[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

內(nèi)容摘要:整合營銷傳播的概念自從上世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茨教授提出以來得到了廣泛的認(rèn)同。整合營銷被應(yīng)用在包括家電業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域,顯示出良好的效果。在我國轎車營銷領(lǐng)域?qū)τ谡蠣I銷的應(yīng)用雖然剛剛開始,卻已為理論界和企業(yè)所重視。我國的轎車市場已經(jīng)由賣方市場進入了買方市場,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠勝任新形勢下的營銷工作。我國轎車企業(yè)必須尋找到新的營銷理論做指導(dǎo)。本文首先簡單分析了轎車企業(yè)引入整合營銷理念的必要性,接著應(yīng)用整合營銷理論對我國轎車廠商的營銷工作提出了建議。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。

一、從業(yè)務(wù)整合的角度看待報社廣告業(yè)務(wù)開展

從我國目前的報社廣告業(yè)務(wù)開展情況來看，我國目前的報紙整合營銷服務(wù)主要是以整合廣告服務(wù)、新聞采編以及報紙發(fā)行等三個主要業(yè)務(wù)為主。為了能夠更好地促進和提升報社整合營銷服務(wù)的水準(zhǔn)，就不單單要做好三個主要業(yè)務(wù)，新時期下，我們更要不斷調(diào)整和拓展報社的業(yè)務(wù)開展活動，需要進一步將業(yè)務(wù)整合逐漸上升到全面的整合，只有這樣，才能更好地調(diào)動報社自身全部的資源來為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的整合營銷服務(wù)，促進我國報社廣告行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。在營銷平臺的整合方面，就是將報業(yè)在整合營銷服務(wù)領(lǐng)域逐漸拓展到其他的營銷平臺，尤其是要注重重要和優(yōu)質(zhì)的客戶大型廣告營銷活動，除此之外，報社集團可以逐漸整合其他的大眾文化傳播媒體。例如，報紙網(wǎng)站和手機報，以及報社員工的服裝和辦公用具等場所，通過這樣多元化的形式和集群化的信息來展示給客戶。在關(guān)系資源整合層面上，能夠?qū)髽I(yè)在整合廣告營銷服務(wù)中，一定要著眼全局，充分利用自身的各種關(guān)系資源來為廣告客戶提供高附加值的整合營銷服務(wù)。逐步強化和調(diào)整處理各種社會關(guān)系，以求能夠為廣告客戶市場發(fā)展提供更加良好的穩(wěn)定外部環(huán)境，報社通過這樣的方式，能夠提升廣告營銷的影響力，并努力維護好企業(yè)客戶的良好形象。例如，在為家電企業(yè)的策劃過程中，報社可以讓該行業(yè)的政府監(jiān)管部門、上下游的供應(yīng)商和一些具有影響力的行業(yè)領(lǐng)袖來為廣告營銷做出相應(yīng)的擔(dān)保，這樣就能為廣告效果增強渲染氣氛。

二、以客戶為主的整合營銷模式分析

在當(dāng)前的報社廣告整合營銷模式中，我們都知道，“整合”僅僅只是整合營銷傳播的一個重要手段，報社在進行廣告宣傳時，一定要以客戶為中心，才能更好地體現(xiàn)出整合營銷傳播的核心要義。同時，在某種程度上說明報社作為整合營銷傳播的主體，不能僅僅是局限挖掘自身內(nèi)部的資源，更應(yīng)該要以客戶為主體，積極全面地協(xié)調(diào)好各方面的資源、需求和目標(biāo)，從而可以為客戶提供更加優(yōu)良的廣告效果，為此，報社在廣告營銷方面，不能僅僅停留在了解客戶的營銷需求，更為重要的是，一定要深度分析客戶和其行業(yè)內(nèi)部各方面的情況，全面深入地剖析整個營銷活動、市場競爭狀況以及相應(yīng)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，這樣才能夠為報社提供策略和戰(zhàn)術(shù)層面上的廣告營銷傳播服務(wù)，同時，我們還必須要切實注重對自身整合營銷水平的提高，這樣就能夠為客戶提供更加具有長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性服務(wù)，為客戶提供細(xì)分的模塊化戰(zhàn)略服務(wù)，尤其是要注重品牌形象、技術(shù)模塊和服務(wù)創(chuàng)新等方面，重視客戶資源的全面深入整合，這其中就包括客戶內(nèi)部生產(chǎn)和外部經(jīng)營，內(nèi)部組織傳播和外部廣告等方面的研究，才能有利于推進廣告效果的產(chǎn)生。

三、以高水準(zhǔn)來打造整合營銷傳播服務(wù)體系

在整合營銷傳播服務(wù)中，必須要求報社集團擁有超強的服務(wù)意識和優(yōu)越的服務(wù)品質(zhì)，才能有效地改變報社集團從傳統(tǒng)的廣告者的角色，實現(xiàn)高水準(zhǔn)的整合營銷服務(wù)傳播。只有這樣，才能更好地?fù)屨际袌龅闹聘唿c。在新時期下，報社為了能夠更好地跟上時展的潮流，這就必須要以“精細(xì)化”的服務(wù)來要求自身，靈活地運用各種手段來將客戶市場逐漸切分為不同的子市場和相應(yīng)的分區(qū)域，才能更好地推動營銷服務(wù)的整合優(yōu)化，有效地提供多層次的服務(wù)項目，這樣就能夠有效地滿足市場化的需求，形成報社自身的營銷傳播服務(wù)體系。從傳統(tǒng)的“包打聽”的經(jīng)營管理模式顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)的開展，為此，在市場的開展過程中，我們就必須要切實注重報社的“有所為”，針對不同的市場需求制定多層次的廣告策略方案。例如，在旅游廣告的市場宣傳中，我們就必須要從不同的角度來進行細(xì)分，從地域?qū)哟紊线M行劃分，可以分為本地游、省內(nèi)游和出國游等三個方面，從主題層面上可以分為人文觀光、自然觀光以及游樂觀光等三個方面，從消費角度上看，可以分為高、中、低三個層面。所以，在報社對廣告市場進行定位時，一定要非常清晰地知道自身的目標(biāo)市場、服務(wù)對象，才能更好地為其提供更加精細(xì)化的服務(wù)。

摘要：在新媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時代背景下，微信、微博、抖音等新媒體平臺被廣泛應(yīng)用，受到了人們的熱烈追捧，此種社會發(fā)展環(huán)境也對企業(yè)營銷發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)發(fā)展迎來了巨大挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來講，若想在日益復(fù)雜、惡劣的環(huán)境下保持較強核心競爭力，其必須要充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，強化自身營銷傳播力度，進而提高企業(yè)綜合實力。由于科技水平的飛速提升，傳統(tǒng)營銷傳播模式逐漸被時代所摒棄，基于現(xiàn)代化技術(shù)的新媒體平臺逐漸“崛起”，營銷傳播環(huán)境也因此產(chǎn)生重大變化，營銷傳播價值顯著提升。本文在研究的過程中，首先分析了新媒體環(huán)境下整合營銷傳播的基本特點，然后對新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀展開了深入剖析，最后從多維度、多視角探析了新媒體下整合營銷傳播的價值。

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值；分析

1.引言

隨著時展與社會進步，企業(yè)應(yīng)高度重視新媒體整合營銷模式，并結(jié)合企業(yè)實際發(fā)展情況進行充分應(yīng)用，充分挖掘新媒體技術(shù)所蘊含的優(yōu)勢，然后以其為基礎(chǔ)制定合理、完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)諸多企業(yè)均開始廣泛應(yīng)用整合營銷模式，其是新媒體環(huán)境下應(yīng)用效果最好、應(yīng)用范圍最廣的一種傳播形式，可以在短時間內(nèi)把企業(yè)產(chǎn)品全部銷售出去，并且能夠快速找出產(chǎn)品銷售過程中存在的一系列問題，為企業(yè)發(fā)展提供重要驅(qū)動力。當(dāng)今社會是一個微博、微信、公眾號等新媒體平臺高度發(fā)達(dá)的時代，企業(yè)發(fā)展過程之中若未充分應(yīng)用新媒體技術(shù)開展相關(guān)營銷活動，那么企業(yè)核心競爭力將無法得到有效提升，甚至將被社會所淘汰?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展推動了新媒體平臺的崛起，人類也由此進入一個新時代。不斷創(chuàng)新、優(yōu)化的新媒體，不但通過各種形式步入人類的日常生活，并且對市場營銷環(huán)境造成了巨大沖擊。采取何種方式才可以更好地開展整合營銷傳播工作，是國內(nèi)諸多企業(yè)需要重點考慮的一個重要問題。

2.新媒體環(huán)境下整合營銷傳播的基本特點

第一，直接與受眾對接。相較于傳統(tǒng)營銷模式，新媒體環(huán)境下整合營銷傳播可以更加深入、全面的與受眾進行互動與交流，確保受眾可以快速接收到更加全面、真實的信息資源，企業(yè)也可以在短時間內(nèi)獲取源于客戶的真實反饋。所以，新媒體時代下，越來越多的企業(yè)選取整合營銷模式，其不但可以幫助產(chǎn)品進行廣泛宣傳，并且還可以拉近自身與用戶之間的關(guān)系，有效提升用戶滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益；第二，豐富的營銷傳播方式。新媒體時代下，企業(yè)應(yīng)用營銷傳播模式將會為企業(yè)帶來更加廣泛的發(fā)展機遇，傳播形式也變得更加多元化、廣泛化，利用整合的方式使?fàn)I銷發(fā)揮出更大的宣傳效果，可以使企業(yè)整體形象得到顯著提升。對于口碑營銷來講，新媒體環(huán)境下，利用大眾之口進行宣傳將會獲得更加優(yōu)良的宣傳效果，有效提升宣傳質(zhì)量，使更多的消費者進行關(guān)注。另外，利用新媒體數(shù)據(jù)搜集所存在的基本特點，受眾信息將全部被展現(xiàn)，可以幫助企業(yè)優(yōu)化營銷傳播策略，推動企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的；第三，信息面廣泛、信息資源豐富。由于新媒體的門檻低、傳播速度快，所以消費者一般無法從傳播信息中獲取精準(zhǔn)、有效的信息資料，該點是企業(yè)營銷過程之中必須要進行思考的一個重要問題，只要高度關(guān)注產(chǎn)品宣傳的有效性、創(chuàng)新性才可以吸引更多用戶，使更多用戶關(guān)注產(chǎn)品；第四，受眾具備一定的主導(dǎo)權(quán)。在新媒體平臺之中，受眾可以根據(jù)個人需求自主選取相關(guān)商品，而該點同樣是企業(yè)吸引受眾的一個重大優(yōu)勢。在營銷模式方面，傳統(tǒng)的單向選擇轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向選擇，消費者可以按照個人喜好選取恰當(dāng)?shù)纳唐?，而企業(yè)也可以根據(jù)銷售情況制定、調(diào)整促銷策略，從而提高企業(yè)銷售量以及經(jīng)濟收益。

一、國家開放大學(xué)體系招生宣傳現(xiàn)狀 1.國家開放大學(xué)招生宣傳的基本界定 國家開放大學(xué)招生宣傳是為了進一步拓展招生范圍和擴大辦學(xué)規(guī)模，引導(dǎo)社會大眾廣泛參與開放教育學(xué)習(xí)的一種宣傳活動。通過有策略地、有計劃地進行多種媒體宣傳，向社會大眾傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、入學(xué)要求、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)特色等大量信息，具有著喚起招生對象注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動的作用。招生宣傳工作應(yīng)該實事求是、信息量大、針對性強，適合學(xué)習(xí)消費心理，符合社會道德規(guī)范。 2.國家開放大學(xué)體系的招生宣傳運行結(jié)構(gòu) 開放大學(xué)招生宣傳工作是由國家開放大學(xué)總部、分部、教學(xué)點（學(xué)習(xí)中心）實施三級系統(tǒng)管理?？偛控?fù)責(zé)制定招生政策并統(tǒng)一印制招生簡章和海報、為招生工作人員提供相關(guān)資料、監(jiān)督全國范圍招生宣傳等工作。分部根據(jù)總部制定的招生政策，負(fù)責(zé)自行制定招生宣傳方案并加以實施。學(xué)習(xí)中心則具體實施招生業(yè)務(wù)工作并向上級反饋市場情況和實際需求，從而構(gòu)建有機循環(huán)式的業(yè)務(wù)體系。 二、傳統(tǒng)組合營銷宣傳策略的不足 在傳統(tǒng)招生宣傳中更多地運用組合營銷宣傳策略，也就是將各種營銷宣傳要素簡單地統(tǒng)一成整體，即將招生人員解答技巧、招生廣告媒介選擇等進行組合推動宣傳工作，以吸引和提升潛在學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)欲望。但是，這樣的宣傳營銷組合存在幾點不足： 1.流于形式 過分注重宣傳戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與形式選擇，而很難關(guān)注其是否符合開放大學(xué)各分部的具體條件和具體訴求。 2.缺乏策略 傳統(tǒng)宣傳思路強調(diào)“全”，認(rèn)為涵蓋所有內(nèi)容才可保障宣傳效果，因此忽視了宣傳策略，從而形成內(nèi)容相對統(tǒng)一、策略各自為戰(zhàn)的固化思維，導(dǎo)致整體招生宣傳效果不理想、宣傳資源浪費和重復(fù)宣傳。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣傳思路對宣傳資源的消耗極大，同時精細(xì)化程度偏低無法突出和把控宣傳效果，難以在激烈的招生市場中創(chuàng)造具有針對性的競爭優(yōu)勢。 4.指向模糊 混亂組合導(dǎo)致核心關(guān)注點的模糊，無法在統(tǒng)一的目標(biāo)下制訂出各自的針對性宣傳策略，全面鋪展的盲目宣傳使招生宣傳工作缺乏指向性。 5.資源浪費 招生宣傳缺乏針對性策略，造成招生資源的有效使用率偏低，在宣傳過程中無形地浪費了大量人力、物力、時間。 6.忽視自身 過分重視形式上的一體組合，而對自身教育產(chǎn)品特征、特色和發(fā)展趨勢缺乏精準(zhǔn)定位和分析，導(dǎo)致不能及時進行招生微調(diào)，無法把控宣傳營銷各個環(huán)節(jié)。 三、整合營銷宣傳策略運用于開放大學(xué)招生宣傳的積極意義 開放大學(xué)的教育形式特殊，其生源來自社會民眾，從單純的市場意義上來說，開放大學(xué)的學(xué)生就像是顧客；教學(xué)課程與教育服務(wù)就是商品；招生宣傳也就是營銷。通過整合開放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)外部資源，強化和規(guī)范辦學(xué)體系的招生行為，將使招生宣傳各個操作環(huán)節(jié)更高程度地協(xié)調(diào)一致。因此，整合營銷宣傳策略運用于開放大學(xué)招生宣傳中具有積極意義和實際價值。 1.以整合為中心 實現(xiàn)招生系統(tǒng)的一體化營銷，關(guān)鍵在于招生宣傳資源的整體利用。宣傳方式、宣傳過程、宣傳管理由招生系統(tǒng)總部、分部及學(xué)習(xí)中心整合各類資源統(tǒng)一推進。 2.強調(diào)系統(tǒng)宣傳管理 過去招生宣傳的“離散型傳播管理”模式，將注意力單純集中在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)和傳播服務(wù)組織的管理上，各個單項管理中以職能管理為主體。在新的招生市場環(huán)境中，所面對的競爭情況更加復(fù)雜多變，因而只有整體配置所有的招生資源，總部、分部、學(xué)習(xí)中心甚至合作伙伴統(tǒng)籌協(xié)調(diào)行動，才能形成招生宣傳工作的優(yōu)勢。 3.共同發(fā)出同一聲音 強調(diào)招生宣傳的協(xié)調(diào)性，不僅僅是總部、分部、學(xué)習(xí)中心各自的工作環(huán)節(jié)、工作部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更是開放大學(xué)系統(tǒng)整體一起發(fā)聲，甚至與外部環(huán)境科學(xué)配合，共同推進整合營銷式的招生宣傳工作。這是整合營銷招生宣傳的一個顯著優(yōu)勢和鮮明特色。 四、整合營銷宣傳策略在開放大學(xué)招生宣傳中的運用 經(jīng)歷了理論研究的論證和市場操作的檢驗，將整合營銷宣傳策略運用于招生宣傳中，構(gòu)建以學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、整合各種招生資源、針對性開展宣傳的招生宣傳策略，對于開放大學(xué)招生宣傳工作具有著切實的積極推動作用。 1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 整合營銷宣傳和傳統(tǒng)營銷宣傳的最大區(qū)別，在于前者將整個行為聚焦于學(xué)習(xí)者、潛在學(xué)習(xí)者身上。就開放大學(xué)的特有形態(tài)而言，所有的教學(xué)資源建設(shè)、支持服務(wù)組織、以及社會責(zé)任的承擔(dān)、辦學(xué)效益的成果，最終都依賴學(xué)習(xí)者對教育產(chǎn)品的認(rèn)同行為。因此，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)是整個宣傳營銷策略的起始和基礎(chǔ)。從實際操作角度來說，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)開始可以從在校生數(shù)據(jù)入手，數(shù)據(jù)內(nèi)容可包括：學(xué)習(xí)者信息、報讀形式、信息接收習(xí)慣統(tǒng)計、過往學(xué)習(xí)記錄等。 2.分析學(xué)習(xí)者類型 通過對大數(shù)據(jù)的分析研究劃分學(xué)習(xí)者群體類型，并以此作為招生宣傳策略制定的數(shù)據(jù)依據(jù)。這種劃分可以根據(jù)學(xué)習(xí)者對學(xué)校品牌的態(tài)度將學(xué)習(xí)者分為三類：對學(xué)校品牌持肯定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對學(xué)校品牌持否定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對學(xué)校品牌持游離不定態(tài)度的學(xué)習(xí)者。再根據(jù)學(xué)習(xí)者群體類型細(xì)分市場，制定針對性宣傳策略。 3.開展接觸管理 所謂接觸管理就是在某一時間、某一地點或某一場合與學(xué)習(xí)者進行溝通。各個大學(xué)之所以重視這一活動，其原因亦脫胎于接觸管理思維在招生宣傳中的運用。通過這種與學(xué)習(xí)者的深度溝通，可以有效地進一步了解學(xué)習(xí)者和招生市場的需求變化，為后續(xù)制定具體的宣傳實施策略提供更加精準(zhǔn)的定位。 4.推進傳播溝通策略 通過接觸管理獲得具有針對性的招生信息，而后，制定整合營銷宣傳計劃和溝通策略并明確工作目標(biāo)：激發(fā)求學(xué)者了解學(xué)校的教育服務(wù)和產(chǎn)品的興趣；鼓勵本校學(xué)生繼續(xù)深造學(xué)習(xí)；促使其他求學(xué)者參加開放大學(xué)學(xué)習(xí)，建立、提升開放大學(xué)品牌。 5.明確宣傳內(nèi)容 招生宣傳策略針對潛在學(xué)習(xí)者的不同偏好類型，選擇多媒體教學(xué)、課程資源、教學(xué)服務(wù)、學(xué)費等內(nèi)容作為與求學(xué)者溝通的重要要素，以更多樣、更廣泛的宣傳內(nèi)容來細(xì)化實施方案。 6.組合宣傳手段 在實際操作環(huán)節(jié)中，選擇有利于達(dá)成招生宣傳目標(biāo)的信息傳遞途徑，不只是當(dāng)面解答、公關(guān)活動、招生簡章及廣告推送、事件宣傳，甚至教材包裝、課程資源展示等都是招生宣傳中的有力手段。 7.善用活動管理 開放大學(xué)由于相對特殊的教育形式，學(xué)習(xí)者與學(xué)校的接觸活動本身存在天然的劣勢。因此，充分利用校園開放日、專題宣講會等開展活動管理，以在激烈的招生競爭中強化開放大學(xué)招生宣傳效果。 五、結(jié)束語 整合營銷宣傳策略運用于開放大學(xué)招生宣傳的積極作用和實際價值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究開放大學(xué)的招生狀況及發(fā)展趨勢，一切從實際出發(fā)，有針對性地設(shè)計整合營銷策略及其實施方案，不斷實踐、不斷探索、不斷完善。對于處于探索發(fā)展、重新定位階段的開放大學(xué)來說，在不遠(yuǎn)的將來，來自于高度自由發(fā)達(dá)的招生市場的機遇與挑戰(zhàn)都是巨大的，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化的整合營銷招生宣傳策略，將為開辟開放大學(xué)招生新局面創(chuàng)造可以期待的宣傳優(yōu)勢。 作者：楊力 單位：國家開放大學(xué)