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摘要：本文從程序化戶外廣告數(shù)據(jù)源和收集方式出發(fā)，梳理歐盟、美國和中國在個人數(shù)據(jù)保護上的實踐，以期從國內(nèi)外數(shù)據(jù)保護的行業(yè)標準和法規(guī)上找到程序化戶外廣告數(shù)據(jù)法規(guī)、行業(yè)標準的制定方向,并從行業(yè)標準、數(shù)據(jù)權(quán)利、義務主體和技術(shù)管控四個方面提出建議。

關(guān)鍵詞：程序化戶外廣告；數(shù)據(jù)保護；行業(yè)標準

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向戶外廣告市場，通過引進技術(shù)和搭建戶外廣告程序化投放平臺來擴大其在戶外廣告市場的商業(yè)版圖。各類戶外程序化平臺涌現(xiàn)、數(shù)字技術(shù)不斷滲透，程序化戶外廣告時代逐漸來臨。程序化戶外廣告是廣告主通過數(shù)字平臺從受眾匹配角度，由平臺自動完成戶外廣告采買、投放并實時反饋效果的一種廣告投放方式[1]，核心是數(shù)字交易，移動位置數(shù)據(jù)和視覺傳感器數(shù)據(jù)是觸發(fā)程序化戶外廣告的關(guān)鍵數(shù)據(jù)源。移動位置數(shù)據(jù)來自移動設(shè)備定位等技術(shù)對消費者數(shù)據(jù)的跟蹤與分析。視覺傳感器數(shù)據(jù)是人臉識別、攝像頭傳感器等技術(shù)監(jiān)測的消費者信息，包括觀看時間、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。數(shù)字化快速發(fā)展的背景下，任何收集、使用或披露消費者數(shù)據(jù)的行為，都會給消費者隱私帶來潛在風險，數(shù)據(jù)收集者不合理交換、銷售數(shù)據(jù)或因疏忽導致數(shù)據(jù)大規(guī)模泄露更會給消費者的精神和物質(zhì)安全帶來傷害。[2]程序化戶外廣告發(fā)展過程中我國并沒有明確的法律和行業(yè)標準規(guī)制數(shù)據(jù)處理者行為。受眾的移動數(shù)據(jù)和面部識別數(shù)據(jù)是程序化戶外廣告主要收集的數(shù)據(jù)，也是受眾在戶外數(shù)字屏下容易受到侵犯的數(shù)據(jù)。分析美國、歐盟以及我國在個人移動數(shù)據(jù)和面部數(shù)據(jù)保護上的法律措施可以為規(guī)制我國程序化戶外廣告數(shù)據(jù)處理提供借鑒與參考。

一、國內(nèi)外法律實踐

（一）歐盟與美國

歐盟2002年發(fā)布的《隱私與電子通訊指令》規(guī)定通信和互聯(lián)網(wǎng)服務商需要采取適當?shù)拇胧┍ＷC通信和互聯(lián)網(wǎng)服務的安全性。2009年頒布《歐洲Cookie指令》除強化用戶對數(shù)據(jù)處理的知情權(quán)外，對網(wǎng)站生成、使用和管理以Cookie為核心的用戶數(shù)據(jù)提出完整的管控要求。2018年實施的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）是個人數(shù)據(jù)保護法律的典范，涉及數(shù)據(jù)主體權(quán)利、數(shù)據(jù)控制者、處理者職責等內(nèi)容。該法將面部圖像納入生物數(shù)據(jù)，規(guī)定對生物數(shù)據(jù)處理要遵守“原則禁止、特殊例外”的原則，首次定義了數(shù)據(jù)控制者和處理者，詳細規(guī)定數(shù)據(jù)處理者和控制者的責任與義務。GDPR被稱為最嚴格的數(shù)據(jù)保護法案，對電商、互聯(lián)網(wǎng)運營商、線下服務商數(shù)據(jù)收集和使用起到較強的制約作用。面部數(shù)據(jù)規(guī)范上，歐盟暫無專門的立法。立法傾向于鼓勵生物特征識別技術(shù)創(chuàng)新的同時保障組織收集、保存生物特征識別數(shù)據(jù)的安全，并盡量實現(xiàn)兩者利益平衡[3]。美國數(shù)據(jù)隱私立法缺乏一致性，對數(shù)據(jù)處理者行為的限制和個人數(shù)據(jù)保護散落在各法規(guī)中?！锻ㄐ欧ò浮芬?guī)定運營商處理數(shù)據(jù)，使用、披露單獨可識別的客戶專有網(wǎng)絡(luò)信息前必須獲得用戶書面或電子同意?！对诰€行為廣告自律原則》提出網(wǎng)站服務提供商在收集、處理消費者信息時應遵循教育、透明性、消費者控制等七大原則。面部數(shù)據(jù)規(guī)制上，伊利諾伊州頒布的《生物信息隱私法》要求私人實體在收集個人生物信息前通知消費者并獲得同意，通知和同意須是書面形式。2017年的《華盛頓州議會1493號法案》也要求商業(yè)機構(gòu)在受眾同意后才能使用人臉識別技術(shù)收集受眾數(shù)據(jù)。州級層面，美國各州努力將個人移動數(shù)據(jù)、面部識別數(shù)據(jù)納入個人隱私數(shù)據(jù)范疇。2018年加州簽署的《加州消費者法》中，面部數(shù)據(jù)作為身體特征信息之一受到保護。企業(yè)在收集數(shù)據(jù)時有使用、儲存和受眾告知同意的限制，違背規(guī)定將受到懲罰。弗吉尼亞州2021年簽署《弗吉尼亞消費者數(shù)據(jù)保護法》，也為企業(yè)制定了多項隱私義務并賦予消費者對個人數(shù)據(jù)更多的控制權(quán)。行業(yè)標準上，美國數(shù)字定點協(xié)會和戶外廣告協(xié)會均制定行業(yè)標準規(guī)范戶外廣告從業(yè)者數(shù)據(jù)收集、使用行為。

（二）中國

近年來，我國個人數(shù)據(jù)保護立法在不斷完善。2014年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護行業(yè)框架標準》對服務商收集、使用精準位置信息做出規(guī)定，要求其向用戶明示信息收集方式、目的等，提醒用戶信息正在被收集與使用，使用用戶精準位置信息或?qū)⑵渑c第三方共享前要獲得用戶的明示同意。面部數(shù)據(jù)管理上，我國沒有專門的法律，面部數(shù)據(jù)僅作為個人數(shù)據(jù)的內(nèi)容受到保護和管制。《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》明確了個人信息包括個人生物識別信息、交易、行蹤軌跡等。2020年頒布的《民法典》也將生物識別信息列為個人信息，但未對該信息做特別保護。2021年7月發(fā)布的《深圳經(jīng)濟特區(qū)數(shù)據(jù)條例》在個人數(shù)據(jù)中定義了“生物識別數(shù)據(jù)”，并規(guī)定處理生物識別數(shù)據(jù)時，堅持非必要不使用原則，基于特定目的處理該數(shù)據(jù)的，未經(jīng)自然人明示同意，不得將該數(shù)據(jù)用于其他目的。

二、借鑒與啟示

各國對個人數(shù)據(jù)的定義不斷細化，對數(shù)據(jù)保護的力度也不斷加大。相比于歐美，我國個人數(shù)據(jù)保護法規(guī)的發(fā)展相對滯后，但總體在完善和發(fā)展。當前各國沒有出臺針對程序化戶外廣告運作過程中數(shù)據(jù)保護，尤其是移動位置數(shù)據(jù)和人臉識別數(shù)據(jù)保護的法規(guī)。在數(shù)字化背景下，平衡程序化戶外廣告發(fā)展和消費者數(shù)據(jù)保護之間的關(guān)系需要從行業(yè)標準、數(shù)據(jù)主體權(quán)利與義務、技術(shù)控制等角度出發(fā)考慮。

（一）完善行業(yè)數(shù)據(jù)使用標準

規(guī)制定向廣告，應堅持以市場自我調(diào)控和行業(yè)自律為主的基本思路。[4]當前程序化戶外廣告發(fā)展在我國處于初級階段，出臺程序化戶外廣告消費者數(shù)據(jù)規(guī)范不僅可以規(guī)制程序化戶外廣告行業(yè)參與人員的數(shù)據(jù)處理行為，還能引導行業(yè)良性發(fā)展。我國程序化戶外廣告的發(fā)展過程中沒有出臺一份完整的行業(yè)標準，消費者數(shù)據(jù)保護上的規(guī)定更是沒有。穩(wěn)步推進我國程序化戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，需要借鑒國外隱私數(shù)據(jù)保護法律和戶外廣告協(xié)會標準，制定針對性的數(shù)據(jù)規(guī)范機制，約束程序化戶外廣告參與者的數(shù)據(jù)處理行為。

（二）明確數(shù)據(jù)義務主體

歐美最新頒布的數(shù)據(jù)保護法例規(guī)定了數(shù)據(jù)義務主體，但我國最近出臺的《深圳經(jīng)濟特區(qū)數(shù)據(jù)保護條例》和將要執(zhí)行的《數(shù)據(jù)安全管理法》都沒有限定數(shù)據(jù)義務主體。規(guī)定嚴寬適度的數(shù)據(jù)義務主體有利于為程序化戶外廣告行業(yè)保留發(fā)展空間和活力，保證消費者數(shù)據(jù)權(quán)利的同時，推動行業(yè)往更加成熟的方向發(fā)展。此外還需明確數(shù)據(jù)控制者、處理者和第三方的定義、責任與義務。程序化戶外廣告運作時，為保證廣告投放的精準性，消費者數(shù)據(jù)在需求方平臺、廣告交易平臺和供應方平臺間流動，區(qū)分清楚各平臺在消費者數(shù)據(jù)上扮演的角色、承擔的責任，有利于各平臺在程序化戶外廣告運作時采取相應的行動，維護行業(yè)秩序。

（三）保證消費者數(shù)據(jù)權(quán)利

消費者在戶外環(huán)境中，大部分情況下不知道自己何種信息在何時被收集，也不知道誰獲取這些信息，更不知道這些信息如何被用作營銷工具來建構(gòu)消費者形象。[5]要想獲得高質(zhì)量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)處理者需要保證消費者對個人數(shù)據(jù)的知情、訪問、刪除等權(quán)利。堅持消費者對數(shù)據(jù)的“知情-同意”權(quán)，不論數(shù)據(jù)是否涉及隱私都要尊重當事人自主權(quán)利，讓其決定數(shù)據(jù)公開與否。程序化戶外廣告參與者在與消費者坦誠相待的過程中取得消費者信任，從而提高數(shù)據(jù)收集的精準性，為其提供更加個性化的服務。

（四）提高技術(shù)控制能力

程序化戶外廣告數(shù)據(jù)的獲取依賴于LBS、Wi-Fi探針、人臉識別等技術(shù)。但國內(nèi)對這些技術(shù)的監(jiān)管與追責處在真空狀態(tài)，大部分技術(shù)的發(fā)展仍以“完全逐利”為價值導向，技術(shù)倫理問題頻繁出現(xiàn)。頒布統(tǒng)一的技術(shù)運用標準，明確程序化戶外廣告技術(shù)提供主體責任，完善設(shè)計問責和應用監(jiān)督的雙重規(guī)制方式可有效減少戶外廣告技術(shù)層面消費者數(shù)據(jù)泄露問題。拋開數(shù)據(jù)隱私問題，我們也要看到監(jiān)管過程中技術(shù)“矯正”技術(shù)的積極一面。程序化交易平臺會使用各種技術(shù)處理數(shù)據(jù)，如數(shù)據(jù)庫技術(shù)對消費者數(shù)據(jù)進行匹配，準確用戶畫像。而像數(shù)據(jù)防泄露、數(shù)據(jù)脫敏、防拖庫、撞庫等技術(shù)都能在程序化戶外廣告運作過程中為消費者的信息數(shù)據(jù)構(gòu)建一個保護屏障。我國程序化戶外廣告發(fā)展處于起步階段，參與者們在不斷發(fā)現(xiàn)運作過程中出現(xiàn)的問題，探索解決方法。在程序化戶外廣告發(fā)展模式尚未成熟的背景下，政府、行業(yè)和參與主體要重視消費者數(shù)據(jù)隱私法規(guī)與行業(yè)標準的制定，且不能急于求成，更不能矯枉過正。管制措施不能以束縛創(chuàng)新為代價，不能因為過去缺乏規(guī)制而主張現(xiàn)在要嚴管。[6]營造健康的程序化戶外廣告發(fā)展環(huán)境要堅持適度原則，借鑒國內(nèi)外先進的數(shù)據(jù)保護條例。在掌握程序化戶外廣告數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)獲取方式的前提下，結(jié)合數(shù)據(jù)主體、技術(shù)，從構(gòu)建行業(yè)標準出發(fā)，逐步探索程序化戶外廣告發(fā)展背景下數(shù)據(jù)隱私保護法規(guī)的制定。

參考文獻：

[1]百川引擎Hiroi.3分鐘讀懂戶外廣告程序化|重新洗牌，誰將入局？[EB\OL].[2021-08-05].

[2][6]朱松林.論行為定向廣告中的網(wǎng)絡(luò)隱私保護[J].國際新聞界,2013(04):94-102.

[3]邢會強.人臉識別的法律規(guī)制[J].比較法研究,2020(05):51-63.

[4]楊秀.大數(shù)據(jù)時代定向廣告中的個人信息保護——《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護行業(yè)框架標準》分析[J].國際新聞界,2015(05):138-154.

[5]朱蕓陽.定向廣告中個人信息的法律保護研究——兼評“Cookie隱私第一案”兩審判決[J].社會科學,2016(01):103-110.

作者:賴雅欣 單位:重慶大學新聞學院