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摘要：介紹了手繪插畫的概念、起源和表達形式，分析了手繪插畫在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用價值，并從歷史文化、詼諧趣味、情感表達、品牌理念４個方面研究了手繪插畫在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：插畫；手繪插畫；食品；食品包裝設(shè)計

食品包裝是消費者和食品之間的橋梁，是消費者對食品的第一印象，食品包裝設(shè)計的好壞會影響消費者對于食品商品的感知，極大程度上影響食品的銷量。近年來，隨著食品市場愈來愈繁榮，食品包裝設(shè)計理念也在發(fā)生較大變化，消費者不僅僅看重食品本身的物質(zhì)價值，也越來越重視食品包裝所蘊含的人文精神價值。食品包裝插圖的設(shè)計大體上有計算機軟件繪圖和手繪兩種形式。手繪插畫是指通過畫師的畫筆在紙或其他介質(zhì)上直接繪制的線條和圖形，它與計算機軟件所生成的精確矢量圖形不同，手繪插畫融合了畫師內(nèi)心深層情感和瞬間靈感，是一種更具生命力的藝術(shù)形式［１］。手繪畫起源于古埃及壁畫，在歐洲文藝復興時期被達芬奇、米開朗琪羅、拉斐爾等諸多繪畫大師發(fā)揚光大，其藝術(shù)表現(xiàn)力得到了空前的增強。手繪插畫表現(xiàn)方式多種多樣，根據(jù)所用材料的不同可以分為水墨畫、版畫、水彩畫、鋼筆畫、彩鉛畫等［２－３］，水墨畫大氣厚重，借物抒情，以形表意，文化底蘊極為深厚；版畫工藝精美，要素密集，古拙質(zhì)樸，主題突出；水彩畫法風格清新，恬淡空靈，意境深遠，美不勝收；鋼筆畫線條寫意流暢，物形突出；彩鉛畫色彩厚重，物形反差大，擁有極好的物形生命力和情感表現(xiàn)力。根據(jù)繪畫手法又可以將手繪插畫分為寫實手繪和抽象手繪等：寫實手繪插畫按照物體真實外形創(chuàng)作，直觀性強，更容易被大多人所理解；抽象手繪插畫則想象力更強，融入了畫師內(nèi)心深處的情感，不同的觀賞者會有很多種理解。毛鴻達等［４－８］將中國古代傳統(tǒng)文化元素融入茶葉、白酒等傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計中，重點研究了中國傳統(tǒng)文化元素在包裝插圖中的應(yīng)用，其認為將中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于食品包裝插圖之上，具有獨特的藝術(shù)美感，獲得消費者的認同。劉變琴［９］研究了手繪插畫在包裝設(shè)計中的象征寓意，認為手繪圖形所蘊含的意境是包裝設(shè)計的重要側(cè)重點。而穆虹等［１０－１１］重點研究了手繪插畫在包裝設(shè)計中的情感體現(xiàn)。研究擬以此作為重點，進一步完善手繪插畫在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用，旨在為不同類型的食品包裝圖案設(shè)計提供依據(jù)。

１在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用價值

１．１手繪插畫以更為親近的方式向消費者傳達食品信息

目前，計算機技術(shù)飛速發(fā)展，新型電腦繪圖軟件功能強大，更新速度快，可以繪制出超高分辨率的高清圖片，其顏色鮮艷，內(nèi)容豐富，具有極強的視覺沖擊力，但高度逼真的圖案會給消費者帶來一種枯燥乏味的審美疲勞感覺。而手繪插畫形散神不散、樸拙、空靈、意猶未盡、幽默童趣，更靈動，更具趣味，更富有靈魂，雖然其表達效果和所傳遞的食品信息可能無計算機繪圖所表達的逼真、直接、精確，但卻能以更為親近消費者的方式傳達食品信息，可以有效拉近食品商品與消費者之間的距離，激發(fā)消費者的購買欲望。

１．２手繪插畫以獨特的藝術(shù)性和美感來吸引食品消費者

與計算機軟件繪制的食品包裝插圖相比，手繪插畫的藝術(shù)性和美感來源于傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)美學數(shù)千年的積累，其形式多變，充滿想象，情感豐富，觸及內(nèi)心。手繪插畫作品可以是超寫實主義風格，也可以是野獸派風格，還可以是抽象派風格等，每種風格都可以表達出獨特的藝術(shù)性和美感，當包裝上的各類手繪風格所表達的藝術(shù)性和美感與包裝內(nèi)的各類食品特征相契合時，不僅可以讓消費者在欣賞藝術(shù)繪畫時感到心情愉悅，同時可以將消費者的喜愛之情從手繪插畫延伸到包裝內(nèi)的食品上，例如酒類產(chǎn)品。

１．３手繪插畫可引起食品消費者情感共鳴

現(xiàn)代社會人們越來越重視對美和藝術(shù)的品鑒，重視情感和精神上的滿足感。食品包裝設(shè)計是食品和消費者之間的橋梁，本身就能起到傳遞情感的作用。消費者在消費食品本身的同時也在消費食品包裝所融入的精神和情感，故食品包裝圖案上所融入的情感類型和深度十分重要。手繪插畫包含極為豐富的情感，這是計算機繪圖所不能比擬的，這些情感可能是陽光、激情、奮斗，也可能是愛情和親情，也可能是靜謐、憂郁、孤寂，甚至還包括一些詼諧、荒誕與瘋狂。當食品包裝上的手繪插畫所表現(xiàn)的外在情感和所隱藏的深層情感與消費者的內(nèi)心情感達到同步時，就可引起消費者的情感共鳴，喚起其對過去經(jīng)驗的回憶，使其接受并欣賞該食品包裝設(shè)計。

１．４手繪插畫個性化強，利于樹立食品品牌形象

手繪插畫通過畫師靈動的畫筆，將畫師感情澎湃的內(nèi)心真情實感融入了創(chuàng)作中，相較于計算機軟件較為程序化和較為固定的繪圖方式，手繪插畫作品創(chuàng)作較為依賴畫師的靈感，創(chuàng)作方式更為自由、更為多變，幾乎不會出現(xiàn)重復，作品具有極強的個性特征。優(yōu)秀的手繪插畫作品總是讓人印象深刻，將手繪插畫用于食品包裝設(shè)計過程中，可以有效地加深食品品牌在消費者心中的印象，使消費者在琳瑯滿目的食品貨架上可以輕易辨識出來。

２在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用途徑

２．１融入歷史文化元素的食品包裝手繪插畫設(shè)計

歷史文化元素具有深厚的藝術(shù)性和美感，將其融入食品包裝手繪插畫設(shè)計中可以提升整件食品商品的藝術(shù)層次，營造出一種高檔和穩(wěn)重感。水墨風格手繪插畫是一種典型的融入手法，中國傳統(tǒng)水墨畫擅長“以形寫神”，所繪物體的形狀只是表面，神韻才是精華，而不同人從畫中領(lǐng)會的神韻各不相同，使其藝術(shù)表現(xiàn)變化多端。將水墨風格手繪插畫用于食品包裝之上，可賦予食品本身深厚的文化底蘊和穩(wěn)重感。例如２０１９年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ和金點獎獲獎作品宋山茶（圖１），由中國設(shè)計師林韶斌設(shè)計，包裝采用水墨風格手繪插畫設(shè)計，層疊的山巒、金色的太陽與飛翔的白鶴構(gòu)成了一幅和諧優(yōu)美的中國傳統(tǒng)山水畫，繪畫形神俱佳，意境深遠，美感十足，充滿了中國歷史和傳統(tǒng)文化的厚重感，與包裝內(nèi)烘焙茶葉色澤紅褐、香幽味醇相得益彰，襯托出炭焙茶葉工藝的久遠歷史和文化積淀。以歷史故事和歷史人物為主要題材的手繪插畫同樣具有深厚的文化底蘊和獨特的藝術(shù)魅力。例如２０２０年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ獲獎作品東游記精釀啤酒（圖２），由深圳甲古文創(chuàng)意公司設(shè)計，其使用明代神話小說《東游記》中的故事為繪畫題材，繪畫使用復雜的色彩表達了強烈的情感，畫中有云、鶴、神仙，使消費者聯(lián)想到飲用該款精釀啤酒后會有像古代神話故事中那樣如夢如幻、飄飄欲仙的浪漫體驗。

２．２融入詼諧趣味元素的食品包裝手繪插畫設(shè)計

詼諧趣味元素可以將人們意料之外的直覺轉(zhuǎn)化為情理之中的知覺，給人輕松和舒適感，使人心情愉悅。將詼諧趣味元素融入到食品包裝手繪插畫設(shè)計中，可以增強食品的親和力，有效地拉近食品商品與消費者之間的距離。在表達方式上可以采用比喻、象征、擬人化的手法，加入滑稽、夸張或諷刺的元素，也可以用漫畫的形式勾勒一些趣味人物形象，或講述一個詼諧幽默故事。例如２０２０年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ獲獎作品泰國Ｓｕｎｓｕ罐裝奶茶（圖３），由ＹｉｎｄｅｅＤｅｓｉｇｎ團隊設(shè)計，這款奶茶的包裝使用了將奶茶擬人化的手法來實現(xiàn)幽默感和趣味性，以裝滿奶茶的奶茶杯比作人臉，利用奶茶的顏色和人臉的顏色一致，使用簡筆畫出眼睛、眉毛和嘴巴，表情則是輕松和微笑，達到了較好的擬人化效果，使消費者感受到輕松而舒適。２０２０年Ｄｉｅｌｉｎｅ獲獎設(shè)計作品挪威Ｍａｎｏｐｉｚｚａ（圖４），其使用４種尺寸的披薩盒，設(shè)計原創(chuàng)手繪漫畫形象構(gòu)建了多個幽默詼諧的小故事，并將其印刷在披薩盒上，漫畫中有一只偷披薩的狗、追趕狗的披薩廚師、拿著拐杖追廚師的老奶奶和拿著錢袋買披薩的豬老板，畫風簡潔，故事輕松愉快，在使消費者感到舒適的同時也暗示了披薩的美味。

２．３融入特定情感元素的食品包裝手繪插畫設(shè)計

藝術(shù)創(chuàng)作離不開情感的融入，手繪插畫設(shè)計亦是如此，將情感元素融入到食品包裝手繪設(shè)計中，容易引起消費者內(nèi)心情感共鳴，激發(fā)其購買欲望。設(shè)計方式包括融入懷舊情感的設(shè)計，融入親情愛情的設(shè)計，融入熱情興奮情感的設(shè)計等。（１）融入懷舊情感的設(shè)計是指以幾十年前的老式物品為繪畫素材，懷舊手繪設(shè)計可以使消費者回憶起過去所經(jīng)歷的歲月，想起過去的人，想起過去的事，回憶當年酸甜苦辣，以達到與消費者的情感共鳴。例如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ設(shè)計金獎達爾斯頓公司的蘇打水（圖５），其外包裝采用懷舊風格手繪插畫設(shè)計，將老式的轉(zhuǎn)盤音樂播放設(shè)備用手繪的形式畫滿整個外包裝，且采用純粉色、純藍色和純黃色設(shè)計，具有較強的視覺沖擊力，取名為“有靈魂的蘇打水”，可以讓消費者回憶起過去享受音樂的美好時光，懷舊情感十分強烈。（２）融入親情愛情的設(shè)計是將幸福美滿的親情和夫妻甜蜜的愛情融入食品包裝設(shè)計中，如和藹的爺爺奶奶、淘氣的兒子或?qū)O子、如膠似漆的愛侶等，引起消費者對親情和愛情的向往，激發(fā)其內(nèi)心涌起幸福的喜悅，以達到與消費者的情感共鳴。如２０１９年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ設(shè)計金獎鄉(xiāng)嗑葵瓜子（圖６），插圖使用明亮的顏色設(shè)計，給消費者以溫暖的感覺，圖中兩位手繪畫風的中年男女與其父親的形象占據(jù)了外包裝的核心位置，凸顯了親情的設(shè)計主題，一家人一起聊天嗑瓜子，幸福的親情溢滿整個外包裝，可勾起離鄉(xiāng)的游子對家鄉(xiāng)父老的思念，食品外包裝成功地實現(xiàn)在家庭幸福的親情情感層面與消費者產(chǎn)生共鳴。（３）融入熱情興奮情感的設(shè)計是將興奮、熱情、瘋狂等熱烈的情感元素融入食品包裝設(shè)計中，可與現(xiàn)代都市中內(nèi)心壓抑，期望宣泄自己的消費者產(chǎn)生情感共鳴，同時這種設(shè)計也可以與特定地區(qū)熱情奔放的狂歡慶祝文化形成一致，與當?shù)氐膽c祝人群產(chǎn)生情感共鳴。如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ設(shè)計獲獎作品ｓｍｉｒｎｏｆｆ塔瑪琳伏特加酒（圖７），其手繪設(shè)計靈感來源于墨西哥亡靈節(jié)，插圖使用抽象畫風設(shè)計，以濃重的深藍色為主色調(diào)，并融入了多種暗色色彩，圖中夸張且歡快的骷髏人臉，以及繁雜的節(jié)日裝飾都非常契合亡靈節(jié)的節(jié)日主題，這些復雜且張揚的元素可以表達出一種熱情和瘋狂的情感，于節(jié)日中宣泄自己，與逝者一起狂歡的人群產(chǎn)生有效的情感共鳴。

２．４融入品牌理念的食品包裝手繪插畫設(shè)計

品牌理念是一個品牌的重要標簽，彰顯了品牌特征，反映品牌的經(jīng)營觀念和價值體系。將品牌理念融入食品包裝手繪插畫之中，可以給消費者留下深刻印象，有效地擴大品牌知名度。例如風靡全球的日本熊本縣的區(qū)域公用品牌———熊本熊，不僅做成ＡＰＰ，也被用于食品等周邊產(chǎn)品的包裝之上，不僅是平面形象設(shè)計，熊本熊的每次揮手、抬腿的每個動作也都是經(jīng)過設(shè)計的，包括最知名的稍稍歪頭和捂嘴動作———其被證明會令人感到可愛，一系列賣萌動作收獲了孩子和姑娘們的尖叫，將這些萌系表情包推到Ｔｗｉｔｔｅｒ上，極大程度上促進了品牌的推廣。例如２０１９年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ獲獎作品漢水硒谷真硒水（圖８），包裝用黑白色的水墨風格手繪，中間核心位置是一個由山水構(gòu)成的大熊貓形象，筆法精妙，栩栩如生，在大熊貓的兩側(cè)則是用文字敘述了品牌理念，表達了保護環(huán)境，人與自然和諧共處的品牌理念，以硒水所在的秦嶺作為靈感來源，將國寶動物大熊貓與秦嶺當?shù)氐纳剿L貌相結(jié)合，既是熊貓，也是秦嶺山水，描繪了大自然的和諧，向消費者傳達了品牌愛護環(huán)境，強調(diào)原生態(tài)的經(jīng)營理念。例如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ獲獎作品古霧堂樹茶（圖９），包裝使用彩色水墨繪畫風格，畫中有云、有山、有水、有土、有茶樹，線條簡單而精妙，繪圖元素和諧共存且意境深遠，描繪了茶樹依山傍水的極佳生長環(huán)境，包裝背面則以“觀云、尋山、守樹、潤土、棲水、品茶”為主題畫出６幅手繪插３結(jié)語融入歷史文化元素、詼諧元素、情感元素和品牌理念的手繪插畫，在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用具有十分重要的意義，可有效展現(xiàn)食品包裝之美，引起消費者情感共鳴，吸引消費者購買。文中不僅較為全面地闡釋了手繪插畫在食品包裝設(shè)計中的多個應(yīng)用層面，更是輔以多個ｐｅｎ－ｔａｗａｒｄｓ、ｄｅｌｉｎｅ獲獎作品為案例佐證，但現(xiàn)代手繪風格發(fā)展速度極快，新的理念和思想不斷出現(xiàn)，也在不斷地影響食品包裝設(shè)計中的手繪應(yīng)用，是后續(xù)重點研究的方向。

作者:劉大林 趙麗娜 單位:保定幼兒師范高等專科學校