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摘要：廣告設(shè)計的最終目的是商品的促銷，要實現(xiàn)這個目的，它就必須從消費(fèi)者心理出發(fā)，遵循消費(fèi)者的心理活動規(guī)律，從而達(dá)到較好的廣告效果。廣告欲想成功，必須要符合消費(fèi)正的心理與行為特點(diǎn)，必須滿足廣告受眾的心理需求，這樣不僅能最大的達(dá)到其促銷目的，吸引更多消費(fèi)者，甚至給消費(fèi)者帶來多樣的巨大的影響。廣告界的大量事實證明廣告戰(zhàn)及心理戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；設(shè)計心理；消費(fèi)者

一、設(shè)計心理學(xué)含義

以往的學(xué)者對設(shè)計心理學(xué)的定義不多，最先對其有研究的是美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德-諾曼，他對設(shè)計心理學(xué)的定義是：這是一門研究物品預(yù)設(shè)用途的學(xué)問，預(yù)設(shè)用途是指人們認(rèn)為具有的性能及實際上的性能，主要是指那些決定物品用途的基本性能。如今，對其更多的定義是：設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)是設(shè)計藝術(shù)學(xué)和心理學(xué)交叉的邊緣科學(xué)，它既是應(yīng)用心理學(xué)的分支，也是藝術(shù)設(shè)計學(xué)科的重要組成部分。設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)是研究設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域中的設(shè)計主體和設(shè)計目標(biāo)主體（用戶）的心里現(xiàn)象，以及影響心理現(xiàn)象的各個相關(guān)因素的科學(xué)。在當(dāng)今飛速發(fā)展的社會中，廣告往往是一個企業(yè)或者商品打開市場獲得成功的關(guān)鍵，很多成功的廣告案例在很大程度上都是打贏了心理戰(zhàn)，消費(fèi)者的心理活動至關(guān)重要，所以在對于廣告設(shè)計中，必須正確把握到消費(fèi)者的心理需求。

二、廣告設(shè)計的創(chuàng)意方法和訴求心理

通過設(shè)計心理學(xué)的學(xué)習(xí)，形成了很多廣告設(shè)計的創(chuàng)意方法和訴求心理，包括形象訴求、情感訴求、理性訴求和潛意識訴求。消費(fèi)者通過廣告形象可以在大腦中形成一個對產(chǎn)品的整體感知，例如很多廣告都是采用明星來代言，借助于明星的信賴度和知名度使產(chǎn)品的整體度提升，從而達(dá)到預(yù)期的效果，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品有較深的印象。消費(fèi)者在決定購買一件商品時，需要經(jīng)過一個過程，這個過程就是消費(fèi)者的情感過程，首先要引起消費(fèi)者的注意，使其考慮是否要購買，當(dāng)消費(fèi)者有了購買的欲望，到?jīng)Q定購買幾時先購買的時候，廣告的情感訴求便成功了。理性訴求中，便是需要讓消費(fèi)者知道購買此商品可以獲得到何種利益，以及不使用此商品會損失或者收到什么影響，從而使其理性的決定是否要購買此商品。人的意識有的時候會影響人的決定，潛意識指的是人的某種欲望，廣告中傳達(dá)的信息如果滿足了人們的某種潛意識，那么消費(fèi)者自然而然就會接受，從而達(dá)到了廣告的目的。廣告的創(chuàng)意心里，最先考慮的應(yīng)該是讓消費(fèi)者注意到，設(shè)計出的廣告如果沒有人注意到，等同于沒有設(shè)計，所以消費(fèi)者注意到了，就成功了一半。一則廣告，可以通過消費(fèi)者知覺與理解進(jìn)行辨識，依附于消費(fèi)者的了解，使其自發(fā)的對廣告內(nèi)容進(jìn)行分析理解，從而達(dá)到廣告的效果。也可以通過某種設(shè)計手段，將廣告進(jìn)行記憶加強(qiáng)。好的廣告應(yīng)該能激發(fā)人的想象，通過廣告的設(shè)計，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生再造想象，使廣告發(fā)揮最大的作用。

三、設(shè)計心理學(xué)在板式與色彩中的作用

一則廣告中，板式和色彩的選擇也尤為重要。隨著人類生活質(zhì)量的提高，人們對舒適度的關(guān)注逐漸提升，所以深入了解、充分把握版面設(shè)計中的視覺心理問題因素對消費(fèi)者產(chǎn)生的心理作用是優(yōu)秀的版面設(shè)計產(chǎn)生的重要條件。一份廣告信息，人們首先接觸的是視覺焦點(diǎn)，也就是廣告中最突出的地方，之后隨著元素強(qiáng)弱產(chǎn)生視覺變化，使其閱讀完整個信息內(nèi)容，這也就是所說的視覺張力引發(fā)視覺流程的變化，所謂視覺張力，就是通過視覺元素形式的差異對比產(chǎn)生心理的刺激作用，差異越大，視覺張力越大。當(dāng)在版面上增加一個素材時，競爭的局面便造成了，而視線的流動自然也不可避免。如果兩個素材的重量相等，那么視覺元素的對比就不夠明顯，無法產(chǎn)生視覺張力，這樣的版面設(shè)計使視線流動產(chǎn)生不確定性，明顯不符合視覺心理學(xué)的原理。而在重量不等的素材之間，張力的存在使讀者的視線能清晰，即目光先投至較大的素材上，然后流動至較小的素材中。注重圖片的指向作用。版面可利用圖片趣味中心的指向作用，對讀者產(chǎn)生心理暗示，將視線從照片中轉(zhuǎn)移出來，突破畫面限制，將注意力凝結(jié)在照片鄰近的版面上。比如在版面上放置一幅人物圖片，人物的手指指向版面的左上方的標(biāo)志處，這樣一來就會將讀者的視線引至報紙版面的左上方。留白也是非常重要的，合理運(yùn)用留白空間產(chǎn)生適度心理調(diào)節(jié)作用在版式設(shè)計中是一個很好的設(shè)計辦法，給讀者喘息之處，使讀者的視覺和心理緊張度都得到調(diào)節(jié)和松弛。同時也要注意留白的適度性，不能因為留白而割裂了版面的整體性。隨著時代的發(fā)展，人們對廣告的要求不再是簡單的信息載體，人們要求在獲取信息的同時得到美的享受，因此在版面設(shè)計中應(yīng)格外重視其形式美。色彩是廣告表現(xiàn)的一個重要因素，廣告色彩的功能是向消費(fèi)者傳遞某一種商品信息、引起消費(fèi)者的共鳴。因此廣告的色彩與消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩對廣告所展示的環(huán)境、消費(fèi)者的感情活動都具有深刻影響。同時，廣告色彩對商品具有象征意義，通過不同商品獨(dú)具特色的色彩語言，使消費(fèi)者更易識別和產(chǎn)生親近感，商品的色彩效果對人們有一定的誘導(dǎo)作用。不同顏色的使用對消費(fèi)者心理的影響是不同的。紅色視覺刺激強(qiáng)，讓人覺得活躍、熱烈、有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒拥某Ｓ蒙?，同時紅色又易聯(lián)想到血液的安全，有一種生命感、危險的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅顏色的，而作為酒店、旅館等服務(wù)性場所，紅色是要盡可能避忌的。黃色是明亮和嬌美的顏色，明度高有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。植物的枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此，黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康，因此在藥品的外包裝設(shè)計中，要避免使用黃色。橙色兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實往往呈現(xiàn)橙色，富于營養(yǎng)的食品，也多是橙色。因此，橙色又易引起營養(yǎng)、香甜的聯(lián)想，是易于被人們所接受的顏色。藍(lán)色是極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應(yīng)。而這種色彩很容易使人聯(lián)想到花卉、水晶等名貴品，可以產(chǎn)生高貴、神秘感。綠色是人與自然的生命相一致相吻合，給人以萬物生長，生機(jī)勃勃的效果。紫色具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。這種色彩在服裝設(shè)計領(lǐng)域被廣泛地應(yīng)用于女性晚裝的設(shè)計中。白色白色給人以潔凈、光明、樸素、等感覺，在它的襯托下，其它色彩會顯得更鮮艷、亮麗。但過多的白色可能產(chǎn)生平淡無味的單調(diào)、空虛之感。在廣告設(shè)計中的用色，需要把握住消費(fèi)者心理，運(yùn)用特定的色彩關(guān)系，發(fā)揮也色彩特有的個性，使廣告的效果更好的表達(dá)出來。

四、結(jié)論

綜上所述，設(shè)計心理學(xué)對于廣告設(shè)計是十分重要的，每一位設(shè)計師都應(yīng)該從中得到啟發(fā)，獲得靈感，對廣告設(shè)計的心理學(xué)研究要繼續(xù)在實踐中不斷地探索和發(fā)現(xiàn)，不斷提高整個廣告設(shè)計行業(yè)的設(shè)計水平，不斷設(shè)計出符合消費(fèi)者心里需要、適應(yīng)時展的優(yōu)秀的廣告作品。

作者：初婧 單位：廣西師范大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1]柳沙.設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2013.