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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；社會主義新農(nóng)村；特色；文化內(nèi)涵

摘要：該文在肯定了國內(nèi)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的大好形勢后，指出我國鄉(xiāng)村旅游還存在經(jīng)營理念陳舊、營銷渠道單一、市場競爭意識不強(qiáng)等問題，提出當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)該政府主導(dǎo)、科學(xué)策劃、挖掘內(nèi)涵、擴(kuò)大影響、樹立品牌、集聚人才、永續(xù)發(fā)展、加大投入，以促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游快速，可持續(xù)發(fā)展。

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日漸成熟以及旅游者消費觀念的不斷提升，我國旅游市場正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性升級：傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現(xiàn)代旅游價值取向的鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場新的熱點之一。

但有一些地方的鄉(xiāng)村旅游存在一些亟待解決的問題。

1.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的一個新趨勢

中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,目前尚處于從導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。因地制宜地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、城郊休閑游，對于解決“三農(nóng)”問題、加快推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)、拓寬農(nóng)民增收渠道、增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會、提升農(nóng)村精神文明程度、豐富旅游產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的活力、滿足國內(nèi)外游客的旅游文化消費需求，都具有十分重要的意義。[1]

1.2政府為鄉(xiāng)村旅游提供了機(jī)遇

2006年初，中央“一號文件”——《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》出臺，提出“生產(chǎn)發(fā)展”“生活寬?！薄班l(xiāng)風(fēng)文明”“村容整潔”“管理民主”五個主要的要求。[2]為了深入地貫徹落實黨中央、國務(wù)院精神，更好地發(fā)揮旅游在建設(shè)社會主義新農(nóng)村中的優(yōu)勢和作用。國家旅游局將2006年全國旅游主題為“2006中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”。[3]

國家旅游局和農(nóng)業(yè)部將共同推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”，“十一五”期間，建成具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的100個縣、1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和10000個村，使已有的鄉(xiāng)村旅游項目得到明顯提升和完善，基本形成種類豐富、檔次適中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系和特色突出、發(fā)展規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游格局，滿足人民生活水平提高對旅游消費的需求?？偟貋砜矗覈l(xiāng)村旅游市場空間和需求潛力較大，發(fā)展前景良好。[1]

1.3近年來鄉(xiāng)村旅游紅火

近年來，我國各地農(nóng)村旅游發(fā)展生動活潑、形式多樣、特色鮮明。目前中國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣。[4]

2.鄉(xiāng)村旅游主要存在的弊端

2.1經(jīng)營理念陳舊

在經(jīng)營理念上，還停留在特別看重菜品質(zhì)量、味道和價格，而對于旅游接待地吸引游客至關(guān)重要的一些因素：特色（農(nóng)家風(fēng)味）、環(huán)境（綠化環(huán)境）、服務(wù)（服務(wù)水平）卻沒有放在重要位置。經(jīng)營者樂意在主體建筑上花錢，而不愿在治理、美化環(huán)境方面下功夫；樂意在量上投入，而不愿意在經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量上花錢。主張少投入，多產(chǎn)出；采購質(zhì)劣價低的菜品欺騙顧客，甚至克扣斤兩；目光短淺的井底意識還表現(xiàn)在不愿走出本地去做比較，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗的要求不強(qiáng)烈；單兵獨戰(zhàn)的多，團(tuán)結(jié)協(xié)作，致力于樹立景區(qū)形象的意識不強(qiáng)。

2.2營銷渠道單一

在招徠客源上，過于迷信“回頭客”和口碑傳播，對朋友關(guān)系的依賴也說明經(jīng)營戶的宣傳促銷意識還停留在原始的、被動的認(rèn)識上。主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強(qiáng)，這很難適應(yīng)旅游市場競爭的形式。

2.3市場競爭意識不強(qiáng)

經(jīng)營者經(jīng)營理念與游客需求之間存在差距，市場競爭意識不強(qiáng)，尤其需要專業(yè)的培訓(xùn)、指導(dǎo)和政府的引導(dǎo)。

“鄉(xiāng)村旅游”作為一種新興的近郊旅游休閑形式，有其特殊發(fā)展規(guī)律和經(jīng)營模式。要讓農(nóng)民一家一戶在實踐中去摸索經(jīng)驗需耗費太大的成本，容易動搖經(jīng)營者的自信。對于當(dāng)?shù)卣畞碇v，自發(fā)的、分散的、粗放的小農(nóng)個私經(jīng)營形式，其產(chǎn)業(yè)意義不大。對大眾游客來講，沒有特色、規(guī)模，管理不規(guī)范的旅游地是沒有吸引力的。因此，特色化、規(guī)范化、規(guī)?；⑵放苹恰班l(xiāng)村旅游”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)的基本方向。

3.當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本策略

3.1消除瓶頸，政府主導(dǎo)

突出表現(xiàn)在農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代化旅游服務(wù)要求的斷裂；落后的基礎(chǔ)設(shè)施和交通環(huán)境與旅游發(fā)展要求的差距；分散的村莊與市場的斷裂，農(nóng)民很難直接走向市場等等，對此政府應(yīng)起主導(dǎo)作用，建立長效管理體制和便捷協(xié)調(diào)的旅游機(jī)制，制定相關(guān)管理辦法或條例，對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃審批、經(jīng)營管理、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生等方面進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督，引導(dǎo)其逐步走向行業(yè)協(xié)會自律管理。

政府主導(dǎo)，要著重強(qiáng)化旅游管理部門地位，賦予其更大職權(quán)，如重要景點和重大旅游建設(shè)項目的初步設(shè)計審查權(quán)；鄉(xiāng)村旅游飯店的審批權(quán)；鄉(xiāng)村旅游景點(線路)的審批權(quán)；旅游價格審批權(quán)，牽頭組織開展旅游市場監(jiān)查權(quán)等等，切實改變以往旅游管理部門職能的模糊性，真正做到不該管的不管，該管的一定管好。

3.2長遠(yuǎn)規(guī)劃，科學(xué)策劃

一定程度上講，近幾年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，很多是農(nóng)民自己干出來的，農(nóng)民的勤勞加上市場的機(jī)遇造就了許多鄉(xiāng)村旅游點的成功，但是缺少科學(xué)的規(guī)劃逐步成為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展的制約因素，缺乏規(guī)劃和低水平規(guī)劃容易走向“盲目性+積極性=破壞性”。對此，一要注意“引智”，重視發(fā)揮具有全新知識結(jié)構(gòu)、充滿創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力的優(yōu)秀人才參與。二要整合區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源，避免景點形式上的單一，內(nèi)容上的雷同。突出重點，擇優(yōu)選擇一些條件好、有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，高層面的統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)策劃，切實做到“先規(guī)劃，后開發(fā)，不規(guī)劃，不開發(fā)”，以此來保證鄉(xiāng)村旅游資源的有序開發(fā)，合理利用，長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3文化灌注，挖掘內(nèi)涵

旅游的實質(zhì)是精神體驗和文化消費。隨著我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場競爭日趨激烈，要想立于不敗之地，必須不斷研究特色、挖掘特色、突出特色，巧打“特色牌”。鄉(xiāng)村旅游只有包容豐富多彩的文化內(nèi)涵，才能有效增強(qiáng)吸引力與競爭力。挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，重要的是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特點，開發(fā)鄉(xiāng)村特色旅游項目。

3.4注重宣傳，擴(kuò)大影響

首先，要突出鄉(xiāng)村意象。鄉(xiāng)村意象在鄉(xiāng)村旅游中所起的作用，如同城市中的標(biāo)志性建筑所起作用一樣，具有導(dǎo)向性。如江南“水鄉(xiāng)之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里，便屬此類。其次，要敢于揭開“羞羞答答的面紗”走出去。根據(jù)景區(qū)發(fā)育的不同階段，在對市場準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，廣泛采取和記者交朋友、和新聞媒體聯(lián)誼、和旅行社聯(lián)合、和周邊景區(qū)聯(lián)手策劃組織活動等手段提高景區(qū)知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大客源。

3.5一村一格，樹立品牌

鄉(xiāng)村旅游最大的危險就是“千村一面”，所以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)重視品牌效應(yīng)，做到人無我有，人有我優(yōu)，努力使景區(qū)動靜相宜、高遠(yuǎn)輔成、橫側(cè)不同、常游常新?！耙淮逡桓瘛保匾氖求w現(xiàn)差異，突出特色，大到整體定位，小到吃、住、門票。

3.6加強(qiáng)培養(yǎng)，集聚人才

鄉(xiāng)村旅游競爭的核心是人才的競爭。其中的關(guān)鍵，要處理好借助“外腦”與培養(yǎng)自身人才的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，特別是在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的時候，非常需要旅游專業(yè)人才的“外腦”，以引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走上正軌。對于日常的經(jīng)營管理人才，有條件的可以自己培養(yǎng)，也可以從外面引進(jìn)。但是一般的服務(wù)人員和導(dǎo)游人員最好立足自己培養(yǎng)，這樣既有助于增強(qiáng)服務(wù)的特色，同時還能為當(dāng)?shù)靥峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會。

3.7保護(hù)第一，永續(xù)發(fā)展

目前鄉(xiāng)村旅游處于上升勢頭，受利益驅(qū)動的影響，容易造成生態(tài)環(huán)境的破壞。所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須堅持“保護(hù)第一，開發(fā)第二”的原則，在土地利用上，盡可能不改變現(xiàn)狀，實現(xiàn)對土地資源的多重立體利用。因為任何一種資源的開發(fā)都會對原資源造成變化或者是破壞?！白儭笔潜厝坏模安蛔儭笔窍鄬Φ?，關(guān)鍵是要努力探索在發(fā)展中保護(hù)自然與文化遺產(chǎn)的路子。

3.8廣開渠道，加大投入

要使鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)勢得到完全的釋放，必須要探索建立旅游開發(fā)的新機(jī)制，形成政府引導(dǎo)、市場運作的投資體制網(wǎng)絡(luò)渠道、多形式地增加對鄉(xiāng)村旅游的投入。一是加強(qiáng)政府的導(dǎo)向性投入。二是進(jìn)一步開放市場，加大利用內(nèi)外資力度。三是充分調(diào)動和鼓勵當(dāng)?shù)厣鐣α颗d辦鄉(xiāng)村旅游。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙登華.鄉(xiāng)村旅游要巧打“特色牌”[N]，經(jīng)濟(jì)日報,2007年05月28日.

[2]諶強(qiáng).文化推動新農(nóng)村建設(shè)揮春風(fēng)化雨獨特作用[N],光明日報,2006年11月29日.

[3]錢春弦.“新農(nóng)村”將為中國旅游業(yè)釋放前所未有的動力[N]，新華日報，2006年01月04日.

[4]孔曉寧.鄉(xiāng)村旅游：把財富送給農(nóng)民[N]，人民日報海外版，2006年07月20日.

[5]張國勝.縣鎮(zhèn)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及思考[J],旅游調(diào)研,2006年第7期.