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摘要：科普出版對提高全民族的整體素質(zhì)具有重要意義。而我國當(dāng)前科普出版市場存在結(jié)構(gòu)性短缺、有效供給不足的問題，特別是缺少面對占我國人口絕大多數(shù)的農(nóng)村人口的科普作品。農(nóng)村人口文盲率高，教育程度偏低，是目前我國最需要科普知識的主要讀者群體。出版社應(yīng)把目光對準(zhǔn)這個潛在的大市場，從選題、關(guān)注特殊讀者群和發(fā)行三方面加強(qiáng)對農(nóng)村科普市場的開辟。

關(guān)鍵字：科普出版農(nóng)村市場選題發(fā)行

一、背景

進(jìn)入90年代以來，科學(xué)技術(shù)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)正向著一體化方向發(fā)展，“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的觀念已深入人心。目前，學(xué)科普讀科普在全社會蔚然成風(fēng)，科普出版市場個別更成為眾多出版社爭相分割的一塊大“蛋糕”。當(dāng)前的科普圖書市場無論是圖書品種、數(shù)量，還是內(nèi)容、質(zhì)量，都有了很大發(fā)展，呈現(xiàn)出空前繁榮的局面。

相比較而言，國外科普出版資源比國內(nèi)豐富得多，引進(jìn)版科普讀物具有質(zhì)量好高、經(jīng)過市場檢驗(yàn)、造價低、速度快等優(yōu)勢，引進(jìn)版科普圖書正是我國當(dāng)今這類出版市場的“領(lǐng)頭羊”。早在1996年，湖南科技出版社就率先出版“第一推動叢書”，共2輯，19種，其中包括了英國著名理論物理學(xué)家霍金的《時間簡史》、《時間簡史續(xù)編》，美國的著名醫(yī)學(xué)專欄作家劉易斯•托馬斯的《細(xì)胞生命的禮贊》、《水母與蝸?！返?。這套書的出版直接引發(fā)了引進(jìn)版科普圖書的出版熱。由此，這類科普圖書出版的主力軍由過去的科技類、教育類、少兒類出版社，擴(kuò)大到社科類、大學(xué)類、美術(shù)類等綜合類出版社，連一些老字號出版社如商務(wù)印書館、中華書局這樣的辭書、古籍整理專業(yè)社也引進(jìn)了一些國外科普作品，期望在這種競爭中分得一杯羹。

面對我國原創(chuàng)科普市場青黃不接、發(fā)育不成熟的現(xiàn)狀，引進(jìn)版科普圖書的確極大地豐富了這類出版市場。但是，由于各國文化、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展水平等差異，科普出版也具有“個性化”特征。特別是在我國，由于目前的人口素質(zhì)偏低，這種“個性化”尤為明顯。據(jù)第三次人口普查資料表明，2000年我國共有總?cè)丝?2.9533億，其中成人文盲占8.72%。與發(fā)達(dá)國家相比，差距十分明顯，如美國0.5%，英國1.0%，法國0.79%。另據(jù)“中國教育與人力資源問題報(bào)告”資料顯示，我國15歲以上國民受教育年限僅為7.85年，25歲以上人口受教育年限為7.42年，兩項(xiàng)平均不到初中二年級水平，與美國100年前的水平相當(dāng)，比韓國低近四年?？梢姡覈竦氖芙逃潭冗h(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家，西方公眾的教育水平基本達(dá)到了大學(xué)水平，把以他們?yōu)橹饕x者對象的科普圖書拿到中國出版，對絕大多數(shù)中國讀者來說，無異于“陽春白雪”。

事實(shí)也是如此?？破諢峤o了出版社以巨大的熱情和希望，而現(xiàn)實(shí)的科普出版卻是有些“不溫不火”，《中華讀書報(bào)》更是這樣形容目前科普出版無人喝彩的尷尬境地：“叫好不叫座，賠本賺吆喝?！辈还苓@樣的評價是否有些危言聳聽，科普圖書整個發(fā)行不理想?yún)s是一個不爭的事實(shí)。就拿湖南科技社的“第一推動書”來說，除了《時間簡史》目前銷售了30多萬冊，雄居科普類圖書的榜首外，其余部分圖書經(jīng)過多次重印也只有2—3萬冊的印數(shù)。而《時間簡史》的30多萬冊與歐美等國發(fā)行1000多萬冊的業(yè)績相比，還只能算是“小巫見大巫”。況且，購買《時間簡史》的讀者中有相當(dāng)一部分人是出于對霍金本人傳奇一生的崇拜，常有人發(fā)出“閱讀霍金，懂與不懂，都是享受”的感嘆。《時間簡史》是個奇跡，我們出版科普讀物不能只靠等待這樣奇跡的再次發(fā)生，霍金只有一個。

是公眾對科普圖書沒有需求嗎？面對如此龐大的文盲、半文盲統(tǒng)計(jì)數(shù)字，答案當(dāng)然是否定的。現(xiàn)實(shí)情況是，我國現(xiàn)有的科普作品中，包括國內(nèi)原創(chuàng)作品，適合高學(xué)歷讀者的偏多，存在曲高和寡的缺陷，因此造成了科普市場的結(jié)構(gòu)性短缺，有效供給不足。科普出版尚存在很大缺口，有潛力可挖。目前，國內(nèi)540多家出版社中約有300多家出版社參與科普圖書出版，競爭激烈甚至于殘酷。如果一味地走引進(jìn)國外科普作品的路子，題材集中，內(nèi)容雷同，結(jié)果只能是使出版社喪失廣大真正需要科普的讀者。

二、可行性

作好科普圖書對于出版社來說，可以實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。當(dāng)務(wù)之急是要找到一個合適的切入點(diǎn)和突破口。這類圖書的優(yōu)勢就來自讀者群體的特定性。當(dāng)然，科普圖書的讀者應(yīng)該是全體大眾，連科學(xué)家也包括在內(nèi)。但是，具體到出版科普讀物時就需要細(xì)分讀者對象，兩者并不矛盾。如果一廂情愿地出版誰都適合的科普圖書，結(jié)果只能是誰都不適合，這樣的圖書對于專業(yè)人士來說太淺，對于普通讀者來說又太深，陷入尷尬境地也是必然的。只有為特點(diǎn)領(lǐng)域特定讀者對象做好服務(wù)工作，才找到了最佳的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的契合點(diǎn)，出版社才有存在價值。在這方面，金盾出版社就是一個比較成功的例子。金盾出版社是一個出版與后勤業(yè)務(wù)相關(guān)的軍隊(duì)出版社，在市場競爭中不斷地自覺定向定位，最后選擇了以中等文化程度的讀者為這樣對象，以廣大農(nóng)村為主要市場，以實(shí)用科技圖書為主要出書范圍，為自己贏得了廣闊的出版空間，也形成了鮮明的個性。金盾版圖書“面向大眾，面向家庭，貼近讀者，貼近生活”，“內(nèi)容充實(shí)，通俗易懂，實(shí)用性強(qiáng)，物美價廉”的特色已被出版界和廣大讀者所認(rèn)同。

在科普出版領(lǐng)域，農(nóng)村圖書市場同樣也是一個我們一直忽略但意義重大有待開發(fā)的大市場。目前我國有80%以上的人口生活在農(nóng)村，農(nóng)村地區(qū)文盲占全國8699.2萬文盲總量的3/4。農(nóng)村人民的生活雖然在物質(zhì)上基本達(dá)到了溫飽，但精神生活依然面臨著嚴(yán)重的饑荒。有限的幾個電視頻道、幾種盜版的劣質(zhì)出版物構(gòu)成了數(shù)億農(nóng)民精神生活大廈的支柱。色情表演、迷信賭博乘虛而入。這正說明，廣大農(nóng)村是我國最需要科學(xué)普及提高人口素質(zhì)的重地，為農(nóng)村讀者出科普書更是出版工作社會價值的體現(xiàn)。而科普出版界一直把目光集中在占少數(shù)的城市人口，特別是一些發(fā)達(dá)城市，無疑是不自覺地縮小了自己的出版空間，更是忽視了自己所擔(dān)負(fù)的這樣重大的社會責(zé)任。

盡管一些出版社已經(jīng)認(rèn)識到了目前農(nóng)村市場普遍存在“買書難”的情況，但是由于農(nóng)民的購買需求相對不足，廣大農(nóng)村地域分散、交通不便、發(fā)行渠道不暢等原因，這些出版社也認(rèn)識到農(nóng)村同樣存在的“賣書難”問題。可以說，農(nóng)村圖書市場仍然是一個潛在的、不成熟的市場。但這只是問題的一方面，另一方面，我們也應(yīng)該看到農(nóng)村圖書市場同樣也是充滿希望、大有作為的市場。金盾出版社的一本關(guān)于如何養(yǎng)豬的書竟賣到了幾百萬冊，正說明了農(nóng)民對科技的渴求、對知識的渴求正在逐漸增長。改革開放以來，我國農(nóng)民的生活水平也得到了明顯的改善，“1978年—2001年，農(nóng)民人均純收入由134元提高到2366元，在2001年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍走緩的情況下，農(nóng)民的純?nèi)司杖朐龇詫?shí)現(xiàn)了4.2%”，說明了農(nóng)民的購買力也在逐步提高。因此，開辟農(nóng)村科普市場是可行的，也是現(xiàn)階段我國科普出版的一條新途徑。

三、對策

科普出版要開辟農(nóng)村市場，從總體上說，應(yīng)該以適合農(nóng)民口味，貼近農(nóng)民生活實(shí)際為標(biāo)準(zhǔn)，只有那些農(nóng)民買得起、看得懂、用得上的科普圖書才會受到廣大農(nóng)村讀者的普遍歡迎。

（一）農(nóng)村讀者急需的五大選題

1.

農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)

農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)是當(dāng)今農(nóng)村科普的主要內(nèi)容。農(nóng)民讀者購買這類圖書有著明確的目的，就是希望從這些書里獲得有價值的信息，有利于科學(xué)致富。因此，出版農(nóng)科類圖書要以實(shí)用性為基本特征，也就是說，所介紹的知識、方法要管用，要切合當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際，能回答農(nóng)民在生產(chǎn)中遇到的實(shí)際問題。表現(xiàn)在寫作上就是多講怎么做，少講為什么要這樣做，要在具體操作上做文章。由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的影響，農(nóng)民科學(xué)種田的自覺性還不是很高，不讀書照樣能種田的想法在不少農(nóng)民心里還是存在的，所以在這類書里應(yīng)該多引一些農(nóng)民科學(xué)致富的實(shí)例，增強(qiáng)說服力、可信度。

2.農(nóng)業(yè)基本經(jīng)濟(jì)知識

改革開放的大潮同時也席卷了廣大農(nóng)村地區(qū)，我國傳統(tǒng)的自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)也受到了極大的沖擊。由于缺乏經(jīng)濟(jì)頭腦，不具備基本的經(jīng)濟(jì)知識，傳統(tǒng)農(nóng)民面朝黃土背朝天式地辛勤勞作，獲得豐收，可有時卻沒有帶來豐厚的收益，甚至是負(fù)債累累。農(nóng)民們由于不懂基本的經(jīng)濟(jì)常識盲目生產(chǎn)而帶來嚴(yán)重后果的例子不勝枚舉?？梢姡r(nóng)村科普圖書應(yīng)該增加價值規(guī)律、生產(chǎn)、銷售等基本的市場經(jīng)濟(jì)知識和經(jīng)濟(jì)理論，特別要指導(dǎo)農(nóng)民在生產(chǎn)時注意最新的生產(chǎn)信息，找到市場的缺口，因地制宜，比如加快發(fā)展優(yōu)質(zhì)、專用、無公害的農(nóng)產(chǎn)品，積極發(fā)展畜牧業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖等，幫助農(nóng)民取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，為農(nóng)民致富服務(wù)。目前圖書市場上經(jīng)濟(jì)類的圖書有著極好的發(fā)展前景，銷量居于各類圖書前列，但內(nèi)容主要集中在證券、股票、營銷、管理等“都市色彩”很濃的幾大類，很少涉及到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這也正是目前經(jīng)濟(jì)普及類圖書的一個欠缺。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的需求將會逐漸增大。

3.基本法律常識

農(nóng)村人口占我國總?cè)丝诘?0%，其中11.5%的人口是文盲或半文盲，法律的普及在農(nóng)村更是難上加難，目前我國還有相當(dāng)大的一部分農(nóng)村人口是法盲。在法制建設(shè)日臻完善的現(xiàn)代社會，我們?nèi)匀豢梢猿３Ｔ趫?bào)紙、廣播、電視等媒體上見到《宗族械斗殺人八惡徒逃亡十年終落網(wǎng)》《不懂法海南一農(nóng)民無證購買爆炸物蹲大牢》這樣觸目驚心的報(bào)道。由于法律的普及在農(nóng)村還沒有得到應(yīng)有的重視，加上某些媒體對暴力復(fù)仇的血腥場景的大肆渲染，農(nóng)村犯罪率在全社會犯罪率中占有很大比重，農(nóng)村普法工作刻不容緩！普及基本的法律常識也是科普出版要逐漸增加的選題。這類面向農(nóng)村讀者的法律讀本應(yīng)避免采用分條羅列的形式，避免出現(xiàn)難懂的法律名詞，應(yīng)該注重實(shí)例加圖片說明，向農(nóng)村讀者“講法”、“說法”。

4.科學(xué)的人生觀

農(nóng)村是封建迷信活動泛濫的主要地區(qū)。求神拜佛、請人看風(fēng)水等迷信活動至今還在這里廣泛流行，幾本陰陽歷、幾個“大師”主宰了農(nóng)村社會生活的方方面面。特別值得注意的是，近幾年來我國出現(xiàn)的李洪志反科學(xué)、反社會、反人類的“”邪教組織更把魔爪伸向了廣大農(nóng)村，造成了極深的危害。因此，出版者應(yīng)該多出些涵蓋反對各類迷信、“偽科學(xué)”，普及科學(xué)人生觀內(nèi)容的農(nóng)村科普圖書。在這類題材中要注重培養(yǎng)農(nóng)村讀者敢于批判和否定的懷疑精神，在封建迷信以及歪理邪說面前保持冷靜的頭腦。還要切忌生硬地說教，對有神論進(jìn)行無情的批判，應(yīng)采取耐心地講道理、舉事例等農(nóng)民容易接受的方式，畢竟封建迷信在農(nóng)村還有著牢固的群眾基礎(chǔ)，不能冷酷地批判、指責(zé)，應(yīng)考慮到農(nóng)民的情感接受問題，去引導(dǎo)其向健康、文明、進(jìn)步的生活方式過渡。

5.生態(tài)環(huán)保意識

長期以來，我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)由于片面追求經(jīng)濟(jì)利益而沒有從長遠(yuǎn)的角度去考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境、資源的關(guān)系，走的是“粗放型”增長的路子，對環(huán)境、生態(tài)都造成了嚴(yán)重破壞。這種現(xiàn)象在我國農(nóng)村地區(qū)更為普遍，很多村子將污染嚴(yán)重的小煤窯、小造紙廠作為經(jīng)濟(jì)增長的支柱，還有的村子對自然資源盲目開采，作法無異于“竭澤而漁”。我國農(nóng)村相當(dāng)一大批農(nóng)民的環(huán)保意識還比較落后，作為出版者應(yīng)引導(dǎo)人們用科學(xué)精神去改造生活、改造落后的環(huán)境，利用辨證的懷疑的精神去看待這些小煤窯、造紙廠等帶來的負(fù)面效應(yīng)，進(jìn)而認(rèn)識到社會的發(fā)展特別是工業(yè)化的發(fā)展，在極大地豐富了人們物質(zhì)生活和精神生活的同時，也在自然環(huán)境以及人類社會中引起了種種不良的反應(yīng)。這類圖書在舉例時應(yīng)側(cè)重找一些與農(nóng)村生活、生產(chǎn)相貼近的例子，比如農(nóng)民將滅草集施進(jìn)田里，然后這些有毒物質(zhì)將溶進(jìn)河溪里，對水生動植物有損害等，使廣大農(nóng)民讀者切身感覺到科技只是人們改造社會的工具和手段，要經(jīng)過“人工選擇”慎重使用，特別要考慮到對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的影響，否則將付出慘痛的代價。

（二）兩類特殊的農(nóng)村讀者群

廣大農(nóng)村是科普出版的一個大有可為的大市場，而我們通常意義上的農(nóng)村讀者主要指中國近13億人口中80%生活在農(nóng)村的那部分人口。過去我們做得最多的科普圖書也只是城市科普，讀者主要來自大中城市，以高中以上學(xué)歷為主?？梢?，我們的科普對象一直忽略了農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員和中小城鎮(zhèn)人口，這兩類讀者與農(nóng)村讀者有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此也應(yīng)該包括在農(nóng)村讀者中。

1.農(nóng)村“打工族”

有資料統(tǒng)計(jì)，目前我國在城鎮(zhèn)就業(yè)的農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動力達(dá)8800多萬人，說明“打工族”同樣也是一個比較龐大的讀者群。這類讀者的需求與農(nóng)村讀者相似，又有其特點(diǎn)。我們科普出版也不妨借鑒一下廣東省優(yōu)秀文學(xué)刊物《打工族》的成功經(jīng)驗(yàn)。廣東是打工人口相對密集的地區(qū)，由于文化程度相對較低，這個特殊的讀者群體一直沒有進(jìn)入出版視野。但是了解到“打工族”同樣有強(qiáng)烈的創(chuàng)作愿望的現(xiàn)實(shí)后，廣州某雜志社率先出版了《打工族》雜志，其中收錄的都是“打工族”的原創(chuàng)作品，內(nèi)容上很貼近這類讀者群體的生活，包括打工經(jīng)歷、打工仔情感等，受到了普遍的歡迎，發(fā)行量也居于同類期刊的榜首，同時也被評為“廣東省優(yōu)秀期刊”。出版面向“打工族”的科普讀物，也要了解這類讀者群的特點(diǎn)，他們當(dāng)中多數(shù)人年富力強(qiáng)，主要集中在以手工操作為主、技能較低的傳統(tǒng)部門，絕大多數(shù)文化程度為初中畢業(yè)甚至更低，很多人在城市打工幾年后，最終的出路也只能是回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)。所以，幫助他們掌握某種技能，使他們有一技之長的科技普及讀物會擁有一定數(shù)量的讀者。另外，還有一些打工妹、打工仔在城市奮斗后選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，因此，經(jīng)濟(jì)管理類普及讀物也必不可少。

2.中小城鎮(zhèn)讀者群

農(nóng)村城市化體現(xiàn)了一個國家的現(xiàn)代化程度，是世界各國發(fā)展的一個大趨勢。有資料統(tǒng)計(jì)，從1980年到2000年的20年間，我國的城市化水平從19.4%上升到32%。根據(jù)這個速度，到2020年我國農(nóng)村人口有望下降到50—45%，將有3億人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市?？焖俚某鞘谢脚c滯后的小城鎮(zhèn)科學(xué)普及程度形成了鮮明的對比。一些中小城鎮(zhèn)是農(nóng)村城市化的產(chǎn)物，這部分讀者與農(nóng)村有著很密切的聯(lián)系。因此，也要把他們納入農(nóng)村科普的重點(diǎn)對象。面向這些從農(nóng)村向城市過渡的讀者群，科普出版者的選題也應(yīng)把對農(nóng)村讀者的科學(xué)意識普及與對城市讀者的先進(jìn)科技普及結(jié)合起來，使其盡快地融入現(xiàn)代都市的生活中。比如，中小城鎮(zhèn)居民的收入水平普遍不高，醫(yī)療保險(xiǎn)也不是很發(fā)達(dá)，老百姓心中普遍存在“有啥別有病”的憂慮，為什么在這些城市力有相當(dāng)一部分相信所謂“神功”，跟這種“不花錢”“根治”疾病的急切心情有很大關(guān)系。針對這種現(xiàn)狀，最近由北京出版社出版的《登上健康快車》就是一本很不錯的醫(yī)療科普書,書中從衣、食、住、行日常生活的各方面向讀者傳授了健康養(yǎng)生、防御疾病之道，避免出現(xiàn)深奧的醫(yī)學(xué)名詞和病理分析，側(cè)重告訴讀者怎么做，操作性強(qiáng)，很實(shí)用，銷量超過了38萬冊。

總之，占我國人口絕大多數(shù)的農(nóng)村讀者應(yīng)該是科普圖書最主要的讀者。只有努力為這類讀者“量身定做”科普讀物，不斷提高他們的科學(xué)文化素質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)中華民族的整體素質(zhì)的提高，以至我們現(xiàn)代化建設(shè)的全面勝利。因此，加快步伐，大力開辟農(nóng)村科普市場是目前科普出版的一條新路，更是作為出版工作者的社會職責(zé)的體現(xiàn)