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摘要：插畫(huà)在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用由來(lái)已久，因此以20世紀(jì)20年代到40年代為例，結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，分析茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中插畫(huà)的應(yīng)用及茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與插畫(huà)之間的相互影響，探討插畫(huà)在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值和設(shè)計(jì)原則，并探析茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的包裝結(jié)構(gòu)、包裝材質(zhì)、印刷工藝與插畫(huà)之間的相互作用，以提升茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力。

關(guān)鍵詞：茶產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；插畫(huà)

我國(guó)茶文化歷史悠久，在不同的時(shí)期展現(xiàn)出了相同的文化特征。在20世紀(jì)20年代到40年代，茶產(chǎn)品包裝的器型、材料多種多樣。中國(guó)與周邊國(guó)家的貿(mào)易日趨頻繁，中國(guó)的茶葉也作為重要的出口商品被輸送到世界上的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為重要的對(duì)外溝通橋梁。插畫(huà)在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中有著極其重要的作用。插畫(huà)的歷史非常悠久，自漢字萌芽時(shí)，插畫(huà)這種藝術(shù)表現(xiàn)形式便應(yīng)運(yùn)而生，并在歷史文化發(fā)展源流中不斷地發(fā)生變化，延展出了不同的表現(xiàn)形式，具有深厚的歷史價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，最先看到的是茶葉的外包裝，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。而商家可以通過(guò)出眾的插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，筆者從茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與插畫(huà)的相互促進(jìn)、相互制約的角度出發(fā)，探索20世紀(jì)20年代到40年代茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的插畫(huà)應(yīng)用實(shí)例，并提出現(xiàn)代茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中插畫(huà)的應(yīng)用價(jià)值與設(shè)計(jì)原則。

一、時(shí)代背景

1915年或許是中國(guó)茶葉在世界茶史上最為輝煌的一年。如今，依然有很多中國(guó)企業(yè)還在受益于此，以“巴拿馬世博會(huì)金獎(jiǎng)”來(lái)促進(jìn)茶葉的銷(xiāo)售，這是中國(guó)茶葉第一次參加世博會(huì)，也是最輝煌的一次。中國(guó)茶葉在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上所獲獎(jiǎng)項(xiàng)共有6種，分別是大獎(jiǎng)?wù)拢?個(gè)）、名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)拢?個(gè)）、金牌獎(jiǎng)?wù)拢?1個(gè)）、銀牌獎(jiǎng)?wù)拢?個(gè)）、銅牌獎(jiǎng)?wù)拢?個(gè)）和獎(jiǎng)詞（5個(gè)）。這些獎(jiǎng)項(xiàng)除了大獎(jiǎng)?wù)率诮o政府（農(nóng)商部）之外，其他獎(jiǎng)項(xiàng)均由民間獲得。從獲獎(jiǎng)的結(jié)果看，當(dāng)時(shí)民間商會(huì)、商號(hào)已然相當(dāng)發(fā)達(dá)。遺憾的是，這些民間商會(huì)、商號(hào)均在1949年以后的公私合營(yíng)運(yùn)動(dòng)中受到了較大的打擊，否則，中國(guó)至今也會(huì)有馳名世界的民族品牌。在近代和當(dāng)代，由于物質(zhì)財(cái)富得到了極大的進(jìn)步及先進(jìn)設(shè)備的出現(xiàn)，茶葉及茶葉盒獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步。當(dāng)時(shí)比較受歡迎的茶號(hào)有：福州馬玉記茶行、華茶公司、楊晉記茶行烏龍茶、汪裕泰茶號(hào)、龍德記等。其中，華茶公司的茶葉罐較為精巧細(xì)致，罐體圖案以歷史人物為設(shè)計(jì)元素，整體外形為菱形，配以圓潤(rùn)的罐蓋，造型靈動(dòng)又不失優(yōu)雅，形式別致新穎，采用棉線捆裝，這在瓷制茶葉罐中并不多見(jiàn)。同時(shí)，罐蓋處還印有華茶公司的圖標(biāo)，易于辨識(shí)且富有質(zhì)感。1915年，汪裕泰茶號(hào)的紅茶在舊金山巴拿馬太平洋博覽會(huì)榮獲名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆?924年，汪自新在福煦路（今金陵西路）增設(shè)汪裕泰第五號(hào)茶莊，后為汪裕泰茶號(hào)總管理處。1926年，汪裕泰茶莊的“精制茶”在美國(guó)費(fèi)城世博會(huì)上獲得甲等大獎(jiǎng)。汪裕泰以一只金色茶葉為其注冊(cè)商標(biāo)，茶號(hào)經(jīng)營(yíng)以龍井為主，但兼辦紅茶、花茶、普洱經(jīng)銷(xiāo)。茶葉不僅質(zhì)量有保證，且品種豐富、檔次齊全。此外，汪裕泰茶號(hào)還獨(dú)家經(jīng)營(yíng)云南永昌祥號(hào)的福祿壽喜方磚。在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到高峰之后，汪裕泰還積極拓展海外貿(mào)易。1898年，龍德記茶莊的創(chuàng)始人池秉德在廣州十三行十八甫北路69號(hào)開(kāi)設(shè)德記茶行。該店位于下九路入口處，樓高四層，池秉德不惜重資進(jìn)行裝修，設(shè)計(jì)古雅精致。經(jīng)過(guò)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)，德記茶莊的烏龍茶享譽(yù)整個(gè)西關(guān)。此后，德記茶莊進(jìn)行了國(guó)際化拓展，池秉德聯(lián)合龍兆田、龍桂廷等合伙人一同在香港設(shè)立了龍德記茶莊，以香港為跳板，逐步將生意做到了北美洲、歐洲。

二、茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與插畫(huà)的相互影響

茶包裝設(shè)計(jì)與插畫(huà)之間相互促進(jìn)，插畫(huà)能優(yōu)化茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)插畫(huà)起著支撐作用。第一，茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的包裝結(jié)構(gòu)與插畫(huà)之間的相互結(jié)合。比如福州馬玉記茶行為了參加1915年巴拿馬世博會(huì)而設(shè)計(jì)的茶盒，在世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。其精美裝潢的外包裝吸引了眾多茶葉愛(ài)好者的注意力。但與外包裝不同的是，其內(nèi)包裝的裝飾就相對(duì)簡(jiǎn)單很多，還原了包裝盒本身的材質(zhì)美，在錫制茶盒的基礎(chǔ)上增加一層木質(zhì)的表皮進(jìn)行裝飾，使其與外盒的包裝材料相互呼應(yīng)，讓整個(gè)包裝設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足儲(chǔ)茶的功能需求上，也能使茶盒的整體風(fēng)格相統(tǒng)一。外繁內(nèi)簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)思維非常具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的“留白”藝術(shù)韻味。又比如彩漆金描木盒內(nèi)包錫盒茶葉罐，一側(cè)銅提把兒上用紅繩拴著原配銅鑰匙，盒內(nèi)另附一張英文說(shuō)明，盡是闡述其茶的選料、工藝至精之極。這兩款茶盒用植物元素作為主裝飾素材，在一定程度上受到了西方藝術(shù)文化的影響，運(yùn)用纏繞的藤蔓，圍成圓弧形，中間配以文字，整體上給人一種裝飾美。第二，茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的包裝材質(zhì)與插畫(huà)之間的相互結(jié)合。華茶公司的創(chuàng)辦者是粵商唐翹卿，并且華茶公司是由華商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的第一家中國(guó)茶葉出口公司，在近代華茶營(yíng)銷(xiāo)的歷史上具有相當(dāng)大的影響力。唐翹卿是上海茶棧界舉足輕重的人物，他的兒子唐季珊，曾留學(xué)英國(guó)，見(jiàn)多識(shí)廣，又富于商業(yè)手腕。因此，華茶公司在唐氏父子的努力經(jīng)營(yíng)下，很快就得以壯大，并成為中國(guó)重要的民族企業(yè)，唐季珊更因此博得“茶葉大王”的稱(chēng)號(hào)。由于鐵筒具有保護(hù)性、安全性、方便性等特征，福州馬玉記商行運(yùn)用和設(shè)計(jì)了鐵筒茶盒，茶盒表面裝飾有彩色的雙龍戲珠，其夸張的面部表情、炯炯有神的眼睛、飛舞的胡須等，呈現(xiàn)給人一種生機(jī)勃勃的動(dòng)態(tài)感，盒身整體用云紋進(jìn)行裝飾，與主體物相得益彰。茶盒以“故宮藍(lán)”為底色，盒蓋邊緣處鑲金邊，使整體的茶盒顯得金碧輝煌。還有華茶公司的胭脂茶罐，白底瓷罐上以紫紅色彩繪山野扁舟圖，構(gòu)圖為遠(yuǎn)山、樹(shù)林、茅屋及一葉扁舟，凈重約28.375克，故小巧的茶罐所能盛裝的茶葉量并不大。茶罐造型精美，內(nèi)置西方品茶人向來(lái)所喜的香花茶，故推測(cè)應(yīng)是當(dāng)年外銷(xiāo)的高級(jí)茶款。兩種不同材質(zhì)的茶盒在插畫(huà)的運(yùn)用上互不相同，由于鐵盒具有易生銹的特性，因此在插畫(huà)的材料選擇上，應(yīng)選擇具有隔離空氣作用的涂料，并采用全封閉式的上色方式。彩漆金描木盒的瓶身是陶瓷，因此用中國(guó)畫(huà)作為瓶身的裝飾圖案，整體上能給人一種淡雅的感覺(jué)。第三，茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的印刷工藝與插畫(huà)之間的相互結(jié)合。1840年以前，中國(guó)市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品包裝以紙包裝材料為主，比如食品、服裝、布料等產(chǎn)品的包裝，都是一張“包裝紙”，并且不同的產(chǎn)品所使用的紙的大小、厚度、數(shù)量以及捆扎方法也各不相同。傳統(tǒng)的包裝材料可分為天然材料和再造材料。天然材料主要指紙品、竹子、草、棉布等，通過(guò)編制、包扎、捆扎等方式可以實(shí)現(xiàn)包裝的功能，這類(lèi)材料綠色環(huán)保，比較容易操作，也是比較常見(jiàn)的包裝材料。1939年，在美國(guó)紐約世博會(huì)上獲獎(jiǎng)的“素馨香茶”，是龍德記在產(chǎn)品上的突破，秉承“烏龍世家”老字號(hào)的龍德記首次推出了混合型烏龍茶。其茶產(chǎn)品包裝材料采用了傳統(tǒng)的紙包裝，在外包裝的插畫(huà)上采用了色彩鮮艷的手繪插畫(huà)，在主題上運(yùn)用了花卉與大象的元素。這一時(shí)期由于受到印刷工藝的限制，插畫(huà)以設(shè)計(jì)師手繪為主，在構(gòu)圖的運(yùn)用上采用中心構(gòu)圖的形式來(lái)突出品牌，四周環(huán)繞的鮮花寓意花團(tuán)錦簇、欣欣向榮。將茶葉和牛皮紙相結(jié)合，再加上暗黃色的色調(diào)，這種傳統(tǒng)包裝很能激起人們的懷舊情懷。茶企業(yè)在用牛皮紙包裝茶葉時(shí)，一般會(huì)增加防潮層，而且材料簡(jiǎn)單易得，現(xiàn)在還有許多茶葉包裝使用的是這種傳統(tǒng)包裝。

三、插畫(huà)在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）商業(yè)價(jià)值

將插畫(huà)應(yīng)用在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，有利于促進(jìn)茶品牌的進(jìn)一步推廣，在無(wú)形中提升品牌的知名度，有利于促進(jìn)茶產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品也需要有優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的當(dāng)下，好的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)顯得格外重要。企業(yè)既要賣(mài)茶產(chǎn)品，更要賣(mài)茶包裝。產(chǎn)品包裝作為開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，已經(jīng)受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，好的包裝設(shè)計(jì)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。對(duì)于茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的插畫(huà)而言，圖案和顏色是設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)注意的關(guān)鍵部分。插畫(huà)藝術(shù)從某種意義上來(lái)說(shuō)就是視覺(jué)藝術(shù)，設(shè)計(jì)師應(yīng)將產(chǎn)品包裝直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，刺激消費(fèi)者的感官，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。將插畫(huà)應(yīng)用在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，會(huì)使包裝呈現(xiàn)出較強(qiáng)的感染力。目前眾多的品牌爭(zhēng)相與一些著名的插畫(huà)大師合作，并推出一些聯(lián)名款和限量款產(chǎn)品，使茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具備強(qiáng)大的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，大大地提升了產(chǎn)品的附加值與關(guān)注度。

（二）文化價(jià)值

在茶產(chǎn)品種類(lèi)日益繁多的當(dāng)下，很多包裝設(shè)計(jì)都出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，所以設(shè)計(jì)師在將插畫(huà)應(yīng)用到茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，在滿(mǎn)足企業(yè)自身需求和體現(xiàn)出商品本身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)使茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有一定的文化價(jià)值。中國(guó)的茶文化內(nèi)涵豐富，企業(yè)要想在茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須從根源入手，豐富茶產(chǎn)品的內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)。20世紀(jì)20年代到40年代的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大多采用中國(guó)傳統(tǒng)畫(huà)的繪畫(huà)手法，其中水墨元素的運(yùn)用就是典型的例子。水墨畫(huà)講究用筆、墨色、構(gòu)圖等，追求“天人合一、物我相忘”的境界，能展現(xiàn)出中國(guó)文化的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵。茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要在情感上與受眾建立共鳴，不僅要具備審美性，而且要能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化價(jià)值。在將插畫(huà)運(yùn)用到茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師可以把當(dāng)?shù)氐牟鑸@建筑、環(huán)境特征以及茶葉特色等作為設(shè)計(jì)元素，在體現(xiàn)繪畫(huà)美感的同時(shí)，也要使茶產(chǎn)品包裝富有人文氣息和個(gè)性化，使茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)既能起到裝飾作用，又能具備較強(qiáng)的藝術(shù)感，以更好地宣傳品牌的經(jīng)營(yíng)理念，體現(xiàn)出品牌的深厚文化內(nèi)涵。

（三）審美價(jià)值

在20世紀(jì)20年代到40年代，茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中插畫(huà)的運(yùn)用方式多種多樣，不同茶號(hào)出品的茶包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人們對(duì)新生活的理解、追求，反映了當(dāng)時(shí)人們的審美傾向，同時(shí)還體現(xiàn)了人們的審美趨同心理。

（四）實(shí)用價(jià)值

將插畫(huà)應(yīng)用在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，有利于將產(chǎn)品主要信息和產(chǎn)品內(nèi)容直觀地展示在消費(fèi)者面前。運(yùn)用了月份牌元素設(shè)計(jì)的茶產(chǎn)品包裝中的名媛采茶圖，畫(huà)面中心是穿著明艷、妝容精致，有著細(xì)長(zhǎng)的眉眼、艷麗的腮紅、高高的鼻梁的采茶女形象，鮮明的人物形象讓消費(fèi)者一眼就能分辨出產(chǎn)品的性質(zhì)。

四、插畫(huà)在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)原則

（一）消費(fèi)者導(dǎo)向性設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)一定是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的，所以設(shè)計(jì)師應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，產(chǎn)品類(lèi)型非常豐富，每一種產(chǎn)品都具有詳細(xì)的區(qū)分。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，不管是從產(chǎn)品品牌出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，還是從產(chǎn)品本身出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，都應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為前提。設(shè)計(jì)師應(yīng)從產(chǎn)品本身提取元素，選擇插畫(huà)設(shè)計(jì)中所需的圖形、色彩、主體元素等，從當(dāng)下流行的插畫(huà)風(fēng)格中選擇最符合消費(fèi)者喜好的插畫(huà)類(lèi)型，比如復(fù)古風(fēng)、朋克風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)等較為流行的風(fēng)格。現(xiàn)在流行的小罐茶，就是迎合了當(dāng)代年輕上班族的需求，其以輕便的特點(diǎn)，使得更多的年輕人成為茶葉的消費(fèi)者。

（二）品牌系列化設(shè)計(jì)

插畫(huà)具有與其他畫(huà)種不同的特點(diǎn)，插畫(huà)具有獨(dú)立性和從屬性。在茶產(chǎn)品包裝中運(yùn)用插畫(huà)，有利于促進(jìn)品牌的傳播，能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)潔明了地了解產(chǎn)品特性。同時(shí)，插畫(huà)唯美的視覺(jué)感受更加符合消費(fèi)者的審美，系列化的插畫(huà)設(shè)計(jì)能使產(chǎn)品在眾多同類(lèi)型的產(chǎn)品中脫穎而出，有利于茶企業(yè)樹(shù)立品牌形象，明確品牌定位。

（三）傳遞民族文化特色設(shè)計(jì)

隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提高，文化自信深入人心，人們對(duì)中國(guó)民族文化的認(rèn)同感逐漸提高。同時(shí)，人們對(duì)民族特色茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需求逐漸提高，所以設(shè)計(jì)師應(yīng)在插畫(huà)設(shè)計(jì)中融入民族文化，以更好地滿(mǎn)足人們的需求。文化是插畫(huà)設(shè)計(jì)的根源，設(shè)計(jì)師應(yīng)將文化觀念和民族意識(shí)融入插畫(huà)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者真正感受到茶產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)，從而有效提高消費(fèi)者對(duì)茶品牌的信任度和好感度。

五、結(jié)語(yǔ)

在20世紀(jì)20年代到40年代，茶產(chǎn)品包裝中的插畫(huà)種類(lèi)繁多，但由于受到包裝結(jié)構(gòu)、包裝材質(zhì)、印刷工藝的影響，插畫(huà)的應(yīng)用也各不相同。插畫(huà)在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，將插畫(huà)與茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，能使茶品牌得到更好的傳播，從而促進(jìn)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展。

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作者:肖彩云 單位:長(zhǎng)沙理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院