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摘要：在媒體融合轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)中，電視正逐步進(jìn)化為智能融媒體，而品牌則是企業(yè)發(fā)展與增長的支點(diǎn)與護(hù)城河。本文認(rèn)為，在數(shù)字傳播的媒介環(huán)境中，電視對于廣告主的品牌建設(shè)依舊有其獨(dú)特的營銷價值和優(yōu)勢。在未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際競爭的大環(huán)境中，品牌的高質(zhì)量發(fā)展已成趨勢，而電視則是企業(yè)品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。

關(guān)鍵詞：深度融合；電視廣告；智能；品牌；營銷媒體

廣告市場的結(jié)構(gòu)性變化直接反映了媒體競爭格局的變化。為適應(yīng)技術(shù)環(huán)境變遷和媒體競爭格局的演變，鞏固與受眾之間的緊密聯(lián)系，做好媒體融合是電視媒體自身發(fā)展的重要內(nèi)容。其中，電視廣告營銷價值的升級與優(yōu)化成為媒體融合成效之一。面對新的營銷變局，無論是成熟廣告主還是新銳廣告主都需要重新認(rèn)識電視媒體廣告營銷價值。在媒體深度融合的新階段，這一問題需要重新梳理并明確。

一、從傳統(tǒng)電視到融媒體：媒體深度融合背景下電視媒體的進(jìn)化

1.形態(tài)呈現(xiàn)：從單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視到多終端、多平臺的互動融媒體

在國家政策、技術(shù)革新、市場需求以及資本的驅(qū)動下，電視已經(jīng)從原來的單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視逐步升級成為具有多終端、多平臺覆蓋的互動融媒體。從電視臺的角度而言，傳統(tǒng)電視臺積極推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型，建立了較為全面的融媒體傳播矩陣。以中央廣播電視總臺轉(zhuǎn)型為例，在組織上整合中央電視臺、中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺，組建了全新的中央廣播電視總臺，確立了“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的原則。在新媒體的布局上，總臺的影響力不斷拓展。旗下包含了“央視頻”“央視新聞”“央視財經(jīng)”等多個新媒體客戶端并在抖音、B站、微博、微信上開設(shè)新媒體賬號。從硬件角度而言，OTT盒子為代表的智能電視（互聯(lián)網(wǎng)電視）迅速發(fā)展，滲透率逐步提升。到2021年第二季度，我國互聯(lián)網(wǎng)智能電視的整體滲透率已超50%，達(dá)到53.3%。互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶收看也較為穩(wěn)定，日到達(dá)率超65%，月到達(dá)率超95%，用智能電視觀看直播電視節(jié)目的比重從2019年的19.6%上升到2021Q2的25.4%①。由于多平臺的布局以及硬件設(shè)施的升級，電視的互動性越來越高，臺網(wǎng)聯(lián)動、多屏互動、大小屏共振成為電視的標(biāo)配。

2.營銷服務(wù)：從單向傳播的品牌效果到融媒體傳播的品效并重

在廣告主的媒體策略中，廣告主對于電視媒體的定位首先是品牌廣告的發(fā)布平臺，電視承擔(dān)的角色更多地體現(xiàn)在品牌知名度的擴(kuò)大、品牌形象的打造和品牌理念的傳遞。其次是品牌效果提升基礎(chǔ)上拉動銷售和轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，傳播和銷售之間的距離迅速縮短，傳播即銷售成為可能。品效合一，或者更確切地說，品效協(xié)同成為互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷服務(wù)價值的重要訴求點(diǎn)，也是廣告主在新的市場環(huán)境下的迫切需要。2021年廣告主投放廣告的目的的前兩位分別是“品牌目標(biāo)（品牌形象+品牌認(rèn)知）”以及“效果目標(biāo)（提高銷售）”，分別占比88%和83%②。電視媒體的長處在于品牌效果，短板在于即時效果目標(biāo)的達(dá)成。但技術(shù)也在驅(qū)動電視媒體在營銷服務(wù)上逐步彌補(bǔ)效果營銷的短板，從而實現(xiàn)品效并重。如總臺推出直播帶貨、直擊盛會、《超級工廠》探店探廠、企業(yè)直播流等廣告產(chǎn)品，直接助力品牌銷售③。3.底層能力：融入數(shù)據(jù)與算法助力從傳統(tǒng)媒體到智能媒體的躍升形態(tài)呈現(xiàn)和營銷服務(wù)的升級離不開電視媒體底層能力的優(yōu)化。大數(shù)據(jù)、云計算、5G和人工智能的新技術(shù)助力電視媒體從傳統(tǒng)媒體躍升為智能化的媒體。如央視早在2017年便提出了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，目前已形成了集數(shù)據(jù)采集能力、數(shù)據(jù)計算能力、數(shù)據(jù)萃取能力、數(shù)據(jù)交換能力以及算法能力的完整數(shù)據(jù)技術(shù)中臺。央視網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺采集、分析、處理來自總臺全平臺的微博、微信公眾號等各個渠道的用戶訪問數(shù)據(jù)并完成基礎(chǔ)處理和分析，可以每天采集10億至20億條用戶數(shù)據(jù)，具備每天處理100億條數(shù)據(jù)的能力。在數(shù)據(jù)中臺之外，央視網(wǎng)還進(jìn)一步建設(shè)了視頻中臺和AI中臺。自主研發(fā)了綜合演播室節(jié)目信息互動管理系統(tǒng)（Studio+）及綜合節(jié)目云生產(chǎn)平臺?？偱_也在積極探索推薦算法，將價值觀與主流算法相結(jié)合，為受眾提供更綜合、個性化的內(nèi)容推薦④。技術(shù)能力的提升為總臺內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營構(gòu)建了堅實的基礎(chǔ)，上線的“象舞廣告平臺”啟動融合營銷廣告資源的平臺化售賣，開發(fā)長尾客戶資源。

二、品牌為先：數(shù)字化時代企業(yè)需重思電視的廣告營銷價值

大變局下品牌是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略資源。在遭遇經(jīng)濟(jì)下滑時，品牌往往更具韌性；在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，品牌企業(yè)的恢復(fù)更為強(qiáng)勁。換言之，強(qiáng)勢品牌具有很強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，對于企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。

1.品效協(xié)同背景下電視廣告擁有獨(dú)特優(yōu)勢

品效協(xié)同是廣告主在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對媒體的總體要求，而各項研究表明，電視媒體在品效協(xié)同方面依舊具有良好的優(yōu)勢。其一，電視媒體在中國整體媒體格局中依舊具有強(qiáng)大的覆蓋力和滲透率。CSM和CTR對中國媒介格局研究發(fā)現(xiàn)，電視媒體的核心地位依然穩(wěn)固，觀眾規(guī)模達(dá)到12.8億，觀眾人均日收看時長超過2個小時⑤。此外，年輕觀眾正在回歸，15～24歲觀眾收看時長漲幅達(dá)18%⑥。其二，相較于互聯(lián)網(wǎng)媒體，電視媒體在接收方式和受眾注意力的品質(zhì)上具有優(yōu)勢。在可以自主選擇的情況下，人們更傾向于被動和無意注意，這正是人們收看電視大屏?xí)r的狀態(tài)，這也是電視媒體獨(dú)有的接收優(yōu)勢。在2020年全國居民主要的休閑娛樂渠道中，電視以83.3%的占比位居第一，短視頻平臺和視頻網(wǎng)站分列第二、三位，占比分別為52.8%、40.6%⑦。根據(jù)相關(guān)研究，消費(fèi)者對電視廣告接受度排名僅次于網(wǎng)紅內(nèi)容營銷，與社交平臺內(nèi)容贊助推廣并列第二，遠(yuǎn)高于線上展示/視頻廣告以及信息流廣告⑧。其三，相較于其他媒體，電視仍具有ROI（投資回報率）上的優(yōu)勢，并能夠帶動數(shù)字媒體ROI的提升。根據(jù)國外一項研究，電視對廣告主總銷量的推動力是其他媒體的3倍，電視廣告推動了65%的銷量影響；電視對長期和短期投資回報率有最大貢獻(xiàn)，電視廣告的一年期投資回報為每1美元獲利14.34美元，所有媒體的同期投資回報為11.79美元。此外，電視對其他媒體，尤其是數(shù)字媒體具有顯著的光環(huán)效應(yīng)，電視能夠使數(shù)字媒體的ROI提高19%⑨。在中國市場上，大型品牌在權(quán)威主流媒體上的高額廣告投入與數(shù)字媒體并舉的策略也有所印證。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，數(shù)字廣告ROI不斷下滑的趨勢下，更需要重新思考電視的位置和價值。企業(yè)需要做好品牌廣告和效果廣告的平衡，要認(rèn)識到二者的互相配合的特點(diǎn)，電視是品牌建設(shè)不可或缺的一環(huán)。

2.強(qiáng)調(diào)價值引導(dǎo)下的品牌價值觀輸出優(yōu)勢

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒曾提出營銷4.0的判斷，價值觀營銷在營銷4.0時代占據(jù)重要位置。他指出，營銷4.0是以大數(shù)據(jù)、社群和價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為主體的價值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來⑩。廣告是品牌的表達(dá)，廣告要講導(dǎo)向?qū)嶋H上也是對品牌外在傳播和內(nèi)在價值觀的具體要求?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下新一代的消費(fèi)者對于品牌的價值觀越來越看重，抗擊疫情、公益責(zé)任、共同富裕、抗洪救災(zāi)、新疆棉事件等成為品牌價值觀的考場。互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播可以滿足消費(fèi)者對個性化價值觀的需要，企業(yè)可以通過短視頻和社交媒體等去匹配和滿足消費(fèi)者。但不能忽視權(quán)威性媒體強(qiáng)大的背書和塑造品牌主線價值觀的能力，否則品牌由小眾走向主流，從小規(guī)模到大規(guī)模的傳播效果將無從建立11。這也是為什么花西子、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品在走過品牌初步發(fā)展期之后，在媒介上更加注重電視等媒體的重要原因。CTR對頭部100個國潮品牌的分析顯示其中70%選擇電視媒體進(jìn)行投放，54%的廣告費(fèi)花在電視媒體12。國外也呈現(xiàn)出同樣的變化趨勢，在調(diào)查的15個市場中，數(shù)字原生的直接面向消費(fèi)者品牌（D2C）的電視廣告總支出從2015年到2020年翻了一番多。在美國，D2C品牌電視廣告支出從2017年的27.48億美元增至2020年的48.25億美元，翻了近一番13。未來的品牌是否成功，越來越取決于品牌價值觀的塑造及其與消費(fèi)者的共鳴能力。

3.電視媒體作為主流媒體的廣告信任優(yōu)勢

信任是廣告的一個核心問題，數(shù)字廣告長期遭受信任問題的困擾。以廣告造假為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光占比高達(dá)29.4%，異常點(diǎn)擊占比25.7%，社交平臺無效流量占比44.1%，社交平臺KOL無效粉絲數(shù)占48.7%，水軍評論占比37.3%14。2020年中國品牌廣告（不含效果廣告）市場因異常流量造成的損失約305億元15。這雖然不是數(shù)字廣告所獨(dú)有的問題，但相較于較為成熟的電視媒體，數(shù)字媒體治理中問題表現(xiàn)得更為嚴(yán)重和棘手。信任問題不僅表現(xiàn)在廣告造假方面，也表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜的刊播環(huán)境所帶來的消費(fèi)者廣告信任問題。在2019～2020年全國居民對各類媒體廣告的信任度調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度雖然較2019年提升了4.1個百分點(diǎn)，但是僅為28.4%。而電視廣告的公信力以59.9%的信任度遠(yuǎn)超其他媒體，較2019年同期提升了6.8個百分點(diǎn)16。電視在疫情和國家主流事件報道中的專業(yè)、及時和深度的表現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了電視的權(quán)威性和公信力，也是品牌塑造消費(fèi)者信任的重要媒介。

作者:張馳 單位:華東師范大學(xué)傳播學(xué)院