摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在網(wǎng)絡(luò)化信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營管理和營銷方式出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進我國企業(yè)運營管理的策略，有利于企業(yè)實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；運營管理；營銷渠道

1引言

在當(dāng)今社會，不斷發(fā)展的生產(chǎn)力使得大量生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到商業(yè)、交通運輸、房地產(chǎn)、通訊、公共事業(yè)、保險、金融和其它服務(wù)性行業(yè)和領(lǐng)域，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品生產(chǎn)的概念已經(jīng)不能反映和概括服務(wù)業(yè)所表現(xiàn)出來的生產(chǎn)形式。因此，隨著服務(wù)業(yè)的興起，生產(chǎn)的概念進一步擴展，逐步容納了非制造的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，不僅包括了有形產(chǎn)品的制造，而且包括了無形服務(wù)的提供。

2網(wǎng)絡(luò)營銷在運營管理中的應(yīng)用

運營管理是對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進行設(shè)計、運行、評價、改進的管理過程。而網(wǎng)絡(luò)營銷作為以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式對企業(yè)的運營管理有著重大的促進作用。

資本既是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)前提，又是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉。它的存在形態(tài)既可以是貨幣資本，也可以是實物資本，還可以是無形資本。而資本運營就是以資本最大限度增值為目的，對資本及其運動所進行的運籌和經(jīng)營活動。中小企業(yè)資本運營是否科學(xué)合理，不僅關(guān)系著企業(yè)資本能否增值及增值額的多少，而且是企業(yè)能否在日益復(fù)雜激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下繼續(xù)生存的關(guān)鍵?；诖?，本文主要研究探討中小企業(yè)資本運營的動因、模式及戰(zhàn)略選擇等有關(guān)問題。

1中小企業(yè)資本運營的動因分析

企業(yè)作為一種經(jīng)濟組織，其根本目的就在于追求自身利益的最大化，而資本運營就是以資本最大限度增值為目的，對資本及其運動所進行的運籌和經(jīng)營活動。因此，實現(xiàn)資本最大限度的增值是企業(yè)資本運營的根本動因。而資本運營的直接動因則包括以下幾個方面：

1.1資本的本質(zhì)屬性

一方面，資本是能夠帶來剩余價值的價值，而這個“剩余價值”則產(chǎn)生于資本的生產(chǎn)經(jīng)營運作過程（馬克思在其《資本論》中的精辟論述）。另一方面，市場經(jīng)濟的發(fā)展，客觀上要求社會資本的集中。中小企業(yè)通過資本運營，在資本市場上融資，不僅可以為中小企業(yè)籌集到一大筆資金，還可以為中小企業(yè)打開一條通過資本市場直接融資的通道，使中小企業(yè)獲得大規(guī)模的發(fā)展機遇，得以超常規(guī)發(fā)展。

1.2市場競爭的需要

企業(yè)資本運營是相對獨立于生產(chǎn)經(jīng)營、屬于價值層面的經(jīng)濟行為，是一種高層次的價值創(chuàng)造活動，資本擴張則是資本運營的主要內(nèi)容之一。本文就資本運營與資本擴張中應(yīng)注意的問題淺談一些自己的看法。

一、資本運營與生產(chǎn)經(jīng)營密切相聯(lián)、相輔相成，兩者應(yīng)共同發(fā)展，不應(yīng)重資本輕生產(chǎn)

資本運營是企業(yè)繼生產(chǎn)經(jīng)營、商品經(jīng)營之后，以所擁有的資本為對象，通過資本更大范圍的流動，實現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置，提升企業(yè)競爭力的經(jīng)營活動，它是企業(yè)發(fā)展中的一個重要層次。資本運營是相對于生產(chǎn)經(jīng)營的概念。資本運營與生產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)（指生產(chǎn)型）快跑的兩條腿，企業(yè)要健康快速發(fā)展兩者缺一不可。一方面資本運營以生產(chǎn)經(jīng)營為基礎(chǔ)，只有在生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展到一定程度，資本運營才具有必要性和可行性。即首先搞好了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，才談得上搞好其資本運營。另一方面，生產(chǎn)經(jīng)營的快速發(fā)展又離不開有效的資本運營。企業(yè)是一個運用資本進行生產(chǎn)經(jīng)營的單位,任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營都是以資本作為前提條件，如果沒有資本,生產(chǎn)經(jīng)營就無法進行。雖然市場經(jīng)濟條件下，資本運營在時空上可以暫時脫離生產(chǎn)經(jīng)營而單獨運作并獲取一定的資本收益，但這僅是表面現(xiàn)象。實質(zhì)上，資本運營最終必須服從或服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)經(jīng)營是資本運營的前提和基礎(chǔ)，離開了生產(chǎn)經(jīng)營，資本運營勢必?zé)o源之水、無本之木。因此,在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)家既要精通生產(chǎn)經(jīng)營,又要掌握資本運營,并把二者密切地結(jié)合起來,才能有效實現(xiàn)企業(yè)價值最大化這一目標(biāo)。然而在現(xiàn)實中，企業(yè)飽受重資本運營輕生產(chǎn)經(jīng)營之苦的例子很多。許多民企資本運營中忽略生產(chǎn)經(jīng)營，將資本運營看作是完全獨立于生產(chǎn)經(jīng)營而存在，正是這種錯誤的認(rèn)識將資本運營導(dǎo)入歧途，使企業(yè)發(fā)展遭受極大損害。例如今天的健力寶集團是備受資本運營之苦，生產(chǎn)經(jīng)營效益一落千丈。其關(guān)鍵原因之一就在于張海根本沒將生產(chǎn)經(jīng)營放在心上，而是將健力寶作為他進行新一輪資本運營的又一個平臺。結(jié)果導(dǎo)致2004年健力寶處于半癱瘓狀態(tài)，還停產(chǎn)一段時間，現(xiàn)在雖然恢復(fù)了生產(chǎn)但元氣大傷，而且還背負(fù)了幾十億元的巨債。

二、以培育和堅持核心競爭力為資本擴張的前提，避免沒有核心競爭力的盲目資本擴張

企業(yè)核心能力是企業(yè)的一項競爭優(yōu)勢資源和企業(yè)發(fā)展的長期支撐力。它可能表現(xiàn)為先進的技術(shù)，或一種服務(wù)理念，其實質(zhì)就是一組先進技術(shù)和能力的集合體。盡管企業(yè)之間的競爭通常表現(xiàn)為核心能力所衍生出來的核心產(chǎn)品、最終產(chǎn)品的市場之爭，但其實質(zhì)歸結(jié)為核心能力之間的競爭。企業(yè)只有具有核心競爭能力，才能具有持久的競爭優(yōu)勢。否則，只能“曇花一現(xiàn)”。企業(yè)一時的成功并不表明企業(yè)已經(jīng)擁有了核心能力。企業(yè)核心能力主要要靠企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略的長期培植，外部資本擴張雖然可以發(fā)展企業(yè)核心能力，但必須以企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略培植的核心能力為基礎(chǔ)。

資本擴張是資本運營的一項重要內(nèi)容。廣義的企業(yè)資本擴張分為內(nèi)部擴張和外部擴張。企業(yè)內(nèi)部的資本擴張是一種產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略，在現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)下，通過整合內(nèi)部資源包括控制成本，提高生產(chǎn)效率，開發(fā)新產(chǎn)品等，維持并發(fā)展企業(yè)競爭優(yōu)勢，橫向延伸企業(yè)生命周期線。內(nèi)部資本擴張戰(zhàn)略通過企業(yè)內(nèi)部的力量培植、鞏固和發(fā)展企業(yè)核心能力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。企業(yè)外部的資本擴張是一種狹義的資本擴張戰(zhàn)略，通過吸納外部資源，推動企業(yè)生命周期線的縱向延伸。外部資本擴張戰(zhàn)略可以發(fā)展企業(yè)核心能力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。企業(yè)成功經(jīng)營的精髓就是內(nèi)、外部資本擴張戰(zhàn)略的有效配合應(yīng)用。具體而言，企業(yè)應(yīng)該首先注重其核心競爭力的培植，即通過內(nèi)部戰(zhàn)略培植出自身的核心能力，并長期堅持，在核心能力的支持下做大作做強本源產(chǎn)業(yè)。待本源產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定成熟發(fā)展后，在進行資本的外部擴張。在進行外部資本擴張同時一定要對新擴張的部分進行有效整合，其中關(guān)鍵的一點就是要堅持企業(yè)自身的核心能力，也就是說要將原有的核心競爭力植根于新擴張的部分。只有這樣內(nèi)外部資本擴張的有效配合才能保持企業(yè)的生命力，才能使企業(yè)在規(guī)模愈來愈大的同時愈來愈強。例如GE成功的資本擴張也是得益于他卓越的企業(yè)經(jīng)營管理的基本功這一GE的核心能力。內(nèi)、外部資本擴張戰(zhàn)略只有共同作用于企業(yè)，通過有機配合、有效運用，才能使企業(yè)生命周期曲線不斷得以延伸，核心能力得以鞏固和發(fā)展，競爭優(yōu)勢將持續(xù)存在。否則，企業(yè)就難以維持原有的競爭優(yōu)勢，更不可能愈大愈強，甚至?xí)幻つ康臄U張拖垮。

（一）什么是會計信息的真實性

會計最主要的作用就是提供決策的信息，它的最終產(chǎn)品是利用會計信息做出的決策（含管理）。這些決策包括投資者和債權(quán)人等外部者作出投資或貸款的決策。會計信息的更重要的作用是滿足董事會、CEO、CFO、各級經(jīng)理的決策和管理的需要。公司管理當(dāng)局利用這些會計信息作出各種戰(zhàn)略規(guī)劃，生產(chǎn)線主管利用詳細(xì)的生產(chǎn)過程的成本信息來控制生產(chǎn)成本，生產(chǎn)流程設(shè)計師在考慮設(shè)備和人員最佳配置的時候，也利用相同的會計信息來減少成本或是提高效率。然而，這一切所有的決策和管理的成功與否完全取決于會計信息的真實性，否則一切都是無源之水、無本之木。

會計信息最重要的兩個質(zhì)量特征是相關(guān)性和真實性（可靠性）。所謂真實性（可靠性），是指會計信息應(yīng)能如實表述所要反映的對象，即所表述的應(yīng)是意欲表述的，尤其要做到不偏不倚地表述經(jīng)濟活動的過程和結(jié)果，避免傾向于預(yù)定的結(jié)果或某一特定利益集團的需要。真實性的會計信息包含可驗證性，即會計信息所提供的結(jié)果應(yīng)能由不同的獨立的提供者在采用相同的方法條件下從實質(zhì)上復(fù)制出來[3]。真實性（integrity）表示如下特征：完整、不殘缺、不竄改、正確、誠實和真誠[4]。但是，由于現(xiàn)實經(jīng)濟中存在不確定性，會計信息的客觀性往往難以做到，即會計信息不可能絕對不失真。例如，會計的不少計量方法都要運用判斷和估計，不論這些判斷和估計多么科學(xué)，都不能完全符合客觀實際。我們雖然不能要求信息完全客觀，卻應(yīng)要求信息可靠（真實）——可以驗證，即按同一計量或計算程序，不同的會計人員應(yīng)獲得相同的結(jié)果。信息具有真實性，才能夠?qū)Q策和運營管理有用。

（二）什么是會計信息

關(guān)于會計信息的定義有多種，如“會計信息是通過會計系統(tǒng)所提供的經(jīng)濟信息”（楊紀(jì)琬，1991），“會計信息是按預(yù)定的要求，向使用者提供有助于決策和管理的財務(wù)信息和有關(guān)的其他經(jīng)濟信息”（侯文堅，1995），“會計信息是會計工作所提供的經(jīng)濟信息，以憑證、帳戶、報表及有關(guān)分析資料等形式存在”（馮淑萍，2002）。會計信息的內(nèi)容是企業(yè)、事業(yè)和其他單位的資金運動。如企業(yè)會計信息的內(nèi)容，是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的資金運動，包括資金來源、資金占用和資金循環(huán)。從這些定義和解釋當(dāng)中可以看出，會計信息的屬性是經(jīng)濟信息，其反映的內(nèi)容是資金運動，它是由會計系統(tǒng)的提供的，以憑證、帳戶、報表及有關(guān)分析資料等形式存在，它的功能是有助于決策和管理。

二企業(yè)運營管理的主要內(nèi)容

自從實行市場經(jīng)濟以來，中國市場經(jīng)歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代。而如今，品牌力時代已經(jīng)來臨。在廣告力時代，廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段；在營銷力時代，由于市場已經(jīng)走向成熟，廣告的作用不再被神化，它只作為一種常規(guī)的營銷手段，與渠道、價格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻力量。這時候商家比拼的是營銷能力；而在今天，各國際品牌紛紛加入中國市場競爭，可口可樂、賣當(dāng)勞、ibm、sony等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無人之境，這在使國內(nèi)眾多企業(yè)困惑的同時，也無疑宣布了這樣一個事實，那就是品牌力時代已經(jīng)來臨。確實，國內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器，并運用得得心應(yīng)手，如海爾、長虹等等。然而，中國還有眾多的處于成長中的中小企業(yè)，他們有希望成為大企業(yè)，同時，對中國的經(jīng)濟發(fā)展而言，這些中小企業(yè)也是道美麗的風(fēng)景線，不容忽視。但在品牌意識與建設(shè)方面，還顯得比較遲鈍。很多企業(yè)主經(jīng)常這樣表白：“做品牌是以后的事，當(dāng)務(wù)之急，是積累資本，把銷售搞上去?！钡拇_，中小企業(yè)的生存是個大問題，有必要考慮品牌嗎？有，企業(yè)很有必要加強品牌的創(chuàng)建和運營，下面，我從幾個方面對其必要性進行分析：

一：企業(yè)自身發(fā)展的需要

沒有幾個中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為的企業(yè)，競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業(yè)也需要做品牌。其實，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的，事實證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。日本企業(yè)在全世界的快速成長就是最好的佐證。20世紀(jì)50年代sony還是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為：“我們應(yīng)該有自己的品牌！“于是sony應(yīng)運而生。從命名開始，sony便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個國際品牌。于中國眾多中小企業(yè)來說，這無疑是個良好的啟示，品牌建設(shè)，已不容忽視。

二：迎合消費者的需要

如前文所述，當(dāng)今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認(rèn)識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因為對消費者來說，品牌好處多多：

1．品牌能反映消費者的生活理念