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摘要：營(yíng)銷策略的制定與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展密切相關(guān)，本文以1964名目標(biāo)客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)和個(gè)人特征為對(duì)象，研究對(duì)不同品牌電動(dòng)汽車銷售產(chǎn)生影響的因素，并幫助企業(yè)建立客戶挖掘模型。結(jié)果表明，體驗(yàn)數(shù)據(jù)越大，客戶購(gòu)買的可能性越大；個(gè)人特征方面，全年房貸支出占家庭年收入的比例與汽車銷售的關(guān)系最為密切；在衡量客戶購(gòu)買意愿時(shí)，使用貝葉斯模型判斷合資品牌和自主品牌的效果較好，而對(duì)新勢(shì)力品牌則應(yīng)使用逐步判別模型進(jìn)行判斷。

關(guān)鍵詞：H檢驗(yàn)法；判別分析；客戶挖掘；營(yíng)銷策略

1引言與文獻(xiàn)綜述

隨著社會(huì)的發(fā)展，汽車已經(jīng)成為居民生活中不可缺少的一部分。傳統(tǒng)燃油汽車數(shù)量的激增，致使我國(guó)能源供應(yīng)越發(fā)緊張，而尾氣過度排放造成的環(huán)境危害，迫使政府必須采取一系列政策限制燃油車的使用。作為處理能源環(huán)境問題的有效手段，以電動(dòng)汽車為代表的新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)受到政府的大力推廣。對(duì)于汽車廠商來說，優(yōu)化銷售策略有助于更好地打開市場(chǎng)。因此，探討如何制定電動(dòng)汽車目標(biāo)客戶的營(yíng)銷策略成為研究熱點(diǎn)。李帆(2019)對(duì)ZH電動(dòng)汽車的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行研究，并基于整體環(huán)境形式，對(duì)新能源汽車進(jìn)行STP分析[1]。柴鑫(2020)運(yùn)用PEST分析、4P理論等，針對(duì)江淮公司電動(dòng)汽車銷售存在的問題，提出細(xì)分市場(chǎng)差異化營(yíng)銷、精準(zhǔn)價(jià)格定位、改進(jìn)營(yíng)銷方法的策略[2]。宋欣蕊(2016)應(yīng)用SWOT理論對(duì)北京現(xiàn)代汽車系統(tǒng)進(jìn)行分析，從而提出北京現(xiàn)代在“新常態(tài)”背景下發(fā)展戰(zhàn)略的意見[3]。徐濤(2019)分析我國(guó)基于大數(shù)據(jù)的汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷現(xiàn)狀和不足，總結(jié)了基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式[4]。綜上，現(xiàn)有研究大多采用定性方法分析結(jié)果，缺少數(shù)據(jù)佐證。本文通過建立統(tǒng)計(jì)模型對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以期幫助企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2研究設(shè)計(jì)

在開展研究之前，本文對(duì)模型進(jìn)行如下假設(shè)：(1)各品牌電動(dòng)汽車銷量保持穩(wěn)定，行業(yè)處于良性競(jìng)爭(zhēng)。(2)國(guó)家扶持電動(dòng)汽車行業(yè)的政策不變。(3)各品牌電動(dòng)汽車客戶的購(gòu)買意愿長(zhǎng)期有效。(4)廠商產(chǎn)品的供給穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)缺貨和斷貨的情況。(5)沒有任何特殊事件(公共衛(wèi)生、質(zhì)量問題等)發(fā)生。本文以目標(biāo)客戶對(duì)合資、自主及新勢(shì)力三種電動(dòng)汽車品牌的體驗(yàn)數(shù)據(jù)和個(gè)人特征數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象，共1964個(gè)觀測(cè)值，具體研究變量的定義如表1所示。

3電動(dòng)汽車銷售影響因素的H檢驗(yàn)

目標(biāo)客戶是否購(gòu)買電動(dòng)車，一方面受電動(dòng)汽車本身的影響，另一方面與顧客個(gè)人特征密切相關(guān)。在研究控制變量是否會(huì)對(duì)觀測(cè)變量產(chǎn)生影響時(shí)，通常使用方差分析或非參數(shù)統(tǒng)計(jì)的方法。本文先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)和方差齊性檢驗(yàn)，判斷是否滿足方差分析的使用條件。通過kstest檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，由于部分?jǐn)?shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，故不能使用方差分析。因此，本文使用非參數(shù)統(tǒng)計(jì)中的H檢驗(yàn)法研究哪些因素會(huì)對(duì)電動(dòng)汽車的銷售產(chǎn)生影響，結(jié)果如表2所示。由表2可知，對(duì)于不同品牌汽車的目標(biāo)客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)，其p值均小于0.05，說明體驗(yàn)數(shù)據(jù)值的大小對(duì)顧客是否購(gòu)買電動(dòng)汽車有直接影響。進(jìn)一步分析消費(fèi)者的個(gè)人特征可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于合資品牌汽車，B15、B16、B17共3項(xiàng)特征與客戶購(gòu)買意愿有關(guān)；對(duì)于自主品牌汽車，B2、B11、B13、B14、B15、B16、B17共7項(xiàng)特征與客戶購(gòu)買意愿有關(guān)；對(duì)于新勢(shì)力品牌汽車，B16與客戶購(gòu)買意愿有關(guān)。對(duì)于三種品牌來說，全年房貸支出占家庭收入比例這一個(gè)人特征與客戶購(gòu)買意愿密切相關(guān)。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)與該類客戶的聯(lián)系，實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，定時(shí)與其進(jìn)行一對(duì)一溝通及營(yíng)銷交流。

4判別分析建立客戶挖掘模型

在得到對(duì)不同品牌電動(dòng)汽車銷售有影響的因素后，本文通過建立客戶挖掘模型判斷客戶的購(gòu)買意愿。貝葉斯判別法是根據(jù)貝葉斯準(zhǔn)則進(jìn)行判別分析的一種多元統(tǒng)計(jì)分析法[5]。使用貝葉斯判別法，以前文H檢驗(yàn)得到的重要因素作為分類指標(biāo)，分別對(duì)三種不同品牌的電動(dòng)汽車建立判別模型，得到15名待判定客戶購(gòu)買電動(dòng)汽車的可能性(見表3)。由表3可知，1號(hào)和2號(hào)客戶有購(gòu)買合資品牌電動(dòng)汽車的意愿；6號(hào)和7號(hào)客戶有購(gòu)買自主品牌電動(dòng)汽車的意愿；11號(hào)、12號(hào)、13號(hào)和15號(hào)客戶有購(gòu)買新勢(shì)力品牌電動(dòng)汽車的意愿。為進(jìn)一步降低誤判率，本文使用逐步判別法改進(jìn)模型。逐步判別法是利用一些檢驗(yàn)規(guī)則，對(duì)變量進(jìn)行逐步篩選，同時(shí)進(jìn)行判別的一種方法[5]。對(duì)客戶購(gòu)買合資、自主品牌電動(dòng)車的可能性使用逐步判別分析，得到模型的誤判率如表4所示。由表4可知，合資品牌和自主品牌電動(dòng)汽車購(gòu)買意愿逐步判別模型的誤判率分別為12.67%和10.88%，相較貝葉斯判別法誤判率反而上升。因此，仍使用貝葉斯模型判斷客戶是否購(gòu)買合資品牌和自主品牌電動(dòng)汽車。對(duì)客戶購(gòu)買新勢(shì)力品牌電動(dòng)汽車的可能性使用逐步判別分析，步驟如下：第一，逐步篩選變量，得到如表5所示的逐步選擇匯總。由表5可知，對(duì)于新勢(shì)力品牌汽車，逐步判別模型選入的變量為a1、a3、B9、B10、B11、B13、B15、B16、B17，與貝葉斯判別模型相比，個(gè)人特征指標(biāo)數(shù)量增加而體驗(yàn)指標(biāo)數(shù)量減少。第二，構(gòu)建逐步判別模型進(jìn)行判別，得到如表6所示的判別結(jié)果。由表6可知，11號(hào)、12號(hào)、13號(hào)和15號(hào)客戶購(gòu)買新勢(shì)力品牌電動(dòng)汽車的可能性較大，判別結(jié)果與貝葉斯模型相同。第三，進(jìn)行出錯(cuò)估計(jì)，得到如表7所示的出錯(cuò)估計(jì)表。由表7可知，新勢(shì)力品牌電動(dòng)汽車使用逐步判別法后模型的誤判率降至5.69%，遠(yuǎn)小于貝葉斯模型的11.86％。因此，對(duì)新勢(shì)力品牌電動(dòng)汽車銷售商來說，改用逐步判別模型可使企業(yè)更加準(zhǔn)確地判斷消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，說明該品牌消費(fèi)者的個(gè)人特征對(duì)其購(gòu)買行為的影響更大。

5結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)電動(dòng)汽車銷售策略進(jìn)行深入研究，以1964名目標(biāo)客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)和個(gè)人特征為對(duì)象，研究影響購(gòu)買的因素并建立客戶挖掘模型，得到以下結(jié)論：第一，體驗(yàn)數(shù)據(jù)是影響顧客購(gòu)買的重要因素，企業(yè)應(yīng)重視用戶體驗(yàn)。第二，對(duì)于合資品牌汽車，家庭可支配年收入等3項(xiàng)特征影響客戶購(gòu)買意愿；對(duì)于自主品牌汽車，所在單位性質(zhì)、家庭年收入等7項(xiàng)特征影響客戶購(gòu)買意愿；對(duì)于新勢(shì)力品牌汽車，全年房貸支出占家庭年收入比例影響客戶購(gòu)買意愿。第三，使用貝葉斯模型判斷目標(biāo)客戶對(duì)合資品牌和自主品牌汽車的購(gòu)買意愿準(zhǔn)確率較高，而逐步判別模型對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)買新勢(shì)力品牌汽車意愿的衡量能力更強(qiáng)。為進(jìn)一步提高電動(dòng)汽車廠商精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，本文提出以下建議：第一，利用明星效應(yīng)，選擇符合電動(dòng)汽車特點(diǎn)的明星作為代言人。將廣告滲透進(jìn)電視、網(wǎng)絡(luò)諸多數(shù)字媒體，讓目標(biāo)客戶更加直觀地感受到電動(dòng)汽車的特性，增加信任感來源及吸引力來源[6]。做好細(xì)分市場(chǎng)，重視縫隙市場(chǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，向不同客戶提供多種可供選擇的產(chǎn)品服務(wù)。第二，提高廣告及宣傳質(zhì)量，將電動(dòng)汽車的優(yōu)勢(shì)清晰地展現(xiàn)出來[7]。企業(yè)可以通過對(duì)比傳統(tǒng)燃油汽車和電動(dòng)汽車，突出電動(dòng)汽車低能耗、質(zhì)量輕、易保養(yǎng)、安全系數(shù)高等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)要注重提高用戶體驗(yàn)感。通過客戶回訪、問卷調(diào)查多種形式，搜集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見，及時(shí)更新產(chǎn)品功能，向用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。第三，企業(yè)可以舉辦大型線下電動(dòng)汽車體驗(yàn)會(huì)或車展活動(dòng)。在活動(dòng)過程中，鼓勵(lì)顧客切身體驗(yàn)電動(dòng)汽車的性能，增強(qiáng)電動(dòng)汽車的宣傳力度。活動(dòng)中，邀請(qǐng)報(bào)社或電臺(tái)記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，以多種形式增加企業(yè)的影響力，加深目標(biāo)人群對(duì)電動(dòng)汽車概念的認(rèn)知。與政府在電動(dòng)汽車研發(fā)、生產(chǎn)多領(lǐng)域開展深入合作，鼓勵(lì)引進(jìn)創(chuàng)新資本。

作者:陳玖豪 楊智豪 秦家輝 單位:南京中醫(yī)藥大學(xué)