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1.新形勢下影院發(fā)展概述

1.1影院的競爭現(xiàn)狀

隨著我國影院爆發(fā)式增長,影院面臨的問題也隨之凸顯。主要表現(xiàn)在:a.影院同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,影院間的競爭力加大。鑒于我國影片院線發(fā)行模式的特殊性,影院片從片源選擇上看基本無差異化。此外,就硬件設(shè)施而言,如進口放映設(shè)備、巨幕(IMAX、中國巨幕)、全景聲激光放映等,已逐漸成為影院的“標(biāo)準(zhǔn)配置”,就觀影體驗上講,觀眾感官上反饋區(qū)分不大。b.網(wǎng)信化的發(fā)展,推進了視頻網(wǎng)站及短視頻在線收看院線電影已經(jīng)成為新趨勢,促進線上影院發(fā)展,造成傳統(tǒng)影院分流?？熹N時代視頻網(wǎng)站及短視頻付費看院線電影,對于觀眾而言,觀影經(jīng)濟成本及時間成本均相對較少,這種趨勢的發(fā)展或?qū)鹘y(tǒng)影院造成更大的沖擊。c.疫情影響下,我國電影市場雖影片類型豐富,但供片不足,季節(jié)性、檔期化明顯,票價上漲,觀眾觀影意愿不高,單片票房產(chǎn)出下降,非票收入難以提高,生存壓力尤為凸顯。d.經(jīng)營壓力大?，F(xiàn)代數(shù)字影院高規(guī)格的裝修成本及高投入的放映設(shè)備,造成影院投資回報周期拉長。多廳高規(guī)格的建設(shè),導(dǎo)致影院在經(jīng)營過程中面臨著人員工資成本、營業(yè)場地租金及其他營業(yè)費用相對高漲,壓縮了影院盈利空間。同時,疫情下影院積極響應(yīng)國家對疫情防控管理的要求,主動配合在疫情期間暫停營業(yè)、控制上座率、停售賣品,日常中也加強相關(guān)防控管理,這對影院的收入也造成了一定的損失,使影院的運營成本,運營壓力持續(xù)增大。綜上所述,影院要突破現(xiàn)有的經(jīng)營困境,需要緊跟時代發(fā)展,不斷創(chuàng)新,找到運營新思路,差異化經(jīng)營,走出一條新的發(fā)展道路。

1.2影院發(fā)展的現(xiàn)狀及規(guī)劃

2021年我國的電影票房收入已恢復(fù)至疫情前的74%,總票房和銀幕數(shù)量穩(wěn)居世界首位,全國銀幕數(shù)達(dá)81317塊,巨型銀幕規(guī)模位居世界第一。過去5年,中國電影生產(chǎn)總量超過4000部,觀影人次超過80億?；仡櫋⑹崂砦覈娪笆袌黾爱?dāng)前影院的境況,我們發(fā)現(xiàn)機遇與挑戰(zhàn)并存。“十二五”至“十三五”期間,我國電影發(fā)展已取得相對成功,影院規(guī)模增速發(fā)展?！笆奈濉逼陂g,我國電影發(fā)展仍處于重要的戰(zhàn)略機遇期,轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,影院規(guī)模增速放緩,側(cè)重差異化建設(shè)、精細(xì)化管理。建設(shè)高水平電影市場體系,推動影院發(fā)展升級,不斷革新放映技術(shù),加速融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),提升觀影體驗。推動院線及影投公司對影院加強管理、提升服務(wù)。促進影院加盟人民院線及藝術(shù)院線,提高影院上座率、單銀幕票房收入和綜合經(jīng)營收入。

2.新形勢下影院創(chuàng)新性建設(shè)及經(jīng)營管理

2.1影院建設(shè)的設(shè)計新思路

我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展高速時期,影院投資呈爆炸增長,各路人馬“跑馬圈地”,北、上、廣、深等一二線城市影院“扎堆”,供大于需,影院間競爭激烈。隨著一二線城市市場的飽和,投資者將目標(biāo)更多地聚集在三四線城市,影院建設(shè)下沉,電影市場蓄勢待發(fā)。當(dāng)前,我國影院的建設(shè)已由早期的一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市,由城市中心成熟商圈轉(zhuǎn)為向社區(qū)商業(yè)地帶延伸發(fā)展,實現(xiàn)由“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)折。但無論是影院建設(shè)的選址轉(zhuǎn)變還是建設(shè)項目質(zhì)量的轉(zhuǎn)變,目前我國影院建設(shè)仍以放映為主,不能滿足人民日益增長的文化生活多樣化的需求,故影院多功能的建設(shè)在未來市場發(fā)展中尤為重要。影院的構(gòu)成向多功能發(fā)展是一種必然趨勢,影院組成內(nèi)容的充實和發(fā)展迫在眉睫。未來,影院建設(shè)在以放映為主的基礎(chǔ)上更應(yīng)考慮場景式、功能性、互動性等多方面因素,使之成為多功能、現(xiàn)代化、大眾化的俱樂部,從而吸引更多的觀眾,在市場上擁有更多的競爭力。怎樣具體實現(xiàn)未來影院多功能性的發(fā)展,影院投資建設(shè)初期即需綜合規(guī)劃,在設(shè)計風(fēng)格定位、區(qū)域功能劃分上下功夫。(1)多樣化的主題風(fēng)格目前,影院的主流消費群體以80后、90后、00后為主,這些人群對消費環(huán)境有著較高的要求。影院在建設(shè)前應(yīng)充分考慮項目所在城市的歷史、文化背景、市民心理、商圈屬性特點等,結(jié)合所在的商業(yè)項目定位、主體色彩等進行綜合性分析,選擇合適的個性化裝修設(shè)計風(fēng)格,例如:場景定制化影院、兒童影院、懷舊影院、科幻影院等。同時,影院在開業(yè)后幾年內(nèi),仍應(yīng)根據(jù)市場的流行趨勢對影院進行相應(yīng)的裝修改造,以適應(yīng)觀眾不斷變化的審美特點。(2)精細(xì)區(qū)域功能劃分大廳休息區(qū)。傳統(tǒng)型影院大廳休息區(qū)僅面向觀眾等候觀影時的短時駐足,未來影院可嘗試設(shè)立兒童區(qū)、娛樂區(qū)、清吧區(qū)、書吧區(qū)、沙龍、俱樂部、消防共建區(qū)等各功能性區(qū)。多功能休息區(qū),讓觀眾進影院不僅僅是為了觀影,也可以是將進影院作為一個休閑娛樂的交互場所。影廳過道。傳統(tǒng)型影院影廳過道利用率較低,未來影院可嘗試將影廳過道與大廳聯(lián)通,形成互動。影廳過道可規(guī)劃為企業(yè)文化宣傳墻、藝術(shù)長廊、工藝品展覽區(qū)、攝影攝像展示區(qū)、電影發(fā)展宣傳區(qū)、黨員共建單位名冊等展示展覽區(qū),既豐富影院的裝飾,又可增加非票收入。影廳。傳統(tǒng)型影院影廳多數(shù)作為觀影使用,未來影院可嘗試根據(jù)所在城市文化、商圈定位以及影院規(guī)模等,定制特效廳、功能性影廳等創(chuàng)新影廳。影院除了配置常規(guī)觀影廳之外,還可以配置紅色影廳、CINITY廳、LED廳、4D廳、餐飲廳、匯報廳、舞臺劇廳、兒童廳等功能性影廳,既可以觀影也可以做餐飲及日常匯報演出,增加場地利用率。放映設(shè)備間。傳統(tǒng)型影院放映設(shè)備間因考慮設(shè)備價值昂貴等因素,往往不對外開放。未來影院可嘗試將放映設(shè)備放置在玻璃屋內(nèi),透明化放映設(shè)備間,建立放映設(shè)備展示區(qū)、放映設(shè)備科普區(qū)等,讓觀眾更加了解電影放映過程,增加與觀眾之間的互動。

2.2影院差異化經(jīng)營管理模式

當(dāng)前,視頻網(wǎng)站及短視頻等互聯(lián)網(wǎng)營銷對影院造成了較大的沖擊,不僅因可在線觀看院線大片造成分流,還因直播售票、探店團購等架空了影院原有的定價體系。影院利潤鏈條脆弱,營銷傳播策略陳舊,競爭力薄弱。新形勢下,影院想要突破困境,在運營及市場營銷上該如何做?影院經(jīng)營管理要從以下幾點出發(fā):a.優(yōu)化影院管理部門。我國影院目前的管理現(xiàn)狀處于組織架構(gòu)冗余、職位分工混亂、團隊建設(shè)不理想、水平參差不齊的狀態(tài),不利于影院的可持續(xù)發(fā)展。未來影院可嘗試優(yōu)化影院管理部門,在傳統(tǒng)部門的基礎(chǔ)上拆分出客戶管理部與營銷運營部?？蛻艄芾聿繉ｉT針對服務(wù)觀眾,推動影院對客服的內(nèi)容與流程,提高觀眾滿意度,留住觀眾。營銷運營部要緊跟時代發(fā)展,了解當(dāng)前主流媒介、觀眾消費需求及習(xí)慣。例如:當(dāng)前可利用直播、抖音等拓寬銷售渠道,提高票房及非票收入,提升影院的盈利水平。b.營銷多元化。當(dāng)前,我國影院的主要收入是票房收入,占影院收入的80%,而非票收入僅占20%。相較于國外影院票房收入占影院收入的30%,我國的非票收入仍有較大拓展空間。影院營銷多元化,注重打造影院的小食類餐飲品牌,搭建電影周邊與潮流趣玩單品展銷區(qū)、生活業(yè)態(tài)服務(wù)區(qū)等;積極開展重要節(jié)點時期前廳場地的互動招租,通過合理的布局規(guī)劃,吸引相關(guān)商業(yè)主體進駐。將影院打造為一個集觀影、餐飲、商店、書吧、文化體驗、社交、藝術(shù)等功能一體化文化消費服務(wù)空間。改變觀眾消費習(xí)慣,實行“1+X”的多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式,觀影+增值服務(wù)并行,尋求經(jīng)營模式的差異化。c.影院會員營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,在線選座已成為主要售票渠道,影院已基本缺失了與觀眾的直接交流。影院會員數(shù)量下降,觀眾對影院的會員政策解讀度低,會員價值無法體現(xiàn)。影院現(xiàn)有會員營銷政策單一,主要以享受會員折扣及積分兌換為主。隨著影城之間的“價格戰(zhàn)”越演越烈,影院依靠票價優(yōu)惠已經(jīng)很難吸引消費者,必須通過其他渠道整合營銷策略,個性化與標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合,持續(xù)吸引消費者。未來影院的會員除了可以享受觀影優(yōu)惠價、購票專屬通道、優(yōu)先參加明星見面會、影片首映式、會員憑當(dāng)天電影票可享受免費停車、會員卡內(nèi)積分可換取影院禮品等傳統(tǒng)政策之外,還可聯(lián)動影院的各功能區(qū)消費,與影院外包合作單位進行聯(lián)動消費,嘗試設(shè)立會員專屬的獨立交互場景。影院需為會員提供真正的差異化服務(wù),讓會員的價值進一步體現(xiàn),從而加強會員粘合度。影院未來需在服務(wù)管理上突出有形化、差異化,增強觀眾對影院的好感度和忠誠度。作為服務(wù)行業(yè),服務(wù)是影院競爭的又一核心,觀眾消費更傾向于體驗式與個性化,影院空間打破傳統(tǒng)觀影形式向智能化、社交化及多元化發(fā)展。要在聚攏低端客戶和高端客戶以及提高服務(wù)上面下功夫,尤其是針對白領(lǐng)、高端客戶,力求適應(yīng)他們多層多點需求的特點,增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平,提供更加時尚的、溫馨的觀影服務(wù)。相信這些差異化的服務(wù),會逐漸被更多不同層次、不同訴求的觀眾認(rèn)可。

3.影院未來的發(fā)展及趨勢

電影是宣傳思想工作的重要陣地,是深受人民群眾喜愛的文藝形式,是國家文化軟實力的重要標(biāo)識。發(fā)展和繁榮電影事業(yè),對于推進社會主義文化強國建設(shè)具有重要意義。近日,國家電影局發(fā)布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》,系統(tǒng)闡明了“十四五”時期中國電影發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本原則、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)、重要舉措等。規(guī)劃中指出,要建設(shè)高水平電影市場體系,深化電影發(fā)行放映機制改革、抓好市場調(diào)控管理、開發(fā)多層次多元化電影市場,鞏固發(fā)揮電影院放映的主陣地作用。在未來,影院的發(fā)展將在建設(shè)設(shè)計及運營管理上不斷迭新。改變傳統(tǒng)的影院場景,將功能性、互動性貫穿到影院籌建之時,創(chuàng)新力對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有巨大的促進作用,同時也是未來影院降本增效開展多種業(yè)務(wù)的抓手。影院設(shè)計與建設(shè)技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)在電影高速發(fā)展的大環(huán)境下,將大力幫助影院管理降本提效、提質(zhì)升級,在影院差異化競爭中增磚添瓦。在未來,影院設(shè)計與建設(shè)作為影院管理新技術(shù)的重點應(yīng)用突破環(huán)節(jié),其在影院管理的應(yīng)用場景中將發(fā)揮決定作用,同時也為未來影院管理智能化奠定基礎(chǔ)。未來影院要想在激烈的市場競爭中持續(xù)保有競爭力,必須走差異化影院經(jīng)營管理道路,經(jīng)營管理模式不斷創(chuàng)新,場景化、功能性、互動性等不斷融入到電影放映陣地中去,打造新時代的創(chuàng)新型影院。在經(jīng)營方面,大膽突破,打開經(jīng)營思路,體現(xiàn)自身存在的價值。差異化影院經(jīng)營要依靠先進科技給予觀眾更多更好的影音體驗;依靠與影院所在商業(yè)體內(nèi)餐飲、游樂的聯(lián)動優(yōu)惠增加用戶到影院觀影的粘性;依靠專業(yè)化的影院運營團隊給予觀眾更好的服務(wù)體驗。要實現(xiàn)差異化,需要影院開動腦筋,用心推敲消費者潛在觀影需求,在地理位置、信息服務(wù)、觀影體驗、輔助功能等各方面為消費者提供實惠和便利,要打破傳統(tǒng)影院只有售票處、放映廳、小賣部的單一影院布局模式,進一步形成集娛樂、餐飲、商店、文化體驗、社交、藝術(shù)等功能一體化的“1+X”文化消費服務(wù)空間,努力形成特色化的影院經(jīng)營模式,才能在競爭中保持優(yōu)勢。挑戰(zhàn)與機遇并存,電影人要始終堅守“工匠精神”,要堅信只要“電影”這種藝術(shù)形式存在,電影院必然是電影最好的體驗空間———電影院的價值亦在于此。電影人要堅信,“創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力”,電影院要在籌建設(shè)計、運營管理中堅持開拓創(chuàng)新、迭代升級,滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需求,方能立于不敗之地。

作者:沈虎榮 單位:中國電影股份有限公司