成為他們選擇素材的直接依據(jù)。在(老大哥)以及(閣樓故事)中，人們消費(fèi)的是同居一室的廉價(jià)的男女情感與性;在《幸存者》中，人們消費(fèi)的是殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的勾心斗角和爾虞我詐。在這些節(jié)目中，性、隱私和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)不僅是構(gòu)成節(jié)目的重要元素，而且成了節(jié)目本身，正是它們成了吸引觀眾的重要元素。在《幸存者》這類節(jié)目中，獎(jiǎng)金成為人們追求的唯一目標(biāo)，為了集中矛盾沖突而消解了現(xiàn)實(shí)生活中人們生活狀態(tài)和目標(biāo)的多樣性;節(jié)目極力誼染人們?yōu)檫_(dá)到目的而不擇手段，各種人性的陰暗面暴露無遺，與此同時(shí)合作、互助、溫情等人性善的一面則被最大程度的削弱。(閣樓故事)則將鏡頭聚焦于事先“導(dǎo)演”的感情和性，不僅將人們復(fù)雜的生活狀態(tài)極大地簡(jiǎn)化，而且感情和性本身也完全喪失了神秘感和神圣感，成了一場(chǎng)場(chǎng)淺薄的游戲。這些通通都說明了真人秀節(jié)目正是在將一切事件非政治化。西方一些人秀節(jié)目正是利用廉價(jià)的快感制造迎合觀眾的潛在欲望，他們?cè)谟^看的過程中滿足了自己的窺視欲。而且，西方真人秀節(jié)目是以商業(yè)節(jié)目和游戲節(jié)目的身份出現(xiàn)的，因此人性陰暗面、性等經(jīng)常避諱的因素也披上了合法的外衣，而且在節(jié)目中被大肆誼染，在迎合觀眾的感觀需求的同時(shí)也淡化了倫理道德的譴責(zé)。當(dāng)然，西方真人秀節(jié)目的出現(xiàn)是與西方現(xiàn)存的商業(yè)電視體制緊密相關(guān)的。如今，除了教育和公益節(jié)目的電視臺(tái)之外，其他電視臺(tái)均被商業(yè)資本所控制，因此就必須遵循商業(yè)邏輯。商業(yè)資本的目的是利潤(rùn)，西方目前的真人秀節(jié)目則是一種有效的載體。如美國(guó)的《幸存者》就創(chuàng)造了連續(xù)十三周高居全美榜首的收視率，收視率最高達(dá)到28，其廣告收入也創(chuàng)下了單集3600萬美元的天價(jià);法國(guó)的《閣樓故事》平均收視人數(shù)達(dá)770萬，節(jié)目結(jié)束之日觀眾達(dá)11700萬，每30秒的廣告最高達(dá)231000法郎。正如費(fèi)斯克在(理解大眾文化)中所說，“文化商品想要流行，就必須滿足相互抵悟的需要。一方面存在著金融經(jīng)濟(jì)的中心化、同質(zhì)化的需要。任何一種產(chǎn)品，它贏得的消費(fèi)者越多，它在文化工廠現(xiàn)有的流程中被再生產(chǎn)的可能性就越大，而它得到的經(jīng)濟(jì)回饋就越高?！背?jí)秘書網(wǎng)

上個(gè)世紀(jì)，傳統(tǒng)文化既有風(fēng)雨如磐的經(jīng)歷又有不同社會(huì)思潮的不同程度的牽引與規(guī)正，一直處在劇烈的動(dòng)態(tài)之中。由于它是開放的整體能不斷新陳代謝，對(duì)舊因素剝離和重塑后孕育出了日漸清晰的新時(shí)期的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。世紀(jì)初的這場(chǎng)文化回歸便是對(duì)傳統(tǒng)文化的世紀(jì)總結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的整合之后必然在新時(shí)期以一種新的姿態(tài)迸發(fā)出來

電視藝術(shù)的轉(zhuǎn)向及對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注也正反映了一定時(shí)期歷史對(duì)社會(huì)單元的客觀要求。首先文化的烙印在歷史前進(jìn)過程中必然留在社會(huì)個(gè)體的身上。媒體播放的內(nèi)容是不具有隨意性的，它的內(nèi)容本身就是文化的組成部分，只不過媒體站在時(shí)代文化的前沿，時(shí)刻反映著這個(gè)時(shí)代的最新動(dòng)向.因此傳統(tǒng)文化的回歸作為一個(gè)時(shí)期內(nèi)突出的文化現(xiàn)象必然呈現(xiàn)在媒體中。另外媒體在單位時(shí)間內(nèi)播出的內(nèi)容是有限的在有限的時(shí)間內(nèi)，播放的內(nèi)容體現(xiàn)了可視媒體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。作為可視媒體時(shí)間和空間限制了媒體內(nèi)容的數(shù)量?jī)?nèi)容的取舍反映了媒體著力點(diǎn)，可視媒體調(diào)整節(jié)目組合，對(duì)文化內(nèi)容日益關(guān)注已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象可以預(yù)見文化內(nèi)容勢(shì)必會(huì)成為媒體投入的重點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，政治體制的改革思想的解放等大環(huán)境的演變構(gòu)建了這場(chǎng)文化回歸的外部因素。在新舊文化交替的過渡期，人們?cè)趯?duì)民族傳統(tǒng)文化重新審視后得到了中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的更多優(yōu)秀特質(zhì)，由此形成民族內(nèi)部更強(qiáng)的凝聚力和向心力，這在一定程度上引起了人們對(duì)民族文化的強(qiáng)烈關(guān)注。

輿論與媒體互動(dòng)的關(guān)系也是不可忽視的原因。首先，現(xiàn)代社會(huì)文化傳播越來越呈現(xiàn)出傳播中介化的態(tài)勢(shì)，文化的傳播集中到制作方，可視媒體的傳播方式引起受眾多元化需要對(duì)媒體依賴性，以致于離開媒體人們就孤立于群體。于是人們的思維也越來越依賴媒體，這種互動(dòng)的聯(lián)系使媒體在輿論形成過程中起著至關(guān)重要的作用，從某種程度上說唐裝的流行就是因?yàn)榭梢暶襟w的大量傳播其次媒體必然反映輿論輿論會(huì)從不同程度作用于媒體本質(zhì)上是虛擬的社會(huì)空間的變動(dòng)會(huì)在媒體上有所反映社會(huì)群體共同的心理基礎(chǔ)結(jié)合媒體的傳播可以形成強(qiáng)效輿論場(chǎng)。傳統(tǒng)文化的回歸是民族心理的普遍狀態(tài)，也即一個(gè)強(qiáng)效的輿論場(chǎng)，媒體在這個(gè)強(qiáng)效輿論場(chǎng)的形成過程中首當(dāng)其沖。在此之前的1996年民族意識(shí)因外部刺激而形成全面外化的大規(guī)模強(qiáng)化媒體在這個(gè)過程中推波助瀾使這種輿論的強(qiáng)度在一段時(shí)間內(nèi)不斷進(jìn)行下去。當(dāng)時(shí)媒體中最能反映這種現(xiàn)象的是廣告“中國(guó)”、“民族”在電視話語(yǔ)中出現(xiàn)頻率極高很遺憾那次回歸并沒有形成持續(xù)的文化現(xiàn)象，媒體和輿論皆未從更深層挖掘了體現(xiàn)這種漸趨平靜的民族情緒的例證是當(dāng)年隨著這個(gè)潮流而產(chǎn)生并被認(rèn)為是代表中華崛起的中式快餐“紅高梁”，也因?yàn)槿藗儗?duì)待民族情緒的理性思考而退出了歷史舞臺(tái)。人們回顧1996年的高漲的民族情緒，對(duì)比世紀(jì)初這次文化回歸此次回歸波及面之廣，影響之深遠(yuǎn)形式之豐富滲透力之強(qiáng)是1996年無法比擬的以其為基礎(chǔ)衍生出來的企業(yè)文化新城市文明、新道德觀正在為人們所接受。如果說1996年的那次激蕩的民族情緒起源于外部刺激而產(chǎn)生的人們自發(fā)的心理狀態(tài)并隨著刺激力的減弱而衰減的話那么世紀(jì)初的這次文化回歸便完全源于文化自覺并伴隨著文化組成的多種要素的活躍而繼續(xù)下去。

人們對(duì)文化傳統(tǒng)的關(guān)注也因?yàn)閷?duì)工具理性即技術(shù)邏輯的拒絕，向本體的回歸。當(dāng)文化的媒介化趨勢(shì)已變得不可遏止時(shí)，當(dāng)技術(shù)的作用在文化中不斷上升時(shí)技術(shù)自身的工具理性邏輯便不可避免地增強(qiáng)起來甚至超越審美固有的表現(xiàn)理性，并大有取而代之的勢(shì)頭。對(duì)技術(shù)因素的多年依賴，在藝術(shù)生產(chǎn)領(lǐng)域變成了一種潛在的足以造成創(chuàng)造力衰退的危機(jī)。幾十年間，由于電視技術(shù)的不斷提高我們更多地把目光投向了影像顯示的精致性而不是藝術(shù)性在技術(shù)制造的氛圍中媒體淡化了對(duì)本體的關(guān)懷強(qiáng)化了對(duì)技術(shù)極限的要求幾年的電視藝術(shù)審美取向的流變正說明了這種趨勢(shì)五六十年代，人們對(duì)待電視就如對(duì)待其它機(jī)械一樣充滿了渴望、好奇;80年代之后電視的普及開始改變?nèi)藗兊膶徝懒?xí)慣和思維模式:90年代人本身被對(duì)象化、邊緣化失去主體的意義，人的主體性受到了一定程度的壓制和挫傷，人們認(rèn)同傳統(tǒng)文化恰恰是對(duì)這種壓制和挫傷的反駁。對(duì)工具的倚重背離了中國(guó)哲學(xué)特質(zhì)中的道“因?yàn)樵诔B(tài)生活中人們內(nèi)心向往并尋求的是”人與自然”的和諧統(tǒng)一而非媒體的強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言即對(duì)本體的關(guān)注。本論文由整理提供90年代，可視媒體的工具理性甚囂塵上技術(shù)為主的理念剝奪了本體在媒體傳播中的地位鋪天蓋地的令人宣息的單向信息排斥作為本體意義存在的判斷力。因此對(duì)本體地位回歸的渴望引發(fā)了這次回歸。由此可見媒體的進(jìn)一步發(fā)展既有技術(shù)層面的反思更廣泛的可能就應(yīng)該是對(duì)文化的內(nèi)省。媒體所提倡的大眾化不是類型化的電視劇，不是從“叛逆”到“媚俗”的娛樂節(jié)目.可視媒體不能忽視了本體的生存狀態(tài)、生存環(huán)境。忽視了本體談媒體的發(fā)展不營(yíng)緣木求魚。相反與本體接觸則可以拓寬可視媒體的發(fā)展空間。從經(jīng)濟(jì)層面講，主體的關(guān)注度制約著媒體的發(fā)展，優(yōu)秀節(jié)目除了主持人的個(gè)人魅力之外，成功之處就在于給主體及群體以足夠的關(guān)注。超級(jí)秘書網(wǎng)

中國(guó)可視媒體的激戰(zhàn)也是促成這次回歸的原囚。首先，電視技術(shù)在經(jīng)過多年發(fā)展后，日臻成熟由模擬信號(hào)已經(jīng)達(dá)到了數(shù)字化水平，技術(shù)上取得突破式的進(jìn)展可能性不大，可視媒體必須依靠自身的實(shí)力激發(fā)可視媒體的新活力在社會(huì)虛擬空間，一定程度上是這種互動(dòng)模式的良性結(jié)某。第二國(guó)外媒體及國(guó)內(nèi)媒體對(duì)受眾的爭(zhēng)奪也造就了這種回歸。從設(shè)備上看國(guó)外媒體優(yōu)于國(guó)內(nèi)但國(guó)內(nèi)媒體則不分伯仲，國(guó)外媒體進(jìn)入之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪屬于群雄逐鹿的局面，只要有市場(chǎng)媒體便模仿開發(fā)，只要收視率高就不論實(shí)際情況上馬這是幾年來類型節(jié)目此起彼伏的根太原因。只顧眼前利益，結(jié)果泥沙俱下節(jié)目千篇一律沒有特色。這種做法，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)尚有效力，若與國(guó)外媒體在同一平臺(tái)上比拼實(shí)難以招架。不可否認(rèn)國(guó)內(nèi)可視媒體的許多內(nèi)容就是從國(guó)外原樣照搬缺乏深層的邏輯基礎(chǔ)。入世后，我國(guó)可視媒體當(dāng)然無法赤手空拳和國(guó)外著名媒體抗衡。媒體苦于節(jié)目?jī)?nèi)容無法滿足各方的需要制作成本過高卻對(duì)我們這個(gè)訣訣大國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)視而不見。其實(shí)，從文化上探尋，國(guó)內(nèi)可視媒體的前景倒是光明的若傳統(tǒng)文化與媒體相結(jié)合把民族文化的精髓與先進(jìn)的技術(shù)完美結(jié)合做出符合中國(guó)人欣賞標(biāo)準(zhǔn)的精品必然是具有民族個(gè)性的產(chǎn)品只有民族的才是世界的這個(gè)理論在媒體實(shí)踐中依然正確。

關(guān)鍵詞：韓?。恢袊?guó)觀眾；文化傳播；情感需求

摘要：韓劇在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家和地區(qū)長(zhǎng)時(shí)間的熱播，使韓國(guó)的跨文化傳播取得了很大的成功，因而也成為許多傳播學(xué)者研究跨國(guó)文化傳播的典型案例。本文通過對(duì)韓劇在中國(guó)熱播現(xiàn)象的簡(jiǎn)單分析，透視中國(guó)觀眾的情感需求，目的在于為中國(guó)的文化傳播能在未來的國(guó)際文化傳播中取得成功提供一點(diǎn)建議。

韓劇在中國(guó)已經(jīng)熱播十多年，其引進(jìn)的數(shù)量卻有增無減，從傳播學(xué)的角度看這屬于跨國(guó)傳播中的文化傳播，是跨國(guó)文化傳播中典型的成功案例，值得中國(guó)文化界和傳播界分析、思考和學(xué)習(xí)。

韓劇進(jìn)人中國(guó)是從1993年的《嫉妒》開始的，但引起觀眾關(guān)注并投人熱情卻是1997年以后的事情。在國(guó)產(chǎn)電視劇無法滿足中國(guó)觀眾的情感需求之時(shí)，中央八套的《海外劇場(chǎng)》適時(shí)地填補(bǔ)了這一空白，推波助瀾演變?yōu)椤绊n流”，開山劇有《藍(lán)色生死戀》、《看了又看》、《人魚小姐》、《情》、《加油，金順》等，雖然有人批評(píng)其演繹的是雞毛蒜皮的小事，實(shí)在有點(diǎn)小題大做的嫌疑，然而許多平時(shí)對(duì)電視劇就了無興趣的中國(guó)人，不看則矣，一看便難以割舍。何以如此，依筆者愚見，韓劇填補(bǔ)了觀眾的情感空白，滿足了他們的情感需求?？芍^是“使用滿足”論的成功案例。

所謂使用滿足論是指?jìng)鞑フ甙咽鼙姵蓡T看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論認(rèn)為，受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的，實(shí)際上受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和信息，而且不同的受眾還可以通過同一個(gè)媒介信息來滿足不同的需求，并達(dá)到不同的目的。韓劇的成功正是各層次不同身份受眾的各種需要得到滿足的證明。

父慈子孝，至親至愛骨肉親情

摘要:整合營(yíng)銷傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)八十年代末，是對(duì)傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過CISSI期刊文獻(xiàn)梳理，分析了整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;中國(guó);電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對(duì)全國(guó)商品廣告主進(jìn)行了營(yíng)銷傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營(yíng)銷傳播做出界定：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學(xué)者也提出不同的整合營(yíng)銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營(yíng)銷傳播”仍然面對(duì)理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營(yíng)銷’或‘整合營(yíng)銷傳播’實(shí)踐。”整合營(yíng)銷傳播理論介紹到中國(guó)之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡(jiǎn)單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論研究狀況：（1）整合營(yíng)銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時(shí)間分布：據(jù)統(tǒng)計(jì)，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營(yíng)銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的論文達(dá)18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營(yíng)銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營(yíng)銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、新聞與傳媒、出版及市場(chǎng)研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營(yíng)銷傳播理論的期刊及論文進(jìn)行梳理，并深入探討中國(guó)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整合營(yíng)銷傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播研究

CISSI期刊中，《國(guó)際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞?dòng)浾摺?、《新聞界》、《中?guó)出版》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點(diǎn)和特色?！峨娨曆芯俊?篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用?！吨袊?guó)廣播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會(huì)的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目?jī)?nèi)容與公信力角度打造進(jìn)行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播的媒介實(shí)踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報(bào)紙的整合營(yíng)銷傳播問題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營(yíng)銷傳播在媒介領(lǐng)域的實(shí)踐，還關(guān)注整合營(yíng)銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理論研究，如《解讀整合營(yíng)銷傳播學(xué)》。涉及了整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的發(fā)展與實(shí)踐研究，如《整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的研究與實(shí)踐》。還涉及了整合營(yíng)銷傳播在媒介中的應(yīng)用實(shí)踐，這部分研究又可分為整合營(yíng)銷傳播理論的媒介實(shí)踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營(yíng)銷問題等研究，及電視、報(bào)紙、新媒體、大型晚會(huì)等領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播。作者通過對(duì)論文的梳理，對(duì)涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：