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【摘要】隨著數(shù)字時代的到來，傳統(tǒng)戶外廣告在內(nèi)容、形式上都發(fā)生了巨大的改變，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。現(xiàn)階段，戶外新媒體廣告已經(jīng)充斥于人們生活的方方面面，從地鐵、公交的液晶電視，到醫(yī)院、機場、火車站的LED顯示屏，其在傳播信息、增加效益、便捷生活等方面起到極為顯著的作用，是我國戶外廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。正因如此，深入研究數(shù)字時代下如何實施對戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計十分有必要，本文從含義、特征、類型的層面透徹分析新媒體廣告，并著重論述了具體的創(chuàng)意策略以供參考。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字時代；戶外新媒體廣告；創(chuàng)意；因地制宜；互動體驗近

年來，我國的國民經(jīng)濟水平已經(jīng)有了顯著的提升，戶外活動逐漸趨于普遍化。根據(jù)實踐可以得知，傳統(tǒng)的戶外廣告再難吸引人們的目光，無法激起消費者的購買欲望，這就要求廣告行業(yè)真切意識到這一點，并采取有效措施來加快戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展。對廣告做出簡潔化的定義，其是一種向消費者傳播信息的媒介，如微信、微博等。數(shù)字時代下，戶外新媒體廣告逐漸出現(xiàn)在人們的視野當中，與傳統(tǒng)媒體相對比較，這一新興媒體形式在實踐運用期間具有更大的優(yōu)勢，而如何在消費過剩的今天重新抓住消費者的目光，也成為一項亟待解決的重要任務，值得從業(yè)人員對此展開不斷的實踐與探索，以打造極具創(chuàng)意的新媒體廣告。

一、戶外新媒體廣告的概述

（一）概念

先說戶外廣告，這是一種遍及各個公共場所的一種廣告形式，如地鐵、商場、廣場的廣告牌、店面招牌等。有專家認為，戶外廣告指的是在戶外的特定場所，向不特定人群持續(xù)提供一定期間內(nèi)的視覺傳達溝通的廣告物。在此基礎(chǔ)上，將新媒體技術(shù)融入戶外廣告之中，即為戶外新媒體廣告。借助網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等擴大信息的傳播范圍，增加受眾，如安裝在交通工具、公共場所的戶外視頻、LED顯示屏等。眼下來看，戶外新媒體廣告已經(jīng)成為推動我國廣告行業(yè)及戶外廣告市場快步發(fā)展的中堅力量，其以獨特的傳播形式受到廣告主和更多受眾的推崇和喜愛，是我國戶外廣告發(fā)展的主流趨勢。

（二）特征

1.即時性和互動性。在數(shù)字化技術(shù)的支持下，以信息技術(shù)為基本支持來提高信息的傳播速度，確保消費者可以隨時隨地了解到更多最新且真實的商品信息，打破傳統(tǒng)媒體在時間、地域等方面的限制，推動戶外廣告行業(yè)朝著國家化的方向發(fā)展?；有允菓敉庑旅襟w廣告的一個顯著特征，通過將信息傳播方式以線性轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性、將傳播媒介以單一化轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣痛宿D(zhuǎn)變與消費者的互動形式，將單向互動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，在提高消費者參與程度的同時，與消費者達成及時有效的溝通，最大程度激起他們的購買欲望，優(yōu)化傳播效果。

2.分眾化和個性化。在趨于飽和的市場環(huán)境下，消費者更加追逐個性化的產(chǎn)品及消費方式，這在實踐中表現(xiàn)為選購自己感興趣或喜愛程度高的商品，以凸顯自身的個性及價值。針對這一點，如何滿足不同受眾的個性化需求、如何向不同受眾快速且精準的傳達符合他們設(shè)計需要的商品或服務成為值得關(guān)注的問題。或許傳統(tǒng)的戶外廣告很難獲得理想的效果，但新媒體廣告可以完成對不同特征受眾的細化和分類，據(jù)此對戶外場所的媒介組合形式做出合理化的調(diào)整和創(chuàng)意設(shè)計，實現(xiàn)精準化的傳播，促進戶外廣告的價值最大化。

3.海量性和共享性。隨著國家科技水平的迅猛提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3D技術(shù)等都為戶外廣告的創(chuàng)新提供了巨大的動力，在這些新興技術(shù)手段的支持下，可以將信息以圖片、聲音、文字、視頻等多種形式呈現(xiàn)出來，使消費者能夠更加直觀且真切的感受到商品及其服務。這種新媒體廣告擁有者傳統(tǒng)廣告無法比擬的巨大信息量。在此基礎(chǔ)上，受到網(wǎng)絡全球化的影響，信息的交互性更強，已經(jīng)初步形成一個規(guī)模較大的信息共享圈，進一步擴大傳播范圍。

（三）類型

1.LED廣告。這種戶外廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，以電子雜志、Flash、純TVC等的播放形式為主。戶外LED廣告的受眾率相當之高，可以帶給人們強烈的視覺沖擊，同時具有發(fā)布時段長、覆蓋面積大等的優(yōu)勢及特點，能夠促使商家與消費者進行有效的互動。

2.移動車載廣告。車輛是人們出行必備的交通工具之一，與人們有著密切的基礎(chǔ)，是加速信息傳播的有效路徑。隨著新媒體技術(shù)的引入，借助數(shù)字化技術(shù)來打造類電視的畫面，以吸引更多的流動人群，因而也被稱之為交通媒體。從現(xiàn)實角度來看，這種廣告形式能夠帶來受眾更加深刻的印象，具有傳播面積廣、重復率高的特征。

3.樓宇新媒體廣告。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以液晶顯示屏為主要工具來操作和控制整個信息的播放過程，以便向受眾傳遞信息。相對而言，這類戶外廣告的使用成本較低，能夠與大多數(shù)的大眾媒體達成有效的配合，是應用頻率較高的一種戶外新媒體廣告形式。

二、戶外新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的戶外新媒體廣告起源于2003年，由分眾傳媒所開發(fā)的樓宇液晶電視在當時社會掀起了不小的波瀾，“生活圈媒體”理念也逐漸深入人心，逐漸引領(lǐng)我國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展走向全新的道路。2005-2007年是戶外新媒體廣告成長的關(guān)鍵時期，很多企業(yè)格外看好這一新型的廣告形式，吸引了很多國內(nèi)外投資者的目光，如2007年某猶太集團對“互動式觸摸屏”的項目投資了1.0億美元，進一步加速了戶外廣告業(yè)的快步發(fā)展。直到2014年，戶外新媒體廣告已經(jīng)相對成熟，各大企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)與戶外廣告的融合當成一項重點工程，使得戶外新媒體廣告的體驗趨于多元化。到目前為止，戶外新媒體廣告的成長速度已經(jīng)能遠遠超出雜志、報紙、電視等傳統(tǒng)的媒體，在國際市場占據(jù)極其重要的地位。想要獲得更佳的成果，仍需對戶外新媒體廣告做出持續(xù)不斷的調(diào)整和創(chuàng)新，加強創(chuàng)意設(shè)計，打造富有溫度、極具吸引力的新型廣告，以便獲得長足的發(fā)展。

三、數(shù)字時代戶外新媒體廣告創(chuàng)意的策略探析

（一）提高數(shù)字技術(shù)應用水平，構(gòu)建創(chuàng)意平臺

目前，80后、90后在社會消費中占據(jù)相當高的比例，更是戶外新媒體廣告的主要受眾群體。與老一輩相比，他們對新理念、數(shù)字化設(shè)備、個性化服務的接受程度更高，能夠緊跟當今時代的發(fā)展趨勢；與00后相比，他們有足夠的消費能力，且消費觀更加成熟。以上均為我國戶外新媒體廣告的設(shè)計及發(fā)展指明了方向，即加強對數(shù)字技術(shù)的合理運用。隨著LED電子屏在戶外廣告宣傳中的廣泛運用，二維碼、AR現(xiàn)實增強技術(shù)、LBS技術(shù)、實施感應技術(shù)均展現(xiàn)出不可代替的優(yōu)勢及效用，進一步加速了戶外新媒體廣告行業(yè)的發(fā)展。如SONY于2013年推出的Xpe?riaZ，這款產(chǎn)品即運用了3D投影水屏幕技術(shù)，通過連接電腦為受眾呈現(xiàn)規(guī)模宏大的水幕秀，展現(xiàn)產(chǎn)品防水和支持水下拍攝的功能。

（二）因地制宜，加強環(huán)境與廣告的融合設(shè)計

相對而言，戶外新媒體廣告的空間更加寬泛，利用環(huán)境本身的優(yōu)勢來設(shè)計廣告不僅能夠從一定程度上降低成本，也能促進廣告影響力的最大化，實現(xiàn)環(huán)境或場合與廣告的有機結(jié)合。換言之，因地制宜是戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計所應遵循的一項重要原則。通過分析傳統(tǒng)的戶外廣告，發(fā)現(xiàn)設(shè)計期間會過于強調(diào)廣告發(fā)布的擺放位置，缺少對環(huán)境因素的考慮，而戶外多媒體廣告需要在確定最佳位置的同時，融合創(chuàng)意元素的設(shè)計，以便發(fā)揮更大的傳播效果。以可口可樂曾推出的“可口可樂，爽動吳江路”這一活動為例，地點選定為人流量密集的吳江路，通過制造“六月飛雪”的虛擬場景來帶給人們一場激動人心的視覺盛宴，在酷暑天氣創(chuàng)造一絲清涼，以更好吸引過往人群的目光，真正實現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

（三）提高受眾的互動體驗，達成有效參與

對于戶外廣告而言，制造受眾在平常生活中無法獲得的體驗感是激起他們購買欲望的第一步，也是最重要的一步。根據(jù)實踐發(fā)現(xiàn)，視覺上的體驗已經(jīng)難以滿足當代人們的消費需求，這是戶外新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計中應警惕的一點，如何吸引消費者充分參與其中，帶來他們更與眾不同的體驗。具體而言，可側(cè)重于以下三個方面。一是打造利益互動體驗。物美價廉是更多受眾追求的一方面，若能給予他們更多的利益和收獲往往能獲得意想不到的效果。如現(xiàn)實中比較常見的優(yōu)惠券、滿減活動等，均可促使受眾積極參與到互動當中，契合廣大人群的求利心理，同時達成良好的宣傳目的。二是打造游戲互動體驗。針對購買商品這一行為，有時追求的并不只是商品本身帶來的價值，也是選購這一過程能夠帶給消費者心理上的愉悅感。基于這一特點，需要重新梳理關(guān)于戶外新媒體創(chuàng)意設(shè)計的思路，使受眾處于一個輕松愉快的互動氛圍之中，不僅有益于激發(fā)他們的購買欲望，也能夠提高商家本身的信譽度和影響力，提供給受眾更人性化且完善的商品服務。例如，可口可樂于2013年在上海推出的戶外互動舞獅廣告，這一廣告運用了先進的AR技術(shù)，消費者可以看見屏幕面的自己頭戴舞獅的畫面，隨著節(jié)奏舞出新年的快樂。舞獅作為中華傳統(tǒng)的文化表演形式之一，將其與戶外新媒體廣告結(jié)合，不僅能帶給受眾感官和心理上的雙重愉悅感，也能激發(fā)受眾的文化情懷，從而喚起他們的熱情，獲得更理想的宣傳效果，對促進企業(yè)的經(jīng)濟效益及社會效益最大化有重大的作用。

四、結(jié)語

數(shù)字時代下，必須抓緊機遇，根據(jù)消費者的心理需求來打造富有創(chuàng)意的戶外新媒體廣告，給予他們更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務，從而推動我國戶外廣告行業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻：

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[3]劉星輝,邊文剛.戶外新媒體廣告創(chuàng)意策略[J].中國建材科技,2017,26(02):85-88.

作者:王利霞 單位:山西傳媒學院