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摘要：本文通過對市場中茶飲品包裝的調(diào)研，結(jié)合個(gè)人設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，研究總結(jié)茶飲包裝中的插畫設(shè)計(jì)方法及規(guī)律，通過對插畫中涉及的茶元素、色彩、風(fēng)格等方面的研究，結(jié)合市場中成功茶飲包裝的分析，總結(jié)出如何選擇茶元素、如何基于消費(fèi)群體合理的選擇風(fēng)格，如何結(jié)合茶葉品種和消費(fèi)人群選擇色彩等插畫設(shè)計(jì)方式方法。

關(guān)鍵詞：插畫；茶元素；茶飲品；包裝

插畫在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用廣泛，其具有變通性和多樣性的特點(diǎn)。插畫所表達(dá)的信息清晰、簡明、準(zhǔn)確，在產(chǎn)品包裝中應(yīng)用插畫以增強(qiáng)趣味的同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的附加值，營造品牌個(gè)性，提升品牌形象，吸引消費(fèi)者眼球。

1插畫在茶飲包裝中的應(yīng)用現(xiàn)狀

茶葉在中國已經(jīng)有幾千年的歷史，早期的茶葉包裝可以從陸羽的《茶經(jīng)》中窺見：“紙囊，以剡藤紙厚者夾縫之，以貯所炙茶，使不泄其否也。合:羅木以合蓋貯之，以則置合中，用竹剖而屈之，以紗絎衣之。其合，以竹節(jié)為之，或屈杉以漆之。高三寸，蓋一寸，底二寸，口徑阿寸?！钡搅颂拼枞~的包裝發(fā)展為以紙袋包茶餅、竹盒裝末茶。而從明代開始發(fā)展為罐的形式比如陶瓷、錫質(zhì)、紫砂。時(shí)至今日，茶葉包裝發(fā)展為塑料袋裝、高檔精品禮盒紙質(zhì)盒（罐)裝、鋁箔精致小袋裝等形式。隨著茶葉產(chǎn)品的品種增多，還出現(xiàn)了速溶茶杯、奶茶杯、含茶飲料塑料瓶等形式的包裝。在我國由于茶品種豐富、茶行業(yè)進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致茶商眾多，行業(yè)集中度低、缺乏行業(yè)龍頭、亂象叢生，各品種、各價(jià)位的茶飲品充斥在茶飲門店、超市、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、批發(fā)市場等等。面對強(qiáng)烈的行業(yè)競爭，如果商品包裝同質(zhì)化，顯然缺乏企業(yè)競爭力，不利于凸顯品牌個(gè)性，制造品牌差異。所以插畫的應(yīng)用開始流行起來，但經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多茶飲包裝中的插畫缺乏吸引力，有些茶飲包裝甚至生搬硬套，直接選取一張繪畫圖片插于包裝之中、顯得茶飲包裝效果突兀和低廉。在CG計(jì)算機(jī)圖形處理技術(shù)飛速發(fā)展的今天，使用電腦繪畫藝術(shù)增強(qiáng)茶飲包裝中的插畫表現(xiàn)效果的同時(shí)，我們還需要更多的探索和總結(jié)插畫表現(xiàn)的方式和方法，使包裝中的插畫更加完美的凸顯茶飲產(chǎn)品特征，營造茶飲品牌魅力。

2插畫中的茶元素應(yīng)用與表現(xiàn)

在茶飲品包裝的插畫設(shè)計(jì)中，采用與茶有關(guān)的元素作為畫面內(nèi)容能更好的傳達(dá)出產(chǎn)品信息，這些茶元素包括直接與茶有關(guān)的事物，比如：茶樹、茶葉、茶包、飲茶用具茶壺和茶杯等；還包括與飲茶相關(guān)的聯(lián)想物與場景，比如：茶葉所在的種植環(huán)境茶山；喝下午茶搭配的水果、蛋糕、餅干等點(diǎn)心；讓人聯(lián)想到的喝茶時(shí)的事物，書籍、茶幾、臺燈、沙發(fā)等；以及喝茶、采茶、制茶的場景等。這些茶元素，在插畫中可以單獨(dú)使用或者結(jié)合使用。一般與茶有直接關(guān)聯(lián)的元素可以單獨(dú)使用在插畫中，消費(fèi)者可以直觀易懂的明白插畫所要反映的產(chǎn)品內(nèi)容，比如茶葉、茶包、茶樹等。而以茶為基礎(chǔ)衍生出的場景和事物除單獨(dú)使用外，還可以搭配使用，以多樣元素傳達(dá)茶飲品信息，比如放在茶幾上的書籍與臺燈搭配茶壺之類。所以，元素越單一，畫面可以越簡潔明了；元素越多，畫面內(nèi)容可以越豐富。這些茶元素的選擇影響著茶飲包裝中插畫的整體效果與風(fēng)格，同時(shí)合理的使用茶元素能夠表現(xiàn)出茶飲產(chǎn)品的內(nèi)涵。簡潔或復(fù)雜的茶元素選擇需要配合插畫設(shè)計(jì)風(fēng)格來選擇。茶飲品種類的繁多和面向的群體決定了茶飲品包裝中的插畫風(fēng)格可以是多元化的。比如：歐式洛可可風(fēng)、日式浮世繪風(fēng)、中國古典風(fēng)、卡通風(fēng)、極簡風(fēng)、寫實(shí)風(fēng)、抽象風(fēng)等。設(shè)計(jì)師在定位好插畫表現(xiàn)風(fēng)格后，就需要考慮到畫面中的茶元素是否與之相搭配，例如：在極簡風(fēng)格的插畫畫面中可以是單一茶元素，比如選擇簡潔流暢類似LOGO的線條描繪茶葉、茶包等形態(tài)。而選擇較豐富的茶元素搭配使用可以展現(xiàn)華麗的風(fēng)格，例如：選擇以寫實(shí)畫面風(fēng)格描繪喝下午茶的場景。單一的茶元素除了搭配簡潔風(fēng)格以外，通過復(fù)雜的風(fēng)格化的繪制也可以表現(xiàn)出華麗的效果，例如：在以線條來表現(xiàn)的茶杯圖形中繪制復(fù)雜的裝飾紋樣，比如中國傳統(tǒng)紋樣、日式浮世繪紋樣等；又或者在單一的茶元素中，加強(qiáng)線條的表現(xiàn)，比如將線條的收尾畫出卷曲的曲線形來展現(xiàn)歐式洛可可風(fēng)。合理的選擇相應(yīng)茶元素作為畫面內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ划嬅骘L(fēng)格與這些元素相協(xié)調(diào)，可以成功的展現(xiàn)茶飲品的特點(diǎn)與品牌形象。

3茶飲品消費(fèi)對象影響插畫風(fēng)格的選擇

消費(fèi)對象年齡、性別、消費(fèi)層次、審美層次的不同決定了插畫風(fēng)格的選擇。我國是茶葉的發(fā)源地，有著悠久的茶文化和歷史，人們愛喝茶多喝茶，再加上人口眾多，茶葉的消費(fèi)始終占全球首位。而茶葉再加工工藝的提高，再加工茶飲的品種增多，極大的促進(jìn)了茶葉的消費(fèi)。茶葉的消費(fèi)群體也漸趨年輕化。隨著生活水平和消費(fèi)水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)需求也變的多樣化。在設(shè)計(jì)以不同的消費(fèi)群體為主要市場的茶飲品包裝的時(shí)候，插畫風(fēng)格的定位尤為重要，合適的插畫風(fēng)格定位可以貼合消費(fèi)者的審美與消費(fèi)心理，突出茶飲企業(yè)產(chǎn)品特征，滿足企業(yè)營銷需求。目前茶飲企業(yè)的主要消費(fèi)群體主要分為年齡在15-30歲左右的青年消費(fèi)群體、年齡在30-60歲的中年消費(fèi)群體以及年齡在60歲以上的老年消費(fèi)群體。還有專門針對女性的茶飲產(chǎn)品。這些不同的消費(fèi)群體對茶飲品種類的喜好以及審美水準(zhǔn)和消費(fèi)水準(zhǔn)是不同的。具體來說，青年消費(fèi)群體的特征是追求時(shí)尚與個(gè)性，追求流行，感性消費(fèi)。那么針對該群體的茶飲品包裝要體現(xiàn)出這個(gè)特點(diǎn)，其中的插畫宜選擇非傳統(tǒng)和具有個(gè)性的設(shè)計(jì)。他們對產(chǎn)品的直觀印象決定了他們的購買消費(fèi)欲望，所以首先在插畫元素的線條和色彩上就應(yīng)該是抽象或簡潔而明快的，以體現(xiàn)青年人的活力和特立獨(dú)行的個(gè)性。顏色選用可以鮮艷，但避免選用過于飽和的色彩，比如艷麗的紅色、綠色、紫色等。其次插畫風(fēng)格避免選擇傳統(tǒng)或者平庸的風(fēng)格，多選擇當(dāng)下流行的比如極簡風(fēng)格、卡通Q版風(fēng)格等。同時(shí)還可以融入東西方的元素來體現(xiàn)格調(diào)。中老年消費(fèi)群體相對于青年消費(fèi)群體而言更加趨于保守，同時(shí)他們喜愛的茶飲消費(fèi)以葉狀茶居多。（如圖1）圖1同時(shí)，由于消費(fèi)水準(zhǔn)較青年群體高，他們所傾向的產(chǎn)品多是中高端產(chǎn)品。購買的茶品價(jià)位多數(shù)在200-400元，而400元以上的中高檔茶葉也占很大比重。（如圖2）在此類包裝插畫中，多加入中國古典元素，突出茶文化和茶葉的品質(zhì)。由于這個(gè)年齡段的欣賞水準(zhǔn)與喜好較青年人不同，插畫元素的繪制多采用具象的風(fēng)格。同時(shí)可選擇較為復(fù)雜的茶元素組合作為插畫主體，繪制手法可采用畫面效果較為復(fù)雜的水彩風(fēng)格、國畫風(fēng)格等。插畫中宜使用較為單純、沉穩(wěn)而含蓄的色彩，避免色彩過于艷麗奪目。插畫整體效果要精致以此來體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔性。對于低端消費(fèi)群體，茶飲產(chǎn)品也多屬于低端產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)成本上也略低。茶飲品包裝中的插畫風(fēng)格需要結(jié)合老年以及低端消費(fèi)群體文化、審美水準(zhǔn)與消費(fèi)觀念的特征來定位，插畫的風(fēng)格更加的趨于民俗化，多選用艷麗和飽和的醒目色彩，以代表節(jié)日喜慶的紅色和可以聯(lián)想到茶葉的綠色為多。插畫里的茶元素也以具象形態(tài)繪制。

4插畫色彩選擇與茶飲品種之間的聯(lián)系

我國的茶葉飲品與其他商品不同之處在于產(chǎn)品的種類繁多，茶類品種極其豐富，單是根據(jù)2014年10月27日實(shí)施的國家標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》（GB/T30766-2014)，就可以將茶葉分為綠茶、白茶、黃茶、紅茶、烏龍茶、黑茶、再加工茶七大類。這些門類中根據(jù)茶樹品種、制作工藝與產(chǎn)地的不同還有所劃分。再加工茶的分類更是細(xì)分為:花果茶、袋泡茶、緊壓茶、速溶濃縮茶、保健茶、含茶飲料等數(shù)十種茶葉產(chǎn)品。在這些不同種類的茶葉飲品包裝中合理恰當(dāng)選擇插畫風(fēng)格可以展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)營造品牌魅力。為茶葉飲品設(shè)計(jì)的插畫風(fēng)格，主要區(qū)別在顏色選用上。因?yàn)楦鶕?jù)葉狀茶外觀呈現(xiàn)的顏色不同，為配合茶葉飲品的外觀，插畫用色一般會(huì)使用與茶葉同色系的相似色。比如黑茶，包裝中的插畫底色一般會(huì)使用黑色和棕色等比較厚重的色系，在展現(xiàn)產(chǎn)品外觀特點(diǎn)的同時(shí)，也表現(xiàn)了產(chǎn)品口味醇厚。而白茶，由于身披白毫，使外觀上略顯白色，所以包裝中的插畫會(huì)選擇白色系作為背景，以此表現(xiàn)白茶外觀以及其口味清澈甘甜的特點(diǎn)。同理，紅茶包裝中的插畫背景可以選用紅色系、綠茶的選用綠色系等等。為加工茶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的插畫色彩除體現(xiàn)加工茶本身的產(chǎn)品特征外，更多的區(qū)別在面向的消費(fèi)人群上。比如說花果茶，其功效是美容養(yǎng)顏，所以產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)對象多為女性。根據(jù)女性對色彩偏好，插畫背景多選用粉色系。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品外觀五顏六色的特點(diǎn)，還可以選用顏色較為鮮艷的各種色彩相搭配。又比如袋泡茶、緊壓茶、速溶茶等，這些茶類更多是面向喜歡快餐式消費(fèi)的青年群體，方便、快捷是他們追求的產(chǎn)品效果。作為這類茶飲品包裝中的插畫設(shè)計(jì)，選擇風(fēng)格的時(shí)候要考慮青年群體的心理和性格特征。顏色選擇較為明快。

5插畫塑造茶飲品形象

在飲用水市場占據(jù)一席之地的農(nóng)夫山泉于15年推出了“東方樹葉”茶飲品系列（如圖3），該系列共包含四款茶飲，分別是烏龍、茉莉、紅茶、綠茶。這一系列由著名的Pearlfisher(英國設(shè)計(jì)公司)為其設(shè)計(jì)了包裝形象，包裝中的插畫均采用浮世繪風(fēng)格，畫面內(nèi)的茶元素涉及自然、人文、歷史、地理等，從多方面詮釋了茶文化的特點(diǎn)。比如烏龍茶中的茶元素是一艘輪船，選擇這一元素的創(chuàng)意取自于17世紀(jì)中國烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫，演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華的下午茶的歷史；茉莉花茶中的茶元素選用了茉莉和蝴蝶，表現(xiàn)出春天的氣息和自然界的清新；紅茶中的茶元素為一匹馬，暗含著貞觀15年，茶葉隨文成公主入番，后經(jīng)茶馬古道傳入海外的歷史；綠茶中的茶元素是公元1267年日僧南浦邵明修佛習(xí)茶的徑山寺，其后來攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發(fā)源。這些茶元素的選擇與茶相關(guān)，但是卻含蓄和具有人文歷史氣息，提升了茶品的格調(diào)和檔次。該系列插畫設(shè)計(jì)對茶元素的形態(tài)表現(xiàn)上也獨(dú)具匠心，線條流暢，在收尾處略有卷翹以體現(xiàn)畫面的精致細(xì)膩，在茉莉元素的設(shè)計(jì)上，將零散的茉莉花苞整合成一個(gè)圓形整體，下部概括為一支花莖花葉，茶元素形態(tài)完整緊湊而不松散。該系列畫面色彩鮮艷而時(shí)尚，主要針對年輕的消費(fèi)群體，紅茶和烏龍選用了與其茶葉色彩相類似的紅色系，而茉莉和綠茶則選用了青色系。其產(chǎn)品內(nèi)容、特性和品牌定位不言而喻，通過插畫的形式，打破了農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)的以品牌表現(xiàn)為主的包裝設(shè)計(jì)，成為該系列主要的營銷利器。立頓是來自英國的茶品牌，產(chǎn)品除以茶包和固體茶飲料為主外還拓展到瓶裝茶飲（如圖4）。由于其產(chǎn)品飲用的便捷性，深受大學(xué)生、白領(lǐng)等年輕消費(fèi)群體的喜愛。其茶包飲品的包裝插畫中，茶元素選用了茶包并與其中的成分綠茶、茉莉等相搭配。立頓非常著名的茶包外形“三角立體空間”和“雙泡茶袋”在插畫中也得以體現(xiàn)。而無論是立頓茶包、奶茶或是茶飲，其茶元素都較為直接和明確，通過畫面形式直接表現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)容和特性，并且插畫風(fēng)格寫實(shí)，色彩鮮艷明快，較容易勾起消費(fèi)者的食欲和購買欲望。

6結(jié)語

通過這些較為成功的茶飲品插畫設(shè)計(jì)，可以看出，插畫表現(xiàn)形式是多樣的，但也具有共性，合理的選擇和使用茶元素、插畫風(fēng)格及色彩這些插畫表現(xiàn)的手段，總結(jié)規(guī)律，同時(shí)融入設(shè)計(jì)者自身的想象和創(chuàng)意，必然能夠設(shè)計(jì)出新穎的茶飲插畫，以獨(dú)特的個(gè)性和統(tǒng)一的形象來塑造茶飲品牌形象，吸引消費(fèi)群體的購買欲望，提升茶飲企業(yè)競爭力。

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作者:張惠莉 周志奇 單位:三江學(xué)院