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摘要：月份牌是19世紀中國文化與西方文化緊密結合產(chǎn)生的新事物，具有濃郁的時代色彩。文章研究了月份牌發(fā)展的歷史背景、藝術特色、繪制題材、版式構成等多方面內容，歸納總結了月份牌畫在現(xiàn)代包裝設計中的商業(yè)文化價值，以及在包裝設計中的應用原則。希望為以后月份牌在現(xiàn)代包裝設計中的發(fā)展創(chuàng)新提供可借鑒的經(jīng)驗。

關鍵詞：月份牌；視覺元素；包裝設計；裝飾性

1月份牌概述

1.1月份牌概述。月份牌又稱月份牌廣告畫，名稱來自于上海俗語，最早從經(jīng)濟較為發(fā)達的上海發(fā)展起來的，屬于傳統(tǒng)年畫的一個分支。月份牌是西方現(xiàn)代設計文化傳入中國后，在當時商業(yè)環(huán)境與本土文化相結合產(chǎn)生的設計形式，具有集繪畫與印刷工藝于一體的獨特藝術表現(xiàn)形式。月份牌融合了繪畫與攝影，將東方與西方文化、傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代藝術相融合。最初是月份牌日歷，作為宣傳手段被當作禮品送給顧客，以此來宣傳商場商品，后來隨著經(jīng)濟發(fā)展，商家將其日歷刪減，成為單獨的廣告畫，受到人們廣泛的喜愛。廣告是商家宣傳的必要手段，月份牌廣告畫實際就是將廣告以繪畫的形式進行傳播，在中國自給自足的自然經(jīng)濟模式中，商品的銷售方式也較為簡單粗暴，月份牌廣告作為一種實用藝術，對于我國的廣告設計歷史、藝術史等都有深刻影響。

1.2月份牌發(fā)展歷史。19世紀末到20世紀初，清朝末期，愛國人士主張學習西方的潮流文化，吸收西方的先進思想，與西方的審美風格相接軌，使得西方文化在我國得到一定程度的傳播。由于商品經(jīng)濟和印刷技術的發(fā)展，月份牌畫作為一種商品廣告插畫出現(xiàn)在了大眾視野中，以畫片的形式表現(xiàn)風景名勝、社會變化以及人物故事，對當時的木版年畫市場具有一定的影響和沖擊。20世紀20年代以后，時裝題材元素在月份牌畫中占據(jù)了較大的市場份額，出現(xiàn)了各種各樣的女性人物。著名的畫家有金梅生，1920年考入商務印書館美術科專門從事月份牌的繪畫，作品色彩文靜、筆法細膩，并將古代年畫的仕女、娃娃畫按照現(xiàn)代人的審美要求加以改造，創(chuàng)作出很受歡迎的《四季美人》、《五福臨門》等。同行爭相模仿，形成了1935年的“胖娃娃熱”。到了20世紀30年代末，由于時局動蕩、經(jīng)濟蕭條、社會發(fā)展不穩(wěn)定，月份牌畫漸漸衰落，漸漸的退出了人們的視野。

2月份牌視覺元素特征

2.1選材的豐富性。2.1.1傳統(tǒng)題材。月份牌廣告畫是中國近現(xiàn)代藝術史上一種獨特的海報形式，來源于中國傳統(tǒng)年畫，題材內容中仍具有一定的吉祥寓意以及教化的功能。在發(fā)展初期，月份牌畫的表現(xiàn)內容多為中國的傳統(tǒng)山水、民間故事、傳說等，包括戲劇、神話、英雄傳記等，畫面上多采用古裝仕女，畫面精致。如杭穉英的《孟母教子》月份牌畫，就是采用了古老的民間故事題材，指通過孟母施教的良好方法促使孟子養(yǎng)成了誠實不欺的品德和堅韌刻苦的求學精神，與月份牌畫的廣告形式相結合，對于大眾具有一定的教化功能。2.1.2學生題材。20世紀20年代，月份牌畫中出現(xiàn)了女學生的形象，說明了當時社會在西方文化的影響下，女性對知識有一定的渴求，從女學生的造型形象上可以看出她們的沉思與憂愁，以及上杉下裙的服飾展現(xiàn)了女性的傳統(tǒng)與保守。如鄭曼陀《太和大藥房》月份牌畫，受1924年學生運動影響出現(xiàn)的清純女學生的形象，鄭曼陀利用其獨創(chuàng)的擦筆水彩畫法進行創(chuàng)作，畫中以學生為主體，學生衣著上杉下裙，整體色彩清新典雅，反映了當時初開女學反封建的時代背景。2.1.3時髦女郎題材。20世紀30年代是月份牌畫發(fā)展的鼎盛時期，隨著外來文化的引進，女學生的形象也變成了時髦的旗袍女郎形象，這些穿著時尚旗袍的自信、美麗的女性形象成為月份牌的主要表現(xiàn)形象，她們體態(tài)婀娜多姿，神情鮮活，對大眾具有較強的吸引力。女性元素作為月份牌繪畫中特別重要的元素，無論是女性穿著旗袍或西式服裝，還是彈琴、看書、手持扇面的形象，都散發(fā)著強烈的自信與魅力，經(jīng)歷了漫長的歲月變化發(fā)展至今，稱為老上海的標志之一。在圖案的提煉中，把復雜的人物形象與產(chǎn)品的細節(jié)相結合，在表達中國傳統(tǒng)的東方韻味同時體現(xiàn)產(chǎn)品的內容性與時尚性。

2.2傳統(tǒng)圖案版式的靈活性。在月份牌畫中，人物形象為主要的表現(xiàn)形式，占據(jù)畫面中心位置，利用背景紋樣、服裝紋飾、邊框裝飾等的裝飾紋樣來豐富畫面細節(jié)，烘托畫面的整體氛圍，比較常見的是植物花卉、幾何紋樣等。同樣，作為一種商業(yè)的廣告畫，更是利用商品的名稱、商品的形象、包裝、用途等來起到豐富畫面內容的作用。月份牌畫在版式設計上運用了多種結構與形式，大多還是沿用了中國傳統(tǒng)年畫的結構樣式。2.2.1邊框二方連續(xù)的結構樣式。二方連續(xù)的結構樣式是將一個單位紋樣以上下或左右的方向進行反復連續(xù)排列的帶狀圖案，作為圖案設計的重要結構樣式之一，組織形式變化極為豐富，不同的排列方式帶來的視覺效果也不相同，常見的方式有散點式、直立式、傾斜式、折線式、波紋式等。如下圖鄭曼陀《雙美人牌香粉》月份牌的邊框就是以一個單位圖案在上下左右的方向進行帶狀排列的，整體呈現(xiàn)出極為整潔，并有一定的秩序性。2.2.2邊框四方連續(xù)的結構樣式。四方連續(xù)結構式樣是保持圖案的編排以上下、左右都能同時保持連接反復構成，形成一種平衡穩(wěn)定、盡然有序的布局，具有特有的秩序美感。對稱結構以軸對稱為月份牌畫中的主要表現(xiàn)形式，使兩邊圖案以對稱軸為中心對折可以形成完全重合的效果，以視覺上的穩(wěn)定來滿足人們對商品的安全感。

2.3色彩的語境表達。色彩是人們視覺可感知的直觀事物，人們可以通過色彩來感知其中蘊含的情感從而產(chǎn)生共鳴。不同社會時期所產(chǎn)生的色彩趨向也是不同的，隨著社會以及人們思想的變化，每年的色彩流行趨勢也隨之變化。月份牌畫是民國時期的產(chǎn)物，反映了當時人們社會生活以及審美取向的變化。早期月份牌畫的色彩是傳統(tǒng)繪畫，色彩典雅，畫面中色彩的純度都比較低，明度整體偏暗。這種朦朧的色彩風格和當時中西方文化交織不穩(wěn)定的社會背景相結合，十分符合適宜。中期月份牌畫由朦朧轉向了清新淡雅的風格，月份牌畫代表畫家杭穉英，具有強烈的開拓精神，從美國電影中得到借鑒，改善了月份牌的繪畫技巧以及色彩的純度和亮度，將背景改為鮮艷的顏色，與主體人像形成鮮明對比，畫面冷暖兩色分布均勻，對比強烈，畫面清新自然。中后期月份牌畫的色彩則徹底進行了轉變，背景和主體還原了色彩原本的亮度與純度，之前的朦朧感完全消失不見，整個畫面冷暖對比十分強烈，色彩多采用高明度、高強度的顏色，對畫面的主體人物進行突出強調，形成了強烈的視覺沖擊力，給觀眾帶來了極大的震撼力，將月份牌畫的發(fā)展推向了高潮。

3月份牌視覺元素在包裝設計中的應用原則

3.1懷舊情感的表達。隨著社會和經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平的不斷提升，所受到的審美要求也在不斷提升。商品對于消費者來說已經(jīng)不再是簡單的實用價值的追求，更追求情感上的共鳴。而經(jīng)濟的發(fā)展使商品同質化的現(xiàn)象越來越嚴重，包裝的單一化造成消費者審美疲勞，這一情形就造就了隨處可見的“復古音樂”、“復古海報”等“民國熱”現(xiàn)象。在產(chǎn)品包裝上，人們開始追求傳統(tǒng)復古具有一定內涵價值的包裝樣式，月份牌畫由此被設計師們廣泛應用，再次回歸到人們的視野中。月份牌元素獨特的表現(xiàn)形式相較于現(xiàn)在千篇一律的包裝圖案元素具有極大的新鮮感。月份牌元素的特別表現(xiàn)形式受到人們的熱烈追捧。月份牌元素不僅是一個時代的文化記憶，也是一個時代文化符號化的形象，時隔數(shù)十載后攜帶著民國時期所特有的文化記憶重歸大眾視野，如今已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化的結晶。在包裝設計上將月份牌元素與商品相結合，除了能帶來產(chǎn)品的商業(yè)價值及民族文化的認同感外，還影響著本土品牌的自我意識。

3.2傳統(tǒng)與西方繪畫藝術的融合創(chuàng)新。月份牌是歷史的見證者也是歷史的參與者，從過去的傳統(tǒng)手工業(yè)到現(xiàn)代工業(yè)的轉變，以及西方帝國主義對中國文化、政治、經(jīng)濟的入侵，月份牌都有在場。月份牌在與現(xiàn)代包裝設計的結合發(fā)展中，需要不斷推陳出新，在傳承保留經(jīng)典文化的基礎上接納吸收現(xiàn)代文化與新技術。在現(xiàn)代化發(fā)展的進程中，人們對于民間的充滿風俗人情的傳統(tǒng)習俗文化仍具有與生俱來的親切感，這是人們在社會不斷發(fā)展中所形成的慣性。保留月份牌自身的情感價值，將月份牌的傳統(tǒng)樣式與西方的素描、透視、解構相結合相結合，深度剖析月份牌在未來的發(fā)展方向以及潛能。在為大眾帶來傳統(tǒng)包裝風格的同時，與西方設色鮮明的色彩相融合，采用高明度、高純度的顏色來填充圖形，使背景與主體形象形成鮮明對比，為觀眾帶來強大的視覺沖擊和吸引力。使月份牌在未來的發(fā)展中既具有一定的文化傳承也表現(xiàn)了東情西韻的特色，在中西方文化的交流中產(chǎn)生一定的碰撞，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合、實用與藝術的結合為大眾帶來了全新的體驗。結語綜上所述，月份牌畫是從傳統(tǒng)年畫中發(fā)展出來的，誕生于民間長于民間，給人以大俗大雅的一貫印象。月份牌畫與現(xiàn)代包裝設計的融合，無異于月份牌畫的又一次傳承與發(fā)展。月份牌視覺元素具有獨特的表現(xiàn)特征，在包裝設計中，將月份牌畫元素所特有的故事題材、女性的主體形象以及傳統(tǒng)的版式布局和鮮明的色彩與產(chǎn)品所要表達的內容相結合，準確表達產(chǎn)品語義，傳播品牌文化，強化商品包裝的視覺沖擊力，相比于常規(guī)的產(chǎn)品包裝設計圖案具有更高的辨識度。月份牌廣告畫作為中國傳統(tǒng)審美與西方商業(yè)化相結合的經(jīng)典模式，通過西方寫實的繪畫技巧，形成了具有東方氣息的廣告形式，為后來月份牌畫與包裝設計的結合樹立了一個重要的里程碑，具有更多借鑒和學習的地方。

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作者:王錦雪 許身玉 單位:東北大學