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[摘要]隨著電子商務(wù)發(fā)展的不斷深化，基于網(wǎng)絡(luò)的交易越來(lái)越頻繁，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流轉(zhuǎn)的資金也相應(yīng)的擴(kuò)大，網(wǎng)上銀行也隨之越來(lái)越重要。本文通過(guò)分析我國(guó)目前網(wǎng)上銀行市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中存在的問題，提出適合我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略對(duì)策

網(wǎng)上銀行(internetbanking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日，世界上第一家網(wǎng)上銀行——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（securityfirstnetworkbank,SFBN）在美國(guó)誕生。1997年初，招商銀行率先在國(guó)內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，隨后，中國(guó)銀行，中國(guó)建設(shè)銀行，中國(guó)工商銀行等先后開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ)，使其具有靈活、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，降低交易成本，提高服務(wù)效率，還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業(yè)務(wù)，并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時(shí)，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行業(yè)無(wú)法或不便涉及的領(lǐng)域，其信息容量驚人，且靈活、便捷，正被人們迅速接受?？梢灶A(yù)料，傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，網(wǎng)上銀行也將拉動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時(shí)、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地，不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，也將決定其未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)定位、制定營(yíng)銷策略，獲取更大的市場(chǎng)份額和效益，已經(jīng)成為我國(guó)銀行當(dāng)前必須深入研究的問題。

一、我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，半年新增4300萬(wàn)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬(wàn)人。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），還有很大的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2001年，我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶只有200多萬(wàn)戶，2005年已發(fā)展到3460萬(wàn)戶。2006年上半年已獲準(zhǔn)開放的外國(guó)銀行開設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家，農(nóng)村信用社約有5家也開設(shè)了網(wǎng)上銀行，07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)6900萬(wàn)左右，網(wǎng)銀交易額約140多萬(wàn)億。其中工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財(cái)于一體，可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時(shí)匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線支付等多種服務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)功能比較齊全的個(gè)人網(wǎng)上銀行。截至2007年11月，工商銀行個(gè)人客戶數(shù)已達(dá)3844萬(wàn)戶，企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)到94．9萬(wàn)戶，電子銀行交易額達(dá)到92.6萬(wàn)億元，較去年同期增長(zhǎng)了127%。中國(guó)工商銀行股份有限公司董事長(zhǎng)姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財(cái)經(jīng)年會(huì)”上表示，要在未來(lái)四年內(nèi)，把工行40％的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行，十年內(nèi)可能將把70％的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。

二、我國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的突出問題

1.產(chǎn)品匱乏。目前中國(guó)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏，沒有發(fā)揮對(duì)銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品，無(wú)論是賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬，還是為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團(tuán)客戶進(jìn)行內(nèi)部資金調(diào)撥，除業(yè)務(wù)品種少的問題比較突出外，另一個(gè)比較突出的問題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制，沒有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對(duì)客戶的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用，在操作界面上沒有體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡(jiǎn)單模仿，沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。

2.安全問題。自2004年，社會(huì)上開始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站，利用木馬病毒或者通過(guò)欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據(jù)對(duì)網(wǎng)上銀行的調(diào)查，以全國(guó)10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為樣本空間，對(duì)現(xiàn)有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有50%～70%的用戶認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全，這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問題也集中在安全問題，選擇比例最高的十個(gè)問題中涉及安全的有五條，網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問題，如果這個(gè)問題解決不好，網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。

3.品牌形象問題。未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)的惟一途徑是先擁有占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。就目前的情況來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行還沒有完全意識(shí)到品牌形象的重要性，各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，各網(wǎng)站是孤立的，彼此互不相連，各自推廣自己的網(wǎng)站，忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳效果。

4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對(duì)于各種電子商務(wù)活動(dòng)，主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本，加快處理速度，方便客戶、擴(kuò)展業(yè)務(wù)，以快捷簡(jiǎn)便的方式，使消費(fèi)者可以在任何地方、任何時(shí)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù)，而無(wú)需再到銀行傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)。在電子銀行交易得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段，電子銀行交易雙方通過(guò)Internet進(jìn)行交流，洽談確認(rèn)，最終通過(guò)支付手段得以實(shí)現(xiàn)。但是，我國(guó)網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運(yùn)行機(jī)制還不夠完善，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時(shí)間不長(zhǎng)，業(yè)務(wù)量也較少。目前，已經(jīng)開展的電子商務(wù)，使用了多種支付方式，包括信用卡、儲(chǔ)蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式，然而在多種方式中，貨到付款占了相當(dāng)大的比例，這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的狀況相比，我國(guó)許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式，也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。

三、我國(guó)網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷策略

1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先，要以客戶為中心，建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系?？蛻羰倾y行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體，也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此，做到想客戶之所想，最大限度地滿足客戶要求，是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點(diǎn)，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、論證，分析工作，了解客戶真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能，了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時(shí)，細(xì)分客戶，針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行相應(yīng)的客戶需求調(diào)查，再針對(duì)不同的目標(biāo)客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品。對(duì)于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解客戶的使用情況和反饋意見，高度重視收集客戶信息，了解新產(chǎn)品對(duì)客戶的適應(yīng)性，并計(jì)算出該產(chǎn)品所占的市場(chǎng)價(jià)額，實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益等，從而提出修改意見，使產(chǎn)品的可行性和流動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，并不斷地完善，從而滿足客戶不斷變化的需求。其次，實(shí)行項(xiàng)目的量化管理，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系，嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開發(fā)時(shí)間，將每一產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行量化管理。并且，制定合理的考核激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門員工的積極性，將所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合，對(duì)于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個(gè)人給予重獎(jiǎng)，從而促進(jìn)工作效率的提高。最后，成立專門的電子銀行部門，全面負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系，形成整體優(yōu)勢(shì)，確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。

2.切實(shí)解決電子銀行的安全技術(shù)問題。實(shí)際上，技術(shù)問題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國(guó)外成熟的技術(shù)，我國(guó)信息應(yīng)用技術(shù)與國(guó)外的差距并不是很大，有些方面還比較領(lǐng)先，所需的是進(jìn)一步加強(qiáng)。為此，要增強(qiáng)安全防范意識(shí)，加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)、工商

企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合，完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來(lái)盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護(hù)交易中樞不被入侵的三重安全防護(hù)措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上，通過(guò)采取物理安全策略、訪問控制策略，構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開發(fā)和應(yīng)用，包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動(dòng)簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評(píng)定技術(shù)、人體特征識(shí)別技術(shù)等。并且，建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時(shí)，建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理，建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機(jī)制，明確具體重大事件內(nèi)容，處理程序，著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，要時(shí)刻注意風(fēng)險(xiǎn)防范，努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個(gè)安全的服務(wù)平臺(tái)。

3.加強(qiáng)品牌塑造和推廣，形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，購(gòu)買網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費(fèi)心理多屬理智型，只有消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠(chéng)度不僅是可觀的無(wú)形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的來(lái)源。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個(gè)人理財(cái)”、“點(diǎn)金企業(yè)理財(cái)”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌，工商銀行則擁有“理財(cái)e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺(tái)、金融家個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)等知名品牌，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象，為其帶來(lái)了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶和業(yè)務(wù)量。與之比較，其他銀行至今沒有一個(gè)叫得響的網(wǎng)銀品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯落于下風(fēng)。因此，我國(guó)網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象，以此培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度并吸引潛在顧客，不斷開拓市場(chǎng)。

4.對(duì)網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶帶來(lái)80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤(rùn)。因此，網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)有針對(duì)性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來(lái)看，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏了解，對(duì)各類客戶提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間，也分散了營(yíng)銷力量，難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，建議對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)高創(chuàng)利的客戶加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷，并進(jìn)行特別照顧，努力建立和維護(hù)他們的忠誠(chéng)度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2B）方面，建議定位于跨國(guó)公司、大型企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶；在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2C）方面，則定位于高端個(gè)人客戶（白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體）。

5.充分發(fā)掘客戶的潛在需求，為其提供個(gè)性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)只能提供簡(jiǎn)單的網(wǎng)上代繳費(fèi)、購(gòu)物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務(wù)，與金融同業(yè)相比，網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，加之品牌形象一般，在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。對(duì)網(wǎng)上銀行而言，目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對(duì)不同客戶的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)應(yīng)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的變化，做出快速反映和創(chuàng)新。建議運(yùn)用問卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、上門走訪、消費(fèi)者行為和偏好分析等手段，在充分發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)客戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，大力開拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品，針對(duì)客戶特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的增值服務(wù)，以滿足其差異化的需求。如開發(fā)集團(tuán)客戶網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個(gè)人集合理財(cái)、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。

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