摘要：營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中具有十分重要的地位與作用，決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動步驟，關系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國內、國際市場競爭日趨激烈的條件下，重視與加強營銷戰(zhàn)略的研究，對企業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。

關鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎，是關系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現(xiàn)其總目標。

1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

摘要：由于休閑產業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

關鍵詞：整合營銷傳播休閑休閑產業(yè)

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

[論文關鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產業(yè)

[論文摘要]：由于休閑產業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

摘要：將市場營銷管理工作作為研討的中心，在分析影響企業(yè)市場營銷要素的基礎上，提供了企業(yè)制定市場營銷規(guī)劃的主要步驟，提出了提高市場營銷設計的水平、完善市場營銷的管理和組織機構、優(yōu)化市場營銷的渠道與路徑等建議，為企業(yè)提高市場營銷水平、提升營銷管理質量進行了行業(yè)性的思考。

關鍵詞：市場經(jīng)濟；市場營銷；企業(yè)；路徑；渠道；組織；管理水平

1影響企業(yè)市場營銷的要素

市場營銷管理工作要從影響企業(yè)市場營銷工作的影響要素分析入手，這樣才能在紛繁復雜的市場營銷工作中確立管理的要點，使市場營銷管理工作順利開展，提升企業(yè)管理市場營銷的質量和水平。通常市場營銷理論認為影響市場營銷的要素主要可以分為：

1.1影響企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與具體企業(yè)的具體市場營銷工作相關的環(huán)境和因素，例如：市場營銷的客戶、營銷管理的對象、企業(yè)供貨單位、企業(yè)市場營銷商、企業(yè)員工等要素都可以劃分在微觀環(huán)境中。微觀環(huán)境對具體的企業(yè)和具體的市場營銷過程會帶來直接影響，企業(yè)進行市場營銷活動，管理市場營銷行為離不開對微觀環(huán)境的利用、改變和管理。

市場營銷是為創(chuàng)造實現(xiàn)個人和組織的交易，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。網(wǎng)絡營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產物，網(wǎng)絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。為了促進網(wǎng)絡營銷在我國的普及和發(fā)展，對網(wǎng)絡營銷進行戰(zhàn)略分析具有重要意義。

一、網(wǎng)絡營銷產生的分析

網(wǎng)絡營銷的產生，是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡新技術的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡營銷、占領新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡營銷還產生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

二、網(wǎng)絡營銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網(wǎng)絡營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。復雜性：由于網(wǎng)絡營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。正反饋性：在網(wǎng)絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經(jīng)濟一體化的進程。

三、網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)勢的分析