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摘要企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為贏得勝利,必須探索和研究市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱,掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。該文主要就消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱中的六個(gè)問(wèn)題進(jìn)行剖析。

關(guān)鍵詞消費(fèi)者需要購(gòu)買心理暗箱消費(fèi)者角色

隨著社會(huì)的發(fā)展及營(yíng)銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,許多企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到,營(yíng)銷活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的一系列活動(dòng)中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費(fèi)者或購(gòu)買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須分析各類購(gòu)買者購(gòu)買行為的產(chǎn)生和形成過(guò)程,探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。

然而,企業(yè)的營(yíng)銷部門在探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生和形成過(guò)程的規(guī)律時(shí),都會(huì)遇到消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱———五個(gè)“W”和三個(gè)“H”,即“什么”(What)、“誰(shuí)”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購(gòu)買多少”(Howmany)、“愿意出的價(jià)錢”(Howmuch)。由于這八個(gè)問(wèn)題都存在于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)的心理活動(dòng)中,因此被稱為消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱。

一、“什么(What)”是消費(fèi)者購(gòu)買心理的起點(diǎn)

消費(fèi)者的需要是多種多樣的,他們的需要還會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的改變而改變。有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的定位,告訴消費(fèi)者他們的需要是什么,進(jìn)而使消費(fèi)者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費(fèi)者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰(shuí)提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。比如對(duì)于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費(fèi)者無(wú)從選擇時(shí),“不傷手”、“無(wú)磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費(fèi)者,這就是“你們需要的洗衣粉”。

二、“誰(shuí)(Who)”是消費(fèi)者的購(gòu)買角色

消費(fèi)者是誰(shuí),屬于哪類消費(fèi)群體,指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客;而購(gòu)買角色,則是研究不同的購(gòu)買活動(dòng)中不同人的位置和作用。消費(fèi)者的購(gòu)買角色有五種:提倡者、決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者,其中購(gòu)買者是企業(yè)的直接目標(biāo)顧客,而其他購(gòu)買角色則是企業(yè)的間接目標(biāo)顧客,這些間接目標(biāo)顧客對(duì)于購(gòu)買者的影響又會(huì)直接導(dǎo)致其購(gòu)買行為。因此,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者是很難準(zhǔn)確定位的,只有深入研究和了解消費(fèi)者角色之間的關(guān)系,才能把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

三、“哪里(Where)”和“什么時(shí)候(When)”是消費(fèi)者購(gòu)買和使用地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間的選擇

在哪里購(gòu)買,即了解消費(fèi)者在購(gòu)買某類商品時(shí)的習(xí)慣,在商店、超市、商場(chǎng),還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場(chǎng)所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點(diǎn),了解消費(fèi)者購(gòu)買商品地點(diǎn)選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過(guò)不同的銷售渠道送達(dá)消費(fèi)者能夠或可能選擇的消費(fèi)場(chǎng)所;根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場(chǎng)所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購(gòu)買等;不同商品、不同消費(fèi)群體購(gòu)買商品的時(shí)間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費(fèi)群體的購(gòu)買。企業(yè)在對(duì)自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的規(guī)律性,就能把握市場(chǎng),爭(zhēng)取主動(dòng)。

四、“為什么(Why)”是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力

消費(fèi)者有自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,同時(shí),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)還會(huì)受很多因素的影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響購(gòu)買行為因素的影響力都是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng),這些內(nèi)在動(dòng)力受消費(fèi)者的消費(fèi)觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費(fèi)技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點(diǎn)、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個(gè)問(wèn)題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費(fèi)者購(gòu)買商品的原因與動(dòng)機(jī),才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要,滿足這些需要,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。超級(jí)秘書網(wǎng)

五、“如何(How)”、“購(gòu)買多少(Howmany)”和“愿意出的價(jià)錢(Howmuch)”是消費(fèi)者購(gòu)買方式、購(gòu)買數(shù)量的選擇

消費(fèi)者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購(gòu)買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對(duì)環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個(gè)問(wèn)題之后,不僅可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi),更多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購(gòu)買商品的數(shù)量與購(gòu)買商品的價(jià)格之間存在必然的聯(lián)系,對(duì)商品的價(jià)值也有自我估計(jì)、自我評(píng)價(jià)的能力。因此,企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中,必須了解消費(fèi)者的自我意識(shí),制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場(chǎng)份額。

在市場(chǎng)比較狹窄時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷人員可以通過(guò)大量的觀察和了解,弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱中的部分問(wèn)題,但在擴(kuò)大的市場(chǎng)中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費(fèi)者觀念的改變,消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱中的問(wèn)題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費(fèi)者購(gòu)買心理的規(guī)律,才能針對(duì)市場(chǎng)的需要,促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場(chǎng)上贏得一席之地。

參考書目:

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2.羅子明主編,《消費(fèi)者心理與行為》〔M〕,北京,中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2001年出版。

3.馬義爽主編,《消費(fèi)心理學(xué)》〔M〕,北京,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2000年出版。