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[摘要]游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知是指游客在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費過程中形成的對質(zhì)量屬性表現(xiàn)的綜合評價。本文選擇新疆昌吉州杜氏農(nóng)民為實證研究對象，以游客感知理論為基礎(chǔ)，通過訪談和游客問卷調(diào)查獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，結(jié)合已有的研究成果，運用數(shù)學(xué)方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。驗證了新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的游客感知主要表現(xiàn)在外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施4個層面。游客的收入水平、家庭所在地及性別條件對感知水平有影響。通過中西部鄉(xiāng)村旅游六要素的游客感知質(zhì)量的對比研究，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及鄉(xiāng)村旅游開發(fā)形式對鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知有影響。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量；游客感知；少數(shù)民族地區(qū)

一、問題的提出

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以具有鄉(xiāng)村性的自然景觀、文化環(huán)境和生活場景為資源，融多種旅游功能為一體的專項旅游活動。它已逐步發(fā)展成為我國國內(nèi)旅游市場上重要的旅游形式。國內(nèi)已有很多旅游研究者對其概念、特征、類型等進(jìn)行了探討。根據(jù)開發(fā)形式和資源稟賦特點可將其分為鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、農(nóng)莊或農(nóng)場旅游、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情旅游；根據(jù)地理區(qū)位和目標(biāo)市場等特征的不同又將其分為城郊型、景郊型及老少邊貧型。隨著國家新農(nóng)村建設(shè)步伐的推進(jìn)，人們發(fā)現(xiàn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對新農(nóng)村建設(shè)具有特別重要的意義。作為鄉(xiāng)村旅游市場消費主體的游客研究，主要集中在其行為特征、出游動機(jī)、旅游滿意度等方面。

研究者利用顧客感知價值理論中“感知利得—感知利失”的價值維度劃分方法，對城市周邊型的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游游客的感知價值模型進(jìn)行了研究。游客對少數(shù)民族地區(qū)城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知的要素有哪些?農(nóng)家樂旅游與農(nóng)莊旅游雖同為鄉(xiāng)村旅游，但在開發(fā)的規(guī)模與經(jīng)營尺度及旅游功能與吸引物等方面存在差異，作為組合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品其質(zhì)量各要素的游客感知水平是否相同?帶著這些問題在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費流程中篩選出游客質(zhì)量感知較敏感的代表性因子構(gòu)成測評體系，以實證研究的方法探索上述問題的答案。

二、鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知概念結(jié)構(gòu)

游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知是指游客在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費過程中形成的對質(zhì)量屬性表現(xiàn)的綜合評價。一些早期的旅游質(zhì)量感知研究傾向于將旅游產(chǎn)品單純地看作是一系列旅游服務(wù)的組合，從而把感知旅游質(zhì)量的評價內(nèi)容局限在旅游服務(wù)的表現(xiàn)上，事實上，旅游產(chǎn)品綜合形象及其資源特征也對旅游質(zhì)量感知有積極的影響。由旅游質(zhì)量感知而形成的旅游景區(qū)游客滿意度是游客對旅游區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價。

綜合文獻(xiàn)回顧資料，根據(jù)游客休閑農(nóng)莊旅游經(jīng)歷中接觸的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施等質(zhì)量影響因素，設(shè)計出游客調(diào)查問卷。其中，外部綜合形象感知是指游客對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的景觀、環(huán)境衛(wèi)生、文化氛圍、安全性等方面的優(yōu)秀程度的總體判斷；核心吸引資源感知包括本地區(qū)傳統(tǒng)民族餐飲、土特產(chǎn)品、交通便捷程度等特色旅游資源的感知；接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量感知以農(nóng)莊商品經(jīng)營人員、管理人員及食宿服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度感知進(jìn)行測評；農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施通過引導(dǎo)標(biāo)志系統(tǒng)、公共休息設(shè)施、公共衛(wèi)生設(shè)施等的使用感知來測評。

本文采用訪談法、田野調(diào)查、抽樣問卷調(diào)查法、觀察法等方法，對新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量游客感知進(jìn)行了調(diào)查研究。論文基于兩個基本假設(shè)展開論述。假設(shè)一：所有相關(guān)指標(biāo)題項是相互獨立的，且所有相關(guān)指標(biāo)題項在旅游者的游玩過程中都是受關(guān)注并可感知的；假設(shè)二：旅游者在消費中的旅游質(zhì)量感知具有相互關(guān)聯(lián)性。

三、實證研究分析

本文采用訪談、田野調(diào)查、抽樣問卷調(diào)查等方法，對新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的游客感知進(jìn)行了實證研究。

1調(diào)查對象

新疆是我國國土面積最大的省級區(qū)域。農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)成分所占比重較大。新疆昌吉州與首府烏魯木齊毗鄰，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢。2005年新疆維吾爾自治區(qū)旅游主管部門確立了其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展示范區(qū)的地位。

杜氏農(nóng)莊是該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一個典型案例。農(nóng)莊位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、烏市36千米，總占地面積1800畝，是全疆發(fā)展最早、規(guī)模最大、游玩項目最多的康體、娛樂鄉(xiāng)村旅游地，屬國家4A級著名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，自治區(qū)五星級農(nóng)家樂、自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游示范點。景區(qū)按8個功能區(qū)劃分為：野炊區(qū)、哈薩克風(fēng)情園、荷芳園區(qū)、漁村燒烤區(qū)、運動康體健身區(qū)、農(nóng)家院區(qū)、古街觀賞購物區(qū)、養(yǎng)殖區(qū)，具有同時容納1000人以上住宿及5000人游園的承載能力。同時，新疆杜氏旅游農(nóng)莊首開新疆“四季旅游”的先河，休閑娛樂活動十分豐富。農(nóng)莊開設(shè)了龍舟、游船、竹筏、射箭、網(wǎng)球、(獨輪、雙人、三人)自行車、乒乓球、羽毛球、沙灘排球、馬車、織布、磨米、磨面、綠蔭足球等20多個娛樂項目；在此可以住在農(nóng)家四合院，體驗睡農(nóng)家炕的感覺，感受鄰里和睦的親情；可以吃上地地道道的農(nóng)家飯菜；占地60畝的畜牧養(yǎng)殖小區(qū)，采取原始的放養(yǎng)方式，不僅為游客提供綠色無污染的畜產(chǎn)品，而且為游客提供了畜牧養(yǎng)殖觀光。2006年，杜莊旅游度假區(qū)接待游客10萬人次，旅游收入800萬元。

本文選擇此點為研究地點，以在此地游玩的旅游者為調(diào)查對象，輔以景區(qū)內(nèi)部管理人員及服務(wù)人員訪談法，研究該景區(qū)游客的社會特征及游客對其旅游經(jīng)歷質(zhì)量感知的評價。

2問卷設(shè)計

通過訪談和實地考察掌握的一手資料，結(jié)合文獻(xiàn)研究設(shè)計出了游客調(diào)查表。內(nèi)容包括兩部分，第一部分是游客社會統(tǒng)計特征資料。第二部分是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客感知評價資料，該部分采用李克特5分量表格式，用20個陳述句分別描述了外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施及旅游后的滿意度等不同質(zhì)量層面的個人感知。所有測評題項均表述為積極措辭，這有助于降低受測者出現(xiàn)默許、斷言和一致性偏見的可能性。請受測的旅游者填寫對20個陳述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反對，5代表完全同意。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷240份，收回224份，經(jīng)檢查剔除漏填、絕大多數(shù)答案一致等問卷，獲得有效問卷200份，有效率為89.3％。

3調(diào)查過程

本次調(diào)查分為三個階段。第一階段為現(xiàn)場實地考察階段，時間為2007年6月10日至12日，筆者分別對昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村進(jìn)行了實地調(diào)查研究，主要任務(wù)是進(jìn)行管理人員訪談，了解本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，同時對典型示范點的旅游過程進(jìn)行實際考察。掌握了昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本概況及杜氏農(nóng)莊旅游的發(fā)展歷程及目前經(jīng)營狀況。第二階段為游客問卷預(yù)調(diào)查階段。時間為2007年6月20日至25日。筆者結(jié)合文獻(xiàn)資料與杜氏農(nóng)莊旅游的特點設(shè)計了游客問卷調(diào)查表，在景區(qū)及工作單位附近隨機(jī)發(fā)放了30份問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查反映出的問題修正了問卷設(shè)計中的缺陷項，最終形成較合理的調(diào)查表。第三階段為游客現(xiàn)場抽樣調(diào)查階段。時間為2007年7月10日至8月20日。期間采用調(diào)查人員現(xiàn)場發(fā)放并收回問卷和委托景區(qū)服務(wù)人員發(fā)放并收回問卷兩種方式，對現(xiàn)場的旅游者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。

4分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL統(tǒng)計分析軟件。統(tǒng)計方法主要有(1)信度檢驗，采用克朗巴哈(cronbach)a系數(shù)檢驗其內(nèi)部一致性；(2)KMO測度及巴特利特球檢驗，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。

四、結(jié)果分

析

完成數(shù)據(jù)的整理與統(tǒng)計后，進(jìn)入結(jié)果分析階段。首先對本次調(diào)查的游客基本特征進(jìn)行描述，對問卷量表的信度和效度進(jìn)行檢驗，然后進(jìn)行游客感知質(zhì)量分析，主要從感知指標(biāo)總體水平和單項感知維度的兩個層面，通過游客社會特征與感知水平的比較及中西部游客感知質(zhì)量的比較進(jìn)行分析討論。

1游客樣本描述

旅游者的社會特征是旅游地市場營銷中目標(biāo)市場選擇的重要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查結(jié)果顯示(見表1)，昌吉州鄉(xiāng)村旅游者中性別比例基本平衡，男性略高于女性。年齡結(jié)構(gòu)方面以中青年人數(shù)最多，其中18—45歲的旅游者占總量的78.5％。受教育程度方面大學(xué)學(xué)歷人數(shù)比重最大，其次是高中／中專及職高層次。月收入水平方面1201—2000元人數(shù)最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列為第二位。職業(yè)構(gòu)成方面企業(yè)職工所占比重最大，達(dá)44％。最值得關(guān)注的是鄉(xiāng)村旅游者的家庭所在地構(gòu)成，從數(shù)據(jù)資料來看，昌吉州鄉(xiāng)村旅游者中烏魯木齊地區(qū)人數(shù)比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地區(qū)，占32％，這兩個主要客源地總和達(dá)82.5％。由此可見，昌吉州鄉(xiāng)村旅游客源以烏昌地區(qū)城鎮(zhèn)居民為主體，家庭型聚會和企事業(yè)單位組織出游形式占主導(dǎo)。

2信度與效度檢驗

利用SPASSll.5對量表進(jìn)行信度和效度檢驗。采用克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)檢驗其內(nèi)部一致性，用KMO進(jìn)行效度檢驗。結(jié)果顯示克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)為0.9031，表示量表有較高的可靠性；KMO為0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球檢驗顯著，說明研究可適用于因子分析。3調(diào)查結(jié)果與分析

(1)感知指標(biāo)總體分析

對問卷中的感知指標(biāo)總體進(jìn)行描述統(tǒng)計。由結(jié)果可知，鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量20個題項的游客感知總體均值為3.28，其中題項“我喜歡這里的鄉(xiāng)村田園景色”的感知均值最大，為3.71，說明景區(qū)點的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境得到游客的認(rèn)可；購買鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的感知題項值最小，為2.85，表明在鄉(xiāng)村旅游特色商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售方面等尚有較多不足。結(jié)合游客本次旅游經(jīng)歷是否滿意的調(diào)查題項分析，發(fā)現(xiàn)滿意度總體均值為3.39，選擇滿意程度為一般和同意的分別占44％和38％(見圖1)。這些都說明游客對本度假村的整體感知水平為良，在產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營等方面尚需不斷完善。

(2)感知維度分析

在SPASSll.5中對量表進(jìn)行因子分析，利用主成分法進(jìn)行因子提取，其中旋轉(zhuǎn)方法為方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，共旋轉(zhuǎn)了25次。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，以特征根大于等于1為抽取原則，選擇題項因子負(fù)荷值大于0.4為標(biāo)準(zhǔn)，得到由18個題項構(gòu)成的4個因子，每個因子的特征根都大于1，累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)58.15％，將4個因子分別命名為旅游者感知價值的4個維度。具體結(jié)果見表2。

在這4個感知維度中游客對少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游核心吸引資源的感知水平最低，總平均值僅為3.0475，這就要求本地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者及管理者在資源特色的挖掘與產(chǎn)品的開發(fā)方面加強(qiáng)力度。具體來說，一是應(yīng)大力開發(fā)和生產(chǎn)鄉(xiāng)土特色的旅游商品，二是注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中對回族民族文化的挖掘與展示。相對而言，游客對本農(nóng)莊的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和整體外部綜合形象感知水平較高，說明經(jīng)營者在鄉(xiāng)村環(huán)境基礎(chǔ)上進(jìn)行的旅游衛(wèi)生治理、旅游安全管理、游覽解說服務(wù)建設(shè)與游客對鄉(xiāng)村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游質(zhì)量感知差異分析

游客的年齡、性別、收入等社會特征會對其質(zhì)量感知的形成帶來一定程度的影響。限于篇幅本文主要對游客的家庭所在地、性別和月收入水平因素對質(zhì)量感知的影響展開分析研究。

A收入水平對感知的影響

個人收入水平是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游需求的前提，也是實現(xiàn)旅游活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，它決定著游客出游的消費水平和結(jié)構(gòu)。以個人收入水平為自變量，以感知因子為因變量進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果見表3。

總體來看，收入水平較低的游客(600元以下)其旅游質(zhì)量感知的4個維度水平最高(均值為3.612)，收入水平在601—1200元之間的游客感知的均值卻最低(均值為3.157)。結(jié)合分析中方差分析的顯著性檢驗值來看，不同收入水平的游客對少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游核心吸引資源質(zhì)量的感知差異較大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而對農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，不同收入水平游客感知差異不顯著。對于鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游綜合外部形象感知的娛樂活動豐富程度的感知收入水平差異較顯著。對接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量維度，不同收入水平游客的感知差異較顯著。

分析其原因發(fā)現(xiàn)，處于兩端的游客收入水平與感知均值呈反向變化與出游能力有關(guān)。收入水平較低的人平時旅游的機(jī)會較少，對旅游產(chǎn)品的消費經(jīng)驗少而預(yù)期期望值較低，相對而言，調(diào)查地旅游經(jīng)營整體水平較好的條件下其感知水平較高，而收入水平高的游客平時出游機(jī)會多，見多識廣而比較出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有過一定的旅游經(jīng)歷但總體出游機(jī)會少，對鄉(xiāng)村旅游懷有較高的期望值，游玩中某些方面的不盡如人意就會對其質(zhì)量感知帶來較大的影響，調(diào)查時段正處于本地鄉(xiāng)村旅游旺季，游客量較大，農(nóng)莊旅游接待方面的漏洞較多，投訴量增加，因此影響到這些類型游客的感知。

B家庭所在地與性別對感知的影響

鄉(xiāng)村旅游是本地短途休閑旅游的主要方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游游客群體主要集中在昌吉和烏魯木齊地區(qū)，其他地點人數(shù)所占比重較小，因此重點分析昌吉和烏魯木齊地區(qū)游客對本農(nóng)莊旅游的感知。統(tǒng)計結(jié)果見表4。

由表4可知，烏魯木齊地區(qū)游客對鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、外部綜合形象、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量維度的感知水平高于昌吉地區(qū)游客，而對鄉(xiāng)村旅游核心吸引資源維度的感知水平低于昌吉地區(qū)游客。這一結(jié)果主要是由于旅游點位于昌吉市境內(nèi)，昌吉地區(qū)游客對其資源特色有自豪感，感知水平較高，對其他維度要求的期望值高；烏魯木齊地區(qū)游客在此游玩的消費水平高，參與項目多，獲得的旅游經(jīng)歷較多，而表現(xiàn)出感知水平高。

性別方面，女性對本地鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的4個維度感知水平都高于男性(見表4)。這一結(jié)果可能與女性對外界環(huán)境變化較為敏感的特點有關(guān)。與日常生活環(huán)境差異較大的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷給她們帶來的心理刺激強(qiáng)于男性，參觀鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、品嘗少數(shù)民族風(fēng)味飲食等多種旅游項目產(chǎn)生了較強(qiáng)的愉悅感，因此形成的整體旅游質(zhì)量感知水平高于男性。

4與中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知比較研究

鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的游客感知在我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同地區(qū)表現(xiàn)性的對比研究，有助于少數(shù)民族地區(qū)改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量，提高整體供給水平。國內(nèi)學(xué)者張迪(2006)對浙江臨安白沙村和安吉大溪村的城市周邊型鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游游客感知進(jìn)行了實證研究。本文選取了其研究量表中與本次調(diào)查相同的旅游需求六要素項目進(jìn)行了比較研究(見表5)。

結(jié)果表明，本次調(diào)查中鄉(xiāng)村旅游接待的購物、交通、住宿、餐飲方面游客感知水平低于中部發(fā)達(dá)地區(qū)。分析其原因主要在于中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游基礎(chǔ)條件優(yōu)于新疆，同時經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異又帶來個人收入水平、受教育程度等的差異，如游客樣本特征方面，中部地區(qū)個人較高收入水平所占比率高于新疆鄉(xiāng)村游客，中部地區(qū)月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆鄉(xiāng)村旅游游客中月收入在2000元以上者僅占25％。這些差異對質(zhì)量感知的影響就表現(xiàn)為少數(shù)民族地區(qū)游客對住宿、餐飲價格的感知較為敏感，整體水平低于中部游客。另一方面，這種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差距也造成了新疆旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，鄉(xiāng)村旅游購物品開發(fā)滯后，從而影響游客對鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品感知水平。

調(diào)查還顯示，新疆鄉(xiāng)村旅游游客在鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生條件、娛樂活動豐富性和鄉(xiāng)村旅游解說介紹方面的總體感知水平優(yōu)于中部發(fā)達(dá)地區(qū)。分析其原因發(fā)現(xiàn)，因雙方在鄉(xiāng)村旅游游客抽樣的調(diào)查地點及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營類型的選擇上有較大差異。新疆杜氏農(nóng)莊旅游度假村位于烏市近郊，場地規(guī)模大，經(jīng)營規(guī)范，內(nèi)部管理統(tǒng)一有度，投資額較大，開發(fā)了諸如水上拓展訓(xùn)練、農(nóng)家生產(chǎn)生活方式體驗等多種形式的游覽項目，整體經(jīng)營水平較高。中部地區(qū)調(diào)查地點位于浙江省臨安地區(qū)，為鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營模式，其多為小規(guī)模家庭經(jīng)營，綜合開發(fā)與營銷能力有限，整體經(jīng)營水平不高。

五、結(jié)論與討論

本文以新疆少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游點為對象，對其旅游質(zhì)量的游客感知進(jìn)行了實證研究。結(jié)果表明：

第一，影響游客城郊型農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知的要素主要是鄉(xiāng)村旅游區(qū)的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

這一結(jié)果對經(jīng)營者而言具有重要意義。一方面，經(jīng)營者可以根據(jù)旅游質(zhì)量管理和游客感知要素設(shè)定相應(yīng)的管理層次，通過清晰的管理邊界及有效措施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量；另一方面，通過調(diào)查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，農(nóng)莊的經(jīng)營管理層可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在問題的環(huán)節(jié)，采取對癥下藥的有效措施，提高經(jīng)營質(zhì)量。

如通過分析還發(fā)現(xiàn)旅游農(nóng)莊中鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品購買是游客感知水平最低的一項?，F(xiàn)場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)農(nóng)莊中設(shè)計的幾處購物點所銷售的主要是新疆民族手工藝品，種類與新疆多數(shù)旅游景點或旅游集市上相同。訪談中了解到到此游樂的城鎮(zhèn)居民想在此地買到的是新鮮、綠色瓜果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品，對現(xiàn)場陳列的旅游購物品不感興趣。鑒于此，農(nóng)莊應(yīng)對其購物點銷售內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計，在提高感知水平的同時，也創(chuàng)造更多效益。在4個感知要素中還要關(guān)注的是農(nóng)莊的餐飲服務(wù)質(zhì)量。因旅游旺季游客數(shù)量較多，中午就餐排隊等位現(xiàn)象較嚴(yán)重，也引起游客的不滿。建議經(jīng)營者采取設(shè)計臨時就餐點或提供不同檔次餐飲品種等措施解決這一質(zhì)量節(jié)點問題。

第二，對比分析表明，游客收入水平對接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量和核心吸引資源的總體感知水平差異較大；而家庭所在地方面表現(xiàn)為烏魯木齊地區(qū)游客總體質(zhì)量感知水平高于昌吉地區(qū)游客；性別方面表現(xiàn)為女性的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知水平高于男性。

收入水平對比分析的結(jié)果提醒農(nóng)莊經(jīng)營者，游客收入水平?jīng)Q定其消費水平。在基本功能性要素如餐飲接待、土特產(chǎn)品購買等方面，應(yīng)提供高、中、低等不同檔次的產(chǎn)品，如設(shè)計“全魚宴”、“農(nóng)家?！钡雀邫n餐飲品種，既能滿足一部分高收入游客求新求奇的消費需求，又能減弱前文所述的午餐擁擠現(xiàn)象。

家庭所在地及性別對比分析的結(jié)果也為農(nóng)莊經(jīng)營者提供了有益的營銷信息。針對烏市及女性游客感知水平高的特點，經(jīng)營者可采取多種形式，積極拓展烏魯木齊這一新疆最大城市居民市場，并可增加設(shè)計一些適合女性游客的參與性游樂項目，吸引更多游客。

第三，本次調(diào)查與中部發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的旅游需求六要素感知水平進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)本農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游在旅游購物、交通、住宿、餐飲方面質(zhì)量感知水平低于中部地區(qū)農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游，但在旅游衛(wèi)生條件、娛樂活動豐富性、鄉(xiāng)村旅游解說介紹等方面的感知水平優(yōu)于中部地區(qū)。

對比結(jié)果說明新疆受經(jīng)濟(jì)水平的限制，本地鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，這也提醒相關(guān)管理部門須重視鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如本次調(diào)查的杜氏旅游農(nóng)莊是烏昌地區(qū)規(guī)模及知名度較高的一處，距烏市36千米，但受各種因素限制，烏市與農(nóng)莊之間并無直達(dá)的公交車，普通市民需要倒3次車才能到達(dá)；昌吉市與農(nóng)莊之間相距僅12千米，僅開通一條市內(nèi)公交線路直通景區(qū)，且開行時間也僅為早10點與晚6點往返各一次，無私家車或非單位組織的游客出行十分不便。窺一斑而知全豹，知名鄉(xiāng)村旅游點尚且如此，其他地點也就可想而知了。因此采取多種形式，積極改善基礎(chǔ)設(shè)施條件以滿足城鎮(zhèn)居民休閑度假的需求，是本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，也是政府對鄉(xiāng)村旅游建設(shè)積極支持的體現(xiàn)，對增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的信心和提高投資的積極性都是大有裨益的。